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Die Vpn waren sich hier nicht darüber bewusst, den UCS ausgesetzt gewesen zu sein. Sie konnten daher auch keinen Zusammenhang zwischen den Reizen bemerkt haben. Die Ergebnisse zeigten, dass die unterschwelligen Photos die Bewertung des Zielobjektes mit der Valenz der UCS beeinflussten.

Folgerung: Unsere Einstellungen können OHNE UNSER WISSEN DURCH DEN KONTEXT, in dem

ERFAHRUNGEN MIT EINEM OBJEKT gewonnen werden, beeinflusst werden. Dies hat positive und negative Auswirkungen.

(1.2) Operante Konditionierung

Hier werden Aussagen über ein Einstellungsobjekt entweder verstärkt oder bestraft. Der Organismus muss also erst eine Reaktion hervorbringen, die dann verstärkt werden kann. Es werden diejenigen Einstellungen beibehalten und verfestigt, auf deren Äußerungen ein angenehmer Reiz folgt. Das Gegenteil ergibt sich mit der Bestrafung unerwünschter Einstellungen. Werden Einstellungen bzw. Äußerungen über einen bestimmten Zeitraum nicht mehr verstärkt, bzw. nicht beachtet, so besteht die Möglichkeit einer Abschwächung oder Löschung.

Ergebnis war, dass bei positiver Verstärkung die Meinungsäußerungen zunahmen. Bei Bestrafung verringerten die meisten Vpn ihre Meinungsäußerungen.

Geäußerte Einstellungen können durch differentielle Verstärkung verändert werden:

Ergebnis war, dass die in positiver Richtung verstärkte Gruppe eine positive Einstellung zum Thema zum Ausdruck brachte. Die andere Hälfte der Vpn brachte eine negative Einstellung zum Ausdruck. Es wurde später nachgewiesen, dass Gruppen, die unterschiedlich verstärkt worden waren, sich noch eine Woche danach hinsichtlich ihrer Einstellung unterschieden.

Die Frage ist nun: Laufen diese Wirkungen automatisch ab, oder werden sie durch kognitive Prozesse vermittelt?

Cialdini und Insko schlagen die „ZWEIFAKTORENTHEORIE DER VERBALEN VERSTÄRKUNG“ vor. Demnach hat die Zustimmung des Versuchsleiters zwei Funktionen:

• Hinweisfunktion auf die Einstellung des Interviewers Æ INFORMATION

• Beziehungsschaffung zwischen Interviewer und Interviewten Æ SYMPATHIE

KURZ UND BÜNDIG:

DD Einstellungen können durch klassische und operante Konditionierung beeinflusst werden DD Mechanismen, die für die Beziehung verantwortlich (kognitiv oder automatisch?) sind bleiben

unklar

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(2) Überredung und die Rolle von Informationen (Theorien der Informationsverarbeitung)

Seit den 60er Jahren dominieren kognitive Ansätze Einstellungsforschung. Kognitive beschreiben,

Einstellungen ERWORBEN WERDEN und sich VERÄNDERN. Sie sind eine REAKTION AUF KOMPLEXE

(2.1) Theorien der systematischen Verarbeitung

Die EINSTELLUNGSÄNDERUNG ist hier von der SYSTEMATISCHEN VERARBEITUNG ^PERSUASIVER KOMMUNIKATION abhängig.

(2.1.1) Das Zweifaktorenmodell der Überredung von McGuire

Bei der Verarbeitung persuasiver Kommunikationen sind nach dem Informationsverarbeitungsmodell von McGuire verschiedene Stufen beteiligt. Hervorgehoben wird die ROLLE DES VERSTEHENS (=Rezeption) einer Botschaft. Die Überredungswirkung einer Botschaft ist also das Ergebnis von fünf Schritten:

• Aufmerksamkeit

• Verstehen

• AKZEPTIEREN

• Beibehalten

• Verhalten

Man kann das Modell McGuires vereinfacht als ZWEIFAKTORENMODELL DER ÜBERREDUNG darstellen. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kommunikation zu einer Änderung der Einstellung führt, ist dabei gleich dem Produkt aus Rezeption und Akzeptierung. Stehen also Faktoren in positiver Beziehung zu Rezeption und Akzeptierung, so sollte dies auch eine positive Auswirkung auf die Überredung haben. Welche Auswirkungen aber haben dabei individuelle Unterschiede?

Das 2-Faktoren-Modell sagt zunächst voraus, dass intelligente Menschen schwer zu überreden sind (Grund: Akzeptierung) und weniger intelligente Menschen ebenso (Grund: Rezeption). Demnach wären Menschen von mittlerer Intelligenz am leichtesten zu überreden. Ist es aber wirklich so einfach? - Anscheinend nicht! Denn McGuire führte das PRINZIP DER SITUATIONSBEZOGENEN GEWICHTUNG sicher nicht aus Langeweile ein. Danach variiert die relative Bedeutung der Rezeption und der Akzeptierung je nach Beschaffenheit des Überredungskontextes. Man beachtet hier die Unterschiede in der relativen Bedeutung von Rezeption und Akzeptierung:

Folgerung:

• Bei komplexen, gut begründeten Botschaften sind intelligente Empfänger leichter zu überzeugen, als weniger intelligente Empfänger. Die REZEPTION ist der entscheidende Faktor.

• Für nicht durch Argumente gestützte Empfehlungen ist die AKZEPTIERUNG der entscheidende Faktor. Die Beziehung zwischen Intelligenz und Einstellungsänderung ist hier negativ.

^{C.O. / 15.04.01} Kritik:

Im allgemeinen gilt, dass die Rezeption einer Botschaft (wenn sie mit Hilfe der Erinnerung an die Argumente einer Botschaft gemessen wird) nicht in signifikanter Weise mit Einstellungsänderungen korreliert. Die Hauptgründe dafür sind:

• Gemäß des Prinzips der situationsbezogenen Gewichtung steht die Rezeption nur für

komplexe Botschaften mit der Einstellungsänderung in Beziehung.

• Individuen bilden während der Darbietung einer Botschaft spontane Eindrücke (on-line).

Sie vergessen daher vielleicht Informationen anstatt sie zu speichern.

• Korrelationen zwischen Erinnerung an die Argumente und Einstellung treten am

(2.1.3) Das Modell der kognitiven Reaktionen von Greenwald

Hier wird die VERMITTELNDE ROLLE VON INDIVIDUELLEN GEDANKEN oder kognitiven Reaktionen hervorgehoben. Es wurde ein Instrument zur Messung kognitiver Reaktionen entwickelt: Die GEDANKENAUFLISTUNGSTECHNIK. Damit konnten Forscher den Prozess, von dem man annimmt, dass er Einstellungsänderungen verursacht, direkter untersuchen. Vpn werden dabei aufgefordert ihre Gedanken oder Ideen aufzulisten, die für das Thema relevant sind. Später werden die Gedanken eingeteilt (negative/positive Bewertung der Position einer Botschaft). Der Zuhörer wägt während einer Kommunikation die Argumente ab. Botschaften sollten in dem Maß persuasiv sein, wie sie zustimmende Gedanken hervorrufen. Die Effekte der Bewertung sind umso größer, je mehr sich die Empfänger in botschaftsrelevantem Denken engagieren. Die wichtigsten Variablen der Informationsverarbeitung sind hier (a) die QUALITÄT DER ARGUMENTE und (b) die ABLENKUNG (weitere wären Involviertheit usw.). Bei Experimenten beeinflusste man dann eine Variable von der man annahm, dass sie das Ausmaß der Botschaftsverarbeitung beeinflusst. Die erste wichtige Variable der Überredung war die Ablenkung. Experiment: Die Vpn mussten sich einer einstellungskonträren Botschaft aussetzen und wurden durch irrelevante Tätigkeiten abgelenkt. Bei solchen Versuchen kam man auf widersprüchliche Ergebnisse. Einmal stellte jemand fest, dass mit wachsender Ablenkung die Einstellungsänderung zunahm, dann wieder stellte jemand genau das Umgekehrte fest. Dem Modell der kognitiven Reaktionen war das zu erwarten. Denn durch die Ablenkung ist die Fähigkeit des Empfängers vermindert, kognitive Reaktionen auf eine Botschaft zu erzeugen. Die Auswirkung der Ablenkung ist deshalb ABHÄNGIG VON DEN DURCH DIE BOTSCHAFT HERVORGERUFENEN POSITIVEN ODER NEGATIVEN GEDANKEN. Sind diese dominierenden Gedanken eher ablehnend, so verstärkt auch die Ablenkung die Überredung. Sind die dominierenden Gedanken positiv, so wird die Überredungswirkung durch die Ablenkung beeinträchtigt. Ein Versuch von Petty sah wie folgt aus:

Ergebnis:

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(2.2) Zwei Prozess-Modelle der Überredung

Menschen ändern unter bestimmten Umständen ihre Einstellung AUCH AUS ANDEREN GRÜNDEN als der systematischen Verarbeitung von Informationen oder Argumenten.

(2.2.1) Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (Petty & Cacioppo)

Im Mittelpunkt der Theorie steht das Zwei-Wege-Modell. Danach können Informationen entweder über einen ZENTRALEN oder PERIPHEREN WEG der Informationsverarbeitung gebildet bzw. verändert werden. Beide Wege haben aber verschiedene Ursachen bzw. Bedingungen und unterschiedliche Wirkung. Ob nun der zentrale oder periphere Weg eingeschlagen wird, hängt ab von:

• KOGNITIVER KOMPETENZ (Intelligenz, Wissen, Denkvermögen)

Man bildet sich also eine Meinung über die VALIDITÄT der Person. Entscheidend ist hierbei die ELABORATION der Argumente. Diese erfolgt über zwei Wege:

Was passiert nun, wenn der Empfänger zwar motiviert ist, über die Mitteilung nachzudenken, aber die Botschaft aus schwachen Argumenten und einem unklaren Aufbau besteht? Im Rahmen des zentralen Weges werden durch die Informationen negative Gedanken, Widerstand und Ablehnung hervorgerufen. Lösen Informationen also eine Einstellungsänderung entgegen der vom Sender beabsichtigten Richtung aus, so nennt man dies „BUMERANGEFFEKT“. Diese Art der Einstellungsänderung ist äußerst resistent gegen Änderungen, dauerhaft und sagt Verhalten voraus.

Zu viele Wiederholungen der Argumente (mehr als 5) begünstigen ebenfalls einen Bumerang-Effekt. Eine dreimalige Wiederholung ermöglicht eine besonders intensive Auseinandersetzung und führt sogar zu einer positiveren Einstellung als eine einmalige Darbietung.

Was passiert, wenn eine motivierte Person einer Mitteilung Aufmerksamkeit schenken will, aber daran gehindert wird aufmerksam zu sein? In diesem Fall stützt sich der Zuhörer auf einen peripheren Aspekt (z.B. Glaubwürdigkeit des Kommunikators...). Es ergibt sich demnach eine periphere Einstellungsänderung. Eine starke, überzeugende Mitteilung ist also umso wirksamer, je weniger der Empfänger abgelenkt wird.

Was bewirkt eine Botschaft, die stark angsteinflößend ist und gleichzeitig starke Argumente enthält? (z.B. Krebswarnung...). Dies bewirkt nach diesem Modell eine Einstellungsänderung. Allerdings ergibt sich auch bei geringer Angst und starken Argumenten eine bedeutende Einstellungsänderung. Bei starker Angst und schwachen Argumenten hingegen ist die Wirkung weitaus geringer.

Was für Techniken zur dauerhaften Einstellungsänderung gibt es? Hier sie kurz die ROLLENSPIELTECHNIK genannt. Hier wird die Person zu aktiviert, d.h. in eine aktive Rolle gebracht (z.B. Raucherentwöhnung...).

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(2.2.2) Das systematisch-heuristische Modell (Chaiken)

Hier werden systematische und heuristische Informationsverarbeitung unterschieden. Die ^{SYSTEMATISCHE} VERARBEITUNG stimmt mit der zentralen Route bei Pettys Modell überein. Das, was Petty und Cacioppo als „peripheren Weg ¹ “ bezeichnet haben, ist hier die HEURISTISCHE INFORMATIONSVERARBEITUNG. KOGNITIVE HEURISTIKEN sind einfache Schemata oder Entscheidungsregeln, mit denen man die Validität einer Argumentation einschätzt (z.B. Faustregeln). Es sei erwähnt, dass Zwei-Prozess-Modelle nicht ausschließen, dass zentrale und periphere Info-Verarbeitung gleichzeitig ablaufen. Unter bestimmten Bedingungen können Individuen bei systematischer Verarbeitung zusätzlich periphere Hinweise benutzen. Dies ist z.B. der Fall, wenn das Nachdenken nicht zu einer eindeutigen Lösung führt. Ein Experiment zeigte, dass dies sogar dann der Fall ist, wenn eine Botschaft für die Person bedeutsam ist (hohe Involviertheit).

(2.3) Informationsverarbeitung und Motive

Ist die Informationsverarbeitung, die dem Einstellungswandel zu Grunde liegt objektiv?

Nach den Zwei-Prozess-Modellen ist die Motivation des Menschen die, dass er eine „KORREKTE EINSTELLUNG“ hat. Diese Motivation bestimmt das Ziel der Verarbeitung: Die Validität der Botschaften zu überprüfen.

1989 wurde dieser Annahme eine weitere Motivation hinzugefügt: Die VERTEIDIGUNGSMOTIVATION. Das Ziel der Informationsverarbeitung ist hier die Bestätigung der Validität bestimmter Einstellungspositionen (Bedürfnis nach Konsistenz). Dies kann zu einer Verzerrung bestimmter einstellungsrelevanter Informationen führen. Ein verteidigungsmotiviertes Individuum benutzt seine Heuristiken selektiv, um seine Einstellungspositionen beibehalten zu können. Auch die systematische verteidigungsorientierte Verarbeitung ist selektiv. Einstellungsstützende Informationen werden so z.B. bevorzugt oder erhalten eine höhere Aufmerksamkeit.

Eine weitere Klasse von Motiv stellt die EINDRUCKSMOTIVATION dar. Dies bezieht sich auf das Bedürfnis Einstellungen auszudrücken, die sozial annehmbar sind. Diese Motivation dominiert in Situationen, in denen ein „Publikum“ vorhanden ist, das u.U. sogar die Macht hat zu belohnen und bestrafen (vgl. Big Brother). Das Verarbeitungsziel hier ist, die soziale Akzeptanz alternativer Positionen zu prüfen, um Einstellungspositionen einzunehmen, die den potenziellen Bewertern gefallen. Die eindrucksmotivierte Informationsverarbeitung kann sowohl heuristisch, als auch systematisch erfolgen. Hier ist eine Verknüpfung mit der Dissonanztheorie von Festinger möglich.

INFORMATIONSVERARBEITUNG NACH DER DISSONANZTHEORIE: Der Grund, warum sich Menschen einem Einstellungswandel wiedersetzen ist das MOTIV, die Übereinstimmung zwischen Einstellungen, Überzeugungen und Verhalten aufrechtzuerhalten. Die HYPOTHESE DER SELEKTIVEN

INFORMATIONSAUFNAHME besagt, dass Individuen motiviert sind, sich Informationen auszusetzen, die mit ihren Einstellungen übereinstimmen. Einstellungsdiskrepante Informationen werden vermieden. Dadurch wird die Einstellung stabilisiert und Dissonanz vermieden. Wenn Menschen dissonante Informationen nicht vermeiden können, dann bewerten und verarbeiten sie sie in einer Art und Weise, die sie in Übereinstimmung mit ihren Einstellungen bringt.

(3) Anreizinduzierte Einstellungsänderung (Konsistenztheorien)

Man kann Anreize benutzen, um Individuen zu einem bestimmten Verhalten und somit zu neuen Erfahrungen zu bewegen. Dies kann auch dann geschehen, wenn die Personen von einem bestimmten Verhalten negative Folgen erwarten. Erleben sie dann eine gegenteilige Erfahrung, dann würde diese Erfahrung es ihnen erlauben,

Vorhersagekraft.

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(3.1) Einstellungskonträres Verhalten und Einstellungsänderung

Frage: Was geschieht, wenn Menschen dazu veranlasst werden ein Verhalten auszuführen, von dem sie negative Folgen erwarten und diese Folgen dann auch eintreten?

(3.1.1) Antwort aus Sicht der Dissonanztheorie

Die Grundlegenden Annahmen der Dissonanztheorie sind in der Datei „Einstellungen I“ beschrieben. „Dissonanz“ ist demnach ein unangenehmer emotionaler Zustand. Das Ausmaß der Dissonanz hängt von der Bedeutsamkeit bzw. der Anzahl der dissonanten Kognitionen ab. Es gibt verschiedene Strategien, mit denen man die Dissonanz verringern kann (s. auch Einstellungen I).

Zur Beantwortung der Ausgangsfrage: WENN SICH EIN INDIVIDUUM EINSTELLUNGSKONTRÄR VERHÄLT, UM EINEN VORTEIL ZU ERREICHEN, DANN WIRD DIE DISSONANZ UMSO HÖHER SEIN, ^{JE GERINGER DER} VORTEIL WAR. Dazu ein Versuch von Festinger und Carlsmith (1959):

Bei diesem Experiment nahmen Festinger und Carlsmith intuitiv zwei Faktoren in das Experiment mit auf, die sich als notwendige Voraussetzungen für das Entstehen von Dissonanz herausstellten:

• Ein HOHES MAß AN WAHLFREIHEIT („Nehm‘ ich den Dollar, oder nicht?“). Denn

einstellungskonträres Verhalten führt unter dem Eindruck fehlender Wahlfreiheit zu keiner Dissonanz.

• Das Verhalten der Vpn führte zu NEGATIVEN KONSEQUENZEN. Wenn dies nicht so ist, dann hat

die Höhe des Anreizes keine Auswirkung auf das Ausmaß des Einstellungswandels. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Ausmaß einer Einstellungsänderung mit der erlebten Wahlfreiheit, der Höhe des Anreizes und den Konsequenzen des Verhaltens abhängt. Personen, die sich frei fühlen, die einstellungskonträre Aufgabe zurückzuweisen, werden den größten Einstellungswandel zeigen, wenn der Anreiz minimal ist (!) und das Verhalten zu negativen Konsequenzen führt.

(3.1.2) Selbstwahrnehmungstheorie

Wenn man Personen nach ihrer Einstellung fragt, dann verhalten sie sich nach dieser Theorie ^WIE FREMDBEOBACHTER. Dies liegt daran, dass die HINWEISREIZE ÜBER IHRE INNEREN ZUSTÄNDE oft schwach sind, uneindeutig oder uninterpretierbar. Aus diesem Grund nutzen Individuen ihr WISSEN zur INFORMATION ÜBER DIE EIGENE EINSTELLUNG. Aus Beispielen des eigenen Verhaltens schließen sie auf ihre Einstellungen.

Überträgt man diese Theorie auf den Versuch von Festinger, so kommt man zu folgender Interpretation: Aus dem Umstand, dass die Vpn den anderen Vpn gesagt haben, dass das Experiment interessant sei, ziehen die 1$ - Vpn den Schluss, dass sie das Experiment wirklich interessant gefunden hätten. Die 20$ - Vpn attribuieren ihr Verhalten auf das Geld.

² Eine „einstellungskongruente“ Position ist jede Ansicht, die für ein Individuum noch akzeptabel ist, auch wenn sie von der Meinung des Individuums abweicht.

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(3.1.3) Impression-Management-Theorie (IM-Theorie)

Damit sind VERHALTENSSTRATEGIEN gemeint, die Menschen benutzen, um in ihrer sozialen Umwelt ein ganz BESTIMMTES BILD VON SICH ZU ERZEUGEN. Demnach haben Individuen ein Interesse daran, einen KONSISTENTEN EINDRUCK auf andere zu machen. Der vermeintliche EINSTELLUNGSWANDEL ^IST demnach eine TAKTIK, KONSISTENZ zwischen Verhalten und nachfolgender Einstellungsäußerung VORZUTÄUSCHEN.

Im Festinger - Experiment hieße das, dass die 20$-Personen ehrlich ihre wahre Einstellung zeigen konnten, also kein Problem mit ihrer Selbstdarstellung hatten. Die 1$-Personen mussten den Einstellungswandel vortäuschen, um einen konsistenten Eindruck zu machen. Es ist jedoch schwierig, diese Annahmen zu prüfen, denn man weiß ja nie was die Vpn glaubt. Ein Versuch die Theorien von Festinger und die IM-Theorie gegeneinander zu testen, bestand in der Verwendung des „BOGUS - PIPELINE - PARADIGMAS“. Dabei wird den Vpn vorgegaukelt, dass die Bogus-Pipeline eine Maschine ist, die Einstellungen messen kann. Anhand einfacher Fragen (deren Antwort bekannt war) wurde den Vpn bewiesen, dass die Maschine auch funktioniert. Unter diesen Bedingungen hätte es für die Vpn auch keinen Sinn, Konsistenz vorzutäuschen. Letztendlich kam man aber wieder zu keinem Schluss, obwohl einige Befunde für die IM-Theorie sprechen. IM-Theorie und Dissonanztheorie sind nach heutiger Sicht komplementäre Ansätze.

(3.2) Einstellungskongruentes Verhalten und Einstellungsänderung

Paradoxerweise ist es so, dass eine Einstellungsänderung durch Anreize am wahrscheinlichsten auftritt, wenn Individuen ein Verhalten ausführen, weil es ihnen Spaß macht. Beispiel: Wenn man joggen gesetzlich zur Pflicht macht, dann würde das wahrscheinlich die Motivation vieler Jogger zerstören weiterzujoggen.

(3.2.1) Intrinsische und extrinsische Motivation und die „Over-Justification-Hypothese“ Die Leistung beginnt bei der Durchführung intrinsisch motivierter Leistungen abzunehmen, sobald Personen eine Belohnung dafür erhalten. Sobald extrinsische Anreize hinreichend ins Auge fallen, wird das Individuum sein Verhalten eher auf die extrinsischen Konsequenzen ausrichten, als auf intrinsische Interessen. Diese Interpretation nenn man die „OVER-JUSTIFICATION-HYPOTHESE“.

(4) Beurteilung der Wirksamkeit von Strategien zur Einstellungsänderung

Es gibt Anhaltspunkte dafür, dass JURISTISCHE SANKTIONEN und FINANZIELLE ANREIZE zu den wirksamsten Strategien zur Verhaltens- und Einstellungsbeeinflussung sind (Beispiel: Sicherheitsgurt). Die Anwendung dieser Strategien ist jedoch mit Macht verbunden und setzten ein hohes Maß an Überwachbarkeit voraus. Ein weiteres Problem stellt die Tatsache dar, dass Verhalten hier unter ständiger extrinsischer Kontrolle sein muss. Es ist vermutlich für das Individuum schwer, wenn überhaupt möglich, zu intrinsischer Kontrolle zurückzukehren (Bsp.: Geschwindigkeitsüberwachung).

Die Strategie der ÜBERREDUNG ist dann nötig, wenn die Ausübung von Macht eingeschränkt ist. Ihr Vorteil besteht darin, dass das Verhalten unter intrinsischer Kontrolle bleibt und daher keiner Überwachung bedarf. Es gilt abschließend noch hervorzuheben, dass diese beiden Strategien NICHT ALS KONKURRIERENDE STRATEGIEN zu sehen sind.