Kaufentscheidung  / Kognitive Dissonanz - II - Martina Korff  

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   III

Einleitung.   1

1  Modelle für Kaufentscheidungen.  2

1.1  Das lineare Modell der Kaufentscheidung  3

1.1.1  Innere und äußere Einflussfaktoren  4

1.1.2  Der Entscheidungsprozess  5

1.1.3  Die realisierte Kaufhandlung  5

1.1.4  Problematiken des linearen Modells  5

1.2  Das zirkulare Feldmodell der Kaufentscheidung  6

1.2.1  Feld I - Unternehmen und Konsument  6

1.2.2  Feld II - Produkteinschätzung und -alternativen  7

1.2.3  Feld III und IV - Kaufentscheidung und Gebrauch  8

1.2.4  Problematiken des zirkularen Feldmodells  9

1.3  Das Parallelmodell der Kaufentscheidung  12

1.3.1  Entscheidungen als Informationsverarbeitung  12

1.3.2  Allgemeine und individuelle Einflussvariablen  14

1.3.3  Aussagen des Parallelmodells  14

2  Theorie der kognitiven Dissonanz  15

2.1  Kognitive Strukturen  16

2.1.1  Kognitive Elemente  16

2.1.2  Irrelevante Beziehungen  16

2.1.3  Relevante, konsonante Beziehungen  17

2.1.4  Relevante, dissonante Beziehungen  17

2.2  Kognitive Dissonanz  18

2.2.1  Höhe kognitiver Dissonanz  18

2.2.2  Reduktion kognitiver Dissonanz  19

3  Fazit.  20

Literaturverzeichnis.   IV

Anhang   VII

Anhang 1  - S-O-R-Modell der Kaufentscheidung  VIII

Anhang 2  - Handout zum Referat.  IX

HS  Verkaufspsychologie WS 2001 /  2002

LMU  München - Institut für Organisations- und Wirtschaftspsychologie  

Kaufentscheidung / Kognitive Dissonanz - III -Martina Korff

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Lineares Modell des Kaufentscheidungsprozesses (Topritzhofer - 1974) 3

Abbildung 2 - Zirkuläres Feldmodell des Kaufentscheidungsprozesses (Nicosia - 1966) 6

Abbildung 3 - Parallelmodell des Kaufentscheidungsprozesses (Engel / Blackwell / Miniard - 1990) 12

HS Verkaufspsychologie WS 2001 / 2002

LMU München - Institut für Organisations- und Wirtschaftspsychologie

Kaufentscheidung / Kognitive Dissonanz - 1 -Martina Korff

Prozesse, die während einer Entscheidung beliebiger Art innerhalb des Entscheidenden ablaufen, sind weder direkt beobachtbar noch universell systematisierbar. Sie werden von verschiedensten inneren und äußeren Faktoren beeinflusst und laufen in intersubjektiv unterschiedlicher Reihenfolge ab. Dieses Zusammenspiel in ein zweidimensionales, maximal dreidimensionales Modell zu fassen und dennoch allen eventuellen psychologischen Interdependenzen gerecht zu werden ist letztendlich nicht möglich. Psychologische Modelle mit dem Ziel, einen allumfassenden, realitätsnahen und vor allem allgemein erklärenden Blick auf einen derartigen Prozess zu werfen, stehen daher in Gefahr, unübersichtlich und ungenau zu werden. Dennoch sind sogenannte Totalmodelle wichtige Ausgangspunkte für weitere, detaillierte Forschungen. In diesem Rahmen können Partialmodelle bestimmte Teile komplexer Prozesse benennen und einzelne Einflussfaktoren und deren Wirkungen identifizieren. 1

Diese Arbeit beschäftigt sich mit Theorien und Modellen für eine konkrete Entscheidungssituation: die Kaufentscheidung. Die Literatur weist hierfür eine Vielzahl von Modellen auf, die sich dem komplexen Prozess aus Stimulus, Informationsbeschaffung, Einstellung, Alternativenbewertung, Kaufakt und Nachentscheidungsphase aus unterschiedlichen Blickwinkeln nähern (vgl. Becker 2000: 10ff). In einem ersten Schritt sollen drei ausgewählte Modelle mit unterschiedlichen Ansätzen vorgestellt und anhand ihrer grundlegende Aspekte des Kaufentscheidungsprozesses erläutert werden. Daran schließt sich Leon Festingers „Theorie der kognitiven Dissonanz“ an, die an sich keine spezifische Orientierung hinsichtlich des Kaufaktes aufweist, sondern (Nach-)Entscheidungssituationen im Allgemeinen behandelt. Dennoch erweist sie sich als eine qualifizierende Ergänzung bestehender Modelle zum Kaufentscheidungsprozess, da sie vor allem Aussagen für die in den Modellen seltener betrachtete Beschäftigung mit dem Produkt nach dem Kaufakt trifft.

¹ Zur Modelltheorie siehe auch Schulz 1972: 35ff.

HS Verkaufspsychologie WS 2001 / 2002

LMU München - Institut für Organisations- und Wirtschaftspsychologie

Kaufentscheidung / Kognitive Dissonanz - 2 -Martina Korff

In der praktischen Anwendung werden damit werden Ansatzpunkte geschaffen, die es den Herstellern von Produkten ermöglichen, die Zufriedenheit der Kunden mit und das Interesse an dem gekauften Produkt nachhaltig zu beeinflussen.

Entscheidungen sind im alltäglichen Leben allgegenwärtig. Die Wesensart reicht dabei von unwichtigen bis zu weitreichenden, von impulsiven bis zu zeitintensiven Entscheidungen. Sich zu entscheiden bedeutet immer bewusst oder unbewusst, unter Zwang oder freien Willens eine Auswahl zu treffen, die eine bestimmte Alternative anderen Möglichkeiten vorzieht und diese somit - sollte die Entscheidung nicht wiederholbar oder aufzuheben sein - unerreichbar, unerlebbar werden lässt.

Die Wesensart von Entscheidungen, ihre Folgen und ihre Tragweite sind im Allgemeinen determiniert durch die Aspekte Wichtigkeit, Dringlichkeit (Kroeber-Riel / Weinberg 1999: 358ff), Abhängigkeit (ebd: 3429ff) und Wiederholbarkeit bzw. Aufhebung. Unterscheiden lässt sich dabei in individuell abhängige Aspekte, zu denen Wichtigkeit, Dringlichkeit und Abhängigkeit zählen, und eher unabhängige Aspekte der Wiederholbarkeit bzw. Aufhebung. Entscheidungen sind damit hochgradig individuelle Prozesse, die - wenn überhaupt - nur oberflächlich und allgemein systematisiert werden können.

Eine besonders interessante, weil vielschichtige, Art der Entscheidung stellt die Kaufentscheidung dar, mit der sich im Speziellen die Verkaufspsychologie beschäftigt. Ziel ist es dabei, die einzelnen Faktoren oder Aspekte, die eine Kaufentscheidung beeinflussen, zu systematisieren und kontextgebunden erklären zu können. Dafür muss an erster Stelle der Entscheidungsprozess an sich und in einem weiteren Schritt seine einzelnen Bestandteile detailliert rekonstruiert werden. Für die direkt beobachtbaren Aspekte bedeutet dies lediglich Zeit- und Geldaufwand seitens des Forschers. Anders dagegen bei den kognitiven und emotionalen Strukturen und ihrer Beziehung zu Einflüssen anderer Art. Sie sind w eder endgültig beweisbar noch universell gültig oder direkt zu erheben. Zu ihrer Erklärung müssen - in Ergänzung zu den strukturierten Totalmodellen den komplexen Entscheidungsprozesses - Konstrukte - oder auch Partialmodelle - gefunden werden, die gleichermaßen eine individuelle wie allgemeine Gültigkeit besitzen.

HS Verkaufspsychologie WS 2001 / 2002

LMU München - Institut für Organisations- und Wirtschaftspsychologie

Kaufentscheidung / Kognitive Dissonanz - 3 -Martina Korff

Topritzhofer (dargestellt in von Rosenstiel / Ewald 1979: 62f) hat 1974 den Kaufentscheidungsprozess in ein einfaches, lineares Modell gefasst, das an dieser Stelle gut verdeutlicht, welche Teile direkt beobachtbar und welche nur indirekt fassbar sind, sich also in so einer Art „black box“ befinden. Detailliertere, dadurch allerdings auch schwerer zu fassende, Modelle finden sich bei Nicosia (vgl. Schulz 1972: 61ff; Becker 2000: 14ff) und Engel / Blackwell / Miniard (vgl. Bänsch 1998: 131ff; Becker 2000: 20f). Diese wesentlich komplexeren Modelle finden in den Kapiteln 1.2 und 1.3 nähere Betrachtung.

1.1 Das lineare Modell der Kaufentscheidung

Quelle: von Rosenstiel / Ewald 1979: 62

Abbildung 1 - Lineares Modell des Kaufentscheidungsprozesses (Topritzhofer - 1974)

Die grau umrandeten Teile dieses Modells lassen sich direkt erheben, der orange gekennzeichnete Prozess dagegen läuft - teils unterbewusst - im kognitiven System der entscheidenden Person ab und kann meist noch nicht einmal von ihr selbst detailliert beschrieben werden.

Allerdings - und hier zeigt sich bereits die Problematik unterschiedlicher Blickwinkel und Schwerpunkte - endet diese Darstellung mit der realisierten Kaufhandlung. Es können keinerlei Aussagen über Einflussfaktoren und Erlebnisse mit dem erworbenen Produkt getroffen werden.

HS Verkaufspsychologie WS 2001 / 2002

LMU München - Institut für Organisations- und Wirtschaftspsychologie

Kaufentscheidung / Kognitive Dissonanz - 4 -Martina Korff

1.1.1 Innere und äußere Einflussfaktoren

Die Einflussfaktoren auf den Entscheidungsprozess werden in zwei Gruppen unterteilt: die endogenen Faktoren, die in der entscheidenden Person selbst verankert sind, und die exogenen Faktoren, die durch das äußere Umfeld bestimmt sind (vgl. von Rosenstiel / Ewald 1979: 62).

Zuerst zu den exogenen Faktoren: unabhängige Merkmale, wie Produktgestaltung undmerkmale, der Preis und die öffentliche Meinung gehören zu diesen Einflussgrößen, die der Entscheider entweder im direkten Kontakt oder aber durch Medien oder andere Personen vermittelt wahrnimmt. Welche Informationen er dabei erhält, die Detailtiefe, die Glaubwürdigkeit, die faktische Richtigkeit und der Anteil von emotionalen und kognitiven Elementen ist abhängig von seinem sozialen Umfeld, seinem Zugang zu Informationsquellen und seinen Informationsgewohnheiten, die die Schnittstelle zu den endogenen Faktoren bilden (vgl. Kroeber-Riel / Weinberg 1999: 242ff). Die endogenen Faktoren beschreiben die individuell unterschiedlichen Persönlichkeitsmerkmale wie z.B. Geschlecht, Alter, sozialer Status und Bildung aber auch Konstrukte wie Einstellungen, Vorlieben, Erfahrungen und Gewohnheiten.

In den Anfängen der (Medien-)Wirkungsforschung ging die Kommunikationswissenschaft wie auch die Psychologie davon aus, dass Wirkungen bestimmter Aussagen durch das S-R-Modell beschrieben werden können. Theoretisch sagt dieses Modell aus, dass ein bestimmter Stimulus (S) eine ganz bestimmte Reaktion (R) hervorruft. Vorgänge innerhalb der Person wurden dabei bewusst ausgeklammert, da sie nur schwer - und meist unzureichend - greifbar gemacht werden konnten. Praktisch bedeutet dies, dass eine bestimmte Art der Kommunikation, die sich aus Produktgestaltung und -merkmalen, Preis, Vertriebsweg und Werbung zusammensetzt, bei allen Empfängern oder Entscheidern dieselbe Reaktion hervorrufen müsste (vgl. von Rosenstiel / Neumann 1991: 39ff). Dass dieses Modell in der Realität kaum zutrifft, zeigt die alltägliche Erfahrung. Es muss also „intervenierende Variablen“ (ebd.: 41) geben, die in Abhängigkeit von der Persönlichkeit objektiven Merkmalen subjektive Werte zuordnen und so zu verschiedenen Reaktionen führen (vgl. Witte 1994: 244ff). Diese intervenierenden Variablen sind nicht direkt beobachtbar und determinieren unmittelbar den Entscheidungsprozess. 2

² Howard und Sheth (1969) haben in Anlehnung an das erweiterte S-O-R-Modell ein Modell der Kaufentscheidung entwi-

ckelt. Aus Platzgründen soll es an dieser Stelle nicht näher erläutert, aber der Vollständigkeit halber erwähnt wer-den (vgl. Anhang 1). Erläuterungen dazu finden sich bei Bänsch (1998: 125 ff).

HS Verkaufspsychologie WS 2001 / 2002

LMU München - Institut für Organisations- und Wirtschaftspsychologie

Kaufentscheidung / Kognitive Dissonanz - 5 -Martina Korff

1.1.2 Der Entscheidungsprozess

Wie bereits oben erwähnt, ist der Entscheidungsprozess an sich nicht direkt beobachtbar. Die Kombination von endogenen und exogenen Faktoren führt in dieser Phase zu einer bestimmten Einstellung gegenüber dem Kauf des Produktes, die sich entweder in einer Kaufhandlung, einer Entscheidung gegen den Kauf oder einer Verschiebung der Entscheidung äußert. Kap. 1.2 und 1.3 widmen sich eingehender den Vorgängen in der black box.

1.1.3 Die realisierte Kaufhandlung

Der Endpunkt dieses einfachen Modells markiert die Entscheidung für den Kauf, die wiederum beobachtbar ist. Erfahrungen und Meinungen sowie das Verständnis der Merkmale des Produktes, die während der Entscheidungsphase den Ausgang des Auswahlprozesses bestimmt haben, können jetzt überprüft und modifiziert werden. Allerdings macht das Modell nur indirekt - nämlich über die endogenen Faktoren am Anfang - eine Aussage darüber, wie die Kaufhandlung und die darauf folgende Erfahrung mit dem Produkt zukünftige Käufe beeinflusst.

1.1.4 Problematiken des linearen Modells

Dieses einfache Modell zeigt ein deutlich reduziertes, stark verallgemeinertes Bild vom Kaufentscheidungsprozess, das lediglich als Einstieg in die Materie dienen kann. Grundsätzlich ist es in seinem Aufbau an dem Urtyp des Wirkungsmodells orientiert: das S-R-, bzw. später das modifizierte S-O-R-Modell, das den Weg von einem Stimulus zu einer Reaktion beschreibt. Von Rosenstiel und Ewald identifizieren grundlegende Phasen des Prozesses, zeigen aber - und hier darf man sich nicht von der linearen Struktur der Grafik verwirren lassen - weder direkte Kausalitäten, noch Rückbezüge auf. Die alles entscheidende Frage nach den Vorgängen innerhalb des Entscheidungsprozesses an sich bleibt offen, auch die Einbettung des Modells in typische Kontexte - davor und danach - fehlt. Als Ansatz- und Erweiterungspunkte für andere Modelle und Verständnisse ergibt sich folgendes:

Kaufentscheidungsprozesse bedürfen eines Stimulus. ^- Dieskann ein persönliches Bedürfnis oder ein externer Reiz sein. ^- Kaufentscheidungensind determiniert von individuellen Prädispositionen und ex- ^- ternenEinflüssen.

Ergebnis der Entscheidung ist eine Kaufhandlung oder der Nicht-Kauf. -

HSVerkaufspsychologie WS 2001 / 2002

LMU München - Institut für Organisations- und Wirtschaftspsychologie