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Inhaltsverzeichnis   

Seite   

1.  Einleitung  3

2.  Theorie  5

2.1  Sprache in Institutionen: K. Ehlich / J. Rehbein  

   5

2.2  Wirtschaftssprache als Institutionensprache:  

M.  Hundt  11

2.3  Fachsprachlichkeit: H.-R. Fluck  13

2.4  Versuch eines Idealmodells institutioneller  

Kommunikation   19

3.  Einzelanalyse  23

3.1  Superstrukturelle Merkmale  24

3.2  Fachsprachliche Merkmale  26

3.3  Beziehung zwischen allen Aktanten  31

3.4  Beziehung des Individuums zur Institution  33

3.5  Zwischenresumée  

   35

4.  Gesamtbetrachtung  37

4.1  Vergleich mit dem übrigen Textkorpus  37

4.1.1  Infoline und Flyer  

   37

4.1.2  Pressedienste  

   39

4.2  Die Lufthansa als Institution?  

   41

2

Literaturverzeichnis   44

Anhang   

3

1. Einleitung

Der Begriff der Institution wird sowohl im Alltag, als auch in der Wissenschaft höchst vielfältig gebraucht und deckt ein weites Bedeutungsfeld ab, was eine Schwierigkeit für die verschiedenen Institutionentheorien und die entsprechende Forschungsliteratur ist. Ursprünglich von den lateinischen „institutiones“ abgeleitet - ein Bestandteil des Römischen Rechts - ist der Begriff heute nicht nur ein juristischer, sondern ein ökonomischer, politischer und vor allem soziologischer. ¹ Das Wörterbuch der Soziologie definiert: „Institution nennen wir die jeweils kulturell geltende, einen Sinnzusammenhang bildende, durch Sitte und Recht öffentlich garantierte Ordnungsgestalt, in der sich das Zusammenleben von Menschen darbietet.“ ² Wesentlich an allen Ansätzen ist, daß sie entweder die Institution oder das Individuum als gesellschaftliche Grundgröße betrachten und ein institutionelles Handeln von einem individuellen Handeln unterscheiden. Diese Differenzierung lenkt den Blick auf die notwendige und zwangsläufige Interaktion von Institution und Individuum. ³ Daß die Handlungen zwischen Institution und Individuum allerdings meist sprachliche Handlungen sind, wird in den meisten soziologischen und politikwissenschaftlichen Ansätzen ignoriert oder als selbstverständlich angenommen.

¹ vgl. Gimmler, A.: Institution und Individuum. Die implizite Institutio-nentheorie von Max Weber und Jürgen Habermas. Bamberg 1996. S. 7 -11. [Künftig zitiert: Gimmler.]; u. vgl. Schmalz-Bruns, R.: Ansätze und Perspektiven der Institutionentheorie. Eine bibliographische und konzeptionelle Einführung. Wiesbaden 1989. S. 1 -17. [Künftig zitiert: Schmalz-Bruns.]

² Bernsdorf, W. (Hrsg.): Wörterbuch der Soziologie. Frankfurt a. M. 1972. S. 371-372.

³ vgl. Gimmler. S. 29-40.

4

„Institutionen sind Formen des gesellschaftlichen Verkehrs zur Bearbeitung gesellschaftlicher Zwecke; sie verlangen eo ipso Kommunikation zwischen Aktanten.“ ⁴ So vorsichtig diese Definition des Begriffs „Institution“ im Lexikon der Germanistischen Linguistik formuliert ist, so ausdrücklich hebt sie die Rolle der Kommunikation im weiteren Sinne und damit auch der Sprache im engeren Sinne in Institutionen hervor. Der rhetorische und linguistische Ansatz beschäftigt sich im wesentlichen mit der Aufgabe von Sprache und ihrer Organisation in Institutionen und geht der Frage nach, inwieweit einzelne Institutionen spezifische Codes entwickelt haben, mit deren Hilfe sie die kommunikativen Abläufe zwischen Agenten und Klienten optimieren können. ⁵ Einzelne Institutionentheorien können für diese Arbeit nicht erörtert werden, es wird vielmehr ein generelles, wenn auch vages Verständnis darüber vorausgesetzt. Die meisten linguistischen und linguistisch-empirischen Untersuchungen zu diesem Gebiet begnügen sich damit, daß Institutionen gesellschaftliche Teilbereiche sind mit einer bestimmten Struktur, mit bestimmten verbindlichen Regeln und Konventionen, die für alle Aktanten der Institution gleichermaßen gelten. 6

Die Kommunikation in Institutionen bildet jedoch lediglich den Blickwinkel für diese Arbeit, denn untersucht wird nicht die Sprache einer klassischen Institution, sondern

⁴ Ehlich, K. und J. Rehbein: Sprache in Institutionen. In: H. P. Althaus, H. Henne und H. E. Wieland (Hrsg.): Lexikon der Germanistischen Linguistik. Tübingen ² 1980. S. 338. [Künftig zitiert: Lexikon d. Ling.]

⁵ vgl. Lexikon d. Ling. S. 342; und vgl. Ehlich, K. und J. Rehbein: Institutionsanalyse. Prolegomena zur Untersuchung von Kommunikation in Institutionen. S. 319. In: G. Brünner und G. Graefen (Hrsg.): Texte und Diskurse. Methoden und Forschunsergebnisse der Funktionalen Pragmatik. Opladen 1994. S. 287-327. [Künftig zitiert: Ehlich/Rehbein.]

⁶ vgl. Lexikon d. Ling. S. 338.

5

die eines Wirtschaftsunternehmens. Anhand des Textkorpus, der uns im Seminar für diese Analyse zur Verfügung gestellt wurde, soll nun untersucht werden, inwieweit das Unternehmen Lufthansa institutionentypische Züge trägt und speziell, wie diese in der externen Kommunikation des Unternehmens sichtbar werden. Besondere Beachtung verdient dabei die Analyse, welche Hinweise auf einen institutionellen Charakter in welchem Kontext und weshalb an der sprachlichen Oberfläche erkennbar sind und welche tiefenstrukturell. Darüberhinaus wird der Frage nachgegangen, inwieweit ein institutionenähnlicher Charakter eine Unternehmensidentität der Lufthansa fördert, die sich auch sprachlich manifestieren müßte. Die Arbeit gliedert sich in drei Teile: Im ersten werden verschiedene theoretische Ansätze vorgestellt, die allgemein die Sprache in Institutionen oder bestimmte Teilaspekte der Institutionenkommunikation behandeln. Am Schluß des Theorieteils wird der Versuch unternommen, eine Art Idealmodell zu entwerfen, das in der anschließenden Einzelanalyse kritisch überprüft wird. Die Ananlyse beschränkt sich zunächst auf die Briefe der Lufthansa an ihre Statuskunden; der übrige Textkorpus wird in einer abschließenden Gesamtbetrachtung miteinbezogen.

2. Theorie

2.1 Sprache in Institutionen: K. Ehlich/J. Rehbein 7

Ehlich/Rehbein untersuchen in ihrem 1979 verfaßten Aufsatz „Institutionsanalyse“ Kommunikation in Bezug auf Institutionen, da Sprache bzw. sprachliches Handeln eine bedeutende Rolle in Institutionen spielt. Manager verbringen

⁷ Ehlich/Rehbein. S. 287-327.

6

beispielweise den Großteil ihres Arbeitsalltags mit kommunikativen Handlungen. Aber auch, wo Wissen in Maschinen vergegenständlicht ist, etwa in Betrieben, ist Kommunikation ein wichtiger Bestandteil der Institution, da Sprache in Institutionen nicht nur die aktuellen sprachlichen Handlungen meint, sondern eben auch versprachlichte Wissensbestände.

Institutionen verlangen folglich durch ihre Bedeutung und Funktion nach Kommunkation. Doch wie sieht Kommunikation innerhalb einer Institution aus? Inwieweit ist diese Kommunikation institutionalisiert, und gibt es besondere sprachliche Kennzeichen einer Institutionenkommunikation? Der Begriff der Institution wurde in verschiedenen Gesellschaften zu verschiedenen Zeiten unterschiedlich aufgefaßt und interpretiert. Ein gemeinsames Merkmal der unterschiedlichen Interpretationen ist aber, „daß ‘Institution’ zur Bezeichnung von gesellschaftlich verbindlichen ‘Sachverhalten’ verwendet wird.“ 8

Institution ist also jede Art gesellschaftlicher Erscheinung, was eine sehr weite Auffassung des Institutionenbegriffs ist und sich dadurch zwangsläufig auf viele gesellschaftliche „Verbindlichkeiten“ anwenden läßt. Das heißt, daß diese gesellschaftlichen Erscheinungen - wozu auch Sprache zählt - als Institutionen gelten. Ehlich/Rehbein weisen daraufhin, daß Saussure Whitneys Auffassung von der Sprache als eine soziale Institution übernahm. Saussure sah dadurch unter anderem eine Möglichkeit die Konventionalität und die Arbitrarität des sprachlichen Zeichens zu benennen. Weiter entwickelt wurde diese Vorstellung in der „Genfer Schule“ in den 20er Jahren. 9

⁸ Ehlich/Rehbein. S. 307.

⁹ Ehlich/Rehbein. S. 307.

7

Diese „maximalistische“ ¹⁰ Auffassung vom Institutionenbegriff bezeichnen Ehlich/Rehbein in ihrem Aufsatz als sehr vage und lehnen sie ab, da in diesem Falle die spezifische Funktion von Sprache innerhalb der Institution nicht mehr deutlich wird. Sie schlagen vor, Institutionen als „‘Formen gesellschaftlicher Vermittlung’“ ¹¹ zu betrachten, die Funktion der Sprache innerhalb von Institutionen aber gesondert zu untersuchen.

Ein Merkmal von Institutionalisierung ist die Entwicklung von institutionenspezifischer Sprache, die sich in berufsspezifische Sprachen, Fachsprachen und Terminologien unterteilen läßt. Die Funktion und Verwendung von eben diesen Sprachen wird in 2.3. noch ausführlich erläutert. „Sprachliches Handeln gehört in unseren und ähnlichen Gesellschaften zu den häufigsten menschlichen Tätigkeiten.“ ¹² Es ist somit Ausdruck und das vermittelnde Element in der Beziehung der Menschen und dient den Zwecken der Handelnden oder Aktanten. Die Linguistik geht zur Erfassung von Sprache als ein Verständigungshandeln oft von einer Dyade „Ich“-„Anderer“ aus. 13

Durch Ergänzung von weiteren Merkmalen wird dann versucht aus dieser Zweisamkeit von Sprechen und Verstehen das gesellschaftliche Miteinander-Handeln theoretisch hinreichend zu erklären. Betrachtet man dieses Dyadenkonzept aber etwas genauer, so stellt man fest, daß es doch nicht ausreicht, um solch ein komplexes Feld wie das gesellschaftliche Sprechen und Verstehen befriedigend erklären zu können. Denn auch wenn zwei Aktanten direkt miteinander sprechen, umfaßt die konkrete Wirklichkeit der beiden Akt- ¹⁰ vgl.Ehlich/Rehbein. S. 307.

¹¹ Ehlich/Rehbein. S. 308.

¹² Ehlich/Rehbein. S. 315.

¹³ vgl. Ehlich/Rehbein. S. 315.

8

anten mehr, als das was mit dem Dyadenkonzept erklärt werden könnte.

Diese „Schwachstelle“ des Dyadenkonzepts wird, laut Ehlich/Rehbein, durch den Versuch, weitere Merkmale hinzuzufügen, deutlich. Das Handeln der Aktanten kann daher nicht in das dyadische Konzept hinein-„gepreßt“ werden, da es „vielmehr Resultat und Ausdruck komplexer gesellschaftlicher Entwicklungen und Verhältnisse“ ¹⁴ ist. Sprache und sprachliches Handeln ist in unserer Gesellschaft in Formen gesellschaftlichen Verkehrs eingebunden, so daß gerade das, was als individuelles Handeln und Sprechen der Aktanten erscheint, immer im gesellschaftlichen Kontext gesehen werden muß, durch den es mitbestimmt wird. Die gesellschaftlichen Determinanten sind aber in solch einem Fall schwer zu benennen, weil sie nicht deutlich hervortreten, sondern eher unterschwellig „mitschwingen“. Die „Formen des gesellschaftlichen Verkehrs“, die von einer Gesellschaft gebildet und in welchen ihre Abläufe organisiert werden, sind „wesentliche Bedingungen für ihre eigene Kontiniutät, für ihre Reproduktion.“ ¹⁵ Das bedeutet also, daß die Entwicklung von Formen des Verkehrs für eine Gesellschaft von ganz entscheidender Bedeutung ist, da dadurch nicht nur die gesellschaftlichen Verhältnisse organisiert werden, sondern sie sich auch selbst reproduziert. Die Reproduktion gesellschaftlicher Formen bedeutet für das menschliche Handeln, daß es repetitiv ist; und umgekehrt bedarf menschliches Handeln Repetitivität, um eben reproduzierbar sein zu können. Hier könnte man als Kritikpunkt anfügen, daß durch eine Repetivität menschlichen Handelns aber nichts Neues entstehen kann, da sich nur alles „im Kreis dreht“ - die Reproduktion der Reproduktion der Reproduktion. Diese Kritik

¹⁴ Ehlich/Rehbein. S. 316.

9

ist allerdings genauso „kurzsichtig“ wie das zuvor erwähnte Dyadenkonzept. Sprache ist, auch hier, eben doch mehr als sie zu sein scheint, da Kreativität für Veränderungen in den repetitiven Handlungsformen sorgt. Diese Kreativität oder - institutionell gesehen - Flexibilität ist notwendig, um strukturelle und prozessuale Veränderungen zu ermöglichen, die wiederum den Bereich der Praxis der Institution im Sinne einer Neuanpassung an externe und interne Erfordernisse beeinflussen. Die Repetitivität gesellschaftlichen Handelns ermöglicht nicht nur Reproduktion, sondern führt in bezug auf Sprache und sprachliches Handeln zu einer Entlastung ¹⁶ , bzw. durch Fachsprachen zu einer Rationalisierung, was zu einer erheblichen Erweiterung der Handlungsmöglichkeiten führt. Auf die Bedeutung von Handlungsmöglichkeiten wird später noch genauer eingegangen.

Wesentlich ist also, daß man Institutionen auch als „eine andere Form von Strukturen repetitiver gesellschaftlicher Handlungen“ ¹⁷ darstellen kann. Die Kommunikation innerhalb einer Institution ist weitgehend in repetitive Abläufe organisiert, deren Zweck durch die Art der Institution bestimmt und gesteuert wird. Diese Wiederholbarkeit von Handlungen ist ein wesentlicher Bestandteil der Institution, die ohne diese nicht funktionieren würden. Dies zeigt sich beispielsweise daran, daß manche sprachlichen Handlungen zwar in einer relativ starren Form ablaufen, wie etwa Begrüßungsformeln oder gerichtliche Eide, diese aber ausgeführt werden müssen, um ein institutionenangemessenes sprachliches Handeln erfolgreich auszuführen. 18

¹⁵ Ehlich/Rehbein. S. 316.

¹⁶ vgl. Ehlich/Rehbein. S. 317.

¹⁷ Ehlich/Rehbein. S. 317.

¹⁸ vgl. Lexikon d. Ling. S. 342.

10

Weitere Eigenschaften von Institutionen sind ihre unterschiedlichen Reichweiten: „Institutionen betreffen unterschiedliche Mitglieder einer Gesellschaft in unterschiedlicher Weise (die Schule durchläuft heute jeder, das Gefängnis nicht, das Krankenhaus mit unterschiedlicher Wahrscheinlichkeit).“ ¹⁹ Desweiteren weisen Ehlich/Rehbein auf eine institutionenspezifische Verdinglichung hin und auf spezifisches Personal, welches die Handlungen im Sinne der Institution ausführt. Die Handelnden - die Aktanten - der Institution zerfallen in zwei Gruppen: Das Personal sind die Agenten; diejenigen, die die Institution „in Anspruch nehmen“ sind die Klienten. Die Klienten haben verschiedene Handlungsmöglichkeiten, die durch die Institution gegeben sind. 20

Diese Handlungsmöglichkeiten, die ebenso für die Agenten determiniert sind, finden in Handlungsräumen statt, die zunächst nicht konkret gemeint, sondern institutionenspezifische Ausprägungen sind. Auf die Lufthansa bezogen ist solch ein institutionenspezifischer Handlungsraum die Abfertigung oder die Gepäckausgabe. Institutionen verdinglichen sich schließlich aber konkret in Gebäuden und technischen Anlagen. ²¹ Die Institution darüberhinaus ist selbst ein Handlungsraum innerhalb der Gesellschaft, umfaßt aber gleichzeitig mehrere Handlungsräume. Diese Handlungsräume bestimmen die Handlungsmöglichkeiten der Aktanten, welche entweder explizit oder implizit geregelt sind. Ehlich/Rehbein bringen hier folgende Beispiele zur Verdeutlichung: „Im Klassenzimmer erfolgt nicht die Zeugniskonferenz, im Kontor wird nicht das Werkstück bearbeitet.“ 22

¹⁹ Ehlich/Rehbein. S. 319.

²⁰ vgl. Ehlich/Rehbein. S. 319.

²¹ vgl. Ehlich/Rehbein. S. 320.

²² Ehlich/Rehbein. S. 319.

11

Eine Handlungsmöglichkeit ist eine spezifische Form des Wissens; Agenten und Klienten verfügen über ein zwar nicht identisches, aber aufeinander bezogenes „institutionenspe- zifischesAktantenwissen“ ²³ , welches verschiedene Formen annehmen kann.

Wie schon erwähnt, verlangen Institutionen nach Kommunikation, da sie Formen gesellschaftlichen Verkehrs darstellen. Die Kommunikation zwischen den Aktanten läßt sich aber durch ein dyadisches Konzept nicht hinreichend erklären. Wissensbestände, die durch die Sprache getragen werden, haben für Institutionen eine fundamentale Bedeutung, denn nur dadurch ist es möglich, „die komplexen Struktur-formen von Institution repetitiv auszubilden und aktuell zu reproduzieren.“ ²⁴ Dies bezieht sich sowohl auf die unmittelbaren sprachlichen Handlungen, als auch auf die versprachlichten Wissensbestände, etwa in Form von technischen Einrichtungen.

²³ vgl. Ehlich/Rehbein. S. 320.

²⁴ Ehlich/Rehbein. S. 321.

12

2.2 Wirtschaftssprache als Institutionensprache: M. Hundt 25

Wirtschaftssprache an sich ist nach Hundt kein homogener Begriff. Vielmehr könne von verschiedenen kommunikativen Bezugswelten ausgegangen werden, in denen auch über Wirtschaft gesprochen wird: Alltag, Institutionen und Theorie/Wissenschaften.

Ausgehend von einer Definition des Begriffs „Wirtschaft“, die diese „als ein umfassendes Phänomen, das den gesamten menschlichen Lebensbereich betrifft“ ²⁶ charakterisiert, lassen sich, so Hundt, drei zentrale Beziehungen des Phänomens Wirtschaft beschreiben.

Zum einen bestimmt Wirschaft den Alltag des Menschen, der, um als Wirtschaftssubjekt bestehen zu können, in den Wirtschaftsprozeß eingebunden sein muß. Des weiteren beschäftigen sich die Wissenschaften mit der Wirtschaft, um den Wirtschaftsprozeß zu beschreiben, zu erklären und mittels theoretischer Modelle Prognosen aufstellen zu können. Schließlich finden wirtschaftliche Rahmenbedingungen ihren Ausdruck in Wirtschaftsinstitutionen. Diese Institutionen steuern den Wirtschaftsprozeß um ihn zu kanalisieren, zu regeln und zu optimieren und damit das Funktionieren der Wirtschaft zu gewährleisten. ²⁷ Hundt verwendet den Begriff „Institution“ eher im Sinne von wirtschaftlichen Strukturen oder Funktionen, die idealiter für alle Wirtschaftsunternehmen gelten sollten, jedoch weniger geeignet sind, die Identität eines einzelnen Unternehmens als Institution zu charakterisieren, es sei

²⁵ vgl. Hundt, M.: Modellbildung in der Wirtschaftssprache. Zur Geschichte der Institutionen- und Theoriefachsprachen der Wirtschaft. Tübingen 1995. [Künftig zitiert: Hundt.]

²⁶ Hundt. S. 3.

²⁷ Hundt. S. 3.

13

denn, man faßt den Rahmen weiter und begreift eine zu definierende Gruppe von Unternehmen, einen Unternehmenstyp oder eine Branche als Wirtschaftsinstitution. Außerdem könnte man nach Hundts Definition auch solche Institutionen wie zum Beispiel Börsen als Wirtschaftsinstitutionen begreifen.

Da Hundt sich in seinen Ausführungen weniger auf Institutionen- als auf Theoriefachsprachen in der Wirtschaft konzentriert, können wir uns an dieser Stelle mit der Diskussion des Institutionenbegriffs begnügen. Für die Kommunikation allerdings in der Wirtschaft bedeuten die drei oben beschriebenen Bezugsbereiche die Verwendung einer großen Vielfalt von Textsorten. Die unterschiedliche Ausprägung der Beziehungen des Phänomens „Wirtschaft“ zum menschlichen Lebensbereich läßt das jeweils schwerpunktmäßige Auftreten bestimmter Textsorten vermuten.

Die Untersuchung der Wirtschaftssprache sollte sich vor allem mit „Verbindung zwischen den Ausdrucksseiten (Indi-katoren für Begriffe) und der Inhaltsseite, die durch wirtschaftshistorische und wirtschaftstheoretische Fakten gestützt wird“ ²⁸ beschäftigen. So bedeutet dies auch für die rhetorische Analyse institutionentypischer Kommunikation eines Wirtschaftsunternehmens die Konzentration auf die Beziehung zwischen Mitteilungs- und Botschaftsebene. Dies gilt im besonderen, wenn man von der Frage nach dem Auftreten eines Unternehmens als Institution in seiner Kommunikation nach außen ausgeht. Unter der Voraussetzung von kommunikationsbereichsspezifischen Semantiken, bezieht sich die Semantik auf bestimmte Textsorten, die sich während der Entwicklung der Institutionen und Theorie herausgebildet haben.

²⁸ Hundt. S. 5.

14

Aus sprachlichen Ausdrücken lassen sich mentale Modelle rekostruieren, die abstrakte Sachverhalte erfaßbar und begreiflich machen können. Aus sprachwissenschaftlicher Sicht ist die Untersuchung der Entwicklung und Ausprägung der Kommunikation über wirtschaftliche Themen insofern interessant, als ein Großteil der Alltagskommunikation wirtschaftliche Sachverhalte betrifft. Dies ist besonders wichtig in bezug auf Wirtschaftsinstitutionen, da heute gewisse Kenntnisse in der Wirtschaftssprache und -semantik in der Kommunikation mit zum Beispiel Banken, Versicherungen oder dem Finanzamt vorausgesetzt werden können. ²⁹ Hundt beschreibt verschiedene semantische Unterscheidungen der institutionellen Wirtschaftsfachsprache von der Alltagssprache. Die institutionelle Wirtschaftsfachsprache deckt semantisch nur einen kleinen „Weltausschnitt“ ab, den er als wichtigen Teilbereich menschlicher Kommunikation sieht, wohingegen die Alltagssprache über Begriffe für alle lebensnotwendigen Bereiche des Menschen verfügt. Außerdem richtet sich die Verwendung von Begriffen in Alltagssprache und institutioneller Wirtschaftsfachsprache nach jeweils vorrangigen „Relevanzprinzipien“. ³⁰ Mit dem Begriff „semantische Norm“ bezeichnet er ein weiteres Unterscheidungskriterium zwischen Alltagssprache und institutioneller Wirtschaftsfachsprache. Während der Alltagsbegriff prototypisch strukturiert und in einer stereotypen Vorstellung erfaßbar sei, stehe dem „in der Institutionensprache ein stärker analysierender, aufgrund von spezifischen Eigenschaften klassifizierender Konzeptzugang“ gegenüber.

Hundt beschäftigt sich des weiteren neben seiner Spezialisierung auf Theoriefachsprachen vor allem mit semantischen

²⁹ vgl. Hundt. S. 4-5.

³⁰ Hundt. S. 57-58.

15

Aspekten der Wirtschaftssprache, die für die Betrachtung von Institutionen kaum von Belang sind.

2.3 Fachsprachlichkeit: H.-R. Fluck 31

Der Begriff „Fachsprache“ oder auch „Technolekt“ und „Funktiolekt“ wird meistens in Abgrenzung zum Begriff „Gemeinsprache“ verwendet. Daher ist eine genaue Definition unmöglich, denn der Begriff „Gemeinsprache“ ist ebenfalls sehr vage. ³² Außerdem lassen sich die Grenzen zwischen Gemein- und Fachsprache auch bei einer präziseren Definition der beiden Begriffe nicht exakt ziehen, da beide sich gegenseitig beeinflußen, beide ineinander übergehen, wie später noch ausgeführt wird. Fachsprachen definieren sich in erster Linie über ihren Zweck, den sie erfüllen und zu dem sie geschaffen wurden. Sie dienen „zur Verständigung über bestimmte Gegenstands- und Sachbereiche, die möglichst präzise und ökonomisch erfolgen soll. Fachsprachen können demnach als sprachliche Zeichensysteme mit instrumentalem Charakter betrachtet werden.“ ³³ Benutzt werden Fachsprachen folglich in Berufsgruppen, die über den spezifischen Umgang mit Materialien, Werkzeugen und Tätigkeiten kommunizieren müssen. Obwohl Fluck Fachsprachen nicht explizit mit dem Institutionenbegriff in Verbindung bringt, nennt er Bereiche, die allgemein als Institutionen anerkannt sind, und Fachsprachen zur Optimierung der inneren Kommunikation entwickeln. Verschiedene berufsspezifische Sprachen einzelner Handwerksberufe können so zum Bei-

^{31 vgl.Fluck, H.-R.: Fachsprachen. Einführung und Bibliographie. Tübingen 4} 1991. [Künftig zitiert: Fluck.]

³² vgl. Fluck. S. 12-13; u. vgl. Steger, Hugo: Erscheinungsformen der deutschen Sprache. S. 289-290. In: Deutsche Sprache. 16/4, 1988. S. 289-319.

³³ Fluck. S. 12-13.

16

spiel im Begriff „Handwerkersprache“ zusammengefaßt werden; ebenso beschreibt Fluck die Sprachen von typischen Institutionen wie der Börse, der Verwaltung oder der Wissenschaft, die sich jeweils noch in Unterbereiche und Disziplinen mit ihren jeweiligen Fachsprachen differenzieren lassen. ³⁴ Wie bereits erwähnt, weisen Ehlich/Rehbein darauf hin, daß die Sprache in Institutionen, wie auch in Betrieben, neben dem aktuellen sprachlichen Handeln, das Tätigkeiten begleitet oder die eigentliche Tätigkeit selbst ist, „versprachlichte Wissensbestände“ eine wesentliche Rolle spielen. ³⁵ Das spezifische Wissen einer bestimmten Institution ist festgelegt in einer spezifischen Sprache. Fluck weist darüberhinaus auf die Funktion von Fachsprachen als „Erkenntnisinstrument“ hin. ³⁶ Gerade in der Wissenschaft sei eine einheitliche und vor allem unmißverständliche Sprache notwendig, um Beobachtungen eindeutig und präzise wiedergeben zu können. Die Konsequenz daraus ist allerdings, daß bei Fachsprachen die Allgemeinverständlichkeit weitgehend verloren geht. Die jeweilige Fachsprache muß sich an die momentane kommunikative Situation anpassen: Bei Institutionen stellt sich das Problem im Verkehr mit Klienten, bei einem Unternehmen im Verkaufsgespräch, das ebenfalls den Zweck einer möglichst optimalen und ökonomischen Kommunikation verfolgt, jedoch keine Kommunikationspartner mit dem gleichen fachsprachlichen Wissensstand gegeben sind. Ein Aneinandervorbeireden und Nichtverstehen ist programmiert, vor allem in der Kommunikation verschiedener Fachdisziplinen untereinander und bei der medialen Vermittlung fachsprachlicher Inhalte. Fluck spricht von „Barrieren“, die zunehmend sprachliche Vermittler bzw. fachsprachliche Dolmetscher erfordern -

³⁴ vgl.Fluck. S. 6 u. S. 11.

³⁵ Lexikon d. Ling. S. 338.

³⁶ vgl. Fluck. S. 34-35.

17

ähnlich Rechtsanwälten, die für den Klienten die hoch abstrakte Fachsprache der Justiz interpretieren und erklären - um eine breitere Allgemeinverständlichkeit wiederherzustellen. ³⁷ Damit umreißt er das Tätigkeitsfeld von Rhetorikern.

Fluck weist allerdings nicht darauf hin, daß Fachsprachen auch eine soziale Funktion mitsichbringen: Die mangelnde Allgemeinverständlichkeit von Fachsprachen kann andersherum den Gemeinschaftssinn innerhalb der fachsprachlichen Gruppe fördern. Gerade die Tatsache, daß ein Code nur von bestimmten Personen benutzt und verstanden wird, daß er eben nicht allgemeinverständlich ist, ermöglicht durch Abgrenzung eine Identitätsbildung über die Sprache. Für die Analyse der externen Kommunikation der Lufthansa unter institutionenspezifischem Blickwinkel wird die Frage nach einer möglichen Identitätsbildung eine nicht unbedeutende Rolle spielen.

Fachsprachen definieren sich in erster Linie semantisch, wie ausgeführt wurde; das Bilden von neuen Wörtern, die neue Produkte, Handlungen und Phänomene bezeichnen, steht im Vordergrund. „Echte“ Fachsprachen zeichnen sich jedoch nicht nur durch eine spezifische Lexik, sondern auch durch eine ebensolche Syntax aus. Darüberhinaus wäre der Begriff Fachsprache ohne Berücksichtigung der Syntax falsch gewählt, da es sich ansonsten nicht um eine Sprache, sondern lediglich um eine Fachterminologie - ein Korpus von Fachwörtern - handeln würde. 38

Die wichtigste Wortart in Fachsprachen ist das Substantiv: die meisten neugebildeten Fachwörter sind entweder aus zwei oder mehreren Substantiven, aus Abkürzungen, substantivierten Adjektiven oder Verben zusammengesetzte Nomina.

³⁷ vgl. Fluck. S. 34-41.

³⁸ vgl. Fluck. S. 12.

18

Generell haben alle Fachsprachen eine Vorliebe für Substantivierungen, sowohl in der Wortneubildung, als auch in der Syntax. Die Prädikate haben meist nur noch syntaktische Funktion, die semantischen Sinnträger sind Substantive und von Verben abgeleitete Nomina. Damit einher geht ein häufiger Gebrauch des Passivs, von Infintiv- und Partizipialkonstruktionen. Der Zweck von Fachsprachen, eine möglichst ökonomische, das heißt eine komprimierte und eindeutige Sprache zu bilden, wird so auch in der Syntax verfolgt: Die Kommunikation soll aus Effizienzgründen beschleunigt werden, indem möglichst viel Information in möglichst wenig Worten vermittelt wird. ³⁹ Auch wenn, wie erwähnt, die Allgemeinverständlichkeit umso stärker leidet, je präziser und spezieller eine Fachsprache wird, vor allem durch die permanent neugebildeten Wörter, die das fachsprachliche Vokabular stetig aufblähen, ist ein gegenseitiger Einfluß von Fach- und Gemeinsprache evident. Beide bilden zunächst keine Gegensätze, da jede Fachsprache aus der Gemeinsprache entstanden ist und diese in einem bestimmten berufs- oder fachspezifischen Zusammenhang ergänzt. ⁴⁰ Fachsprachen lassen sich nur mit Einschränkung isoliert von der Gemeinsprache betrachten, ebenso wie die entsprechenden fachsprachlichen Gruppen und Bereiche von der übrigen Gesellschaft. Gerade Institutionen, die in Kontakt zu einem gemeinsprachlichen Klientel treten, bilden Schnittstellen von Fach- und Gemeinsprache, an denen sich der gegenseitige Einfluß ablesen läßt. Vor allem die Verbreitung fachsprachlicher Termini durch Institutionen und Medien aus Bereichen, die den „normalen“ Staatsbürger unmittelbar betreffen, wie Politik, Technik, Wirtschaft und Bürokratie, führen zu einem immer größeren

³⁹ vgl. Fluck. S. 48-56.

⁴⁰ vgl. Fluck. S. 175-176.

19

gemeinsprachlichen Wortschatz. ⁴¹ Doch werden diese ursprünglichen Fachwörter nicht nur in der Kommunikation mit dem entsprechenden Fachbereich gebraucht, sondern auch in „fachfremden“ Zusammenhängen, was sich häufig in Redewendungen und Metaphern wiederspiegelt. ⁴² Die semantische Klarheit des Fachworts wird dadurch aufgeweicht, an die Stelle der ursprünglichen Bedeutung tritt eine andere. Fluck beobachtet außerdem eine zunehmende „‘Intellektualisierung’ der Gemeinsprache“ ⁴³ , die durch den starken Einfluß von Fachsprachen herbeigeführt wird. Die wesentlichen Merkmale dieses Phänomens sind: In der Syntax die bereits erwähnte Substantivierung von Verben und die damit einhergehende Tendenz „zur Präzisierung, Informationsverdichtung und Ausdrucksökonomie“ ⁴⁴ ; in der Lexik einerseits eine Tendenz zur Abstrahierung von Sachverhalten, andererseits eine zunehmende Präzisierung in der Bezeichnung von Gegenständen. 45

Was Fluck mit dem Begriff „Intellektualisierung“ der Gemeinsprache andeutet, nämlich eine oft nur modische Verwendung von ursprünglichen Fachtermini - meist Abstraktain einem unangemessenen oder gar verfälschenden Zusammenhang, weist hin auf die potentielle Gefahr der Manipulation, die von Fachsprachen ausgeht. ⁴⁶ Die mangelnde Allgemeinverständlichkeit von Fachsprachen kann gezielt mißbraucht werden, um zu verschleiern, Expertentum und Kompetenz zu suggerieren, und die damit verbundene Autori-

⁴¹ vgl.Fluck. S. 160-165.

⁴² Fluck nennt Beispiele aus der Fischersprache (S. 160), aus der Landwirtschaft (S. 162) und aus den Bereichen Technik, Sport und Militär (S. 163); vgl. auch Steger. S. 297.

⁴³ Fluck. S. 167.

⁴⁴ Fluck. S. 167.

⁴⁵ vgl. Fluck. S. 167-168.

⁴⁶ vgl. Fluck. S. 168.

20

tät zu nutzen, um unerwünschte Argumente zu entkräften. ⁴⁷ Fachsprachen dienen hier allerdings nicht mehr einer möglichst präzisen und ökonomischen Kommunikation. Sie sind nicht mehr informativ, sondern persuasiv, sie bewegen sich nicht mehr ausschließlich auf der semantischen Ebene der Mitteilung, sondern auf der rhetorischen Ebene der Botschaft. Fluck stellt dies am Beispiel fachsprachlicher Elemente in der Werbung dar: Die Werbesprache bildet häufig nach den Regeln und Methoden von existenten Fachsprachen neue Pseudo-Fachwörter, die ein neues Produkt oder bestimmte Eigenschaften eines Produkts bezeichnen und auf-grund ihres fachsprachlichen Aussehens wissenschaftliche Autorität und Seriosität suggerieren. „Damit wird die Funktion des Fachwortes (...) pervertiert.“ ⁴⁸ Im folgenden gesteht Fluck der Werbesprache in manchen Fällen einen Gebrauch von fachsprachlichen Begriffen im Sinne wissenschaftlicher und technischer Fachsprachen zu. Wenn um ein kompliziertes technisches Produkt geworben wird, ist es nötig, dieses dem Konsumenten zu erklären, wobei der Gebrauch von Fachtermini unumgänglich ist. ⁴⁹ Fluck weist aber darauf hin, daß Pseudofachwörter „dem Werbetext den Reiz des Ungewöhnlichen (...) verleihen und Kaufimpulse aus- (...) lösen.“ ⁵⁰ Indem er die unterschiedliche Funktion und Wirkung der beiden Verwendungsweisen erläutert, macht er den rhetorischen Unterschied zwischen Mitteilung und Botschaft allerdings nicht explizit klar; was in seiner Darstellung fehlt, ist eine analytische Unterscheidung von sprachlicher Oberflächen- und Tiefenstruktur. Wie und weshalb der Gebrauch von fachsprachlichen Elementen Werbetex-

⁴⁷ vgl.Fluck. S. 43.

⁴⁸ Fluck. S. 171.

⁴⁹ vgl. Fluck. S. 170 u. S. 172.

⁵⁰ Fluck. S. 172.

21

ten einen „Reiz des Ungewöhnlichen“ verleiht, wird von Fluck nicht beantwortet.

Diese Frage wird jedoch für unsere Analyse besonders interessant sein. Die Lufthansa als ein Unternehmen wirbt stets im weiteren Sinne, das heißt es wirkt über verschiedene Kanäle mit verschiedenen Methoden ständig persuasiv auf ihre Kunden ein. Verwendet die Lufthansa in der Kommunikation mit ihren Kunden fachsprachliche Elemente, bleibt zu fragen, was diese semantisch mitteilen und welche Botschaft sie an der Oberfläche bzw. tiefenstrukturell trans-portieren. Der ursprüngliche Zweck von fachsprachlichen Ausdrücken - Ökonomie, Präzision und zuverlässige Eindeutigkeit - kann zur tiefenstrukturellen Botschaft werden, wenn die kommunikative Situation nicht mehr unbedingt diese Zwecke erfordert, und damit die reine, knappe und präzise Sachinformation nicht mehr im Vordergrund stehen muß.

2.4 Versuch eines Idealmodells institutioneller Kommunikation

In der Zusammenfassung der theoretischen Forderungen soll im folgenden der Versuch unternommen werden, ein Idealmodell institutioneller Kommunikation zu beschreiben. Es sind auch nicht ausschließlich kommunikative Eigenschaften von Institutionen, wie deren unterschiedliche Reichweite, deren spezifische Anbindung an bestimmte Dinge, Orte und gesellschaftliche Räume, sowie deren spezifisches Personal festzustellen. Das Idealmodell konzentriert sich jedoch - im Hinblick auf die Analyse von sprachlichen Handlungen unter Punkt 3 - auf die kommunikativen Aspekte von Institutionen.

22

Die Voraussetzungen für Kommunikation in Institutionen, wie Ehlich/Rehbein sie in ihrem Aufsatz beschreiben ⁵¹ , bieten neben einem allgemeinen Bedingungsrahmen für Institutionenkommunikation konkrete Charakteristika für Institutionen.

Die kommunikativen Bedingungen lassen sich für ein Idealmodell wie folgt zusammenfassen: Geht man davon aus, daß Institutionen gesellschaftliche Verbindlichkeiten repräsentieren, die an sich verändernde Bedingungen angepaßt werden müssen, liegt der Schluß nahe, daß weniger deren Strukturen, als vielmehr Kommunikation bzw. sprachliche Handlungen die zentrale Rolle in Institutionen spielen müssen. Die Kommunikation in und von Institutionen determiniert erst deren gesellschaftliche Bedeutung und garantiert ihr Funktionieren. Demnach muß in diesem Zusammenhang auch Kommunikation institutionalisiert sein. Zwei Aspekte sind hierbei zu berücksichtigen: Institutionen bezeichnen einerseits verschiedene Formen gesellschaftlicher Kommunikation, andererseits verfügen sie über institutionenspezifische Sprachformen, die auch Fachsprachen und spezielle Terminologien miteinschließen. Institutionenkommunikation findet prinzipiell innerhalb einer Gruppe statt, das heißt das Einbeziehen eines Teils, wenn nicht gar aller Aktanten einer Institution, müßte jederzeit möglich sein. Sie geht also über die zweiseitige Kommunikation eines Sender-Empfänger-Modells hinaus. Auf-grund der Vielzahl möglicher Kommunikationsteilnehmer sollten, damit das Verstehen innerhalb der institutionellen Gruppe gewährleistet ist, gewisse gesellschaftliche oder institutionelle Determinanten auf einer tiefenstrukturellen Ebene beibehalten oder zumindest immer wieder aufgenommen werden.

⁵¹ vgl. Punkt 2.1.

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Institutionen müssen ferner, um ihr kommunikatives Profil festzulegen, ihre Abläufe organisieren, um damit wiederum die notwendige Kontinuität und Repetitivität vor allem ihrer kommunikativen Handlungen zu gewährleisten. Damit das repetitive Moment die notwendigen Anpassungen an veränderte institutionelle und gesamtgesellschaftliche Bedingungen nicht verhindert, muß in der institutionellen Praxis Raum für Kreativität geschaffen werden. Neben der, mit Ausnahme des geschilderten Sachverhalts, uneingeschränkten Reproduzierbarkeit kommunikativer Akte bietet der Aspekt der Repetitivität eine, dem reibungslosen Funktionieren der Institution dienliche, Rationalisierung der Kommunikation. Diese wird gewährleistet durch die Verwendung fachsprachlicher Begriffe oder institutionseigener Neologismen.

Durch Kontinuität und Repetitivität werden Strukturen geschaffen, die für alle Aktanten einer Institution gleichermaßen gelten sollten. Die Beziehungen aller Aktanten untereinander und einzelner Klienten zur Institution müssen auf diese Strukturen zurückgeführt werden können. Es muß des weiteren möglich sein, aufgrund der oberflächen-und tiefenstrukturell sich manifestierenden, institutionellen Kommunikation, das institutionenspezifische Aktantenwissen zu beschreiben. Neben dem bereits erwähnten, die Kommunikation rationalisierenden Effekt von Fachsprache und Neologismen ist ihre soziale Funktion für Institutionen von großer Bedeutung. ⁵² Fachsprachlichkeit muß in konkreten Zusammenhang mit der Identitätsbildung über die Sprache innerhalb einer Institution gebracht werden können. Anders ausgedrückt müssen institutionsspezifische fachsprachliche Elemente den Gemeinschaftssinn aller Aktanten einer Institution, deren Abgrenzung nach außen, und somit die

⁵² vgl. Punkt 2.3.

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Abgrenzung nach außen, und somit die Anbindung eines jeden Aktanten an die Institution begünstigen. Dies gilt im konkreten Fall dieser Arbeit besonders für die Bindung des Klienten zur Institution.

Hier sei ein weiterer wichtiger Faktor des Idealbildes einer Institution und ihrer Kommunikation erwähnt: Eine Institution übt immer auch Macht auf ihre Klienten aus, was, soweit uns das interessiert, sich aus ihrer Sprache heraus deuten lassen sollte. Ist diese Machtausübung im Sinne der Institution erfolgreich, begreift der Klient sie nicht als Druck-, sondern als Identifikationsmittel. Bleibt noch dieses Idealmodell zur Institutionensprache in der Wirtschaft, wie Hundt sie, wenn auch nur in Ansätzen, beschreibt, in Beziehung zu setzen. ⁵³ Wirtschaftsinstitutionen, worin sich wirtschaftliche Rahmenbedingungen zu manifestieren haben, sollen den Wirtschaftsprozeß kanalisieren, regeln und optimieren. Der Zweck der Institutionalisierung steht hier im Vordergrund. Die Institution dient nicht dem Selbstzweck, wie aufgrund der vorausgegangenen allgemeineren Beschreibung anzunehmen ist, orientiert sich auch nicht nur an gesamtgesellschaftlichen Bedingungen, sondern ist ganz und gar der Wirtschaft und ihren Interessen untergeordnet. Wollen wir unseren Untersuchungsgegens-tand, das Einzelunternehmen Lufthansa und seine Kommunikation, mit dem Modell einer Wirtschaftsinstitution vergleichen, stoßen wir auf gewisse Schwierigkeiten. Der allgemeine Begriff „Institution“ läßt sich nicht eins zu eins auf den Begriff „Wirtschaftsinstitution“ übertragen. Bei Hundt sind Wirtschaftsinstitutionen einerseits als dem Einzelunternehmen übergeordnete, institutionelle Strukturen begreifbar, andererseits drücken sie auch Teilaspekte eines Wirtschaftsunternehmens aus, die wir besser

⁵³ vgl. Punkt 2.2.

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als institutionellen Charakter im - auch sprachlichen -Handeln eines Unternehmens bezeichnen sollten. Andere von Hundt angesprochene Charakteristika von Kommunikation in der Wirtschaft, wie die Textsortenvielfalt und die Notwendigkeit der Unterscheidung von Ausdrucks- und Inhaltsebene in der Wirtschaftssprache, können wir ohne weiteres als Bausteine unseres Idealmodells institutioneller Kommunikation übernehmen.

Abschließend läßt sich bemerken, daß, im Hinblick auf die Betrachtung der Kommunikation des Wirtschaftsunternehmens Lufthansa im Analyseteil dieser Arbeit, sich keiner der umrissenen Theorieansätze uneingeschränkt anwenden oder gänzlich verwerfen läßt. Vielmehr ist der Entwurf eines Idealmodells der Kommunikation eines Unternehmens als Institution in seiner Heterogenität zu berücksichtigen. Für die Analyse bedeutet dies, über die Beschreibung von institutionellen Charakteristika in einzelnen kommunikativen Handlungen, lediglich die Annäherung an ein Idealmodell und seine Verifizierung anhand der kommmunikativen Praxis.

3. Einzelanalyse

In der Einzelanalyse beschränken wir uns auf die Briefe der Lufthansa an ihre Statuskunden. Der übrige Textkorpus, der uns zur Verfügung steht, wird in der abschließenden Gesamtbetrachtung berücksichtigt. Die Briefe scheinen uns besonders geeignet für die Herausarbeitung von institutionellen Charakteristika der externen Kommunikation des Unternehmens Lufthansa, da der Geschäftsbrief sowohl als Kommunikationskanal, als auch als Textart typische institutionelle Züge trägt. Absender ist die Lufthansa, die als ganzes, einheitliches Unternehmen und somit als Institution auftritt; dies gilt auch, wenn sich ein Vertreter die-

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ser Institution als Einzelperson zum Absender erklärt, was im weiteren noch näher erläutert wird. Die Institution wendet sich an ein konkretes Individuum mit einem Anliegen, das nur dieses betrifft. Im Gegensatz dazu sind Pressedienste und Infoline für eine mehr oder weniger genau umgrenzte Leserschaft bestimmt, die ihre Adressaten nicht persönlich und unmittelbar erreichen. Der Geschäftsbrief ist also ein institutionentypischer Kommunikationskanal, da durch ihn die Institution im besonderen Maße mit einem konkreten Individuum kommunizieren kann. In diesem Zusammenhang gewinnen Merkmale der elokutionären Ebene an Bedeutung - wie zum Beispiel im Fall der Lufthansa eine eventuelle Fachsprachlickeit, bestimmte Metaphern, die Wahl der angemessenen Stilebene, abhängig vom Anlaß und von der Bedeutung des jeweiligen Klienten - die im Brief, der sich an einen individuellen Adressaten wendet, nicht nur der Selbstdarstellung des Unternehmens dienen, sondern verstärkt die Anbindung des Klienten an das Unternehmen fördern sollen. Die Kommunikation des Unternehmens Lufthansa mit ihren Kunden bekommt in den Briefen institutionellen Charakter, da die Lufthansa als ein strukturiertes, komplexes, nicht-individuelles Gebilde mit einem Individuum kommuniziert und auf dieses persuasiv einwirkt, um eine gegenseitige Beziehung herzustellen, beizubehalten, oder zu intensivieren. Dies soll nun im einzelnen gezeigt werden.

Zur besseren Orientierung haben wir die Briefe in einer bestimmten Reihenfolge geordnet im Anhang beigefügt. Wir zitieren ausschließlich nach der angegeben Nummerierung 1 bis 9.

3.1 Superstruktur

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Briefe sind die klassische perfomative Form der Institution. Bei diesen Briefen der Lufthansa an die Miles & More-Kunden handelt es sich um standardisierte Geschäftsbriefe mit einem einheitlichen Layout. Diese standardisierte Briefform ist eine repetitive Handlungsweise der Institution, durch welche ein institutionenangemessenes Handeln erfolgreich ausgeführt werden kann. Superstrukturen sind globale Strukturen, die den Typ eines Textes kennzeichnen. Die Superstruktur kann also als eine Art Textform gesehen werden, deren Gegenstand der Textinhalt ist. Sie existiert unabhängig vom Inhalt, das heißt, es ist für den Leser zunächst gleichgültig, ob im Brief 1 der Klient den Frequent Traveller-Status erreicht hat oder in Brief 8 vom HON zum Senator degradiert wird, er weiß in beiden Fällen sofort, daß es sich um Briefe handelt. Dokumente und Formulare besitzen einen starken institutionellen Charakter, weil sie über die Superstruktur hinaus, auf die Regeln und Normen einer bestimmten gesellschaftlichen Einrichtung beruhen. “Die Institutionalisierung bezieht sich (hier) allerdings nicht nur auf die globale Struktur von Texten, sondern auch von Textsequenzen, Dialogen, Interaktionen u.ä. (...).“ ⁵⁴ Die Briefe der Lufthansa an ihre Kunden sind zwar keine Formulare, aber dennoch soweit institutionalisiert, daß sie sich nur noch inhaltlich unterscheiden. Das Layout ist einheitlich: Flattersatz und Absätze mit einer maximalen Länge von sechs Zeilen, die durch Leerzeilen getrennt sind. Beides dient der besseren Lesbarkeit und Übersichtlichkeit. Der institutionelle Absender der Lufthansa mit Logo steht rechts oben, der persönliche Absender des jeweiligen Regionaldirektors auf etwa gleicher Höhe links

⁵⁴ Dijk, Teun A. van: Textwissenschaft. Eine interdisziplinäre Einführung. Tübingen 1980. S. 153.

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daneben. Danach folgt die Adresse, weiter unterhalb am rechten Rand das Datum, dann die standardisierte Anrede: „Sehr geehrter Herr Mustermann“. Die Grußformel, „Mit freundlichen Grüßen“ mit Unterschrift des jeweiligen Regi-onaldirektors und das Kartenfeld rechts unten beenden den Brief.

Betrachtet man beispielsweise Brief 2, Absätze 2 und 3, sowie Brief 6, Absätze 2 und 3, stellt man fest, daß diese Abschnitte inhaltlich beinahe identisch und nur in der Reihenfolge umgestellt worden sind. Solche Übereinstimmungen finden sich ebenfalls an anderer Stelle in den übrigen Briefen. Dies zeigt, daß die institutionelle Repetitivität in diesem Fall sich nicht nur auf die Superstruktur der Briefe bezieht.

Die Briefe fungieren hier als Textart und Kanal, um den Kunden anzusprechen, aber dies geschieht trotz des persönlichen „Anstrichs“ der Briefe - persönlicher Absender und Unterschrift des jeweiligen Regionaldirektors - in einer sehr formelhaften Art und Weise.

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3.2 Fachsprachliche Merkmale

Institutionen bilden ursächlich spezifische Codes aus zur Optimierung ihrer kommunikativen Handlungen, wie im Theorieteil gezeigt wurde. Die Lufthansa als ein Unternehmen mit institutionentypischen Merkmalen tut dies ebenso, wenn auch nicht so ausgeprägt und konsequent, wie spezifische Berufsgruppen. ⁵⁵ Auf der Suche nach einem eigenen Lufthansa-Code in den Kundenbriefen muß man differenzieren zwischen branchenüblichen und tatsächlich spezifischen Begriffen der Lufthansa. Außerdem ist der ursprüngliche Zweck einer Fachsprache, spezifisches Wissen zu transportieren und die kommunikativen Abläufe innerhalb der Institution zu vereinfachen und zu beschleunigen, nicht mehr unbedingt gegeben. Im Verkehr mit dem Kunden, in der externen Kommunikation, wirbt ein Unternehmen stets im weiteren Sinne: Es wirkt permanent persuasiv auf den Kunden ein, so daß der Zweck der kommunikativen Handlung weniger der erwähnte Transport von institutionenspezifischem Wissen, von Information ist, als vielmehr die Persuasion. Lufthansaspezifische Neologismen, die keine Produkte oder bestimmte Kundengruppen bezeichnen - diese werden später gesondert betrachtet - sind insgesamt vier zu finden: „Wartelistenpriorität“ ⁵⁶ , „Statusmeilen“ ⁵⁷ , „Chip-in“ ⁵⁸ und „Miles & More Kontostand“ ⁵⁹ , wobei letzterer einen Produktnamen enthält. Alle vier Begriffe sind nach den von Fluck

⁵⁵ vgl. Fluck. S. 60-109. Fluck stellt in einem gesonderten Kapitel zehn verschiedene Fachsprachen vor, die bestimmten Berufsfeldern oder Branchen zuzuordnen sind und innerhalb ihres jeweiligen Bereiches betriebsübergreifend Gültigkeit besitzen.

⁵⁶ vgl. Brief 5, 7, 8 und 9.

⁵⁷ vgl. Brief 7 und 9.

⁵⁸ vgl. Brief 2 und 6.

⁵⁹ vgl. Brief 7 und 9.

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beschriebenen Regeln zur Bildung von Fachwörtern zusammengesetzte Substantive. Wichtig dabei ist, daß die jeweils mitgeteilten Sachverhalte nicht anders formuliert werden als ausschließlich mit diesen Begriffen. Die Tatsache, daß Vielflieger bei der Lufthansa nicht so lange warten müssen, bis sie einchecken können, wie andere Kunden, wird stets nur in dem Wort Wartelistenpriorität zusammengefaßt. So wird der von der Lufthansa eingeführte Ausdruck als der allein gültige und adäquate ausgewiesen. Wartelistenpriorität, Statusmeilen und Miles & More Kontostand werden nicht explizit erklärt, sondern erschließen sich aus dem Zusammenhang. Lediglich Chip-in wird näher erläutert, da es sich hier um einen wortspielähnlichen Neologismus handelt: Mit der im Brief überreichten ChipCard braucht der Kunde „kein Papierticket mehr (...). Der frühere Check-in wird (...) zum Chip-in an Automaten (...).“ ⁶⁰ Chip-in wird jedoch in den Briefen trotz dieser ausführlichen Erläuterung des Begriffs nicht ohne dieser genannt; die Einführung des Fachworts führt in diesem Fall nicht zum regelmäßigen Gebrauch dessen. Prinzipiell erfüllt Chip-in den Zweck eines fachsprachlichen Ausdrucks, wird doch in einem Wort ökonomisch und durchaus präzise ein komplizierter, fachspezifischer Sachverhalt erfaßt. Ebenso die übrigen drei genannten Begriffe, die alle im Zusammenhang mit dem Miles & More-Programm der Lufthansa stehen. Ein spezifisches Wissen über dieses spezielle Programm der Lufthansa wird mit diesen Begriffen transportiert, wobei die fachsprachlichen Maximen erfüllt sind. Es handelt sich also durchaus um Fachwörter im Sinne technischer und berufsgruppenspezifischer Fachsprachen, wenn auch wie im Fall von Miles & More Kontostand Fachbegriffe aus anderen Fachsprachen geliehen und in ihrer ursprünglichen Bedeutung

⁶⁰ Brief 2 und 6.

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verändert werden. Da im Falle der Briefe jedoch eine möglichst komprimierte und ökonomische Sprache nicht notwendig ist wie in der internen Kommunikation einzelner Berufsgruppen, die sich semantisch eindeutig und verdichtet mitteilen wollen, muß hier nach dem rhetorischen Zweck der Fachsprachlichkeit jenseits der semantischen Information gefragt werden.

Wie bereits im Theorieteil erläutert, kann die mangelnde Allgemeinverständlichkeit von Fachsprachen oder fachsprachlichen Ausdrücken insofern eine soziale Funktion ausüben, indem sie durch Abgrenzung identitätsstiftend auf die jeweilige fachspezifische Personengruppe wirkt. Dadurch, daß die Lufthansa für ihr Miles & More-Programm spezielle Fachtermini entwickelt und diese auch in der Kommunikation mit vielfliegenden Kunden verwendet, werden diese bestimmten Kunden in die fachspezifische Gruppe von Miles & More integriert und setzen sich von den übrigen Kunden, sowie von allen, die überhaupt nicht mit Lufthansa fliegen, ab. Nicht nur das Personal, sondern auch die Kunden - oder mit den Begriffen von Ehlich/Rehbein ausgedrückt: nicht nur die Agenten, sondern auch die Klientenkommunizieren in ein und derselben Sprache, was den institutionellen Charakter des Unternehmens Lufthansa unterstreicht.

Eine Pseudohaftigkeit, wie sie Fluck für die Werbesprache beschreibt, die sich fachsprachlicher Merkmale bedient, um Kompetenz und Wissenschaftlichkeit zu suggerieren, liegt bei den genannten vier Begriffen nur bedingt vor. Wie gezeigt wurde, wird die Funktion von Fachsprachen hier keinesfalls pervertiert, sondern durchaus erfüllt. Doch ist, wie oben erwähnt, die kommunikative Situation im Fall der Briefe an die Statuskunden keine spezifische Situation für eine Verwendung von Fachsprachen. Deshalb geht der Zweck der Fachsprachlickeit hier über die fachgerechte und tech-

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nische Kundeninformation hinaus und weist den fachsprachlich erläuterten Sachverhalten und Eigenschaften eine gesteigerte Bedeutung zu.

Fachsprachliche Ausdrücke, die nicht direkt lufthansaspezifisch sind, findet man weitaus mehr als der Lufthansa eigene Begriffe. Darunter fallen Fachwörter der Luftfahrtbranche wie Ticket, Bord und Check-in. Daneben gibt es etliche Begriffe, die nicht zwingend der Luftfahrtbranche zuzuordnen sind wie Chip, häufig in den Verbindungen Chip-Funktion und ChipCard, Servive, Guide, Team und Lounge, die in verschiedensten Wortkombinationen auftreten können. Die Bedeutungen dieser Begriffe werden wie die lufthansaspezifischen nicht erläutert, sie werden vielmehr unter den Statuskunden als bekannt vorausgesetzt. Da die Gruppe der Adressaten aus Vielfliegern, meist Geschäftsleuten, besteht, kann die Kenntnis über bestimmte Vokabeln der Geschäftswelt angenommen werden. Die Lufthansa bedient sich dieser Fachwörter und Fachwortkombinationen recht rege, womit der Zielgruppe der geschäftsreisenden Vielflieger suggeriert wird, daß die Lufthansa das richtige Luftfahrtunternehmen für ihre Zwecke sei. Hier liegt folglich ein Gebrauch von Fachwörtern vor, wie ihn Fluck für die Werbesprache beschreibt. Die fachsprachlichen Ausdrücke stammen aus unterschiedlichen Fachsprachen und werden auf beliebige Weise miteinander kombiniert. Sie dienen weniger der Information, als vielmehr der Persuasion und vermitteln einen Eindruck von Geschäftigkeit und Wichtigkeit, der im Anlaß der Übersendung einer Kundenkarte nicht unbedingt gegeben ist.

Auffällig ist, daß die meisten fachsprachlichen Begriffe in den Briefen englischsprachig oder aus dem Englischen abgeleitet worden sind. Hierin wird wieder die schon erläuterte soziale Funktion der Fachsprachlichkeit deutlich: Die Anglizismen sollen gar nicht allgemeinverständlich

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sein, oder dies zumindest suggerieren. Englisch als die globale Sprache der Geschäftswelt dient hier als gemeinschafts- und identitätsstiftendes Moment der Vielflieger, die meist geschäftlich reisen und deshalb den Umgang mit englischen Ausdrücken gewohnt sind. Durch den häufigen Gebrauch der Anglizismen in zusammengesetzten Substantiven bekommen die Ausdrücke besonders ein fachsprachliches Aussehen, und der ursprünglich semantische Zweck von Fachsprachlichkeit wird zunehmend auf die Botschaftsebene verlagert. Hinzu kommt, daß Englisch im Vergleich zur deutschen Sprache grammatikalisch und syntaktisch wesentlich einfacher strukturiert ist, was demnach die Ökonomie, Präzision und zuverlässige Eindeutigkeit von Fachsprachen noch unterstreicht. Im Gegensatz zu den lufthansaspezifischen Fachwörtern gilt hier das identitätsstiftende Moment nicht speziell für das Unternehmen, sondern vielmehr für die Gruppe der Vielflieger unabhängig von der Lufthansa, da sich die Häufung von Anglizismen und fachsprachlichen Begriffen, die das Fliegen und das geschäftliche Reisen im Allgemeinen betreffen, auch bei anderen Fluggesellschaften denken läßt.

Eine Syntax, wie sie Fluck für eine Fachsprache fordert, kann in den Briefen nicht festgestellt werden. Die wesentlichen Merkmale, wie Substantivierungen, eine bloß syntaktische Funktion von Verben ohne semantische Bedeutung und ein häufiger Gebrauch des Passivs und von Partizipialkonstruktionen, sind nicht im besonderen nachweisbar, so daß man nicht von einem fachsprachlichen Stil sprechen kann, sondern lediglich von ebensolchen Merkmalen. Fachsprachliche Wortschöpfungen, die neue Produkte bezeichnen, werden von Fluck vor allem der Werbesprache und ihrem meist pseudohaften Gebrauch von Fachsprache zugeordnet. Die Produktnamen verfolgen laut Fluck in der Regel nicht den Zweck einer ökonomischen und präzisen Ausdrucks-

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weise, sondern der Suggestion von Wissenschaftlichkeit und Kompetenz. Dies soll nun überprüft werden anhand des Produktnamen Miles & More und den Bezeichnungen für spezielle Kundengruppen der Lufthansa. Die Vielflieger innerhalb des Miles & More-Programms sind in einer bestimmten Hierarchie geordnet, die sich ausschließlich an den geflogenen und gesammelten Meilen orientiert: Frequent Traveller, Senator und HON, wobei HON stets nur in dieser Abkürzung verwendet wird und auf das englische Wort Honorable zurückzuführen ist. Der Produktname Miles & More und die Bezeichnung für die in der Vielfliegerhierarchie niedrigsten Kunden Frequent Traveller bewegen sich vor allem auf der Mitteilungsebene. Ihre Aussage läßt sich an der semantischen Oberfläche erschließen, übersetzt man die Begriffe ins Deutsche. Meilen und Mehr umreißt präzise den Inhalt des Programms, sowie der Name der Kundengruppe den Sachverhalt benennt, über den sie sich definiert: häufig Reisende. Da beide Begriffe aus englischen Wörtern zusammengesetzt sind, trifft auf sie dasselbe bezüglich der Allgemeinverständlichkeit und dem identitätsstiftenden Moment für die Kunden zu, wie oben zu den übrigen Anglizismen ausgeführt wurde. Bei den Begriffen Senator und HON wird tiefenstrukturell eine weitergehende Botschaft transportiert. Dazu muß man die eigentlichen Bedeutungen dieser Begriffe betrachten, die mit der Tatsache des Vielfliegens nichts zu tun haben. Senator ist ein Begriff aus der Politik, ursprünglich ein Amt im Römischen Staat. HON oder Honorable bezeichnet allgemein eine ehrbare und ehrwürdige Person. Interpretiert man diese Bezeichnungen weiter, lassen sich verschiedene Qualitäten analog zur Lufthansahierarchie feststellen. Ein Senator bekleidet ein Amt, das Verantwortung, Pflichten, aber auch gewisse Privilegien mit sich bringt, wohingegen eine allgemein ehrwürdige Person dem Grundsatz „Adel verpflichtet!“ zu folgen hat. Übertragen

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auf Miles & More definiert sich ein Frequent Traveller durch seine Funktion, ein Senator durch seine Leistung, die ihm einen bestimmten Posten verschafft, und ein HON durch seine Person. Damit einher geht eine unterschiedliche Gewichtung des Verhältnisses zwischen Statuskunde und Lufthansa, was die Namen der Kundengruppen suggerieren und in den folgenden Punkten noch näher erläutert wird.

3.3 Die Beziehung zwischen allen Aktanten

In diesem Punkt soll die Beziehung zwischen allen Aktanten der Lufthansa untersucht werden, das heißt Agenten und Klienten. Im nächsten Abschnitt wird darüberhinaus das Verhältnis des Einzelnen zur Institution analysiert. Ein Bestandteil von Institutionen sind einheitsstiftende Merkmale. Dies können z.B. „materielle“ Dinge, wie Uniformen, Ausweise, etc. sein, aber auch Dinge auf „immaterieller“ Ebene beispielsweise bestimmte Codes, die nur von den teilnehmenden Aktanten verstanden werden. Die Briefe sollen nun auf eben diese einheitstiftenden Merkmale untersucht werden. Das Ernennen eines Statuskunden ist „Chefsache“, das heißt, der Regionaldirektor fungiert hier als ein parspro-toto der Lufthansa. So wird der Klient einmal persönlich angesprochen durch den Regionaldirektor; zudem tritt die Lufthansa in der ersten Person Plural auf, einem institutionellen Plural analog dem majestätischen Plural. Die Briefe sind überwiegend eine Mischung aus persönlicher Kommunikation - der Regionaldirektor spricht den Klienten an - und institutioneller Kommunikation - die Lufthansa spricht den Klienten an. Je nach Briefinhalt überwiegt eine der beiden Kommunikationsformen. Ist der Brief produkt-orientiert, wie etwa Brief 3, überwiegt der institutionel-

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le Plural. Die Anrede steht hier zudem im Passiv, was einen unpersönlichen Eindruck hinterläßt. Im Vergleich dazu steht Brief 4, der sehr auf persönliche Kommunikation ausgerichtet ist. Die Information ist im Vergleich zu Brief 3 stark unterdeterminiert, quasi kaum vorhanden. Dieser Brief dient der Beziehungspflege bzw. in diesem Fall dem Beziehunfgsaufbau, da der Adressat ein neuer Statuskunde ist. Zudem tritt hier die Lufthansa als Kollektiv auf mit der Formulierung: „Wir alle wissen dies sehr zu schätzen“ ⁶¹ . Hier wird suggeriert, daß wirklich alle in der Lufthansa, also das gesamte Personal, dies zu schätzen wissen. Darüber hinaus wird der Kunde „im Kreis der uns besonders wichtigen Kunden willkommen“ ⁶² geheißen, was den familiären Charakter der Lufthansa hervorhebt. Der Kunde soll nicht nur ein Kunde sein, sondern Teil der Lufthansa-Familie werden.

Die Lufthansa will ihre Statuskunden also nicht nur durch die Vergünstigungen, die sie mit Miles & More erhalten, sondern durch ein Wir- bzw. Zusammengehörigkeitsgefühl stärker an sich binden. Diese „Umarmungstaktik“ wird auch durch den häufigen Gebrauch von Wörtern deutlich, wie: schätzen, verwöhnen, freuen, entspannen. Darüberhinaus tauchen drei lufthansaspezifische Topoi immer wieder auf: angenehm, bequem, schnell. Die Statuskunden sollen folglich mit diesen Begriffen das Unternehmen Lufthansa permanent in Verbindung bringen.

In Brief 6 ist die Rede von einem „Angebot exklusiv für Sie“ ⁶³ , das impliziert, daß nicht nur das Angebot, sondern alles bei Lufthansa exklusiv ist, damit eingeschlossen auch die Aktanten der Institution. In diesem Brief wird

⁶¹ Brief 4. Hervorhebung durch die Autoren.

⁶² Brief 4. Hervorhebung durch die Autoren.

⁶³ Brief 6.

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von der Senator-Karte als einem Ausweis gesprochen, was ein institutionentypisches Merkmal ist. Nicht nur der Agent weist sich nun als zugehörig aus, sondern auch der Klient.

3.4 Beziehung des Individuums zur Institution

In einem Teil der Briefe der Lufthansa an ihre Statuskunden wird eine verstärkte Anbindung des Individuums an das Unternehmen verfolgt. In dem Maße in dem der Kundenstatus steigt, steht nicht mehr die wirtschaftliche Beziehung des Kunden zum Unternehmen im Vordergrund, sondern die Beziehung kommt auf eine immer persönlichere Weise zum Ausdruck. In der tiefenstrukturell vermittelten Botschaft gewinnt die Beziehung des Kunden zum Unternehmen zunehmend die Qualität einer Beziehung Klient - Institution, die mehr impliziert, als das bloße Teilhaben eines unter vielen. Dies äußert sich darin, daß je höher der Status des Adressaten in der Skala vom Frequent Traveller über den Senator zum HON steigt, der Kunde vermehrt als Mitglied angesprochen wird. Diese Mitgliedschaft kommt zunächst im Überreichen der Senator Karte in Brief 6 zum Ausdruck, die sich als persönliches Ausweisdokument interpretieren läßt: „Heute überreichen wir Ihnen Ihre (...) Senator Karte, die Sie ab sofort als Senator ausweist.“ ⁶⁴ Ein Ausweisdokument ist ein signifikantes Merkmal für eine Mitgliedschaft.

In Brief 7 wird dann deutlicher vermittelt, daß die Beziehung zum Unternehmen als Mitgliedschaft interpretierbar ist. Der Klient wird nicht als Kunde eines Unternehmens angesprochen, sondern als Mitglied einer Institution mit

⁶⁴ Brief 6.

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Rechten und Pflichten. Entsprechend den in einer Institution für alle Aktanten geltenden Regeln und Bestimmungen erinnert die Lufthansa ihren Statuskunden an seine Rechte und Pflichten. Der Bezug auf eine vergangene Qualität der Beziehung des Kunden zum Unternehmen - „die Meilen, die Sie in der Vergangenheit mit Lufthansa geflogen sind, machten Sie zu einem unserer bedeutensten Vielflieger und Lufthansa Senatoren“ ⁶⁵ - drückt auf der Botschaftsebene sowohl ein Bedauern als auch eine versteckte Rüge am Verhalten des Klienten aus. Das Tempus Perfekt impliziert die Abgeschlossenheit eines Sachverhalts. Die Rüge bezieht sich auf die ausbleibende Leistung des Kunden als Vielflieger und somit auf seine Pflichten als Klient. Das Bedauern des Unternehmens bezieht sich auf den nun in Gefahr kommenden Senator-Status des Kunden und damit auf seine Rechte als Klient. Ein kundenorientierter, situationsbedingter Handlungsbedarf wird hier vernachlässigt. Die implizierte Regel „Wer zuwenig Meilen fliegt, wird im Status zurückgestuft“ erscheint unverrückbar und wird als institutionenspezifisches Aktantenwissen vorausgesetzt. Der institutionelle Charakter im Verhalten der Lufthansa kommt darin zum Ausdruck, daß sie den Kunden nicht dazu zu bewegen versucht, wieder vermehrt zu fliegen und damit das Produkt des Unternehmens zu konsumieren. Ein Umternehmen müßte hier eigentlich ein echtes Dialogangebot machen, indem es vor allem eine Problemlösung verfolgt und den Handlungsbedarf sich selbst zuweist. Der Kunde ist hier nur auf der Oberfläche König, denn die eigentliche Botschaft besteht in der Erinnerung an eine geregelte Mitgliedschaft.

Auch in Brief 8 läßt sich die Betonung der institutionellen Bindung zwischen dem Klienten und der Lufthansa fest-

⁶⁵ vgl.Brief 7.

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stellen. Dies geschieht einerseits durch die Vermeidung von auf den wirtschaftlichen Aspekt beziehbaren Begriffen, andererseits durch das nun wörtliche Ansprechen einer Mitgliedschaft. 66

Das institutionenspezifische Wissen wird vorausgesetzt, indem die Voraussetzungen für die Mitgliedschaft nicht mehr benannt werden. Die Rückstufung vom HON zum Senator wird nicht ausgesprochen und der Statusaspekt steht im Vordergrund. Insgesamt vertritt die Lufthansa eine institutionentypische Haltung und läßt weniger kundenorientierte Bemühungen erkennen.

Die Rückstufung des HON zum bloßen Frequent Traveller in Brief 9 reduziert die institutionelle Bindung des Klienten als

Mitglied wieder auf den Status des Kunden des Unternehmens.

Dies äußert sich auch in einem Stilwechsel vom ersten Abschnitt zum dritten. Die Formulierungen des ersten Abschnitts bleiben unkonkret und haben ausschließlich die Beziehung zwischen Klient und Unternehmen zum Thema. Bis in den zweiten Abschnitt herrscht ein beruhigender Ton vor. Im dritten Abschnitt schließlich orientiert sich der Stil entsprechend des Kundenstatus als Frequent Traveller vornehmlich an der Sache. Die Formulierungen werden konkreter. Produkt und Leistung sowie Statusbedingungen stehen wieder im Vordergrund.

Zusammenfassend läßt sich hier bemerken, daß, je mehr auf der Botschaftsebene über die Beziehung des Klienten zum Unternehmen vermittelt werden soll, umso subtiler und unkonkreter formuliert wird.

⁶⁶ vgl. Brief 8.

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3.5 Zwischenresumée

Bevor wir im letzten Teil den übrigen Textkorpus -Infolinebroschüren und Pressedienste der Lufthansauntersuchen, sollen an dieser Stelle noch einmal die bisher analysierten institutionentypischen Züge des

Unternehmens und das rhetorische Vorgehen in den Briefen an die Statuskunden zusammengefaßt werden. In den Briefen haben wir Merkmale gefunden, die auf einen lufthansaspezifischen Code hinweisen, insbesondere im

Bereich fachsprachlicher Neologismen. Doch reichen die Merkmale kaum aus, um von einer der Lufthansa eigenen Sprache zu sprechen, da sich zum einen die einheits- und identitätsstiftenden Charakteristika lediglich auf das Miles & More-Programm b eziehen und sie zum anderen größtenteils branchenspezifische Begriffe und

Formulierungen sind, die nicht speziell die Lufthansa auszeichnen. Zu den Bestrebungen, einen unternehmenseigenen Code zu entwickeln, kommen rhetorische „Strategien“, die ein institutionenähnliches Auftreten der Lufthansa unterstützen. Wir erläuterten die Funktion des institutionellen Plurals, die Wichtigkeit des Briefes und damit des Adressaten selbst herauszustreichen und einen Mittelweg zwischen institutioneller Sachlichkeit und unternehmerischer Kunden-orientiertheit zu b eschreiten. Eine einheitsstiftende

Funktion haben die verschiedenen sprachlichen Mittel, vor allem zahlreiche Metaphern, die den „Kreis“ der besonderen Kunden betonen und das Unternehmen als eine die Kunden wie das Personal gleichermaßen miteinbeziehende, familienähnliche Institution darstellen. Neben den lufthansatypischen Unternehmenstopoi „angenehm, bequem, schnell“, die in dieser Arbeit nicht weiter untersucht werden, da diese nicht typisch für eine Institution, sondern Kennzeichen eines Unternehmens sind, wird auf der subtileren Botschaftsebene

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ein Gemeinschaftsgefühl erzeugt, daß auf gegenseitigem Vertrauen gründet. Durch das Andeuten verschiedener Stilebenen gemäß der Miles & More Hierarchie, wird die „Lufthansazugehörigkeit“ aufgespalten in drei verschieden g ewichtige Kundenqualitäten, die den mitgliedsähnlichen Status der Kunden mitherbeiführen. Eine Mitgliedschaft b asiert aber weniger auf rein wirtschaftlichen Kriterien, als vielmehr auf gegenseitigen Rechten und Pflichten. Kommt ein Mitglied seinen Pflichten nicht genügend nach, wird es gerügt. Ein ähnliches Verhalten analysierten wir in den Briefen 7, 8 und 9, in denen ein Statuskunde in der Miles & More Hierarchie eine oder mehrere Stufen degradiert wird, da er nicht mehr genügend geflogen ist. Als institutionentypische Merkmale haben wir demnach in den Briefen folgendes nachgewiesen: Der Gebrauch fachsprachlicher Ausdrücke und die gelegentliche Bildung eigener Fachtermini, eine mitgliedsähnliche Betrachtung der Kunden - je höher der Status, umso stärker der mitgliedsähnliche Charakter des Kunden und damit der institutionelle des Unternehmens - und eine starke Einbindung des Kunden in die Struktur des Unternehmens. Jedoch beziehen sich diese institutionentypischen Charakteristika nur auf das Miles & More-Programm und die damit angesprochenen Status-kunden. Inwieweit die Analyseeregbnisse sich nun in der näheren Betrachtung der Infolinehefte und der Pressedienste bestätigen oder nicht, bleibt zu untersuchen.

4. Gesamtbetrachtung

4.1 Vergleich mit dem übrigen Textkorpus 4.1.1 Infoline und Miles & More-Flyer

Die Infoline und der Miles & More-Flyer richten sich im Gegensatz zu den Briefen nicht nur an die Statuskunden,

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sondern an alle Klienten der Institution. Sie werden verteilt, verschickt oder liegen im Flugzeug aus, das heißt, ihre Reichweite ist weiter als die der Briefe und somit natürlich auch unpersönlicher, da man hier nicht von einer persönlichen Korrespondenz sprechen kann. Im Unterschied zu den Pressediensten informiert die Infoline nicht nur über die aktuellen Angebote, sondern bietet eine breite Themenvielfalt, die von Städteberichten bis hin zur neuesten Umsatzbilanz reicht. Die Artikel in der Infoline sind maximal eine Seite lang, im Flattersatz, wobei der Text zusätzlich mit Farbbildern und farbig unterlegten Infokästen aufgelockert ist. Am Ende jedes Artikels findet sich immer ein Angebot der Lufthansa. So zum Beispiel auf Seite 7 der Infoline Juli 1997 in der Rubrik „Lifestyle“, wo über St. Petersburg berichtet wird und am Ende in einem Infokasten die Lufthansaverbindungen nach St. Petersburg aufgeführt sind. Die ganze Infoline ist eine Werbezeitschrift, genauso wie die Pressedienste Werbeartikel im weiteren Sinne sind, wobei sich die Lufthansa aber bemüht, es nach mehr aussehen zu lassen, indem sie, wie bereits erwähnt, ihre Angebote in Artikel verpackt.

Im Vergleich dazu kann man beim Miles & More-Flyer nicht von einer Themenvielfalt sprechen, da lediglich das Miles & More-Programm erläutert wird. Hier wird genauestens erklärt wie das Meilensammeln funktioniert, und welche Prämien man für wieviel Meilen erhält. Die Artikel sind, wie in der Infoline, mit Farbbildern und farbigen Infokästen aufgelockert.

In der Infoline und dem Flyer werden viele branchenübliche Ausdrücke verwendet, aber auch lufthansaspezifische, wie in 3.2 beschrieben, kommen häufig vor. Dies ist im Miles & More-Flyer noch mehr der Fall als in der Infoline. Hier häufen sich Fachbegriffe, Anglizismen und Lufthansa-

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Neologismen. ⁶⁷ Der Flyer ist in erster Linie eine Informationsbroschüre, die das Miles & More-Programm erläutert. Da er ein bestimmtes Produkt erklärt, ist hier ein hohes Maß an Fachsprachlichkeit nötig und legitim im Sinne Flucks. Dies ermöglicht allen Aktanten eine präzise und ökonomische Kommunikation über Miles & More, die wiederum gruppenintern eine einende, da nicht allgemeinverständliche Funktion hat. Darüberhinaus ist der Flyer nicht nur reine Information, sondern auch Werbeschrift im weiteren Sinne. Vor allem durch schlagzeilenartige Zwischenüberschriften wird der fachsprachliche Stil gebrochen. Indem der Flyer neben dem Meilensammeln auch die Miles & More-Hierarchie und die damit verbundenen Privilegien ausführlich erklärt, bewegt sich die Broschüre rhetorisch hauptsächlich an der Oberfläche, da auch das mit dem Status zunehmend mitgliedschaftsähnliche Verhältnis des einzelnen zur Institution deutlich gemacht wird. ⁶⁸ In den Briefen analysierten wir jedoch diese Botschaft implizit auf einer tiefenstrukturellen Ebene.

In den Infolineheften haben die fachsprachlichen Elemente eine im Sinne Flucks eher werbesprachliche Bedeutung. Vor allem werden hier die Unternehmenstopoi „angenehm, bequem, schnell“ bedient und die verschiedenen Angebote der Lufthansa den Kunden vorgestellt. ⁶⁹ Außerdem wendet sich Infoline nicht nur an Miles & More-Kunden, wie etwa die Briefe und der Flyer, sondern allgemein an alle Kunden der Lufthansa. Die in den Briefen analysierten institutionentypischen Merkmale beziehen sich allerdings hauptsächlich auf das spezielle Miles & More-Programm und nicht auf das gesamte Unternehmen. Da in den Infolineheften das einheitsstiftende Moment und die Betonung eines mitgliedsähnlichen

⁶⁷ vgl. Miles & More-Flyer. S. 6-7.

⁶⁸ vgl. Miles & More-Flyer. S. 2 u. 6.

⁶⁹ vgl. Infoline Juli 1997. S. 14, 15 u. 18.

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Verhältnisses deutlich kürzer tritt als in den Briefen und dem Flyer, weisen die Hefte die Lufthansa kaum als eine Institution aus, sondern eher als ein Unternehmen.

4.1.2 Pressedienste

Die Pressedienste richten sich im Unterschied zu den Briefen, Infoline und Flyer nicht direkt an die Lufthansakunden, sondern über die Mittlerinstanz Presse. Dies bedeutet rhetorisch, daß es sich bei den Pressediensten um einen anderen Kommunikationskanal handelt, über den sich die Institution vor allem selbst darstellt. Durch die breite Streuung und die zwischengeschaltete Mittlerinstanz tritt der direkte Bezug zu den Kunden in den Hintergrund. Das Unternehmen Lufthansa verwendet ausschließlich den eigenen Firmennamen, statt wie in den Briefen den institutionellen Plural, so daß die Selbstdarstellung wie eine Fremddarstellung erscheint.

Wie auch in den Briefen werden in den Pressediensten häufig fachsprachliche Ausdrücke verwendet, wobei wiederum die branchenspezifischen Ausdrücke überwiegen im Gegensatz zu lufthansaspezifischen. Auffällig ist die Häufung von Anglizismen in Pressetexten über das Miles & More-Programm. ⁷⁰ Auch hier ist gemäß Fluck eine Fachsprachlichkeit sowohl zur Erläuterung einer Technik, als auch zur Suggestion von wissenschaftlicher Kompetenz vorhanden. Wie auch in den Briefen weisen die Pressedienste Metaphern auf, die tiefenstrukturell besonders die Bindung des einzelnen Kunden an die Institution betonen. Der Familiencharakter des Unternehmens Lufthansa, der sich in den Briefen in den erläuterten Formulierungen „Kreis“ und „wir alle“

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zeigt, wird in den Pressediensten durch Ausdrücke deutlich, wie: „besonderes Bonbon“, „belohnen“, „besonderes Meilen-Bonbon bietet Lufthansa ihren Vielfliegern“ und „honorieren“. ⁷¹ Die Kreis- und Familien-Metaphern der Briefe weisen eher auf ein Kollektiv mit gleichberechtigten Aktanten hin, wohingegen das belohnende Moment in den Formulierungen der Pressedienste eher auf eine erzieherische Instanz hinweist. Der Kunde hat gewisse Pflichten gegenüber der Institution, die diesen belohnt, kommt er ihnen im besonderen Maße nach. Was in den genannten Pressediensten tiefenstrukturell zum Ausdruck kommt, wird in dem Pressetext „Neues Konzept für Lufthansa-Bordbuch“ explizit gesagt: „Ziel des neuen Konzepts ist eine Verstärkung der Kundenbindung durch aktuellere Themen und Informationen.“ ⁷² Eine mögliche Erklärung für diese Deutlichkeit ist, daß sich der zitierte Absatz eher an die Mittlerinstanz Presse richtet, der damit das institutionentypische Vorgehen der Lufthansa erläutert wird.

Jedoch muß darauf hingewiesen werden, daß die erwähnten Beispiele nur im Zusammenhang mit dem Miles & More-Programm stehen, und folglich nicht als generell lufthansaspezifisch gelten können. Die übrigen Pressetexte weisen keine Formulierungen auf, die auf einen institutionellen Charakter der Lufthansa schließen lassen. Grundsätzlich dient der Kommunikationskanal Pressedienst eher der Selbstdarstellung des Unternehmens, als der institutionentypischen Kundenbindung.

⁷⁰ vgl. Pressedienste „Lufthansa Miles & More“, „Neu bei Lufthansa Miles & More“, „Fliegen ohne Papierticket“.

⁷¹ vgl. Pressedienste „Lufthansa Miles & More“, „Neu bei Lufthansa Miles & More“.

⁷² Pressedienst: „Neues Konzept für Lufthansa-Bordbuch“.

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4.2 Die Lufthansa als Institution?

Wie in dieser Untersuchung zweifellos deutlich wurde, ist die Lufthansa keine Institution im klassischen Sinne, hat aber in mancherlei Hinsicht institutionentypische Züge. Vor allem bezieht sich das institutionelle Verhalten der Lufthansa auf das Vielfliegerprogramm Miles & More, kaum jedoch auf die gesamte externe Unternehmenskommunikation. In unserer Einzelanalyse fanden wir fachsprachliche Merkmale, die allerdings nicht immer dem eigentlich Zweck von Fachsprachen gemäß Fluck dienen, sondern häufig in der jeweiligen kommunikativen Situation unangemessen erscheinen, und daher eher persuasiv fungieren. Durch die Verwendung fachsprachlicher Ausdrücke erzeugt die Lufthansa einen Gemeinschaftssinn über eine Abgrenzung nach außen, aufgrund mangelnder Allgemeinverständlichkeit, der die Anbindung aller Aktanten an die Institution fördert. Dieser Prozeß wird außerdem unterstützt durch die Betonung des Familiencharakters auf der Botschaftsebene der Briefe. Wie der Vergleich mit dem übrigen Textkorpus zeigt, erscheinen diese institutionentypischen Merkmale längst nicht so konsequent in Infoline und Pressedienste wie in den Briefen. Eine Ausnahme bildet der Miles & More-Flyer bezüglich der Verwendung von Fachsprache, da in diesem Fall, wie erläutert, die kommunikative Situation - das Erklären eines Produkts - am ehesten Fachsprachlichkeit rechtfertigt. Eine institutionelle Repetitivität, wie in unserem Idealmodell gefordert, ist sprachlich deshalb nicht durchgängig nachweisbar bezüglich des Miles & More-Programms, geschweige denn bezüglich der gesamten externen Kommunikation der Lufthansa.

Die erwähnte Kundenbindung erfährt der Klient als eine Möglichkeit, sich mit der Institution zu identifizieren. Wie bereits in unserem Idealmodell institutioneller Kommu-

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nikation dargestellt, übt die Institution im gewissen Sinne Macht auf ihre Klienten aus. Verläuft die Machtausübung aus institutioneller Sicht erfolgreich, begreift der Klient sie nicht negativ als Druckmittel, sondern positiv als Identifikationsmittel. Dies zeigt sich besonders in dem mitgliedsähnlichen Verhältnis des Kunden zur Lufthansa, und zwar je höher der Status, umso mehr wird der Kunde als Mitgied mit gewissen Rechten und Pflichten betrachtet. Kommt der Kunde seinen Pflichten gemäß seinem Status nicht nach, wird er gerügt und in der Miles & More-Hierarchie herabgestuft, indem die Lufthansa die Tatsache, daß der Kunde für seinen Status zu wenig fliegt, als Fehlverhalten, ja als Vertrauensbruch darstellt. Dabei weist die Lufthansa die „Schuld“ ganz dem Klienten zu, anstatt sich nach den Gründen der geringeren Inanspruchnahme des Lufthansaangebots zu erkundigen, was eine typisch unternehmerische Maxime wäre. Die Lufthansa handelt in den Briefen institutionell klientenbindend und nicht unternehmerisch kundenorientiert. In einer Institution hat sich der Klient nach Regeln zu richten, wohingegen heute ein Wirtschaftsunternehmen sich an den Bedürfnissen des Kunden orientieren sollte. Jedoch läßt sich anhand des gesamten Textkorpus feststellen, daß die Lufthansa zunehmend kundenorientiert kommuniziert. Dies zeigt sich vor allem darin, daß in den Kommunikationskanälen mit einer breiteren Streuung, wie Pressedienste und Kundenzeitschrift, die institutionentypischen Merkmale sich nur vereinzelt zeigen. Daß die Lufthansa in den Briefen noch relativ institutionentypisches Verhalten zeigt, liegt möglicherweise in ihrer Vergangenheit begründet: Die ehemalige Monopolstellung der Lufthansa im innerdeutschen Luftverkehr verlieh dem Unternehmen faktisch die gesellschaftliche Rolle einer Institution.

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