^{- 2 -} MitWerbung wird man den ganzen Tag konfrontieren. Schon beim Aufstehen, wenn der Radiowecker angeht, flüstert eine nette Stimme wie schön es doch wäre, jetzt in ein schönes, frisches Brötchen zubeißen. Danach beim Zähne putzen fragt man ich, ob die Zahncream mit dem „grünen Streifen“ wirklich Minze, Kamille und Salbei enthält. Die Liste kann man über den ganzen Tag weiterführen. Das alles sind gute Gründe für mich die Werbung etwas genauer zu analysieren.

2. Werbung allgemein

Werbung ist die Art der Darstellung von Botschaften, mit der die Einstellungen und Handlungen eines Adressaten zugunsten des Werbenden für ihr Produkt gesteigert werden sollte. Das heißt, durch die Werbung sollen Bedürfnisse die den Konsumenten geweckt werden.

2.1 Werbeziele

Die Zielsetzung einer Werbung kann von unterschiedlicher Natur sein. Erstmal muss geklärt werden, in welchem Zeitraum das Ziel erlangt werden soll, was inhaltlich erreicht werden soll und in welcher Form das Ziel erreicht wird. Die generellen Ziele sind:

• Die Aufklärung der alten und potentiell neuen Kunden, durch meist

produktbezogene Botschaften

• Die Erhaltung und Sicherung des Absatzmarktes, durch Wiederholung und

Erinnerung an das Produkt/die Firma

• Die Abhebung von der Konkurrenz, somit die Erweiterung des Marktanteils

• Sicherung der Marktanteils mit PR-Wirkung

• Die Aufpolierung, Verbesserung oder Veränderung des Images

Die Werbeziele müssen der zeitbezogenen Entwicklung, also einer Aktualität angepaßt werden. Dieses ist sehr gut am Beispiel McDonalds zuerkennen, die in der BSE-Krise nur Werbung für ihre nicht-rindfleischhaltigen Produkte machten. Die Werbung sollte leicht realisierbar und gut nachvollziehbar (Transparenz) sein. Sie darf sich nicht widersprechen. Das sind die speziellen Ziele:

• Einführung eines neuen Produktes

• Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines bereits vorhandenem Produktes

• Steigerung des Absatzes in verkaufsschwächeren Gebieten

^{- 3 -} • Beeinflussungdes Images bei bestimmten Zielgruppen (meist Jugendliche)

2.2 Zielgruppen

Die Zielgruppe spielt die größte Rolle dabei ein geeignetes Werbeziel zu finden, da es schwierig ist eine Werbung für mehrere Zielgruppen herzustellen. Zum Beispiel wird eine Werbung für Jugendliche bei Rentnern und Senioren kaum Anklang finden, wie auch eine Werbung, die auf junge Familien zielt, keine Kaufkraft bei Kindern ergibt. Nach Statistiken besitzen Kinder und Jugendliche einen beträchtlichen Anteil an der Kaufkraft in Deutschland, somit wird ein Unternehmen ihre Werbeplanung speziell auf Jugendliche einstellt, um den Umsatz um ein beträchtliches zu steigern. Ein weiterer Vorteil seine Kunden schon im jungen Alter an zusprechen ergibt sich daraus, dass man Jugendliche so möglichst lange zu kauffreudigen Konsumenten des eigenen Unternehmens macht.

2.3 Geheimnisse der Werbefachleute

Werbung beeinflusst die Meinung, das Handeln, sowie Denken und die Einstellungen des Konsumenten. Durch einseitige Information, werden die guten Eigenschaften betont und die Mängel oder Schwächen verschwiegen. Das sind die kleinen „Geheimnisse“ der Werbefachleute. Ihnen stehen viele Möglichkeiten zur Verfügung. Ein Werbefachmann wird immer versuchen eine Kampagne so zu gestalten, dass sie sich von dem Konkurrenzprodukt unterscheidet oder absetzt.

Ein andere Trick der Fachleute ist die Beeinflussung der Konsumenten. Das machen sie zum Beispiel durch die gefühlsmäßige Beeinflussung, Emotionen werden auf ein Produkt projektiert, um Gefühle wie Freiheit, Abenteuer, Erotik oder Lebensfreude auf die Ware zu übertragen. Dieses stärkt die Beziehung des Kunden zum Produkt. Probleme, die sich allerdings daraus ergeben könnten, sind einmal eine zu starke Identifikation mit der dargestellten Handlung der Werbung oder andererseits das Gegenteil, wenn die Handlung negative Gefühle oder Erinnerungen hervorruft. Eine andere Art der Manipulation ist die gedankliche Beeinflussung. Dazu gehört auch der Sprachrealismus, von dem die Konsumenten auf die Eigenschaften oder den Gebrauchswert des Produktes schließen sollen. Beispiele dafür sind Produktnamen wie „Landliebe“ oder „Kuschelweich“. Als Bewegungsautomatik dienen starkwirkende Eigenschaften oder Superlative, außerdem werden Wortneuschöpfungen (Neologismus), wie „unkaputtbar“, und sprachliche Übertreibungen (Hyperbeln) hierbei verwendet. Es wird auch die Wertvorstellung und die Weltanschauung des Kunden mit einbezogen.

^{- 4 -} GedanklicheBeeinflussung geschieht auch durch exklusive Hervorhebung, am Beispiel Brinkhoff’s No 1. Oder einem negativen Vergleich mit einer gesamten Gruppe (Spee). So manipuliert Werbung , wenn Menschen glauben frei, vernünftig und unbeeinflußt zu entscheiden, so sind Gefühle, Bedürfnisse und unbewußte Vorgänge in unserem Unterbewußtsein wesentlich an unseren Entscheidungen beteiligt. Werbung wendet sich weniger an den Verstand als an die Gefühle, geheimen Wünsche, Sehnsüchte, Hoffnungen und Träume. Ein Beispiel:

Wer kennt das nicht, wenn man abends am Fernseher sitzt und die Werbung läuft. Man bekommt sofort bei der ersten Lebensmittelwerbung das Gefühl, dass man etwas essen muss.

2.4 Werbeerfolgskontrolle

Je mehr Geld ein Unternehmen in seine Werbekampagne gesteckt, desto wichtiger ist der Erfolg der Werbung. Man versucht durch den Erlös der Werbung die Werbekosten zu tilgen. Um den Erfolg zu testen, starten Unternehmen mit mehreren Werken und/oder Tochtergesellschaften interne Werbekampagnen, damit durch die Resonanz der Mitarbeiter der Erfolg des Konzeptes ermittelt und gegebenenfalls noch verbessert werden kann.

In manchen Fällen werden auch so genannte „Testmärkte“ eingesetzt. Das sind Märkte in der Umgebung eines Unternehmens, die mit einem Werbekonzept probeweise ausgestattet werden, um die Wirkung der Werbung auf den potentiellen Kunden zu ermitteln. Dabei kann allerdings der Nachteil entstehen, dass die Kunden unsicher auf das neue Produkt reagieren. Das Auftauschen einer Produktes an nur einer Stelle ist aus dem Grund auch ein Risiko. So muss der verlockend erscheinende Einsatz von Testmärkten in Einzelfällen abgewogen werden und er wird somit in vielen Fällen wieder verworfen.

Zur Überprüfung oder Planung der Qualität von Werbung gibt es kein richtiges Meßinstrument. Um ein gutes Konzept erstellen zu können, orientieren sich die Werbemacher an professionellen Checklisten, Prüffagen und selbsterstellten Kriterienkatalogen. Das sind einige der Vorgehensweisen, anhand derer ein Werbekonzept methodisch und inhaltlich auf ihre spätere Wirkung beim Konsumenten getestet werden.

3. Radiowerbung

^{- 5 -} Dain Deutschland das Radio nahezu aus Gebühren finanziert werden sollte, bekämpften die Verleger seit den zwanziger Jahren die Werbung im Hörfunk. Sie befürchteten außerdem Einbußen bei ihren eigenen Werbeumsetzen. Werbung im Radio war somit nur wenig angesehen. Nach dem Zweiten Weltkrieg wurde die Werbung soweit wie möglich aus dem Programm zurück gedrängt. Erst mit wachsendem Kostendruck der Sender und einer weitergehenden Öffnung wurde die Radiowerbung wieder im großen Stil möglich.

Die entscheidende Wende kam nach der Zulassung privater Radiosender Mitte der achtziger Jahre. Seit dieser Zeit werden Hörfunksender wie profitable Unternehmen geführt und gemanagt. Die Anstrengungen waren bei einigen Sendern, denen die früh am Markt operierten oder denen die konkurrenzlos landesweitem Programm senden, sehr erfolgreich. Sie können heutzutage jährlich über hundert Millionen Mark brutto aus dem Verkauf ihrer Werbezeiten erlösen.

Hörfunk ist das „Stiefkind der Werbung“, denn obwohl das Radio zu den meist genutzten Massenmedien in Deutschland gehört, sind die Werbeerlöse der Hörfunkanstalten im Vergleich zu den Einnahmen der Fernseh- und Printmedien aus der Werbung sehr gering.

Das Radio verbindet die Vor- und Nachteile der Tageszeitung mit den Möglichkeiten der Fernsehens. Es ist fähig schnell eine große Reichweite auf zubauen und bietet kreative gestalterische Möglichkeiten. Nachteil ist aber, dass es nur auf einen Sinn, den Hörsinn, wirkt und es ein „Nebenbei“-Medium ist. Auf der anderen Seite erlaubt es eine emotionale Ansprache an den Kunden.

3.1 Musik

In Radiospots wird generell wenig Musik verwendet, etwa 30% der Werbespots verwenden keine Musik, weil die gesprochene Werbespots sich oft als „akustische Oasen“ von dem Musikprogramm des Radiosenders abheben. Die dennoch verwendete Musik in der Radiowerbung muss sich dann möglichst kontrastiv von der Rahmenmusik absetzen, um einen Effekt zu erreichen. Da im Radio auf Bildinformationen verzichtet werden muss, fallen der Musik wichtige „bildsetzende“ Aufgaben zu, wie zum Beispiel das Produkt durch Musikakzente zu beschreiben und Bewegungsvorgänge akustisch darzustellen.

^{- 6 -} 3.1.1Jingle

Jingle sind kurze, als Lied gesungene Markenzeichen oder ein gesungener Slogan, beziehungsweise ein Produktname. Der Vorteil des Jingles ist schnell erklärt, er ist nur 2 bis 3 Sekunden lang und macht den Produktnamen und die hervorragenden Eigenschaften bekannt. Jingles werden für Werbung auf längere Dauer oder in mehreren Werbeserien verwendet. So wird das Jingle zu einer Art Kennzeichen für das Produkt. Das beste Beispiel ist die Autowerbung von Toyota, die seit mehreren Jahren den gleichen Jingle haben, den wohl inzwischen jeder kennt: „Nichts ist unmöglich, Toyota!“

Hier sind die 5 häufigsten Formen des Jingle-Einsatzes in Radiospots: 1.) Jingle----------- (Sprache und/oder übrige Musik)---------------------- || 2.) Jingle-------------------------------------------------------------------Jingle || 3.) ---------------Jingle----------------------------------------------------Jingle || 4.) ----------------------------------------------Jingle---------------------Jingle || 5.) --------------------------------------------------------------------------Jingle ||

3.1.2 Hintergrundmusik

Als Hintergrundmusik wird meistens Unterhaltungsmusik (über 50%) verwendet, nur 6% volkstümliche Musik, 3% klassischer Musik und 5% „andere“ Musik. Wobei die Unterhaltungsmusik nicht genauer definiert oder abgegrenzt wird. Diese Hintergrundmusik nennt man Moodmusik, das ist Musik, die speziell für die Vertonung von Radio- und Fernsehwerbung hergestellt wird. Man kann diese Musik nur in den seltensten Fällen in einem Musikladen erhalten. Allerdings wendet sich der Trend zur Zeit, da manche Firmen, wie zum Beispiel C&A, ihre Werbesongs auf CDs vermarkten und so auch die Möglichkeit haben, in die Charts zukommen.

3.1.3 Verknüpfung von Musik mit Werbetext

Es ist wichtig, dass die ausgewählte Musik passend zu der Aussage des Textes ist. Ansonsten wird die Wirkung der Werbebotschaft durch die unpassende Musik verfälscht oder das Produkt gar nicht erst wahrgenommen. Beispiel: Sprecher:„XY triumphiert!“ Musik: Flöten- und Glockenspiel

^{- 7 -} Wirkung: XY triumphiert nicht, da das Produkt durch die Musik nicht ernst genommen wird.

3.2 Geräusche

Geräusche in der Werbung müssen so gewählt werden, dass der Hörer das Geräusch nicht falsch identifiziert, interpretieren oder zuordnet, da das Geräusch sonst kontraproduktiv wirkt. Man sollte sich bei einer Werbeproduktion vergewissern, ob auch unbeteiligte Leute, die den Hintergrund des Spots nicht kennen, das Geräusch als das wahrnehmen, wofür es stehen soll. Falls bei einem Hörer ein Geräusch im Vordergrund steht, welches er nicht eindeutig zu geordnet werden kann, rückt die Werbebotschaft zu sehr in den Hintergrund . Wenn die Wirkung der Werbung nicht mehr vorhanden ist, wird der Werbespot wertlos.

3.3 Sprache

Werbefachleute wollen ihre Kunden so früh wie möglich ihr Produkt nahe zu bringen. Aus diesem Grund ist es wichtig die Jugendlichen in ihrem eigenen Sprache anzusprechen. Allgemein pflegt jede Radiostation ihren eigenen Sprachstil, damit ist nicht nur die Jugendsprache gemeint, wie zum Beispiel bei 1Live, wo die eher einen jugendlichen Stil und jugendliche Moderatoren bevorzugen werden, sondern auch die Dialekte, wie bayrisch, sächsisch oder kölsch. Bei überregionalen Sendern ist jedoch das Hochdeutsch beliebter. Hochdeutsch wird auch bei den meisten überregionalen Werbespots bevorzugt, wobei manchmal auch als wohlklingend empfundene Dialekte, wie zum Beispiel der bayrische Dialekt verwendet wird. Sprachforscher haben herausgefunden , dass Werbung auf bayrisch besser ankommt als Werbung im sächsischen Dialekt. Für rein lokale Kampagnen wird oft der Lokaldialekt vorgezogen. Der Spottext an sich sollte nicht mit zu vielen Aussagen „vollgestopft“ werden. Generell sollte sich auf drei, bis höchstens vier Kernaussagen beschränkt werden, damit der Hörer nicht mit der Masse an Informationen überfordert wird und sich somit nicht mehr auf das Produkt konzentrieren kann. So sollten auch intellektuelle Sprüche vermieden werden, da der Hörer dann zu viel Zeit braucht, um zu überlegen, was die Aussage der Werbung gemeint ist. Denn in den Augen der Werbefachleute ist ein nicht verstandener Text ein Verlust an Information und damit ein Verlust an Geld. Zu den Kernaussagen gehören ebenfalls der Produktname und die Aussage, wo das Produkt/die Dienstleistung erhältlich ist. Es sollte nicht passieren, dass die Informationsdichte zu hoch ist und nur durch einen schnell gesprochenem Text im zeitlichem Rahmen bleibt.

^{- 8 -} Esist dann eine noch schlechtere Wirkung als ein Spot im normalem Tempo, aber mit weniger Informationen.

Werbetexte sind keine richtigen Texte, wie Zeitungsanzeigen, nach Informationen von K.-D. Richter von media productiv, es wird meistens auf Satzzeichen verzichtet und mit Bindestrichen gearbeitet. Sie werden auf das Hören ausgelegt. Wenn Werbefachleute einen Text schreiben, wird dieser nachher mehrere Male laut vorgelesen. Satzstrukturen und Wörter, die eine „akustische Falle“ sind, das heißt, wenn man öfter bei diesen Sachen ins Stocken kommt, müssen solange verbessert werden, bis sie „spruchreif“ sind. Sie müssen fließend und verständlich gesprochen werden können. Dabei muss aber auch die Spotlänge im Auge behalten werden, zum Beispiel ein Werbespot hat die Vorgaben, einer Länge von 30 sec nicht zu überschreiten. Ist der gesprochene Text ist allerdings schon über 27 sec lang, so wird der spätere Werbespot länger als 30 sec sein, da professionelle Werbesprecher langsamer sprechen und einer bestimmte Atemtechnik aufweisen, damit würde der Spot die angestrebte 30 sec-Grenze überschreiten und müsste gekürzt werden.

Ein guter Werbespottext sollte ein ideales Bild eines Produktes schaffen. Um dieses Bild darzustellen werden möglichst viele Adjektive verwendet, da diese „bebildernd“ wirkt.

4. Analyse von Radiowerbung

Ich mir 3 Werbespots aus gesucht, die ich auf ihren Aufbau und ihre Funktion untersuchen möchte

1.) Bitburger Premiumpils

Der gesamte Spot dauert 30 Sekunden und ist wie folgt aufgebaut:

Spottext:

Es gibt viele gute Gründe um mit Bitburger Premiumpils anzustoßen, die Besten sind die außergewöhnliche Qualität und der einzigartige Pilsgenus. Bitburger sehr begehrt seit 1817. Bitte ein Bit.

In dieser Werbung wird die Musik verwendet, die auch in der Fernsehwerbung verwendet wird. Das hat die Funktion an den Fernsehspot zu erinnern, genau so wie der typische Bitburger-Slogan am Ende der Werbung. Das Geräusch des eingeschenkten Bieres soll Durst machen und den Hörer dazu bringen, sich ein Bild von dem gefüllten Bierglas zu machen. Der Name wurde auch so gewählt, dass der Hörer sich exklusiv fühlt, wenn er dieses Bier trinkt

Im Werbetext werden folgende Adjektive benutzt, die das Produkt positiv darstellen: „außergewöhnlich“, „gut“ und „einzigartig“. Außerdem wird erwähnt, seit wann das Bier hergestellt wird, um damit auf die Tradition anzuspielen. Ein Bier, das schon seit 184 Jahren „begehrt“ ist, spricht für sich selbst.

2.) Plus

Diese Werbung dauert auch 30 sec und ist so aufgebaut:

Spottext:

Kleiner Preis weint

^{- 10 -} Sprecherin: Warumbist du denn so traurig?

Kleiner Preis: Alt bin ich, ganz alt. Sprecherin: Aber, aber du bist doch grade mal 365 Tage alt. Kleiner Preis weint noch lauter. Sprecherin: Grund zur Freude ist das. Kleiner Preis: Wirklich? Sprecherin: Ja.

Kleiner Preis: So alt und immer noch nicht gewachsen. Viele kleine Preise jubeln.

Sprecher: Die kleinen Preise feiern ihren ersten Geburtstag- natürlich mit weiteren Purzelpreisen. Jetzt bei Plus.

Der Spot ist wie ein Hörspiel aufgebaut, man wird Zeuge eines „Gespräches“ zwischen einer Sprecherin und einem kleinen Preis. Am Ende des Dialoges wird der Hörer informiert, dass bei Plus die Preise seit einem Jahr nicht gestiegen sind, sondern dass das Gegenteil der Fall ist, die Preise werden weiter gesenkt. Auch hier wird die Werbemusik aus der Fernsehwerbung verwendet, um sie wieder aufzugreifen und zu erinnern. Der Sprecher erwähnt, was für Vorteile sich dem Kunde offenbaren, weil es schon seit einem Jahr „Purzelpreise“ gibt, damit die Konsumenten bei Plus kaufen.

3.) McDonalds

McDonalds setzt lieber auf kurze(20 sec) und einfache Werbespots:

^{- 11 -} Text:

So, ich bin jetzt der neue, große Werbechef von McDonalds und ab jetzt wird hier alles anders. Jetzt gibt es erstmal die BigWeeks, vier Wochen lang, jede Woche einen anderen, großartigen Burger und nur diese Woche der riesige Big X-tra Pork and Bacon mit knusprigem Speck. Und weil ich hier der Chef bin, nehme ich auch das Bonbon nicht aus dem Mund. Alles klar?

Der Sprecher des Spots ist Stefan Raab. Prominente in der Werbung haben meistens Vorbildcharakter. Stefan Raab ist unkonventionell, frech, mit Hang zur Unverschämtheit und im Moment sehr beliebt bei den Jugendlichen. Dass ausgerechnet ein Typ wie Stefan Raab Werbechef wird, gefällt den Jugendlichen, da sie auch gerne so einen Chef haben wollen, der nur das macht was er will und seine Angestellten auch das machen lässt, was sie wollen.

Raab stellt den Burger sehr anschaulich da: „mit knusprigem Speck“ und mit positiv klingenden Adjektiven, wie „großartig“, „riesig“, „neuer“ und „großer“, so kann sich der Hörer ein eigenes Bild von dem Burger machen und Hunger darauf bekommen. Der Kunde wird unter Zeitdruck gesetzt, da dieser Burger nur eine Woche zu haben ist, das heißt, wer diesen Burger probieren möchte muss auf jeden Fall noch in der gleichen Woche zu McDonalds gehen. Sonst ist es zuspät und er Big X-tra ist aus dem Programm, weil schon der nächste „Spezial-Burger“ angeboten wird. Am Ende der Werbung kommt der typische McDonalds-Jingle, der als Markenzeichen McDonalds in der Werbung (Fernseh- und Radiowerbung) bekannt ist.

5. Resümee

Ich hoffe, ich habe die Zusammenhänge zwischen Werbung und Sprache, sowie die Beziehung Werbung - Radio gut herausstellen können. Es hat mir viel Spaß gemacht, obwohl am Anfang sich die Schwierigkeit stellte an gutes Material heran zukommen. Aus diesem Grund danke ich Herrn Jürg Metz von der Firma A.I.E. Communications ASW, der mir viele Informationen über das Thema Radiowerbung zugesandt.

^{- 12 -} Beider Erarbeitung dieses Themas, wurde mir klar wie viele phychologische Kniffe in der Werbung werdend werden. Mir wurde dadurch deutlich, dass es möglich ist, egal welche Altersgruppe, ist beeinflußbar. Welches sich meiner Meinung nach nicht immer positiv auswirkt.

5. Literaturverzeichnis Referate:

• Werbung und Musik

Autoren: Daniela Haas, Thomas Butz, 16.06.98

• Werbung

^{- 13 -} Autor:Marcus Heins, Philipp Kahl

• Hausübung: Werbung

Autor: Markus Müllner

• Media Mix

Autor: ohne Angaben

• Manipulation von Werbung

Autor: o. A. Bücher:

• Wüsthoff, Klaus, Die Rolle der Musik in der Film-, Funk-, und Fernsehwerbung,

Mersburg, 1999

• Goldhammer, Klaus, Hörfunk und Werbung, Berlin, 1998

• Dörrbecker, Klaus, Fissenewert-Großmann, Renée, Wie Profis PR-Konzeptionen

entwickeln, Frankfurt am Main, 1996

• Kalt, Gero, Steinke, Peter, Erfolgreiche PR, Frankfurt am Main, 1994

• Ogilvy, David, Geständnisse eines Werbefachmannes, New York, 1963

• Linnert, Peter, Handbuch der Verkaufsförderung, Hamburg 1973