INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS  Seite  2

1.  FORSCHUNGSFRAGE  3

1.1  Forschungsanlaß  3

1.2  Entwicklung und Formulierung der Forschungsfrage  4

1.2.1  Vorläufige Formulierung der Forschungsfrage  4

1.2.2  Ist eine empirische Untersuchung sinnvoll?  4

1.2.3  Tauglichkeitskriterien für die Untersuchung  5

1.2.4  Allgemeine Rahmenbedingungen  6

1.2.5  Präzisierung der Forschungsfrage  6

2.  THEORIEBILDUNG  6

3.  KONZEPTSPEZIFIKATION  7

3.1  Objekt der Untersuchung  7

3.2  Definition verwendeter Begriffe  7

3.3  Hypothesenbildung  13

4.  OPERATIONALISIERUNG  14

4.1  (un)abhängige Variablen, Indikatoren (Operationalisierung I)  14

4.2  Bestimmung der Untersuchungsform  17

4.3  Vom Indikator zur Frageformulierung (Operationalisierung II)  18

5.  CODEPLAN  23

6.  SCHLUSSBEMERKUNG  25

LITERATURVERZEICHNIS   26

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1. FORSCHUNGSFRAGE

1.1 Forschungsanlaß

Laut einer für die Firma Siemens durchgeführten Untersuchung erreichen 20% der in einem Unternehmen anrufenden Personen nicht den gewünschten Ansprechpartner, 75% der in einem Unternehmen angerufenen Personen wissen nicht einmal, wer für das Anliegen zuständig ist; 50% der Anrufer werden von Ihrem Gesprächspartner lediglich unfreundlich begrüßt und werden bei Reklamationen verständnislos abgewiesen. 1

Einer aktuellen Studie der GfK Marktforschung ² zufolge verbinden zwar rund die Hälfte der Bundesbürger (47,0%) mit dem Begriff Call Center mehr oder weniger konkrete Vorstellungen. Die gleiche Studie zeigt aber auch, daß es immer noch große Akzeptanzprobleme bei der Bevölkerung gibt, gerade sensible Dienste wie Gesundheits- oder Rechtsberatungen über ein Call Center abzuwickeln: Über 50% der Befragten können sich nicht vorstellen, solche Dienste in Anspruch zu nehmen. Immer mehr Unternehmen erkennen, daß das „Geheimnis“ langfristiger Umsatz- und Gewinnmaximierung in der Kundenbindung liegt. Das Anbieten kundenorientierter Service-Angebote ist in einem stetig wachsenden Wettbewerbsraum mehr denn je ein erfolgprägender Faktor. Für Unternehmen, die ein Call Center betreiben möchten, muß sich die Frage stellen, welche Faktoren in einem Call Center wirken. Im Rahmen der Fragestellung ist hier insbesondere relevant, welche Faktoren die Kundenzufriedenheit bestimmen, damit auf die Zufriedenheit der Anrufer positiv Einfluß genommen werden kann. Denn bis zu 300% größer ist die Wahrscheinlichkeit, daß sehr zufriedene Kunden bei dem gleichen Unternehmen noch einmal kaufen. 75% der zu einem Wettbewerber wechselnden Kunden tun dies, weil sie sich an mangelnder Service-Qualität stören. Nicht zuletzt ist es bis zu 600% teurer, neue Kunden zu gewinnen als die vorhandenen zu halten. Folglich stellt sich Kundenzufriedenheit dar als der zentrale Einflußfaktor auf die Qualität der gesamten Kundenbeziehungen, denn der Kunde befindet sich heutzutage

¹ Quelle: Prof. ArminTöpfer, Gesamthochschule Kassel.

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in einem fortdauernden Vergleichsprozeß zwischen den wahrgenommenen Leistungen und seinen persönlichen Erwartungen.

Die vorliegende Hausarbeit soll einen ersten Einblick in das Themengebiet der empirischen Forschung ermöglichen und anhand des gewählten Beispiels veranschaulichen, welche Überlegungen im Vorfeld einer tatsächlichen Erhebung angestrengt werden müssten. Diese für das erste Semester vorgesehene Arbeit soll jedoch, auch oder gerade aufgrund des noch fehlenden aber notwendigen profunden Hintergrundwissens, keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben.

Aus dem Vorangegangenen läßt sich eine vorläufige Fragestellung formulieren: „Welche Faktoren in einem Call Center bestimmen die Kundenzufriedenheit?“ 3

1.2.2 Ist eine empirische Untersuchung sinnvoll?

Die Untersuchung ist von hoher praktischer Relevanz, denn für das Unternehmen ist es wichtig, die Vorstellungen und Wünsche ihrer Kunden zu kennen, damit beim Betrieb des Call Centers die Faktoren, welche die Kundenzufriedenheit bestimmen, entsprechende Berücksichtigung finden können. ⁴ Ein gut funktionierendes Call Center kann zudem ein nicht unbedeutendes Differenzierungsmerkmal darstellen und damit

² 1999, im Auftrag der Call Center Akademie Nordrhein-Westphalen. Befragt wurden ca. 2.500

Personen im Alter zwischen 16 und 69 Jahren.

³ Als Modell diente das Service-Center der Debeka-Versicherungsgruppe in Koblenz.

⁴ Insbesondere der Debeka Kranken- und der Debeka Lebensversicherungsverein auf

Gegenseitigkeit (VVaG) haben sich satzungsgemäß primär ihren Mitgliedern verschrieben, so

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auch Wettbewerbsvorteile eröffnen. Eine Primärerhebung ist notwendig, da nicht ausreichend transparentes und geeignetes Material existiert, auf das zur vollständigen Beantwortung der Fragestellung im Rahmen eines Desk Researchs (Sekundärerhebung) zurückgegriffen werden könnte.

1.2.3 Tauglichkeitskriterien für die Untersuchung

Wissenschaftliche Kriterien. Die Fragestellung macht Sinn und scheint empirisch untersuchbar zu sein. Eine Präzisierung der Fragestellung wird jedoch erforderlich sein. Um der Eindeutigkeit der verwendeten Begriffe Rechnung zu tragen, werden diese im Abschnitt 3.2 hinreichend definiert, die Fragestellung wird in Abschnitt 1.2.5 endgültig ausformuliert werden.

Ökonomische Kriterien. Der zeitliche Aufwand wird insgesamt auf max. 4 Monate geschätzt. Im Hinblick auf die zu erwartenden Erkenntnisse erscheint der Zeitaufwand angebracht. Auf den finanziellen Aufwand kann und muß im Rahmen dieser Hausarbeit nicht weiter eingegangen werden; er wird jedoch tragbar sein. Ethische Kriterien. Eine empirisch orientierte Wissenschaft kann der Mitwirkung durch andere nicht entbehren; trotzdem kann und darf niemand zur Teilnahme an der Untersuchung gezwungen werden. Im Rahmen der geplanten Untersuchung werden jedoch genügend Mitwirkende zur Verfügung stehen. Körperliche und psychische Beeinträchtigungen der befragten Personen sind nicht zu erwarten. Die Befragten sollten vom Sinn der Untersuchung informiert werden, das Untersuchungsergebnis wird dadurch voraussichtlich nicht beeinträchtigt werden. Die Anonymität der gewonnen Daten muß jedem Befragten zugesichert werden; die Nutzung der gewonnenen Daten unterliegt dem Datenschutzgesetz. Nicht zuletzt muß/sollte der Betriebsrat der Untersuchung zustimmen

daß die Bedürfnisse der Kunden der Debeka-Versicheungsgruppe wohl vergleichsweise

besondere Berücksichtigung finden können!

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1.2.4 Allgemeine Rahmenbedingungen

Neben den im vorangegangenen Abschnitt zu beachtenden Kriterien gibt es weitere Bedingungen. Sie stellen allgemeingültige Anforderungen fast trivialer Art dar; es soll daher an dieser Stelle nur kurz auf die drei großen „Gütekriterien“ (nach Lienert) eingegangen werden.

Objektivität. Die Untersuchungsergebnisse müssen unabhängig vom Untersuchenden sein.

Reliabilität. Bei wiederholtem Verfahren sollte das gleiche Ergebnis gemessen werden.

Validität. Es ist darauf zu achten, daß das Merkmal (Konstrukt), welches gemessen werden soll, auch tatsächlich gemessen wird.

1.2.5 Präzisierung der Forschungsfrage

Unter Berücksichtigung der vorangegangenen Ausführungen sollte die vorläufig formulierte Fragestellung weiter eingegrenzt werden. Die endgültige Formulierung der Fragestellung lautet: „Welche Faktoren bestimmen die Zufriedenheit der in einem Call Center einer Versicherungsgesellschaft anrufenden Kunden in bezug auf die Bearbeitung des vorgebrachten Anliegens?“ Die Perspektive bezieht sich damit nur auf Situationen, in denen der Kunde von sich aus in Kontakt mit dem Call Center getreten ist (inbound-Gespräch).

2. THEORIEBILDUNG

Sensibilisiert für das Thema Call Center durch meine Tätigkeit als Agent im Service-Center der Debeka-Versicherungsgruppe in Koblenz, gelang es mir relativ schnell,

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einen groben Überblick über das Themengebiet zu verschaffen. Meine Überlegungen stützen sich auf die im letzten halben Jahr gemachten Erfahrungen im Service-Center der Debeka, auf die Dokumentation eines Managementgesprächs über Call Center-Trends in der Versicherungsbranche, Informationen der Webpage www.callcenterprofi.de und eine Reihe weiterer Recherchen zu den Themen Call Center und empirische Untersuchung sowie den im Literaturverzeichnis angegebenen Quellen..

Die gründliche Sondierung des Themenfeldes hat ergeben, daß die Erhebung im geplanten Umfang zur Beantwortung der Fragestellung unumgänglich ist. Die Erhebung ist mit den Verantwortlichen der Debeka abzusprechen und kann aufgrund der vorhandenen Infrastruktur am kostengünstigsten direkt von dort aus durchgeführt werden.

Das Objekt der Untersuchung ist die Zufriedenheit der im Service-Center der Debeka-Versicherungsgruppe anrufenden Kunden (Kundenzufriedenheit).

3.2 Definition verwendeter Begriffe

Die Bedeutung verwendeter Begriffe kann schwammig oder mehrdeutig sein oder von der Bedeutung im alltäglichen Sprachgebrauch abweichen. Die im Zusammenhang mit der Untersuchung genannten teils abstrakten Begriffe und auch die Variablen und die Indikatoren werden daher im folgenden, soweit dies erforderlich scheint, näher definiert.

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Abandon Rate (Abbruchquote) ist der Anteil der im Call Center eingehenden Gespräche, die nicht bis zum Agenten vordringen ⁵ . Die Verbindung wird vorher (i.d.R. vom Kunden) unterbrochen. (Kunde möchte nicht so lange warten oder möchte nicht auf die Mailbox sprechen.)

ACD (Automatic Call Distribution) ist eine Technik, die eingehende Anrufe automatisch und intelligent an freie Agenten nach vorgegebenen Kriterien verteilt (Call Routing). Durch ACD wird z.B. ein Kunde mit einem bestimmten Anliegen direkt in einen speziellen Bereich des Call-Centers verbunden, wo ein Spezialist den Anruf entgegennimmt. ACD verkürzt die Weiterleitungszeit und damit die Gesamtbearbeitungszeit und kann daher Einfluß auf die Kundenzufriedenheit haben. Agent. Mitarbeiter eines Call Centers werden Agenten genannt. In diesem Zusammenhang ist der Telefonpartner des anrufenden Kunden gemeint. Ausdrucksweise meint die Gesamtheit der zur Anwendung kommenden sprachlichen Fähigkeiten des Agenten.

Call Center. Customer Relationship Center und Service Center sind Synonyme für diesen Begriff. Man versteht darunter Organisationseinheiten innerhalb (inhouse) oder außerhalb (outhouse) eines Unternehmens mit Schnittstellenfunktion insbesondere zur Außenwelt des Unternehmens, deren Aufgabe darin besteht, vor allem den Kunden, aber auch den Interessenten, Geschäftspartnern oder auch Mitarbeitern mit Unterstützung modernster Informations- und Telekommunikationstechnologien einen unkomplizierten serviceorientierten (hier: telefonischen) Dialog unter Wahrung insbesondere qualitativer Maßgaben zu ermöglichen. Im Rahmen dieser Untersuchung ist mit Call Center lediglich der Bereich des Call Centers gemeint, bei dem Kunden des Unternehmens mit dem Call Center im inbound-Betrieb (d.h., es gehen überwiegend Telefonate ein, nicht aus!). Kontakt haben; daher wird in diesem

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Zusammenhang der Begriff Call Center auch bevorzugt vor dem Begriff Service-Center verwendet.

CTI (Computer Telephone Interface) bedeutet die technische Verknüpfung von Telefonanlage und Rechnernetzwerk. Nicht nur das Telefon (Headset, s. Titelblatt) wird über den PC bedient; es ist z.B. auch realisierbar, daß der Rechner anhand der erkannten Rufnummer des Anrufenden schon vor Annahme des Gesprächs eine automatische Zuordnung zu den entsprechenden Kundendaten vornimmt und diese automatisch auf dem Bildschirm erscheinen und den Zeitaufwand verringern (Screen Pop).

Erreichbarkeit. Das Service-Center der Debeka ist Wochentags von 8 bis 19 Uhr erreichbar. Eine Erreichbarkeit rund um die Uhr an jedem Tag ist der Idealfall für den Kunden.

First Call Solution Rate gibt die bei Erstkontakt abgeschlossenen Fälle an, d.h. wieviel Prozent der wegen eines Problems erstmals getätigten Anrufe mit Beendigung des Gesprächs auch gleichzeitig das Bearbeitungsende bedeuten

(Gesprächsdauer=Gesamtbearbeitungszeit). 6

Flexibilität. Unter der geistigen Flexibilität wird die Fähigkeit verstanden, sich immer wieder in kürzester Zeit auf ein völlig andersgeartetes Problem zu konzentrieren. Fremdsprachenkenntnisse. Rufen fremdsprachige Kunden an, erleichtern Fremdsprachenkenntnisse die Kommunikation.

Freundlichkeit. Persönliche (Telefon)stimme und Variation der Stimmlage während des Gesprächs sowie Aufmerksmarksamkeit und Höflichkeit sind Attribute, die beim

⁵ Die Abbruchquote aller Service-Center in Deutschland beträgt durchschnittlich 5-6%.

⁶ Die First Call Solution Rate deutscher Service-Center wird auf 75% geschätzt.

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Anrufer Sympathie erwecken können und sich hier im Begriff der Freundlichkeit widerspiegeln.

Frustrationstoleranz hat hier die gleiche Bedeutung wie im alltäglichen sprachgebrauch.

Gesamtbearbeitungszeit. In vielen Fällen ist die Gesamtbearbeitungszeit länger als die Gesprächsdauer. Nicht jedes Problem kann während des (ersten) Gesprächs gelöst werden (First Call Solution).

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Gesprächskosten. Die für den Kunden anfallenden Telefongebühren. Kreativität meint alle konstruktiven lösungsorientierten Ansätze des Agenten. Kunde. Kunde ist jeder Versicherungsnehmer, der gleichzeitig eine natürliche Person ⁷ ist und der mindestens bei einem Unternehmen der Versicherungsgruppe mindestens einen Vertrag abgeschlossen hat. ⁸ Verträge, die gekündigt sind und bei denen das Wirksamkeitsdatum der Kündigung erreicht oder überschritten ist, bleiben unberücksichtigt, es sei denn, der Anruf betrifft diesen Vertrag. Alle anderen am Vertrag beteiligten Personen (z.B. versicherte Person in der Lebensversicherung) bleiben ebenfalls unberücksichtigt, da sie aus datenschutzrechtlichen Gründen keine Auskünfte zum Vertrag erhalten dürfen.

Kundenzufriedenheit. Beim Kunden wird sich Zufriedenheit dann einstellen, wenn er seine Frage dergestalt beantwortet bekommen hat, daß sich keine weiteren Fragen mehr für ihn auftun. Die Gesamtheit des ihm gebotenen Service, die Art und Weise, wie er behandelt wurde und wenn die Strukturen des Service-Center dazu beitragen, ihn genügsam zu stimmen und er keine weitergehenden Ansprüche mehr zu formulieren vermag, ohne jedoch, daß sich ihm ein Gefühl der Ungenügsamkeit aufdrängt, wird der Kunde wohl behaupten, er sei zufrieden. Modalitäten bezeichnet den Umstand, ob ein Anliegen (der Kunde möchte z.B. eine Kontoänderung mitteilen) direkt während des Gesprächs bearbeitet werden kann oder nicht (z.B. Kunde muß Kontoänderung schriftlich mitteilen). 9

⁷ Anm.: In der Lebensversicherung (Direktversicherung, Barlohnumwandlung) kann

beispielsweise auch eine juristische Personen Versicherungsnehmer sein.

⁸ Allen versicherten (Familien)mitgliedern mit gleicher Anschrift wird i.d.R. eine gemeinsame

Service-Nummern zugeordnet. Damit sowie mit der Tatsache, daß das EDV-System bei

mehrfacher Vergabe einer Service-Nummer zu demselben Versicherungsnehmer eine logische

Verknüpfung zwischen diesen Service-Nummern erkennen kann, ist die Voraussetzung

geschaffen, daß beim Versand der Fragebögen jeder Versicherungsnehmer nur einen

Fragebogen erhält; die Wahrscheinlichkeit einer unbeabsichtigten Mehrfachbefragung kann

damit minimiert werden.

⁹ Modalitäten würde in letzterem Fall wahrscheinlich nicht nur direkt auf die

Kundenzufriedenheit, sondern auch indirekt über die Gesamtbearbeitungszeit wirken. Dies ist

bei der meßtechnischen Erhebung ggf. zu berücksichtigen. Die Art der geforderten Darstellung

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Mitarbeiter-Kompetenz. Darunter wird die gesamte Palette an Fähigkeiten des Mitarbeiters verstanden. Diese Variable wird durch eine Vielzahl von Indikatoren/Indizes beschrieben.

Organisation meint das gesamte Ordnungsgefüge des Call Centers selbst als auch die Verzahnung mit den anderen Organisationseinheiten des Unternehmens, bzw. die Art und Weise des gesamten Aufbaus des Call Centers bis ins letzte Detail. Unterschieden wird nach der Organisation als solcher sowie nach den apparativen Funktionsbestandteilen („Hardware“) des Call Centers. PC-Handling. Das mitunter wichtigste Handwerkszeug in einem modernen Call Center ist der vernetzte PC. Hier werden nicht nur kunden- und produktspezifische sowie interne Daten (Kundenstammdaten, Tariferläuterungen, Telefonverzeichnis etc.) verwaltet und für die Anrufsituation bereitgehalten. Auch die Software zur Erstellung eines Versicherungsangebotes und vor allem die komplexe Telekommunikationssoftware können über den PC bedient werden. In vielen Fällen ist die Handhabung des PC bzw. der Software-Applikationen Voraussetzung dafür, daß der Anrufer die gewünschten Informationen erhalten kann. Problem bezieht sich auf jedwedes Anliegen (Frage, Wunsch etc.) des Kunden. Produktkenntnisse bezeichnet die Gesamtheit der Informationen zu den Produkten bzw. Dienstleistungen (z.B. Lebensversicherungen), die das Unternehmen anbietet. Produktnebenkenntnisse sind alle Informationen, die mit dem angebotenen Produkt nicht direkt zusammenhängen, für den anrufenden Kunden jedoch ebenfalls von

im Abschnitt „Operationalisierung“ kann solche Wirkungszusammenhänge nicht immer

ausreichend darstellen. Bei der tatsächlichen Durchführung würde wohl auch ein Pfeildiagramm

(wie z.B. nach Blau/Duncan) herangezogen werden, welches die Wirkungszusammenhänge

detaillierter darzustellen vermag und beispielsweise auch die Wirkungsintensität und -fristigkeit

berücksichtigt. Im Rahmen dieser Hausarbeit kann dieses Problem jedoch vernachlässigt

werden.

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Bedeutung sein können (z.B. Informationen über die Besteuerung von Lebensversicherungen).

Prozeßsicherheit meint die Kenntnis über die Abläufe. Dies sind im weiteren Sinne die Kenntnisse über die Strukturen innerhalb des Unternehmens bis hin zu den notwendigen Arbeitsabläufen (Work Flow) in einer konkreten Situation. Raumgeräusche. Empirische Erhebungen haben gezeigt, daß Hintergrundgeräusche (Stimmen der Kollegen, Tastaturgeräusch etc.) nicht immer störend wirken müssen, sondern auch einen Eindruck von Professionalität beim Anrufer hinterlassen können. Es gilt herauszufinden, ob die Mehrheit der im Rahmen dieser Erhebung befragten Kunden dies als störend empfindet oder nicht.

Rückrufzeit. Die Zeitspanne, bis der Kunde einen Rückruf erhält, falls ein Problem nicht beim ersten Gespräch gelöst wurde oder der Kunde nur bis zur Mailbox vordringen konnte.

Service-Level drückt aus, wieviel Prozent der Anrufe innerhalb eines bestimmten Zeitraums vom Agenten angenommen werden. Der Zeitraum muß definiert werden (hier: 20 Sekunden) und ein Ziel-Service-Level als Standard gesetzt werden, damit verglichen werden kann, inwieweit sich der tatsächliche Service-Level mit dem gesetzten Ziel-Service-Level deckt. 10

Solidarität bezeichnet die Art der Verbundenheit mit dem Anrufenden. Sie kann erörtert werden mit der Frage, ob sich der Agent für seinen Gesprächspartner einsetzt oder ob er dessen Anliegen nur über sich ergehen läßt. Aktives Zuhören und Wertschätzung des Gegenübers sind hier weitere Kennzeichen für solidarisches Verhalten.

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Soziale Sensibilität. Das Herausfiltern der für das Gespräch relevanten Information. Was will der Anrufer wirklich? Das „Zwischen-den Zeilen-Lesen“. Eine gute Fragetechnik im Rahmen einer aktiven Gesprächsführung unterstützt die Eruierung eines Problems und beschleunigt die Lösungsfindung in nicht unerheblicher Weise.

¹⁰ Im Service-Center der Debeka ist es Ziel, einen Service-Level von 95/20 zu erreichen, d.h. 95%

der an einem Tag eingehenden Anrufe sollen innerhalb der ersten 20 Sekunden vom Agenten

angenommen werden.

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Technik ist der Teil von Organisation, der primär auf die apparativen Funkti-onsbestandteile („Hardware“) des Call Centers abstellt. Warteschleifenzeit. Die Zeit, bis ein Agent den im Call Center eingehenden Anruf entgegennimmt.

Weiterleitungszeit. Insbesondere, wenn ein bestimmter Ansprechpartner gewünscht wird, ist die Zeit, bis Anrufer und gewünschter Ansprechpartner zusammentreffen, von Bedeutung.

3.3 Hypothesenbildung

Hypothesen sind Vermutungen über einen kausalen Zusammenhang einer abhängigen (zu erklärenden) und einer unabhängigen (erklärenden) Variable. ¹¹ Es sind wissenschaftliche logische Annahmen über die Beziehung realer Phänomene, die, im Gegensatz zu Thesen, empirisch überprüfbar sind. Im Sinne des Schemas aus Abschnitt 4.1 kann Kundenzufriedenheit auch als abhängige Variable betrachtet werden, welche besispielsweise die Werte „sehr zufrieden“, „eher zufrieden“, „eher nicht zufrieden“ und „sehr unzufrieden“ annehmen könnte; unabhängige Variablen sind Mitarbeiter-Kompetenz und Organisation, welche auf die Kundenzufriedenheit wirken.

Die Hypothese lautet: Je kompetenter der Mitarbeiter und je besser die Organisation, desto eher wird sich beim Kunden Zufriedenheit einstellen bzw. desto höher ist die Kundenzufriedenheit.

¹¹ Außer den programmgemäß variierten unabhängigen Variablen haben auch sogenannte

„Störvariablen“ Einfluß auf die abhängige Variable (z.B. Rosenthal-Effekte, Hawthorne-Effekt,

Halo-Effekt usw.). Dies gilt es in der weiteren Konzeption zu berücksichtigen. Im Rahmen dieser

Hausarbeit soll diese Problematik jedoch nicht weiter verfolgt werden.

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4. OPERATIONALISIERUNG

4.1 (un)abhängige Variablen, Indikatoren (Operationalisierung I)

Die nacholgende Übersicht spiegelt das Ergebnis der Operationalisierung wieder. Die gesamte Operationalisierung erfolgt mehrstufig. In diesem ersten Schritt werden für die teils recht abstrakten Begriffe/Sachverhalte Indikatoren gesucht; da diese Begriffe u.U. noch nicht kommunikationsfähig sind, wurden sie in Abschnitt 3.2 hinreichend definiert. Im Objekt „Kundenzufriedenheit“ (abhängige Variable) konnten „Mitarbeiter-Kompetenz“ und „Organisation“ als für die Beantwortung der Forschungsfrage relevante (unabhängige) Variablen lokalisiert werden. Für die Variablen(ausprägungen) des Objekts wurden Indikatoren bestimmt. Einige Indikatoren wurden der Übersicht halber zu einem Index zusammengefaßt.

4.2 Bestimmung der Untersuchungsform

Zur Realisierung der Untersuchung eignet sich hier eine unbeaufsichtigte Massenuntersuchung am ehesten. Ein Gesprächsmonitoring würde das Ergebnis möglicherweise verfälschen. Die Anonymität der Befragten würde gewahrt und der Befragte hätte genügend Zeit zur Beantwortung der Fragen. Kunden im Sinne der vorangegangenen Definition können mit Hilfe der im EDV-System hinterlegten Gesamtkundendatei lokalisiert werden. Die Fragebögen könnten nicht nur standardisiert werden; auch könnten sie in einem automatisierten Verfahren und ggf. sogar ohne gesonderten Postlauf versendet werden. Damit würden die Kosten verhältnismäßig sehr gering gehalten. Eine Stichprobe erscheint in anbetracht der Vielzahl der infrage kommenden Personen (wohl einige 100.000e) ausreichend zu sein, um auf die Grundgesamtheit aller Kunden der Debeka-Unternehmensgruppe verläßliche Rückschlüsse ziehen zu können; selbst bei einer geringen Rücklaufquote wäre der Grad der Repräsentativität aufgrund der Vielzahl angeschriebener Personen wohl ausreichend hoch ¹² . Die Gesamtzeit zur Beantwortung sollte 10 Minuten nicht überschreiten, interessante bzw. einfache Fragen sollten nach Möglichkeit zu Beginn gestellt werden, damit das Interesse des Befragten nicht verloren geht. Ein Pretest (Probeuntersuchung) wird aufgrund des Ausmaßes und der Wichtigkeit der Untersuchung empfohlen. Die üblichen Prüfkriterien des Pretests müssen beachtet werden. Das Sample der Probeuntersuchung sollte ca. 5% der Hauptuntersuchung betragen. Treten zu häufig Einstufungen in der mittleren/neutralen Antwortvorgabe auf, muß die Frage für die Hauptuntersuchung modifiziert werden.

¹² Ggf. ist ein zusätzlicher Anreiz zu verschaffen, um die erwartete Rücklaufquote a priori zu

erhöhen, z.B. durch direktes Zuteilwerden eines Beitrags-Rabattes für die an der Befragung

teilnehmenden Kunden.

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4.3 Vom Indikator zur Frageformulierung (Operationalisierung II)

Erst in diesem zweiten Schritt der Operationalisierung werden für jeden Indikator die Erhebungsfragen verbalisiert, ggf. für jeden Indikator mehrere Fragen. ¹³ Einige Merkmale können beim Kunden abgefragt werden, andere (z.B. abandon rate) können über die EDV-Anlage ermittelt werden. Es sind nur solche Wörter und Fragestellungen zu verwenden, die möglichst viele Personen (in gleicher Weise) verstehen werden. Manche Fragen sollten wiederholt in veränderter Form gestellt werden, um Widersprüche aufzudecken und das Ergebnis zu präzisieren, jedoch möglichst so, daß der Befragte dies nicht merkt. Da es sich oft um nicht-metrische Begriffe handelt, muss den mehr o der weniger qualitativen Begriffen durch „Aufstempeln“ einer Skala eine Zuordnung von Zahlen ermöglicht werden (z.B. Likert-Skala).

In diesem Abschnitt werden „Solidarität“, „Prozeßsicherheit“, „Produktkenntnisse“ usw., eben all die Begriffe, die im Vergangenen Indikatoren waren, als Variablen behandelt; in diesem Rahmen erfolgt eine eigene Nummerierung der Variablen (Var). Jede dieser Variablen kann einen der vier definierten Werte von 1 bis 4 annehmen. Dies ist ein wichtiger Schritt auch für die EDV-spezifische Erfassung und Auswertung der Untersuchung, denn es wird zwar nach konkreten Begriffen wie z.B. „Ausdrucksweise“ oder „Produktkenntnisse“ gefragt; diese müssen aber auch im Sinne der EDV operationalisiert bzw. im Sinne der EDV kommunikationsfähig gemacht werden.

Die Reihenfolge der Fragen ist entsprechend dem Verlauf des Telefonats logisch geordnet. Kontrollfragen stellen sicher, daß der Fragebogen gewissenhaft ausgefüllt wurde. Sachverhalte, zu denen die technische Infrastruktur Auskunft gibt, werden nicht erfragt (z.B. „Warteschleifenzeit“, „abandon rate“ usw.). Nach den Standardfragen zur Person (Alter, Geschlecht usw.) folgen die nachstehenden Fragen.

¹³ Die Grundsätze der Frageformulierung (nach Noelle-Neumann/Petersen) sind bei der realen

Durchführung zu beachten: einfache Formulierung, einheitlicher Bezugsrahmen für alle

Befragten, keine Überforderung des Befragten, keine Suggestivfragen (Neutralität).

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* 1 = trifft überhaupt nicht zu 2 = trifft eher nicht zu 4 = trifft eher zu 5 = trifft absolut zu

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70  Ja  

80  Nein  

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Mit den gesammelten Daten läßt sich eine beispielsweise wie folgt strukturierte Datenmatrix generieren (Werte sind fiktiv):

Mit dem Codeplan ¹⁴ kann den Ziffern in den Feldern der strukturierten Datenmatrix eine Bedeutung zugeordnet werden.

¹⁴ Vgl. Kromrey, H.: Empirische Sozialforschung, 8. überarb. und erw. Aufl., Opladen 1998

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Var6  Soziale Sensibilität 1, 2, 3, 4  7

Var7  Ausdrucksweise 1, 2, 3, 4  8

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6. Schlußbemerkung

Zur Veranschaulichung wurde während der gedanklichen Vorleistungen zur vorliegenden Arbeit auf das Service-Center der Debeka-Versicherungsgruppe in Koblenz zurückgegriffen. Die Zusammenhänge wurden teilwese vereinfacht dargestellt. Für die Überlassung von Informationsmaterial danke ich Herrn Hauptreferrenten Thomas Zickenrott, Leiter des Service-Centers der Debeka..

Literaturverzeichnis

Kromrey, H.: Empirische Sozialforschung, 8. überarb. und erw. Aufl., Opladen

1998

Trimmel, M.: Wissenschaftliches Arbeiten: ein Leitfaden und Grundlagen für

Diplomarbeiten und Dissertationen in den Sozial- und Humanwissenschaften mit

besonderer Berücksichtigung der Psychologie, 2. Aufl., Wien 1997

Roth, E./Holling H.: Sozialwissenschaftliche Methoden: Lehr- und Handbuch für

Forschung und Praxis, 5. durchges. Aufl., München/Wien/Oldenbourg 1999

Call Center-Trends in der Versicherungswirtschaft, Dokumentation, Dialog mit debis

- Managementgespräch vom 4. November 1998 in Köln

Webpage www.callcenterprofi.de

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