Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  II

  Abbildungsverzeichnis  III

  Abkürzungsverzeichnis  IV

1.  Einleitung  5

1.1  Hintergrund dieser Arbeit  5

1.2  Problemstellung und Zielsetzung  5

2.  Begrifflichkeiten  6

2.1  Definition des CI-Begriffs  6

2.2  Definition und Systematisierung der  

  Bausteine der CI  7

2.3  CI und Corporate Image  8

3.  Funktion der Corporate Identity  9

3.1  Notwendigkeit der CI  9

3.2  Ziele einer CI  10

3.2.1  Interne Ziele  11

3.2.2  Externe Ziele  11

3.3  CI als Leitlinie für das Zielsystem  12

3.4  Wirkungen einer CI  13

4.  Ergebnisse der Diskussion  15

4.1  Zusammenfassung: Das Beispiel ´Shell  15

4.2  Schlussfolgerungen  15

Anhang 16   

  Literaturverzeichnis  17

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Abkürzungsverzeichnis

Corporate Identity CI

Frankfurter Allgemeine Zeitung FAZ

Public Relations PR

Welt am Sonntag WamS

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Alfred Herrhausen

1. Einleitung

1.1 Hintergrund dieser Arbeit

Für die Unternehmen der heutigen Zeit ist in der Vergangenheit vieles anders geworden: Märkte haben sich verändert, die Unternehmen selbst und ebenso das gesellschaftliche Umfeld. Märkte sind gesättigt, durch Globalisierung und Internationalisierung werden die Kunden sogar weltweit von immer mehr Firmen umworben, und immer mehr neue Produkte in immer kürzeren Abständen gelangen auf den Markt. In Zeiten austauschbarer Produkte, zunehmender Konkurrenz und kritischer werdender Öffentlichkeit ist es für viele Unternehmen deshalb notwendig geworden, ihren Kunden, Lieferanten, Behörden, Finanzgebern, aber auch Mitarbeitern durch eine einzigartige, unverwechselbare Identität Orientierung und Sicherheit zu bieten und sich von anderen Unternehmen abzuheben. Aber nur derjenige kann ein überzeugendes und einstimmiges Erscheinungsbild vermitteln, der weiß, was er ist, was er kann und was von ihm erwartet wird. Jedoch wissen dies nicht alle Verantwortlichen gleichermaßen: Denn warum sonst greifen Konsumenten immer wahlloser nach Produkten? Und warum sonst vermissen die Wähler ´Profil` bei politischen Parteien? Und warum sonst können sich letztlich viele Mitarbeiter nicht mehr mit ihrem Unternehmen identifizieren? Über die klassischen Werbemaßnahmen hinaus muss ein einheitliches Bild geschaffen werden, mit dem sich das Unternehmen nach innen und außen darstellt, Orientierung bietet und sich einen Wettbewerbsvorsprung vor den Konkurrenten sichert. 1

1.2 Problemstellung und Zielsetzung

Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich vor diesem Hintergrund mit der Notwendigkeit und den daraus resultierenden Zielen einer Corporate Identity. Nach der Definition der Begrifflichkeiten werden dem Leser vor allem Erklärungen aufgezeigt, warum die CI gerade in der heutigen Zeit eine so bedeutende Rolle in der strategischen Unternehmensführung und der damit zusammenhängenden Unternehmensphilosophie spielt.

¹ in Anlehnung an: http://home.snafu.de

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Zielsetzung der Arbeit ist es, den Stellenwert der CI in Zusammenhang mit dem Erfolg des Unternehmens zu bringen. Lapidar ausgedrückt bedeutet dies, Laien und Fachkennern einen aktuellen Einblick zu geben, was CI überhaupt ist, und was es bezweckt. War CI vor wenigen Jahren noch das Arbeitsgebiet weniger kompetenter Spezialisten, gibt es heute keine Werbeagentur, keine Unternehmensberatung, kein Marktforschungs-Institut und kein grafisches Atelier, das nicht CI als Angebot führt.

Die zunehmende Bedeutung hat dazu geführt, dass nach heutiger Auffassung CI als Grundlage des Unternehmenserfolges schlechthin angesehen wird. 2

2. Begrifflichkeiten

2.1 Definition des CI-Begriffs

Um einen inhaltlichen Einstieg in die Materie zu liefern, muss zunächst der Begriff der CI definiert werden. „In der wirtschaftlichen Praxis ist CI die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-)Images - mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen.“ ³ Anders ausgedrückt: „CI ist das Management von Identitätsprozessen einer Organisation ... CI ist ein Mosaik, in dem alle Steine vorhanden sein müssen, damit ein komplettes Bild entsteht: CI berührt nicht nur Marketing oder PR, sondern auch alle anderen Funktionen wie Personal oder Produktion. CI berücksichtigt nicht nur Firmenumfeld, sondern auch die eigenen Mitarbeiter. Sie wird nicht nur durch Design vermittelt, sondern auch durch Kommunikation und Verhalten. Diese ganzheitliche Sicht macht CI zum wichtigsten Bestandteil der strategischen Unternehmensführung.“ ⁴ Diese beiden Definitionen verdeutlichen die Komplexität des Begriffes, so dass sinnbildlich durchaus von der Seele oder dem Charakter eines Unternehmens (als Vergleich zum menschlichen Individuum) gesprochen werden kann. Nur ein hoher Grad an Selbstreflexion gewährleistet ein frühes Erkennen kontra-

² in

³ Birkigt/Stadler/Funk: Corporate Identity, S. 18

⁴ Herbst, Dieter: Corporate Identity, S. 14 f

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produktiver Prozesse und ermöglicht so rechtzeitige Maßnahmen, um eine größtmögliche Effizienz zu erreichen.

2.2 Definition und Systematisierung der Bausteine der CI

Jeder, der sich mit dem komplexen Thema der CI befasst, wird mit einer hohen Anzahl weiterer ´Corporate-Begriffe` konfrontiert. Und bei der Betrachtung dieses Fachvokabulars könnte man von einer regelrechten ´Corporate-Formelsammlung` sprechen. Die nachfolgenden Ausführungen definieren und systematisieren die Begriffe. Dadurch soll deutlich werden, dass jede Formulierung ein eigenständiges Gebiet bezeichnet. Sie alle bilden die Bausteine, aus deren Zusammenwirken eine ganzheitliche CI entsteht. Zu den im folgenden beschriebenen Bereichen ist CI als Oberbegriff aufzufassen. Nur er bezieht sich gleichermaßen auf das Verhalten, das Erscheinungsbild und die Kommunikation. ⁵ Der Auffassung von Birkigt, Stadler und Funk folgend, stellt parallel zum Marketing-Mix die folgende Abbildung das Identitäts-Mix des Unternehmens dar: Corporate Identity

Abb. 1: Schematische Darstellung der CI

Corporate Behaviour

Das Betriebsverhalten (Corporate Behaviour) beinhaltet alle Verhaltensweisen des Betriebes bzw. seiner Mitglieder, die von externen und internen Anspruchsgruppen wahrgenommen werden können. Dazu zählt beispielsweise das Verhalten in den Bereichen der Personal- und Führungspolitik, Grundhaltungen in bezug auf ökonomisches, ökologisches Verhalten, das Medienverhalten und das Verhalten gegenüber Anspruchsgruppen auf dem Beschaffungs-, Absatz-, Kapital- und Arbeitsmarkt. ⁶ Corporate Design

Das Betriebs-Erscheinungsbild (Corporate Design) findet seinen Ausdruck in den grundsätzlichen Gestaltungsaufgaben des Unternehmens: Im Firmenzeichen, in der Architektur, der Produkt-Ausstattung und dem Grafik-Design

⁵ in Anlehnung an: Achterholt, Gertrud: Corporate Identity, S. 42 f

⁶ Kreutzer/Jugel/Wiedmann: Corporate Identity, S. 42 f

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(Hausschriften und -farben, Gestaltung der Drucksachen und des Fuhrparks, Bekleidungsvorschriften etc.). Gleichzeitig ist es ein äußerer Reiz, der intern und extern zur Identifikation mit dem Betrieb führen kann. ⁷ Corporate Communications

Wird CI als zentrale Strategie verstanden, dann ist die Betriebs-Kommunikation (Corporate Communications) „die dazugehörige Taktik“. ⁸ Um die Einheitlichkeit von Kommunikation und Erscheinungsbild zu gewährleisten, müssen alle Kommunikationsmittel permanent auf diese Zielsetzung hin überprüft werden. Das heißt, für jeden einzelnen Auftritt der Organisation nach außen und innen (z.B. Pressemitteilungen, Geschäftsdrucksachen, Gebrauchsanweisungen, Stellenanzeigen, Werbung, Gestaltung des Messestandes, Hausmitteilungen etc.) ist die Einhaltung vereinbarter Gestaltungs- und Inhaltsrichtlinien zu beachten und zu kontrollieren. Diese Richtlinien sind so zu formulieren, dass sie die angestrebte Einheitlichkeit gewährleisten, ohne aber die spezifischen Gestaltungsmöglichkeiten der unterschiedlichen Werbemittel einzuschränken. 9

2.3 CI und Corporate Image

Die beiden Begriffe der Corporate Identity und des Corporate Images wurden in der Vergangenheit nicht immer klar voneinander getrennt. Erst in der heutigen Zeit kam eine deutlichere Strukturierung des Problems der Identität gegenüber dem des Images zustande. Grund dafür war sicherlich, dass die Sachverhalte, für die sie stehen, noch nicht präzise und genau unterschieden werden konnten. Mittlerweile herrscht jedoch weitgehendes Einverständnis der Abgrenzung. „Corporate Identity bezeichnet das Selbstbild des Unternehmens, Corporate Image dagegen sein Fremdbild. Image ist also die Projektion der Identity im sozialen Feld.“ ¹⁰ Image ist somit das Vorstellungsbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Dazu gehört alles, was man sich vorstellt, wenn einem der Firmenname genannt wird. Das Image ist also nicht im, sondern außerhalb des Unternehmens angesiedelt. Die Identität dagegen ist im Unternehmen selbst verankert. Trotz dieser Unterscheidung ist eine Trennung kaum möglich, denn Identität und Image sind voneinander abhängig wie siamesische Zwillinge. Die Identität führt zu einem Image, aber auch umgekehrt prägt das

⁷ Kreutzer/Jugel/Wiedmann: Corporate Identity, S. 42 f

⁸ Hannebohn, Blöcher: Management, S. 525

⁹ in Anlehnung an: Achterholt, Gertrud: Corporate Identity, S. 46

¹⁰ Birkigt/Stadler/Funk: Corporate Identity, S. 23

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Image die Identität. Bevor die CI-Diskussion begann, operierte man im Management nur mit dem Imagebegriff. Die Denkweise lautete: ´Hauptsache, wir kommen draußen gut an.` Heutzutage besinnt man sich jedoch auf die tieferen Ursachen des guten Images. Das Motto ist jetzt anspruchsvoller: ´Erst müssen wir zu uns selber finden, dann kommen wir auch draußen an.` Ein Image existiert selbstverständlich auch von Unternehmen, die über kein Identitätskonzept verfügen. Aus meiner Sicht ist jedoch anzunehmen, dass eine starke und kommunizierte CI den ´Beliebigkeitsspielraum`, der der Imagebildung anhaftet, eingrenzt. Dieser Spielraum ergibt sich, weil nur ein Teil jedes Images aus objektivem Wissen besteht. Es wird durch die Subjektivität des jeweiligen Betrachters, d.h. durch dessen Interessen, Wertehaltungen, Meinungen und Erfahrungen, ergänzt und verzerrt. Image ist somit die „Gesamtheit der Meinungen, die sich Zielgruppen in bezug auf einen Meinungsgegenstand bilden“. ¹¹ Ein positives Image kann zweifellos entscheidend zum betrieblichen Erfolg beitragen.

3. Funktion der Corporate Identity

Dass CI mehr ist als die oben angeführten Instrumente bzw. Bausteine, zeigen die folgenden Ausführungen. Insbesondere wird dabei auf die Notwendigkeit, die Ziele und die Wirkungen der CI eingegangen.

3.1 Notwendigkeit der CI

Wie bereits erwähnt, wird ein Unternehmen nicht nur an der Qualität seiner Produkte und Dienstleistungen gemessen, sondern auch an seinem Denken und Handeln gegenüber der Gesellschaft sowie an seinem aus inneren und äußeren Elementen zusammengesetzten Erscheinungsbild. Dabei koordiniert und integriert CI als Strategie unterschiedliche Kommunikationen und Verhaltensweisen eines Unternehmens in der Weise, dass daraus ein abgestimmtes Verhaltenskonzept entsteht. Diesbezüglich ist eine Schaffung einer unternehmenspezifischen Identität dringend notwendig, und zwar durch eine möglichst widerspruchsfreie Gesamterscheinung. ¹² In der heutigen Zeit haben sich Anforderungen verändert. Dadurch gewinnt eine Reihe von zusätzlichen Aspekten für CI an Relevanz. „Die Internationalisierung der Unternehmen,

¹¹ Kotler: Marketing, S. 493

¹² in Anlehnung an: FAZ-Wirtschaftsteil vom 10.6.00

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Märkte und Managementstrukturen macht es zunehmend notwendig, interkulturell akzeptable Werte und Ziele zur Identifikation und Motivation zu definieren.“ ¹³ Weiterhin werden auch soziale, kulturelle und ethische Erwartungen durch Umweltbewusstsein und Wertewandel verstärkt an die Unternehmen gestellt. Damit wird dann die Akzeptanz der Unternehmen ebenfalls an der Wertehaltung, der Sinngebung, an Zielen und Verhalten gemessen. Die Unternehmen werden meist sowohl nach ihrer rational verstandenen wirtschaftlichen Qualität als auch nach ihrem emotional verstandenen gesellschaftlichen Verhalten bewertet. 14

3.2 Ziele einer CI

In der Literatur findet man einige Autoren, die CI als eine Zielvorstellung ansehen; dies verdeutlichen die folgenden Zitate: „...CI ist Orientierungsbasis..., ...verbunden mit einer klaren Zielvorstellung...“ ¹⁵ und „...Leitlinie für das Zielsystem des Unternehmens...“ ¹⁶ Was dann im einzelnen als Ziel konkret angenommen wird, wird im folgenden erklärt. Es kann festgestellt werden, dass je weiter der Geltungsbereich gespannt wird, desto stärker auch die allgemeinen Ziele eines Unternehmens mit in die Begriffsfassung genommen werden. ¹⁷ CI hat eine ganz pragmatische, wirtschaftliche Zielsetzung. Deshalb kann die Frage nicht nur lauten: `Wie schaffen wir es, einmalig zu werden und zu bleiben?` Eine solche Fragestellung und Zielsetzung ist für Unternehmen viel zu unspezifisch und nicht praxisgerecht. Ziel eines Unternehmens muss sein, marktfähige Produkte, Dienstleistungen oder Technologien zu liefern, um so langfristig den Unternehmenserfolg zu sichern. Die Maßnahmen, die zur Realisation der formulierten Ziele ergriffen werden, unterliegen einer festgelegten Strategie. Dadurch wird ein taktisches Handeln ermöglicht, bei dem alle Schritte aufeinander abgestimmt sind. Mit dem Einsatz von CI werden Ziele sowohl betriebsintern als auch gegenüber der Umwelt verbunden. Daraus entsteht die Teilung in interne und externe Ziele.

¹³ Schmidt, Klaus: Corporate Identity, S. 53

¹⁴ in Anlehnung an: Schmidt, Klaus: Corporate Identity, S. 53

¹⁵ Schmittel: Corporate Identity, S. 175

¹⁶ Birkigt/Stadler/Funk: Corporate Identity, S. 40

¹⁷ ähnlich: Kleinfeld, Klaus: Corporate Identity, S. 112

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3.2.1 Interne Ziele

Als das wichtigste interne Unternehmensziel ist wohl die Mitarbeiterzufriedenheit anzusehen, denn nur eine Identifikation der Arbeitnehmer mit dem Unternehmen kann ein sogenanntes ´Wir-Bewußtsein` schaffen, und übergeordnete Unternehmensinteressen werden zu persönlichen Zielen und Herausforderungen. Dieser Sachverhalt kann dann zu einer gravierenden Motivationssteigerung und einer größeren Einsatzbereitschaft für die betrieblichen Ziele führen, wenn die Mitarbeiter an dem Prozess der Entwicklung und Umsetzung von CI beteiligt werden. Ebenso kann die genannte Tatsache zur Förderung von Kooperations- und Integrationsbereitschaft führen. Bezüglich des sich vollziehenden Informations- und Leistungsaustausches besteht zwischen den Mitarbeitern ein permanenter Koordinationsbedarf. CI trägt diesbezüglich bei, für alle Interaktionen innerhalb des Unternehmens ein verbindliches Grundmuster zu liefern, das allen Beteiligten für ihr Handeln als Orientierungsrahmen dienen soll. Dadurch kann sowohl eine bessere Zielkoordinierung zwischen unterschiedlichen Ebenen als auch die Vermeidung von Zielkonflikten ermöglicht werden. ¹⁸ Zusammengefasst lauten die internen Ziele der CI wie folgt: Identifikation, Motivation, Koordination, Stabilisierung.

3.2.2 Externe Ziele

Unternehmen sind in eine Vielzahl von Beziehungen mit ihrer Umwelt eingebunden. Eine Profilierung des Unternehmens sowie eine Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz kann auf Basis einer definierten Betriebsphilosophie durch die systematische Ausrichtung des betrieblichen Auftretens in den verschiedenen Umweltsektoren unterstützt werden. Dabei bildet sich die Umwelt eine Meinung über das Unternehmen, es wird somit ein Image (s.o.) aufgebaut. Und ein positives Image bedeutet bekannterweise betrieblicher Erfolg. Im Kommunikationsbereich soll CI und die daraus resultierende Harmonisierung verschiedener kommunikativer Bereiche zu einem Rationalisierungseffekt führen. I. R. einer imagebezogenen Kommunikationspolitik bietet sich die Möglichkeit, Ausstrahlungseffekte zu nutzen, um so das Budget für Kommunikationsmaßnahmen zu reduzieren bzw. effektiver einzusetzen. Ermöglicht werden können - z.B. bei Herstellern mehrerer Produkte - durch eine kontinuierliche Imagepolitik Kampagnen zur Profilierung einzelner Marken mit

¹⁸ in Anlehnung an: Jung/Kleine: Management, S. 346 f

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weniger Aufwand. Zu Kosteneinsparungen können Gestaltungsrichtlinien beitragen, die im Unternehmen einheitlich verwendet werden, da sie oft wiederkehrende Fragen bei der Neuentwicklung von Werbekampagnen, Prospekten, Formularen usw. allgemeingültig über einen längeren Zeitraum beantworten. ¹⁹ Die externen Ziele lauten somit: Profilierung, Stabilisierung, Effizienzsteigerung, Rationalisierung.

3.3 CI als Leitlinie für das Zielsystem

Die Festlegung der Zielsetzung für ein Unternehmen ist erfahrungsgemäß ein kontroverser Arbeitsprozess, bei dem die ideologischen Einstellungen, die Kompetenzinteressen des Managements, das hierarchische Selbstdarstellungszeremoniell und nicht zuletzt Unsicherheiten über das, was man will, und über das, was man kann, im Widerstreit liegen. „Eine formulierte und autoritativ gültige CI hilft, viele Konflikte zu vermeiden, wenn sie als Leitlinie die Bildung der temporären (vor allem mittel- und langfristigen) Unternehmensziele als Ableitung aus den Unternehmenszwecken bestimmt.“ ²⁰ Was die Organisationssoziologie ´Wertklima` nennt, ist damit in der CI festgelegt; anders ausgedrückt: „Das aus der CI gespeiste Wertklima schlägt sich in der Unternehmenskultur ... nieder“. ²¹ Die CI bestimmt als Leitlinie neben den globalen Unternehmenszielen auch eine Reihe abgeleiteter Zielsetzungen der einzelnen Unternehmensbereiche, und zwar in den drei Feldern des Identitäts-Mix. Freiwillige Sozialleistungen, Stiftungen für Forschung, Kultur oder soziale Einrichtungen und Sponsorprojekte entsprechen bestimmten Zielsetzungen im Corporate Behaviour-Bereich, die konsequente Durchsetzung des optischen Erscheinungsbildes oder die Einstellungsänderung der Verbraucher zur Gesamtleistung des Unternehmens sind die Ziele für das Corporate Design und ferner für die Corporate Communications. Aus diesem Kontext wird ersichtlich, dass hier die CI nicht nur auf der Ebene der Zielsetzungen, sondern weit in den Bereich der Unternehmensstrategie und ihrer Realisierung in Maßnahmen und Mitteln als Leitlinie eingreift. Für die Zielgerichtetheit eines Unternehmens als soziales System gilt als Voraussetzung die Vermeidung von Zielkonflikten bzw. die Lösung solcher Konflikte in angemessener Frist.

¹⁹ in Anlehnung an: Bilger: Corporate Identity, S. 504

²⁰ Birkigt/Stadler/Funk: Corporate Identity, S. 40

²¹ Birkigt/Stadler/Funk: Corporate Identity, S. 59

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3.4 Wirkungen einer CI

Eher selten findet man in der Literatur die Meinung, CI sei als eine Wirkgröße bzw. ein Wirkparameter zu definieren. Diese These wird zwar vertreten (u.a. von Bartels und Trux) ²² , ist aber nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Denn nicht die CI selbst ist eine Wirkung, sondern aus ihr resultieren Wirkungen. Parallel zur Einteilung der Ziele kann auch hier eine solche Abgrenzung in interne und externe Wirkungen stattfinden.

Wirkungserwartungen treten vor allem im Bereich der Kommunikation auf. Intern heißt dies, dass die Zufriedenheit der Mitarbeiter in und mit ihrem Unternehmen oft glaubwürdigere Auswirkungen auf die Betriebsumwelt und die dort zu erzielende Image-Wirkung als PR-Kampagnen des Betriebes selbst hat. Eine Messung dieser sogenannten Kommunikationswirkung im internen Bereich ist anhand von Indikatoren möglich, so beispielsweise durch Ermittlung der Mitarbeiterfluktuation, Krankmeldungen, Überstundenbereitschaft, Anzahl und Qualität von Bewerbungen. Weiterhin ist folgendes festzustellen: Weisen Mitarbeiter bei der Erfüllung verschiedener Aufgaben und in unterschiedlichen Situationen ein gleichartiges Verhalten auf, so ist dies ein Ausdruck von Konsistenz und Verlässlichkeit, die auch direkte Auswirkungen auf die Umwelt haben. ²³ Externe Wirkungen resultieren meist aus den Zusammenhängen des CI mit dem Corporate Image eines Unternehmens. Besteht nämlich Übereinstimmung von Worten und Taten eines Betriebes, so ist dies Ausdruck einer in sich schlüssigen, harmonischen Betriebspersönlichkeit, die bei den Marktpartnern Identifikationspotential aufbaut. Dies „ist die generelle Basis für Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Akzeptanz.“ ²⁴ Die so erzeugte Stabilität in den Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seiner Umwelt ist notwendige Voraussetzung für die langfristige Sicherung der Existenz, da durch sie u.a. direkter absatzwirtschftlicher Nutzen erzielt werden kann. CI bewirkt somit eine neue oder klare Positionierung eines Unternehmensgebildes und stellt sich als geistiges Band dar, als ideologische Kette, das dauerhaft ist und ein Bekenntnis-Bewußtsein auslöst. 25

²² vgl. Kleinfeld, Klaus: Corporate Identity, S. 113

²³ Kneip: Corporate Identity, S. 20

²⁴ Keller: Das CI-Dilemma, S. 68

²⁵ Birkigt/Stadler/Funk: Corporate Identity, S. 58

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4. Ergebnisse der Diskussion

4.1 Zusammenfassung: Das Beispiel ´Shell`

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Vielschichtigkeit einer erfolgreichen CI in Planung und Umsetzung ein anhaltender Prozess ist, der zu allen Zeitpunkten und von allen Seiten ein dialogorientiertes Handeln fordert. Die Authentizität im genannten Kontext meint das Übereinstimmen von Verhalten, Erscheinung und Kommunikation. Dass langfristig gewachsene Images verbindlich sind und bei einer groben Missachtung seitens des Unternehmens schnell zu einem drastischen Marktverlust führen, zeigte z.B. der Shell-Skandal (Exkurs: Geplante Versenkung der Bohrinsel „Brent Spar“, 1995): Einer langfristig geplanten Kampagne, die das ökologische Bewusstsein und die soziale Verantwortung des Unternehmens in den Vordergrund stellte, wurde durch das tatsächliche Verhalten widersprochen, so dass durch den Vertrauensverlust ein enormer Image-Schaden entstand.

4.2 Schlussfolgerungen

Ein geschlossenes Auftreten des Unternehmens im Sinne von CI kann sicherstellen, dass jeder Kontakt mit dem Unternehmen gleichgerichtet positiv im Sinne des Unternehmensleitbildes wirkt. Durch diese systematische und konsistente Nutzung der Profilierungsmöglichkeiten eines Unternehmens gewinnt der Gesamteindruck von dem Unternehmen an Prägnanz und kann sich damit im Umfeld konkurrierender Reize stärker durchsetzen, das Unternehmen wird sichtbarer. Welche Wirkungen damit einhergehen, hängt von dem angesprochenen Zielpersonenkreis ab. Ein gutes Image fördert nachweislich den Unternehmenserfolg.

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Anhang

Erklärung gemäß § 23 (8) Prüfungsordnung

Eidesstattliche Erklärung

Ich erkläre an Eides statt, dass ich die beiliegende Seminararbeit selbständig und ohne fremde Hilfe verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und die den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommenen Stellen als solche kenntlich gemacht habe.

Rieden, 30. November 2000

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Literaturverzeichnis

Anmerkung: Die Zitierweise im Text erfolgt mit einem Kurztitel, der im Litera-

Achterholt, G.: Corporate Identity: In zehn Arbeitsschritten die eigene Identi- finden und umsetzen. Wiesbaden: Gabler 1988

Beger / Gärtner / Mathes: Unternehmenskommunikation: Grundlagen, Stra- Instrumente. Wiesbaden: Gabler 1989

Bilger, M.: Corporate Identity. Hannover - Bonn: BDW Deutscher Kommuni- e.V. 1981

Birkigt / Stadler / Funk: Corporate Identity: Grundlagen, Funktionen, Fall- 5. Auflage, Landsberg - Lech: Moderne Industrie 1992

Hannebohn / Blöcher: Management Enzyklopädie II. Landsberg - Lech: Mo- Industrie 1982

Herbst, D.: Corporate Identity. Düsseldorf: Cornelsen 1998

Jung / Kleine: Management: Personen-Strukturen, Funktionen-Instrumente.

München - Wien: Hanser 1993

Keller, I.: Das CI-Dilemma: Abschied von falschen Illusionen. Wiesbaden:

Gabler 1990

Kleinfeld, K.: Corporate Identity und strategische Unternehmensführung.

München: Akademischer Verlag 1992

Kneip, K.: Management by Corporate Identity. Identitätsorientierte Unterneh- In: BDW Deutscher Kommunikationsverband e.V. (Hrsg.):

Corporate Identity. Herbst-Arbeitstage 1978. Hannover - Bonn 1978

Kreutzer / Jugel / Wiedmann: Unternehmensphilosophie und Corporate Iden- Empirische Bestandsaufnahme und Leitfaden zur Implementierung einer

Corporate Identity-Strategie. Arbeitspapier Nr. 40. Mannheim: Institut für

Marketing 1996

Kotler, P.: Grundlagen des Marketing. 2. Auflage, München: Prentice Hall

1999

Schmidt, K.: Corporate Identity in Europa: Strategien, Instrumente, Erfolgrei- Beispiele. Frankfurt: Campus 1994

Schmittel, W.: Corporate Design International. Zürich: Buchverlag der Basler

Zeitung 1984

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Fortsetzung Literaturverzeichnis

WamS vom 20.2.00, S. 87

FAZ vom 10.6.00, Wirtschaftsteil

http://home.snafu.de

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