§ Allgemeiner Disput über die Wirkung des Fernsehens auf die Wahlentscheidung

§ Noelle-Neumann Ende 60er/Anfang 70er: Fernsehen hat große Wirkung auf Politikerwahrnehmung und Meinungsklima in der Gesellschaft

§ Enttarnung des Elefanten: u.a. Weischenberg - Kritik an Theorie und empirischen Beweisen der starken Medienwirkung

1. Es gibt eine nennenswerte Anzahl von Wechselwählern. Sie sind am leichtesten medial zu beeinflussen.

2. Das Fernsehen hat unter allen Informationsquellen den größten Einfluss, weil es ubiquitär, attraktiv und scheinbar unpolitisch ist, authentisch und glaubwürdig wirkt

3. Medien üben einen eigenen Einfluss („diskretionäre Macht“) auf die Themenagenda und das Image von Parteien und Politikern aus.

ad 1. Wechselwähler

§ Erste Wahlstudie 1944: „The Peoples’ Choice“ (Lazarsfeld). Ging von starker Prädisposition der Wähler anhand ihrer Milieus aus; Medien werden von Wählern nur selektiv anhand ihrer vorhandenen Prädispositionen genutzt.

§ Kennedy-Wahl 1960: „TV turned the tide“ - Studie zeigt, dass Wahlkampfthemen und Kandidateneigenschaften wichtiger werden als die traditionellen Prädispositionen und Sozialstrukturen

§ Verschiedene Studien in Deutschland und Europa gehen von 40 bis 50 % Wechselwählern aus, nur 44% konstanten Wählern

§ Wahlkampagnen- und Medieneinflüsse verstärken oft vorhandene Neigungen zugunsten einer Partei:

* Die Entschiedenen werden in ihrer Entscheidung bestärkt * Die Unentschiedenen werden aktiviert, ihre latente Neigung kristallisiert * Es kommt auch zu Umstimmungen (Konversion) von einer Partei zur anderen

§ Diese Effekte auf Wechselwähler wurden bereits von Lazarsfeld 1940 entdeckt, aktuelle Studie (1990) bestätigt diese Auswirkungen: 81% Bestätigung 6%b Aktivierung, 13% Konversion (Finkel/Schott).

ad2. Fernsehen als relativ wichtigste Informationsquelle

§ In den Prozess der Meinungsbildung gehen die verschiedensten Medien ein: * Wahlkampfaktivitäten der Parteien vor Ort * Wahlwerbung verschiedener Arten * redaktionelle Beiträge in Medien * persönliche Kontakte im sozialen Umfeld

§ Lazarsfeld: Persönliche Kontakte sind wichtigste Informationsquelle. Neuere Studien: Medien sind in den meisten Ländern die wichtigste Informationsquelle vor der Wahl.

§ Eine Reihe von Argumenten spricht dabei für eine besonders starke Wirkung des Fernsehens: es

* ist ubiquitär (erreicht täglich fast 90% aller Haushalte) * wird im Durchschnitt fast 3 Stunden täglich gesehen * ist attraktiv, unterhaltend

* ist scheinbar unpolitisch, erreicht auch politisch Desinteressierte (später: Widerspruch)

* erfordert hohe Aufmerksamkeit, deswegen hohe Kontaktgüte (später: Widerspruch) * wirkt authentisch und glaubwürdig, man sieht „mit eigenen Augen“

§ Massenmedien haben neben der Faktenvermittlung auch noch eine Interpretations-und Bewertungsfunktion, wirken damit also direkt auf den Meinungsbildungsprozess ein.

§ Politische Parteien nutzen Medien als Vehikel für ihre eigenen Interessen.

§ Hierzu konstruieren sie (Pseudo-) Ereignisse, die auf die Beachtung durch Massenmedien ausgerichtet sind.

§ Das Fernsehen lässt sich wiederum hier besonders gut instrumentalisieren: es ist auf Bilder angewiesen, hat Interesse an eloquenten Politikern, braucht fernsehgerechte Ereignisse und bietet ein vorhersehbares Timing.

§ Darüber hinaus kommt den Parteien die Verpflichtung der Öffentlich-Rechtlichen zur umfassenden Darstellung der gesellschaftlichen Wirklichkeit entgegen. Das Fernsehen kann deshalb Ereignisse mit einem gewissen Nachrichtenwert gar nicht ignorieren, auch wenn es Pseudo-Ereignisse sind.

§ Wichtigste der drei Annahmen: Fernsehen hat „diskretionäre Macht“, es filtert Meinungen und beeinflusst den Spielraum der Parteien zur Selbstdarstellung.

3.1 Einfluss durch Agenda-Setting

§ Einfluss der Medien geschieht z.B. durch die Vermitttlung eines bestimmten Meinungsklimas über Politiker oder die öffentliche Meinung à Schweigespirale. Wenn die Medien die Themenprioritäten der Parteien filtern und modifizieren, beeinflussen sie deren Wahlkampf und damit deren Wahlchancen.

§ Aber auch durch die Parteien versuchen, die Medien für sich zu instrumentalisieren, indem sie die Themenagenda unter ihre Kontrolle bringen.

§ Studien gehen meist von einer Übereinstimmung zwischen Parteien- und Medienagenda aus; es gibt sowohl Belege für eine starke Agenda-Setting-Macht der Medien als auch für die Vereinnahmung der Medien durch die Politik.

3.2 Einfluss durch Image-Vermittlung

§ Auch Kandidaten repräsentieren die Programmatik und ideologische Position der Parteien.

§ Parteien können die öffentliche Präsenz ihrer Kandidaten nur zu gewissem Grad direkt steuern (lokale Wahlkampfveranstaltungen). Wichtiger als reale Existenz der Politiker ist ihre Medienexistenz und das dabei transportierte Image.

Elefanten im Medienwandel

§ Seit der Enttarnung des Elefanten hat sich das Fernsehen zu einem fragmentierten Unterhaltungsmedium gewandelt, Kontaktqualität nimmt ab (Nebenbeimedium), Möglichkeiten, politischer Information auszuweichen, werden mehr.

§ Das scheint auf den ersten Blick für eine Schwächung der Macht der Medien zu sprechen. Aber: Die Unterhaltungsinteressierten sind meist die politisch weniger Interessierten, zugleich die typischen Wechselwähler. Das vergrößert den Einfluss des Fernsehens auf die Wahlentscheidung.

§ Die Bedeutung des Fernsehens insgesamt steigt (gegenüber allen anderen Medien), deswegen steigt auch die Bedeutung des Fernsehens für die politische Kommunikation.

§ Die Orientierung der Journalisten an wenigen Meinungsführermedien (i.e. Spiegel, Tagesschau, Tagesthemen) wirkt der Diversifikation entgegen. Damit üben die Meinungsführermedien schließlich auch diskretionäre Macht aus.

§ Die Position der Parteien im Wahlkampf wurde durch den Medienwandel eher geschwächt. Anders als über die Massenmedien sind die Wähler kaum noch zu erreichen.

§ Untersucht werden innere Aktivitäten während der Rezeption von Medienangeboten

sowie der Verlauf dieser darbietungsbegleitenden inneren Aktivitäten.

§ Relevant sind diese Aktivitäten hinsichtlich der Entstehung, Veränderung und Verfestigung menschlicher Aktions- und Reaktionspotenziale.

Beziehungsgeflecht zwischen Rezipient und Medium

§ Wirkungsuntersuchungen müssen sowohl die Medienseite als auch die Rezipientenseite betrachten

§ Bisherige Ergebnisse von Sturm: „Dominante Wirkungspotenziale“ sind: * die Dominanz des Emotionalen bei Hörfunk/Fernsehrezeption * die Dominanz des „Wie“ der Präsentation

* (neu): die Dominanz medienspezifischer innerer Rezipientenaktivitäten.

Innere Aktivitäten beim Medienkonsum

§ Hörfunk: Bilder-Mitsehen dominant

§ Lesen: sehr vielfältig: von Einzelempfindungen, Erinnerungsketten bis zu Fortführungend er Dramaturgie. Erkennbare Visualisierer und Akustiker, meist aber Mischform.

§ Fernsehen: Mehrfachdecodierung (Bild und Ton) notwendig. Erste Versuche zeigen: Der Fernsehrezipient begleitet die Rezeption mit personalen inneren Verbalisierungen; diese finden statt in „Halbsekunden“-Pausen, die nur in Fernsehdarbietungen, nicht aber im wirklichen Leben stattfinden.

Innere Verbalisierungen des Fernsehrezipienten

§ Emotionale innere Verbalisierungen sind von besonderer Relevanz: Man hört auf sich selbst mehr als auf den Nachrichtentext à Erklärung für schlechtes Erinnern von Nachrichten

§ Man behält vor allem die eihenen inneren Zutaten; diese sind sehr selektiv und weitaus emotionaler (und ärgerlicher) als bei vergleichbaren Beiträgen in anderen Medien

§ Könnte also sein, dass sich „hinter“ den eigentlichen Intentionen, Inhalten und Präsentationen von Fernsehangeboten breit gefächerte Metakommunikationen beim Rezipienten ereignen, die die weitere Primärkommunikation bestimmen.

§ In Langzeitstudie zeigte sich ein zunehmendes Unangenehm-Erleben der Rezipienten bei politischen Themen

§ Versuchspersonen erinnerten sich an ihre inneren Verbalisierungen und Beschimpfungen noch nach Wochen sehr genau, auch an die entsprechenden Darbietungsstellen

§ Bei der Betrachtung des Verlaufs der (ehrlich gegebenen) inneren Verbalisierung waren personale Einstellungs- und Positionswechsel - z.B. Politikverdrossenheit - sehr viel früher erkennbar als über klassische Frage-Antwort-Bezüge oder Handlungen (z.B. Wahlenthaltung)

§ Der Fernsehrezipient hat es darüber hinaus mit medienimmanenten Stressfaktoren (z.B. Text-Bild-Schere) zu tun, die jede Art von Verärgerung befördern und steigern

Innere Verbalisierung und physiologische Erregung

§ Untersuchung an Kindern bestätigte die Dominanz des Emotionalen: * Wurden zwei gegenläufige Decodierungsleistungen verlangt (emotionale Bilder und sachlicher Text), war Erleben am unangenehmsten und Erinnerung am schlechtesten. Deutet auf Stress der Rezeptionssituation Fernsehen hin. * Wurde nur eine Decodierungsleistung verlangt (nur emotionale Bilder ohne Text), war das Erleben am angenehmnsten und die Erinnerung besser als bei der sachlich betexteten Fassung. Eigene innere Verbalisierung könnte zu diesen Erinnerungseffekten beigetragen haben.

* Wurden zwei übereinstimmende Decodierungsleistungen verlangt (emotionale Bilder, emotionaler Text), war Erleben recht angenehm und Erinnerung am besten. Der mit den Bildern übereinstimmende Off-Text könnte die innere Verbalisierung weitgehend übernommen haben.

§ Bei Wiederholungsversuchen war physiologische Erregung genauso hoch wie zuvor; Erinnerungsleistung bei gegenläufiger Decodierungsleistung war noch schlechter als bei erstem Versuch. Das deutet stark auf Dominanz des Emotionalen hin.

§ Physiologische Erregung dürften auch entscheidender Wirkfaktor für weitere Fernseh-Verhaltensweisen, z.B. Vielsehen, sein.

Dominanz der Verlaufsprozesse

§ Altes Methodenproblem: Auseinanderklaffen von Frage-Antwort-Beziehungen vs. nonverbal erfassten Befunden zu Fernsehwirkungen.

§ Erklärung: Non-verbal wird ein Verlaufsprozess erfasst, während verbal ein solcher Prozess durch Befragung unterbrochen wird.

§ Personale Medienwirkungen erschließen sich über die Aufzeichnung von Verlaufsprozessen weit genauer als über Vorher-Nachher-Testungen oder Zwischenbefragungen.

§ Über die Beobachtung von inneren Rezipientenaktivitäten ist Früherkennung von Verlaufsprozessen möglich, die sich erst deutlich später in Meinungsäußerungen oder Handlungen manifestieren (siehe auch oben).

Forschung und künftige Medienentwicklungen

§ Bei der Nutzung interaktiver Medien lassen sich zu den inneren Rezipientenaktivitäten noch Außenverstärkungen addieren.

§ Das führt einerseits zu sehr individuellen Kommunikationen von Kleinstgruppen, aber auch zu Kommunikationen, bei denen sich Fremd- und Eigenanteil kaum mehr bestimmen lassen.

§ Neue medienpsychologische Forschungsansätze sind deshalb gefragt: weg von der Ist-Analyse, hin zur Warum-Analyse; Erfassung personaler und medienspezifischer, gegenseitiger Wirkungspotenziale ist notwendig.

§ Damit könnten sich auch personale und gesamtgesellschaftliche Veränderungen früh erkennen lassen.

§ Viele Ansätze halten stillschweigend am Stimulus-Response-Modell fest, obwohl es als überholt gilt.

§ Die Grundideen des S-R-Modells (und der ganzen Kommunikationswissenschaft) sind aus zahlreichen anderen Disziplinen entlehnt und nur teilweise für den Kommunikationsprozess zutreffend.

§ Physikalischer Wirkungsbegriff: Stimuli sind gerichtete Größen, gleiche Stimuli haben

gleiche Wirkung.

Begriff aus den Naturwissenschaften entlehnt: Dort wird mit dem Begriff der Wirkung eine kausal strukturierte Ursache-Folgen-Relation gefasst. Analog definieren Kommunikationswissenschaftler Medienwirkung als eine Veränderung, die sich auf das Wissen, Einstellung und Verhalten einer Person bezieht.

§ Die zu messende Wirkung wird vollständig durch die kommunikative Stimulation erzielt. Soziale und persönliche Randbedingungen werden nicht erfasst.

§ Ursache und Wirkung werden

* sachlich als Transferleistung von Kommunikator zu Rezipient * sozial als Verbindung zwischen Kommunikator und Rezipient * temporal durch Unterstellung von Kausalität miteinander in Verbindung gebracht.

Neue Modelle im alten Schlauch

§ Demontage des S-R-Modells durch Lazarsfeld eingeleitet

§ Konzept der Selektivität durch Systemtheorie eingeführt

§ Trotzdem hält Wissenschaft explizit oder stillschweigend am S-R-Modell fest, ohne Selektivität in Rechnung zu stellen (z.B. im Agenda-Setting-Ansatz).

Resistenz der Begriffe

§ Alte wissenschaftliche Mythen, einmal geprägt, haben lange Bestand

§ Kommunikationswissenschaft als junge Disziplin hat sich noch nicht vollständig etabliert; Anleihen aus anderen Disziplinen führen teilweise zu falschen Transfers ursprünglich zutreffender Modelle

§ Komplexes Erkenntnisobjekt Kommunikation: Die KW bevorzugt einfache und plausible Konzepte

Kritik am klassischen S-R-Modell

§ Das S-R-Modell postuliert: Der Kommunikator „zielt“ auf den Rezipienten. Wenn er diesen mit seinem Stimulus „trifft“, so muss beim Rezipienten eine Wirkung eintreten. Gleicher Stimulus erzeigt gleiche Wirkung.