Sponsoring und Event-Marketing als flankierende Maßnahmen der Kommunikationspoltik

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Grundlagen der Kommunikationspolitik
1.1. Veränderte Rahmenbedingungen des Marketing
1.2. Instrumente der Kommunikationspolitik

2. Sponsoring
2.1. Grundlagen
2.2. Ziele
2.2.1. Ökonomische Ziele
2.2.2. Psychographische Ziele
2.3. Arten des Sponsoring
2.3.1. Sportsponsoring
2.3.2. Kunstsponsoring
2.3.3. Soziosponsoring
2.3.4. Ökosponsoring
2.3.5. Wissenschaftssponsoring
2.4. Die Rolle des Sponsoring in der und seine Integration in die Unternehmenskommunikation
2.4.1. Die Rolle
2.4.2. Die Integration
2.4.2.1.1. Die interinstrumentelle Integration
2.4.2.1.2. Der Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten
2.4.2.2. Die intrainstrumentelle Integration

3. Event-Marketing
3.1. Grundlagen
3.2. Ziele
3.2.1. Ökonomische Ziele
3.2.2. Die Kontaktherstellung
3.2.3. Psychologische Kommunikationsziele
3.3. Die Rolle des Event-Marketing in der und seine Integration in die Unternehmenskommunikation
3.3.1. Die Rolle
3.3.2. Die Integration
3.3.2.1. Die interinstrumentelle Integration
3.3.2.2. Event-Marketing im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1.1. Marketing- und Kommunikations-Mix im Überblick

(Quelle: Brockes und Waldner 1998, Kap.A 1.4. S.2)

Abb. 1.2. Eine mögliche Differenzierung der Kommunikationsinstrumente

(Quelle: Hermanns 1997, S.17)

Abb. 2.1. Die Unterschiede zwischen den drei Förderungsformen

(Quelle: Dehning 1996, Kap.D 4.2. S.3)

Abb. 2.3. Optionen für das Sponsoring

(Quelle: Hermanns und Suckrow 1995, S.13)

Abb. 2.3.1. Die Kategorisierung der Sportgesponserten

(Quelle: Hermanns 1997, S. 62)

Abb. 2.3.5. Formen der Zusammenarbeit zwischen Wissenschaft und Wirtschaft

(Quelle: Hermanns 1997, S.100)

Abb. 2.4.1. Sponsoring komplementäres und übergreifendes Instrument

(Quelle: Bassenge 2000, S.64)

Abb. 2.4.2.1.2. Beispiel einer Integration

(Quelle: Bruhn 1998, S.154)

Abb. 3.1. Formen von Events

(Quelle: Nufer und Perkovic 1998, Kap.B 4.3. S.5)

Abstract

Die vorliegende Seminararbeit soll einen Einblick in die Verwendungsmöglichkeiten der beiden nicht-klassischen Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Event-Marketing im Rahmen eine integrierten Unternehmenskommunikation geben.

Diese beiden Instrumente können im Umfeld eines stärker werdenden Kommunikationswettbewerbs, in dem sich Unternehmen heute befinden, die Lösung sein, um aktuelle und potentielle Kunden auf emotionaler Ebene zu erreichen und sich so von den Wettbewerbern zu profilieren. Es verwundert also nicht, daß in den letzten zwei Jahrzehnten sich die Wissenschaft immer stärker mit diesen beiden Instrumenten befaßt, Unternehmen immer öfter auf diese Instrumente zurückgreifen, die Infrastruktur sich kontinuierlich weiterentwickelt und neue Sponsoring- und Eventformen entwickelt werden, gerade im Online-Bereich. In dieser Arbeit wurde auf diese neusten Formen nicht eingegangen, da sie leider den Rahmen dieser Arbeit bei weitem sprengen würden.

Es wurden lediglich aktuelle Rahmenbedingungen für Unternehmen beschrieben, um Gründe für die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation und eine Entwicklung dieser beiden Instrumente zu verdeutlichen. Weiterhin wurde im Rahmen dieser Arbeit versucht, die Grundlagen von Sponsoring und Event-Marketing in groben Zügen darzustellen, um darauf aufbauend ihre Rolle und ihren möglichen Einsatz in der Kommunikationspolitik herauszuarbeiten zu können. Dabei kann diese Arbeit lediglich einen Überblick über die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten beider Instrumente liefern.

1. GRUNDLAGEN DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK

Der Prozeß der Informationsübermittlung als Voraussetzung für Leistungsaustausch in marktwirtschaftlichen Systemen wird als Kommunikation bezeichnet und ist konstituti-ver Bestandteil interner und externer Interaktionen und der meisten Transaktionen eines Unternehmens (Hermanns 1997, S.2).

Die bewußte Gestaltung der auf den Markt ausgerichteten Informationen wird als Kom- munikationspolitik bzw. Unternehmenskommunikation bezeichnet. Ihre Ziele sind die Übermittlung von Informationen mit der finalen Absicht der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Verhaltenspositionen, Wissen und dem Verhalten der Nachfrager auf der Grundlage kommunikativer Zielsetzungen. Die Kommunikationspolitik wird im System des Marketing dem operativen Marketing zugeordnet und hier der Ebene der Instrumente, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele einsetzt ( Abb.1.1. Marketing- und Kommunikationsmix im Überblick).¹

1.1. VERÄNDERTE RAHMENBEDINGUNGEN DES MARKETING

In den letzten Jahrzehnten hat aufgrund veränderter wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Rahmenbedingungen eine Entwicklung des Marketing und besonders der Kommunikationspolitik dahingehend stattgefunden, daß die kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens nicht mehr nur der direkten Unterstützung des Produktverkaufs dienen, sondern eine viel umfassendere Bedeutung und damit eine höheren Stellenwert erlangt haben. Zu den sich wandelnden gesellschaftlichen Rahmenbedingungen zählen:

- eine dynamische Entwicklung in den Bereichen Ökologie, Technologie und Politik,
- eine wachsende Sensibilisierung der Bevölkerung gegenüber Unternehmen und eine daraus schließende erhöhte Informationsverpflichtung der Unternehmen,
- ein Wertewandel, der zu mehr Individualität, bewußterer Freizeit-, Genuß- und Um- weltgestaltung sowie zunehmender Bedeutung sozialer Themen führt.

Zu den sich verändernden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen zählen:

- eine dynamische Entwicklung der Märkte mit der Folge der Verschärfung des Verdrängungswettbewerbs,
- das stetig wachsende Güterangebot, das einen hohen Sättigungsgrad auf Seiten der Konsumenten zur Folge hat,
- eine zunehmende Homogenisierung der Produkte erfordert neue Ideen und Konzepte, um die Einzigartigkeit der Produkte kommunizierbar zu machen,
- eine Zunahme der Kommunikationsbarrieren (z.B. Zapping,Informationsüberlastung)

Die klassischen Kommunikationsinstrumente verlieren im diesem Zusammenhang an Wirkung. Folglich müssen mit Hilfe geeigneter neuartiger Instrumente existierende Kommunikationsbarrieren umgangen werden, um von aktuellen und potentiellen Kunden differenziert wahrgenommen zu werden und Präferenzen für die eigenen Produkte zu er- zeugen. Unternehmen befinden sich nicht mehr nur in einem Produkt- und Verkaufs-, sondern zunehmend auch in einem Kommunikationswettbewerb. Somit ist die Kommui- kationspolitik zu einem strategischen Erfolgsfaktor der marktorientierten Unternehmens- führung geworden, die nicht nur absatzpolitische, sondern auch gesellschaftspolitische Funktionen zu erfüllen hat. Diese Stellung führt dazu, daß sie als Instrument der Absatz- förderung sowie der kontinuierlichen und authentischen Darstellung des Unternehmens und seiner Produkte nicht mehr nur aus einer Quelle im Unternehmen fließt. Dadurch bedarf es einer strategischen Ausrichtung aller kommunikativen Aktivitäten eines Unternehmens.

Interne Kommunikationsdefizite sollen vermieden und ein einheitliches und widerspruchsfreies Bild soll bei den Kommunikationsempfängern² geschaffen werden.

Diese Aspekte verdeutlichen die Notwendigkeit eines sachlich, inhaltlich und formal integrierten Vorgehens beim Management kommunikativer Aktivitäten eines Unter- nehmens, einer integrierten Unternehmenskommunikation.³ Eine integrierte Kommuni- kationspolitik erfordert demzufolge einen Orientierungsrahmen für sämtliche kommuni- kativen Aktivitäten eines Unternehmens. Dieser wird durch Festlegung von Kommunika- tionsgrundsätzen, einer Corporate-Identity und einer Brand-Identity-Konzeption im Rahmen der strategischen Planung geschaffen⁴, um ein personenunabhängiges, durchgängiges und konsequentes Auftreten des Unternehmens und der Produkte nach innen und außen sicherzustellen. Das Corporate-Communication-Konzept als Baustein des CI-Konzeptes⁵ beinhaltet die Verzahnung aller Kommunikationsmaßnahmen sowie die Notwendigkeit von Geschlossenheit in der Kommunikation (Bruhn 1995, S.35).

1.2. INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK

Im Rahmen der Kommunikationspolitik werden verschieden Instrumente eingesetzt. Nach Bruhn (1995, S.3) repräsentieren Kommunikationsinstrumente das Ergebnis einer gedanklichen Bündelung von Kommunikationsmaßnahmen nach ihrer Ähnlichkeit. Eine mögliche Differenzierung⁶ der Kommunikationsinstrumente kann erfolgen nach :

1. Klassischen Kommunikationsinstrumenten / above-the-line-instruments Werbung, Verkaufsförderung/Direktmarketing, Public Relations, persönlicher Verkauf und
2. nicht-klassischen Kommunikationsinstrumenten/ below-the-line-instruments Sponsoring, Placement, Product Publicity, Events, Kundenclubs, und Mitarbeiterkommunikation.

Die below-the-line-Instrumente besitzen nach Bruhn (1995, S.34f) einen hohen Neuigkeitsund Aufmerksamkeitsgrad, werden in spezifischen Kundensituationen eingesetzt, benutzen häufig Medien der Individualkommunikation, erreichen eine größere Zielgruppengenauigkeit und werden oft diskontinuierlich eingesetzt.

Diese, in den letzten ca. zwei Jahrzehnten entwickelten Instrumente werden im allgemeinen flankierend zu den klassischen Instrumenten eingesetzt, um Kommunikationsbarrieren zu umgehen und die Erlebniswelt des Kunden zu erreichen.

Im folgenden werden schwerpunktmäßig erst das below-the-line-Instrument Sponsoring und im Anschluß daran das Event-Marketing behandelt.

2. SPONSORING

2.1. GRUNDLAGEN

Historisch betrachtet hat sich das Sponsoring aus dem Mäzenatentum über das Corporate Giving (Spendenwesen) entwickelt und bildet somit die dritte und neueste Form der Un- ternehmensförderung. Diese drei Formen unterscheiden sich in erster Linie in einer diver- gierenden Form der Schwerpunktlegung der Motive einer Förderung (Abb.2.1.). Der Mäzen hat Organisationen oder Personen aus altruistischen Motiven, d.h. ohne eine konkrete Gegenleistung zu erwarten, gefördert: „Patronage...is essentially an altristic activity carried out with no expectation or return other than the satisfaction of knowing that good is being done“ (Diggle 1975, S.14).⁷ Auch beim Spendenwesen standen und stehen För- derungsgesichtspunkte im Bewußtsein gesellschaftspolitischer Verantwortung im Vorder- grund, allerdings wurden diese zunehmend ergänzt durch steuerliche Aspekte (Gemeinnutz). Beim Sponsoring dagegen besteht zwischen Sponsor und Gesponsertem eine Beziehung nach dem Prinzip von eindeutig vertraglich definierter Leistung und Gegenleistung, die als Sponsorship bezeichnet wird.⁸

Im Laufe der Entwicklung des Sponsoring wurden dessen Definitionen präzisiert, konkretisiert und immer weiter modifiziert.⁹ Die heute geläufigste Definition aus Sicht des Marketing ist die von Hermanns (1997,S.36 f.):

„Sponsoring läßt sich kennzeichnen als die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/ oder Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, Gruppe von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung.“

Nach Überwindung anfänglicher Widerstände hat sich das Sponsoring in den siebziger Jahren zuerst im Bereich des Sports etabliert. Später sind weitere Ausprägungen, wie Kultur, Sozio-, Umwelt-, Wissenschafts- und Programmsponsoring entstanden.

2.2. ZIELE DES SPONSORING

Die Ziele, die mit Hilfe des Sponsoring erreicht werden sollen, sind derivate Ziele. Dies bezeichnet ihre Ableitung aus übergeordneten Unternehmens- und Marketingzielen. Da sie abhängig von der Unternehmenssituation und der Sponsoringform sind, sollen hier nur die wichtigsten Ziele aufgeführt werden.

2.2.1.Ökonomische Ziele

1. Steigerung der ö konomischen Erfolgsgr öß en

Diese Ziele sind langfristige Ziele jeder Unternehmung und somit auch jeder Unternehmensaktivität. Ging die Wissenschaft und Praxis früher davon aus, daß diese Ziele nur mittel- bis langfristig zu erreichen sind, so ist in jüngerer Zeit immer mehr erkannt worden, daß Sponsoring durch Integration in den Kommunikationsmix auch kurzfristig zu einer Umsatz- und Absatzsteigerung führen kann.

2. Werbeziele

Viele vor allem der im Sport engagierten Sponsoren verfolgen das Ziel, zusätzliche Werbewirkungen zu erzielen oder existierende Werberestriktionen (z.B. für Zigaretten) zu umgehen. Zwischenziel ist hier ein größtmöglicher „media coverage“ , um das übergeordnete Ziel „ Steigerung des Bekanntheitsgrades“ zu erreichen.

2.2.2. Psychographische Ziele

1. Schaffung, Steigerung oder Stabilisierung des Bekanntheitsgrades einer Marke oder eines Unternehmens

Als Bekanntheitsgrad wird hier die Fähigkeit der Zielgruppen verstanden, nach einer Veranstaltung den Namen des Sponsors in Erinnerung zu bringen.¹⁰ Dieses Ziel gilt vor allem für die Formen des Sponsoring, die (z.B. durch Fernsehübertragungen) mit einer breiten Medienresonanz rechnen können.

2. Kreation, Verbesserung, Ver ä nderung oder Stabilisierung des Images einer Marke/ eines Unternehmens

Hierbei soll unter Image die Gesamtheit aller Einstellungen und Vorstellungen verstanden werden, die sich mit einem Meinungsgegenstand verbinden.¹¹ Die Beeinflussung des Images erfolgt derart, daß die mit dem Gesponserten in Verbindung gebrachten positiven Assoziationen durch den gemeinsamen Auftritt von Sponsor und Gesponsertem auf ersteren übertragen werden. Es wird also ein Imagetransfer angestrebt. Dabei können emotionale Erlebniswerte an die Zielgruppe vermittelt werden. Markenpolitisch bedeutet dies eine Konzentration auf das „ Erlebnisprofil“ der Marke.

3. Kontaktpflege mit externen Zielgruppen ¹²

Die Kontaktpflege hat sich erst in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Ziel des Sponsoring entwickelt, da ein Unternehmen sich heute nicht nur wirtschaftlich, sondern auch sozial legitimieren muß. Diese Legitimierung wird durch den Kontakt mit den externen Zielgruppen in ihrem privaten, familiären und kollektiven Umfeld erreicht , also dem Sport, der Kunst, der Wissenschaft, der Umwelt usw.. Durch eine persönliche Betreuung bei einer Veranstaltung soll „Goodwill“ geschaffen werden.

4. Mitarbeitermotivation

Durch die Integration der Mitarbeiter in das Sponsoringmanagement oder durch Einladung auf gesponserte Veranstaltungen soll die Identifikation mit dem Unternehmen verstärkt und die Unternehmenskultur positiv beeinflußt werden.

5. Die Produkt- /Leistungsdemonstration von Produkten

Die Erreichung dieses Zieles ist nur möglich, wenn die Produkte direkt oder indirekt mit der Ausübung der gesponserten Aktivität verbunden sind.

2.3. ARTEN DES SPONSORING

Die Klassifizierung des Sponsoring unterliegt einer zweidimensionalen Einteilung in die vier Sponsoring-Arten (Sport-, Kunst-, Sozio- und Ökosponsoring) sowie in die zwei Bereiche Praxis und Wissenschaft. Die Sponsoring-Arten werden üblicherweise ergänzt um die Kategorie „ sonstiges Sponsoring“ , unter die z.B. das Programmsponsoring fällt. Aus diesen Dimensionen ergeben sich die Optionen für das Sponsoring (Abb.2.3.)

2.3.1. Sportsponsoring

Das Sportsponsoring ist sowohl älteste als auch bedeutenste Sponsoringart.¹³ Aufgrund vielfältiger Möglichkeiten im Sport als Sponsor aufzutreten, erfolgt eine Klassifizierung des Engagements anhand verschiedener Dimensionen (Abb.2.3.1.)¹⁴. Bei der Entscheidung für einen Sponsoringpartner sind die Dimensionen aus Perspektive ihrer Kommunikations- und Imagewirkungen innerhalb der Zielgruppe zu betrachten. Die große Bedeutung des Sports für das Sponsoring läßt sich einmal auf die enorme Popularität vieler Sportarten in der Bevölkerung zurückführen. In keinem anderen gesellschaftlichen Feld lassen sich die Bedürfnisse der heutigen Freizeitgesellschaft besser befriedigen als im Sport. Geht man von einem starken Zusammenhang zwischen Popularität einer Sportart und Medieninteresse aus, profitieren demzufolge sehr populäre Sportarten, die deshalb über eine hohe Medienpräsenz verfügen, besonders vom Sponsoring. Zum zweiten basiert die besondere Stellung des Sportsponsoring auf dem meist hohen Professionali-sierungsniveau der Gesponserten, wodurch das Management des Sponsoring auf einem hohen Anspruchsniveau geführt werden kann, sowie auf einer professionellen Infrastruktur für das Sportsponsoring .

2.3.2. Kunstsponsoring

Nach dem Sportsponsoring rangiert das Kunstsponsoring mit 26,3% (Hartwig 1998, S.36) des gesamten Sponsoringaufkommens auf dem zweiten Platz.

Eine Kategorisierung¹⁵ erfolgt analog zum Sportsponsoring nach den Dimensionen

„Kunstart“ und „ organisatorischer Einheit“. Die sportliche Leistungsebene wird ersetzt durch die Ebene, auf die sich Kunstsponsoring gewöhnlich beziehen kann¹⁶.

Das Kunstsponsoring entwickelte sich in Deutschland aufgrund staatlicher Finanzierung vieler klassischer Kunstbereiche vergleichsweise spät. Durch ein gestiegenes Bildungs- niveau, eine positive wirtschaftliche Entwicklung und eine Entwicklung zu einer freizeit- orientierteren Gesellschaft haben kulturelle Inhalte einen gestiegenen Stellenwert zu ver- zeichnen. Diese Tendenzen lassen das Kunstsponsoring für Unternehmen immer attraktiver werden. Weiterhin erhält die Unternehmenskommunikation durch kulturelles Engagement eine neue Qualität: Die Unternehmen können gesellschafts- und sozialpolitische Verantwortung demonstrieren, die das Image positiv beeinflussen kann.

2.3.3. Soziosponsoring

Mit 16,6% (Hartwig 1998, S.37) der Gesamtausgaben für Sponsoring in 1997 im Gegensatz zu unter 7% in 1994 zeigt, daß sich die Prognose, Soziosponsoring sei eines der Wachstumsinstrumente¹⁷, doch noch bewahrheitet hat. Es wird als Ansatz betrachtet, der einen Beitrag zur Lösung humanitärer Probleme leisten kann. Der Trend in der Gesellschaft zu einer zunehmenden Sensibilisierung für soziale Probleme bringt Unternehmen in die Lage, zunehmenden Begründungs- und Legitimationszwängen gegenüber der Öffentlichkeit ausgesetzt zu sein. Als Plattform, offensiv an diesen Dialog heranzutreten, dient das Soziosponsoring. Hinzu kommen sinkende öffentliche Zuwendungen bei Non-Profit- Organisationen im Sozialbereich bei steigenden Anforderungen. Sie sind also gezwungen, sich neue Wege der Finanzierung zu suchen. Primäres Motiv für eine Sozio- Sponsoringmaßnahme ist die Demonstration der Übernahme sozialer Verantwortung mit einer entsprechenden Verankerung im Rahmen des Unternehmensimages (Berndt und Hermanns 1993, S.638). Dadurch, daß diese Verankerung ohne eine Berücksichtigung des sozialen Engagements im Unternehmensleitbild nicht möglich ist, erklärt sich die sehr zurückhaltende Akteptanz seitens potentieller Sponsoren. Eine weiterer Grund hierfür liegt in der Dominanz des Fördergedanken¹⁸ begründet, da der externe Kommunikationsaspekt in den Hintergrund rückt und im Vordergrund aus Sponsorensicht die Beeinflussung der Unternehmenskultur steht.¹⁹ Einen Vorteil dieser Sponsoringart bietet das Erreichen von Zielgruppen, die dem Sponsoring sonst kritisch gegenüberstehen, durch Profilierung als Förderer von Non-Profit-Organisationen und von sehr vielen Zielgruppen, da sie zielgruppenübergreifend wirkt.²⁰

2.3.4. Öko-Sponsoring

Bei dieser Sponsoringart kooperieren Unternehmen und Einzelpersonen oder Organisa- tionen, die sich ausschließlich und nicht-kommerziell mit der Thematisierung von öko- logischen Problemen und/ oder dem Schutz bzw. der Sanierung der natürlichen Umwelt des Menschen befassen (Berndt und Hermanns 1993, S.639).

Aufgrund der weltweit wachsenden Umweltprobleme und einer damit einhergehenden zunehmenden Sensibilisierung der Gesellschaft für diese Probleme sowie einer steigenden Aktivität zahlreicher Umweltorganisationen hat diese Sponsoringart in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen.²¹ Durch ein glaubwürdiges Umweltsponsoring und erfolgreiche Einbindung in den Kommunikationsmix kann eine positive, zukunftsorientierte Positionierung des Unternehmens erreicht, gesellschaftliche Verantwortung demonstriert und Imagevorteile aufgebaut werden. Durch die Frage nach der Verantwortlichkeit für die geschädigte Umwelt wird jedoch die Glaubwürdigkeit des Umweltengagements oftmals angezweifelt. Die Unternehmen sind einer permanenten öffentlichen Kontrolle ausgesetzt und müssen das Risiko einer öffentlichen Reaktanz einkalkulieren. Um dieses zu minimieren darf das Umweltsponsoring nicht nur Alibifunktion erfüllen. Sponsorship und Unternehmenskommunikation müssen von Aufrichtigkeit geprägt sein und werden nur als Fortsetzung einer umweltorientierten Unternehmenspolitik²² akzeptiert.

Eine Differenzierung kann analog zu der des Soziosponsoring stattfinden, weiterhin kann eine Differenzierung nach der Art der Sponsoren-Leistung²³ erfolgen.

2.3.5. Wissenschaftssponsoring

Wissenschaftssponsoring ist die Zuwendung von Finanz-, Sach- bzw. Dienstleistungen an Personen oder Institutionen im Bereich von Wissenschaft und Forschung gegen das Recht der kommunikativen Nutzung der Personen, Institutionen oder und/oder Aktivitäten der Gesponserten auf Vertragsbasis (Wolf 1995, S.3). Dieser Sponsoring bereich (Abb. 2.3.5.) weist in Deutschland bislang noch keine Tradition auf, gilt jedoch als eines der Wachstumsinstrumente.²⁴

Aufgrund der vielfältigen Kooperationsformen von Wissenschaft und Wirtschaft ist eine genaue Abgrenzung des Wissenschaftssponsoring von diesen notwendig (Abb.2.3.5.)²⁵.

Eine Differenzierung kann hinsichtlich des Auswahlpotentials möglicher Vertragspartner nach Hermanns (1997, S.101) anhand von den drei Dimensionen Wissenschaftsdisziplin, organisatorische Einheit und wissenschaftliche Aktivität erfolgen. Weiterhin kann zwischen verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten des Sponsorships wie Benennung des Sponsoring- Objektes nach dem Sponsor oder kommunikativer Auftritt bei wissenschaftlichen Veranstaltungen differenziert werden. Wissenschaftssponsoring stellt für Unternehmen also eine weitere Möglichkeit zur Erfüllung der Forderungen nach Bewahrung der gesellschaftlichen Interessen dar, die dem Unternehmen zu einem prägnanten Profil verhelfen können. Die Problematik dieses Sponsoringbereichs ergibt sich daraus, daß die Stellung der Wissenschaften in unserem Gesellschaftssystem geprägt ist von dem Grundsatz der Freiheit von Lehre und Forschung (Berndt und Hermanns 1993, S.643). Diesen muß das Wissenschaftssponsoring respektieren, um Reaktanzen zu vermeiden. Seine Legitimation hinsichtlich Glaubwürdigkeit und Aufrichtigkeit ist zur Lösung der externen und internen Akzeptanzprobleme unbedingt notwendig.

2.4. Die Rolle des Sponsoring in der und seine Integration in die Unternehmenskommunikation

„The chairman’s wife or creative sponsorship?“ (Luss 1989)²⁶. Dies war der Titel eines 1989 veröffentlichen Aufsatzes, der auf die Tatsache abzielte, daß in (zu) vielen Unternehmen das Sponsoring nur durch die Interessen der Entscheider bestimmt wird. Daß auf diese Weise das Sponsoring langfristig nicht zur Erfüllung der Marketing- und übergeordneten Unter- nehmensziele beitragen kann, ist offensichtlich. Sponsoringmaßnahmen dürfen nicht will- kürlich festgelegt werden, sondern bedürfen einer strategischen Planung in Abgleich mit festgesetzten Marketingzielen, mit dem Corporate Image und mit den anderen Kommuni- kationsinstrumenten, da sie sowohl deren Wirkung verstärken kann als auch durch diese in ihrer Wirkung verstärkt werden.²⁷

2.4.1. Die Rolle des Sponsoring im Kommunikationsmix

Die Rolle des Sponsoring ist abhängig von Etatgröße, Zielsetzung und inhaltlicher Über- einstimmung mit dem Produkt. Decken sich Sponsoring und Produkt, kann das Sponsoring Leitfunktion im Kommunikationsmix übernehmen, so daß alle anderen Kommunika- tionsinstrumente den Sponsorship inhaltlich aufgreifen. Dies ist z.B. bei Sportartikelfirmen sinnvoll, die ihr Sportsponsoring bewußt an die Spitze ihres Kommunikationsmixes stellen.²⁸ Meist jedoch kann das Sponsoring diese Funktion nicht übernehmen, da eine inhaltliche Übereinstimmung mit dem Produkt nicht gegeben ist. Die knappen Botschaften, die im Rahmen des Sponsoring kommuniziert werden können, haben dann keine Produktinformationsfunktion mehr, sondern dienen vorrangig den Zielen der Steigerung des Bekanntheitsgrades, der Verbesserung bzw. Änderung des Images und der Kontaktpflege.

Sponsoring hat somit meist keine substituierende Wirkung. Die Sponsoringziele lassen erkennen, daß das Sponsoring kommunikative Aufgaben der klassischen Kommu- nikationsinstrumente ausüben und in sich zu vereinen mag (Hermanns 1989, S.7), es be- stehen also grundsätzlich die Möglichkeiten, jede der verschiedenartigen Adressaten- gruppen der drei Basis-Instrumente Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations²⁹ im Wege des Sponsoring zu kontaktieren (Bassenge 2000,S.64). Es ist somit zwar ein übergreifendes, aber auch nur ein komplementäres Instrument (Hermanns 1989,S.7) (Abb. 2.4.1.). Dieses kann sich in seiner Wirkung erst entfalten, wenn das Sponsoring inhaltlich, formal und zeitlich vernetzt mit den anderen Instrumenten eingesetzt wird.

2.4.2. Die Integration

Die Integration der Kommunikationsinstrumente erfolgt auf zwei Ebenen:

1. Auf einer ersten Ebene ist es erforderlich, die zur Anwendung kommenden Kommunikationsinstrumente sowohl inhaltlich als auch formal und zeitlich im Rahmen einer interinstrumentellen Integration aufeinander abzustimmen (Bruhn 1998,S.53).
2. Auf der zweiten Ebene ist die intrainstrumentelle Integration der Kommunikationsinstrumente notwendig.

2.4.2.1.1. Die interinstrumentelle Integration

³⁰ Ziel dieser Integration ist es, Sponsoring mit anderen Kommunikationsinstrumenten so zu verknüpfen, daß eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation erreicht wird (Bruhn 1998,S.54). Ansatzpunkte sind:

1. Die inhaltliche Integration

Auf inhaltlicher Ebene erfolgt die Integration des Sponsoring durch die Thematisierung des konkreten Engagements in anderen Kommunikationsinstrumenten (Hermanns 1997,S.167). Besonders wichtig ist, daß die Imagemerkmale, die durch das Sponsoring angestrebt werden, sich auch in den anderen Werbeträgern wiederfinden.

2. Die formale Integration

Da im Rahmen der Corporate-Identity-Strategie ein einheitliches Auftreten des Unternehmens angestrebt wird, muß das Corporate Design auch beim Sponsoring angewandt werden. Durch die formale Integration wird die Wirkung bei den Zielgruppen erhöht.

3. Die zeitliche Integration

Um das Nutzungspotential des Sponsoring optimal ausschöpfen zu können, muß es zeitlich mit den anderen Kommunikationsinstrumenten und Marketingmaßnahmen abgestimmt werden. Beispiele sind bestimmte Marketingaktivitäten, wie Neuprodukteinführungen oder Relaunching, Promotionmaßnahmen oder der Einsatz von werblichen Maßnahmen wie Anzeigenserien. Durch die zeitliche Integration soll Kontinuität gesichert werden, aber auch eine intensitätsbezogene Variabilität der inhaltlichen Integration gewährleistet werden. So kann ein Unternehmen, welches sich über einen längeren Zeitraum in einem bestimmten Bereich engagiert in bestimmten Perioden dieses Engagement verstärkt in anderen Instrumenten thematisieren (Hermanns 1997,S.168).

Bei der interinstrumentellen Integration wird es den Unternehmen besonders darauf ankommen, die durch den Einsatz von Sponsoring im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten bietenden kreativen Möglichkeiten einer Ansprache von Zielgruppen zu nutzen (Bruhn 1998,S.54).

2.4.2.1.2. Sponsoring im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten

³¹ 1.Sponsoring und Public Relations

Die Integration kann derart erfolgen, daß durch Presseinformationen, -konferenzen oder in der Unternehmensbroschüre auf die Sponsoringaktivitäten hingewiesen wird. Im Falle eines Kultursponsorships wird das Management der Public-Relation-Abteilung zugeordnet. In diesem Fall könnte die Integration durch Maßnahmen wie Durchführung von Ausstellungen in Geschäftsräumen oder Einladungen zu geförderten Veranstaltungen an Kunden oder Geschäftspartner mit dem Ziel der Kontaktpflege erfolgen. Auch Sozio- und Umweltsponsoring werden meist im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit genutzt, um sozial bzw. ökologisch ausgerichteten „Goodwill“ bei den relevanten Zielgruppen aufzubauen und zu pflegen (Bruhn 1998,S.367). Maßnahmen können z.B. Schaltung spezieller Anzeigen zur Erläuterung des Engagements im Rahmen der institutionellen Werbung oder Hinweise in der Pressearbeit sein.

2.Sponsoring und Werbung

Die Integration kann durch Hinweis auf den Sponsorship in klassischer Anzeigen-, Fernsehoder Rundfunkwerbung erfolgen. Bei Sportsponsorships können Mannschaften oder Einzelsportler als Produktpräsenter fungieren. Bei Kunstsponsorships können die kulturellen Engagements in Werbefilmen zur Präsentation des Unternehmens dargestellt werden. Das soziale und ökologische Engagement des Unternehmens kann die Basis dafür bieten, in die leistungsbezogene oder institutionelle Kommunikation soziale oder ökologische Werbebotschaften zu integrieren (Bruhn 1998,S.368).

3.Sponsoring und Verkaufsf ö rderung

Im Rahmen der Verkaufsförderung kann das Sponsoring derart genutzt werden, daß z.B. bei einem Sportsponsorship gezielt mit den Sportlern Promotionaktionen im Handel durchgeführt werden oder Sponsoren bei Sportereignissen den Produktabverkauf fördern. Bei Kunstsponsorships kann der gesponserte Künstler bei Händlerpräsentationen auftreten oder Kunden können durch Gewinnspiele die Teilnahme an gesponserten Veranstaltungen gewinnen. Bei Sozio-und Umweltsponsorships wird differenziert zwischen konsumentenbezogener, z.B. Durchführung von Umweltschutzwettbewerben, und händlerbezogener, z.B. Aufklärung über Umweltmaßnahmen durch Händleraktionen, Verkaufsförderung. Hier darf jedoch kein Zusammenhang mit einem Werbeappell oder einer direkten Kaufaufforderung bestehen, da dadurch nach Rechtsauffassung des Bundesgerichtshofes die soziale Hilfsbereitschaft der Verbraucher ausgenutzt würde.³²

4. Sponsoring und Direkt Marketing

Eine Vernetzung dieser beiden Instrumente ist z.B. in der Form möglich, daß bestimmte Personen der Öffentlichkeit oder Geschäftspartner durch Zusendung von „Mail-Order- Packages“ zu gesponserten Sport-/ Kunstveranstaltungen eingeladen und dort betreut werden. Im Rahmen des Sozio- und Umweltsponsoring können ausgewählte Zielgruppen über Mailings auf das Engagement des Unternehmens hingewiesen werden.³³

5.Sponsoring und pers ö nlicher Verkauf bzw. Kommunikation

Eine persönliche Kontaktaufnahme mit relevanten Zielgruppen kann z.B. durch Vergabe von VIP-Karten oder durch Einladung zu Empfängen erfolgen. Den Unternehmen bietet sich dann die Möglichkeit, Gespräche in ungezwungener Atmosphäre zu führen. Weiterhin besteht die Möglichkeit bei persönlichen Verkaufsgesprächen auf die sportliche, kulturellen, sozialen oder ökologischen Engagements hinzuweisen.

2.4.2.2. Die intrainstrumentelle Integration

Kernfrage dieser Integration ist, wie die einzelnen Sponsoringmaßnahmen miteinander zu kombinieren sind, um einen optimalen instrumentespezifischen Zielerreichungsgrad sicherzustellen. Dabei kann zwischen konzeptionell-inhaltlicher und gestalterischer Dimension differenziert werden.

Erstere befaßt sich mit der thematischen Abstimmung der Maßnahmen, zweitere mit der Bewertung von Alternativen hinsichtlich des formalen Integrationsgrades einzelner Maß- nahmen, sowie mit der konkreten Gestaltung von Sponsoringaktivitäten. Die intrainstru- mentelle Integration soll gewährleisten, daß ein einheitliches und glaubwürdiges Bild des Unternehmen sichergestellt wird und durch eine gleichartige Ausrichtung der Sponsorships der angestrebte Imagetransfer erreicht wird (Bruhn 1998,S.159). Beim Kunstsponsoring muß ein übergeordnetes Dachthema, das Bestandteil aller Sponsorships ist, und beim Sozio- und Ökosponsoring ein gemeinsames Förderthema gefunden werden.

3. EVENTMARKETING

3.1. GRUNDLAGEN

Der Event wurde als das besondere Ereignis seit Menschengedenken dazu genutzt, die jeweilige „Stammesphilosophie“ fest in der Gemeinschaft zu verankern (Vagedes 1998,S.51), um die Identität der Stammesangehörigen mit dem Stamm zu verstärken und so nach außen eine mutige Einsatz- und Verteidigungs- und nach innen eine offene Dialogbereitschaft zu gewährleisten.³⁴ Somit sind Events identitätsbildend und richten die Gemeinschaften auf Ziele aus (Stephan 2000, S.22).

Event bedeutet stur aus dem Englischen übersetzt „Veranstaltung“. Beachtet man die Ausführungen von Vagedes und die Definition des DMA, muß man den englischen Begriff aber wesentlich weiträumiger übersetzten. Im Begriff Event schwingen die Inhalte: Ereignis, Erlebnis, Einmaligkeit und Sensation mit (Brockes und Waldner 1997, Kap.1.8,S.4). Im Duden ist Ereignis als etwas, was den normalen, alltäglichen Ablauf in bemerkenswerter Weise unterbricht und durch seine Ungewöhnlichkeit auffällt und in Erscheinung tritt, definiert. In Anlehnung an einen Vorschlag des Deutschen Marketingverbandes definiert Bruhn (1997, S. 778) Event-Marketing wie folgt:

„Unter Event-Marketing wird die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, so daß durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“

Unter den Begriff Event-Marketing werden heute eine Vielfalt an Kommunikationsakti- vitäten subsummiert, wobei eine Abgrenzung zu Promotion oder Aktion oft nicht mehr stattfindet. Dabei wird jedoch oft nicht beachtet, daß ein Event nur dann ein Marketing- Event darstellt, wenn es für die Zielgruppe wirklich ein Erlebnis darstellt. Um das zu gewährleisten, muß es die Kriterien Originalität, Aktualität und Unmittelbarkeit erfüllen und außerdem im Rahmen eines zielgerichteten und eigenständigen Planungsprozesses aktiv inszeniert werden.

Kinnebrock entwickelte mit dem Ansatz eines Integrierten Eventmarketing eine ganz- heitliche Betrachtung der Kommunikationsinstrumente. Integriertes Event-Marketing umfaßt danach alle Bestandteile moderner Kommunikation, die dazu beitragen, ein szenariobezogenes Erlebnis aufzubauen und zu vermitteln (Kinnebrock 1993, S. 52). Dieser Ansatz sieht das Event-Marketing nicht als eigenständiges Kommunikationsinstrument, sondern als Schaffen eines Erlebnisszenarios aus kommunikationsorientierten Einzelmaßnahmen und basiert auf der Theorie des Mikromarketing, die der Theorie der fraktalen Marke³⁵ nahe steht und sehr umstritten und empirisch nicht fundiert ist.³⁶

Das Event-Marketing wird heute von der Vielzahl der Autoren aufgrund seiner Merkmale eines Below-the-line-Instrumentes³⁷ diesen zugeordnet, der Aufwärtstrend des Event- Marketing führt jedoch dazu, daß es immer öfter zum selbstverständlichen Instrument, gleichberechtigt neben den klassischen Kommunikationsinstrumenten (Dams 2000,S.34), wird. Diese Tatsache läßt sich damit begründen, daß aufgrund veränderten Rahmenbedingungen³⁸ Unternehmen gezwungen werden, sich verstärkt über die Kom- munikation zu profilieren, wobei eine Unterscheidung der Produkte einzig über die Erlebniswerte möglich scheint. (Küster 1997, Kap.G 2.9,S.3). Erlebnismarketing wird zu dem Instrument, um Wettbewerbsvorteile zu erlangen und im Rahmen dessen das Event- Marketing als Face-to-face-Medium, um emotionale Erlebniswerte zu übermitteln.

Das Event-Marketing ermöglicht es, mit Zielgruppen persönlich in Kontakt zu treten. Diese nehmen unmittelbar am Event teil, so daß der Aktivierungsgrad der Teilnehmer sehr hoch ist, dabei werden die Bedürfnisse und Erlebnisebenen der Adressaten elementar angesprochen. Die lebendige Begegnung der Teilnehmer intensiviert dabei das Erleben und baut gezielt eine offene Dialogbereitschaft auf ( Vagedes 1998, S.52). Event-Marketing entspricht somit in hohem Maße den Forderungen des Erlebnismarketing nach Dialog und Erleben.

In den Grenzen des Events, die nie Massenkommunikationsmittel sein können, liegen auch ihre (Damms 2000, S.36) Vorteile: durch Einschränkung der Zielgruppen und unmittelbare Teilnahme am Event sind die Streuverluste sehr gering³⁹. Durch Erreichen der Zielgruppe als dialogbereite Gruppe kann innerhalb der Gruppe ein spezifischer Dialog aufgebaut werden, der als Multiplikator wirken kann.

3.2. ZIELE DES EVENT-MARKETING

Auch in der Marketing-Kommunikation gilt der Grundsatz „Form follows function“ (Dams 2000, S.35), je klarer die Ziele, die mit Hilfe der Events erreicht werden sollen, definiert sind, desto erfolgreicher wird dieses Kommunikationsinstrument eingesetzt. Die Reduktion von Reizen und Botschaften auf einen bestimmten Ort, eine bestimmte Zeit und eine klar umrissene Zielgruppe ist die Stärke des Event-Marketing.⁴⁰ Damit lassen sich die unten aufgeführten drei Zielbereiche erreichen, die den Einsatz des Event-Marketing auf die gewünschten Konsequenzen ausrichten und als Bewertungsmaßstäbe für durchgeführte Konzeptionen dienen (Bruhn1997, S.792):

3.2.1. Ökonomische Ziele

3.2.2. Die Kontaktherstellung

⁴¹ Diese wird auch als Pre-Eventziele bezeichnet. Hauptziel ist, eine geschlossene Teilnahme der abgegrenzten Zielgruppe zu erreichen, die sich unmittelbar auf die Effizienz des Events als Mittel der Unternehmenskommunikation auswirkt.

3.2.3. Psychologische Kommunikationsziele

⁴² 1. Kognitiv-orientierte Kommunikationsziele

z.B. Bekanntmachung insbesondere bei einer Neuprodukteinführung zur schnellen Marktdurchdringung und zum Aufbau einer Kernzielgruppe; Vermittlung von Schlüsselinformationen über Produkte zur Erweiterung bzw. Intensivierung der Marktdurchdringung und zum Ausbau der Kernzielgruppe.

2. Affektiv-orientierte Kommunikationsziele

z.B. Aktivierung der Wahrnehmung, Emotionalisierung der Kernzielgruppe (es werden Produkt- bzw. Markenerlebnisse geschaffen, so daß auf einer Ebene kommuniziert wird, die dem Wertewandel Rechnung trägt (Brockes und Waldner 1997, Kap.A,1.9.S.2.)); Positionierung durch Emotion; Befriedigung des Kundenbedürfnisses nach Kommunikation (und dadurch Kernzielgruppenpflege zur Umsatzsicherung).

Die unter 4.2.1. bis 4.2.3. aufgeführten Ziel lassen sich nach Inden ( 1993, S.70ff.) noch ergänzen durch:

Motivation (ein Event soll zur Teilnahme motivieren, wobei zwischen kurzfristiger (unmittelbarer) und langfristiger Motivation ( die Begleitmaßnahmen erfordert) unterschieden werden kann, Weiterbildung, Unterhaltung, Verkauf oder Verkaufsunterstützung.⁴³

Neben diesen externen können auch interne Ziele angestrebt werden, die sich wiederum in affektiv-orientierte ( Motivation/ Integration von Mitarbeitern, Teambildung) und kognitivorientierte (z.B. Kundenbewußtsein, Fachwissen) Ziele differenzieren lassen.

3.3 ROLLE DES EVENT-MARKETING IN DER UND SEINE INTEGRATION IN DIE UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION

3.3.1. Die Rolle

Dem Event-Marketing wird nach Bruhn (1997,S.812) eine taktische Bedeutung zuge- messen⁴⁴, sie sollen mit einem „Paukenschlag“ den strategischen Einsatz weiterer Kom- munikationsinstrumente „untermalen“ (Bruhn 1995,S.77), die sich den heutigen Markt- gegebenheiten, den schnellebigen Rand-Szenen und ständigen Marktveränderungen nicht flexibel genug anpassen können. Es wird akzentuiert eingesetzt, um kurzfristig emotional zu aktivieren. Demnach hat das Event-Marketing begleitenden bzw. ergänzenden Charakter und wird als Subinstrument bezeichnet (Nufer und Perkovic 1998, Kap.B 4.3.S.10), kann aber auch anderen Instrumenten vorangehen, um Initialzündungen zu schaffen.⁴⁵ Der begleitende oder flankierende Charakter ergibt sich weiterhin aus der aus der geringen Standardisierbarkeit von Events und dem Anspruch des Event-Marketing auf Originalität und Aktualität.

3.3.2. Die Integration

Auch beim Event-Marketing ist eine Integration auf zwei Ebenen notwendig⁴⁶. Ein Einsatz kann nur dann sinnvoll sein, wenn das Event-Marketing in die bestehende Kommu- nikationsstrategie integriert wird⁴⁷, um einen konsistenten Auftritt des Unternehmens zu gewährleisten. Events müssen zu einem Teil der Corporate Identity gemacht werden. Es wird aus diesem Grund auch als Integrationsinstrument bezeichnet. Nur so können poten- tielle Synergien zwischen den Kommunikationsinstrumenten genutzt werden. Inden (1993,S.87) spricht in diesem Zusammenhang von Corporate Events.

3.3.2.1. Die interinstrumentelle Integration

⁴⁸ Analog zu der Integration des Sponsoring erfolgt eine Integration auf drei Ebenen⁴⁹:

1.Inhaltliche Integration

Durch diese Integrationsform soll eine Widerspruchsfreiheit gegenseitige Verstärkung inhaltlicher Aussagen erreicht werden. Die inhaltliche Integration umfaßt deshalb sämtliche Maßnahmen, die das Event-Marketing mit anderen Kommunikationsinstrumenten thematisch verbindet. Weiterhin kann hier differenziert werden zwischen funktionaler, instrumentaler, horizontaler und vertikaler Integration.⁵⁰

2. Formale Integration

Die Integrationform soll die Anwendung des Corporate Design im Event-Marketing sicherstellen.

3.Zeitliche Integration

Zwischen den Kommunikationsinstrumenten muß eine zeitliche Abstimmung erfolgen, so daß eine Unterstützung der Kommunikationsinstrumente untereinander gewährleistet wird, wobei die Vorlaufzeiten der einzelnen Instrumente besonders zu beachten sind. Bruhn (1998,S.812) differenziert die drei Abstimmungsphasen vorbereitende, begleitende und nachbereitende Maßnahmen.

3.3.2.2. Event-Marketing im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten

⁵¹1. Event-Marketing und Public Relation

Eine Verbindung kann über das Versenden von Pressemappen über das Event erfolgen oder durch des Events in den Medien. Oft leiten PR-Maßnahmen ein Event ein.

2. Event-Marketing und Werbung

Inhalte der klassischen Werbung geben oft die der Events vor. Event-Marketing hat damit die Aufgabe, die künstlerische Welt klassischer Werbung in eine reale Erlebniswelt zu überführen und eine emotionale Aktivierung der Rezipienten in bezug auf die in der Werbung vermittelte Botschaft zu erreichen (Bruhn 1998,S.812). Eine Verbindung der beiden Instrumente kann auch dadurch geschaffen werden, daß Event-Marketing in der Werbung thematisch aufgegriffen wird.

3. Event-Marketing und Verkaufsf ö rderung

Ein Integrationsansatz besteht in der Inszenierung eines Events am Point of Purchase zur direkten Unterstützung des Abverkaufs( Bruhn 1998,S. 813). Ein anderer Ansatz ist der, durch Preisausschreiben die Teinahme an einem Event zu verlosen.

4. Event-Marketing und Direkt-Marketing

Eine Verbindung dieser beiden Instrumente kann z.B. durch persönliche Einladung zu einem Event oder Zussendung einer Dokumentation vergangener Events erfolgen. Weiterhin kann die Erwähnung eines vergangenen oder zukünftigen Events im Rahmen von DirektMarketing-Aktionen eine emotionale Aktivierung der Rezipienten erreichen.

5. Event-Marketing und pers ö nliche Kommunikation/ Verkauf

Eine Integration kann derart erfolgen, indem z.B. am Point of Purchase verkaufsunterstützende Events inszeniert werden.

6. Event-Marketing und Messen/ Ausstellungen

Inszenierung von Events auf Messeständen kann eine Form der Integration sein. Eine weitere ist die Gestaltung von Ausstellungen während eines Events (Waldner und Weber 1996, Kap.G 2.4.,S.8.). Vermehrt wird heute eine substituierende Wirkung von EventMarketing auf Messen und Ausstellungen festzustellen. Die Unternehmen verzichten auf den Messeauftritt , da ihre Botschaft durch Event-Marketing konkurrenzlos, zielgruppenorientierter und glaubwürdiger transportiert werden kann ( Blach 1995,S. 38).

4. Fazit

Es läßt sich heute eine Entwicklung dahingehend beobachten, daß beide Instrumente nicht nur immer häufiger flankierend (und somit als Subinstrumente) eingesetzt werden, sondern auch immer mehr zur Stellung eines „vollwertigen“ Kommunikationsinstrumentes aufsteigen. Dies wird u.a. durch eine kontinuierliche Weiterentwicklung beider Instrumente ermöglicht. Noch vor zehn Jahren wäre ein solcher Einsatz nicht denkbar gewesen. Unternehmen erkennen immer mehr die starke Wirkung beider Instrumente bezüglich Imagetransfer und Schaffung emotionaler Erlebniswelten. Durch sie können Kommunikationsempfänger trotz zahlreicher Kommunikationsbarrieren wirkungsvoll erreicht werden, was andere Instrumente oft nicht mehr ermöglichen.

Ein starker Aufwärtstrend läßt sich heute gerade im Bereich des Onlinemarketing verzeichnen. Onlinesponsoring und -events eröffnen gänzlich neue Formen der Kommunikation.

Literaturverzeichnis

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4. Bruhn, Manfred (1998): Sponsoring -systematischer Einsatz und integrative Planung; Wiesbaden: Gabler.
5. Bruhn, Manfred (1997): Kommunikationspolitik; München: Vahlen
6. Bruhn, Manfred (1995): Integrierte Unternehmenskommunikation; Stuttgart: Schäffer- Poeschel
7. Bruhn, Manfred (1994): Markenpolitik und Sponsoring in: Bruhn, Manfred (1994): Handbuch Markenartikel; Stuttgart: Schäffer-Poeschel; S.1127-1160
8. Bruhn, Manfred (1991): Sponsoring -Unternehmen als Mäzene und Sponsoren-; Wiesbaden: Gabler
9. Bruhn, Manfred und Boenigk, Michael (1999): Integrierte Unternehmenskommunikation; Wiesbaden: Gabler.
10. Bruhn, Manfred und Dahlhoff, Dieter (1989): Kulturförderung - Kultursponsoring, Wiesbaden: Gabler
11. Dams, Vok (2000): Erlebnisse schaffen in: Direkt Marketing Nr.9/2000; S.34 - 40
12. Dehning, Heiko (1996): Event-Marketing im regionalen Breitensport in: Brockes, H.-W. (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing; Stuttgart et al.; Kap.D 2.4.
13. Dr. Andresen, Thomas und Prof. Dr. Esch, Franz-Rudolf (2000): Wie lassen sich Botschaften formal und inhaltlich integrieren? In: Absatzwirtschaft 8/2000; S. 52 - 56
14. Erdtmann, Stefan L. (1989): Sponsoring und emotionale Erlebniswerte; Wiesbaden: DUV
15. Gerken, Gerd (1994): Die fraktale Marke; Düsseldorf et al.: Econ-Verlag
16. Hartwig, Helmut Andreas (1998): Sponsoring in: Merten, Klaus und Zimmermann, Rainer (Hrsg.): Handbuch der Unternehmenskommunikation; Köln 1998: Deutscher Wirtschaftsdienst
17. Hermanns, Arnold (1997): Sponsoring; München: Vahlen
18. Hermanns, Arnold (Hrsg.): Sport- und Kultursponsoring; München 1989: Vahlen
19. Hermanns, Arnold und Suckrow, Carsten (1995): Wissenschafts-Sponsoring; Berlin et al.: Raabe-Verlag
20. Inden, Thomas (1993): Alles Event?; Landsberg
21. Inden, Thomas (1997): Was macht eine Veranstaltung zum Event? In: Brockes, H.-W. (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing; Stuttgart et al.; Kap.G 2.10
22. Kinnebrock, Wolfgang (1993): Integriertes Eventmarketing; Wiesbaden: Forkel-Verlag
23. Küster, Beatrix (1997): Integriertes Event-Marketing -Fallbeispiel Quix in: Brockes, H.- W. (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing; Stuttgart et al.; Kap.G 2.9
24. Kuhlmann, Hans E. (1998): Human Events-ein Beitrag zum unternehmerischen Erfolg in: Brockes, H.-W. (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing; Stuttgart et al.; Kap. G 1.2.
25. Koth, Matthias (2000): Soziosponsoring von Krankenhäusern; Wiesbaden: DUV
26. Meffert, Heribert (1998): Marketing; Wiesbaden: Gabler
27. Nufer, Gerd und Perkovic, Marc (1998): Event-Marketing: Positionierung und Implementierung in: Brockes, H.-W. (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing; Stuttgart et al.; Kap.B 4.3.
28. Park, Hyun-Jong (1995): Sponsoring und Werbung im Sport; Philosophische Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität
29. Roth, Peter (1989): Kultur-Sponsoring; Landsberg am Lech: Verlag Moderne Industrie
30. Vagedes, Michael (1998): Event-Marketing in: Merten, Klaus und Zimmermann, Rainer (Hrsg.): Handbuch der Unternehmenskommunikation; Köln 1998: Deutscher Wirtschaftsdienst
31. Waldner, Andreas und Weber, Michael (1996): Wie manage ich ein Event? In: Brockes, H.-W. (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing; Stuttgart et al.; Kap.G 2.4.
32. Walliser, Björn (1995): Sponsoring; Wiesbaden: Gabler
33. Wolf, Dieter (1995): Wissenschaftssponsoring in Brockes, H.-W. (Hrsg.): Leitfaden Sponsoring & Event-Marketing; Stuttgart et al.; Kap.F 7.1.

[...]

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¹ Der vorangegangene Abschnitt basiert im wesentlichen auf Hermanns 1997, S.2 und Bruhn 1997, S.1ff.

² Kommunikationsempfänger sind nicht nur Konsumenten, sondern auch Stakeholder.

³ Vgl.: Bruhn und Boenigk 1999, S.3ff, Bruhn 1995, S.10ff und Meffert 1998, S.663ff

⁴ Vgl.: Hermanns 1997, S.9 ff und Bruhn 1995, S.33 ff, 94 ff.

⁵ Weitere Bausteine sind Corporate Design,Corporate Behaviour und Corporate Culture. Das CI-Konzept wird im Rahmen dieser Arbeit als bekannt vorausgesetzt, so daß hier nicht weiter darauf eingegangen wird..

⁶ Zu einer weiteren Differenzierung nach Hermanns/ Püttmann: vgl. Abb 1.2.

⁷ In Hermanns 1989,S.5.

⁸ Eine weitere Typologisierung des Sponsoring wird hier nicht dargestellt. Es wird auf Bruhn 1998, S.25ff verwiesen.

⁹ Vgl.: Eine Definition von 1971 in Walliser 1995, S.2 und die von Bruhn 1991, S.21.

¹⁰ Vgl.: Walliser 1995, S.36.

¹¹ Vgl.: Bruhn 1997, S.628.

¹² Zu den externen Zielgruppen zählen u.a. Schlüsselkunden, Händler, Lieferanten.

¹³ Auf sie entfallen 45,5% der Sponsoringaufwendungen (vgl.:Hartwig 1998, S.36).

¹⁴ In Bezug auf eine ausführliche Darstellung der Klassifizierung wird auf Hermanns 1997,S.61ff verwiesen.

¹⁵ Eine detaillierte Ausführungen wird bei Hermanns 1997,S.71 ff dargestellt.

¹⁶ Kunstobjekte, -projekte oder -ereignisse.

¹⁷ Vgl. Hermanns 1997, S.90.

¹⁸ Sozio-Sponsoring wird auch als mäzenatisches Sponsoring bezeichnet.

¹⁹ Vgl.:Hermanns 1997, S.92.

²⁰ Auf eine Kategorisierung soll an dieser Stelle verzichtet werden, es wird auf Bruhn 1998, S.274ff verwiesen.

²¹ Vgl.: Bruhn 1998, S.382ff.

²² Weitere Ausführungen zu diesem Thema in Kreikebaum 1992.

²³ Geld-, Sachsponsoring, Dienstleistungen, Ökoprozente, -steuer.

²⁴ Vgl.:Hermanns und Suckrow 1995, S.23.

²⁵ vgl.:Hermanns und Suckrow 1995, S.14ff.

²⁶ Luss 1989 in Berndt und Hermanns 1993, S.651.

²⁷ Auf die Notwendigkeit einer integrierten Kommunikation ist in Kap.1 eingegangen worden.

²⁸ Vgl.:Merten und Zimmermann 1998.S42.

²⁹ Zu den Basisinstrumenten werden im Rahmen dieser Arbeit auch noch Direkt Marketing und persönlicher Verkauf gezählt.

³⁰ Vgl.:Bruhn und Boenigk 1999, S.76.

³¹ Ein Beispiel ist in Abb. 2.4.2.1.2. gegeben.

³² Vgl.: Bruhn 1998, S.369.

³³ Vgl.:Bruhn 1991, S.151 und Bruhn 1998, S.369.

³⁴ Vgl.:Vagedes 1998, S.51.

³⁵ Zu weiteren Ausführungen wird auf Gerken 1994 verwiesen.

³⁶ Die vorangegangenen Ausführungen basieren im wesentlichen auf Bruhn 1997, S.778 , Kinnebrock 1993 und Gerken 1994 und werden hier lediglich dargestellt, um die enge Zielgruppenorientierung des Event Marketing zu verdeutlichen.

³⁷ Siehe Kapitel 2.3.

³⁸ Vgl. Kapitel 2.2.

³⁹ Vgl.: Waldner und Weber 1996,Kap.G 2.4,S.4ff.

⁴⁰ Die vorangegangenen Ausführungen beruhen auf Dams 2000, S. 35.

⁴¹ Es wird auf Kap. 3.2.1.1. verwiesen:die Ausführungen dort gelten analog für das Event-Marketing.

⁴² Die Kategorisierung der psychologischen Ziele wurde von Bruhn 1997, S.793 übernommen.

⁴³ An dieser Stelle wird auf Inden 1993, S.70ff verwiesen, da eine weitere Ausführung der Ziele den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde.

⁴⁴ Vgl. hierzu Dams 2000, S.34, nach dem das Event-Marketing immer öfter als gleichberechtigtes Instrument eingesetzt wird und damit auch strategische Bedeutung erlangt.

⁴⁵ Vgl.:Vagedes 1998, S.51.

⁴⁶ An dieser Stelle wird auf Kap.2.4.2. verwiesen. Die beiden Ebenen der Integration können analog übernommen werden, ebenso die drei Integrationsformen, auf die hier deshalb nur kurz eingegangen werden soll.

⁴⁷ Die Notwendigkeit der Integrierten Unternehmenskommunikation wurde in Kap.2.2. dargelegt.

⁴⁸ Die intrainstrumentelle Integration kann fast analog zu der des Sponsoring übernommen werden und wird dehalb an dieser Stelle nicht mehr aufgegriffen.

⁴⁹ Vgl.: Nufer und Perkovic 1998,S.9.

⁵⁰ Vgl.: Nufer und Perkovic 1998, S.10.

⁵¹ Ein Beispiel ist in Abb.3.3.2.2. gegeben.