1. EINLEITUNG

Der Mensch besaß von jeher die Fähigkeit, sich zu verständigen, eine Information (lat.: Bildung, Belehrung), d.h. eine Mitteilung, Nachricht weiterzugeben. zunächst - so muß man wohl annehmen - durch Laute, Gebärden und Mimik, dann in gesprochenen Wörtern, schließlich mit den Mitteln der Schrift, durch welche Sprache aus der Hörbarkeit in die Sichtbarkeit umgesetzt wird.

Die kulturelle Leistung der Schrift besteht darin, daß durch Zeichnen, Einkerben, Ritzen, Drucken o. ä. von Schriftzeichen auf feste Beschreibstoffe (Stein, Ton-, Holz- und Wachstafeln, Papyrus, Pergament, Papier u. a.) sprachliche Aussagen dauernd verfügbar und transportabel werden. Damit ermöglicht die Schrift erstmals eine differenzierte Kommunikation (lat.: Gemeinsamkeit, Mitteilung, Unterredung, Verständigung), d.h. eine

Übermittlung und einen Austausch von Informationen zwischen zwei oder mehreren Partnern, ohne den für das Gespräch notwendigen direkten Kontakt von Angesicht zu Angesicht. Information und Kommunikation sind heute zentrale Begriffe im Alltag unserer Gesellschaft, werden aber im Durchschnittsverständnis oft miteinander gleichgesetzt und auch in den wissenschaftlichen Disziplinen, in denen sie verwendet werden, nicht einheitlich definiert.

Sieht man von den vielfältigen Ausprägungen des Informations- und Kommunikationsbegriffes ab, so besteht Kommunikation immer aus zwei Grundvorgängen: der Informationsabgabe durch einen Sender (Kommunikator) und der Informationsaufnahme durch einen Empfänger (Rezipient), wobei Sender und Empfänger ihre Rollen wechseln können. Dieser stets über eine Vermittlungsinstanz (Medium) verlaufende Kommunikationsprozeß umfaßt die zwischenmenschliche Kommunikation (direkte Kommunikation von Angesicht zu Angesicht mittels Sprache, Mimik, Ausdruck als Verständigungsmittel) ebenso wie die Informationsübertragung mit Hilfe technischer

Nachrichtensysteme (indirekte Kommunikation). Für Kommunikationsprozesse mittels technischer Medien hat sich die Bezeichnungen Massenkommunikation durchgesetzt.

Dabei ist Massenkommunikation vor allem dadurch gekennzeichnet, daß die Mitteilungen in großer Zahl an ein unbestimmtes Publikum (d.h. an eine dem Kommunikator als Personen unbekannte Menge von Rezipienten) verbreitet werden und prinzipiell für jedermann zugänglich sind. Außerdem ist Massenkommunikation immer Übertragung, niemals Austausch von Mitteilungen.

Massenkommunikation ("mediengebundene Kommunikation"): "jene Form indirekter zwischenmenschlicher Verständigung, die an ein prinzipiell unbegrenztes, anonymes, heterogenes und räumlich-zeitlich verstreutes (disperses) Publikum gerichtet ist, die überwiegend einseitig vom Kommunikator zum Rezipienten (Leser, Hörer, Zuschauer, Nutzer) verläuft und wegen der hohen ökonomisch- technischen Voraussetzungen bisher

typischerweise in arbeitsteiligen Großorganisationen (Rundfunkanstalten, Verlagen, Medienkonzernen usw.) produziert wird". Die Öffentlichkeit der Mitteilungen und die Massenhaftigkeit ihrer Verbreitung werden durch technisch-organisatorische Einrichtungen, den Massenmedien, erreicht. Die Funktion der Massenmedien liegt somit in der Aufgabe, eine Zusammenfassung von Weltgeschehen zu liefern und eine möglichst genaue Form von Wirklichkeit zu repräsentieren. Sie ist u. a. dadurch gekennzeichnet, daß die Techniken der Information und

Kommunikation bestimmenden Einfluß in Politik und Wirtschaft, Kunst und Bildung, Arbeit und Freizeit, in der Öffentlichkeit wie in der privaten Sphäre nehmen. Dabei nimmt die gesellschaftliche Bedeutung der Medien zu; wohin dieser Prozeß führt, läßt sich noch nicht genau sagen. Ziel des ersten Teils dieser Hausarbeit ist es, die wichtigsten Modelle der Massenkommunikation und ihre Entwicklung bis zum heutigen Tage kurz darzustellen. Der zweite Teile beschäftigt sich mit der Rolle von Massenkommunikation und Massenmedien als Subsystem innerhalb der Gesellschaft, das vermittelnd zwischen Umwelt und den verschiedenen Systemen auftritt und der Frage wie die Massenmedien auf Individuen und Gesellschaft einwirken.

2. DAS STIMULUS - RESPONSE MODELL

Die Kommunikationswissenschaft ist eine junge Disziplin, deren Anfänge in den Dreißiger Jahren dieses Jahrhunderts liegen. Ihre Anfänge sind durch einfache theoretische Vorstellungen und das damals vorherrschende mechanistisch-positivistische Weltbild geprägt. Massenkommunikation wurde als einseitig-linearer Prozeß gesehen:

„Die Aussage wird von einem Medium verbreitet, trifft auf einen (isoliert gedachten) Rezipienten und bewirkt bei diesem etwas.“ Basis dieses einfachen Modells ist die damalige Vorstellung von der Massengesellschaft und die Instinkttheorie. Als Folge der Industrialisierung haben Kleingruppen und persönliche Bindungen ihre Bedeutung eingebüßt. Der isolierte Einzelne lebt bindungslos in einer durch Anomie

gekennzeichneten Gesellschaft und ist den Einflüssen der Massenmedien hilf-und schutzlos ausgeliefert. Die Instinkttheorie geht, einfach ausgedrückt, von einer Einheitlichkeit und Fixiertheit der biologischen Voraussetzungen aller Menschen aus. Biologische Mechanismen sind angeboren und relativ uniform.

Die „Stimulus-Response“-Thorie stellt sich nun als einfaches kausales Modell dar:

(Abb.1: Einfaches Stimulus-Response Modell) Ausgehend von gleicher Erreichbarkeit und gleicher Wahrnehmung der Individuen bewirkt eine Aussage (= Ursache) bei alle Rezipienten gleiche Reaktion (= Wirkung). Bei diesen Vorstellungen ist es einsichtig, daß man zunächst an eine enorme Macht der Medien glaubte. Diese Ansicht wurde noch zusätzlich durch Ergebnisse der experimentellen Wirkungsforschung gestützt. Dadurch, daß alle Faktoren außer dem zu Untersuchenden konstant gehalten werden, kann sich der zu untersuchende Faktor - die Medienwirkung - besonders leicht durchsetzen. Seine Wirkung wird überschätzt. Auch LASWELLS berühmter Fragesatz von 1948: „Who says what in which channel to whom, with what effect.“ ist von diesen Vorstellungen geprägt. Laswell legt fünf Grundfaktoren als Gerüst der Massenkommunikation fest. Im Laufe der weiteren Forschung wurden diese Faktoren jedoch immer weiter aufgegliedert. So fügten DAVIDSON und GEORGE beispielsweise die Kommunikationssituation und den Zweck der Kommunikation als wichtige Variablen hinzu. Man stellte fest, daß all diese neu „entdeckten“ Teilfaktoren den Kommunikationsprozeß und letztlich auch die Wirkung mitbestimmen. Sie funktionieren also als intervenierende Variablen, die den Gesamtprozeß der Kommunikation beeinflussen. Aus der Alltagsbetrachtung heraus, daß verschiedene Menschen, entgegen den Vorstellungen der Instinkttheorie, auf einen bestimmten „Reiz“ oft höchst unterschiedlich reagieren, erschloß sich, daß der Mensch selber als ein ganzes Bündel an intervenierenden Variablen zu betrachten ist. Heute sind solche Faktoren in Fülle bekannt: Intelligenz, Begabungen, Wertorientierung, Alter, Beruf, Bildung usw. Aus der Sicht dieses „Variablenansatzes“ besteht die zentrale Aufgabe der empirischen Kommunikationsforschung darin, alle am Kommunikationssystem beteiligten Variablen möglichst vollständig zu erfassen und ihren Stellenwert im System und die Verbindungen untereinander zu bestimmen. In Übereinstimmung mit der bereits erwähnten Theorie der

Massengesellschaft, von der Vorstellung also, die Gesellschaft bestünde aus vereinzelten, isolierten, einander fremden Individuen, beschäftigte sich die Kommunikationswissenschaft anfangs nur mit der indirekten, der

Massenkommunikation. Für die direkte, persönliche Kommunikation ließ dieses Konzept kaum Raum. Doch als eine wachsende Zahl

sozialwissenschaftlicher Studien zeigte, daß Primärgruppen und soziale Beziehungen nach wie vor existent und funktionsfähig sind, wandte sich die

Aufmerksamkeit Kommunikation

Massenkommunikation rückte ins Zentrum des Interesses. Insbesonders wollte man wissen, welche von beiden bei der Beeinflussung von Einstellungen wirksamer ist und welche größeren Einfluß auf den individuellen Entscheidungsprozeß hat. Es stellte sich heraus, daß unter vergleichbaren Bedingungen das direkte Gespräch der Massenkommunikation überlegen ist. Dies hat mehrere Gründe:

• Im direkten Gespräch ist die kritische Distanz zwischen den

Kommunikationspartnern geringer

• Bei Unklarheiten über die Kommunikationsinhalte besteht die Möglichkeit

von Rücksprachen

• Der Kommunikator kann flexibel auf die Gesprächssituation reagieren und

hat eine direkte Erfolgskontrolle seiner Kommunikationsstrategie. Dadurch kann es zu Konflikten und Konkurrenz zwischen den Einflüssen durch Massenmedien und persönlicher Kommunikation kommen. Hierbei stellte sich vor allem auch die Frage, wie der Rezipient auf die Aussagen, die ihm durch die Massenmedien vermittelt werden, reagiert. Ein wichtiges psychologisches Konzept ist in diesem Zusammenhang die „Theorie der kognitiven Dissonanz“, daß hier in der notwendigen Kürze erklärt werden soll. Das leitende psychologische Prinzip ist die Annahme, der Mensch strebe nach Ausgleich und Gleichgewicht; und dementsprechend versuche er Ungleichgewicht zu vermeiden oder ein bestehendes Ungleichgewicht wieder zu beseitigen. Ein Ungleichgewicht erlebt er als „dissonant“, als störend und beunruhigend. Daher strebt er nach „kognitiver Konsonanz“. Bei der Übertragung dieser Anschauung auf die Massenkommunikation kam man zu folgenden Ergebnissen:

Der erwachsene Mensch begegnet den Aussagen der Massenmedien mit bereits vorhandenen Meinungen und Einstellungen, mit einer festen Struktur von Bewertungs- und Reaktionsdispositionen. Das wirkt sich sowohl bei der Wahl dessen, war er auf sich einwirken lassen will als auch beim Wahrnehmen, Verarbeiten und Bewerten der Aussage aus. Der Mensch versucht im Wahrnehmen und Verhalten Dissonanzen zu vermeiden und organisiert sein Erleben und Verhalten auf eine kognitive Konsonanz hin. Was bedeutet das für die Massenkommunikation ? Viele Aussagen erreichen das angezielte Publikum überhaupt nicht, da diese sie, wenn möglich, gar nicht erst an sich herankommen lassen, wenn sie vermuten durch diese Aussagen in ihren bereits vorhandenen Ansichten gestört zu werden. Die mögliche Beeinflussung ist in der Regel um so stärker, je mehr die empfangenen Aussagen mit den schon vorhandenen Einstellungen des Rezipienten übereinstimmen, oder der Rezipient sich in der Angelegenheit noch nicht festgelegt hat bzw. bisher noch nicht mit dieser Angelegenheit konfrontiert war. Dies trifft auch zu, wenn, wie beispielsweise beim Kauf von Konsumgütern, keine großen Veränderungen der Attitüdenstruktur zu erwarten sind.

Auch wenn dieses Konzept erlaubt, eine Reihe von

Kommunikationsphänomenen sinnvoll zu erklären, muß man das Ganze differenzierter sehen. Neben dem Streben nach Konsonanz existieren noch andere physische „Kräfte“, die unter bestimmten Bedingungen stärker sind und das Individuum veranlassen auch unangenehme Aussagen zur Kenntnis zu nehmen. Zu nennen wären da z.B. Neugier, ethische Prinzipien oder religiöse Normen. Ohne diese anderen „Kräfte“ wären Wandel, Entwicklung, Neuerung in der Gesellschaft auch schwer vorzustellen, wenn die Menschen immer nur versuchten, jede kognitive Dissonanz zu vermeiden. Obwohl das Konzept anfangs mit Begeisterung aufgenommen wurde, kommt ihm in der heutigen Kommunikationswissenschaft eine wichtige, aber keine grundlegende Bedeutung zu. Es ist als Versuch zu verstehen, bestimmte Kommunikationsphänomene besser erklären zu können. In diesem Zusammenhang ist es notwendig auch kurz auf die Theorie des Nutzennansatz einzugehen. Der Mensch als Rezipient sucht im Erleben von Medienaussagen die Befriedigung von Bedürfnissen. Diese Befriedigung bedeutet für ihn einen Nutzen. Mediennutzung erfolgt also nach dem Prinzip des Nutzens, den sich der Rezipient davon verspricht. Er greift aktiv in den Prozeß der Massenkommunikation ein.

3. TWO-STEP FLOW OF COMMUNICATION UND

MEINUNGSFÜHRER

Neue Einblicke in die Zusammenhänge zwischen persönlicher und medialer Kommunikation taten sich auf mit den Konzepten der zweistufigen Kommunikation und der Meinungsführer das KATZ und LAZERSFELD nach einer Studie zum Wahlverhalten und Wahlbeeinflussung entwickelten. Die Theorie des zweistufigen Kommunikationsflusses basierte auf der Annahme, daß massenmediale Aussagen die Individuen weder gleichzeitig noch direkt und in gleicher Weise erreichen. Vielmehr existieren zwischen ihnen Meinungsführer, die die Aussagen über persönliche Kommunikation weiterleiten. Somit wurde nunmehr berücksichtigt, daß zwischen Stimulus und Response soziale Faktoren in Form von zwischenmenschlichen Beziehungen existieren, die eine direkte Wirkung der Medien verhindern. Nachdem im ersten Schritt die medialen Inhalte zu den Meinungsführern

gelangen, bildet die kommunikative Verbindungen zwischen Meinungsführern und ihren „Gefolgsleuten“, den sogenannten opinion followern, die zweite Stufe der Theorie.

Wie sehen diese Meinungsführer aus ? Meinungsführer finden sich in jeder sozialen Schicht, bei allen Berufsgruppen sowie jeder gesellschaftlichen wie wirtschaftlichen Ebene, wobei nach MERTEN der Anteil von

Meinungsführern wächst je höher die soziale Schicht ist. Hinsichtlich ihrer sozioökonomischen Merkmale unterscheiden sie sich nicht wesentlich von ihren „Gefolgsleuten“, da für eine effektive Wirksamkeit eines Einflusses der Statusunterschied nicht zu stark sein darf.. Meinungsführer müssen aber nicht mit den Personen identisch sein, die man traditionell, aufgrund formaler Macht, als einflußreich betrachtet. Sie sind meist Mitglieder einer sozialen Gruppe, deren Verhalten und Einstellungen eine hohe Konformität mit den Gruppennormen aufweisen. Sie agieren kommunikativ aktiver und weisen ein höheres Medieninteresse an bestimmten Themen auf . Ihre wesentlichen Eigenschaften sind thematische, funktionale Kompetenz, die bedeutet daß der Meinungsführer in der Regel auf einem oder mehreren Gebieten hochgradig informiert und sachlich versiert argumentiert, und die charismatische Autorität bzw. kommunikative Kompetenz. Diese bedingt, daß er seine Ansichten gut und verständlich erläutern und seine Meinung überzeugend vertreten kann. Redegewandtheit, positive Ausstrahlung und sicheres Auftreten bestimmen diesen Kompetenztypus.

Der Einfluß von Meinungsführern verläuft nicht nur vertikal, also von einer Gesellschaftsschicht zur nächst niedrigen, sondern ebenfalls horizontal, da auf allen Ebenen der Gesellschaft Meinungsführer ihren Einfluß ausüben. Nach dem „Two-Step“ Modell haben Meinungsführer also zwei Funktionen. Zum einen die Funktion der Transmission, da sie die Inhalte der Massenmedien an weniger aktive Teile der Bevölkerung übermitteln. Zum anderen übernehmen sie eine Verstärkerfunktion indem sie Personen in ihrer unmittelbaren Umgebung beeinflussen. Massenkommunikation und

interpersonale Kommunikation fügen sich zu einem supplementären Kommunikationssystem zusammen. Beide Kommunikationsarten weisen zum Teil ähnliche Einflußmöglichkeiten auf die Meinungen und Einstellung der

Rezipienten auf. Massenmedien wirken dabei überwiegend verstärkend, während die interpersonale Kommunikation eher einen Meinungswechsel bewirken kann.

Im weiteren Verlauf der Forschung wurde das Modell vielfach modifiziert und die Rolle der Meinungsführer intensiv untersucht. Diese Entwicklung will ich in Abschnitt 5 und 6 beschreiben. Zunächst sollen aber einige zentrale Aspekte der Diffusionsforschung erörtert werden.

4. DIFFUSION

Im „Two-Step Flow of Communication“ wurden den Meinungsführern, wie bereits gesagt, zwei Funktionen, die Relaisfunktion (Transmission) und die Verstärkerfunktion (Persuation), zugeschrieben. Diffusionsforschungen

griffen Transmission und Persuation, sowie ihr Verhältnis untereinander, auf. In dieser Hausarbeit soll die Rolle der Massenmedien im Adoptionsprozeß von Innovationen und die Diffusion von Nachrichten beschrieben werden. Zuvor will und muß ich kurz auf das Grundkonzept der Diffusion eingehen. Im Zentrum der Diffusionsforschung steht die Frage nach der Verbreitung von Neuerungen, neuer Produkte und neuer Ideen. Diese hängt ab von der Innovation selbst, den massenmedialen und interpersonalen

Kommunikationskanälen, und dem Zeitraum innerhalb dessen die Innovation diffundiert. Den Meinungsführern bzw. generell den informellen Kontakten kommt hier eine besondere Bedeutung zu. Außerdem bestimmen die Risikobereitschaft und soziale Merkmale der Rezipienten den Ablauf. Nach einer Studie von RYAN und GROSS lassen sich die Rezipienten in fünf verschiedene Typologien klassifizieren: Innovatoren, frühe Übernehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit und Nachzügler. Sie unterscheiden sich hinsichtlich

des Zeitpunkts Merkmalsausprägungen Kommunikationsverhalten (siehe Abbildung 1) Risikobereitschaft, Prestige und sozioökonomischer Status nehmen

gewöhnlich von Gruppe zu Gruppe ab. Aus der Gruppe der „frühen Übernehmer“ rekrutieren sich die meisten Meinungsführer im

Übernahmeprozeß, da ihr Status zwar höher ist als der der Mehrheit, die Distanz aber nicht so groß wie bei den Innovatoren. Der individuelle Übernahmeprozeß läßt sich ebenfalls in mehrere Phasen einteilen: Kenntnisnahme, Interesse, Evaluation, Versuch und Anwendung. In der Wahrnehmungs- bzw. Kenntnisnahmephase erfährt das Individum erstmalig von der Existenz einer Innovation. Er erhält allgemeine Informationen. Wenn die Innovationen für ihn persönlich keine Relevanz hat, bricht er den Adoptionsprozeß ab. Fühlt er sich in seiner Entscheidung unsicher, tritt er in die zweite Phase ein, um durch weitere Informationen die Dissonanz zu beseitigen.

In der zweiten Phase verschafft sich das Individuum selbstständig detaillierte Informationen über die Innovation. Die Informationsbeschaffung hängt ab von der individuellen Prädisposition. Sie wird von Werthaltungen und Einstellungen sowie bestehenden Gruppennormen beeinflußt. In der Bewertungsphase bewertet der Einzelne die gewonnenen Informationen, und wägt Vor- und Nachteile ab. Er versucht die Einstellungen seiner Bezugsgruppen abzuschätzen und das vorherrschende Meinungsklima zu erfassen. Bei einer positiven Entscheidung tritt er in die Versuchsphase ein. In der Versuchsphase kommt es zu einer ersten, aber begrenzten Anwendung der Innovation um die in der Bewertungsphase getroffene Vorentscheidung zu überprüfen. Im Hinblick auf die Übernahme von Informationen und Meinungen bleibt die Versuchsphase nur schwer nachzuweisen, da sich ja diese nicht im Vorfeld testen lassen.

Die letzte Phase bildet die Stufe der eigentlichen Übernahme. Das Individuum hat die Innovation in vollem Umfang akzeptiert und entschließt sich, sie einzusetzen sowie beizubehalten.

Welche Rolle spielen in diesem Prozeß die Massenmedien ? In den ersten Stufen, der Wahrnehmung und des Interesses, ist die Bedeutung der Massenmedien als hoch einzustufen. Sie stellen die wichtigste

Informationsquelle dar. Mit zunehmendem Interesse greift der einzelne aktiv in den Kommunikationsprozeß ein. Er wählt bewußt Medien aus, deren Inhalte seinen Wissensstand bezüglich der Neuerung erweitern. Allgemeine Informationsquellen verlieren an Bedeutung. Je weiter der Prozeß voranschreitet, desto wichtiger werden die informellen Kommunikationskanäle für die Individuen. In der Auswertungs- und Beurteilungsphase ist die Bedeutung persönlicher Kommunikation sehr hoch und ihr Einfluß stark ausgeprägt. In der Phase des Versuchs treten persönliche Erfahrungen in den Vordergrund, die Kommunikationskanäle haben nur noch marginale Bedeutung. Generell haben die Einflüsse der interpersonalen Kommunikation aber eine größere Effektivität als die der Massenkommunikation, da es für den Adopter leichter ist, sich von massenmedialen Meinungen fernzuhalten (sozusagen den Fernseher auszuschalten). Die persönliche Kommunikation trägt stärker zur Bildung oder Veränderung der individuellen Attitüden und des Verhaltens bei.

Die Diffusion von Informationen über Ereignisse zeichnet sich durch eine wesentlich kürzere Zeitspanne aus. Diese verringert sich mit der fortschreitenden Verdichtung des massenmedialen Kommunikationsnetzes sogar noch. Als Quelle der Erstinformation dominiert jedoch eindeutig die direkte Kommunikation, wobei bestimmte Personen bei der Verbreitung von Informationen als Relaisstationen fungieren. Wenn man die zeitliche Dimension des Diffusionsprozesses berücksichtigt so treten die

massenmedialen Kommunikationskanäle an erste Stelle, erst danach setzt die direkte Kommunikation verstärkt ein. Untersuchung von

DEUTSCHMANN/DANIELSON (1960) und HILL/BONJEAN (1964) ergaben daß der Wert einer Nachricht, den Verlauf des Diffusionsprozesses bestimmt.

In der Studie von Deutschmann und Danielson wird der Diffusionsprozeß dreier Nachrichten mit unterschiedlichem Nachrichtenwert untersucht (Tod Kennedys, Schlaganfall Eisenhowers, Alaska wird Bundestaat). Für alle drei Ereignisse nannte eine Mehrheit der Befragten die Massenmedien als Quelle der Erstinformation, wobei der Stellenwert des Fernsehens herausragte. Dies widerspricht der Behauptung der „Two-Step Flow“ Theorie, daß durch Massenmedien übermittelte Nachrichten ohne die Relaisperson des

Meinungsführers manche Menschen gar nicht erreichen würden. Dadurch ergibt sich eine notwendige Modifikation der Theorie. Bei Ereignissen von mittleren bis hohen Nachrichtenwerten übernehmen verstärkt die

Massenmedien die Informationsfunktion. Sie erreichen den überwiegenden Teil der Bevölkerung direkt, in Folge setzt dann die informelle Kommunikation über die Ereignisse ein.

Hill und Bonjean widersprachen dem und schränkten die Ergebnisse ein. Bei Ereignissen von besonders hoher Bedeutung rangiert die interpersonale Kommunikation bei der Informationsübermittlung an erster Stelle. Sofern die Themen an Brisanz verlieren und sich das Interesse seitens der Bevölkerung verringert, verschiebt sich der Stellenwert der Medien zugusten der Massenmedien. Damit ist, zumindest bei Topereignissen, der Zweistufen-Fluß der Kommunikation nachweislich existent.

Leider liegen mir keine neueren Diffusionsstudien vor, trotzdem kann man vermuten, daß bedingt durch die weitere Verdichtung des massenmedialen Kommunikationsnetzes, die Bedeutung der Massenmedien im

Diffusionsprozeß, auch oder vor allem im Bereich von Topereignissen, zugenommen hat und sicherlich auch weiterhin zunehmen wird. Bleibt als letztes noch zu klären welche Rolle die Meinungsführer im Diffusionsprozeß spielen. Wie oben erläutert, bilden die Massenmedien die Quelle der Erstinformation. Daher kann man davon ausgehen, daß das Betätigungsfeld der Meinungsführer eher in der Ausübung von Einfluß als in der Relaisfunktion zu suchen ist. Die eigentlichen Meinungsführer, die von anderen um Rat gefragt werden, rekrutieren sich hierbei aus der Gruppe der frühen Übernehmer. Durch eine zentrale Stellung im

Kommunikationsnetzwerk und ihre lokal ausgerichteten Aktivitäten haben sie die notwendige soziale Nähe zur potentiellen „Gefolgsschaft“.

Meinungsführer können den zeitlichen Verlauf des Diffusionsprozesses, im Hinblick auf eine möglichst gleichmäßige Verteilung von Informationen, positiv beeinflussen. Sie beziehen ihre Informationen nicht ausschließlich aus den Massenmedien, sondern wenden sich ebenso der direkten Kommunikation zu. Wir haben es also mit einem vielstufigen Kommunikationsfluß, von den Massenmedien über mehrere Zwischenmitglieder von Meinungsbildnern, die miteinander in Austausch stehen, bis hin zu den schließlichen Mitläufern, zu tun. Man kann von einem „Multi-Step Flow of Communication“ sprechen. Auf diese Theorie wird im Kapitel 6 noch näher eingegangen.

5. MODIFIKATION DES „TWO-STEP FLOW „

Neben den Diffusionsstudien gibt es eine Menge anderer Untersuchungen, die zu einer Ausdifferenzierung der Kommunikationsmodelle geführt haben. MERTON konzentrierte sich in einer Untersuchung speziell auf die Eigenschaften verschiedener Typen von Meinungsführern und kam zu einer Unterscheidung zwischen Lokalen und Kosmopolitanen. Ihre wichtigsten Charakteristika sollen hier kurz gegenüber gestellt werden. Der lokale Einflußreiche interessiert sich in erster Linie für die Gemeinschaft, er ist besonders stark in seiner Heimatgemeinde verwurzelt. Er bemüht sich um möglichst viele persönliche Kontakte. Es besteht ein hohes Maß an sozialer Nähe zwischen ihm und seinem unmittelbaren Umfeld, seine Wirksamkeit beruht daher eher auf einer Art intimer Wertschätzung seitens der „Gefolgschaft“ und einer genauen Kenntnis privater Angelegenheiten. Der Kosmopolitane ist mehr überregional orientiert und weist einen hohen Grad an Mobilität auf. Er hat nur das Mindestmaß an sozialen Kontakten in der Gemeinde und wählt diese sorgfältig aus (Qualität vor Quantität) In manchen Fällen übernimmt er aber die Verbindung zwischen Gemeinschaft und Außenwelt. Die Wirksamkeit seines Einflusses beruht auf

Expertenwissen und speziellen Fähigkeiten.

Die unterschiedliche Orientierung der Meinungsführer spiegelt sich auch im Mediennutzungsverhalten wider. Während Lokale regionale und lokale Tageszeitungen bevorzugen interessieren sich Kosmopolitane eher für überregionale Printmedien interessieren. Die Mediennutzung entspricht der Art der verschiedenen Einflußsphären.

KATZ und LAZERSFELD beschäftigten sich in einer weiteren Studie mit dem persönlichen Einfluß in bestimmten sozialen Situationen und der Frage nach der Universitalität des Meinungsführer-Konzepts. Sie stellten, wie bereits Merton vor ihnen, fest, daß Meinungsführer insbesonders Medien

selektieren, deren Informationsgehalt für die Einflußausübung hilfreiche Unterstützung leistet. Der gewonnene Informations- und Wissensvorsprung verschafft den Meinungsführern ihren Expertenstatus. Hier stellt sich jedoch die in der Untersuchung leider nicht beantwortete Frage, ob sich alle Meinungsführer ihres eigenen Status bewußt sind. Ein weiteres Ergebnis war die Unterteilung in monomorphe Meinungsführer, die nur einem

Themenbereich Einfluß ausüben, und polymorphen Meinungsführern, die auf mehreren Gebieten Einfluß ausüben. Hierbei kommen

Zweibereichsmeinungsführer empirisch am häufigsten vor. Mit wachsender charismatischer Autorität und kommunikativer Kompetenz der Person wächst jedoch die Wahrscheinlichkeit einer generellen Meinungsführerschaft. Die ermittelten Meinungsführer waren ihrerseits stark von anderen Sozialkontakten abhängig. Sie stehen keineswegs isoliert zwischen den Massenmedien und ihrer „Gefolgschaft“, sondern bilden ihre Meinungen in Interaktionsprozessen mit anderen Individuen, werden also gleichermaßen von ihren eigenen Meinungsführern beeinflußt. Das heißt sie können je nach Kommunikationssituation die Rolle des „opinion followers“ annehmen. Der

Kommunikationsprozeß bildet also ein vielstufiges Element mit mehreren Einflußketten, wobei Meinungsführer stärker durch persönliche

Kommunikation als durch Massenkommunikation beeinflußt werden. Man muß also eher von einem „Multi-Step Flow of Communication“ ausgehen der im nächsten Abschnitt beschrieben werden soll.

6. DER „MULTI STEP FLOW OF COMMUNICATION“ Das Modell des „Multi-Step Flow of Communication“ vereint die massenmedialen und interpersonalen Informations- und Einflußprozesse, die innerhalb des gesellschaftlichen Kommunikationssystems möglich sind. Zu den bereits bekannten Komponenten fügen sich die neuen Elemente virtuelle Meinungsführer und Isolierte hinzu. Dadurch ergibt sich folgendes Modell:

OL=Meinungsführer, OF=“Gefolgsleute“, I=Isolierte, VOL=Virtuelle Meinungsführer

(Modifiziert nach Eisenstein,1995)

Mit der zunehmenden Wirklichkeitskonstruktion durch die Massenmedien beschäftigt sich Abschnitt 8. In diesem Zusammenhang nehmen virtuelle Meinungsführer einen immer wichtigeren Stellenwert ein. Sie sind den Rezipienten, im Gegensatz zu den realen Meinungsführern, nicht persönlich, sondern ausschließlich durch die Medien bekannt (Bsp. Politiker, Wissenschaftler, Nachrichtensprecher oder Moderatoren). Durch den

fortlaufenden Prozeß der Urbanisierung entsteht für den Einzelnen häufig ein wachsender Verlust direkter, persönlicher Kontakte. Aus den Medien bekannte Personen fungieren hier als „Ersatzbezugspersonen“ mit Hilfe derer sie versuchen den Mangel an Sozialkontakten zu kompensieren. Das Modell von Eisenstein geht hier aber nur von einer derartigen Beeinflussung bei der Gruppe der Isolierten aus. Ich denke jedoch, daß durch die dauerhafte Präsenz der Medien jeder Mensch, auch die verschiedenen Meinungsführer, durch virtuelle Meinungsführer beeinflußt wird. Sei es der Moderator einer Talkshow, Forscher in einer regelmäßigen Wissenschaftssendung oder Politiker, die ja sogar professionell durch „political manager“ u.Ä. zu virtuellen Meinungsführern aufgebaut werden. Der Einfluß den die virtuellen Meinungsführer erreichen, wird um so stärker wirken, desto geringfügiger die direkten Sozialkontakte des Rezipienten ausfallen. Wodurch unterscheiden sich nun virtuelle und reale Meinungsführer ? Die Anerkennung bestimmter, ausschließlich aus den Medien bekannter Personen als Ratgeber ist in erster Linie ein Vorgang, der sich im Bewußtsein des Rezipienten abspielt. Wenn die Einstellungen der „Persönlichkeiten“ mit den eigenen konform gehen, und die Erwartungen über längere Zeit nicht enttäuscht werden, so macht sich der Rezipient die Einstellungen seines „medialen Vorbilds“ zu eigen. Zusätzlich zu charismatischer Autorität und kommunikativer Kompetenz profitieren virtuelle Meinungsführer von der formalen, legalen Autorität durch die sie ihre Prominenz erhalten haben und ihrer überdurchschnittlichen Medienpräsenz. Dadurch wird ihnen, unabhängig von der Realität, eine generelle Meinungsführerschaft zugeschrieben. Virtuelle Meinungsführer sind aber keineswegs isolierte oder sogar irreale Personen. Sie nehmen in den sozialen Gruppen, in die sie integriert sind, je nach Netzwerkstruktur die Rolle des Meinungsführers oder Gefolgsmanns ein. Auch innerhalb des Mediensystems existieren sogenannte „Meinungsführer-Medien“. Es sind Medien mit hohem Prestige, die von anderen Journalisten als Informationsquelle genutzt werden. Dadurch läßt sich zwischen Meinungsbildenden und meinungsverbreitenden Medien trennen. Ein Teil der Massenmedien unterliegt dem Einflußpotential der Meinungsführer-Medien. Diese beeinflussen ihrerseits reale Meinungsführer oder werden

gegebenenfalls von ihnen beeinflußt.

In Abgrenzung zu den „Opinion followern“ existieren Individuen, die keinen sozialen oder kommunikativen Kontakt mit den Meinungsführern pflegen. Im Hinblick auf die gruppeninterne Kommunikation werden sie als isolierte Personen bezeichnet. Isolierte haben innerhalb ihrer Bezugsgruppen zumeist relativ schwache Beziehungen (Bekannte, Arbeitskollegen usw.). Ihre Einstellungen und Werthaltungen weisen heterogene Züge auf, die sie an den Rand der Gruppe treten lassen. Sie wenden sich nur in Sonderfällen, etwa bei besonders großer kognitiver Dissonanz, an andere Personen. Hinsichtlich ihrer Mediennutzung unterscheiden sie sich nicht signifikant von den anderen beiden Gruppen. Aber sie versuchen bevorzugt mangelnde Sozialkontakte durch eine verstärkte Hinwendung zu den Massenmedien zu kompensieren.

Man kann auch davon ausgehen, daß sich ihr Meinungsbildungsprozeß vermehrt unter Benutzung des massenmedialen Kommunikationsangebots vollzieht, wodurch eine größere Einflußmöglichkeit der Massenmedien entsteht. Außerdem kommt bei dieser Gruppe verstärkt der Mtläufereffekt zum Tragen. Der Mitläufer richtet seine Meinung oder sein Verhalten in einer Entscheidungssituation nach einer (mutmaßlichen) Mehrheit oder einer qualifizierten Autoritätsperson aus. Was bedeutet das ? Geht man davon aus, daß durch Urbanisierung, Ausdifferenzierung der Gesellschaft und

Mediatisierung die Zahl der Isolierten zunimmt und sich verstärkt schwache Beziehungen entwickeln, kann den Massenmedien ein stärkerer Einfluß zugesprochen werden. Unter Berücksichtigung, daß massenmedial

veröffentlichte Meinungen den Anschein einer Mehrheitsmeinung erwecken und virtuelle Meinungsführer immer häufiger als (vermeintliche) Experten und Autoritätspersonen anerkannt werden, steigt auch im Bereich der individuellen Meinungsbildung das mögliche Einflußpotential der Massenmedien.

7. MASSENMEDIEN UND GESELLSCHAFT

Warum kommt der Erforschung der Massenkommunikation eine so große Bedeutung zu ? In den Anfängen der Kommunikationsforschung war es sicherlich der Glaube an die Allmacht der Medien der die Forschung ankurbelte. Und ich denke, gerade in der heutigen Zeit ist diese Frage interessanter denn je. Mit einer ständig fortschreitenden Verdichtung des massenmedialen Kommunikationsnetzes stellt sich, gerade im Zusammenhang mit einer nachweisbaren Schwächung der sozialen Beziehungen bzw. dem schwindenden Einfluß traditioneller Wertesysteme und wachsender

Unsicherheit , die Frage, welche Funktionen die Massenmedien über ihre Informationsfunktion hinaus innerhalb und für die Gesellschaft erfüllen: Die moderne Weltgesellschaft mit ihren vielfältigen wirtschaftlichen, politischen und kulturellen Verflechtungen und Abhängigkeiten bedarf eines globalen Kommunikationsnetzes, welches eine rasche Verbreitung und unbeschränkte Reproduktion von Kommunikationsinhalten aller Art ermöglicht.

Als institutionalisierte Form der Beziehungen zwischen größeren kollektiven ist die Massenkommunikation ein elementares Funktionsprinzip moderner

Gesellschaften. Rationalisierung

Massenkommunikation als Formen technisch vermittelter und gestalteter Austauschbeziehungen eine entscheidende Rolle. Innerhalb und zwischen den Organisationen wird der Kommunikationsaustausch formalisiert und mit technischen Hilfsmitteln durchgeführt, außerdem müssen die Organisationen mit ihrem Publikum in Beziehung treten. Unter den heutigen Verhältnissen ist dies ohne Massenmedien nicht mehr möglich.

Um die Massenmedien genauer untersuchen zu können, muß man sie als gesellschaftliches Subsystem betrachten, und vor allem die Beziehung des Mediensystems zur relevanten sozialen Umwelt genauer unter die Lupe nehmen. Hierfür bietet sich ein Modell von DeFleur an. Er gliedert das Mediensystem in zwei Subsysteme, nämlich das Produktionssystem, welches die Herstellung der Fernsehinhalte umfaßt und das Verteilungssystem bestehend aus den nationalen und den lokalen Senderorganisationen. Das geselschaftliche Umfeld wird in drei - als soziale Subsysteme dargestellte -Bereiche gegliedert: das wirtschaftliche System; das politische System, das über besondere Gremien das Fernsehen kontrolliert, und das Publikum. Die Wechselwirkungen zwischen dem Mediensystem und der Gesellschaft lassen sich anhand dieser Teilsysteme vereinfacht folgendermaßen darstellen: Das mediale Produktionssystem und das Verteilungssystem sind von den Zuwendungen der Wirtschaft abhängig. Als Gegenleistung bieten sie Werberaum und Publikumskontakte, verbunden mit gewissen

Einflußmöglichkeiten auf ihre programmatischen Aktivitäten. Die zur Medienfinanzierung notwendigen Mittel besorgt sich das wirtschaftliche Subsystem vom Publikum

Das politische Subsystem legt die gesetzlichen Rahmenbedingungen fest. Im Hinblick auf Wahlen usw. müssen die politischen Körperschaften wiederum auf das Publikum Rücksicht nehmen, welches seinerseits die

Aufrechterhaltung der Medienordnung erwartet. Der unmittelbare Einfluß des Publikums beschränkt sich darauf, die angebotenen Inhalte der Medien entweder anzunehmen oder sie durch Konsumverzicht zurückzuweisen. Die Austauschbeziehungen bestehen also aus Informationen, die die Medien aus der Umwelt erhalten (Input), der medialen Berichterstattung (Output) sowie dem Feedback der sozialen Umwelt auf die Berichterstattung.

Die Interdepenzen zwischen Medien und Gesellschaft verlaufen überwiegend auf dem wirtschaftlichen Sektor, was zu einer einseitigen Abhängigkeit der Medien von der Wirtschaft führt. Dies resultiert z.B. in der forcierten Produktion und Verbreitung von kostengünstiger Massenkultur. Zwischen gesellschaftlicher Elite und den Medien existieren intensive Austauschbeziehungen. Im Hinblick auf deren Bedeutung als

Informationsquelle legen die Medien großen Wert auf die Kontaktpflege mit den Exponenten des gesellschaftlichen Subsystems, die ihrerseits an Publizität in den Medien interessiert sind. Der funktionale Beitrag der Massenkommunikation für die Gesellschaft besteht in einer Stabilisierung des bestehenden Gesellschaftssystems. Der letzte Punkt soll noch näher erläutert werden, da er gerade in der heutigen Zeit, wo Spitzenpolitiker in den Medien dauerpräsent sind, und teilweise von professionellen Mitarbeitern gezielt als virtuelle

Meinungsführer aufgebaut werden, von großem Interesse ist. Die Vermittlung von Botschaften an ein großes Publikum durch die Massenmedien wirkt - ganz unabhängig von ihrem Inhalt - legitimierend.

Indem die Massenmedien der Öffentlichkeit Politiker und andere Machtträger vorstellen und diesen die Möglichkeit bieten, ihre Ideen in der Bevölkerung zu verbreiten, erhöhen sie ihren Bekanntheitsgrad, verleihen ihnen Sozialprestige und den Anschein einer breit abgestützten Anerkennung. Dieses mit der Darstellungs- und Verbreitungsfunktion verbundene Machtpotential bietet den Medien die Möglichkeit durch wiederholte Präsentation bestimmte Persönlichkeiten oder Ideen in der Öffentlichkeit „aufzubauen“ oder aber auch totzuschweigen.

Moderne Ausdifferenzierung hinsichtlich

unterscheiden. Die damit verbundenen Entwicklungsprozesse, welche auf ein Auseinanderfallen der Gesellschaft in Teilelemente hinauslaufen, führen zu einem immer unübersichtlicheren sozialen Umfeld des Einzelnen. Die Medien wirken hier integrierend, da sie das Bewußtsein der Zugehörigkeit zu übergeordneten Sozialgebilden und deren kollektiven Grundwerten vermitteln. Dadurch leisten sie eine großen Beitrag zur Stabilisierung des bestehenden Gesellschaftssystem.

Durch ihre generalisierende Darstellung der gesellschaftlichen Realität können sie einen wesentlichen Beitrag zur Sozialisation leisten, da sie die komplexe Vielfalt von Verhaltensmustern, Normvorstellungen und

Werthaltungen vereinheitlichen. Dieser Beitrag zur Sozialisation sollte jedoch durchaus kritisch gesehen werden. Man denke nur an die immer noch vorhandenen Junge - Mädchen oder Mann - Frau Klischees in der Werbung und zahlreichen Serien, oder an die Diskussion in wieweit die Medien Gewaltbereitschaft bei Kindern und Jugendlichen fördern. Die Aussagen der Massenmedien können durchaus als Spiegel der zu einem bestimmten Zeitpunkt in einer bestimmten Gesellschaft vorherrschenden Wertstrukturen, Ideologien und kollektiven Einstellungen verstanden werden. Dadurch bilden sie einen Indikator für gesellschaftliche oder kulturelle Zustände der Vergangenheit oder Gegenwart.

Wie beeinflussen die Massenmedien die öffentliche Meinung ? Die öffentliche Meinung umfaßt jene Verhaltensweisen und Meinungen, „die man öffentlich äußern und einnehmen muß, wenn man sich nicht isolieren will“. Sie ist Ausdruck des Volkswillens, der von den Herrschenden als mehr oder weniger wichtiges Entscheidungselement in Betracht gezogen wird. Die politische Presse ist eine wichtige gesellschaftliche Grundvoraussetzung der

öffentlichen Meinungsbildung. Die Verbreitung politischer Informationen gilt als gesellschaftliche Hauptfunktion der Medien in modernen

Massendemokratien. Sie bietet den Bürgern die Grundlagen für ihre politische Meinungsbildung und bildet damit eine wesentliche Vorraussetzung für die Teilnahme am politischen Entscheidungsprozeß. Sie spielt sowohl für die Träger der öffentlichen Meinung als auch für ihre Adressaten eine wichtige Rolle. Die für beide Seiten entscheidende Funktion der Medien ist die öffentliche Thematisierung. Welchen Einfluß die Themenstrukturierung der

Medien auf die Adressaten der öffentlichen Meinung, also auf die Entscheidungsträger in Politik und Wirtschaft, hat, ist noch nicht geklärt. Allgemein wird jedoch von starken Wechselwirkungen ausgegangen. Es hat in sofern ein Wandel stattgefunden, daß die medial vermittelte

Meinungsbildung in zunehmendem Maße von den Entscheidungsträgern selbst gesteuert wird. Sie stellen sich in immer größerem Umfang in den Medien dar und geben ihre Meinungen kund; die Medien bieten oft nur noch das geeignete Forum für diese Selbstdarstellungen.

Der entscheidende Einfluß der Massenmedien ergibt sich letztendlich aus der Darstellung des „Meinungsklimas“, wobei dem populärsten und (vermeintlich) glaubwürdigsten Medium, also dem Fernsehen, eine Schlüsselfunktion zukommt. Zur Thematisierung gesellschaftlich relevanter Probleme und als Forum der öffentlichen Diskussion und Entscheidungsfindung sind sie für jede moderne demokratische Gesellschaft von größter Bedeutung.

8. Medienwirkung und Wirklichkeitskonstruktion

Die Wirkung der Medien auf Individuen und Gesellschaft und vor allem die Frage in wie weit Medien die Realität verändern wenn nicht sogar konstruieren ist eine der zentralen Fragen der Mediensoziologie. Zum einen wirken die Massenmedien auf die Menschen in ihrer alltäglichen Lebenswelt direkt ein, da sie den direkten Tagesablauf beeinflussen. Je nach Intensität der Mediennutzung können sich die alltäglichen Verhaltensmuster dauerhaft verändern. Von besonderem Interesse ist in diesem Zusammenhang die Frage, ob die Mediennutzung die direkten zwischenmenschlichen Beziehungen verdrängt und damit zur sozialen Isolierung beiträgt oder ob im Gegenteil die Auseinandersetzung mit den Medien soziale Kontakte schafft bzw. anregt. Gerade in Bezug auf die zukünftige Bedeutung der virtuellen Meinungsführer im Kommunikations- und Meinungsbildungsprozeß kommt dem eine große Bedeutung zu.

Nachrichten gelten als Abbild eines realen Vorgangs; sie stellen dar, wie ein Ereignis stattgefunden hat, wobei allerdings Vereinfachungen, Weglassungen, aber auch interpretierende Ergänzungen unerläßlich sind. Für den Rezipienten haben sie verschiedene Bedeutungen: Ersatz für die eigene Teilnahme an einem Ereignis, eine Bestätigung oder Präzisierung bereits bekannter und akzeptierter Informationen über die Außenwelt, eine spannende und unterhaltsame Geschichte, eine rituelle Bekräftigung der Normalität der Welt. Welche Bedeutung der massenmedialen Aussage im Einzelfall entnommen wird, hängt ab von Vorwissen und intellektueller Kompetenz, emotionaler Verfassung und Motivationslage des Rezipienten, aber auch von der sozialen Situation der Mediennutzung und der Aufmachung der Aussage. Unbestreitbar ist, daß die Massenmedien in zunehmendem Maße eine zweite Welt neben der Welt unserer Primärerfahrung produzieren. Sie, und hier insbesonders die audiovisuellen Medien, führen den Menschen permanent eine soziale Realität vor, die häufig erheblich von der direkt erlebten

Erfahrungswelt abweicht. Dadurch wird Realität manipulativ verzerrt und überhaupt erst produziert. Obwohl der Umfang massenmedialer

Wirklichkeitskonstruktion ebenso unbestreitbar zugenommen hat, darf man nicht vergessen, daß Wirklichkeit aus dem Zusammenspiel verschiedener Konstitutionselemente entsteht. Die einzelnen Individuen setzen entsprechend ihrer Primärerfahrung aus der eigenen sozialen Umwelt und der indirekt aus den Medien gewonnenen Sekundärerfahrung ihr mehr oder weniger individuelles Bild der Wirklichkeit zusammen. Man kann somit drei Komponenten unterscheiden. Neben den massenmedialen

Kommunikationsangeboten bestimmen die intraindividuellen Prädispositionen, d.h. persönliche Präferenzen, zuvor gesammelte Erfahrungen,

Erwartungshaltungen, und die interindividuellen Voraussetzungen, d.h. Kommunikationssituation, Einbindung ins soziale Gefüge, Normen und Medienverfassung, das endgültige Bild der individuellen Wirklichkeit. Die Art und Weise wie Medien Verhalten, Meinungen und Einstellungen ändert, ist davon abhängig in wie weit der Rezipient dies zuläßt. Hier sei nur an den anfangs kurz erwähnten Nutzenansatz („Was machen die Menschen mit den Medien ?“) erinnert. Hierbei stellt sich wiederum die Frage in wie weit bei der heutigen Vielfalt und Präsenz des massenmedialen

Kommunikationssystems unbewußte bzw. unreflektierte Einflußnahme möglich ist.

Da die Individuen viele Informationen nur über die Massenmedien erhalten, Informationen also deren Entstehen ihnen weitgehend entzogen ist und deren Auswahl sie kaum beeinflussen können, sind sie von der Darstellung der Massenmedien abhängig. Durch die Vielfalt bedingte Reduktion von Ereigniskomplexität und die starke Medienpräsenz und -nutzung wird die massenmediale Wirklichkeitskonstruktion weiter dynamisiert. Die durch persönliche Erfahrung konstruierte Wirklichkeit wird verdrängt.Trotzdem sollte man nicht von einer erneuten Allmacht der Medien sprechen. Interpersonale und massenmediale Kommunikation unterscheiden sich zu stark voneinander, als daß die Massenkommunikation direkte persönliche Gespräche verdrängen könnte. Hinzu kommt die unübertroffene Flexibilität der interpersonalen Kommunikation. Da sie durch die Massenmedien von der Informationsfunktion immer mehr entlastet wird, kann sie sich auf die Bewertung und Kommentierung bereits diffundierter Nachrichten

konzentrieren. Dies führt sicherlich zu einer größeren Vielfalt individueller Meinungen und einem größeren bzw. geschärften Problembewußtsein innerhalb der Gesellschaft, da die massenmedialen Aussagen in größerem Maße innerhalb der Gesellschaft „aufgearbeitet“ werden.

9. LITERATURLISTE:

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