Noch nie hatten Kunden mehr Auswahl an Produkten und Unternehmen so viel Konkurrenz wie heute. Dies veranlasst Firmen dazu, den Konsumenten mit individuellem Service, maßgeschneiderten Produkten und passenden Angeboten für ihre Leistungen gewinnen zu wollen. Es ist daher ein Wandel vom Massen- zum kundenindividuellen One-to-One-Marketing zu beobachten. Das in den neunziger Jahren entstandene One-to-One-Marketing konzentriert sich auf die Individualisierung eines Kunden bzw. einer Kundengruppe ,,[...] mit sehr ähnlichen gemeinsamen Merkmalen" 1 .
Ziel ist es, eine Erhöhung der Verkaufsquote dadurch zu erreichen, dass der Kunde persönlich angesprochen wird. Hierunter können z.B. Werbeaktionen verstanden werden, welche auf die individuellen Bedürfnisse einer Kundengruppe eingehen, und versuchen diese zu befriedigen.
,,[...]So sind die meisten Werbeschreiben heute wenigstens in geringem Maße personalisiert - und wenn es sich dabei nur um das Eindrucken einer persönlichen Adresse (die von einem Adresshändler stammt und exakt der angepeilten Zielgruppe zugeordnet wurde) und Anrede handelt"2.
Doch erst seitdem das Internet ins Spiel gekommen ist, konnte das Konzept lukrativ realisiert werden. Besonders dort ist es wesentlich kostengünstiger und erfolgversprechender, die Beziehung zu bestehenden Kunden zu intensivieren, als die Akquisition von Neukunden zu forcieren.
,,Es heißt, dass die Akquisition eines Neukunden mindestens fünf Mal teurer als die Anbahnung von Geschäften mit bestehenden Kunden ist" 3 .
Ein Betrieb kann Kunden, die erst einmal ein Produkt gekauft haben, schwer einschätzen. Worauf legt der Kunde wert? Für welche neuen Produktangebote ist er offen? Was wirkt eher störend auf ihn?
Anders verhält es sich hingegen bei Stammkunden: Hier können Profile erstellt und ausgewertet werden, mit oder ohne Unterstützung des Konsumenten.
,,Um eine stabile Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen aufzubauen, die nur im Internet aufeinander treffen, steht nicht die Angebotserstellung im Vordergrund, sondern die Bereitstellung optimierter Service- und Informationsangebote" 4 . Diesen Grundgedanken macht sich CRM zu Nutzen, indem durch einen intensiven Kundendialog die individuelle Befriedigung der Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt steht.
Inhaltsverzeichnis
1. AUF DEM WEG ZUM 1:1 MARKETING
2. CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
2.1 Begriffsabgrenzung
2.2 Die Entwicklung von CRM
2.3 Der Kern des CRM-Ökosystems
2.3.1 Operatives CRM
2.3.2 Analytisches CRM
2.3.3 Kollaboratives CRM
3. AUFBAU & TECHNIK EINES PERSONALISIERUNGSSYSTEMS
3.1 Data Warehouse
3.2 OLAP
3.3 Data Mining
3.4 EAI (Enterprise Application Integration)
4. ELECTRONIC CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
4.1 Grundkonzept des Kundenbeziehungsmanagement
4.1.1 Identifizierung
4.1.2 Differenzierung
4.1.3 Individualisierung
4.2 Aspekte der Kundenbeziehung
4.2.1 Wissen
4.2.2 Emotion
4.2.3 Handlung
4.3 Motivation zum Wiederholungskauf
5. FALLBEISPIELE
6. DATENSCHUTZ
7. PRODUKTE
8. FAZIT
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Seminararbeit untersucht die technischen und wirtschaftlichen Aspekte des electronic Customer Relationship Managements (eCRM). Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen moderne IT-Systeme und Strategien nutzen können, um Kundenbeziehungen im Internetzeitalter zu intensivieren, Kundenbedürfnisse individuell zu adressieren und somit die Kundenbindung sowie die Rentabilität nachhaltig zu steigern.
- Grundlagen des CRM und Entwicklung des eCRM-Konzepts
- Technische Architektur von Personalisierungssystemen (Data Warehouse, OLAP, Data Mining, EAI)
- Methoden der Kundenidentifizierung, Differenzierung und Individualisierung im Web
- Aspekte der Kundenbeziehung und Motivation zum Wiederholungskauf
- Praxisbeispiele und Datenschutzanforderungen im eCRM
Auszug aus dem Buch
4.1.1 Identifizierung
Die Basis eines jeden Kundenbeziehungsmanagements, ob CRM oder eCRM, besteht aus Informationen und Daten über die Kunden. Nur wenn das Unternehmen genügend über den Kunden weis, kann der Internetauftritt passend auf einen Kunden oder eine Kundengruppe mit denselben Interessen und Bedürfnissen zugeschnitten werden.
Doch im Internet gestaltet sich das kennen lernen als sehr schwierig, da Besucher auf einer Website meist anonym in Erscheinung treten. Grundsätzlich kann die Identifikation einzelner Besucher in drei Arten unterschieden werden:
Logfiles:
In Logfiles werden alle Zugriffe auf eine Website und deren untergeordnete Einheiten (Page, Frame, Objekt) als Einträge gespeichert und vom Webserver protokolliert. Aus den Einträgen können dann die Erkenntnisse gewonnen werden, wann (Datum und Uhrzeit), von wo (abrufender Rechner), woher (zuletzt besuchte Seite) und auf was (abgerufenes Element) zugegriffen wurde, sowie der verwendete Browser.
Zusammenfassung der Kapitel
1. AUF DEM WEG ZUM 1:1 MARKETING: Dieses Kapitel beschreibt den Wandel vom Massenmarketing zum kundenindividuellen One-to-One-Marketing durch den Einsatz neuer Technologien.
2. CRM – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Hier werden der CRM-Begriff, dessen Entwicklung und die wesentlichen Säulen (operatives, analytisches und kollaboratives CRM) definiert.
3. AUFBAU & TECHNIK EINES PERSONALISIERUNGSSYSTEMS: Das Kapitel erläutert die technischen Voraussetzungen für CRM-Systeme, darunter Data Warehouse, OLAP, Data Mining und EAI-Schnittstellen.
4. ELECTRONIC CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: Der Fokus liegt auf der Anwendung von CRM-Strategien im Internet, der Identifizierung von Web-Besuchern sowie der Individualisierung von Angeboten.
5. FALLBEISPIELE: Anhand von Unternehmen wie American Express, Nespresso und Douglas werden praktische Strategien der Kundenbindung veranschaulicht.
6. DATENSCHUTZ: Hier werden die rechtlichen Rahmenbedingungen und ethischen Herausforderungen bei der Sammlung massiver Datenmengen über Verbraucher thematisiert.
7. PRODUKTE: Dieses Kapitel stellt ausgewählte Softwareanbieter und deren spezialisierte CRM-Lösungen vor.
8. FAZIT: Abschließend wird betont, dass CRM keine rein technologische Lösung ist, sondern eine strategische Neuausrichtung des Unternehmens auf Kundenbedürfnisse erfordert.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, eCRM, Personalisierung, Data Warehouse, Data Mining, OLAP, Kundenbindung, One-to-One-Marketing, Kundenprofil, Web-Mining, Identifizierung, Kundenwert, Individualisierung, Datenschutz, EAI
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die technische und wirtschaftliche Implementierung von Customer Relationship Management (CRM) im Kontext des Internets, also eCRM, um Kundenbedürfnisse besser zu befriedigen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die CRM-Methodik, die technische Dateninfrastruktur (Data Warehouse/Mining), die Personalisierung von Web-Angeboten und die rechtlichen Aspekte des Datenschutzes.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, den Aufbau von Systemen zur Kundenpersonalisierung zu erklären und aufzuzeigen, wie diese zur nachhaltigen Kundenbindung und Umsatzsteigerung beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine deskriptive Arbeit, die auf einer umfassenden Literaturanalyse sowie der Auswertung von Fachstudien und Praxisbeispielen basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des CRM, die technische Realisierung durch IT-Systeme, das eCRM-Konzept und praktische Anwendungsbeispiele.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind eCRM, Personalisierung, Data Mining, Kundenbindung, Customer Lifetime Value und Datenschutz.
Welche Rolle spielt das Data Warehouse im eCRM?
Es fungiert als zentrale, themenorientierte Datensammlung, die es ermöglicht, Daten aus verschiedenen operativen Quellen für Analysen des Kundenverhaltens aufzubereiten.
Wie unterscheidet sich die Identifizierung im Internet von klassischen Methoden?
Im Internet erfolgt die Identifizierung meist anonym über technische Hilfsmittel wie Logfiles, Cookies oder optionale Registrierungen, da ein direkter persönlicher Kontakt fehlt.
- Quote paper
- Anja Grundler (Author), 2002, electronic Customer Relationship Management (eCRM) - Technische und wirtschaftliche Aspekte im eCommerce, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10440
