Vorwort II

Vorwort

Dieses Vorwort möchte ich nutzen, um mich bei all denen zu bedanken, die mir bei der Erreichung meines Studienzieles behilflich waren. Mein persönliches Ziel war es, mein Wissen durch das Studium an der Hochschule Magdeburg-Stendal zu erweitern und mit dem Grad: Diplom-Betriebswirt (FH) abzuschließen.

An dieser Stelle bedanke ich mich bei Herrn Prof. Dr. Burkhard von Velsen-Zerweck und Herrn Prof. Dr. Christian Meisel für die Übernahme des Themas der Diplomarbeit.

Die während des Studiums erworbenen Kenntnisse konnte ich im Rahmen dieser Diplomarbeit bei der CC-Services GmbH einbringen. Besonderer Dank gilt Frau Dipl.-Vw. Gabriela Schmidt, die mir die Durchführung dieser Arbeit bei der CC-Services GmbH in Berlin ermöglichte. Meinen Kollegen der CC-Services GmbH danke ich, die durch Anreize, Gespräche und Diskussionen mittelbar oder unmittelbar viel zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Durch meine Tätigkeit bei der CC-Services GmbH konnte ich umfassende Einblicke in den Call Center-Bereich gewinnen. Vielen Dank auch dafür.

Für die fachliche Unterstützung im Bereich Marketing danke ich besonders Thomas, der mir die ganze Zeit zur Seite gestanden hat.

Und zum Schluss danke ich meiner Familie und meinen Freunden für das Verständnis, da diese Arbeit einen Großteil meiner Freizeit in Anspruch genommen hat.

Stendal, im August 2002 Mandy Nicolai

Inhaltsverzeichnis III

Inhaltsverzeichnis   

Seite   

Vorwort   II

Abbildungsverzeichnis.   IV

Tabellenverzeichnis V   

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Gang der Untersuchung  3

1.3  Gründung der CC-Services GmbH.  4

2  Grundlagen  6

2.1  Begriffserklärungen und Definitionen.  6

2.1.1  Definition Telefonmarketing und Direktmarketing  6

2.1.2  Definition Call Center und Communication Center.  7

2.2  Entwicklung und Struktur des Call Center-Marktes  8

2.2.1  Westdeutschland  10

2.2.2  Ostdeutschland  11

2.2.3  Berlin  13

2.2.4  Andere Länder  14

2.3  Klassifikation von Call Center.  15

2.3.1  Inbound - Outbound  15

2.3.2  Intern - Extern  16

2.4  Dienstleistungen  18

2.4.1  Abgrenzung von Dienstleistungen.  18

2.4.2  Definition und Besonderheiten von Dienstleistungen.  19

2.4.3  Dienstleistungsmarketing  20

3  Analyse der Marketingsituation  21

3.1  Unternehmensanalyse.  21

3.1.1  Allgemeine Unternehmenscharakteristika.  21

3.1.2  Personal.  22

3.1.3  Angebotspotenzial  29

Inhaltsverzeichnis III

3.1.4  Distribution.  31

3.1.5  Kommunikation  34

3.1.6  Preise  37

3.1.7  Zusammenfassende Stärken-/Schwächen-Analyse.  39

3.2  Marktanalyse  41

3.2.1  Branchenanalyse.  41

3.2.2  Kundenanalyse  43

3.2.3  Konkurrenzanalyse  48

3.2.3.1  Direkte Wettbewerber.  49

3.2.3.2  Indirekte Wettbewerber/Substitutionskonkurrenz  53

3.3  Umweltanalyse  55

3.3.1  Rechtliche Grundlagen.  55

3.3.2  Ökonomie  57

3.3.3  Gesellschaft.  58

3.4  Zusammenfassende Chancen-/Risiken-Analyse  58

4  Festlegung der Marketingziele  60

4.1  Qualitative Ziele  61

4.2  Quantitative Ziele  62

5  Formulierung der Marketingstrategie  64

5.1  Geschäftsfeldstrategie.  64

5.1.1  Abgrenzung strategischer Geschäftsfelder (SGF)  64

5.1.2  Wachstumsstrategien  65

5.1.3  Wettbewerbsvorteilsstrategie  67

5.1.4  Marktabdeckungsstrategie.  70

5.2  Marktteilnehmerstrategie.  71

5.2.1  Marktbearbeitungsstrategie  71

5.2.2  Kundenstrategien  72

5.3  Strategie und Positionierung der CC-Services GmbH.  73

6  Festlegung der Marketingmaßnahmen  75

6.1  Leistungspolitik  76

6.2  Kommunikationspolitik.  83

6.2.1  Werbung  86

Inhaltsverzeichnis III

6.2.2  Verkaufsförderung  89

6.2.3  Public Relations  91

6.2.4  Persönlicher Verkauf  93

6.2.5  Direktmarketing  94

6.3  Preispolitik  96

6.4  Distributionspolitik  101

6.5  Personalspolitik.  105

7  Ausblick  110

Anhangsverzeichnis.   VII

Literaturverzeichnis   VIII

Verzeichnis  der geführten Expertengespräche  IX

Ehrenw  örtliche Erklärung  

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abb.  1: Entwicklungs- und Servicelevel im Telefonmarketing  

Abb.  2: Entwicklung des deutschen Call Center-Marktes.  

Abb.  3: Entwicklung der Call Center-Arbeitsplätze in Deutschland  

Abb.  4: Branchenverteilung der unternehmensinternen Call Center  

Abb.  5: Verteilung der Call Center in Westdeutschland und Anzahl der  

Besch  äftigten (2002)  

Abb.  6: Ostdeutsche Entwicklung im Call Center-Bereich (1998-2002)  

Abb.  7: Aufteilung der Call Center in Berlin  

Abb.  8: Aufteilung der Call Center-Mitarbeiter nach Branchen.  

Abb.  9: Einteilung der Wirtschaftsbereiche  

Abb.  10: Aufteilung der Erwerbstätigen in Wirtschaftsbereiche 1999.  

Abb.  11: Altersstruktur der CC-Services GmbH.  

Abb.12  : Organigramm der CC-Services GmbH (Stand Mai 2002)  

Abb.13  : Entwicklung der Communication Center in Deutschland  

Abb.  14: Positionierung der CC-Services GmbH aus Kundensicht  

Abb.  15: Positionierungsanalyse  

Abb.  16: Wachstumsstrategien im Dienstleistungsmarketing  

Abb.  17: Marktbearbeitungsstrategien.  

Abb.  18: Leistungsprogramm für die Telefon-Dienstleistungen.  

Abb.  19: Leistungsprogramm für den Hostessenservice  

Abb.  20: Schwerpunkte der Kommunikationsarbeit.  

Abb.  21: Preispolitische Besonderheite n für Dienstleistungsunternehmen  

Abb.  22: Einflussfaktoren auf die Preisbestimmung  

Abb  23: Ziele des internen Marketings  

Tabellenverzeichnis IV

Tabellenverzeichnis

Seite

Tab. 1: Typische Aktivitäten im Inbound .................................................................. 15 Tab. 2: Typische Aktivitäten im Outbound .............................................................. 16 Tab. 3: Erlösentwicklung der CC-Services GmbH in den letzten drei Jahren .. 21 Tab. 4: Prozentuale Aufteilung der Kosten der CC-Services GmbH.................. 22 Tab. 5: Dienstleistungsangebot der CC-Services GmbH ..................................... 30 Tab. 6: Übersicht der externen Beeinflusser und deren Bedeutung ................... 34 Tab. 7: Preisgefüge der CC-Services GmbH im Vergleich .................................. 39 Tab. 8: Stärken-/Schwächen-Analyse der CC-Services GmbH .......................... 40 Tab. 9: Branchen der CC-Services GmbH.............................................................. 42 Tab. 10: Vergleich der Vorteile und Nachteile von externen Call Centern mit

Inhouse-Call Center ............................................................................................ 44 Tab. 11a: Leistungsangebot der Viafon GmbH Inbound/Outbound .................... 49 Tab. 11b: Leistungsangebot der Viafon GmbH Fullfilment/Training ................... 50 Tab. 12: Leistungsangebot der Blue Moon GmbH ................................................ 51 Tab. 13: Leistungsangebot der Telescout24 GmbH.............................................. 52 Tab. 14: Chancen- und Risiken-Analyse der CC-Services GmbH...................... 59 Tab. 15: Quantitative und qualitative Marketingziele ............................................. 60 Tab. 16: Qualitative Ziele der CC-Services GmbH................................................ 62 Tab. 17: Quantitative Ziele der CC-Services GmbH.............................................. 63 Tab. 18: Das Marketing -Grundsatz-strategische Modell für die CC-Services

GmbH .................................................................................................................... 74 Tab. 19: Marketing-Mix für Dienstleistungen.......................................................... 75 Tab. 20: Besonderheiten der Leistungspolitik von Dienstleistungs-

unternehmen ........................................................................................................ 76 Tab. 21: Ziele der Leistungspolitik der CC-Services GmbH................................. 77 Tab. 22: Besonderheiten der Kommunikationspolitik von

Dienstleistungsunternehmen............................................................................. 85 Tab. 23: Werbemittel für die CC-Services GmbH .................................................. 88 Tab. 24: Verkaufsfördernde Mittel der CC-Services GmbH ................................ 90 Tab. 25: PR-Instrumente für die CC-Services GmbH ........................................... 92

Tabellenverzeichnis IV   

Tab  26: Instrumente des persönlichen Verkaufs der CC-Services GmbH  93

Tab.  27: Instrumente des Direktmarketings für die CC-Services GmbH  95

Tab  28: Preispolitische Ziele der CC-Services GmbH  97

Abkürzungsverzeichnis V

Abkürzungsverzeichnis

ABCC Arbeitsgemeinschaft Berliner und Brandenburger Call Center ACD Automatic Call Distribution ArbZG Arbeitszeitgesetz BMWi Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie CCA Call Center Akademie Nordrhein Westfalen CTI Computer Telephony Integration DDV Deutscher Direktmarketing Verband EDV Elektronische Datenverarbeitung E-Mail Elektronische-Mail Ecmc Europäisches Zentrum für Medienkompetenz EU Europäische Union E. V. Eingetragener Verein FCEM Femmes Chefs d’Entreprises Mondiales FK Führungskraft GA Gemeinschaftsaufgabe GfK Gesellschaft für Konsumforschung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung IBB Investitionsbank Berlin i. d. R. In der Regel IIC International Investment Council IHK Industrie und Handelskammer IP Internet Protocoll IT Informationstechnologie KMU Klein- und mittelständisches Unternehmen Lstg. Leistung MA Mitarbeiter Man. Management Mögl. möglich Mon. Monat o. A. Ohne Angabe CCS CC-Services PR Public Relations

Abkürzungsverzeichnis V

Regelm. Regelmäßig SMS Short Message Service SFG Strategische Geschäftsfelder TK Telekommunikation TV Television UN Unternehmen Unm. Vg. Unmittelbarer Vorgesetzter UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb USP Unique Selling Proposition UV Unternehmerverband UWG Gesetz gegen unlauteren Wettbewerbs VBG Verwaltungsberufsgenossenschaft VDU Verband Deutscher Unternehmerinnen WFB Wirtschaftsförderung Berlin

Einleitung 1

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Industriegesellschaft ist auf dem Weg zur Wissens- und Dienstleistungsgesellschaft. Seit einigen Jahren ist dieser Trend in Deutschland zu beobachten und ließ neue Kompetenz- und Qualifikationsfelder sowie Organisationsstrukturen entstehen. ¹ Junge Branchen wie die der Call Center haben in der Informationsgesellschaft schnell an Bedeutung gewonnen. Austauschbare Produkte und Dienstleistungen kennzeichnen die Struktur der Märkte. Der verstärkte Wettbewerb führt dazu, dass der Call Center-Bereich zu den größten Wachstumsbranchen in Deutschland zählt. ² Um sich mit Alleinstellungsmerkmalen Wettbe-werbsvorteile zu verschaffen, setzen viele Unternehmen auf kundenorientierten Service. Die Branche hat sich längst diesem Wandel angepasst und die Chancen erkannt. Seitdem immer mehr Unternehmen auf den direkten Dialog mit dem Kunden setzen, sind Call Center aus dem Dienstleistungsbereich nicht mehr weg zu denken. ³ Nach Schätzungen von DATAMONITOR ⁴ wird es bis Ende 2002 rund 3.750 Call Center in Deutschland geben, in denen zirka 236.000 Menschen arbeiten werden. ⁵ Insgesamt gibt es 300 Call Center-Agenturen. 6

Das Auslagern von Call Center-Dienstleistungen hat in den vergangenen Jahren i mmer mehr an Bedeutung gewonnen und ließ die Anzahl der externen Dienstleister erheblich ansteigen. ⁷ Deshalb müssen sich die Call Center-Agenturen in der jetzigen schwachen Konjunktur behaupten. Vielen Unterne hmen sind für die Marketing -Segmente beachtliche Budgets weg gebrochen, auch für den Call Center-Bereich.

¹ Vgl. BÖSE/FLIEGER (1999), S. 13 ff.

² Vgl. BAUMEISTER (2001), S. 1.

³ Vgl. FISCHER (2000), S. 60.

⁴ DATAMONITOR beschafft Informationen für die 5000 größten Unternehmen in der Welt, aus

der Automobilindustrie, Konsumgüterindustrie, Energiewirtschaft, Finanzdienstleistung, Techno-logie und dem Gesundheitsbereich.

⁵ Vgl. Kapitel 2.2, Abb. 2., Entwicklung und Struktur des Call Center-Marktes.

⁶ Vgl. Deutscher Direktmarketing Verband - DDV (2002),

http://www.ddv.de/presse/aktuelle_mitteilungen_3560.html vom 06.03.2002.

⁷ Ebd.

Einleitung 2

„Zudem ist eine deutliche Konsolidierung des Marktes spürbar, die durch Zusammenschlüsse von Unternehmen und Unternehmensbereichen, aber auch vereinzelt von Konkursen gekennzeichnet ist.“ 8

Da die Anforderungen an den modernen Kundendialog mittels Telefonmarketing gewachsen sind, gehört für viele Unternehmen Telefonmarketing mittlerweile zum festen Bestandteil der Kundengewinnung und Kundenbindung. Die Erwartungen an die Call Center-Dienstleister sind entsprechend hoch.

„Qualität der Dienstleistung und kompetente Beratung waren noch nie so

wichtig wie heute. Dienstleister, die die hohen Standards erfüllen und we i-

terentwickeln, werden es auch in Zukunft leichter haben. Die Dienstleistung

Telefonmarketing verändert sich, sie ist viel komplexer geworden. Call

Center, in denen nur telefoniert wird, sterben aus.“ 9

Das klassische Call Center wandelt sich immer mehr zum multimedialen Communication Center, da zusätzlich zum Telefon und Faxservice das Medium E-Mail immer wichtiger wird. 10

Der Konsolidierungskurs der Märkte ist auch bei der CC-Services GmbH deutlich zu spüren: Mobilfunkanbieter stellen fest, dass mit Pre-Paid-Cards ¹¹ keine Kundenbindung aufgebaut werden kann. Oder Firmen der New Economy, die in Wachstumszeiten v erstärkt mit externen Dienstleistern z usammengearbeitet haben, weil sie keine Zeit hatten. Heute können sie sich um die Kunden, die sie haben, problemlos selbst kümmern, weil ihnen die Märkte weg gebrochen sind. ¹² Mit der New Economy und den sinkenden Börsenkursen verschlechterte sich auch das Geschäft der Online-Broker. Der Anschlag auf das World Trade Center am 11. September 2001 in New York versetzte die ganze Weltwirtschaft in Schrecken. Die Unternehmen zeigten sich zurückha ltend, vergaben deutlich weniger Aufträge im Bereich Marketing mit der Begründung, nicht zu wissen wie sich der Markt entwickelt. 13

⁸ HAUSMANN (2002), S. 32 f.

⁹ Ebd.

¹⁰ Vgl. DDV (2002), http://www.ddv.de/presse/aktuelle_mitteilungen_3560.html vom

06.03.2002.

¹¹ Englisch: Wiederaufladbare Telefonkarten für das Handy.

¹² Vgl. HAUSMANN (2001), S. 22 f.

¹³ SCHMIDT, Expertengespräch vom 26.04.2002.

Einleitung 3

Im Jahr 2001 sind der CC-Services GmbH im IV. Quartal Aufträge weg gefa llen bzw. auf das Jahr 2002 verschoben worden. Dem Unternehmen fehlte zur Zielerreichung ein Umsatzvolumen in Höhe von 130.000,00 DM. Die extreme Wettbewerbssituation wirkt sich besonders stark auf kleine Anbieter aus, so auch auf die CC-Services GmbH. ¹⁴ Das Unternehmen kann dem Kostendruck der Großen kaum standhalten. Neue Lösungen müssen gefunden werden.

Um sich der veränderten Marktsituation anzupassen, soll im Zuge dieser Diplomarbeit ein neues Marketingkonzept erarbeitet werden. Zusätzlich wurde zur stärkeren Akquisition eine Vertriebsassistentin eingearbeitet, um eine Umsatzsteigerung zu erzielen.

1.2 Gang der Untersuchung

Ziel der Diplomarbeit ist es, die Existenz der CC-Services GmbH durch die Entwicklung einer Marketingkonzeption im Call Center-Bereich auf lange Sicht zu sichern und die Auftragslage zu steigern. Dies soll durch die Entwicklung und spätere Einführung eines strategischen Marketingplanes zur aktiven Gestaltung des Absatzmarktes erfolgen, um auf den stärker werdenden Verdrängungswettbewerb und Druck von günstigeren Call Centern reagieren zu können.

Die Bearbeitung des Themas hält sich im Wesentlichen an den klassischen Ablauf bei der Erstellung eines Marketingkonzeptes, wie er im Standardwerk „Marketing“, von MEFFERT, ¹⁵ beschrieben ist. Die einzelnen Phasen sollen gleichzeitig die Kapitel der Arbeit darstellen. Nach einer umfassenden Einführung in die Grundlagen des Call Center-Bereichs im zweiten Kapitel, wird das Konzept mit einer Situationsanalyse begonnen. Diese Analyse soll die CC-Services GmbH charakterisieren und der Ausgangspunkt für die weitere Maßnahmenplanung, besonders unter strategischen Gesichtspunkten, sein.

¹⁴ Ebd.

¹⁵ Vgl. MEFFERT (1993), S. 29 ff.

Einleitung 4

Das vierte Kapitel befasst sich mit der Ermittlung und Formulierung von qualitativen und quantitativen Zielen unter Berücksichtigung künftiger Entwicklungen.

Darauf aufbauend soll im fünften Kapitel versucht werden, aus der Vielzahl möglicher Strategiealternativen, die in der Literatur vorgestellt werden, die Marketingstrategien heraus zu filtern, die für die CC-Services GmbH als relevant und umsetzbar gesehen werden. Abschließen soll dieses Kapitel mit einer möglichen Positionierung.

Im sechsten Kapitel wird ein Marketing-Mix zusammengestellt, der den diens tleistungsspezifischen Charakter der CC-Services GmbH zum Ausdruck bringt. Dabei liegt der Fokus in der Erarbeitung von Maßnahmen der Kommunikationspolitik. Weiterhin werden die Marketinginstrumente Leistungs-, Preis-, Distributions- und Personalpolitik untersucht.

Die Arbeit endet mit einem Ausblick, in dem die nachfolgenden Schritte und die wesentlichen Ergebnisse noch einmal zusammengefasst dargestellt werden.

1.3 Gründung der CC-Services GmbH

Die CC-Services GmbH wurde im Juni 1996 von Diplom-Volkswirtin GABRIELA SCHMIDT in Berlin gegründet und ist im Dienstleistungsbereich ¹⁶ auf Telefon-, Verkaufs- und Marketing-Services spezialisiert. Der Fokus liegt im Outbound-Bereich, ¹⁷ außerdem wird ein Hostessenservice zur Betreuung von Kunden-Counter in A utohäusern angeboten. 18

Die geschäftsführende Gesellschafterin ist 1994 von Ihrem damaligen Arbeitgeber, der Telemarketing-Agentur StarCom GmbH, München, nach Berlin versetzt worden, um eine Niederlassung aufzubauen.

¹⁶ Vgl. Kapitel 2.4, Dienstleistungen.

¹⁷ Anm. d. Verf.: Outbound ist das sog. „Aktive Telefonieren“, vgl. Kapitel 2.3.1, Inbound - Out-

bound.

¹⁸ Das Personal der CC-Services GmbH wird den Autohäusern zur Verfügung gestellt, die dann

den Kunden-Counter betreuen, Telefonanrufe entgegen nehmen usw.

Einleitung 5

Nach einem anfänglichen Pendeln zwischen Berlin und dem Firmensitz in München, entschloss sich GABRIELA SCHMIDT für die Selbständigkeit, gründete gemeinsam mit der StarCom GmbH die Telemarketi ng-Agentur und blieb ganz in Berlin. Es wurde ein Gebietsschutz zur Sicherheit beider Unternehmen eingerichtet. Dieser beschränkt die Tätigkeiten der CC-Services GmbH auf Berlin, die neuen Bundesländern, sowie Schleswig-Holstein, Niedersachsen, Bremen und Hamburg. Im August 2003 wird laut Kaufvertrag der Gesellscha fteranteile der Gebietsschutz aufgehoben, so dass die StarCom GmbH dann national akquirieren kann.

Aus dem anfänglich kleinen Büro in Berlin-Reinickendorf ist heute ein Unternehmen mit zirka 40 Mitarbeitern geworden. Seit September vergangenen Jahres stehen den Mitarbeitern über 400 m² Nutzfläche an dem neuen Standort in Berlin-Mitte zur Verfügung. GABRIELA SCHMIDT hatte das Marktpotential für Telefonmarketing erkannt und erfolgreich die Expansion der StarCom GmbH genutzt, um eine eigene Agentur zu gründen.

Grundlagen 6

2 Grundlagen

2.1 Begriffserklärungen und Definitionen

2.1.1 Definition Telefonmarketing und Direktmarketing

Die meisten Menschen denken bei dem Begriff Telefonmarketing an Belästigungen zu den unpassendsten Zeitpunkten, an Verkäufer, die ihnen Verträge für unnütze Sachen aufschwatzen wollen und nicht so leicht abzuwimmeln sind. Letztendlich verbirgt sich hinter Telefonmarketing ein wichtiges Instrument der Kommunikationspolitik, das den Unternehmen unterstützend und v erkaufsfördernd hilft. ¹⁹ Telefonmarketing hat sich zu einem bedeutenden Direktmarketing-Instrument entwickelt.

„Als Telefonmarketing bezeichnet man jenen Bereich des persönlichen

Verkaufs, der sich der kundenbezogenen Kommunikation mittels des

Telefons bedient und sowohl den reinen Telefonverkauf wie die telefo-

nische Übermittlung von Informationen umfasst.“ 20

„Direktmarketing ist ein interaktives System des Marketings, in dem ein

oder mehrere Werbemedien genutzt werden, um eine messbare Reak-

tion bei den Kunden und/oder Transaktion mit dem Kunden zu erzielen,

die man an jedem beliebigen Ort erreichen kann.“ 21

Direktmarketing bedeutet also, den aktuellen oder potenziellen Kunden unmittelbar anzusprechen, mit ihm zu verhandeln oder zusammenzuarbeiten. Zu den wichtigsten Instrumenten des Direktmarketings, neben dem Telefonmarketing, zählen: 22

_ Mailings und Kataloge

_ Haushaltsdirektwerbung und Postwurfsendungen

_ Fax-, E-mail- und SMS-Services

_ Kundenservice im Internet

_ Kundenkartensysteme und Kundenklubs

_ Werbung mit Responseelementen in Anzeigen, Beilagen, Radio, Fernsehen, Neu-en Medien oder auf Plakaten und Außenwerbung

¹⁹ Vgl. GREFF/KRUSE (1999), S.129.

²⁰ GREFF (1997), S. 230.

²¹ KOTLER/BLIEMEL (2001), S. 1186.

²² Vgl. DDV (2001b), S. 2.

Grundlagen 7

2.1.2 Definition Call Center und Communication Center

Einen umfassenden Überblick über die Entwicklung des Call Centers gibt eine Studie des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie (BMWi), an der sich der folgende Absatz anlehnen soll. ²³ Mit der Erfindung des ersten Anrufverteilsystems durch die Firma Rockwell im Jahre 1979 begann der Aufschwung der Call Center in der heutigen Form. Die ersten privatwirtschaftlichen Call Cen-ter-Organisationen entstanden Ende der siebziger Jahre im Telefonmarketing. Im Mittelpunkt standen dabei telefonische Terminvereinbarungen für den Außendienst von Bürogeräteherstellern. In den achtziger Jahren kamen vor allem bekannte Versandhäuser hinzu, die das wachsende Anrufaufkommen durch eine Professionalisierung der telefonischen Bestellannahme per Call Center regulierten.

„Call Center sind Unternehmensabteilungen oder eigenständige Firmen,

die unter Wahrung von Unternehmens- und Marketingzielen und mit Hilfe

modernster Informations- und Telekommunikationstechnik einen service-

orientierten telefonischen Dialog des Unternehmens mit Kunden, Interes-

senten und Lieferanten ge währleisten.“ 24

Es handelt sich also um eine Unternehmenseinheit, die sich ausschließlich um den telefonischen Kontakt nach außen kümmert.

Die rasante Verbreitung der Neuen Medien hat in den vergangenen Jahren nachhaltige Auswirkungen auch auf die Call Center-Landschaft gezeigt. Neue, Internet-basierende Kommunikationsformen haben sich etabliert, vor allem die E-Mail. ²⁵ Durch diesen Medien-Mix hat sich auch die Bezeichnung für Call Center gewandelt. In weiten Teilen von Wissenschaft und Praxis hat sich inzwischen der Begriff des Communication Centers durchgesetzt. ²⁶ Das Communication Center weist wesentlich mehr Kommunikationswege auf. Neben Telefon und Fax werden zukünftig E-Mail, Internet und Video eine wichtige Rolle in der Call Center-Kommunikation spielen. 27

²³ Vgl. BMWI (2001), S. 8.

²⁴ WIENCKE/KOKE (1997), S. 11.

²⁵ Vgl. JAHNSEN (2001), S. 46.

²⁶ Ebd.

²⁷ Vgl. BÖSE/FLIEGER (1999), S. 238.

Grundlagen 8

Abb. 1 soll einen zusammenfassenden Überblick über die Entwicklung des Call Centers geben:

Abb. 1: Entwicklungs- und Servicelevel im Telefonmarketing

2.2 Entwicklung und Struktur des Call Center-Marktes

Im Auftrag der ecmc (Europäisches Zentrum für Medienkompetenz GmbH) führte die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Dezember 2000 eine Untersuchung zum Bekanntheitsgrad von Call Centern in Deutschland durch. Nur 20% der 16- bis 69-jährigen Bundesbürger hatten den Begriff Call Center noch nie gehört. Allerdings konnte nur knapp ein Drittel plausibel erklären, was sich wirklich hinter dem Begriff „Call Center“ verbirgt. 28

Über die genaue Zahl von bestehenden Call Centern in Deutschland liegen keine gesicherten Informationen vor, da dieser Bereich von großer Dynamik gekennzeichnet ist. ²⁹ Die nachfolgenden Abb. 2 und 3 zeigen die Call Center-Branche, die vor allem in der jüngsten Zeit rasant gewachsen ist und laut des Deutschen Direktmarketing Verbandes (DDV) auch zukünftig expandieren wird. Viele neue Arbeitsplätze sind in kürzester Zeit entstanden.

²⁸ Vgl. CALL CENTER AKADEMIE NORDRHEIN-WESTFALEN - CCA (2001),

http://www.cca.nrw.de/06/f_ergebnisse/start.html vom 16.05.2002.

²⁹ Vgl. BIEHLER/VOGL (1999), S 261.

Grundlagen 9

Call Center die unternehmensintern organisiert sind, ³² lassen sich formal zu den Branchen zählen, in denen die Firmen tätig sind. Die Universität Hamburg und profiTel Call Center consulting führen seit einigen Jahren eine Call Center-Benchmark-Studie durch. ³³ In dieser Studie werden Call Center-Betreiber und -Dienstleister zu ihren internen Kennzahlen befragt und können sich in verschiedene Branchen einordnen. Call Center, die nicht in Unternehmen eingebettet sind, lassen sich keiner spezifischen Branche zuordnen, da sie eigenständige Dienstleister sind. Abb. 4 verdeutlicht, in welchen Branchen Call Center oftmals eingesetzt werden.

³⁰ DATAMONITOR (2001), veröffentlicht durch den DDV (2001a), S. 16.

³¹ Ebd.

³² Sog. Inhouse Call Center, vgl. Kapitel 2.3.2, Intern - Extern.

³³ Vgl. http://www.callcenter-benchmark.de vom 23.04.2002.

Grundlagen 10

Von den 675 befragten Call Centern bildet der Finanzdienstleistungssektor mit einer Verbreitung von 26% den Schwerpunkt auf dem Deutschen Call Center-Markt. An zweiter Stelle reihen sich Industrie bzw. das produzierende Gewerbe ein. Die drittgrößte Verbreitung ist in der EDV- und Telekommunikationsbranche sowie im Handel zu finden. ³⁵ Unter sonstige Dienstleistungen sind alle Call Center-Dienstleister zusammengefasst, die die verschiedensten Branchen bedienen.

2.2.1 Westdeutschland

Unternehmen konzentrieren sich in strukturschwachen und altindustriell geprägten R egionen wie Bremen, dem Saarland und dem Ruhrgebiet verstärkt auf dem Call Center-Markt. ³⁶ Damit sollen neue Arbeitsplätze gescha ffen werden. Im wirtschaftlich prosperierenden Rhein-Main-Gebiet und anderen Ballungsgebieten ist ebenfalls eine starke Ansiedlung von Call Centern festzustellen, die auf das Arbeitskräfteangebot und eine gut entwickelte Bildungs- und For-schungslandschaft zurückzuführen ist. 37

³⁴ Vgl. PROFITEL CALL CENTER CONSULTING (2001), http://www.callcenter-benchmark.de

vom 06.03.2002.

³⁵ Ebd.

³⁶ Vgl. DIECKHOFF et al. (2001), S. 30 ff.

³⁷ Ebd.

Grundlagen 11

In Abb. 5 sind die regionale Verteilung der Call Center-Standorte und die Anzahl der Beschäftigten gut zu erkennen. Spitzenreiter in den Alten Bundeslä ndern sind Bayern und Hamburg mit 300 bzw. 241 Call Centern. Baden-Württemberg und Hessen haben keine Angabe über die Anzahl der Beschäftigten gemacht.

Abb. 5: Verteilung der Call Center in Westdeutschland und Anzahl der Beschäftigten

38 (2002)

2.2.2 Ostdeutschland

Mit der Call Center-Branche ist in Deutschland ein Wachstumsmarkt entsta nden. Vor allem in den Neuen Bundesländern, die in dieser Branche lange im Schatten der Alten Länder und dem übrigen Europa standen, haben sich in den vergangenen Jahren zahlreiche Call Center angesiedelt. Zuwachsraten der Mitarbeiterza hlen in Ostdeutschland von 105% im Jahre 1999 und 110% im Jahre 2000 verdeutlichen die Wachstumsdynamik. ³⁹ Besonders die großen Call Center verzeichnen einen enormen Beschäftigungszuwachs.

³⁸ Vgl. TELETALK (2002), S. 35.

³⁹ Vgl. MARTENS/ELTZ (2001), S. 42.

Grundlagen 12

Derartige Unternehmen machen zurzeit zwar nur 9,6% der gesamten ostdeutschen Call Center aus, beschäftigen aber knapp 50% der Mitarbeiter. 40

Folgende Gründe, die für die zahlreichen Neuansiedlungen und den rasanten Beschäftigungsanstieg ausschlaggebend sind, werden in einer Studie der I ndustrial Investment Council in Berlin (IIC) genannt: 41

(1) Personalverfügbarkeit und -qualität – zurückzuführen auf die höhere Akzeptanz des Berufsbildes „Call Center-Agent“ ⁴² , die hohe Arbeitslosigkeit in Ost-deutschland sowie die relativ geringe Dichte von Call Centern (2) Flexibilität und Motivation der Mitarbeiter – durchschnittliche Fluktuation 8,2% im Jahre 2000

(3) Geringe Personalkosten – Ostdeutsche Call Center-Dienstleister zahlen ein durchschnittliches Bruttomonatsgehalt von 2.650 DM = 1.353 €, durch die Tariflöhne werden im Inhouse-Bereich zirka 18% mehr bezahlt. Insgesamt beträgt der Unterschied zwischen Ost und West bis zu 40%. (4) Generelle Standortzufriedenheit – geringe Mieten, Förderung bei Neuansiedlungen, gute Infrastruktur

In Abb. 6 soll die starke Wachstumsdynamik der Call Center-Branche in den Neuen Bundesländern zusammenfassend grafisch dargestellt werden.

⁴⁰ Ebd.

⁴¹ Vgl. IIC (2001), veröffentlicht durch MARTENS/ELTZ (2001), S. 43 ff.

⁴² Mitarbeiter, der im Call Center Telefonanrufe, Faxe, E-Mails annimmt oder abgehende Ge-

spräche führt, vgl. GREFF/KRUSE (1999), S. 11.

⁴³ Vgl. IIC (2001), veröffentlicht durch MARTENS/ELTZ (2001), S. 43 ff.

Grundlagen 13

2.2.3 Berlin

Nach einer Studie der Wirtschaftsförderung Berlin GmbH (WFB) gibt es: ⁴⁴ 120 Call Center in Berlin mit 8.200 Mitarbeitern im Jahre 2002. 2001 wurden 90 Call Center mit 7.000 Beschäftigten gezählt. Damit ist die Zahl der Call Center im vergangenen Jahr um 30% gestiegen. Allein in Berlin und Mecklenburg-Vorpommern arbeiten etwa 50% der Mitarbeiter der ostdeutschen Call Center-Branche. 45

Berlin hat sich zu einem attraktiven Standort für Neuansiedlungen und Investitionen in der Call Center-Branche entwickelt. Gründe dafür sind nach Angaben der WFB: ⁴⁶ Preiswerte Büroflächen, die moderne Telekommunikationsstruktur sowie das qualifizierte und motivierte Arbeitskräftepotential. Zusätzlich werden gute Qualifizierungsangebote und die hohe Arbeitsflexibilität genannt. Laut Umfrage des IIC bietet die Stadt einen Pool von etwa 130.000 Studenten, die die besten Voraussetzungen für ein multilinguales Call Center mitbringen. Mehr als 70% der Berliner Unternehmen greifen auf mehrsprachiges Personal zurück. 47

Aus Abb. 7 ist zu entnehmen, dass 42% der Call Center in Berlin Call Center-Agenturen sind.

48 Abb. 7: Aufteilung der Call Center in Berlin

⁴⁴ Vgl. WFB (2002a), S. 2.

⁴⁵ Vgl. MARTENS/ELTZ (2001), S. 42.

⁴⁶ Vgl. WFB (2002b), http://www.blc.berlin.de/wfb/de/callcenter.html vom 18.03.2002.

⁴⁷ Ebd.

⁴⁸ Vgl. WFB (2002), S. 3.

Grundlagen 14

Die Inhouse-Call Center bilden mit einem Prozentsatz von 58% den größten Anteil. Mit 42% ist der Anteil der Call Center-Dienstleister allerdings verhältnismäßig groß, was für den Standort Berlin spricht. Erfolgreiche Ansiedlungen wurden durch die Wirtschaftsförderung Berlin GmbH begleitet. 49

Wie an dem in Abb. 8 dargestellten Diagramm gut zu erkennen ist, liegt der Schwerpunkt der Berliner Call Center im Bereich Telekommunikation, Banken und Finanzdienstleistungen sowie Informationstechnologie. Diese Branchen haben die meisten Beschäftigten zu verzeichnen.

2.2.4 Andere Länder

Ergänzend zu den auf Deutschland bezogenen Daten soll auf andere Länder hingewiesen werden. Durch Sekundärliteraturauswertungen Von B ECKER/ BODWLL wird betont: ⁵¹ In Großbritannien arbeitet mehr als 1% der Erwerbsbevölkerung in Call Centern.

⁴⁹ Vgl. WFB (2002b), http://www.blc.berlin.de/wfb/de/callcenter.html vom 18.03.2001.

⁵⁰ Vgl. WFB (2002a), S. 6.

⁵¹ Vgl. BECKER/BODWELL (2000).

Grundlagen 15

Dies sind mehr als die Beschäftigungszahlen in Bergwerken, Stahl- und Automobilindustrie z usammen. Die Call Center-Branche ist in Großbritannien die derzeit am schnellsten wachsende Tätigkeitskategorie. Weltweit wird von mehr als 100.000 Call Centern ausgegangen, davon sollen sich etwa 70.000 in den USA befinden. Großbritannien und Irland haben in Europa den höchsten Anteil an Call Centern.

2.3 Klassifikation von Call Center

2.3.1 Inbound - Outbound

Call Center können zunächst danach unterschieden werden, in welche Richtung die Kommunikation erfolgt. So genannte Inbound-Call Center nehmen Anrufe von Kunden, Interessenten oder Lieferanten entgegen, während bei einem Outbound -Call Center die Agents von sich aus Telefonate führen. ⁵² In Tab. 1 und Tab. 2 werden die wichtigsten Aufgaben eines Call Centers aufgelistet.

⁵² Vgl. WIENCKE/KOKE (1999), S. 13.

⁵³ Vgl. BMWI, (2001) S. 10 ff.

Grundlagen 16

In der Praxis überwiegen bislang die Inbound-Tätigkeiten. Die GfK ermittelte über den gesamten Call Center-Bereich hinweg ein Verhältnis von 54% I n-bound- und 46% Outbound -Calls. Dabei besteht allerdings ein auffallender Unterschied, je nachdem ob es sich um einen externen Dienstleister oder einen Inhouse-Call Center handelt. Während bei unternehmensinternen Call Centern 62% der Anrufe inbound und 38% outbound sind, ist das Verhältnis bei den Dienstleistern genau umgekehrt. 55

2.3.2 Intern - Extern

Interne Call Center sind unselbstständige Organisationseinheiten (Abteilungen) in einem Unternehmen. Sie sind in die Gesamtorganisation eingebunden und unternehmensrechtlich abhängig. Externe Call Center, auch Agenturen g enannt, sind rechtlich selbstständige Unternehmen, die anderen Firmen und Branchen Telefonservice anbieten. 56

⁵⁴ Ebd., S. 12 ff.

⁵⁵ Vgl. GFK (1998), veröffentlicht durch CCA 2001,

http://www.callcenterakademie.de/06/f_ergebnisse/start.html vom 23.03.2001.

⁵⁶ Vgl. MICHALKE (1999), S. 23.