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Inhaltsverzeichnis

1.  Vorstellung der Brewery Group Denmark (BGD)  4

2.  Marken der BGD.  5

2.1  Eigene internationale Marken.  5

2.2  Eigene nationale Marken.  6

2.3  In Lizenz gefertigte Marken und Kooperationsverträge.  7

3.  Strategien der Internationalisierung und deren Umsetzung.  8

3.1  Ziele und Strategien.  8

3.2  Maßnahmen zur Zielerreichung.  8

3.2.1  Allgemeine Maßnahmen.  9

3.2.2  Beschaffung.  10

3.2.3  Produktion.  11

3.2.4  Produktionskapazitäten.  11

3.2.5  Qualitätssicherung.  11

3.2.6  Umweltschutz.  12

3.2.7  Verkaufskanäle  12

3.2.8  Logistik und Distribution.  13

3.2.9  Finanzielles.  14

4.  Betrachtung der Märkte.  15

4.1  Die Globale Situation der Biermärkte.  15

4.2  Marketingmaßnahmen in den einzelnen Ländern  15

4.2.1  Dänemark.  16

4.2.2  Schweden.  17

4.2.3  Italien.  18

4.2.4  Deutschland.  19

4.2.5  Russland/Baltische Staaten.  20

4.2.6  Großbritannien  22

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4.2.7  Frankreich.  23

4.2.8  Karibik.  23

4.2.9  .US.A.  24

5.  Perspektiven und Problemstellungen.  26

5.1  Risiken.  26

5.2  Erwartungen und Aussichten.  26

Quellenverzeichnis   28

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1. Vorstellung der Brewery Group Denmark (BGD)

Die Anteilseigner der BGD sind die Faxe Bryg Holding A/S (Kapitalanteil 44,5 %, Stimmenanteil 49 %), Bikuben Girobank A/S (0,5 %, 2 %) und die Jyske Bryg Holding A/S (55 %, 49 %). 1

Bereits im Jahre 1976 hat die Jyske Bryggerierne A/S mit der Thor Bryggerierne in Randers fusioniert. Im Jahre 1989 fusionierten die Unternehmen Jyske Bryggerier A/S und die Faxe Bryggerier A/S. Die neu formierte Unternehmensgruppe akquirierte im Jahre 1991 die Robert Cain & Company Ltd.

Nach der Carlsberg A/S entstand so der zweitgrößte Brauereiverbund Dänemarks und der größte Bierexporteur Skandinaviens.

Die Tätigkeiten der BGD umfassen die Produktion und den Verkauf von Bier, Malzbier und Softgetränke der folgenden vier Produktionsstätten: Faxe Bryggeri in Fakse (DK), Ceres Bryggerierne in Arhus (DK), Thor Bryggerierne in Randers (DK) und Robert Cain in Liverpool (GB). Das gesamte Absatzvolumen der BGD betrug in 1998 3,5 Mio. Hektoliter (23% Bier in DK, 11% Softgetränke in DK, 66% Export von Malzbier und Bier). 2

¹ Vgl.: www.bryggerigruppen.dk/regnskab/selskab.htm

² Die in diesem und in den folgenden Kapiteln genannten Zahlen haben, falls nicht anders kenntlich gemacht,

ihren Ursprung im Offering Circular 1998 und dem Annual Report 1998 der BGD.

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2. Marken der BGD

Die Marken der BGD sind in drei Kategorien aufzuteilen:

a.) Eigene internationale Marken

b.) Eigene nationale Marken

c.) In Lizenz gefertigte Marken

2.1 Eigene internationale Marken

Hierzu zählen die Marken Faxe, Ceres, Robert Cain und die Malzbiermarken Vitamalt und Supermalt. Die Produkte werden in 76 verschiedenen Staaten angeboten, wobei als Hauptabsatzmärkte Russland/Baltikum, Großbritannien, Italien und Deutschland zu nennen sind. Diese Produkte werden auch auf dem heimischen Markt angeboten, haben aber eine Exportquote von ca. 63 %. Im Gegensatz zu vielen anderen Brauereien, die ihre Produktion in oder nahe ihrer Absatzmärkte verlegt haben, werden die Produkte der BGD ausnahmslos in ihren Heimatländern Dänemark und Großbritannien produziert. Dadurch kann die Originalität der Marken gewährleistet werden, was auch als Marketinginstrument eingesetzt werden soll: „The foundation of BGD’s product strategy is the principal of original brew. ³ “

Ausnahmen bilden einige Staaten in der Karibik und Afrika, in denen die Produktion der Malzbierprodukte im Lizenzverfahren erfolgt.

Die wichtigsten internationalen Marken sind Faxe und Ceres, deren Zielgruppe Kunden sind, die ein originales, wenn auch überdurchschnittlich teures Importbier wünschen. Faxe ist als Mainstreammarke und Ceres als Spezialitätenbier positioniert. Sie werden beide in Flaschen, Dosen und Fässern angeboten.

Faxe wird für die verschiedenen Märkte modifiziert und als Faxe Premium (Kernmarkt), Faxe Free (Alkoholfrei), Faxe Bockbier (Dunkelbier) und Faxe Extra Strong 10% (Starkbier) angeboten. Vom Gesamtausstoß der Marke Faxe werden 85 % exportiert. Faxe wird hierbei auf länderspezifische Erfordernisse abgestimmt, um sich den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden und Märkte anzupassen. ⁴ Ceres ist ein Spezialitätenbier und wird auf allen Märkten mit einem einheitlichen Geschmack und

³ Offering Circular 1998 der Brewery Group Denmark A/S, S. 9

⁴ Vgl. Manfred Perlitz, Internationales Management, 1997, S. 331

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Alkoholgehalt angeboten. Angeboten wird Ceres als Ceres Royal Export, Ceres Strong Ale, Ceres Stout und Red Erik (nur für den Export geeignet, da es nur in Einwegflaschen angeboten wird, und somit in Dänemark unverkäuflich ist). Hierbei können die Vorteile der Standardisierung wie z.B. des Imagetransfers und Kostensenkungspotentiale genutzt werden. 5

Robert Cain wird als einzige Marke der BGD außerhalb Dänemarks gebraut und als original, englisches Bier vornehmlich in Großbritannien und Ländern mit britischem Lifestyle vermarktet. Es ist ein obergäriges Bier mit 5 % Alkoholgehalt und 11,9 % Stammwürze.

Vitamalt und Supermalt sind nichtalkoholische Malzbierprodukte, deren Zielgruppe hauptsächlich in der Karibik beheimatet ist oder aus ethnischen Gruppen in den U.S.A und Europa besteht. Seit 1996 werden diese Produkte in verschiedenen Geschmacksrichtungen angeboten.

2.2 Eigene nationale Marken

Eigene nationale Marken werden in landesweite und regionale Produkte unterschieden. Faxe wird in Dänemark landesweit als Lagerbier angeboten und steht damit in direkter Konkurrenz zu Carlsberg Lager und Tuborg Green Label. Es besteht für diese Marke kein regionaler Schwerpunkt. Ceres hat seinen regionalen Absatzschwerpunkt in Ostjütland und steht ebenfalls in direktem Wettbewerb mit Carlsberg Lager und Tuborg Green Label. Thor ist eine Biermarke, die nur in Dänemark angeboten wird, wenn man von dem Grenzhandel zu Deutschland einmal absieht. Der Absatzschwerpunkt ist in Jütland und Kopenhagen zu sehen.

Ceres Royal Export ist, wenn man den Grenzhandel mit einbezieht, das meistverkaufte Starkbier in Dänemark.

Als Spezialitätenbiere werden noch X-mas, Thor Blue Label, Havskum, Fregatten Jylland, Faxe Free und Faxe Light in Dänemark angeboten. Eigene Softgetränkemarken sind Faxe Kondi und Nikoline, die im Hochpreissegment anzusiedeln sind.

⁵ Manfred Perlitz, Internationales Management, 1997, S. 330

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2.3 In Lizenz gefertigte Marken und Kooperationsverträge

Hierzu zählt der Kooperationsvertrag mit der AB Ramlösa (Mineralwasser). Die BGD hat den Vertrieb der Ramlösaprodukte für Dänemark übernommen. Produktion und Vertrieb werden in Dänemark durch die BGD für folgende Produkte übernommen: 7UP, Pepsi Cola, Aqua Minerale (alle Pepsi Cola International) und Lipton Icetea (Van den Bergh Foods/Unilever).

Der Lizenzvertrag mit der Pepsico Inc. ist auf fünf Jahre befristet und kann, falls beide Vertragspartner es wünschen, um jeweils fünf weitere Jahre verlängert werden. Die BGD geht davon aus, dass der nächste Vertrag eine geographische Vergrößerung um die Faröer-Inseln beinhaltet.

Der Vertrag mit der Aktienbolaget Ramlösa Hälsobrunn wird um jeweils acht Jahre verlängert und steht im Jahr 2005 zur Verlängerung an. Der Vertrag mit der Van den Bergh Foods A/S sieht die Produktion, Vertrieb und Marketing für die Marke Lipton Icetea für Dänemark, Grönland und die Faröer-Inseln vor. Er beinhaltet gleichzeitig ein Verbot für die BGD zur Produktion oder Vertrieb ähnlicher Produkte oder Kooperationen mit anderen Herstellern dieser Produkte. Dieser Vertrag ist bis 1999 befristet.