INHALT 2

Marketing  Basistrategien  8

Kundenorientierte  Strategien  

Marktfeldstrategien   

Marktdurchdringungsstrategie   

Marktentwicklungsstrategie   9

Produktentwicklungsstrategie   

Diversifikation   

Zweite  Strategiebene  

Marktstimulierungsstrategien   

  (1) Präferenzstrategie  

  (2) Preis-Mengen-Strategie  

Dritte  Strategiebene  10

Marktparzellierungsstrategien   

Massenmarktstrategie  bei vollständiger Marktabdeckung  

Marktsegmentierungsstrategie  :  

Vierte  Strategiebene  11

Marktarealstrategien   

Konkurrenzorientierte  Strategien  

Umfassende  Kostenführerschaft (branchenweit)  

Differenzierung  (branchenweit)  

Fokussierung   

Outpacing   

Gestaltung  Absatzpolitischer Instrumente  

Restriktionen   

Probleme   

4.1  Leistungspolitik (Produktpolitik)  

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Marketing

Themen der Klausur am 08.11.2000

1. Marketing als Marktorientierte Unternehmensführung 1.1 Begriffe und Merkmale des Marketing

Verkäufer versus Käufermarkt

Mitte d. 60er: Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten Bei Verkäufermärkten: Angebot kleiner als Nachfrage (A

Hier ist die Angebotsseite Dominant, die Nachfrage übersteigt das Angebot! Typisches Merkmal dieser Marktphase: Hersteller und Dienstleister beschränken sich auf das Verkaufen bzw. Verteilen des zu kleinen Angebotes. Echte Vermarktungsprobleme bestehen nicht! Kennzeichen: - Nachfrageüberhang - Knappheitswirtschaft - Engpassfaktor Produktionskapazität Hauptaufgabe: - Erweiterung der Produktionskapazität Bei Käufermärkten: Angebot ist größer als die Nachfrage (A>N). Die Nachfrageseite ist Dominant!

Die Nachfrager entscheiden also, was sie bei welchem Anbieter kaufen. Überangebot führt dazu, dass das aus ihrer Sicht beste Angebot wahrgenommen wird!

Anbieter müssen sich bemühen, den Wünschen und Erwartungen der Nachfrager zu entsprechen (Marketingkonzept) Kennzeichen: - Angebotsüberhang - Überschussgesellschaft - Engpassfaktor Absatz der Produkte Hauptaufgabe:

- Schaffung von dauerhaften Präferenzen Ursachen für den Wandel: Aggressive Preipolitik Anstieg der durchschnittlichen Verbrauchsdauer Größere Produktionskapazitäten Markteintritt neuer Konkurrenten aus dem Ausland! Marktsättigung in bestimmten Branchen Massenproduktion, verstärkter technischer Fortschritt Nachfrage nach Ersatzbedarf Neue Produktionsverfahren

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Stärkere Kaufzurückhaltung (selektiver Kaufverzicht!) Zunehmendes Preisbewusstsein

Wie reagieren Anbieter auf den Wandel?

(Mögliche Reaktionen)

Umorientierung vom technologisch-/Produktionsorientiertem Denken zum Absatzdenken!

Das Bedürfnis des Kunden definiert den Markt!

„Unternehmen müssen ihr Geschäft nicht als Güterproduktion, sondern als Bedürfnisbefriedigung des Kunden sehen!“ (Laut US-Prof. “Levit”!) erhöhte Anforderungen an Informationsgewinnung bezüglich der Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Abnehmer.

Die drei Ansätze zur Interpretation des Marketingbegriffes: 4. Marketing als Maxime

Konsequente Ausrichtung aller betrieblichen Funktionen (damit auch aller Entscheidungen im Unternehmen) an den Erfordernissen der Abnehmer bzw. Käufer! 5. Marketing als Methode

Einsatz systematischer und moderner Techniken zur Entscheidungsfindung! 6. Marketing als Mittel

Koordinierenden Einsatz Marktbeeinflussender Instrumente und Maßnahmen mit denen ein Unternehmen das Marktgeschehen beeinflussen kann, um dauerhaft Präferenzen und Wettbewerbsvorteile zu schaffen!

Abgrenzung des Marketingbegriffes Absatz:

Alle Tätigkeiten, die dazu bestimmt sind, die von einem Unternehmen geschaffenen Leistungen am Markt abzusetzen. (Absatz = Umsatz - Menge an abgesetzten Waren) Vertrieb:

Technische Seite des Absatzes (z.Bsp. Lagerhaltung und Transport) Steuerung der Außendienstorganisation Pflege der Beziehungen zum Handel Verkauf:

Alle Tätigkeiten, die mit der physischen und rechtlichen Güterübertragung zusammenhängen! Umsatz:

Wertmäßiger Ausdruck der abgesetzten Warenmenge!

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1.2 Aufgaben des Marketingmanagements Lt. Kotler:

Marketing(-Management) ist der Planungs- und Durchführunsprozess der Konzipierung, Preisfindung, Förderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und organisationeller Ziele herbeizuführen! Ziel ist, alle Beteiligten zufriedenzustellen! Hauptaufgabe:

Marketing als Führungskonzeption im Unternehmen verankern. Teilaufgaben:

(1.) Analyse der Marketing-Situation im Unternehmen; Wo stehen wir eigentlich? IST - Situation (2.) Prognose

Durchführung von Prognosen zur Schaffung einer geeigneten Informationsbasis f. den Entwurf einer Marketing-Konzeption.

Wohin geht die Entwicklung?

SOLL - Situation

(3.) Planung der Marketing Konzeption Festlegen von Leitidee und Zielen des Marketings Entwurf Zieladäquater Marketingstrategien Gestaltung konkreter Marketingmaßnahmen

(4.) Implementierung der Marketing Konzeption

Schaffung geeigneter Personeller Vorraussetzungen Schaffung organisatorischer Rahmenbedingungen (5.) Marketing Kontrolle Soll - Ist - Vergleich Bei Abweichung: Rückkopplung! (Korrektur der Maßnahmen!) Alternative Erfolgsfaktoren:

Wettbewerbs- und Überlebensfähigkeit müssen nicht vom Absatzmarkt abhängen!

Einzigartige Beschaffungsquellen und Systeme (b. Handelsunternehmen!)

Fähigkeiten der Mitarbeiter (b. Dienstleistern!)

Überragende Handlungsmöglichkeiten auf den Kapitalmärkten!

Marktbeziehungen???

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1.3 Alternative Ansätze einer Marktorientierten Unternehmensführung

Stakeholder-Management als Integrationsansatz

Stakeholder = Bezugspersonen/Bezugsgruppen, die einen Einfluss auf das Unternehmen ausüben bzw. vom Unternehmen beeinflusst werden! Potentielle Stakeholder: - Banken - Eigentümer - Kunden - Lieferanten - Medien (öffentliche Meinung) - Mitarbeiter - Staat/Parteien - Verbände - Wettbewerb

Grundüberlegung des Stakeholder-Ansatzes Bei der operativen Unternehmensführung ist zu berücksichtigen:

- Wie die Strategien u. operativen Maßnahmen von den Stakeholdern beurteilt und bewertet werden!

- Wie sich die Ziele und Werte der Stakeholder beeinflussen! - Wie die Stakeholder reagieren!

2. Besonderheiten ausgewählter institutioneller Beziehungen des

Marketing Konsumgütermarketing Lt. Kotler:

Der Konsumgütermarkt setzt sich aus allen Individuen und Haushalten zusammen, die Güter und Dienstleistungen für den persönlichen Verbrauch erwerben! Lt. Becker:

Allgemeines Kennzeichen der meisten Konsumgütermärkte ist der hohe Innovationswettbewerb, der zu einer immer schnelleren Veralterung (und Preisverfall) bestehender Produkte und damit zum Zwang systematischer, „schneller“ Neuproduktentwicklung geführt hat! Allgemeine Kennzeichen d. Konsumgütermarketing:

Hoher Innovationswettbewerb (Wachsender Wettbewerbsdruck) Preiswettbewerb (durch me-Too-Produkte ) Intensive Werbeaufwendungen Handelsgerichtete Marketingkonzeption

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Lt. Becker:

Im Dienstleistungssektor wird das Marketing ganz entscheidend von der Vielfalt und Unterschiedlichkeit der Dienstleistungsarten/-Angebote geprägt! Insgesamt kann zwischen selbstständigen („NUR“- Dienstleistern) und abhängigen (also produktbegleitenden) Dienstleistern und Dienstleistungen unterschieden werden! Allgemeine Kennzeichen:

erfordern die ständige Bereitstellung des Dienstleistungspotentiales Dienstleistungspotential = menschliche Leistungsfähigkeit Maßnahmen zur Qualifikation, Schulung und Motivation der Der Kunde ist aktiv an der Leistungserstellung beteiligt! Herausragende Bedeutung der Kommunikation! Qualität lässt sich vorher schwer objektiv prüfen! Imagemerkmale spielen die entscheidende Rolle! Signale zeigen, die auf Qualität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen hinweisen!

Handelsmarketing Lt. Tietz, 1995:

Der Handel sieht sich längst nicht mehr als verlängerter Arm der Hersteller, er hat längst damit begonnen, eigene Marketingkonzepte zu verwirklichen. Seine spezifische Leistung besteht in der Überbrückung von räumlichen, zeitlichen, quantitativen und qualitativen Spannungen zwischen ersten Anbietern und Nachfragern durch die Gestaltung von eigenen Absatz- und Beschaffungssystemen sowie von Sortimenten! Allgemeine Kennzeichen:

einige Gemeinsamkeiten mit dem Dienstleistungsmarketing hohe Bedeutung des Personals (direkter unmittelbarer Kundenkontakt führt zu hoher Erfolgsrelevanz) Hohe Standortrelevanz, räumlich begrenztes Einzugsgebiet (i.d.R.) Ausnahme: Versandhandel, e-Commerce Simultanität der Absatz- und Beschaffungsmarktorientierung!

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Lt. Becker:

Das Investitionsgütermarketing ist dadurch gekennnzeichnet, dass es ein breites Spektrum von Gütern unterschiedlicher Art umfasst, angefangen von Rohstoffen bis hin zu hoch aggrigierten Anlagen.

Gewöhnlich werden min. drei Typen des Investitionsgütergeschäftes unterschieden: Produktgeschäft Systemgeschäft Anlagegeschäft

...gemeinsames Merkmal aller Investitionsgüter ist die abgeleitete (derivative) Nachfrage;

Ihre Erstellung bzw. Verwendung dient - in einem vielstufigen Prozess - letztlich der Befriedigung von Endverbraucherbedürfnissen.

Verkaufs- bzw. Kaufprozesse sind durch Mehrpersonen-Entscheidungsprozesse geprägt.

Produktentwicklung vielfach in Zusammenarbeit mit dem Kunden Angebot von Systemlösungen

= soll heißen, die angebotene Lösung besteht nicht nur in einem Produkt, sondern einer Palette von Leistungen! Einkaufsgremium, bestehend aus mehreren Personen = Bying Center trifft Kaufentscheidungen = individuelle und Persönliche Form der Kommunikation

3. Ziel und Beziehungsstrategien des Marketing

3.1 Unternehmens und Marketingziele

Das Ziel ist ein angestrebter, künftiger Zustand, den ein Unternehmen auf Basis der in der Situationsanalyse ermittelten internen und externen Rahmenbedingungen formuliert! Sachziele:

Festlegen eines Bebtätigungsumfeldes, z. B. das Herstellen von Automobilen. = Unternehmensziel Unternehmensziel = Sachziel Formalziele:

Allgemeine Erfolgserwartungen, die an die unternehmerische Tätigkeit angeknüpft sind.

z. B. Umsatz, Gewinn, Marktanteile etc. = Marketingziel Marketingziel = Formalziel

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Operationalisierung von Zielen

d. h. eine Präzisierung der Unternehmens- und Marketingziele in Hinblick auf - Inhalt (Was soll erreicht werden?)

Ziel z. B. Steigerung des Umsatzes - Angestrebtes Ausmaß (Wieviel soll erreicht werden?) Ziel z. B. Steigerung des Umsatzes um 15% - Den Zeithorizont (Wann soll das Ziel erreicht werden?) Ziel z. B. Steigerung des Umsatzes um 15% innerhalb der nächsten 2 Jahre

- Den Geltungsbereich (Für welchen Geschäftbereich/Produkt/Region?) Ziel z. B. Steigerung des Umsatzes um 15% innerhalb der nächsten 2 Jahre Bei Produkt A

Zielbeziehungen Zielkomplementarität:

- die Ziele fördern sich in ihrer Erreichung gegenseitig z. B. positives Unternehmenssignal (ZIEL 1) Erhöhung des Umsatzes (ZIEL 2) Erhöhung des Ziels 1 bedeutet gleichzeitig eine Erhöhung des Zielerreichungsgrades von Ziel 2 Zielkonflikt

- Das verfolgen von Ziel1 beeinträchtigt das Erreichen von Ziel 2 z. B. Streben nach technischer Perfektion (ZIEL 1) Steigerung der Rentabilität (ZIEL 2) Zielneutralität

- Das Verfolgen von Ziel1 beeinträchtigt das Erreichen von Ziel 2 NICHT!!! z. B. Erhöhung des Umsatzes bei Produkt A (ZIEL 1)

Steigerung der Wiederkauffrequenz bei Produkt B (ZIEL 2)

Kundenbindung als zentrales Marketingziel

(1) Anbieterbezogne Sichtweise der Kundenbindung - Das Bemühen, den Kunden mit ökonomischen, sozialen, technischen oder juristischen Mitteln an den Lieferanten zu binden! (2) Nachfragebezogene Sichtweise der Kundenbindung - Einstellung eines Kunden zu einer Geschäftsbeziehung mit einem bestimmten Anbieter, die sich in der Bereitschaft zu Folgetransaktionen niederschlägt. Wiederkaufabsicht

Wirkung der Kundenbindung (1) Gewährleistung von Sicherheit

- Geringes Produktinnovationsrisiko aufgrund einer besseren Kenntnis der Bedürfnisse des Kunden - Zielgerichtete Investitionspolitik - Aufbau von Markteintrittsbarrieren

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(2) Beitrag zum Unternehmenswachstum - cross buying Potential

- verstärkte Kauffrequenz, sowie ein erhötes Verkaufsvolumen - Ausweitung des Kundenstammes durch die Empfehlungsneigung von Stammkunden Positive Mund-zu-Mund-Kommunikation

- Pflege des Kundenstammes ist Kostengünstiger als die Gewinnung neuer Kunden

- Kosteneinsparung bei der Neuproduktentwicklung

auf der Erlösseite:

- Geringe Preiselastizität bei zufriedenen, gebundenen Kunden - Ausweitung des Kundenstammes 3.2 Marketing Basisstrategien

Kundenorientierte Strategie - Marktfeldstrategie - Marktstimulierungsstrategie - Marktparzellierungsstrategie - Marktarealstrategie Konkurrenzorientierte Strategie - Kostenführerschaft - Differenzierung - Fokussierung - Outpacing

3.1 Kundenorientierte Strategie - 3.1.1 Marktfeldstrategie „Ansoff Matrix“

- Marktdurchdringungsstrategie

- mit bestehendem Produkt auf den gegenwärtigen Märkten die Nachfrage erhöhen Maßnahmen:

- Verwendungshäufigkeit bei bestehenden Kunden erhöhen

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- Verwendungsvielfalt des bestehenden Produktes (Joghurt als Eis) - Erschließung von Nichtkunden/Nichtverwendern - Gewinnung der Kunden von der Konkurrenz

- Marktentwicklungsstrategie

Maßnahmen:

- Neue Teilmärkte erschließen durch Verwendungsalternativen - Erschließung neuer Märkte durch das Ansprechen neuer Zielgruppen z. B. regionale oder internationale Expansion. - Produktentwicklungsstrategie

Maßnahmen:

- echte Innovation - quasi neue Produkte - me-too-Produkte

- Diversifikation

Maßnahmen:

- Nutzen von Synergiepotential z. b. Erfahrungskurvenpotential Nutzen von Rabatten bei Einkauf - Risikostreuung

z. b. Einstieg in einen völlig anderen Markt Diversifikation in vor- oder nachgelagerte Märkte (Beschaffungs- oder Absatzseite)

Zweite Strategiebene!

- 3.1.2 Marktstimulierungsstrategie

Schaffung von Präferenzen bei den Kunden durch den Einsatz von Nicht nur den Grundnutzen, sondern auch einen Zusatznutzen!

(1) Preis-Mengen-Strategie

Alle Marketingmaßnahmen werden auf preispolitische Maßnahmen konzentriert

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Die höhere Absatzmenge soll den höheren Stückgewinn kompensieren!

Mit der Verdoppelung des Absatzes sinken die Kosten um 30%!

Dritte Strategiebene!

- 3.1.3 Marktparzellierungsstrategien

- Massenmarktstrtegie bei vollständiger Marktabdeckung

Konzentration auf die Gemeinsamkeiten in der Bedürfnisstruktur und den Verhaltensweisen der Kunden Unterschiede zw. Den Abnehmern in ihrer Verhaltensstruktur

Abdeckung des gesamten Marktes

= Klassischer Markenartikel für Jedermann (Mann, Frau, Kind ) und jeden Zweck (Tages-/Nacht-/Pflege- Creme) - mit partieller Marktabdeckung! der Grundmarkt wird enger gefasst, um generelle Bedarfsunterschiede zu berücksichtigen z. B Attrix Handcreme

- Marktsegmentierungsstrategie:

Aufteilung des Gesamtmarktes in Segmente (Segmente intern homogen aber untereinander heterogen)

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Vierte Strategiebene!

- 3.1.4 Marktarealstrategien

WIRKEN AUF ALLE STRATEGIEEBNEN ZURÜCK!!! Bestimmung des Markt oder Absatzraumes einer Unternehmung!

(1) Nationale Strategien

Regionale Markterschließung (z. B. Bundesland, Nielsen-Gebiete) Überregionale Markterschließung (mehrere Bundesländer/Nielsen-

(2) Internationale Strategien

Übernationale Strategie bzw. Markterschließung Multinationale Markterschließung

4.1 Konkurrenzorientierte Strategien

Bestimmung der Stellung des Unternehmens ggü. d. Konkurrenz ZIEL: erzielen von Wettbewerbsvorteilen 4.1.1 Umfassende Kostenführerschaft (branchenweit)

4.1.2 Differenzierung (branchenweit)

durch ein einzigartiges Produkt bzw. Dienstleistung versucht man,

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Bereitschaft, solche auch durchzuführen!

4.1.3 Fokussierung

Beschränkung der Marktbearbeitung auf einzelne Nischen Um Kostenführerschaft, Differenzierung oder aber beides zu erreichen 4.1.4 Outpacing-Strategie Gleichzeitig Kostenführerschaft und Differenzierung anstreben 5.1 Gestaltung Absatzpolitischer Instrumente Restriktionen Probleme

4.1 Leistungspolitik (Produktpolitik)

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