INHALTSVERZEICHNIS

1.  AUF DEM WEG ZUM 1:1 MARKETING  1

2.  CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT  2

2.1  Begriffsabgrenzung  

   2

2.2  Die Entwicklung von CRM  

   6

2.3  Der Kern des CR-MÖkosystems  

   7

   8

2.3.1  Operatives CRM  

   9

2.3.2  Analytisches CRM  

   9

2.3.3  Kollaboratives CRM  

3.  AUFBAU TECHNIK EINES  

PERSONALISIERUNGSSYSTEMS   10

3.1  Data Warehouse  

   10

3.2  OLAP  

   13

3.3  Data Mining  

   15

3.4  EAI (Enterprise Application Integration)  

   17

4.  ELECTRONIC CUSTOMER RELATIONSHIP  

MANAGEMENT   20

4.1  Grundkonzept des Kundenbeziehungsmanagement  

   23

   23

4.1.1  Identifizierung  

   26

4.1.2  Differenzierung  

   27

4.1.3  Individualisierung  

4.2 Aspekte der Kundenbeziehung 33

33 4.2.1 Wissen

35 4.2.2 Emotion

36 4.2.3 Handlung

4.3 Motivation zum Wiederholungskauf 37

5. FALLBEISPIELE 40

6. DATENSCHUTZ 42

7. PRODUKTE 43

8. FAZIT 47

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 49

LITERATURVERZEICHNIS 50

ANHANG: RESULTS

1. Auf dem Weg zum 1:1 Marketing

Noch nie hatten Kunden mehr Auswahl an Produkten und Unternehmen so viel Konkurrenz wie heute. Dies veranlasst Firmen dazu, den Konsumenten mit individuellem Service, maßgeschneiderten Produkten und passenden Angeboten für ihre Leistungen gewinnen zu wollen. Es ist daher ein Wandel vom Massen- zum kundenindividuellen One-to-One-Marketing zu beobachten. Das in den neunziger Jahren entstandene One-to-One-Marketing konzentriert sich auf die Individualisierung eines Kunden bzw. einer Kundengruppe „[...] mit sehr ähnlichen gemeinsamen Merkmalen“ ¹ .

Ziel ist es, eine Erhöhung der Verkaufsquote dadurch zu erreichen, dass der Kunde persönlich angesprochen wird. Hierunter können z.B. Werbeaktionen verstanden werden, welche auf die individuellen Bedürfnisse einer Kundengruppe eingehen, und versuchen diese zu befriedigen.

„[...]So sind die meisten Werbeschreiben heute wenigstens in geringem Maße personalisiert - und wenn es sich dabei nur um das Eindrucken einer persönlichen Adresse (die von einem Adresshändler stammt und exakt der angepeilten Zielgruppe zugeordnet wurde) und Anrede handelt“ ² .

Doch erst seitdem das Internet ins Spiel gekommen ist, konnte das Konzept lukrativ realisiert werden. Besonders dort ist es wesentlich kostengünstiger und erfolgversprechender, die Beziehung zu bestehenden Kunden zu intensivieren, als die Akquisition von Neukunden zu forcieren.

„Es heißt, dass die Akquisition eines Neukunden mindestens fünf Mal teurer als die Anbahnung von Geschäften mit bestehenden Kunden ist“ ³ .

¹ [ZiAr 02 ] ; „Das e-CRM Praxisbuch“ ; S. 8 ² [Sto 01] ; „Online-Marketingmix“ ; S. 65 ³ [ZiAr 02] ; „Das e-CRM Praxisbuch“ ; S. 17

1

Ein Betrieb kann Kunden, die erst einmal ein Produkt gekauft haben, schwer einschätzen. Worauf legt der Kunde wert? Für welche neuen Produktangebote ist er offen? Was wirkt eher störend auf ihn?

Anders verhält es sich hingegen bei Stammkunden: Hier können Profile erstellt und ausgewertet werden, mit oder ohne Unterstützung des Konsumenten.

„Um eine stabile Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen aufzubauen, die nur im Internet aufeinander treffen, steht nicht die Angebotserstellung im Vordergrund, sondern die Bereitstellung optimierter Service- und Informationsangebote“ ⁴ . Diesen Grundgedanken macht sich CRM zu Nutzen, indem durch einen intensiven Kundendialog die individuelle Befriedigung der Bedürfnisse des Kunden im Mittelpunkt steht.

2. CRM - Customer Relationship Management

2.1 Begriffsabgrenzung

Jedes Unternehmen verfolgt die Ziele, den Umsatz pro Kunde zu erhöhen, den bestehenden Kundenstamm auszubauen und profitable Kunden dauerhaft zu binden. Hier kommt das Konzept des Customer Relationship Managements zum Einsatz. Um den Umsatz zu steigern und die profitablen Kunden dauerhaft zu binden, muss ein Unternehmen seine Kunden kennen, wissen, welche Bedürfnisse diese im Laufe des Kundenlebenszyklus entwickeln und welche Kaufgewohnheiten sie haben. Zu diesen kundenrelevanten Daten gehören unter anderem: identifizierende Daten (Name, Kundennummer, Telefonnummer), demographische und sozioökonomische Daten (Alter, Adresse, Familienstand, Life Style Daten), Kaufverhalten (Art und Anzahl der gekauften Produkte,

⁴ [Sto 01] ; „Online-Marketingmix“ ; S. 76

2

Kaufdatum) und Bonität des Kunden (Zahlungsverhalten). Ein Teil dieser Daten erhält der Betrieb durch die Kommunikation bzw. Interaktion mit dem Kunden.

Kunden geben ihre Daten preis, wenn sie darin einen Nutzen oder Mehrwert für sich erkennen. Das kann die Chance auf einen Gewinn bei einem Preisausschreiben sein, die Bestellung von Produkten oder die Hoffnung, bei Eintritt in einen Kundenclub, Preisnachlässe zu erhalten. Auch bei Marktforschungsinstituten oder Adress-Brokern können wertvolle Kundendaten erworben werden.

Sind diese Eigenschaften bekannt, kann ein kundenindividuelles Profil erstellt und anhand dessen individuelle Leistungen angeboten werden. Die Chance erhöht sich, dass Konsumenten die personalisierten Leistungen wiederholt in Anspruch nehmen.

Dies eröffnet dem Unternehmen die Möglichkeit, das Kundenprofil zu erweitern und dem Kunden noch spezifischere Leistungsangebote zu offerieren. Daraus kann eine gesteigerte Kundenzufriedenheit bzw. gestärkte Verbundenheit des Kunden zum Unternehmen folgen.

Zur vollständigen Zufriedenheit des Kunden gehört jedoch nicht nur das Anbieten individueller Leistungen, sondern auch, dass alle für einen Geschäftsprozess relevanten Unternehmensbereiche (wie Marketing, Vertrieb und Service) auf die Wünsche des Käufers ausgerichtet sind. Denn nicht nur die für das Marketing Verantwortlichen müssen den Verbraucher kennen, um die richtigen Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können. Auch Vertrieb und Service benötigen Kundeninformationen für Auftragserfassung, Versand der Lieferung und Rechnungserstellung, damit auf besondere Kundeninteressen eingegangen werden kann. Ruft ein Kunde im Call-Center (Service) an, muss der Call-Center-Agent sofort eine detaillierte

3

Übersicht über das bisherige Kaufverhalten des Kunden vor sich haben (mittels eines geeigneten Datenbank-Programms).

Die Gebundenheit an ein Unternehmen kann als Wechselhindernis verstanden werden, welche den Kunden daran hindert zu einem anderen Anbieter überzuwechseln. „Das Bindungspotenzial entsteht durch Gewohnheit, Bequemlichkeit oder getätigte Investitionen [...]“ ⁵ .

Investitionen können monetär und/oder zeitlicher Natur sein. Beispielsweise, wenn ein Kunde Abonnent einer Zeitung wird, und persönliche Daten sowie die Erlaubnis zum Lastschrifteneinzug dem Kundencenter zukommen lässt. Die Gewohnheitshandlung besteht darin, dass der Abonnent immer nur diese

Zeitung gelesen hat und zu bequem ist, sie schriftlich abzubestellen. Verbundenheit sowie Gebundenheit zusammen genommen, ergeben die Kundenbindung.

Weitere Ansätze, den Umsatz pro Kunde zu steigern, bestehen aus Cross- beziehungsweise Up-Selling. Dabei versteht man unter Cross-Selling das Angebot eines Komplementärgutes zu einem bereits verkauften Gut beziehungsweise einer Dienstleistung (z.B. Kfz-Versicherung zu einem verkauften Auto). Die Möglichkeit, ein höherwertiges und teureres Erzeugnis anstelle des ursprünglich gewünschten Artikels zu verkaufen, wird als Up-Selling bezeichnet. Diese beiden Methoden werden hauptsächlich bei profitablen Kunden eingesetzt.

Viele Kunden zu binden, bedeutet nicht zwangsläufig auch, einen gesteigerten Umsatz zu erzielen. Es ist somit notwendig, alle Käufer zu selektieren, die zumindest mittel- bis langfristig profitabel sind. Eine Möglichkeit, Kunden nach ihrem Kundenwert auszuwählen, bietet der Customer Lifetime Value (CLV). Dieser gibt Auskunft darüber, ob die Beziehung zu einem bestehenden Kunden

⁵ [BARC 01] ; „Web-Personalisierung und Web-Mining für eCRM“ ; S. 6

4

wertvoll genug ist, um sie weiter aufrecht zu erhalten, oder ob es wirtschaftlicher wäre, die Beziehung zu beenden.

( )

Barwert der zukünftigen Nettoeinnahmen des Kunden V

r

Gesamtwert der zukünftigen Nettoeinnahmen des Kunden V Jahr t

Vorauss. Zahl der Jahre, in denen die Kundenbeziehung existiert T Abnahmeprognose für Jahr t x

t

Produktpreis p Stückkosten k

kundenspezifische Marketingaufwendungen im Jahr t M

t

Kalkulationszinsfuß r

Der Share of Wallet beantwortet die Frage über den Anteil der Kaufkraft eines Kunden der beim Unternehmen verbleibt. Der Ausgabenanteil, den ein Verbraucher in einer bestimmten Warengruppe des Handelsunternehmens tätigt, bezeichnet man als Share of Customer.

Weitere Lösungen zur Selektion von Kundendaten bieten Data-Warehouse-Systeme in Zusammenarbeit mit OLAP sowie Data-Mining Werkzeuge an. Diese werden noch ausführlicher im Punkt „Aufbau und Technik eines Personalisierungssystems“ erläutert.

⁶ [MWD 01] ; „Kundenmanagement in der Network Economy“ ; S. 75

5

Kurz gesagt: „Ziel jeder CRM Strategie ist es, Marketing, Vertrieb und Service durch fachbereichsübergreifende Prozesse zu verbinden, um dauerhafte und wertorientierte Beziehungen zu bestehenden und potenziellen Kunden zu etablieren“ ⁷ .

2.2 Die Entwicklung von CRM

1997 kam das Konzept des Customer Relationship Managements, das vorwiegend an den Universitäten von Atlanta, Cranfield und Stockholm entwickelt worden ist, aus den USA zu uns nach Deutschland. Seit den späten 80er-Jahren bis zu diesem Zeitpunkt nutzte man die Softwareprogramme, die unter dem Fachbegriff „Computer Aided Selling“ (CAS) im deutschsprachigen Raum bekannt waren sowie das im englischsprachigen Markt geläufige „Sales Force Automation“ (SFA). Dies waren die ersten, aus Rationalisierungsgründen entworfenen Systeme, die das Vertriebsmanagement, die Außendienststeuerung und das Vertriebscontrolling unterstützten. „Ihre vorrangige Aufgabe ist es, die umständliche papierorientierte Organisation durch Datentechnik zu ersetzen und Zeit durch die automatische Übertragung der Daten zu gewinnen“ ⁸ . CAS hilft allen in einem Verkaufsprozess beteiligten Gruppen (Gebietsverkaufsleiter, Außendienstmitarbeiter, Innendienst, Vertriebsmitarbeiter und Vertriebsmanagement), Ziele und Pläne über eine bestimmte Zeitspanne zu entwerfen, die Umsetzung zu steuern und Abweichungen zu analysieren.

CRM hat dagegen das Ziel, „[...]die Mitarbeiter umfassend in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service im Sinne eines effizienten Kundenmanagements zu unterstützen“ ⁹ . Das hat den Vorteil, dass alle Bereiche auf eine gemeinsame Kundendatenbank zugreifen und kein Verlust von Informationen

⁷ [Sch 02] ; „eCRM mit Informationstechnologien Kundenpotenziale nutzen“ ; S. 752 ⁸ [Schw 01] ; „Customer Relationship Management” ; S. 21 ⁹ [Schw 01] ; „Customer Relationship Management” ; S. 25

6

entsteht. Die Orientierung am Kunden rückt hiermit immer mehr in den Vor-dergrund.

CRM ist streng gesehen kein neues Konzept, sondern eine Weiterentwicklung von CAS. Allerdings hat sich unter dem ständigen Druck aus den USA der Begriff CRM etabliert, obwohl „[...] sich die CAS-Systeme hierzulande - vielleicht etwas langsamer - aus eigener Erkenntnis in die gleiche Richtung[...]“ ¹⁰ entwickelt hätten.

2.3 Der Kern des CRM-Ökosystems

Das CRM-System besteht insbesondere aus den drei Hauptsegmenten analytisches, operatives und kollaboratives (kommunikatives) Customer Relationship Management. Erst wenn alle drei Komponenten gleichzeitig und gemeinsam eingesetzt werden, ist ein Erfolg des CRM-Konzepts möglich.

¹⁰ [Schw 01] ; „Customer Relationship Management” ; S. 31

7

2.3.1 Operatives CRM

Alle Anwendungen rund um den Kundendialog in den Bereichen Marketing, Service und Vertrieb werden als operatives CRM verstanden. Hierzu gehören alle kundenbezogenen Systeme des Back-Office (ERP und SCM), Front-Office (Kundeninteraktionssysteme wie Service-, Marketing- und Vertriebsmanagement) sowie Mobile-Office (mobile, Außendienst unterstützende Systeme z.B. Laptop) eine Erweiterung des Front-Office.

¹¹ [BARC 01] ; „Web-Personalisierung und Web-Mining für eCRM“ ; S. 10

8