Die Intention der Arbeit stellt die Beantwortung der Forschungsfrage dar, welche die unterschiedlichen Bedeutungen des Luxuskonsums zwischen deutschen und chinesischen Konsumentinnen untersucht. In der Zeit nach 1990 entdeckten viele Luxusmarkenhersteller den chinesischen Absatzmarkt als vielversprechend für ihre Expansionsstrategien. So entschied das Management der französischen Marke „Louis Vuitton“ beispielsweise im Jahre 1992, den chinesischen Markt für sich zu erobern, gefolgt von dem Schweizer Uhrenhersteller „Rolex“ im Jahr 1995 und vielen weiteren. Im Zuge dieser Expansion wurde von einem Großteil der Hersteller entschieden, dass ihr angebotenes Produktportfolio dem der westlichen Märkte entsprechen soll. Dieses Vorgehen scheint bis heute eine gängige Vorgehensweise für Luxusmarkenhersteller zu sein.
Aufgrund des aktuellen Erfolgs von Luxusmarkenprodukten auf dem chinesischen Markt, welcher im Jahr 2015 mit schätzungsweise 20 % der größte Absatzmarkt der Welt für Luxusmarkenprodukte sein wird, sollte dieses Verhalten jedoch möglicherweise überdacht werden. Es lassen sich nämlich starke Unterschiede zwischen Kulturen und ihren Verhaltensweisen beobachten (siehe Kapitel 4), welche auch einen Einfluss auf die Bedeutung von Luxusmarkenkonsum zwischen Kulturen vermuten lassen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Ausgangslage und Motivation
1.2 Einführung in die empirische Studie
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition des Luxusmarkenbegriffes
2.2 Motivationsansätze für den Luxusmarkenkonsum
2.3 Besonderheiten des Luxusmarkenmanagements
2.4 Kaufbereitschaft für Luxusartikel
3. Die genderspezifische Bedeutung von Luxuskonsum
3.1 Die Bedeutung von Luxuskonsum für Männer
3.2 Die Bedeutung von Luxuskonsum für Frauen
4. Kultur und Luxuskonsum
4.1 Grundlagen von Kultur und kulturellen Unterschieden
4.1.1 Dimensionen von kulturellen Unterschieden
4.1.2 Kollektivistische und individualistische Verhaltensweisen
4.2 Die kulturspezifischen Bedeutungsunterschiede von Luxuskonsum
4.2.1 Die Entwicklung der Luxusgüterindustrie
4.2.2 Der Luxuskonsum in China
4.2.3 Der chinesische Luxus Konsument
4.2.4 Der Luxuskonsum in Deutschland
5. Hypothesenentwicklung
5.1 Testen von kulturellen Unterschieden in der Kaufbereitschaft für Luxusmarken
5.2 Testen von kulturellen Unterschieden in der Bewertung von demonstrativer Darstellung des Luxusbesitzes
6. Analyse der Experimente
6.1 Übersicht der experimentellen Studien
6.2 Experiment 1: Kulturspezifische Unterschiede in der Kaufbereitschaft für Luxusmarken
6.2.1 Experimentelles Design und Studienablauf
6.2.2 Manipulation der unabhängigen Variablen
6.2.3 Maß der abhängigen Variable
6.2.4 Auswertung
6.2.5 Diskussion
6.3 Experiment 2: Kulturspezifische Unterschiede in der Bewertung von demonstrativer Darstellung des Luxusbesitzes
6.3.1 Experimentelles Design und Studienablauf
6.3.2 Manipulation der unabhängigen Variablen
6.3.3 Maß der abhängigen Variable
6.3.4 Auswertung
6.3.5 Diskussion
7. Schlussbetrachtung
7.1 Zusammenfassung, Implikationen und Forschungsausblick
7.2 Limitationen
7.3. Persönliches Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die unterschiedlichen Bedeutungen des Luxuskonsums für deutsche und chinesische Konsumentinnen. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob aufgrund kultureller Unterschiede die Notwendigkeit besteht, ein spezifisches Luxusmarkenangebot für den chinesischen Markt zu generieren, wobei insbesondere die Rolle von sozialen Referenzgruppen und der demonstrative Konsum analysiert werden.
- Kulturelle Prägung des Konsumverhaltens (Individualismus vs. Kollektivismus)
- Genderspezifische Motivationen beim Luxusmarkenkauf
- Einfluss von Referenzgruppen (Familie und Freunde) auf die Kaufbereitschaft
- Wahrnehmung von demonstrativem Luxuskonsum bei Männern durch Frauen
- Kulturübergreifende Analyse am Beispiel von Deutschland und China
Auszug aus dem Buch
2.2 Motivationsansätze für den Luxusmarkenkonsum
Die symbolische Bedeutung, die Luxusmarken für seinen Besitzer in sozialer sowie individueller Hinsicht bieten können, stellt die zentrale Motivation für den Kauf von Luxusmarkenprodukten dar. Lasslop (2005) hat diese symbolische Markenbedeutung anhand von intrinsischer und extrinsischer Motivation der Konsumenten voneinander unterschieden, welche zu insgesamt vier Hauptmotiven für den Luxusmarkenkauf zusammengefasst wurden. Diese werden im Folgenden kurz vorgestellt und mit den jeweiligen theoretischen sozioökonomischen Effekten verknüpft.
Als erstes Konsummotiv kann das intrinsisch motivierte Streben nach Hedonismus identifiziert werden. Hierbei stehen der Konsument an sich und seine individuellen Bedürfnisse sowie der Wunsch nach Selbstverwirklichung und Selbstbelohnung im Fokus des Luxusmarkenkaufes. Andere Personen und der Zwang durch soziale Strukturen haben in diesem Zusammenhang keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung für Luxusmarkenprodukte.
Einen anderen Ansatz verfolgt dabei der Snob-Effekt, welcher daneben auch extrinsisch motiviert ist. Hierbei liegt der Fokus auf der Beobachtung, dass die Nachfrage eines Individuums nach einem bestimmten Luxusmarkenprodukt sinkt, wenn eine zunehmende Nachfrage des Gesamtmarktes nach diesem Produkt existiert. Beim Snob-Effekt ist der Konsument durch die beschränkte Verfügbarkeit bzw. die Rarität und Neuwertigkeit von Gütern zum Kauf motiviert. Der Preis spielt dabei eine entscheidende Rolle. Hochpreisige Produkte werden als Indikator für Exklusivität gewertet. Der Konsument verwendet das Luxusmarkenprodukt, um sich von der Masse abzugrenzen und seinen herausragenden Status in der Gesellschaft zu symbolisieren. Durch eine zu starke Diffusion innerhalb der breiten Konsumentenmasse verliert das betroffene Produkt an Exklusivität und Attraktivität für den „Snob“ und eignet sich daher nicht mehr zur Distanzierung von der Masse.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Es wird die Forschungsfrage nach den kulturspezifischen Unterschieden im Luxuskonsum zwischen deutschen und chinesischen Frauen motiviert und das Vorgehen der empirischen Studie dargelegt.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Luxusmarke und erörtert verschiedene Motivationsansätze für deren Konsum sowie Besonderheiten des Luxusmarkenmanagements.
3. Die genderspezifische Bedeutung von Luxuskonsum: Hier werden Unterschiede im Konsumverhalten zwischen Männern und Frauen analysiert und begründet, warum die Arbeit sich auf weibliche Konsumentinnen konzentriert.
4. Kultur und Luxuskonsum: Es erfolgt eine theoretische Einbettung kultureller Unterschiede, insbesondere zwischen dem individualistischen Deutschland und dem kollektivistischen China, und deren Auswirkungen auf den Luxuskonsum.
5. Hypothesenentwicklung: Auf Basis der theoretischen Vorüberlegungen werden drei Forschungshypothesen für die empirische Untersuchung formuliert.
6. Analyse der Experimente: Die Durchführung und Auswertung der zwei experimentellen Studien zur Kaufbereitschaft und zur Bewertung von Luxus-Demonstrationen wird detailliert dargestellt.
7. Schlussbetrachtung: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse, praktischen Implikationen für Luxusmarkenhersteller sowie einer kritischen Reflexion der Limitationen und eines Ausblicks.
Schlüsselwörter
Luxusmarken, Kaufbereitschaft, Konsumentenverhalten, Kulturspezifische Unterschiede, Deutschland, China, Individualismus, Kollektivismus, Soziale Referenzgruppen, Geltungsnutzen, Demonstrativer Konsum, Veblen-Effekt, Snob-Effekt, Bandwagon-Effekt, Luxusgüterindustrie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterthesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie sich die Kaufbereitschaft für Luxusmarken zwischen deutschen und chinesischen Frauen unterscheidet und welche Rolle kulturelle Faktoren dabei spielen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Die Themen umfassen Luxusmarken-Definitionen, Motivationstheorien für den Konsum, den Einfluss von Kulturdimensionen nach Hofstede sowie genderspezifische Unterschiede bei Kaufentscheidungen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist zu klären, inwieweit unterschiedliche kulturelle Bedeutungen des Luxuskonsums ein differenziertes Marketing-Angebot für den chinesischen Markt erforderlich machen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Autorin?
Die Autorin führt eine empirische Studie mit zwei Online-Experimenten durch, bei denen deutsche und chinesische Probandinnen zu Kaufszenarien und Wahrnehmungsbewertungen befragt wurden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung von Luxuskonsum und Kultur sowie die Analyse von zwei Experimenten, die kulturelle Unterschiede in der Kaufbereitschaft und in der Bewertung demonstrativen Konsums testen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Wichtige Begriffe sind Luxusmarken, Kulturspezifische Unterschiede, Konsumentenverhalten, Individualismus, Kollektivismus und soziale Signalfunktion.
Wie beeinflusst der enge Familien- und Freundeskreis laut Studie die Kaufbereitschaft?
Interessanterweise sinkt in der Studie die Kaufbereitschaft für bekannte Luxusmarken bei beiden Nationalitäten, wenn ein Einfluss durch den engen Familien- und Freundeskreis vorhanden ist, was dem vermuteten stärkeren Einfluss auf chinesische Konsumentinnen teilweise widerspricht.
Wie bewerten chinesische und deutsche Frauen Männer, die demonstrativ Luxusgüter zur Schau stellen?
Die Studie zeigt überraschenderweise, dass sowohl deutsche als auch chinesische Frauen Männer positiver bewerten, wenn diese in der Öffentlichkeit markenneutrale Produkte tragen, anstatt ihren Luxusbesitz demonstrativ zu präsentieren.
- Quote paper
- Britta Prinz (Author), 2015, Der Geltungsnutzen als kulturspezifische Determinante der Kaufbereitschaft für Luxusgüter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/993871
