Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffsklärung
3. Rechtliche Rahmenbedingungen
3.1 Möglichkeiten der vergleichenden Werbung in Deutschland
3.2 Grenzen der vergleichenden Werbung in Deutschland
4 Ziele vergleichender Werbung
5 Formen vergleichender Werbung
5.1 kritisierender Vergleich
5.2 anlehnender Vergleich
5.3 versteckter Vergleich
5.4 Vergleich mit Waren-/Preistestergebnissen
5.5 pauschaler Vergleich
5.6 Alleinstellungswerbung
5.7 Vergleiche ohne Bezugnahme zum Wettbewerber
5.7.1 Eigenvergleiche
5.7.2 Preisvergleiche mit unverbindlichen Preisempfehlungen
5.7.3 Vergleiche mit fiktiven Marktleistungen und Produkten
6 Gefahren vergleichender Werbung
7 Fazit
Quellenverzeichnis
Anhang
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: direkter Werbevergleich O2
Abbildung 2: anlehnender Werbevergleich A. Lange & Söhne
Abbildung 3: versteckter Werbevergleich Sixt
Abbildung 4: Vergleich mit Testergebnis Saturn
Abbildung 5: Alleinstellungswerbung Postbank
Abbildung 6: direkter Werbevergleich immowelt.de
Abbildung 7: versteckter Werbevergleich Jet
Abbildung 8: Eigenvergleich Burger King
1 Einleitung
Ob auf Plakaten, als Flyer, im Fernseher, im Radio, an Litfaßsäulen oder als Anzeige in der Zeitung, die Vielfalt von Werbung in der heutigen Zeit ist enorm. Es vergeht kein Tag, an dem man nicht mit Werbung konfrontiert wird. Einen historischen Zeitpunkt festzulegen, seit wann es die Werbung selbst gibt, ist aber jedoch ohne eine genauere Eingrenzung des Begriffes nicht möglich, da der Mensch schon viel früher lernte sich zu verständigen und auch ein einfaches Gespräch, indem eine Person einer Anderen etwas empfiehlt als Werbung angesehen werden könnte. Den Ursprung der wirtschaftlichen Werbung, also jene, mit der ein Unternehmen versucht sich, gegenüber seiner Konkurrenten zu profilieren, kann am ehesten dem Zeitraum des 19. Jahrhunderts zugeordnet werden. Zwar waren die technischen Voraussetzungen, Werbung zu konzipieren, durch Johannes Gutenberg, welcher schon im 15. Jahrhundert die beweglichen Buchdrucklettern erfand möglich, jedoch kam das Bedürfnis Werbung zu veröffentlichen erst mit der industriellen Revolution, da man nun durch neuartige Produktionsweisen ein höheres Angebot schaffen konnte, die Nachfrage hingegen aber nur sehr gering stieg.1 Aus dieser Bewandtnis heraus wurden Produkte nun auch überregional angeboten. Dabei half ungemein die Pressefreiheit, welche 1849 in Deutschland eingeführt wurde, somit gab es nun viel mehr Zeitschriften und Zeitungen welche als Werbeträger fungieren konnten. Zudem wurde 1850 das staatliche Anzeigenmonopol abgeschafft, was zusätzlich neuen Werbemitteln eine große Bühne bot. Somit kann man sagen, dass die wirtschaftliche Werbung, im Sinne von Druckmedien, in Deutschland, in der Mitte des 19. Jahrhunderts Ihren Ursprung fand.2 Über die Jahre entwickelten sich nun verschiedene Arten und Techniken von Werbung, um sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten. Eine dieser Arten von Werbung ist die vergleichende Werbung.
Im Rahmen dieser Hausarbeit soll aufgezeigt werden, welche Rolle die vergleichende Werbung in Deutschland als Kommunikationsmittel einnimmt. Dabei werden rechtliche Aspekte sowie ihre Ziele und Formen näher beleuchtet.
Das Ziel dieser Ausarbeitung ist es, zunächst einen Einblick in die Thematik der vergleichenden Werbung zu geben und daran anschließend den rechtlichen Rahmen, welcher in Deutschland vorherrscht, näher zu beleuchten. Darauf aufbauend sollen die Möglichkeiten sowie die Grenzen aufgezeigt werden, um anschließend auf die Ziele näher eingehen zu können. Des Weiteren werden Formen wie beispielsweise kritisierende Vergleiche oder auch anlehnende Vergleiche anhand von Praxisbeispielen genauer beschrieben. Anschließend sollen mögliche Gefahren, welche die vergleichende Werbung mit sich bringt, aufgezeigt werden, um anschließend die Hausarbeit mit einem umfassenden Fazit beenden zu können.
2 Begriffsklärung
Da sich in der wissenschaftlichen Literatur keine einheitliche Definition für die vergleichende Werbung durchsetzen konnte3 wird für die hier vorliegende Hausarbeit die Definition herangezogen, welche im §6 (1) des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) niedergeschrieben ist. „Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“4
3. Rechtliche Rahmenbedingungen
Die vergleichende Werbung hat in der Vergangenheit für viele Gesetzesänderungen in Deutschland gesorgt. Denn diese war bis zu Beginn der zwanziger Jahre grundsätzlich erlaubt, es wurde lediglich eingeschritten, wenn die Ausbeutung des Rufes, eine erhebliche Irreführung oder ein klares Abwerten der Konkurrenten zu erkennen war. Im Jahr 1904 hat sich das Reichsgericht erstmals mit einer kritischen Aussage eines Unternehmens über einen Wettbewerber beschäftigt5, denn dieses behauptete das eine Hausfrau im konkurrierenden Etablissement nicht kompetent bedient wird. Obwohl es zu dieser Zeit den Terminus „vergleichende Werbung“ noch nicht gab, wurde schon damals diese Art von Werbung vom Gericht untersagt, da es sich um eine öffentliche abfällige Äußerung handle. Die rechtlichen Bezugspunkte, um einen solchen Fall zu prüfen, waren zu dieser Zeit noch die §§ 823 (Schadensersatzpflicht) und 826 (Sittenwidrige vorsätzliche Schädigung) BGB.6 Eine weitere präzisere Begründung der Entscheidung gab es zum damaligen Fall jedoch nicht. Erst vier Jahre später, nämlich 1908 nahm das Reichsgericht erstmals ausführlich Stellung zu einem Fall, welcher heute unter die Begrifflichkeit vergleichende Werbung fallen würde. Hier hatte ein Unternehmen, welches naturreinen Saft verkaufte, in einer Zeitschrift damit geworben, dass Saft kein alkoholfreies Ersatzgetränk wie beispielsweise minderwertiges Backobstwasser sei. Da es sich hierbei um eine objektive, nachprüfbare, korrekte Aussage handelte, wurde die Klage gegen diese Aussage abgewiesen. Nun formulierte das Reichsgericht deutlich „… jedermann hat das Recht, das Publikum auf die Vorteile und Nachteile des Bezugs von Waren in wahrheitsgemäßer Weise hinzuweisen“.7 Nach dieser Prämisse und den §§ 823 und 826 BGB wurde bis 1909 Rechtsprechungen bezüglich der vergleichenden Werbung getätigt. Im Juni 1909 wurde nun eine Generalklausel eingeführt, welche bis heute als § 1 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb bekannt ist und als Maßstab für alle Arten von unlauteren Wettbewerb gilt. 1931 gab es jedoch eine Wende, welche die vergleichende Werbung erheblich einschränkte. Denn von nun an wurde der Vergleich von eigenen Waren mit denen der Wettbewerber als Herabsetzung der fremden Leistung angesehen und war somit sittenwidrig und demnach per Gesetz nicht gestattet.8 Dies ist zu erklären mit dem sogenannten „Hellegold-Motiv“ , dieses besagt, dass sich ein Wettbewerber, auch bei schwächerer Leistungsfähigkeit, nicht von einem Anderen in dessen Werbung als Vergleichsobjekt heranziehen lassen müsse, um dessen höhere Leistungsfähigkeit zu demonstrieren.9 Aber auch diese Auffassung ist heute nicht mehr aktuell, denn durch eine Änderung des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb ist seit dem 01.09.2000 die vergleichende Werbung in Deutschland per Gesetz grundsätzlich wieder erlaubt.10 Die dabei einzuhaltenden Regeln sind im § 6 des UWG niedergeschrieben.11
3.1 Möglichkeiten der vergleichenden Werbung in Deutschland
Welche Regeln dabei einzuhalten sind, wird im Folgenden näher erläutert. So ist es erlaubt, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen mit Testergebnissen wie zum Beispiel dem Testurteil von Stiftung Warentest zu bewerben. Dabei ist es wichtig, dass die Institution, welche das Testurteil vergibt, eine neutrale Position innehat, damit es sich um eine objektive Bewertung der Produkte beziehungsweise Dienstleistungen handelt. Des Weiteren muss der Werbende, wenn er sich für die Werbung mit Testergebnissen entscheidet, das komplette Testergebnis veröffentlichen, das heißt, er darf keine negativ bewerteten Aspekte dem Kunden vorenthalten. Zusätzlich muss bei der benutzten Wortwahl genau aufgepasst werden, denn wurde ein Unternehmen mit „sehr gut“ bewertet, darf es mit diesem Wortlaut auch seine Werbung zieren, sollte es hingegen mit dem Ausdruck „gut“ werben, muss es in der Gesamtbewertung mindestens überdurchschnittlich abgeschnitten haben. Sollte eine Bewertung vorliegen, die unter dem Durchschnitt liegt, ist es nicht zulässig die Produkte mit dem Testat „gut“ zu bewerben. Auch müssen die Testergebnisse stets aktuell sein und auf den Zeitpunkt der Vergabe des Testurteils muss hingewiesen werden. Abschließend muss noch kenntlich gemacht werden, wie viele Mitbewerber insgesamt verglichen wurden.
Eine weitere Methode zu werben ist der Preisvergleich. Denn die eigenen Preise dürfen mit denen der Wettbewerber verglichen - und diese sogar beim Namen genannt werden. Wichtig dabei ist es aber, genau auf die Wortwahl zu achten, so ist beispielsweise „am preiswertesten“ und „niedrigster Preis“ nicht identisch. Denn der Ausdruck „am preiswertesten“ lässt Interpretationsspielraum zu, so könnte man meinen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis hier am besten ist. Dies lässt sich aber beispielsweise bei Nahrungsmitteln nicht pauschal sagen, da der Geschmack nicht objektiv nachprüfbar für jedermann gleich ist. Zudem muss es sich um ein vergleichbares Produkt handeln, beispielsweise eine Wurstware des gleichen Herstellers, das bedeutet, es wäre unzulässig, eine Leberwurst des Unternehmens „ja!“ mit einer von „Rügenwalder“ zu vergleichen. Auch müssen die Vergleiche eine Nachprüfbarkeit durch den Konsumenten erlauben, aus diesem Grund sind Eigenschaftsvergleiche wie „unsere Kundenbetreuung ist zuverlässiger als die von Konkurrent X“ unzulässig.12
3.2 Grenzen der vergleichenden Werbung in Deutschland
Nachdem im Kapitel 3.1 die Möglichkeiten der vergleichenden Werbung aufgezeigt wurden, geht es nun darum, deren Grenzen näher zu beleuchten, diese sind durch §6 Abs. 2 UWG genau vorgegeben. Dabei heißt es, dass die Waren vergleichbar sein müssen, das bedeutet ein Vergleich zwischen Produkten, die einer unterschiedlichen Zweckbestimmung dienen, darf nicht vorgenommen werden. So dürfen beispielsweise keine Mikrowellen mit Kühlschränken verglichen werden. Ein weiterer Punkt ist, dass der Vergleich objektiv sein muss und sich somit auf nachprüfbare Eigenschaften beziehen muss. Aus dieser Bewandtnis heraus dürfen beispielsweise Lebensmittel nicht über den Geschmack miteinander verglichen werden, da dieser subjektiv von jeder Person anders bewertet werden kann. Auch darf der Vergleich nicht zu Verwechslungen zwischen dem Werbenden und dem Wettbewerber führen, weder bei Produkten oder Dienstleistungen noch bei Logos oder Slogan, somit muss klar erkenntlich sein, für welches Produkt geworben wird und welches das Vergleichsprodukt ist. Weiterhin darf der Ruf eines Wettbewerbers weder ausgenutzt noch verunglimpft werden, so darf beispielsweise nicht geworben werden mit Aussagen wie „Wir sind so gut wie das Unternehmen X“ oder „Das Unternehmen X ist schlechter als wir“. Auch ist es nicht gestattet, einen Vergleich durchzuführen, bei dem ein Produkt angeboten wird, welches ein geschütztes Kennzeichen des Konkurrenten trägt. So dürfte beispielsweise kein Smartphone auf den Markt gebracht werden mit einem angebissenen Apfel als Logo, da dieses von Apple geschützt ist und es somit zu Verwechslungen zwischen den beiden Unternehmen kommen kann.13 Ein wichtiger Aspekt ist hierbei auch der Verbraucherschutz, denn die Konsumenten könnten ein Produkt erwarten, von dem sie sich aufgrund des Logos eine besondere Qualität erwarten, da sie dieses Logo mit einem bestimmten Unternehmen verbinden, welches für ausgezeichnete Qualität steht.
4 Ziele vergleichender Werbung
Ist man sich bewusst, wie der rechtliche Rahmen und somit die Grenzen der vergleichenden Werbung verlaufen, kann man sich Gedanken über die Ziele machen, welche mit der vergleichenden Werbung erreicht werden sollen. Hierbei ist zunächst zu sagen, dass der Einsatz von vergleichender Werbung als kommunikationspolitisches Instrument verschiedene Ziele verfolgen kann. So können beispielsweise ökonomische Ziele, aber auch Imageziele oder Bekanntheitsziele verfolgt werden. Welche Ziele verfolgt werden sollen bestimmt das übergeordnete Marketingziel, welches sich an den Unternehmenszielen orientiert. Dabei sollten die Instrumentalziele möglichst operational festgelegt werden, um ein möglichst konkretes Ziel zu definieren. Dabei wird dann zumeist der Inhalt, das Ausmaß und der Zeit- sowie Segmentbezug festgelegt. Ein Beispiel hierfür wäre: „Erhöhung des Marktanteils innerhalb der nächsten 5 Jahre um 10% auf dem inländischen Markt.“14 Ziele, welche die vergleichende Werbung verfolgt, könnten also sein, die effektive Vermittlung der Positionierung der Marke, das Vermitteln von Informationen bezüglich des beworbenen Produkts, eine Differenzierung zur verglichenen Marke soll vorgenommen werden oder es kann auch ein Ziel sein, dass die Werbung als Entscheidungshilfe für Konsumenten bei der Wahl des richtigen Produktes dient oder die Steigerung der ungestützten Erinnerung zur Folge hat.15 Jedoch ist es nur sehr begrenzt möglich, über den Erfolg oder den Misserfolg einer Werbemaßnahme zu urteilen, denn gerade zwischen dem Einsatz von Werbemaßnahmen und dem Erreichen ökonomischer Ziele besteht kein unmittelbarer Zusammenhang. Zu viele Einflussfaktoren wirken auf die ökonomischen Kennzahlen ein. Zudem hat man nie die Sicherheit, wie diese Zahlen zum heutigen Zeitpunkt ohne die Werbekampagne aussehen würden. Aus dieser Bewandtnis heraus bietet es sich an, den ökonomisch vorgelagerten, streutechnischen und psychologischen Werbezielen eine besondere Aufmerksamkeit zukommen zu lassen. Unter streutechnischen Werbezielen versteht man die Reichweite oder auch die Kontaktverteilung, diese sind besonders wichtig, da man hier sehen kann, wie die Werbebotschaft auf die Zielgruppe wirkt beziehungsweise von dieser aufgenommen und weitergegeben wird. Aufbauend auf den streutechnischen Werbezielen erfolgen die psychologischen Werbeziele, sie bilden das Verbindungsstück zwischen den streutechnischen – und den ökonomischen Werbezielen und werden auch als Werbewirkung bezeichnet. Da durch das bloße Erreichen der Zielgruppe mit der Werbung noch nicht das Ziel der Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung erfolgt, muss nun auf dieser Ebene die Werbung bestmöglich auf die Zielgruppe einwirken, um diese so gut wie möglich zu beeinflussen. Diese Beeinflussung kann kontrolliert werden durch Indikatoren wie beispielsweise dem Bekanntheitsgrad, die Aufmerksamkeit, welche den Produkten durch die Kunden zukommt, das Image, welche die Kunden vom Unternehmen haben sowie das Produktwissen und die Kaufabsicht. Hat die Werbung erfolgreich auf die Kunden gewirkt, sollte der Verhaltensbeeinflussung nichts mehr im Weg stehen. Das nun auftretende Verhalten der Kunden spiegelt die ökonomischen Werbeziele wider, welche sich als Kauf beziehungsweise Wiederkauf, Weiterempfehlungen, erreichte Umsätze oder auch als Änderung des Marktanteils äußern können.16
5 Formen vergleichender Werbung
Um die Ziele jedoch auch erreichen zu können, muss man sich für eine geeignete Form der vergleichenden Werbung entscheiden. Denn diese unterscheidet sich zunächst mal in die direkte vergleichende Werbung und in die indirekte vergleichende Werbung. Bei der direkten vergleichenden Werbung werden die Produkte oder Leistungen von mindestens einem Wettbewerber mit dem eigenen Angebot gegenübergestellt. Bei den indirekten Vergleichen hingegen werden keine Konkurrenten explizit genannt, sondern es wird das Produkt oder die Dienstleistung der Konkurrenz versucht, durch implizite Gestaltungsmerkmale kenntlich zu machen oder die eigenen Produkte und Dienstleistungen gegenüber der Allgemeinheit hervorzuheben, dabei ist oftmals von „gewöhnlichen“ oder auch „einfachen“ Konkurrenzprodukten die Rede.17 Als Besonderheit gibt es zusätzlich noch die vergleichende Werbung, welche keine Bezugnahme zum Konkurrenten vornimmt, sondern auf die eigenen Produkte und Preise verweist. Im Folgenden werden zunächst die zwei Formen der direkten vergleichenden Werbung, nämlich die kritisierenden und anlehnenden Vergleiche und anschließend vier Formen der indirekten vergleichenden Werbung, nämlich die versteckten – und pauschalen Vergleiche sowie der Vergleich mit Warentestergebnissen und die Alleinstellungswerbung vorgestellt. Als letzter Punkt wird mit der vergleichenden Werbung ohne Bezugnahme zum Mitbewerber und derer einzelnen Formen das Kapitel 5 abgeschlossen.
5.1 kritisierender Vergleich
Bei dem kritisierenden Vergleich wird der Vorteil des eigenen Produkts beziehungsweise der eigenen Dienstleistung gegenüber dem des Konkurrenten angepriesen.18 Es ist dabei keine Seltenheit, dass der Konkurrent direkt beim Namen genannt wird. Man unterscheidet hierbei noch zwischen dem einseitigen Vergleich, bei dem nur die Vorzüge des beworbenen Produktes gegenüber dem des Konkurrenten hervorgehoben werden und dem zweiseitigen Vergleich, welcher sowohl die Vorteile als auch die Nachteile näher beleuchtet. Der zweiseitige Vergleich kann aber jedoch vernachlässigt werden, da dieser nur sehr wenig Anwendung findet, da die Unternehmen logischerweise nicht auf die negativen Aspekte ihrer Produkte und Dienstleistungen aufmerksam machen wollen.19
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Saal, M. (2012) www.horizont.net
Abbildung 1: direkter Werbevergleich O2
Ein Beispiel hierfür ist auf Abbildung 1 zu erkennen. Ein Plakat mit der Aufschrift „Was ist blau und günstiger als die Telekom?“ Zudem ist ein Waschbär zu sehen, welcher ein magentafarbenes Plakat mit dem typischen O2-Blauton übersprüht. Weiterhin wird darauf verwiesen „Sparen Sie bis zu 120€ jährlich bei O2“. Auch wenn diese Anzeige auf den ersten Blick sehr forsch und provokant klingt, bewegt sie sich vollkommen im rechtlichen Rahmen, da es sich um objektiv nachprüfbare Preise handelt. Noch einen Schritt weiter geht eine Werbeanzeige von immowelt.de, welche in Abbildung 6, im Anhang dargestellt ist. Denn bei dieser Werbung werden gleich mehrere Aspekte gegenübergestellt, bei denen allesamt immowelt.de besser abschneidet als der Konkurrent Immobilienscout24. Zudem wurden auch das Logo sowie der Name von Immobilienscout24 in der Anzeige abgebildet, somit war auch bei einer nur kurzen Betrachtung der Reklame dem Rezipienten schnell bewusst, welches Unternehmen eine schlechtere Leistung als der Werbende erbringt.20
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1 Vgl.Schweiger, Schrattenecker (2013) S.3
2 Vgl. Heun, (2017) S.2-4
3 Vgl. Kramer (2017) S. 28
4 Bundesgesetzblatt (2010) S.257
5 Vgl. Meyer (1991) S.69
6 BGB (2019) S. 259-260
7 Reichsgericht Urteil: UW IV 23 – „Deutsche Hausfrau“
8 Vgl. Šaponjić (2005) S. 14-15
9 Vgl. Kebbedies (2005) S. 39
10 Vgl. Kramer (2017) S. 36
11 Vgl. o.V. (2020) https://www.offenbach.ihk.de
12 Vgl. o.V. (2020) https://www.frankfurt-main.ihk.de
13 Vgl. o.V. (2020) https://www.frankfurt-main.ihk.de
14 Vgl. Vgl.Schweiger, Schrattenecker (2013) S.83
15 Vgl. Langner T., Esch FR., Bruhn M. (2016) S.1-19
16 Vgl. Kramer (2017) S. 52-53
17 Vgl. Golonka (2009) S. 222
18 Vgl. Bruhn, Esch, Langer (2009) S. 651
19 Vgl. Šaponjić (2003) S. 23-24
20 Vgl. Kramer (2017) S. 48-49