Inhalt

1.  Einleitung (AP )  1

2.  Die Diskussion um die New Economy (AP)  2

2.1  Begriffliche Grundlagen (GP )  2

2.2  Makroökonomische Sicht (AP)  5

2.2.1  Langfristwachstumsposition (AP)  5

2.2.2  Wirtschaftszyklusposition (AP)  7

2.2.3  Wachstumsquellenposition (AP)  8

2.3  Mikroökonomische Sicht (GP)  9

2.3.1  Empirische Evidenz (GP)  9

2.3.2  Zusammenfassung (GP)  11

3.  Informations- und Netzwerkökonomie (AP)  12

3.1  Informationsgüter (GP)  12

3.1.1  Eigenschaften von Informationsgütern (GP)  12

3.1.2  Zentrale Rolle von Informationsgütern (GP)  13

3.2  Technologische Grundlagen (GP)  14

3.2.1  Digitalisierung (GP)  14

3.2.2  Leistungssteigerung im Preis-Leistungsverhältnis (GP)  15

3.2.3  Miniaturisierung (GP)  16

3.2.4  Standardisierung (GP)  17

3.3  Trade-off zwischen Richness und Reach (GP)  17

3.4  Skaleneffekte (GP)  18

3.5  Netzwerkökonomie (AP)  20

3.5.1  Netzwerkexternalitäten (AP)  21

3.5.2  Herausbildung natürlicher Monopole (AP)  23

3.5.3  Lock-in (AP)  24

3.5.4  Wechselkosten (AP)  25

3.5.5  Standards (AP)  27

3.5.6  Neue Regeln durch Netzgüter? (AP)  28

4.  Implikationen der Informations- und Netzwerkökonomie (GP)  29

4.1  Produkt- und Preisdifferenzierung (GP)  29

4.1.1  Produktstrategien (GP)  29

4.1.2  Preisstrategien (GP)  31

4.2  Auflösung integrierter Wertschöpfungsketten (GP)  32

4.3  Verhalten in Netzgütermärkten (AP)  33

5.  Neueste Trends in der New-Economy-Diskussion (AP)  35

6.  Zusammenfassung und Ausblick (GP)  37

A.  Literaturverzeichnis (AP)  40

B.  Abbildungen (AP)  47

Die  Angaben in Klammern identifizieren den jeweiligen Verfasser eines Abschnitts.  

Dabei  steht (AP) für Arnd Plagge und (GP) für Gregor Puchalla  

  (die Abbildungen sind in der Online-Version nicht verfügbar)  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Verlauf der Wertkurve von Netzgütern bei positiver Rückkopplung.  

Abb  2: Wachstumszyklus für Microsoft Windows  

1. Einleitung

„In England at this time a new economy was displacing the old. The commercial centers were

growing in importance, great discoveries in science were opening up the way to modern producti-

on, and wonderful inventions were rapidly revolutionizing industrial processes.“ - Simon N. Patten, 1889 1

Kann eine Volkswirtschaft neu sein? Hat man in den letzten Jahren die allgemeine Diskussion um den veränderten Charakter der US-Wirtschaft verfolgt, so drängt sich dieser Eindruck auf. Das Schlagwort „New Economy“ ist mittlerweile weltweit zu einem geflügelten Wort geworden und beschreibt gemeinhin eine Volkswirtschaft, die durch vermehrten Einsatz von Informationstechnologie und im Rahmen einer immer weiter voranschreitenden Globalisierung ihre Gestalt so sehr verändert hat, dass viele grundlegende ökonomische Annahmen für ihre Beschreibung überholt scheinen. Doch ist dieser Umstand vielleicht nur ein Hirngespinst, eine vorübergehende Erscheinung, eine Mode, bestenfalls ein deja-vú-Erlebnis? Um sich dem Phänomen „New Economy“ wissenschaftlich anzunähern, ist es unabdingbar, zunächst einmal den Begriff New Economy abzugrenzen. Bosworth und Triplett (2000, S. 1) halten jedoch sogleich fest: „The ‘new economy’ discussion has been inconclusive, in part because the term ‘new economy’ means different things to different people.“ Um die zuvor aufgeworfenen Fragen zu beantworten und einen Überblick über die Diskussion um den Wandel der Wirtschaft und Gesellschaft sowie die langfristigen Veränderungen des Wirtschaftens durch die Technologieentwicklung und Netzwerkökonomie zu geben, beginnt dieser als Überblicksarbeit konzipierte Beitrag in Kapitel 2 mit einer Übersicht über die vielen verschiedenen Begriffe, die in letzter Zeit im Zusammenhang mit einer New Economy kursieren. Darauf aufbauend wird der Stand der Diskussion um die New Economy aus makro- und mikroökonomischer Sicht eingehend beleuchtet. Kapitel 3 stellt daran anknüpfend die Eigenheiten der Informations- und Netzwerkökonomie dar und legt somit den Grundstein für eine Erörterung der allgemein aus dem technischen Wandel ableitbaren Strategieimplikationen in Kapitel 4. Danach wird in Kapitel 5 nochmals die Diskussion um die New Economy betrachtet, wobei in diesem Fall die jüngsten Entwicklungen zur Sprache kommen. Kapitel 6 schließlich wagt einen Ausblick auf die Zukunft der New Economy und bewertet die Nachhaltigkeit der Veränderungen der Wirtschaft durch den technologischen Fortschritt, der in den letzten Jahren durch kein Medium besser symbolisiert wurde als durch das Internet.

¹ Patten (1889, S. 26)

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2. Die Diskussion um die New Economy

Die Diskussion um eine „New Economy“ hat vornehmlich in den USA seit Mitte der 90er Jahre weite Kreise gezogen. Zahllose Artikel sind in der Wirtschaftspresse zu diesem Thema veröffentlicht worden, wobei sich die Diskussion um die Konsequenzen des Wandels der Wirtschaft durch die scheinbar immer schneller voranschreitende Technologieentwicklung und Phänomene wie das Internet zunächst in zwei Gruppen einteilen läßt. In die erste fallen all die Diskussionsbeiträge, die sich auf makroökonomische Faktoren wie langfristiges Wirtschaftswachstum, Wirtschaftszyklen sowie Arbeitslosigkeit und Preisniveaustabilität beziehen. Dem gegenüber stehen die Beiträge, deren besonderes Augenmerk auf mikroökonomischen und betriebswirtschaftlichen Aspekten der New Economy liegt. Aufgrund der mitunter verwirrenden Fülle an Begriffen und Definitionen, die im Rahmen der Debatte formuliert wurden, scheint es angebracht, zunächst einige begriffliche Grundlagen zu klären und danach die Hauptströmungen innerhalb der beiden großen Diskussionsstränge darzustellen.

2.1 Begriffliche Grundlagen

Die Ausdrücke „New Economy“, „Electronic Commerce“, „Internet-Ökonomie“, „Informationswirtschaft“ und „Netzwerkökonomie“ sind nur ein kleiner Ausschnitt der begrifflichen Vielfalt, die die jüngsten Veränderungen der Wirtschaft und Gesellschaft durch die Informations- und Kommunikationstechnologie umschreiben. Diesen Begriffen ist gemeinsam, dass sie in Wissenschaft und Praxis uneinheitlich verwendet werden - bisher hat sich keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition herausgebildet.

Die Vielzahl der Definitionen zur New Economy lassen sich grob in zwei Gruppen unterteilen (Bosworth und Triplett 2000, S. 1): Zum einen in sehr breit gefaßte, weitreichende Definitionen, die die Aufhebung der fundamentalen ökonomischen Gesetze in Folge des globalen Wettbewerbs und des raschen technologischen Wandels deklarieren. Ein gutes Beispiel hierfür liefert Kelly (1997). Zum anderen existieren eine Reihe eng gefaßter Definitionen, die sich auf die immer wichtiger werdende Rolle der Informations- und Kommunikationstechnologie konzentrieren. Ein Beispiel hierfür ist Gordon (2000), der als konstituierendes Merkmal der New Economy den beschleunigten Preisverfall bei Computerhardware nennt. ² Er betont, dass eine breitere Auslegung des Begriffs auch den technologischen Fortschritt u.a. in den Be-

² Diedurchschnittliche Verfallsrate stieg von 14,7 Prozent zwischen 1987-1995 auf 31,2 Prozent zwischen 1996-1999. Dabei ist die Verfallsrate nicht auf die Listenpreise von Computern zu beziehen, sondern auf den Preis, der für bestimmte Leistungs- und Ausstattungsmerkmale (wie Verarbeitungsgeschwindigkeit, Fassungsvermögen der zugehörigen Speichermedien, oder Ausstattung mit einem CD-ROM Laufwerk) entrichtet werden muß (Gordon 2000, S. 50f.).

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reichen Biologie, Pharmazie und Medizintechnologie einschließt, aber „in common discourse, the New Economy is certainly more about computers than pharmaceuticals.“ (Gordon 2000, S. 57).

Der Beginn der Internet-Ökonomie wird allgemein auf das Jahr 1993 datiert, als mit der Entwicklung des kostenlosen Software-Browsers „Mosaic“ der kommerzielle Durchbruch des Internet gelang (vgl. Picot et al. 2001, S. 22; Zerdick et al. 2001, S. 152). ³ Konstituierendes Merkmal ist die zentrale Rolle des Internet, dessen Diffusionsverlauf den der traditionellen Massenmedien in zeitlicher Hinsicht deutlich übertrifft. ⁴ Eine abgrenzende Definition der Internet-Ökonomie findet sich bei Barua et al. (Gordon 2000, S. 66, zit. nach Barua et al. 1999). Die Internet-Ökonomie wird dabei in vier Ebenen unterteilt: Erstens die Infrastruktur Ebene, zweitens die Internet-Applications Ebene, drittens die Ebene der Intermediäre und viertens die Internet-Commerce Ebene. 5

Der Begriff Electronic Commerce bzw. E-Commerce ist der am häufigsten verwendete Begriff im Zusammenhang mit wirtschaftlichen Aktivitäten, die elektronisch unterstützt stattfinden. Als weitere „E-Begriffe“ sind u.a. Electronic Business, Electronic Markets, Electronic Maketplaces und Electronic Marketspaces zu nennen. Die Verwendung dieser Begriffe ist unscharf und uneinheitlich, da die elektronisch unterstützten Markt- und Unternehmensprozesse aufgrund der hohen Innovationsrate der unterstützenden Technik einer großen Dynamik unterliegen. Electronic Commerce ist der Oberbegriff, unter dem „jede Art von wirtschaftlicher Tätigkeit auf der Basis elektronischer Verbindungen zusammengefaßt [wird]. Die Bandbreite [...] reicht von elektronischen Märkten bis hin zu elektronischen Hierarchien und schließt auch Formen elektronisch unterstützter Unternehmensnetzwerke und -kooperationen (elektronische Netzwerke) mit ein.“ (Picot et al. 2001, S. 337). Hermanns und Sauter (1999, Absatz 3) unterstreichen ebenfalls die inflationäre Verwendung des Begriffs Electronic Commerce und die veränderten Möglichkeiten der Geschäftsabwicklung auf elektronischen Märkten. Bemerkenswert ist die Unterscheidung von Evans und Wurster (1999, S. 85), die zwischen Electronic Commerce der ersten und der zweiten Generation differenzieren. Die erste Generation zeichnet sich ihnen zufolge dadurch aus, dass „Claims“ im Internet abgesteckt werden, d.h. Internet-Adressen und Webspace reserviert werden. Konstituierendes Merkmal dieser

³ Kelly dagegen datiert den Beginn der New Economy auf 1969, als erstmalig das Phänomen der „knowledge workers“ von Peter Drucker aufgegriffen wurde (Kelly 1997, S. 140).

⁴ Während das Fernsehen 13 Jahre und das Radio 38 Jahre benötigte, hat sich das Internet innerhalb von fünf Jahren bei mehr als 50 Millionen Nutzern etabliert (Zerdick et al. 20001, S. 152). Zur kritischen Betrachtung vgl. Gordon (2000, S. 66).

⁵ Die erste Ebene umfasst Hardware-Hersteller wie IBM, Dell, Cisco usw. Die zweite Ebene setzt sich aus Software, Beratung und Training zusammen und wird von Microsoft und seinen Wettbewerbern repräsentiert. Die dritte und vierte Ebene umfasst die „providers of intermediate goods and consumption goods“ (Gordon 2000, S. 67). Beispiele hierfür sind Portale und Content-Provider wie Yahoo! und Travelocity.

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Phase ist die kurzfristige Wachstumsorientierung und ein weniger durch strategische Planung als vielmehr durch Experimente gekennzeichnetes Agieren: „Strategy is subordinated to tactics, which are subordinated to experimentation.“ (Evans und Wurster 1999, S. 85). Aktuell entsteht die zweite Generation des Electronic Commerce, die mehr durch eine Konzentration auf Wettbewerbsvorteile und Strategien zur Erreichung dieser Vorteile gekennzeichnet ist als die erste.

Kelly bevorzugt neben dem Ausdruck New Economy den Begriff Netzwerkökonomie, da ihm zufolge die revolutionäre Komponente der New Economy nicht die Information an sich, sondern die totale Vernetzung der Information ist (vgl. Kelly 1997). ⁶ Zerdick et al. (2001, S. 146) sprechen sogar von der Neuen Netzwerkökonomie, um eine klare konzeptionelle Abgrenzung gegenüber der traditionellen Netzwerkökonomie zu erreichen. Mit der zunehmenden Vernetzung gewinnen zugleich die den Netzwerken inhärenten Gesetze kontinuierlich an Einfluß. ⁷ Der einhergehende Paradigmenwechsel von Atomen zu Bits ist am vielzitierten Beispiel der Encyclopedia Britannica zu beobachten, die aufgrund der Unterschätzung der neuen CD-ROM-Enzyklopädien wie Microsoft Encarta ihren eigenen Niedergang einleitete (vgl. Evans und Wurster 2000, S. 2).

Der Begriff der Informationswirtschaft oder -ökonomie findet u.a. in den Standardtexten Evans und Wurster (2000) sowie Shapiro und Varian (1998a) Verwendung. Shapiro und Varian (1998a, S. 3, Hervorhebungen im Original) betonen die breite Anwendbarkeit des Informationsbegriffes: „We use the term information very broadly. Essentially, anything that can be digitized-encoded as a stream of bits-is information. For our purposes, baseball scores, books, databases, magazines, movies, music, stock quotes, and Web pages are all information goods.“ Evans und Wurster (2000, S. 9) stellen die weitreichende Durchsetzung der Wirtschaft mit Informationen in den Vordergrund: „Every business is an information business.“ ⁸ Wertketten, die als linearer Fluss physischer Aktivitäten erscheinen, sind maßgeblich durch einen Informationsfluß innerhalb und zwischen der Unternehmung und ihren Zulieferern, Distributoren und Kunden gekennzeichnet. Marken sind ebenfalls nichts als Informationen, die Konsumenten hinsichtlich eines bestimmten Produkts in ihrem Kopf verankert haben.

⁶ Kelly (1997, S. 140) bezeichnet dies als „the widespread, relentless act of connecting everything to everything else.“

⁷ Katz und Shapiro (1985, S. 425) schreiben den Netzeffekten als zentrales Merkmal der Netzwerkökonomie das Hervorrufen von „demand-side economies of scale“ zu. Mason (2000, S. 1991) findet im Rahmen einer mathematischen Untersuchung gleichfalls „support for the intuition that network externalities can be viewed as ‘economies of scale on the demand side’.“

⁸ Ein gutes Beispiel hierfür ist das Gesundheitswesen in den USA, dessen Kosten sich zu mehr als einem Drittel (rund 350 Milliarden USD) aus den Verwaltungskosten von Informationen wie Patientendaten, Kostenabrechnungen und Versicherungsansprüchen zusammensetzen. (vgl. Evans und Wurster 2000, S. 9)

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„More fundamentally, information and the mechanisms for delivering it are the glue that holds together the structure of businesses.” (Evans und Wurster 2000, S. 10). Wie eingangs erwähnt, kennzeichnen diese Begriffe die Veränderungen der Wirtschaft, deren Motor zunehmend die Informations- und Kommunikationstechnologie ist. Im folgenden werden wir uns auf die Verwendung der Ausdrücke Netzwerkökonomie und Informationswirtschaft im oben genannten Sinne beschränken. Dies erscheint zweckmäßig, da der Schwerpunkt dieser Arbeit zum einen auf den Netzwerken inhärenten Gesetzmäßigkeiten liegt und zum anderen die besonderen Eigenschaften und die zentrale Rolle von Informationen über alle Branchengrenzen hinweg im Vordergrund stehen sollen.

2.2 Makroökonomische Sicht

In Anlehnung an Stiroh (1999, S. 82f.) lässt sich die Diskussion um die makroökonomischen Aspekte der New Economy in drei große Bereiche gliedern: Eine Langfristwachstumsposition besagt, dass die Wirtschaft in den USA aufgrund eines höheren Produktivitätswachstums schneller wachsen kann als zuvor, ohne dabei einen Inflationsdruck aufkommen zu lassen. Die Wirtschaftszyklusposition hingegen führt an, dass sich der kurzfristige trade-off zwischen Arbeitslosigkeit und Inflation verändert hat, was durch die in jüngster Zeit parallel zu niedrigen Arbeitslosenquoten beobachtbare hohe Preisniveaustabilität zum Ausdruck kommt. Die Wachstumsquellenposition schließlich argumentiert, dass die Besonderheiten des Informationszeitalters, wie etwa Netzeffekte und zunehmende Grenzerträge, die Art und Weise, wie eine Volkswirtschaft wächst, nachhaltig geändert haben. Allen drei Positionen ist gemeinsam, dass sie in einer zunehmenden Globalisierung und der immer weiter voranschreitenden Verbreitung stets leistungsfähigerer Informationstechnologie Hauptgründe für den Wandel der Wirtschaft sehen. Da sämtliche Diskussionsstränge zur makroökonomischen Evidenz einer New Economy sehr umfangreich sind, werden im folgenden jeweils nur einige Positionen für bzw. gegen die jeweilige Sichtweise angeführt. 9

2.2.1 Langfristwachstumsposition

Wie bei allen Diskussionssträngen zur New Economy, lassen sich die Ansichten verschiedener Autoren hier in zwei Lager teilen. Während Bluestone und Harrison (1997) sowie Shepard (1997) die Möglichkeit eines nachhaltig schnelleren Wirtschaftswachstums in den USA be-fürworten, lehnen Gordon (2000, 2001) und Krugman (1997a, 1997b) diese Position weitge-

⁹ Einesehr umfangreiche Einführung in viele weitere makroökonomische Aspekte der New Economy findet sich in Department of Commerce (2000).

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hend ab. Blinder (1997) und Stiroh (1999) schließlich können sich für keine der beiden Positionen endgültig entscheiden, zeigen sich aber tendenziell vorsichtig. Ein nachhaltig höheres Produktivitätswachstum auf makroökonomischer Ebene in den USA konstatieren etwa Jorgenson und Stiroh (1999) sowie Nordhaus (2000), nicht aber Gordon (2000, 2001). Die Grundaussage der Befürworter einer New-Economy-Sicht in diesem Bereich ist einfach: vermehrte Investitionen im IT-Bereich erhöhen die Leistungsfähigkeit einer Wirtschaft durch gestiegene Arbeitsproduktivität, reduzierte Kosten und Lagerhaltung und eine erhöhte Flexibilität für Arbeitnehmer und Firmen und erlauben der Wirtschaft so ein höheres Wachstum auch über einen langen Zeitraum hinweg. ¹⁰ Einhergehend damit können die Beschäftigten höhere Löhne beziehen, die die Firmen dank der Produktivitätszuwächse nicht an ihre Kunden weitergeben müssen - ein mögliches weitgehend inflationsfreies Wirtschaftswachstum von 4 und mehr Prozent gegenüber den seit den 70er Jahren beobachteten 2 bis 2,5 Prozent ist die Folge.

Besonders neuere Untersuchungen, die sich auf den Zeitraum ab 1995 konzentrieren, bescheinigen der US-Wirtschaft eine Rückkehr zu gesteigerten Produktivitätswachstumsraten. Nordhaus (2000, S. 1) etwa stellt im Rahmen einer umfangreichen Untersuchung für die USA fest: ^{„[T]here has clearly been a rebound in labor-productivity growth in recent years. All three sectoral definitions show a major acceleration in labor productivity in the last three years of the period (1996-98) relative to the 1978-95 period. The rebound was 1.2 percentage points for GDP, 1.8 percentage points for business sector, and 2.1 percentage points for well-measured output. [...] It is clear that the productivity rebound is not narrowly focused in a few new-economy sectors.“} Auch Gordon (2001, S. 27f.) muss einräumen:

„The productivity revival is impressive and real, and most of it is structural rather than cyclical. The productivity revival has spilled over from the production of computers to the use of computers. The evident effect of new technologies in reducing transaction costs and facilitating a surge in trading volumes in the securities industry is one of many ways in which the use of computers has contributed to the productivity revival“.

Einschränkend fügt er aber sogleich hinzu: „However the productivity revival is narrowly based in the production and use of computers. There is no sign of a fundamental transformation of the U. S. economy. There has been no acceleration of MFP growth outside of computer production and the rest of durable manufacturing.“ ¹¹ Abschließend fällt sein Urteil sogar noch deutlicher aus: „The rapid rate of output growth in the American economy between 1995 and 2000 was facilitated by two unsustainable "safety valves," the steady decline in the unemployment rate and the steady increase in the current account deficit. Since neither can continue forever, growth in both output and in productivity are likely to be less in the next half-

¹⁰ Vgl.Stiroh (1999, S. 88) sowie Wood (2000).

¹¹ Gordon (2001, S. 28). Diese Sicht wird von Nordhaus (2000, S. 13) als nicht haltbar zurückgewiesen.

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decade than in the last“. ¹² Krugman (1997a, S. 129) hält im gleichen Sinne fest: „We would like to believe that the U.S. economy can grow much faster if only the Fed would let it. But all the evidence suggests it cannot.“

Auch die neuesten Studien zum langfristigen Produktivitätswachstum in den USA kommen zu oft deutlich voneinander verschiedenen Resultaten. Außer Frage steht, dass es in der IT-Branche seit Mitte der 90er Jahre deutliche Produktivitätszuwächse gegeben hat. Inwieweit es auch in anderen Branchen zu einem solchen Trend kommen wird oder bereits gekommen ist, werden jedoch erst weitere Studien zeigen können. Als problematisch für die Beurteilung der Langfristwachstumsposition erweist sich in diesem Zusammenhang einmal mehr der Um-stand, dass Produktivitätsmessungen eher einer Kunst als einer exakten Wissenschaft gleichkommen und eine direkte Vergleichbarkeit der meisten Studien kaum gegeben ist. 13

2.2.2 Wirtschaftszyklusposition

Die Wirtschaftszyklusposition greift ein Phänomen auf, das in den USA besonders in den letzten Jahren zu beobachten war. ¹⁴ Es handelt sich dabei um eine für viele erstaunlich geringe Arbeitslosenrate in Verbindung mit einem sehr stabilen Preisniveau. Beides zugleich wurde von vielen Volkswirtschaftlern oft als nicht vereinbar angesehen; diese Sicht kommt bspw. im Konzept der Philipskurve ebenso wie in Form der NAIRU (Non-Accelerating Inflation Rate of Unemployment = die nicht die Inflation beschleunigende Arbeitslosenrate) zum Ausdruck. Eine Arbeitslosenrate von unter 4 Prozent Mitte des Jahres 2000 bei gleichzeitigem weit überdurchschnittlichem Wirtschaftswachstum hat das gesamte Konzept der NAIRU vermehrt in die Kritik geraten lassen.

Blinder (2000, S. 7) hält am Konzept der NAIRU weitgehend fest und sucht nach Erklärungen für die gegenwärtige niedrige Inflation bei zugleich niedriger Arbeitslosenrate: „If actual productivity grows faster than perceived productivity, the economy will experience a surprisingly favorable combination of stable inflation and low unemployment. In the data, it will appear as if the NAIRU has declined. But as perceptions adjust to the new, faster pace of productivity gains, the apparent NAIRU should return to normal. Similarly, if the Internet intensifies price competition, it could depress inflation, but only for a period of time.“

¹² Gordon (2001, S. 47f.)

¹³ Vgl. hierzu bspw. auch Brynjolfsson und Yang (1996, S. 2, Quellenverweise im Original), die explizit auf dieses Problem verweisen: „[P]roductivity measurement isn’t an exact science. Our tools are still blunt, and our conclusions not as definitive as we would like. While one study shows a negative correlation between total factor productivity and high share of high-tech capital formation during [the] 1968-1986 period (Berndt and Morrison, 1995), another study suggests that computer capital contributes to growth more than ordinary capital during the similar period (Jorgenson and Stiroh, 1995).” Tyson (1999, S. 13) spricht weitere Probleme an.

¹⁴ Der Name „Wirtschaftszyklusposition“ mag dabei zunächst unpassend erscheinen. Für eine Diskussion der Änderungen der Wirtschaftszyklen im Sinne des Auf und Ab der Wirtschaft siehe bspw. Weber (1997).

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DeLong (2000, Absatz 9) hingegen vertritt eine deutlich andere Position: „In any event one thing is very clear: the simple theory of the relation between inflation and unemployment that economists have peddled for a quarter century no longer works; if economists are to be of any use, they need to come up with a better - and in all likelihood more sophisticated - approach to understanding why inflation rises.“ Noch weiter geht Galbraith (1997, Absatz 2), denn er bestreitet mit Blick auf die Entwicklung der letzten Jahre die Gültigkeit des NAIRU-Konzepts vollkommen: „Those of us who think the very idea of a natural rate should be junked have been encouraged as never before.“ Stiroh (1999, S. 95) schließlich beschreitet einen Mittelweg: „A reasonable explanation for the recent decline in both inflation and unemployment is that a series of positive supply shocks temporarily reduced inflation but did not change the underlying structural relationships.“

Auch in diesem Fall ist nicht endgültig geklärt, ob sich die USA auf dem Weg zu einer neuen Volkswirtschaft befinden, die durch ungekannt hohe Preisniveaustabilität bei weit niedrigerer Arbeitslosigkeit als zuvor gekennzeichnet ist. Bislang ist nur klar, dass die NAIRU zumindest in den letzten Jahren anders als lange für möglich gehalten wurde unter die zuvor oft angeführte Grenze von 5 bis 6 Prozent Arbeitslosigkeit gefallen ist, ohne dabei die Inflation in den USA nennenswert anzuheizen. 15

2.2.3 Wachstumsquellenposition

Die Frage nach den Wachstumsquellen einer Volkswirtschaft hat im Zusammenhang mit der Debatte um eine New Economy in den USA viel Aufmerksamkeit erweckt. Kelly (1997, 1998) etwa sieht Netzwerke als die zentralen Elemente des Wirtschaftswachstums in den nächsten Jahrzehnten. ¹⁶ Stiroh (1999, S. 97) stellt die von den Befürwortern der Wachstumsquellenposition angeführten Schlagwörter knapp vor:

^{„[I]deas include nonlinear growth once a critical mass is reached, virtuous cycles of positive feedback in industrial and societal organizations such as Silicon Valley, and falling prices and increased quality via technology and scale economies. [...] Finally, the very nature of the new digitized economy is seen as inherently different from the old industrial economy due to obvious physical production and pricing differences between information and physical products or commoditities.“} Die Vertreter dieser Position legen in Anlehnung an die Arbeiten von Paul Romer zur New Growth Theory großes Augenmerk auf die Bedeutung von Humankapital sowie Wissen, Forschung und Ideen und bestreiten fallende Grenzerträge in diesen Bereichen weitgehend. Da bislang kaum schlüssige empirische Beweise für diese Behauptungen vorliegen, wird die-

¹⁵ Vgl.zu den lange angenommenen Werten u.a. die Ausführungen von Galbraith (1997, Absatz 1).

¹⁶ Für eine umfangreiche Kritik der Ideen Kellys sei auf DeLong (1998) und Krugman (1998) verwiesen.

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se Position an dieser Stelle nicht weiter betrachtet. Abschließend kann auch hier festgehalten werden, dass zum jetzigen Zeitpunkt keine fundierte Aussage über die Validität dieser New-Economy-Position getroffen werden kann. Stiroh (1999, S. 99) fasst den gegenwärtigen Stand der Diskussion um alle drei Hypothesen daher wie folgt zusammen:

„Current evidence suggests that it is still too early to tell if a new economy has truly emerged. The

new economy is firmly based on the assumption of structural changes in the economy, but there is

simply not enough data yet to distinguish fundamental changes from alternative explanations, such

as transitory shocks, that can lead to the same outcomes.“

2.3 Mikroökonomische Sicht

Die beiden Extrema der mikroökonomischen Diskussion werden einerseits markiert durch die Position von Kelly (1997), der in seinem vieldiskutierten Artikel „New Rules for the New Economy” die Entstehung einer neuen ökonomischen Ordnung beschreibt: „This emerging new economy represents a tectonic upheaval in our commonwealth, a social shift that reorders our lives more than mere hardware or software ever can. It has its own distinct opportunities and its own new rules.” (Kelly 1997, S. 140). Auf der anderen Seite beziehen Shapiro und Varian (1998a, S. 1f.) eine klare Gegenposition: „Technology changes. Economic laws do not.“ ¹⁷ Letztere repräsentieren mit ihrem Standpunkt die Quintessenz der meisten wirtschaftswissenschaftlichen Beitäge in diesem Bereich. 18

2.3.1 Empirische Evidenz

Zahlreiche Studien widmen sich der mikroökonomischen Evidenz der New Economy. Die meisten dieser Arbeiten konzentrieren sich dabei auf den Zusammenhang zwischen dem Einsatz moderner Informations- und Kommunikationstechnologie und der Produktivität. ¹⁹ Übereinstimmendes Ergebnis ist ein positiver Effekt der Investitionen in Informations- und Kommunikationstechnologie auf die Produktivität (vgl. Bosworth und Triplett 2000, S. 17). Brynjolfsson und Hitt (1994) zeigen in einer branchenübergreifenden Studie, dass Investitionen in Computer einen höheren Return on Investment (ROI) generieren als Investitionen in anderen Bereichen. Ursache der gesteigerten Produktivität durch den Einsatz moderner Informationstechnologie ist die transaktionskostensenkende Wirkung insbesondere des Internet: „Das Internet hat nahezu per definitionem einen transaktionskostensenkenden Effekt.“ (Schneider

¹⁷ Diese Aussage setzt dabei implizit voraus, dass die bestehenden Gesetzmäßigkeiten sämtlich korrekt sind. Wäre dies nicht der Fall, so könnten sich die Regeln in der Zukunft natürlich doch ändern.

¹⁸ Eine deutliche Ausnahme ist der Beitrag von Zeleny (2000). Eine Zusammenfassung und ein Vergleich der wichtigsten Argumente von Kelly (1997) sowie Shapiro und Varian (1998a) findet sich bei DeLong (1998).

¹⁹ Die meisten Studien beziehen sich dabei auf die Arbeitsproduktivität, einige untersuchen die Multifaktorproduktivität. Da die Ergebnisse dieser Studien in die gleiche Richtung weisen (vgl. Bosworth und Triplett 2000, S. 17), findet hier verallgemeinernd der Ausdruck Produktivität Verwendung.

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2000, S. 4). Bosworth und Triplett (2000, S. 19-22) verweisen auf eine von Goldman Sachs im Jahr 2000 publizierte Studie, die vier potentielle Auswirkungen des Internet nennt: Erstens die Senkung interner Verwaltungskosten, zweitens die Reduzierung der Lagerkosten, drittens den Wegfall von teuren Vermittlern („eliminating the middleman“ ²⁰ ) und viertens den Wegfall von Monopolrenten bei Zulieferern. Die Autoren setzen sich kritisch mit diesen Annahmen auseinander und bewerten abschließend die ersten zwei Annahmen als plausibel, wohingegen die letzten beiden Annahmen als unrealistisch zurückgewiesen werden. In einer transaktionskostenbasierten Studie weisen Strader und Shaw (1999) einen reduzierten Bedarf an traditionellen Zwischenhändlern auf elektronischen Märkten nach, ermitteln aber gleichzeitig einen steigenden Bedarf an neuen Vermittlern im Internet. Garicano und Kaplan (2000) bestätigen die Senkung der Transaktionskosten durch effizientere Prozesse und Marktvorteile des Internet im Business-to-Business Bereich. Schneider (2000, S. 4-6) schließlich betont besonders die Einsparpotentiale im Bereich Verkauf und Kundenbetreuung, Einkauf und Lagerhaltung sowie Distribution.

Die Reduzierung der Transaktionskosten hat jedoch nicht nur einen produktivitätssteigernden Effekt auf Seiten der Unternehmung, sondern auch Auswirkungen auf das Verhalten der Konsumenten. „A number of economists have asserted that electronic markets should be more efficient than conventional markets because lower search costs lead to a reduction in in-formation asymmetries.“ (Smith et al. 1999, S. 100). Durch die reduzierten Suchkosten erlaubt das Internet Konsumenten somit eine effizientere Informationsaufnahme, z.B. kann an-hand von „Shopbots“ ²¹ ein effizienter Preisvergleich im Internet vorgenommen werden. Diese Reduzierung der Suchkosten hat weitreichende Auswirkungen: Smith et al. (1999, S. 101, Tabelle 1) nennen vier potenzielle Dimensionen der gesteigerten Effizienz auf elektronischen Märkten: Ein niedrigeres Preisniveau, eine höhere Preiselastizität, geringere Menükosten ²² und geringere Preisunterschiede. Die Autoren werten zahlreiche empirische Studien aus, die ein gemischtes Bild ergeben (Smith et al. 1999, S. 105): Während die Annahme einer preissenkenden Wirkung ²³ des Internet ebenso wie die Senkung der Menükosten weitgehend bestätigt wird, ergibt sich hinsichtlich der Preiselastizität kein eindeutiges Ergebnis. Die Hypothese geringerer Preisunterschiede wird eindeutig widerlegt, was einen klaren Widerspruch zur pau- ²⁰ vgl.Bosworth und Triplett (2000, S. 20)

²¹ „Shopbots [are] software agents that automatically query multiple on-line vendors to gather information about prices and other attributes of consumer goods and services [...]. For example, a shopbot available at shopper.com claims to compare over 1,000,000 prices on 100,000 computer-oriented products.” (Kephart und Greenwald 1999, S. 1)

²² „Menu costs are the costs incurred by retailers when making price changes.” (Smith et al. 1999, S. 103)

²³ Vgl. auch Brown und Goolsbee (2000), die in einer Studie nachweisen, dass die Preise für Lebensversicherungen, die über das Internet vertrieben werden, zwischen 1995-97 um 8 bis 15% gesunken sind.

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schalen Gesamtannahme einer gesteigerten Markteffizienz durch das Internet bedeutet. ²⁴ Strader und Shaw (1999, S. 90) stellen in ihrer Studie ebenfalls ein reduziertes Preisniveau und reduzierte Suchkosten als Vorteile elektronischer Märkte fest, verweisen aber gleichzeitig darauf, dass diese Vorteile durch die höheren Risiko-, Distributions- und Marktkosten im Internet kompensiert werden. ²⁵ Im Gegensatz dazu ermitteln Kämäräinen et al. (2001) in einer Studie zu Lebensmittelanbietern auf elektronischen Märkten ein allgemein höheres Preisniveau als in traditionellen Einkaufsmärkten. Diese höheren Preise führen die Autoren auf eine ineffiziente Bestellabwicklung und geringe Kapazitätsauslastungen zurück. Clemons et al. (1999) stellen die gängige Annahme in Frage, dass das Internet tatsächlich die Suchkosten und damit die bestehenden Marktineffizienzen reduziert. In ihrer Studie im Bereich der Online Travel Agents (OTA) ²⁶ verweisen sie auf neue Kostenarten wie Wechselkosten durch An-meldevorgänge und den Zeitaufwand durch notwendige Log-ins. Außerdem führt die Unsicherheit darüber, ob die von den Online Travel Agents ausgewählten Flüge tatsächlich die beste Wahl darstellen, zu einem gesteigerten Zeitaufwand, da mehrfache Vergleiche mit den Ergebnissen anderer Anbieter notwendig erscheinen. Als Indikator für weiterhin bestehende Marktineffizienzen verweisen Clemons et al. (1999) auf die empirisch ermittelten Preisdifferenzen von bis zu 18 Prozent bei verschiedenen Anbietern. Dieses Ergebnis stützt die Annahme der Autoren, dass der vielfach prognostizierte reine Preiswettbewerb auf elektronischen Märkten nicht zutreffend ist: „Competition in electronic markets appears to be more complex than can be explained with the simple models of pure price competition, zero search costs, or complete price transparency.“ (Clemons et al. 1999, S. 29f.).

2.3.2 Zusammenfassung

Während der produktivitätssteigernde Effekt von Investitionen in Informations- und Kommunikationstechnologie auf Seiten der Unternehmungen von den angesprochenen Studien weitgehend bestätigt wird, ergibt sich aus Sicht der Konsumenten ein uneinheitliches Bild: Die reduzierten Suchkosten, die Voraussetzung für die gesteigerte Effizienz elektronischer Märkte sind, werden (zumindestens partiell) durch neue Kostenarten kompensiert. Dabei treten vor allem neuartige Wechselkosten und Risikokosten auf. Die pauschale Annahme eines reduzierten Preisniveaus kann nicht bestätigt werden, diese Annahme muß vielmehr in Abhängigkeit

²⁴ Vgl. hierzu besonders auch Brynjolfsson und Smith (2000).

²⁵ Risikokosten setzen sich aus den Kosten zur Minimierung des Transaktionsrisikos und Wertverlusten aus Transaktionen zusammen. Distributionskosten entsprechen den Kosten der Lieferung. Marktkosten sind die erforderlichen Aufwendungen, um an einem Markt zu partizipieren.

²⁶ Online Travel Agents ermöglichen den Vergleich und die Auswahl von Flugtickets verschiedener Fluggesellschaften nach bestimmten Selektionskriterien (z.B. Preis und Umsteigehäufigkeit).

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von der jeweiligen Branche untersucht werden. Auch der vielfach prognostizierte reine Preiswettbewerb auf elektronischen Märkten kann nicht bestätigt werden. Indikator hierfür sind die deutlichen Preisdifferenzen auf elektronischen Märkten, die nach wie vor bestehen.

3. Informations- und Netzwerkökonomie

Eine zentrale Bedeutung wird in der Debatte um die New Economy Informationen und Netzwerken beigemessen. Im folgenden werden daher die herausragenden Merkmale von Informationsgütern und Netzwerken betrachtet, um so die diesen beiden Elementen eigenen Qualitäten erkennen und bewerten zu können und letztlich in die Lage versetzt zu werden, die vorhergesagten Prinzipien der New Economy bewerten und darauf aufbauend im vierten Teil dieser Arbeit allgemeine Managementempfehlungen aussprechen zu können.

3.1 Informationsgüter

3.1.1 Eigenschaften von Informationsgütern

Informationsgüter weisen verschiedene charakteristische Eigenschaften auf, die sie grundlegend von anderen Gütern unterscheiden. Diese Eigenschaften sind darauf zurückzuführen, dass Informationen in binärer, d.h. computerlesbarer Form vorliegen bzw. in diese übertragbar sind. Nach Picot et al. (2001, S.61f.) bestimmen fünf Eigenschaften maßgebend den Charakter von Informationsgütern:

„Information ist ein immaterielles Gut, das auch bei mehrfacher Nutzung nicht ver-

braucht wird. Information wird mittels Medien konsumiert und transportiert - im Extremfall mit

Lichtgeschwindigkeit. Information wird kodiert übertragen und bedarf gemeinsamer Standards, um verstan-

den werden zu können. Information reduziert Unsicherheit, ist in ihrer Produktion und Nutzung jedoch selbst

mit Unsicherheit behaftet.

Information ist verdichtbar und erweitert sich gleichzeitig während der Nutzung.“

Aus dem ersten Punkt geht hervor, dass Informationen die Grundbedingung öffentlicher Güter erfüllen - sie weisen Nichtrivalität in der Nutzung auf. ²⁷ Aufgrund der im vierten Punkt angesprochenen Unsicherheit bei der Nutzung von Informationen wird Information als Erfah-

^{27 DieNichtrivalität und die damit theoretisch unbegrenzt erweiterbare Nutzbarkeit eines einzelnen Informationsgutes X führt dazu, dass der Gesamtnutzen U (X) = Summe der U (X} i ) ist.

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rungsgut bezeichnet. ²⁸ Die eigentliche Besonderheit ist jedoch, dass Information jedesmal von neuem ein Erfahrungsgut ist: Beispielsweise kann niemand beurteilen, ob die heutige Ausgabe der Zeitung tatsächlich eine Mark wert ist, bevor er oder sie sie nicht gelesen hat. Die angeführte schnelle (und in der Regel preiswerte) Verfügbarkeit von Information zieht das Problem der sogenannten Informationsüberflutung nach sich. Shapiro und Varian (1998a, S. 6) führen hierzu eine Aussage von Herbert Simon an: „A wealth of information creates a poverty of attention.“ Demzufolge ergibt sich die zentrale Rolle der Aufmerksamkeit als knappe Ressource in der Informationswirtschaft.

3.1.2 Zentrale Rolle von Informationsgütern

Die zentrale Rolle von Informationen aus makroökonomischer Sicht wird anhand des Anteils der Transaktionskosten am Bruttosozialprodukt einer Volkswirtschaft deutlich. In einer Studie von Wallis und North (vgl. Picot et al. 2001, S. 27-29) wird der Anteil der Transaktionskosten am Bruttosozialprodukt (BSP) der amerikanischen Wirtschaft von 1870 bis 1970 geschätzt. Dieser Studie zufolge stieg der Anteil der inner- und zwischenbetrieblichen Transaktionskosten am BSP der Vereinigten Staaten von 25 Prozent im Jahr 1870 auf über 50 Prozent im Jahr 1970. Mittlerweile wird der Anteil auf über 60 Prozent geschätzt. (Zerdick et al. 2001, S. 149). Die steigende strategische Bedeutung der Informations- und Kommunikationstechnologie wird hieraus deutlich. Durch die Anwendung des Internet können auf Unternehmungsbzw. Branchenebene eine Vielzahl von Informationsbeschaffungs- und Informationsanalyseprozessen kostensenkend automatisiert werden. ²⁹ Weiterer Indikator der wachsenden Bedeutung von Informationen ist die steigende Verbreitung von Medien und Informationsprodukten. ³⁰ Ein Beispiel für die Etablierung des Internet als Massenmedium ist die Anzahl der täglichen Besucher der Yahoo!-Homepage, die inzwischen die Zuschaueranzahl der beliebtesten

²⁸ Erfahrungsgüter zeichnen sich dadurch aus, dass Konsumenten ihren Wert erst einschätzen können, nachdem sie die Ware oder Dienstleistung genutzt oder erfahren haben. (vgl. Shapiro und Varian 1998a, S. 5)

²⁹ Ein Beispiel ist das Einsparungspotential bei der Bestellannahme und -abwicklung: Detaillierte Produktinformationen auf einer Website erlauben die ausführliche Information des Kunden ohne die Kosten eines traditionellen Verkaufsgespräches. Autohändler berichten von rund 25 USD an Kosten für eine internetbasierte Transaktion im Vergleich zu mehreren hundert USD für ein traditionelles Verkaufsgespräch. Weitere Beispiele sind Einsparungen im Bereich Einkauf (bis zu 50 Prozent). Gleichzeitig wird durch einen internetbasierten Einkauf oft eine massive Verkürzung der Bestellzyklen erreicht, wodurch sich automatisch die Lagerhaltungskosten reduzieren. Im Extremfall führt dies zu einem „Built-to-order“ Geschäftsmodell, wie z.B. beim Computerhersteller Dell, dessen zugekaufte Komponenten nicht länger als acht Tage im Lager verweilen. Da diese Produkte technologisch schnell veralten bzw. einem anhaltenden Preisverfall unterliegen, sind die Einsparungen besonders hoch (vgl. Schneider 2000, S. 5f.).

³⁰ Der bereits erwähnte, rasche Diffusionsverlauf des Internet führte zu einem Anteil der US-amerikanischen Privathaushalte mit Internetanschluß, der Ende 2000 auf 35 (Schneider 2000, S. 2) bis 50 Prozent (Gordon 2000, S. 66) geschätzt wurde. Der weltweite Anteil von Personen, die Zugang zum Internet haben, wird mit 140 Millionen beziffert. 2005 soll die Anzahl eine Milliarde betragen (Evans und Wurster 2000, S. 13).

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TV-Show in den USA übersteigt (Evans und Wurster 2000, S. 13). Das starke Wachstum weiterer informationssensitiver Bereiche wie Software, Beratung, Datenbanken und Finanzdienstleistungen unterstreicht ebenfalls die zunehmende Bedeutung von Informationsprodukten. Anhand dieser Ausführungen läßt sich die strategische Bedeutung des „Rohstoffs“ Information ablesen. Doch erst die „Leistungsexplosion der Informations- und Kommunikationstechnik“ (Zerdick et al. 2001, S. 149), insbesondere die Entwicklung des Internet, fördert die zentrale Rolle von Informationen, die eine Informationswirtschaft auszeichnet. Diese technologische Entwicklung, die zu einer schnelleren und effizienteren Bearbeitung, Verarbeitung und Übertragung von Informationen führt, ist Gegenstand der nachfolgenden Betrachtungen.

3.2 Technologische Grundlagen

Technologische Innovationen sind ein wichtiger Faktor in der wirtschaftlichen Entwicklung. ³¹ Auch die Entwicklung der Informationswirtschaft ist zu einem Großteil auf den raschen Fortschritt der Informations- und Kommunikationstechnologie zurückzuführen. ³² Zerdick et al. (2001, S. 150) nennen vier entscheidende Merkmale bzw. Trends aus diesem Bereich: Digitalisierung, Leistungssteigerung im Preis-Leistungsverhältnis, Miniaturisierung und Standardisierung. 33

3.2.1 Digitalisierung

„Many observers have noted the gradual displacement in our economy of materials by information. […] This displacement of mass with bits will continue in the Network Economy.” (Kelly 1997, S. 194). Picot et al. (2001, S. 188) beschreiben dieses Phänomen als Dematerialisierung, als „Trend der Auflösung greifbar vorhandener Objekte hin zu rein elektronischer Information“. Dieser Wechsel von Atomen zu Bits wird ermöglicht durch die Digitalisierung, d.h. die Umwandlung von Informationen in digitale Einheiten, sogenannte Bits. Sie erlaubt die Erfassung und Bearbeitung von Informationen durch Prozessoren, ihre Duplizierung und kostengünstige Aufbewahrung. Die Kosten beim Transport von digitalisierten Informationen

³¹ Beispiele sind die Erfindung der Dampfmaschine im 18. Jahrhundert oder die Entdeckung der Elektrizität und die Entwicklung des Verbrennungsmotors im 19. Jahrhundert, die zur Entstehung neuer Industrien und einer deutlich gesteigerten Produktivität führten (vgl. Gordon 2000, S. 50). Im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien hatten u.a. die Erfindung des Telegraphen und des Telefons sowohl im wirtschaftlichen als auch im alltäglichen Bereich weitreichende Konsequenzen (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 149).

³² „In short, today’s breathless pace of change and the current fascination with the information economy are driven by advances in the information technology and infrastructure, not by any fundamental shift in the nature or even the magnitude of the information itself.“ (Shapiro und Varian 1998a, S. 8)

³³ Eine differenziertere Darstellung findet sich bei Picot et al. (2001, S. 145-188), die hinsichtlich der Entwicklungstendenzen der Informations- und Kommunikationstechnologie zwischen sieben übergreifenden Trends und sechs anwendungsbezogenen Entwicklungen unterscheiden.

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über Netzwerke sind nahezu unabhängig von der Entfernung des zurückgelegten Informationsweges. Wie bereits unter 3.1.1 erläutert, sind die Konsequenzen der Dematerialisierung weitreichend (Zerdick et al. 2001, S. 150, zitiert nach Negroponte in Downs/Mui 1998, S. X): „Bits haben kein Gewicht und bewegen sich mit Lichtgeschwindigkeit. Die Grenzkosten für die Produktion weiterer Bits sind gleich null. Man benötigt keine Lagerhallen für Bits. Man kann sie verkaufen und gleichzeitig behalten. Das Original und die Kopie sind nicht voneinander zu unterscheiden. Sie halten sich nicht an Zoll- oder andere Grenzen. Regierungen können nicht feststellen, wo sie sich gerade befinden. Regulierungsinstanzen können keine angemessene Rechtsprechung durchsetzen. Der Marktplatz von Bits ist global.”

3.2.2 Leistungssteigerung im Preis-Leistungsverhältnis

Die explosive Kapazitäts- und Leistungssteigerung von Rechnern hat bei gleichzeitigem Preisverfall zu einem stetig verbesserten Preis-Leistungs-Verhältnis geführt (vgl. Gordon 2000, S. 52f.). Dieser bemerkenswerte technologische Fortschritt findet Ausdruck in „Moore’s Law“, dem zufolge sich die Kapazität integrierter Schaltkreise etwa alle 18 Monate verdoppelt. ³⁴ Als Beispiel dieser Entwicklung bemerken Zerdick et al. (2001, S. 150), dass ein normaler PC von 1998 die gesamte Apollo-Mission hätte steuern können. Die Konsequenz von Moore’s Law ist , dass sich der Preis für konstante Rechenleistung alle 18 Monate halbiert, wobei sich dieser Zeitraum wahrscheinlich auf 12 Monate reduziert hat (vgl. Gordon 2000, S. 51). 35

In diesem Zusammenhang ist auf das sog. Produktivitätsparadoxon hinzuweisen, das die fehlende Korrelation zwischen Investitionen in Informations- und Kommunikationstechnologie einerseits und der Produktivität andererseits beschreibt. Dieses Phänomen wird auch als Überinvestition in Computertechnik interpretiert (Picot et al. 2001, S. 197). Das Paradoxon ist insbesondere im Dienstleistungssektor anzutreffen, der in den USA etwa 85 Prozent der gesamten eingesetzten Informationstechnologie ausmacht. ³⁶ Zahlreiche makroökonomische Studien belegen, dass die zunehmende Ausstattung der Büros mit neuer Technik, Hardware und Software mit einer deutlich abnehmenden Produktivitätssteigerungsrate seit 1973 einhergeht (vgl. Brynjolfsson und Hitt 1998, S. 3f.). So fiel die Wachstumsrate der Arbeitsproduktivität von 2,5 Prozent pro Jahr zwischen 1953 bis 1968 auf 0,7 Prozent zwischen 1973 bis 1979, gleichzeitig verringerte sich die Wachstumsrate der Multi-Faktor-

³⁴ GordonMoore, einer der Mitbegründer von Intel, entdeckte 1965 diese Regelmäßigkeit. Experten schätzen, dass diese Faustregel noch mind. zwei Jahrzehnte (vgl. Picot et al. 2001, S. 147) wenn nicht die nächsten fünf Jahrzehnte (Evans und Wurster 2000, S. 14) ihre Gültigkeit bewahren wird.

³⁵ Daraus ergibt sich, dass die Kosten der elektronischen Informationsverarbeitung „in den letzten 25 Jahren um deutlich mehr als den Faktor 100.000 gesunken [sind]. So sind beispielsweise die Kosten der Informationsverarbeitung von 100 $ pro Instruktion und Verarbeitungssekunde im Jahr 1975 auf unter 0,001 $ im Jahr 1999 gefallen, die Kosten für ein dreiminütiges Telefongespräch von New York nach London von 300 $ im Jahr 1930 auf nahezu 0 $ im Jahr 1999.“ (Picot et al. 2001, S. 151)

³⁶ vgl. auch Gordon (2000, S. 50)

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Produktivität von 1,75 Prozent auf 0,32 Prozent pro Jahr (Brynjolfsson und Yang 1996, S. 8). Die bloße Betrachtung des Zusammenhangs zwischen der abnehmenden Produktivitätsrate und der zunehmenden Investitionen in Informations- und Kommunikationstechnologie wird jedoch mitunter als zu generelle Herangehensweise kritisiert. Diese Kritik beruft sich vor allem darauf, dass die positiven Effekte der Informationstechnologie nicht in den Produktivitätsstatistiken erfaßt werden (Brynjolfsson und Yang 1996, S. 29-35). ³⁷ Neben diesen Schwierigkeiten bei der statistischen Erfassung nennen Brynjolfsson und Yang (1996, S. 35-41) drei weitere Erklärungsansätze für das Paradoxon: Erstens verzögern sich die positiven Auswirkungen der Informationstechnologie zeitlich, so dass eine direkte Gegenüberstellung von Aufwand und Nutzen irreführend ist. Zweitens beschränkt sich der Einsatz der Informationstechnologie weitgehend auf Aktivitäten wie Market-Research und Marketingmaßnahmen, d.h. die positiven Effekte machen sich auf Unternehmensebene bemerkbar, der Gesamtoutput steigert sich dabei nicht. ³⁸ Drittens macht die schwierige Bewertung von Informationen und In-formationstechnologien diese anfällig für mißbräuchliche Anwendungen und Fehleinschätzungen durch Manager. ³⁹ Demgegenüber zeigen zahlreiche zu Beginn der neunziger Jahre durchgeführte mikroökonomische Studien, dass durch Investitionen in Informations- und Kommunikationstechnologie deutliche Produktivitätssteigerungen auf Unternehmens- und Branchenebene erzielbar sind. 40

3.2.3 Miniaturisierung

Die Miniaturisierung fast aller Komponenten der Informations- und Kommunikationstechnik beruht auf der zunehmenden Informationsdichte von Mikroprozessoren, d.h. einer steigenden Anzahl von Schaltelementen auf einem Chip. ⁴¹ Durch die Miniaturisierung entstehen nahezu unbegrenzte Einsatzmöglichkeiten von Informations- und Kommunikationsleistungen (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 150f.). Allerdings wird die Integrationsdichte immer mehr aufgrund natürlicher Grenzbereiche wie Wärmeentwicklung, Bedienbarkeit oder äußere Gegebenheiten beschränkt. So ist beispielsweise ein Drucker an das DIN A4 Format gebunden, die Größe der

³⁷ Gordon (2000, S. 71) widerspricht diesem Argument: „Moreover, the presence of unmeasured outputs is certainly not new. Personal computers and the Internet have doubtless created consumer surplus, but so did most of the great inventions of the past. Indeed, it is quite plausible that the additional consumer surplus from present technologies is less than the amount from diffusion of the great inventions during the golden age of productivity growth from about 1913 to 1972.”

³⁸ „IT rearranges the shares of the pie without making it any bigger.” (Brynjolfsson und Yang 1996, S. 37)

³⁹ Picot et al. (2001, S. 197f.) liefern weitere Erklärungsansätze, die sie in sieben Kategorien einteilen.

⁴⁰ vgl. Brynjolfsson und Hitt 1998, S. 5f., Gordon 2000, S. 69, sowie Picot et al. 2001, S. 197

⁴¹ Beispielsweise enthielt Intels erster Mikroprozessor im Jahr 1971 2300 Transistoren, der 1990 eingeführte Pentium III dagegen bot rund 7,5 Millionen Transistoren Platz - d.h. die Zahl der Transistoren konnte innerhalb von 29 Jahren um den Faktor 3260 gesteigert werden.

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Notebooktastatur muß dem menschlichen Finger entsprechen und ein Telefon muß den Ab-stand zwischen Ohr und Mund überbrücken (Picot et al. 2001, S. 151).

3.2.4 Standardisierung

„Standardisierung [...] dient dem Ziel, allgemein akzeptierte und öffentlich zugängliche Regeln aufzustellen, die es ermöglichen, verschiedenartige Systeme im Verbund einzusetzen (Kompatibilität).“ (Picot et al. 2001, S. 182). Zerdick et al. (2001, S. 151) bezeichnen eine Standardisierung als „Voraussetzung für [ein] reibungsloses Zusammenspiel aller Komponenten“, das die Realisierung von Informations- und Kommunikationspotentialen ermöglicht. Es lassen sich grundsätzlich zwei Arten von Standards unterscheiden: De-facto und de-jure-Standards. ⁴² De-facto-Standards sind dabei von größerer Bedeutung. ⁴³ Sie bilden sich evolutionär in der Praxis heraus , indem sich eine Spezifikation aufgrund eines gewissen Vorteils gegenüber alternativen Verfahren auf dem Markt durchsetzt. Somit sind de-facto-Standards das Ergebnis von marktlichen Ausleseprozessen. Shapiro und Varian (1998a, S. 261f.) sprechen in diesem Zusammenhang von einem Krieg um Standards. Sie klassifizieren die konkurrierenden Standards danach, wie kompatibel die von jedem Wettbewerber vorgeschlagene neue Technologie mit der vorhandenen ist. Standardisierung schafft Unternehmen Vorteile, da es die Kompatibilität von Teilsystemen sichert, den Lernaufwand rationalisiert und Planungssicherheit für weitere Investitionen schafft.

3.3 Trade-off zwischen Richness und Reach

Traditionelle Informationsgüter sind durch einen Trade-off zwischen Richness ⁴⁴ und Reach ⁴⁵ gekennzeichnet. Ein Beispiel für den Trade-off sind traditionelle Werbemedien: Klassische Zeitschriften-/Zeitungsanzeigen erreichen eine Vielzahl von potentiellen Konsumenten, jedoch nur mit wenigen und statischen Informationen. Direktwerbung erlaubt dagegen einen hohen Grad an Personalisierung und Interaktivität, ist jedoch sehr viel teurer und muß deswegen zielgerichteter eingesetzt werden. Direktmarketing erzielt also weniger Reach zugunsten

⁴² De-jure-Standards sind „Standards, die verbindlich durch Industrie-Konsortien oder offizielle Institutionen festgelegt werden“ (Picot et al. 2001, S. 183). Beispiele hierfür sind etwa die bekannten DIN-Normen.

⁴³ vgl. Picot et al. (2001, S. 184f.)

⁴⁴ Richness bezeichnet die Qualität von Informationen. Mögliche Qualitätskriterien sind Genauigkeit, Bandbreite der Informationen, Aktualität, Personalisierung, Interaktivität, Relevanz und Sicherheit. Die exakte Bedeutung von Qualität konkretisiert sich erst durch den jeweiligen Kontext (Evans und Wurster 2000, S. 23).

⁴⁵ Reach bedeutet die Anzahl von Personen, die eine bestimmte Information austauschen (Evans und Wurster 2000, S. 23).

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von mehr Richness. ⁴⁶ Voraussetzung für den Wegfall des Trade-off von Richness und Reach ist die zunehmende Vernetzung und die rasche Verbreitung von Standards. Digitale Netzwerke erlauben einer großen Anzahl von Personen, sehr detaillierte und tiefgehende Informationen auszutauschen. ⁴⁷ Mit wenig Aufwand kann z.B. durch eine Homepage eine breite Kundenbasis (Reach) mit detaillierten und umfassenden Produktinformationen (Richness) ver-sorgt werden (Evans und Wurster 1999, S. 87). Die Entwicklung weltweiter Standards erlaubt es jedem mit jedem zu kommunizieren. Daraus ergeben sich weitreichende Konsequenzen: Evans und Wurster (2000, S. 39-52) beschreiben die Auflösung integrierter Wertschöpfungsketten anhand von Beispielen aus dem Zeitschriften- sowie Bankensektor: „When the tradeoff between richness and reach is blown up, there is no longer a need for the components of these business structures to be integrated. The new economics of information blows all these structures to bits.“ (Evans und Wurster 2000, S. 39) 48

3.4 Skaleneffekte

Um die besondere Bedeutung von Skaleneffekten (economies of scale) ⁴⁹ in Informationsgütermärkten zu verstehen, ist zuerst eine Gegenüberstellung des Kostenverlaufs bei der Produktion klassischer Güter (Waren und Dienstleistungen) und des Kostenverlaufs bei der Herstellung von Informationsgütern erforderlich. Bei klassischen Gütern zeichnen sich die Grenzkosten bei gegebener Produktionsfunktion durch einen U-förmigen Verlauf aus, d.h. die Kosten für eine zusätzlich produzierte Einheit sinken zunächst (z.B. aufgrund von Lerneffekten oder besser ausgelasteten Kapazitäten), steigen jedoch ab einer bestimmten Ausbringungsmenge wieder an. Dementsprechend verlaufen die Durchschnittskosten ebenfalls U-förmig. ⁵⁰ Skaleneffekte spielen auf klassischen Gütermärkten somit eine wichtige Rolle, aufgrund des Kostenverlaufs und anderer Faktoren, wie einem ansteigenden Koordinationsaufwand, ⁵¹ sind die Betriebsgrößenersparnisse jedoch limitiert (Picot et al. 2001, S. 361).

⁴⁶ Am deutlichsten wird dieser Trade-off bei einem persönlichen Verkaufsgespräch: Es wird ein Maximum an Personalisierung und Interaktivität (sprich: Richness) bei einem Minimum an Reach erzielt (da nur ein Konsument erreicht wird) (Evans und Wurster 2000, S. 25f.).

⁴⁷ „[I]t becomes possible to have richness and reach. This blowup of the trade-off between richness and reach is creating a new economics of information.” (Evans und Wurster 2000, S. 30, Hervorhebung im Original)

⁴⁸ Zott et al. (2000) greifen diesen Ansatz auf und nennen weitere Beispiele.

⁴⁹ Economies of scale bezeichnen eine angebotsinduzierte Kostendegression, d.h. die Senkung der durchschnittlichen Stückkosten bei einer Erhöhung der Produktionsmenge. Gründe hierfür sind bei klassischen Gütern z.B. der Einsatz größerer Anlagen, effizientere Fertigungsverfahren mit höherem Spezialisierungsgrad, Erzielung günstigerer Einkaufskonditionen und Realisierung von Lerneffekten (Picot et al. 2001, S. 361).

⁵⁰ Beispielsweise muß Intel neue Fabrikanlagen bauen, wenn die Nachfrage nach Mikrochips die vorhandenen Kapazitäten überschreitet. In Folge dieser Investition steigen die Durchschnittskosten zunächst stark an (vgl. Shapiro und Varian 1998b, S. 108).

⁵¹ vgl. Shapiro und Varian (1998a, S. 179)

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Im Gegensatz dazu existieren bei Informationsgütern keine limitierenden Faktoren, da deren Herstellung einen grundlegend anderen Kostenverlauf aufweist: Für die Ersterstellung eines Informationsproduktes (z.B. die Entwicklung eines Computerprogramms, eines Spielfilms oder einer Musik-CD) fallen relativ hohe Kosten („First-Copy-Costs“) an, bei der Produktion weiterer Einheiten (Kopien) dagegen nur geringe Kosten und im Internet fast überhaupt keine Kosten (Picot et al. 2001, S. 362). Anders gesagt: Informationsgüter weisen einen sehr hohen Fixkostenanteil auf, wohingegen die variablen Kosten sehr gering sind. Das ist jedoch nicht das einzig Bemerkenswerte an der Kostenstruktur von Informationsprodukten, denn die Fixkosten und die variablen Kosten an sich haben ebenfalls besondere Eigenschaften (Shapiro und Varian 1998b, S. 107). Die hohen Fixkosten bei der Herstellung von Informationen sind zugleich „sunk costs“, d.h. die einmal aufgewandten Kosten sind nicht wieder aktivierbar (DeLong 1998, S. 6). ⁵² Die variablen Kosten haben ebenfalls einzigartige Eigenschaften, wodurch die Skaleneffekte bei Informationsgütern wie bereits angesprochen nicht limitiert sind, sondern mit steigender Zahl der abgesetzten Produkte immer weiter zunehmen (Picot et al. 2001, S. 361). Ursächlich dafür sind die theoretisch unbeschränkten Produktionskapazitäten und die (nahe) bei Null liegenden Grenzkosten, d.h. aufgrund der binären Codierung sind In-formationsprodukte nahezu unbegrenzt und bei geringen Kosten reproduzierbar: „If you can make one copy, you can make a million copies, or ten million copies, at roughly the same unit cost.“ (Shapiro und Varian 1998b, S. 108)

Aus dieser Kostenstruktur ergeben sich mächtige Skaleneffekte, da die (nahe) bei Null liegenden Grenzkosten endlos fallende Durchschnittskosten zur Folge haben. Die Ausschöpfung der economies of scale erfährt bei Informationsgütern somit eine zusätzliche Hebelwirkung (Zerdick et al. 2001, S. 167). ⁵³ Diese Kostenstruktur weist jedoch auch extreme Risiken auf, beispielsweise für Unternehmen, die keine Marktführerschaft erlangen und somit einem vernichtenden Preiskampf ausgesetzt sind. Dieser Preiskampf macht eine Amortisierung der hohen Fixkosten oftmals unmöglich (vgl. Shapiro und Varian 1998b, S. 108f.). Die Beachtung der besonderen Kostenstruktur ist somit eine zentrale Voraussetzung für die Implementierung erfolgreicher Strategien.

⁵² Beispielsweise kann eine (Fehl-)Investition in eine Immobilie durch Wiederverkauf zumindest teilweise wieder aktiviert werden. Erweist sich dagegen z.B. ein Film als Flop, ist auch ein Wiederverkauf des Drehbuchs nicht möglich - die gesamten Produktionskosten müssen dann als Verlust verbucht werden.

⁵³ Eindrucksvolles Beispiel hierfür ist Microsoft, die mit ihrer Standardsoftware Windows aufgrund ihrer Dominanz im Bereich der Betriebssysteme eine Bruttomarge von 92 Prozent erzielen (Shapiro und Varian 1998b, S. 108).

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3.5 Netzwerkökonomie

Netzwerke haben eine Eigenschaft, die sie fundamental von linearen Strukturen unterscheidet: jeder Punkt in einem Netz ist mit vielen anderen Punkten verknüpft. ⁵⁴ Für elektronische Netzwerke gilt zudem, dass jeder Punkt mit jedem anderen weltweit etwa gleich schnell verknüpft ist, was dazu führt, dass sich der Wert der Netzverwendung für alle Netzteilnehmer vergrößert, wenn dem Netz ein weiterer Knoten hinzugefügt wird. Der Zusammenhang zwischen der Anzahl an Netzteilnehmern und dem Nutzen eines Netzwerks wird von „Metcalfe’s Law“ beschrieben: V = n(n-1), wobei V definiert sei als Nutzen und n als Anzahl der Netzteilnehmer. ⁵⁵ Die Wertkurve zeigt mit steigender Anzahl von Nutzern einen Verlauf wie in Abb. 1 im Anhang. Diesem Verlauf liegt ein Wirkungszusammenhang zugrunde, der als positive Rückkopplung bezeichnet wird. Derartige Verläufe sind das Gegenteil von Prozessen mit negativer Rückkopplung, die in traditionellen Märkten üblicherweise unterstellt werden. Netzeffekte stellen somit einen der Grundpfeiler der mikroökonomischen Theorie in Frage: Der Wert eines Gutes wird in Netzwerken nicht mehr positiv durch seine Knappheit bestimmt, sondern durch seine möglichst weite Verbreitung. Die Tragweite dieser Feststellung ist dabei größer, als zunächst vielleicht angenommen werden könnte. Arthur (1994, S. 81) etwa hält fest: „Diminishing returns imply a single equilibrium point for the economy, but positive feedbackincreasing returns - makes for many possible equilibrium points.“ Shapiro und Varian (1998a, S. 173, Hervorhebung im Original) argumentieren in eine ähnliche Richtung: „There is a central difference between the old and new economies: the old industrial economy was driven by economies of scale; the new information economy is driven by the economics of networks.“ Kelly (1998, S. 25) schließlich hält fest: „In the industrial economy success was self-limiting; it obeyed the law of decreasing returns. In the network economy, success is self-reinforcing; it obeys the law of increasing returns.“

Unterscheiden sich Märkte für Netzgüter, also solche Güter, deren Eigenschaften von durch sie entstehende oder zu ihnen komplementäre Netze beeinflusst werden, und die für sie geltenden Regeln wirklich fundamental von den aus der mikroökonomischen Gleichge-wichtstheorie allgemein bekannten Märkten und ihren unterstellten Gesetzmäßigkeiten? Ist aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Netzgütern die Rede von einer „New Economy“ und mit dieser einhergehenden neuen Regeln bzw. „New Economics“ in der Tat gerechtfertigt?

⁵⁴ Einen guten Überblick über die grundlegenden Eigenschaften von Netzwerken gibt Economides (1996b).

⁵⁵ Oft wird hierfür statt n(n-1) = n ² -n auch nur die Näherung n ² angeführt.

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3.5.1 Netzwerkexternalitäten

Märkte für Netzgüter weisen einige weitere Besonderheiten auf. Die Zunahme der Anzahl an Netzknoten schlägt an einem kritischen Punkt, dem „tipping point“, in eine überproportional wachsende Wertschöpfung um. ⁵⁶ Der Netzeffekt erzeugt dabei keine herkömmlichen angebotsseitigen economies of scale und er funktioniert auch anders als traditionelle externe Effekte der Produktion oder Konsumtion: Traditionelle positive Externalitäten erhöhen den Nutzen der Betroffenen ohne deren Zutun, aber durch Aktivitäten seitens der Hersteller eines Gutes. Netzeffekte hingegen erhöhen den Nutzen der Netznutzer ohne das Zutun des Herstellers, aber nur bei aktiver Anstrengung des Nutzers, der auf die neuen Knoten zugreift, womit auch die Aussagekraft von Metcalfe’s Law beschränkt wird. Die Annahme, der Nutzen steige mit jedem neuen Netzknoten in gleichem Maße, kann daher bestenfalls als erste Näherung akzeptiert werden. Krugman (1999) etwa argumentiert am Beispiel von Telegrafenverbindungen zwischen Städten in den USA, dass später hinzukommende Teilnehmer einen geringeren Nutzen stiften können als die zuerst angeschlossenen. Kling (1999) hält die in Metcalfe’s Law getroffene Annahme eines konstanten Zusatznutzens sogar schlicht für falsch. Crémer (2000, S. 1022) schließt sich der Sichtweise des fallenden Werts eines neuen Teilnehmers bei einer bereits großen Anzahl an Nutzern grundsätzlich an, gibt jedoch zu bedenken, dass der marginale Wert dann wieder zunehmen kann, wenn sich fast 100 Prozent aller möglichen Nutzer einem Verbund angeschlossen haben, da dann neue Dienstleitungen über das jeweilige Netz zur Verfügung gestellt werden können. Kelly (1998, S. 24f.) schließlich vertritt eine andere Auffassung: „[W]hen we tally up the number of possible connections in a network we have to add up not only all the combinations in which members can be paired, but also all the possible groups as well.“ Mit „groups“ sind in diesem Fall gleichzeitige Verbindungen zwischen einer Reihe von Personen, etwa bei Konferenzschaltungen, gemeint, so dass hiernach gilt: V > n(n-1). Netzeffekte werden vielfach auch als Netzwerkexternalitäten bezeichnet. ⁵⁷ Diese sind allgemein nicht über den Marktpreis abgegoltene Nutzenveränderungen, die der Käufer eines Gutes bei anderen Netzteilnehmern, die ein gleiches oder kompatibles Gut nutzen, durch die

⁵⁶ Schneider (2000, S. 4)

⁵⁷ Vgl. Zerdick et al. (2001, S. 157). Liebowitz und Margolis (1994, S. 135) lehnen dieses Vorgehen ab. Sie sehen als Vorbedingung für „network externalities“ ein Marktversagen an und sehen somit in den Netzwerkexternalitäten nur eine Unterform der Netzeffekte. Diese Unterscheidung hat in die Literatur allerdings keinen nennenswerten Eingang gefunden und wird deswegen auch hier nicht vorgenommen. Witt (1997, S. 753) verweist darauf, dass auch die Begriffe „network economies“, „increasing returns to adoption“ und „local positive feedback“ synonym zu dem Ausdruck „positive network externalities“ verwendet werden.

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Benutzung des Gutes hervorruft. ⁵⁸ Üblicherweise wird dabei zwischen direkten und indirekten Netzwerkexternalitäten unterschieden. 59

Direkte Netzwerkexternalitäten treten etwa bei Telekommunikationsprodukten wie dem Telefon auf. Während ein einzelner Telefonanschluß wertlos ist, da kein Kommunikationspartner angerufen werden kann, erhöht die Teilnahme eines neuen Nutzers am Netz den Wert des Telefons für den einzelnen Nutzer wie in Metcalfe’s Law beschrieben zumindest potenziell quadratisch, da alle bisherigen Nutzer eine neue Kommunikationsoption erhalten. Der Nutzer bezahlt dabei letztlich in erster Linie für die Möglichkeit, Zugang zum Netz zu erhalten, denn der generische Produktnutzen tritt gegenüber dem potenziellen derivativen Nutzen, der sich allein durch den Verbreitungsgrad der jeweiligen Technologie bestimmt, in den Hin-tergrund. ⁶⁰ So wird etwa der höhere Kaufpreis für eine Kopie von Microsoft Windows gegenüber dem kostenlos erhältlichen Linux oder dem weniger verbreiteten MacOS von vielen Benutzern unter dem Aspekt der Möglichkeit zu einem möglichst reibungslosen Datenaustausch gerne in Kauf genommen.

Weitere oft genannte Bereiche, in denen direkte Netzwerkexternalitäten auftreten, sind die Kommunikation per Fax-Gerät, Software-Programme wie Microsoft Word, die durch einheitliche Dateiformate eine Austauschbarkeit von Daten weitgehend garantieren, und neuerdings auch Instant-Messaging Programme wie der AOL Messenger, der Microsoft Messenger und ICQ. Ein Teenager wird bevorzugt das Chat-Programm einsetzen wollen, dass auch alle Freunde nutzen, und ein Unternehmen wird bemüht sein, ein Faxprotokoll zu verwenden, das allgemeine Kompatibilität gewährleistet.

Indirekte Netzwerkexternalitäten finden sich dort, wo Benutzer indirekt von der Größe eines bestehenden Netzwerks und nicht nur direkt von den größeren Interaktionsmöglichkeiten bei der Teilnahme eines neuen Nutzers profitieren. Dies ist z.B. im Bereich von Computer-Software der Fall. Software-Firmen werden bevorzugt Programme für die am weitesten verbreiteten Betriebssysteme erstellen, wodurch sich aufgrund des großen Angebots an Anwendungssoftware viele Nutzer wiederum für die bereits am weitesten verbreiteten Betriebssysteme entscheiden werden. Durch die Entscheidung der Nutzer für ein bestimmtes System entsteht ein „virtuelles Netzwerk“, dessen Größe sich entscheidend auf die Bereitstellung von

⁵⁸ Vgl. Varian (1999, S. 143) sowie Haruvy und Prasad (1998, S. 489).

⁵⁹ Vgl. etwa Katz und Shapiro (1985). Dass eine solche Beschränkung auf zwei Arten nicht zwingend ist, zeigt Goolsbee (2000, S. 22). Er erweitert die klassische Unterteilung um eine dritte Erscheinungsform namens „learning and word of mouth“.

⁶⁰ Siehe hierzu insbesondere Liebowitz und Margolis (1998, Absatz 1). Sie unterteilen den Wert eines Netzgutes analog in einen „autarky value“ und einen „synchronization value“.

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Komplementärleistungen auswirkt. Der Zusammenhang zwischen der Anzahl an Nutzern und dem Wert eines Netzwerks stellt sich in diesem Fall mithin ausschließlich indirekt ein. Katz und Shapiro (1985, S. 424) nennen ein gutes Beispiel für indirekte Netzeffekte, die klar außerhalb des Kommunikationssektors liegen. Sie stellen fest, dass der Kauf eines ausländischen Autos früher oft daran gescheitert ist, dass keine ausreichende Werkstätteninfrastruktur für die Wartung und Reparatur importierter Fahrzeuge zur Verfügung stand. Die Bereitstellung von Komplementärleistungen ist also auch in diesem Fall von der Anzahl der Nutzer eines bestimmten Modells abhängig. Kann das Fahrzeug nur in wenigen Fachwerkstätten repariert werden oder benötigt es spezielle Ersatzteile, die meist aus dem Ausland bestellt werden müssen, weil es sich aufgrund der geringen Nachfrage nach ihnen nicht lohnt, diese auf Lager zu halten, so wird der Kaufanreiz für das betreffende Fahrzeug klar gemindert. Ähnliches lässt sich heute auf dem Markt für Automobile mit alternativen Antrieben beobachten. Gibt es in der Heimatstadt eines potenziellen Käufers bspw. keine Tankstelle, die Rapsöl verkauft, so wird dieser sich den Kauf eines mit Rapsöl betriebenen PKW sicherlich sehr genau überlegen. 61

Direkte und indirekte Netzwerkexternalitäten können bei vielen Produkten gleichzeitig auftreten. Benutzer einer Sony Playstation etwa können untereinander Spiele austauschen und so die direkten Netzwerkexternalitäten des Produkts nutzen, die in diesem Fall durch die weite Verbreitung der Konsole in ihrem Bekanntenkreis zum Ausdruck kommen können. Sie können darüber hinaus darauf bauen, dass viele Spieleprogrammierer darauf bedacht sein werden, ihr Produkt für die Playstation anzubieten, da sie so Zugang zu einem großen Netz von Nutzern erhalten. Die große Auswahl an Spielen stellt dann eine indirekte Netzwerkexternalität dar, die auf die große Popularität der Playstation zurückzuführen ist. Als indirekter Netzeffekt kann zudem die Möglichkeit angesehen werden, in einer auf die Playstation spezialisierten Fachzeitschrift nach Tipps für bestimmte Spielsituationen Ausschau zu halten.

3.5.2 Herausbildung natürlicher Monopole

Eine Eigenschaft von Netzgütermärkten, die durch Netzeffekte und die mit ihnen einhergehende positive Rückkopplung hervorgerufen wird, ist die mögliche Herausbildung zumindest vorübergehender natürlicher Monopole. Steigt der Marktanteil eines Netzgutes, so erhöht

⁶¹ Ein weiteres Beispiel aus diesem Bereich sind Kreditkarten. Ist das Netz der Händler, die eine bestimmte Kreditkarte akzeptieren, klein, so werden nur wenige Verbraucher die betreffende Kreditkarte nachfragen und nutzen. Der Umstand, dass viele weitere Personen die gleiche Kreditkarte verwenden, erweitert auch hier ausschließlich indirekt den Nutzen eines einzelnen Nutzers. Oft entschließen sich die Nutzer in einem solchen Fall auch, verschiedene Karten mitzuführen, um sich so Zugang zu mehreren untereinander inkompatiblen Netzen zu verschaffen (vgl. De Palma et al. 1999, S. 225).

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dieser Umstand die Attraktivität des Gutes noch weiter. ⁶² Nach einer gewissen Zeit sind die Vorteile des Netzgutes mit dem größten Marktanteil so groß, dass Konkurrenzprodukte weitgehend vom Markt verschwinden, sofern nicht eventuell auftretende zunehmende Grenzkosten der Produktion den Netzeffekt überwiegen, denn dann wären auch konkurrierende inkompatible Netze oder Standards weiterhin denkbar. In vielen klassischen Märkten bilden sich im Verlauf der Zeit hingegen oft Oligopol-Strukturen heraus, die auf die üblichen economies of scale oder economies of scope zurückgeführt werden können. Da diese angebotsseitig induzierten Skaleneffekte im Gegensatz zu den nachfrageseitig induzierten Skaleneffekten bei Netzgütern nicht nahezu unbegrenzt ausgebaut werden können, ist der Bedeutung von einzelnen Firmen auf klassischen Märkten zumeist eine Grenze gesetzt. 63

3.5.3 Lock-in

Der Einsatz von Netzgütern ist für den Nutzer mit neuen Kostenarten verbunden, die bei klassischen Gütern kaum eine Rolle spielen. Wichtig ist in diesem Bereich besonders der sogenannte „lock-in“-Effekt, der nicht unmittelbar beim Kauf eines Produktes Kosten entstehen lässt, sondern diese potenziell erst nach einer gewissen Zeit hervorruft. Das Phänomen des lock-in tritt dann auf, wenn die Kosten für den Wechsel eines Systems den durch den Wechsel entstehenden Nutzen überwiegen. Hat sich ein Unternehmen etwa für ein bestimmtes Computer-Betriebssystem entschieden, so ist es oft kostspielig, zu einem anderen System zu wechseln, da auch die Anwendungen, die mitunter speziell auf das bisherige System abgestimmt sind, auf das neue System portiert werden müssten. Ebenso sind oft Umschulungen der Mitarbeiter, die Konvertierung der alten Daten und die Anschaffung neuer Peripheriegeräte notwendig, was einen Wechsel oft so unattraktiv macht, dass ein technisch unterlegenes System auch trotz leistungsfähigerer Alternativen weiterhin genutzt wird. ⁶⁴ Da die Investitionen in das alte System und Aspekte wie die Vertrautheit der Nutzer mit einer bestehenden Lösung durch einen Systemwechsel oft hinfällig werden und somit als sunk costs gelten müssen, stellt

⁶² Vgl. Shapiro und Varian (1998a, S. 180). Porter (2001, S. 68f.) zweifelt diese Aussage an: „[N]etwork effects are subject to a self-limiting mechanism. A particular product or service first attracts the customers whose needs it best meets. As penetration grows, however, it will tend to become less effective in meeting the needs of the remaining customers in the market, providing an opening for competitors with different offerings.“ Die Sicht Porters wird dabei in der wirtschaftswissenschaftlichen Literatur nicht geteilt.

⁶³ Vgl. hierzu Picot et al. (2001, S. 361) und Zerdick et al. (2001, S. 161).

⁶⁴ Vgl. Shapiro und Varian (1998a, S. 104). Ein prominentes Beispiel hierfür sind die Mainframe-Computer vieler Banken, die trotz veralteter Hard- und Software weiter eingesetzt werden, da die Kosten einer Konvertierung aller Daten und Programme die potenziellen Vorteile einer Umstellung auf eine moderne Systemarchitektur nach wie vor überwiegen (vgl. auch Shapiro und Varian 1998a, S. 106).

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ein lock-in einen nicht zu unterschätzenden potenziellen Kostenfaktor sowohl bei Gütern mit direkten als auch bei Gütern mit indirekten Netzwerkexternalitäten dar. ⁶⁵ Häufig wird argumentiert (David 1987, Arthur 1989), dass es im Rahmen eines hinreichend starken technologischen lock-in dazu kommt, dass eine möglicherweise minderwertige Produktvariante auch auf längere Sicht einen Markt dominiert. ⁶⁶ Diese Schlußfolgerung beruht dabei meist auf der Annahme, dass mehrere Varianten etwa zeitgleich auf einem neuen Markt angeboten werden. Wie Witt (1997) hingegen feststellt, ist diese Vorbedingung so gut wie nie erfüllt, so dass auch eine weitere denkbare Konsequenz, der weitgehende Stillstand des technologischen Fortschritts im Bereich der Netzgüter, nicht eintritt. ⁶⁷ Unter der Annahme, dass neu eingeführte Netzgüter gegen bereits etablierte Netzgüter antreten, folgt laut Witt (1997, S. 771):

„The alternative model has allowed conditions to be derived under which a newly introduced technology or variant may be able to successfully disseminate in the markets despite existing network externalities. Because these externalities always favor existing and more widely used variants, all success conditions seem to come down to one and the same prerequisite-the capacity to pass a “critical mass” threshold or, more precisely, to attract a critical number of potential adopters who then make an adoption decision.“

3.5.4 Wechselkosten

Netzwerkspezifische Kosten treten im Falle eines lock-in auf Seiten des Konsumenten als Kosten des Systemwechsels auf, die auch als „switching costs“ bekannt sind. ⁶⁸ Die Verhandlungsposition eines Anbieters von Netzgütern verschlechtert sich dabei gegenüber seinem potenziellen Kunden in dem Maße, in dem der Verhandlungspartner die potenziellen Kosten einer Alternative erkennen kann. Während der Käufer Wechselkosten zu vermeiden sucht, liegt es im Interesse des Verkäufers, diese so hoch wie möglich zu schrauben, um den Kunden so langfristig von sich abhängig zu machen. Die monopolähnliche Stellung, die der Anbieter ge- ⁶⁵ Einlock-in kann auch in Situationen auftreten, die nicht unmittelbar von Netzwerkexternalitäten betroffen sind. So stellen Chen und Hitt (2001) andere Faktoren vor, die einem Anbieterwechsel („switching“) des Kunden bei Online-Brokern in den USA entgegenwirken, so etwa Vertrauen und Benutzungshäufigkeit (Chen und Hitt 2001, S. 37, Tab. 7). Andere Faktoren, wie Kosten und Benutzungsfreundlichkeit, spielen überraschenderweise bei der Entscheidung für oder gegen einen Anbieterwechsel keine Rolle (ebenda). Balmann et al. (1996) stellen ebenfalls eine Situation dar, in der sich ein lock-in einstellt, ohne dass Skaleneffekte und Netzwerkexternalitäten vorliegen.

⁶⁶ Dieser Umstand ist in der Literatur unter dem Schlagwort „Pfadabhängigkeit“ bekannt. Für eine umfassende Kritik des Konzepts der Pfadabhängigkeit siehe Margolis und Liebowitz (1998).

⁶⁷ De Bijl und Goyal (1995) entwickeln im gleichen Sinn ein theoretisches Modell, das ebenfalls einen weitgehenden Stillstand des Markts trotz der Vorhandenseins von Netzwerkexternalitäten in Frage stellt.

⁶⁸ Solche Wechselkosten können auch in Bereichen auftreten, in denen z.B. asymmetrische Informationsverteilungen eine Rolle spielen, wie dies etwa beim Abschluss von Versicherungen der Fall ist (vgl. Nilssen 2000). Die besondere Relevanz der Wechselkosten bei Informationsgütern hingegen stellen Shapiro und Varian (1998a, S. 110) deutlich heraus: „Switching costs are the norm, not the exception, in the information economy.“ Für eine Auflistung von typischen Wechselkosten bei verschiedenen Arten von lock-in siehe Shapiro und Varian (1998a, S. 117, Tab. 5.1).

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genüber dem Kunden im Falle eines lock-in besitzt, kann er in künftigen Kaufsituationen voll ausspielen, was eine solche Situation aus Sicht des Anbieters im allgemeinen als sehr reizvoll erscheinen lässt, da er so potenziell die gesamte Konsumentenrente abschöpfen kann. ⁶⁹ Nutzt er seine Stellung nicht zu sehr zum Nachteil des Kunden aus, so kann er auch auf lange Sicht überdurchschnittliche Margen erzielen, ohne den Kunden zu verlieren. ⁷⁰ Voraussetzung dafür ist allerdings zumeist, dass nicht andere Anbieter kompatible Produkte anbieten, wie dies bei einem offenen Standard wie der Programmiersprache Java denkbar wäre. Dies kann oft nur dann sichergestellt werden, wenn es sich um einen geschlossenen Standard handelt, den der Anbieter durch Property Rights schützen kann. ⁷¹ Denkbar ist auch eine Lizenzierung des Standards, die praktisch einem indirekten lock-in gleichgesetzt werden kann. Die Lizenzierung eines Produkts oder Verfahrens bietet zudem noch andere Vorteile, die Economides (1996b, S. 691) darlegt. Da der Wert der Netzeffekte entscheidend davon abhängt, wie viele Teilnehmer an dem Markt erwartet werden, kann es sich als günstig erweisen, andere Hersteller in die Produktion eines Netzgutes miteinzubeziehen. ⁷² Gelingt es einem Monopolisten nämlich nicht, glaubhaft die Herstellung vieler Einheiten zu garantieren, so kann sich dies negativ auf den Absatz des Produkts auswirken, da die erwartete Netzgröße geringer sein kann als bei vielen Herstellern. Diese als „invitation to enter“ bezeichnete Vorgehensweise ⁷³ der Einladung von Konkurrenz zieht für den ursprünglichen Monopolisten zwei Effekte nach sich. Zum einen stellt sich ein kompetitiver Effekt ein, zum anderen ein sogenannter „network effect“. ⁷⁴ Der kompetitive Effekt resultiert dabei aus der erwarteten größeren Konkurrenz durch die neuen Anbieter und wirkt sich negativ auf den Ex-Monopolisten

⁶⁹ Besen und Farrell (1994, S. 119) verweisen explizit auf diesen Umstand: „When buyers expect network benefits from one firm’s product that other firms cannot provide, a large discrepancy in value is created which the fortunate firm may be able to extract as profit.“ Die Feststellung, dass Netzgüter potentiell große Gewinnspannen versprechen, gilt auch für den Verkauf an Neukunden. Cabral et al. (1999, S. 200) stellen fest: „We find that, when there are network externalities, under a variety of circumstances, prices increase over time.“ Der Anbieter eines Netzgutes kann also zunächst einen niedrigen Preis festsetzen, mit dem er eine möglichst schnelle und weitreichende Marktdurchdringung erreichen kann, ohne dabei nachher auf das niedrige Preisniveau festgelegt zu bleiben. Bensaid und Lesne (1996) kommen zum gleichen Ergebnis.

⁷⁰ Dieser Umstand ist auch aus Sicht potenzieller Konkurrenten wichtig. Liegen die „total switching costs“ (vgl. Shapiro und Varian 1998a, S. 111-116) höher als der zu erwartende Barwert des Kontrakts mit dem Kunden, so werden für das bestimmte Gut, bei dem ein lock-in vorliegt, keine Konkurrenten am Markt auftreten.

⁷¹ Diese Voraussetzung muss nicht immer erfüllt sein. Im Falle von Internetangeboten bspw. können auch Aspekte wie Vertrautheit mit der Webseite und eine mögliche Anpassung an die Wünsche der Nutzer („customization“) zu einem lock-in führen. Dies wäre etwa bei einer Suchmaschine wie Yahoo! der Fall, die ihre Dienste dem Nutzer kostenlos zur Verfügung stellt und einen lock-in nur indirekt etwa über Werbeeinnahmen ausnutzen kann. Der Anbieter der Dienstleistung kann sich hier durch Property Rights kaum vor Konkurrenten schützen. Vgl. hierzu auch die Ausführungen in Smith et al. (1999, S. 112f.).

⁷² In diesem Sinn argumentieren auch Choi und Thum (1998, S. 226). Sie sehen in der Lizenzierung einen Ausweg aus dem Problem der zu frühen Festlegung der Kunden auf einen Standard, der letztlich auch dem Inhaber des Standards auf längere Sicht schadet (vgl. Choi 1996).

⁷³ Economides (1996b, S. 691)

⁷⁴ Economides (1996a, S. 211)

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aus. Dem gegenüber steht der network effect, der bei den Kunden das Interesse am Netzgut und die Zahlungsbereitschaft dafür erhöht, weil diese sich durch das erwartete größere Netz und den mithin größeren Nutzen positive Auswirkungen erhoffen. Ist der network effect stark genug, so kann dieser für den Ex-Monopolisten über gesteigerten Absatz und mitunter auch durch Lizenzeinnahmen positive Effekt den für ihn negativen kompetitiven Effekt überkompensieren und somit die Entscheidung, Konkurrenten einzuladen, rechtfertigen. 75

3.5.5 Standards

Die Herausbildung von natürlichen Monopolen auf Netzgütermärkten wird wie bereits erwähnt besonders im Fall von neuen Märkten von positiven Rückkopplungen begünstigt. Ein wichtiger Aspekt in diesem Bereich ist die Herausbildung und Etablierung von formellen oder informellen Standards, die u.a. zur anhaltenden Ausnutzung eines lock-ins unabdingbar sind. ⁷⁶ DeLong (1998, Abschnitt II.C.) hält in diesem Zusammenhang fest: „To be first to the market, to have a substantial installed base while your competitors still are vaporware, to have a network of formal or informal support systems, users’ groups, and add-on products available is to be in an almost insurmountable competitive position.“ Gelingt es einem Anbieter, frühzeitig die Marktführerschaft zu erstreiten und einen de-facto-Standard zu etablieren, so steigt die Chance, dass Nutzer das standardkonforme Produkt einem nicht-standardkonformen vorziehen. Dies begünstigt wiederum auch das Erreichen der kritischen Masse an Nutzern, zumal die Konsumenten in Marktphasen, in denen sich noch kein Standard durchgesetzt hat, in ihren Kaufentscheidungen vorwiegend zurückhaltend sind. Unter diesem Aspekt ist ebenso die Entscheidung für eine „invitation to enter“ als positiv zu werten, da sie tendenziell die Kaufbereitschaft der Verbraucher erhöht und somit gleichfalls das Erreichen einer kritischen Masse begünstigt.

Die Entscheidung für den „richtigen“ Standard ist bei Netzgütern für den Verbraucher ganz besonders wichtig, denn hier ist der Schaden dann besonders groß, wenn ein Produkt gekauft wird, dass den Käufer später nicht die potenziellen Vorteile der direkten und indirekten Netzeffekte realisieren lässt. Als Paradebeispiel lässt sich hier der Markt für Videorekorder

⁷⁵ Dass sich die Einladung von Konkurrenten selbst dann noch lohnen kann, wenn diesen ein Zuschuss für die Herstellung des lizenzierten Produkts gezahlt werden muss, hält Economides (1996a, S. 214) fest: „[I]n industries with sufficiently strong network externalities, the monopolist has an incentive to subsidize the output of the competitors he invites to enter.“

⁷⁶ Beide Formen von Standardisierung, eine Ex-ante-Standardisierung ebenso wie eine Ex-post-Standardisierung, weisen aus Sicht des Inhabers des Standards Vor- und Nachteile auf. Der informelle de-facto-Standard wird vom Markt ex post aufgrund der Überlegenheit einer bestimmten Produktvariante nach Experimentieren herausgebildet, doch tritt dabei ein Verlust an Kompatibilitätsvorteilen bis zur Etablierung des Standards auf. Demgegenüber kann ein ex ante bestimmter de-jure-Standard die Festlegung auf eine suboptimale Produktvariante bedeuten. Siehe hierzu besonders die ausführliche Darstellung in Choi (1996).

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anführen, auf dem sich das Betamax-System gegenüber dem VHS-System nicht durchsetzen konnte. Wer heutzutage noch einen Betamax-Videorekorder besitzt, wird Schwierigkeiten haben, direkte Netzeffekte etwa durch den Tausch von Kassetten mit Freunden und Bekannten oder indirekte Netzeffekte durch eine große Auswahl an Filmen in der Videothek zu realisieren. Für Hersteller von Netzgütern ist die Phase bis zur Etablierung eines Standards stets äußerst bedeutsam. Gelingt es, die Erwartungen der Käufer so zu beeinflussen, dass das Erreichen einer kritischen Masse an Nutzern allgemein als gesichert angenommen wird, so setzt danach zumeist die positive Rückkopplung ein und das betreffende Netzgut entwickelt sich zu einem Verkaufsschlager, das alle potenziellen Kunden erreicht. ⁷⁷ Besen und Farrell (1994, S. 118, Hervorhebung im Original) charakterisieren diese Eigenschaft wie folgt: „[N]etwork markets are “tippy”: the coexistence of incompatible products may be unstable, with a single winning standard dominating the market. […] To be sure, tipping can also characterize other markets with important economies of scale or learning effects. This similarity is not surprising, since network effects can be described as a demand-side economy of scale. But in network markets it is not the level of current sales, or (as with learning by doing) cumulative sales that determine the winner. Instead, expectations ^{about the ultimate size of a network are crucial.”} Schafft es ein Anbieter hingegen nicht, die kritische Masse schnell zu erreichen oder zumindest die Erwartung zu erwecken, dass sein Produkt in Zukunft den Markt dominieren wird, so besteht die Gefahr, dass ein Konkurrent sein Netzgut als Standard etabliert und so den Markt allein übernimmt. ⁷⁸ „The beautiful if frightening implication: success and failure are driven as much by consumer expectations and luck as by the underlying value of the product.“ ⁷⁹ Die positive Rückkopplung schlägt in diesem Fall ins Negative um: Niemand will ein Netzgut kaufen, mit dem er oder sie voraussichtlich immer weniger Netzeffekte realisieren können wird.

3.5.6 Neue Regeln durch Netzgüter?

Märkte für Netzgüter weisen einige Eigenschaften auf, die sich nicht mit den gängigen Standardannahmen der mikroökonomischen Gleichgewichtstheorie decken. Genannt sei hierbei in erster Linie die Tendenz von Netzgütern, Netzwerkexternalitäten und positive Rückkopplungen aufzuweisen und damit einhergehend zunehmende Grenzerträge hervorzurufen. Auch wenn diese Eigenschaften mehr und mehr in den Mittelpunkt des Wirtschaftens rücken und wichtige Strategieimplikationen für einzelne Firmen mit sich bringen, so erscheint der Ruf nach neuen ökonomischen Spielregeln in diesem Bereich dennoch unangebracht, zumal sich all diese „neuen“ Phänomene mit den bestehenden mikroökonomischen Modellen erklären lassen.

⁷⁷ vgl. Picot et al. (2001, S. 364)

⁷⁸ Einen guten Überblick über die mitunter enorme Absatzwirkung positiver Erwartungen, die oft auf Mundpro-paganda basieren, gibt Dye (2000) für viele verschiedene Arten von Gütern.

⁷⁹ Shapiro und Varian (1998a, S. 181)

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4. Implikationen der Informations- und Netzwerkökonomie

Die angeführten besonderen Eigenschaften von Informationsgütern und die grundlegenden Charakteristika der Informations- und Netzwerkökonomie haben weitreichende Auswirkungen auf den strategischen Planungsprozeß von Unternehmungen. Die erfolgreiche Nutzung der Potentiale moderner Informations- und Kommunikationssysteme zur Realisierung von Wettbewerbsvorteilen verlangt ein verändertes Strategieverständnis von Entscheidungsträgern. Im folgenden werden strategische Ansätze präsentiert, mit denen sich Unternehmungen die Chancen in einer durch den Wandel von Atomen zu Bits geprägten Umwelt erschließen können.

4.1 Produkt- und Preisdifferenzierung

4.1.1 Produktstrategien

Die Digitalisierung erlaubt eine neue Form der Gestaltung von Medien- und Informationsprodukten. Die digitalen Inhalte der Informationsprodukte lassen sich nicht nur einfach und kostengünstig reproduzieren, sondern mit ebenso geringem Aufwand variieren und als Produktlinie konzipieren. Ein Beispiel sind die verschiedenen Versionen von Quicksteuer, einer Software zur Bearbeitung von Steuererklärungen, die einen unterschiedlichen Funktionsumfang aufweisen. Dazu produziert der Hersteller in der Regel erst die hochwertige Version (Quicksteuer DELUXE) und eliminiert anschließend Funktionen, um die einfachere Versionen zu erhalten (Quicksteuer). Aufgrund des geringen Aufwands sprechen Zerdick et al. (2001, S. 19) von Produktgestaltung „at your fingertips“. Allgemein hat sich der Ausdruck „Versioning“ als Bezeichnung für die Produktdifferenzierung von Informationsprodukten etabliert. ⁸⁰ Voraussetzung für die Gestaltung einer Produktlinie ist die Identifikation von Produkteigenschaften, die von bestimmten Kundengruppen hinsichtlich ihrer Nutzenstiftung sehr unterschiedlich beurteilt werden. Die relevanten Produkteigenschaften werden in verschiedenen Abstufungen (sprich: Versionen) angeboten, wobei der Anbieter auf einen wahrnehmbaren Unterschied der jeweiligen Abstufung achten muß. Shapiro und Varian (1998a, S. 54) sprechen von zwei grundlegenden Prinzipien zur Gestaltung einer Produktlinie: Erstens müssen die Versionen auf die Bedürfnisse vieler verschiedener Kunden zugeschnitten sein, da erst ein vollständiges Sortiment an Informationsgütern den Gesamtwert der gelieferten Information maximiert. Zweitens müssen die Versionen so gestaltet sein, dass sie die Bedürfnisse unterschiedlicher Gruppen akzentuieren, d.h. die Produktdifferenzierung muß gewährleisten, dass jeder Kunde automatisch diejenige Version auswählt, die seinen Nutzen maximiert. Durch

⁸⁰ vgl. Shapiro und Varian (1998a, S. 54-81)

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dieses Prinzip der Selbstselektion wird die Zahlungsbereitschaft von Konsumenten erlösmaximierend abgeschöpft (Zerdick et al. 2001, S. 188). 81

Welche Eigenschaften von Informationsgütern eignen sich zum Versioning? Shapiro und Varian nennen elf relevante Produkteigenschaften. ⁸² Zerdick et al. (2001, S. 189) unterscheiden die drei zentralen Dimensionen Zeit, Quantität und Qualität, wobei sich diese in unterschiedlichen Merkmale konkretisieren. ⁸³ Welche Eigenschaften tatsächlich relevant sind, ist in hohem Maße produktspezifisch. Eine weitere wichtige Frage betrifft die Anzahl der angebotenen Versionen. Diese Frage läßt sich am besten kontextabhängig beantworten, oftmals bieten jedoch drei Abstufungen das maximale Erlöspotential: Im Fall von nur zwei Angeboten werden unentschiedene Kunden stets das günstigere Angebot wählen, wohingegen sie bei drei Angeboten automatisch das mittlere bevorzugen. Shapiro und Varian (1998a, S. 71f.) begründen dieses Vorgehen mit einem psychologischen Phänomen, das als „Aversion gegen Extreme“ bezeichnet wird. Dieses Phänomen impliziert, dass Konsumenten extreme Entscheidungen vermeiden, um nicht in eine vermeintliche Außenseiterrolle zu geraten und stattdessen die „goldene Mitte“ wählen. Dementsprechend sollte das mittlere Produkt jenes sein, das ein Anbieter eigentlich verkaufen will, wohingegen das teure Produkt nur dazu dient, die Kunden zur Kompromißwahl zur bewegen.

⁸¹ Diese Aussage setzt implizit voraus, dass vollkommen individualisierte Preise vorliegen, d.h. jedem einzelnen Kunde wird genau der Preis berechnet, den er maximal zu zahlen bereit ist. Simon und Butscher (2001, S. 109) bemerken dazu treffend: „The basic idea of price customisation is simple: Charge every customer the (individual) price he is willing to pay based on the (individual) value he places on the product. However, identifying that value for each customer is often an impossible task. Thus, you have to find a way to bundle customers into segments according to their value perception and then fence off these segments from one another.“

⁸² Diese Eigenschaften sind: 1. Verzögerung (z.B. bieten Online-Finanzdienstleister oft eine preiswerte Portfolioverwaltung mit verzögerten Börsennotierungen und eine teure mit Echtzeit-Notierungen an), 2. Benutzeroberfläche (ein Beispiel sind Web-Datenbanken mit mehr oder weniger leistungsstarken Suchinstrumenten in Abhängigkeit vom gewähltem Tarif), 3. Komfort (Beispiel ist die Begrenzung der Zeit, in der ein bestimmter Informationsservice genutzt werden kann), 4. Bildauflösung (z.B. bieten Fotobibliotheken im Web hoch-, mittel- oder niedrigauflösende Bilder), 5. Betriebsgeschwindigkeit (ein Beispiel sind Chips mit mathematiktauglichem Prozessor zur Gleitpunktkalkulation und nicht mathematik-taugliche Prozessoren, deren integrierter Coprozessor im nachhinein unbrauchbar gemacht wird, damit der Chip zu einem geringeren Preis angeboten werden kann), 6. Format (ein Beispiel ist die Fähigkeit Information zu speichern, zu kopieren oder zu drucken), 7. Leistungsumfang (z.B. bieten Spracherkennungsprogramme einen unterschiedlichen Vokabelumfang und erweitertes Fachvokabular an), 8. Funktionen (ein Beispiel hierfür sind Börsenprogramme, die unterschiedliche Module wie Depotverwaltung, Kurslisten, Chartanalyse und Handelssysteme anbieten), 9. Verständlichkeit (ein Beispiel sind die Vollständigkeit von Informationen bei Web-Datenbanken), 10. Störung (z.B. Shareware, die kostenlos vertrieben wird, aber beim Aufrufen und Verlassen der Anwendung eine Re-gistrierungsaufforderung einblendet) und 11. Unterstützung (z.B. Virenerkennungssoftware, die als kostenlose Shareware oder als kostenpflichtiger Aboservice angeboten wird) (Shapiro und Varian 1998a, S. 56-61).

⁸³ Die Dimension Zeit wird in die Merkmale Aktualität und Dauer der Verfügbarkeit der Informationen unterteilt, Quantität äußert sich im Merkmal Leistungsumfang und Qualität wird in Bildauflösung und Lesbarkeit untergliedert (Zerdick et al. 2001, S. 190).

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4.1.2 Preisstrategien

„Many commentators have marveled at the amount of free information on the Internet, but to economists like us it’s no surprise. The generic information flowing through cyberspacephone numbers, news stories, stock prices, maps, and the like - is simply selling at its marginal cost: zero.“ (Shapiro und Varian 1998b, S. 108f.). Die besondere Kostenstruktur von In-formationsprodukten hat weitreichende Auswirkungen auf die Preisgestaltung: Als typisch gilt die Preisstrategie des „Follow the Free“ (vgl. Kelly 1998, S. 50-64). ⁸⁴ „Follow the Free“ bezeichnet die kostenlose Abgabe von Produkten. Beispiele hierfür sind der MS Internet Ex-plorer, Mcfee’s Antivirus Software, die Programmiersprache Java und der Netscape Naviga-tor (Kelly 1997, S. 188-190). Die Preisstrategie basiert auf zwei grundlegenden Merkmalen der Informations- und Netzwerkökonomie: Der besonderen Kostenstruktur von Informationsprodukten und den positiven Rückkopplungen durch Netzeffekte. ⁸⁵ Sie dient im ersten Schritt dem Erreichen einer kritischen Masse und dem Erwecken von Aufmerksamkeit. Nur das Erreichen einer kritischen Masse innerhalb kurzer Zeit ermöglicht Unternehmungen die Durchsetzung von Standards und damit den lock-in von Kunden (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 191-193). Die entscheidende Frage lautet, wie die oftmals sehr hohen „First-Copy-Costs“ bei einer kostenlosen Distribution der Produkte amortisiert werden sollen: „The natural question is how companies are to survive in a world of generosity.“ (Kelly 1997, S. 190). Die Refinanzierung geschieht nach Zerdick et al. (2001, S. 193f.) idealtypischerweise in einem zweiten Schritt. Dabei wird das Investment in die installierte Basis von lock-in Kunden ökonomisch genutzt: Ansätze zur Umsatzgenerierung sind die Finanzierung mittels Provisionen oder Werbung, der Verkauf von Komplementärleistungen, von leistungsfähigeren Premiumversionen oder Upgrades. ⁸⁶ Die Preisstrategie des „Follow the Free“ bedeutet eine hohe Investition in die Zukunft und somit ein hohes unternehmerisches Risiko. Denoch bietet sie im von Geschwindigkeit bestimmten Wettbewerb der Netzwerkökonomie einen effektiven Strategieansatz, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile durchzusetzen.

⁸⁴ Shapiro und Varian (1998b, S. 108f.) sprechen in diesem Zusammenhang von „The Logic of the Free Version“.

⁸⁵ Zerdick et al. (2001, S. 191) bemerken dazu: „Sie [„Follow the Free“, Anm. d. Verf.] zeigt die Regeln einer neuen Internet-Ökonomie und ihre strategischen Konsequenzen in ihrer reinsten Form.“

⁸⁶ Ein Beispiel hierfür ist McAfee, die ihre Antiviren-Programme zunächst kostenlos vertrieben, wodurch sie ein Drittel des Marktes für Virenschutz Software gewannen. Aufgrund dieser starken Marktposition erzielte Mc-Afee erhebliche Umsätze aus dem Verkauf von Upgrades. Marn (2000, S. 128) spricht das Risiko eines solchen Vorgehens an: „Setting unsustainably low prices at launch to enlarge the customer base, which then resist price increases because it quickly comes to accept low prices as fair and reasonable.“

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4.2 Auflösung integrierter Wertschöpfungsketten

„Deconstructing a vertically integrated value chain does more than transform the structure of a business or an industry - it alters the sources of competitive advantages.“ (Evans und Wurster 1997, S. 79). Der Wegfall des Tade-off zwischen Richness und Reach führt zur Erosion traditioneller Wertschöpfungsketten. Aufgrund der transaktionskostensenkenden Wirkung des Internet und der daraus folgenden höheren Effizienz der Arbeitsteilung ist die Aufteilung von Wertschöpfung in der Netzwerkökonomie oftmals die vorteilhaftere Lösung. ⁸⁷ Anstatt vertikal integrierter Unternehmungen dominieren horizontal spezialisierte Unternehmungen: „The emerging component-based economy will lead to more emphasis on specialization, modularity, and outsourcing.” (Shaw 1999, S. 105) ⁸⁸ Flexibles Agieren in der von immer schnelleren Technologie- und Produktinnovationen bestimmten Netzwerkökonomie ist nur möglich, wenn sich Unternehmungen auf eine oder wenige Stufen der Wertschöpfung konzentrieren. Diese Spezialisierung hat jedoch nicht nur eine bessere Adaption an die zunehmend komplexe Umwelt zur Folge, „sondern vor allem die Zugehörigkeit zu einem Wertschöpfungsnetz.“ (Zerdick et al. 2001, S. 182). Shapiro und Varian (1998a, S. 9f.) sprechen in diesem Zusammenhang von der Abhängigkeit von einem sogenannten „Informationssystem“: ⁸⁹ Der Anbieter einer Einzelkomponente innerhalb eines Gesamtsystems kann im Wettbewerb nicht bestehen, wenn seine Komponente mit dem Rest des Systems nicht kompatibel ist. Daraus folgt, dass Unternehmungen in einer Informationswirtschaft nicht nur auf ihre Wettbewerber, sondern ebenso intensiv auch auf ihre Geschäftspartner und Komplementärunternehmen ⁹⁰ achten müssen. Die Bildung strategischer Allianzen und die Sicherung von Kompatibilität oder Nicht-Kompabilität erhalten damit grundlegende Bedeutung in der Netzwerkökonomie. Komplementär-Konstallationen sind somit eine wichtige Voraussetzung zur Erzielung von Wettbe-werbsvorteilen. ⁹¹ Allerdings stehen diesen Vorteilen auch Risiken gegenüber: Generell haben

⁸⁷ Evans und Wurster (1997, S. 79f.) führen in diesem Zusammenhang an, dass traditionelle Wertschöpfungsketten verschiedene Economies of Scale und/oder Scope vereinen, so dass als Ergebnis ein Kompromiß, d.h. ein Durchschnitt dieser Skaleneffekte gebildet wird. Bei fragmentierter Wertschöpfung kann sich dagegen der originäre Skaleneffekt der jeweiligen Wertschöpfungsstufe voll entfalten.

⁸⁸ Ein Beispiel für einen vertikal integrierten Konzern ist IBM, der in den vier Bereichen Service, System-Software, Computer-Plattform und Prozessoren tätig ist. Dagegen sind EDS im Bereich Service, Microsoft im Bereich System-Software, Compaq im Bereich Computer-Plattform und Intel im Bereich Prozessoren Beispiele für horizontal konzentrierte Unternehmen (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 180f.).

⁸⁹ Das Informationssystem PC ist ein Beispiel hierfür, denn es setzt sich u.a. aus CPU und Speicherchips, Laufwerken und Controllerkarten sowie Betriebssystem und Anwendungssoftware zusammen.

⁹⁰ Komplementärunternehmen sind Firmen, die komplementäre Produkte verkaufen Das bekannteste Beispiel einer derartigen Komplementär-Konstellation ist die Partnerschaft von Microsoft und Intel („Wintel“-Strategie). Zerdick et al. (2001, S. 182) nutzen in diesem Zusammenhang den Begriff „Business Webs“: „Unter Business Webs werden Gruppen von Unternehmen verstanden, die unabhängig voneinander wertschöpfende Teilleistungen erstellen und sich gegenseitig ergänzen.“

⁹¹ Zerdick et al. (2001, S. 184) führen dabei fünf Gründe an: Erstens ermöglicht die Konzentration auf Kernkompetenzen Unternehmungen den Ausbau der horizontalen Spezialisierung. Zweitens tragen Partnerschaften

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die Partnerschaften zwischen Komplementärunternehmen geringere Stabilität, da häufig keine oder nur partielle vertragliche Regelungen über die Zusammenarbeit bestehen. Das Fundament dieser Partnerschaft ist vielmehr eine „Win-Win“-Situation, d.h. die einzelne Unternehmung ist nur erfolgreich, wenn das Informationssystem erfolgreich ist. Insgesamt verlagert sich der Wettbewerb in der Netzwerkökonomie immer mehr von der Ebene der einzelnen Unternehmung auf die Ebene von Komplementär-Konstellationen. Im Zentrum des Wettbewerbs steht die attraktive Gesamtlösung (sprich: das Informationssystem), mit der die Partner den Kunden gewinnen müssen. Damit verengt und erweitert sich der strategische Fokus einer Unternehmung: Zum einen konzentriert sich die Unternehmung auf ihre Kernkompetenzen, zum anderen begreift sie die Bildung von Allianzen als wettbewerbsentscheidendes Element (Zerdick et al. 2001, S. 187). 92

4.3 Verhalten in Netzgütermärkten

Die veränderten Wettbewerbsbedingungen in Märkten, in denen die für Netzgüter charakteristischen Eigenschaften wie positive Rückkopplungen und zunehmende Grenzerträge anzutreffen sind, wurden in der Literatur bislang am ausführlichsten bei Shapiro und Varian (1998a) aufgegriffen. Die Autoren widmen den strategischen Implikationen der Netzwerkökonomie unter Überschriften wie „Managing Lock-In“, „Cooperation and Compatibility“ und „Waging a Standards War“ jeweils eigene Kapitel in ihrem Buch. 93

Idealerweise gelingt es einem Unternehmen in Netzgütermärkten, seine Kunden durch einen starken lock-in langfristig an sich zu binden und jeweils proprietäre Standards in den von ihm nach dem Überschreiten einer kritischen Masse beherrschten Märkten zu etablieren. Als Konkurrent eines Marktführers hingegen muss man darauf bedacht sein, etwa durch eine Senkung der Wechselkosten Kunden anderer Unternehmen aus einer lock-in-Siuation zu befreien und danach an sich zu binden, oder ein zu den großen Netzen kompatibles Produkt auf den Markt zu bringen. Im Bereich der Standards hat sich mittlerweile die Erkenntnis durchgesetzt,

zur Risikoverteilung bei, dadurch verringert sich die Unsicherheit in einer dynamischen und komplexen Umwelt. Drittens führt die Aufteilung der Wertschöpfungsaktivitäten durch Ausnutzen von Netzwerkeffekten zu hoher Flexibilität. Viertens bieten Komplementär-Konstellationen einen Zugriff auf umfangreiche Ressourcen und fünftens entsteht innerhalb dieser Konstellationen ein Zusammenspiel von Wettbewerb und Kooperation („Coopetition“).

⁹² Porter (2001, S. 69) beurteilt den Wert von Allianzen, insb. von Komplementär-Konstellationen, kritisch: „Another myth that has generated unfounded enthusiasm for the Internet is that partnering is a win-win means to improve industry economics. […] Partnering takes two forms. The first involves complements: products that are used in tandem with another industry’s product. […] Partnering to assemble complements, often with companies who are also competitors, has been seen as a way to speed industry growth and move from narrowminded, destructive competition. But this approach reveals an incomplete understanding of the role of complements in competition. Complements are frequently important to an industry’s growth […] but they have no direct relationship to industry profitability.”

⁹³ Es sind dies die Kapitel 6, 8 und 9 in Shapiro und Varian (1998a).

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dass Alleingänge oft wenig vielversprechend sind und daher besser ein Konsortium zur Etablierung eines solchen gebildet werden sollte. ⁹⁴ Die Frage der Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen stellt sich auch dann, wenn eine „invitation to enter“ auf der Tagesordnung einer Firma steht. Die potenziellen Vorteile der ersten Vorgehensweise wurden bereits in Kapitel 3.5.5 besprochen, während letztere Gegenstand von Kapitel 3.5.4 sind. An dieser Stelle sei daher nur nochmals auf die große Bedeutung einer Strategie verwiesen, die dazu führt, dass das eigene Produkt Teil des beherrschenden Standards bzw. des größten Netzes wird. Eine Nischenstrategie mit zu den großen Netzen inkompatiblen Produkten wird bei Netzgütern nur in den wenigsten Fällen eine langfristig haltbare Wettbewerbsposition und hinreichende Einnahmen gewährleisten können. 95

Eher als Shapiro und Varian (1998a) haben Achi et al. (1995) die Bedeutung von positiven Rückkopplungen und Wachstumszyklen herausgestellt. Im Rahmen einer umfangreichen Untersuchung von 9450 börsennotierten Firmen haben sie 41 Unternehmen identifiziert, die sich auf eine Hauptproduktlinie beschränkt haben und im Zeitraum von 1984 bis 1993 sowohl ihren Umsatz als auch ihre Einnahmen aus laufender Geschäftstätigkeit um über 20 Prozent pro Jahr steigern konnten. Als Wachstumsbeschleuniger identifizieren sie dabei u.a. steigende Grenzerträge und halten fest: „We need to move beyond observing that increasing returns occur to learning how they can be created and sustained.“ 96

Einer der zentralen Aspekte innerhalb der Argumentation von Achi et al. (1995, S. 8f.) nehmen „reinforcing feedback loops“ ein; diese können dem Phänomen der positiven Rückkopplung gleichgesetzt werden. Die Autoren identifizieren anhand des Beispiels Microsoft Windows fünf solcher Schleifen, die allesamt zum beeindruckenden Erfolg des Betriebssystems beitragen. ⁹⁷ Sie schränken allerdings sogleich ein: „In most cases, market saturation, competitive pressures, and other forms of counteracting feedback will quickly emerge and lead to diminishing returns.“ ⁹⁸ Handelt es sich bei dem Angebot eines Unternehmens jedoch um ein Gut, dass potenziell in einen Wachstumszyklus eingebunden werden und so steigende Grenzerträge hervorrufen kann, so lässt sich dieser Umstand gezielt durch eine der drei folgenden Konstruktionen fördern: „business web accelerators“, „market power accelerators“

⁹⁴ Eine Einführung in verschiedene Problematiken bei der Standardsetzung geben Besen und Raskind (1991). Sie gehen u.a. auf die rechtlichen Rahmenbedingungen bei einem solchen Prozess ein und betrachten die Frage von Standards besonders vor dem Hintergrund der staatlichen Wettbewerbspolitik in den USA.

⁹⁵ Aufgrund der vielen denkbaren strategischen Optionen in diesem Bereich sei an dieser Stelle auf die entsprechenden Textpassagen in Shapiro und Varian (1998a) verwiesen. Auf Strategiekonzepte für in einem Netzwerk tätige Unternehmen gehen Sawhney und Parikh (2001) umfassend ein.

⁹⁶ Achi et al. (1995, S. 7)

⁹⁷ siehe Abb. 2 im Anhang

⁹⁸ Achi et al. (1995, S. 10). Auf die potenziell mit einem zu schnellen Wachstum einhergehenden Probleme verweisen Avila et al. (1995a, 1995b) im Rahmen eines „Business Dynamics“-Ansatzes.

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und „learning-based accelerators“. ⁹⁹ An dieser Stelle wird dabei nur der erste Aspekt betrachtet, da dieser auch an anderen Orten in der Literatur wiederholt aufgegriffen wurde. ¹⁰⁰ Im Bereich der „business web accelerators“ hat sich gezeigt, dass Erfolge hier oft von anderen Unternehmen mit abhängig sind. Konkret ergibt sich für Unternehmen damit analog zu Kapitel 4.2 die Empfehlung, innerhalb eines enggeknüpften Netzes von Lieferanten und Abnehmern zu agieren, das mehr als zuvor ein gemeinschaftliches Miteinander betont. Die Bildung von Allianzen gewinnt als Wachstumsmotor parallel zum vielzitierten Vorbild „Windows & Intel“ in der Netzwerkökonomie zunehmend an Bedeutung. 101

5. Neueste Trends in der New-Economy-Diskussion

Auch die jüngste Diskussion um die New Economy hat mit den bereits bekannten Problemen zu kämpfen: zum einen liegt noch immer keine einheitliche Definition bzw. Abgrenzung des Begriffs vor und zum anderen fehlen für eine fundierte Bewertung der Veränderung der Wirtschaft nach wie vor stichhaltige empirische Daten.

Nach dem weitgehenden Abflauen der kapitalmarktgetriebenen Interneteuphorie bis März 2000 waren besonders Consulting-Unternehmen schnell mit neuen Konzepten zur New Economy bei der Hand. Die Grundtendenz der letzten Monate ist dabei klar: dem Hype um das Internet und Konzepte wie B2B-Marktplätze und virtuelle Organisationen ist ein nüchterner Blick auf das betriebswirtschaftliche Potenzial gefolgt. Die Position von Arthur D. Little (vertreten durch Maira 1999, S. 5) kann hier als gutes Beispiel dienen:

„The emergence of the Internet has given rise to four major application families: cyber communities, digital households, digital workplaces, and electronic commerce. Of these applications, electronic commerce has grown fastest. It is now poised to have an immediate and transformative impact on how companies execute their core business processes, how consumers shop and purchase, how value is created and distributed within industries, and ultimately how the global economy is structured.“

Kaum ein Jahr später hat sich der Ton in Arthur D. Little (2000, S. 1) merklich gewandelt: ^{„Notwithstanding the hype, there are probably places where e-business seriously impacts your company, or perhaps changes your entire value chain. This does not mean that your company has to jump head first into an uncertain venture to avoid being left behind.“} Eine vergleichbare Entwicklung lässt sich bei praktisch allen Beratungsunternehmen ausmachen. Der gegenwärtige Stand wird von KPMG (2001) gut zum Ausdruck gebracht. Diese Untersuchung basiert auf empirischen Daten und betont, dass „e-Business“ anhaltend Einzug in die Unternehmen im deutschsprachigen Raum gehalten hat, wobei sich ein Viertel der befrag-

⁹⁹ Achiet al. (1995, S. 10)

¹⁰⁰ vgl. etwa Zerdick et al. (2001, S. 180-187)

¹⁰¹ Werbach (2000) greift dieses Konzept unter dem Schlagwort „Syndication“ ebenfalls auf.

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ten Unternehmen sogar als sehr engagiert bei der Ausnutzung der Anwendungsmöglichkeiten des e-Business beschreibt. Weiter konstatiert der Bericht, dass anders als lange behauptet auf der Verkäuferseite kaum große Gewinne zu erwirtschaften sein werden und dass eine Kostensenkung der größte einzelne Vorteil des e-Business ist. Neue Prioritäten sollten zunächst bei der verbesserten internen Nutzung der neuen Möglichkeiten liegen, auch wenn dies nicht zu unterschätzende Herausforderungen mit sich bringe. ¹⁰² Eine Studie von Bain & Company (2001, S. 14f.) verweist im gleichen Sinn auf ein allgemein raueres Klima für e-Business-Firmen und charakterisiert die Entwicklung der letzten Monate als einen Übergang „[v]on der Euphorie zur Realität“. Auch Arthur Andersen (2001, S. 8) beschreibt den Wandel ähnlich: „The New Economy has now matured to the point where “e-business” cannot stand apart from the corporation as a whole.“ In Roland Berger (2000, S. 8-11) ist die Entwicklung der Diskussion in Beraterkreisen anhand von vier „Wellen“ schön festgehalten. Die erste dieser Wellen ist von Überraschung gekennzeichnet: Wave 0 - “What’s going on?!”. Die zweite Welle bricht mit altbekanntem: Wave I - “Breaking the rules”. Welle drei (Wave II - “On the road to trans-formation”) geht noch weiter und „basically undermines the way business is traditionally done.“ ¹⁰³ Wave III - “Virtual work”, der aktuelle Stand, schließlich führt dazu, dass Unternehmen neue Technologiekombinationen einführen, die neue Wertversprechen darstellen. Gemeint ist hier in erster Linie der Einsatz von IT-Lösungen zur besseren Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Die „wilde Phase“ mit Rufen nach radikalen Umbrüchen und allerlei Modebegriffen haben die Consultingfirmen also nunmehr hinter sich gelassen, und sie konzentrieren sich jetzt vermehrt auf Hilfestellungen bei der Planung und Implementierung von Internetlösungen. Scient (2000, S. 3, Hervorhebung im Original) bringt die Entwicklung auf den Punkt und erweitert die Diskussion zugleich: „The New Economy was a transition and now, in The Next Economy, eBusiness has become mainstream. The game has changed, and the New Economy rules of unbridled growth—with no profitability and total focus on technology—are gone.“ Befinden wir uns tatsächlich schon in der „Next Economy“? Ist die „New Economy“, anders als ihr Name impliziert, wirklich schon altes Eisen, wie auch Porter (2001, S. 78) bekräftigt: „[T]he “new economy” appears less like a new economy than like an old economy that has access to a new technology. Even the phrases “new economy” and “old economy” are rapidly losing their relevance, if they ever had any”?

¹⁰² KPMG (2001, S. 2)

¹⁰³ Roland Berger (2000, S. 9)

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Die Idee einer „Next Economy“ wurde bereits 1997 von J. Bradford DeLong und Michael Froomkin aufgegriffen. ¹⁰⁴ DeLong und Froomkin (1999, S. 45f.) kommen dabei zu einem Ergebnis, dass die Rede von einer Next Economy tatsächlich rechtfertigen könnte: ^{„We have focused on the ways in which digital media undermine the assumptions of rivalry, excludability, and transparency--and have tried to suggest that the issue of transparency is at least as important, complicated, and interesting as the other two. [...] We have not, for example, discussed the extent to which the replacement of human salespeople, travel agents, and shop assistants will affect the labor market. The consequences may be earth-shaking.“} Ebenso wie in Consultingkreisen haben auch wirtschaftswissenschaftliche Beiträge zur Diskussion um die New Economy in letzter Zeit oft einen sehr nüchternen Standpunkt eingenommen. Beispielhaft ist dabei sicherlich der Beitrag von Porter (2001), der die meisten der New-Economy-Hypothesen aus früheren Jahren in Frage stellt. ¹⁰⁵ Leider kann sich seine Argumentation nicht auf fundierte Fakten stützen, sondern baut vielmehr auf Einzelbeispielen auf. In diesem Bereich ist daher ebenso wie bei der makroökonomischen Diskussion um die Evidenz einer New Economy zunächst weiterhin eine abwartende Haltung geboten. Nur mehr Datenmaterial und verbesserte Meßmethoden werden zeigen, ob wir ausgelöst durch die Entwicklungen der Informations- und Netzwerkökonomie tatsächlich in einer New Economy leben oder nicht, auch wenn der Economic Report of the President (Council of Economic Advisers 2001, S. 22) diese Frage zumindest für die USA für bereits beantwortet hält: „The U.S. economy today displays several exceptional features. The first is its strong rate of productivity growth. [...] A second is its unusually low levels of both inflation and unemployment. [...] A third is the disappearance of Federal budget deficits. [...] A fourth is the strength of the U.S. economy’s performance relative to other industrial economies. [...] These developments reveal profound changes in economic trends that justify the term “New Economy.”“

6. Zusammenfassung und Ausblick

Die Arbeit liefert eine Übersicht zur langfristigen Veränderung des Wirtschaftens durch die Technologieentwicklung und Netzwerkökonomie. Bei einer Betrachtung der wichtigsten Begriffe wird deutlich, dass diese einer uneinheitlichen Verwendung unterliegen. Es werden einige Definitionen zur „New Economy“, „Electronic Commerce“, „Internet-Ökonomie“, „Informationswirtschaft“ und „Netzwerkökonomie“ als Orientierungspunkte herausgegriffen. Anschließend wird auf die Hauptströmungen innerhalb der makro- und mikroökonomischen Diskussionsstränge verwiesen. Beide Diskussionsstränge bieten ein uneinheitliches Bild, generell existieren nur ungenügende empirische Daten. Die Diskussion aus makroökonomischer Sicht lässt sich in eine Langfristposition, eine Wirtschaftszyklusposition und eine Wachs-

¹⁰⁴ vgl.DeLong und Froomkin (1999, S. 1)

¹⁰⁵ Ein weiteres Beispiel ist Purdy Levaux (2001). Die aus ihrer Sicht nach wie vor großen Potenziale des Electronic Commerce betonen hingegen u.a. Baker et al. (2001), Feeny (2001), Hackbarth und Kettinger (2000), Hooft und Stegwee (2001), Rayport und Jaworski (2001) sowie Venkatraman (2000).

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tumsquellenposition aufteilen. Alle Positionen bieten ein Für und Wider, eine direkte Vergleichbarkeit der meisten Studien ist nicht gegeben. Die Diskussion aus mikroökonomischer Sicht stellt den transaktionskostensenkenden Effekt des Internet in den Mittelpunkt der Betrachtung. Auf Unternehmensebene wird die produktivitätssteigernde Wirkung von Investitionen in Informationstechnologie weitgehend bestätigt, in Hinsicht auf die gesteigerte Effizienz elektronischer Märkte aus Konsumentensicht bietet sich ein uneinheitliches Bild. Die zentrale Bedeutung von Informationsgütern im Wirtschaftsprozess wird anhand des Anteils der Transaktionskosten am Bruttosozialprodukt einer Volkswirtschaft sowie der steigenden Verbreitung von M edien und Informationsprodukten verdeutlicht. D ie technologischen Grundlagen, die zur raschen Entwicklung der Informationswirtschaft maßgeblich beigetragen haben, lassen sich auf vier Trends zurückführen: Digitalisierung, Leistungssteigerung im Preis-Leistungsverhältnis, Miniaturisierung und Standardisierung. In Zusammenhang mit der Leistungssteigerung wird auf das Produktivitätsparadoxon eingegangen und hierzu vier Erklärungsansätze aufgegriffen. Die Standardisierung liefert zusammen mit der digitalen Vernetzung die Voraussetzung für den Wegfall des Trade-off zwischen Richness und Reach. Daraus ergeben sich weitreichende Konsequenzen, wie die Erosion der traditionellen Wertschöpfungsketten. Aufgrund der besonderen Kostenstruktur bei der Herstellung von Informationsgütern weisen angebotsinduzierte Skaleneffekte in Informationsgütermärkten keine limitierenden Faktoren auf, dadurch ergibt sich eine besondere Bedeutung der Economies of Scale. Ein zentrales Merkmal der Netzwerkökonomie sind die direkten und indirekten Netzwerkexternalitäten und die mit ihnen einhergehenden positiven Rückkopplungen. Diese haben ebenfalls weitreichende Auswirkungen: Sie führen zur (vorübergehenden) Herausbildung natürlicher Monopole, zum sogenannten lock-in und den damit verbundenen Wechselkosten auf Seiten der Konsumenten sowie zur Herausbildung von Standards. Diese Phänomene bringen wichtige Strategieimplikationen auf Unternehmensebene mit sich, die im zweiten Abschnitt der Arbeit behandelt werden. Die digitalen Inhalte der Informationsprodukte erlauben eine neue Form der Produktgestaltung, das sogenannte „Versioning“. Diese Produktstrategie zielt auf das Prinzip der Selbstselektion und schöpft die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten erlösmaximierend ab. Die Preisstrategie des „Follow the Free“ basiert auf der besonderen Kostenstruktur von Informationsgütern und den positiven Rückkopplungen durch Netzwerkexternalitäten. Sie dient zum Erreichen einer kritischen Masse und damit zur Durchsetzung von Standards sowie dem lock-in von Kunden. Durch die Erosion traditioneller Wertschöpfungsketten verlagert sich die Dominanz von vertikal integrierten Unternehmungen zu horizontal spezialisierten Unternehmen. Die Bildung von strategi-

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schen Allianzen und Komplementär-Konstellationen erhalten damit eine grundlegende Bedeutung in der Netzwerkökonomie.

Anhand dieser Merkmale wird deutlich, dass die Informations- und Netzgütermärkte einige Eigenschaften aufweisen, die sich nicht mit den Standardannahmen der mikroökonomischen Gleichgewichtstheorie decken. Diese Eigenschaften gewinnen nachhaltig an Einfluss und bringen wichtige Strategieimplikationen mit sich. Eine vieldiskutierte Frage ist in diesem Zusammenhang, ob sich aus diesen Eigenschaften neue ökonomische Gesetzmäßigkeiten ableiten. Diese Frage scheint verfehlt, da sich die Phänomene mit den bestehenden mikroökonomischen Modellen durchaus erklären lassen. Die Frage sollte dementsprechend vielmehr sein, ob diese Eigenschaften die bestehenden Gesetzmäßigkeiten positiv beeinflussen, d.h. einen positiven Effekt auf die unverändert gültigen Zusammenhänge zwischen ökonomischen Größen ausüben. In der ersten Euphorie schien dies allzu selbstverständlich, wie sich leicht am „Hype“ der Technologie-, Medien- und Internetaktien auf den Kapitalmärkten nachvollziehen ließ. Inzwischen ist diese erste Euphorie jedoch abgeklungen. Welche Perspektiven ergeben sich für Zukunft? Moderne Informationstechnologien, insbesondere das Internet, sind noch in einer frühen Entwicklungsphase und werden zunehmend an Bedeutung gewinnen. Das Internet bietet weiterhin große Potentiale und macht weder Halt vor Unternehmens- noch vor Ländergrenzen. Kein Unternehmen kann sich dieser Entwicklung entziehen, wenn es seine Wettbewerbsfähigkeit bewahren will. Sicherlich haben sich einige Prognosen, insbesondere hinsichtlich der kurzfristigen Wachstumsraten des Electronic Commerce, als zu optimistisch erwiesen - doch mit Sicherheit bleibt das Internet langfristig eine Herausforderung und Chance für jede Unternehmung.

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