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1.  Einleitung  1

1.1.  Problemstellung  1

1.2.  Vorgehensweise  1

2.  Definitionen des Markenbegriffs  2

2.1.  Die realitätsbezogene Ausrichtung des Markenbegriffs  2

2.2.  Der wirkungsbezogene Markenbegriff  3

2.3.  Der persönlichkeitsorientierte Markenbegriff  5

2.4.  Der rechtliche Markenbegriff  7

3.  Die Funktionen von Marken  8

3.1.  Funktionen aus Herstellersicht  8

3.2.  Funktionen aus Konsumentensicht  12

4.  Konsumentenverhalten und Markenwahl  13

4.1.  Der Involvement-Ansatz  13

4.2.  Der hybride Käufer  15

5.  Fazit: Ziele der Markenführung  16

-1- 1. Einleitung

1.1. Problemstellung

„Marken sind wie emotionale Anker, sie vermitteln spezifische Gefühle, und schließlich sogar Werte.“ ¹ So könnte eine mögliche Definition für die Marke lauten. Ließe man sich die Frage stellen, was das Geheimnis eines Produktes ist, das neben wenigen Zusatzstoffen, gerade mal aus zehn Prozent Zucker und neunzig Prozent Wasser besteht, dann wäre die Antwort wahrscheinlich die Marke, ² oder vielmehr das, was sie vermittelt. Selbst wenn man die Bedeutung der Marke an ökonomischen hard facts bemessen wollte, dann sind es die großen Anbieter von Marken, die die Spitzenplätze unter den wertvollsten Unternehmen der Welt einnehmen. ³ Es stellt sich die Frage, was sind Marken und worin liegt ihre Magie.

1.2. Vorgehensweise

Diesem Phänomen wird zunächst durch die Frage nach dem Wesen der Marke, also der eigentlichen Definition, nachgegangen. Es erfolgt die Betrachtung des klassischen Ansatzes, der Produkten anhand eines festen Merkmalskanons die Markeneigenschaft zu-oder abspricht. Dieser durch den Hersteller geprägten Sichtweise, werden anschließend konsumentenorientierte Definitionsansätze gegenübergestellt. Der nutzenorientierte Ansatz postuliert einen psychisch-emotionalen Zusatznutzen durch die Markeneigenschaft, der persönlichkeitsorientierte geht von einer Markenpersönlichkeit aus, die mal mehr mal weniger mit der Käuferpersönlichkeit korreliert. Den Abschluss bildet die Legaldefinition der Marke.

Aufbauend auf die zuvor skizzierten Eigenschaften werden Funktionen und Vorteile starker Marken aus Hersteller- und Konsumentensicht untersucht. Dabei wird eine besonderes Augenmerk auf die Punkte Differenzierung/Identifikation, preispolitischer Spielraum, Markentransfer und Markentreue gelegt.

¹ Geäußert von Prof. Dieter Dahlhoff (FH-Gelsenkirchen/Recklinghausen) auf dem Markensymposium der Fa. Opel. Vgl. De Paoli, Nicola, „DaimlerChrysler besitzt Deutschlands wertvollste Markensammlung“, in: Finacial Times Deutschland, 12.10.2000

² Vgl. Bugdahl, V., Marken machen Märkte, 1998, S. V

³ Vgl. Esch, F.-R., Herausorderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 5

-2-Vor allem der letztgenannte Punkt spiegelt sich in vielen verhaltenswissenschaftlichen Theorien zum Konsumentenverhalten wieder. Exemplarisch werden anhand des Invol-vement-Ansatzes Konstellationen zwischen Marke und Verbraucher aufgezeigt, die sich bestimmend auf die Markenwahl und -treue auswirken. Hier setzt abschließend das Modell des „hybriden Käufers“ an, das in Abhängigkeit von wahrgenommenen Risiko und Involvement zu unterschiedlichen Käufertypologien kommt.

2. Definition des Markenbegriffs

2.1. Die realitätsbezogene Ausrichtung des Markenbegriffs

Der klassische merkmalsorientierte Markenbegriff wurde von Mellerowisz geprägt. Danach zeichnet sich eine Marke außer durch ein die Herkunft bezeichnendes Merkmal (Markierung) und die hohe Anerkennung im Markt (Verkehrsgeltung) durch gleichbleibende oder verbesserte Qualität, Menge, Aufmachung und einen großen Absatzraum aus. Diese Markendefinition ist auf den Absatz von Konsumgütern gerichtet. Dieser Merkmalskatalog ist als konstituierend für den Markenbegriff zu verstehen, so dass beim Fehlen eines Merkmals strenggenommen nicht mehr von Marke gesprochen werden kann. ⁴ Die Fokussierung auf Fertigwaren schließt Dienstleistungen, Vorprodukte, ⁵ Investitionsgüter oder die in neuster Zeit diskutierten Betriebstypenmarken ⁶ als Marken aus, was in Anbetracht von Namen wie Lufthansa, Gore-Tex oder Karstadt als nicht mehr zeitgemäß erscheint. Auch das Merkmal der Überallerhältlichkeit (Ubiquität) ist als abgrenzendes Merkmal zu nichtmarkierten Gütern und Dienstleistungen ungeeignet: So wären doch nach entsprechender Operationalisierung von Ubiquität Luxusmarken keine Marken, da deren Konzept gerade keine Überallerhältlichleit vorsieht. ⁷ In diesem Kontext ist auch die Definition nach Kotler zu sehen:

⁴ Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 105

⁵ Beim sogenannten „Ingredient Branding“ erfolgt eine vertikale Markenkooperation zwischen Bestandteil und Endprodukt. Die Markeneigenschaft entsteht dadurch, dass die eingehenden Komponenten bisweilen einen höheren Bekanntheitsgrad entwickeln als das Produkt selbst, sie quasi pars pro toto stehen. Beispiele sind die Komponentenlieferanten Gore oder Intel. Vgl. Bugdahl, V., Marken machen Märkte, 1998, S. 211

⁶ Nach Ahlert wird die eigenständige Behandlung einer Betriebstypenmarke dadurch legitimiert, dass die markierte Leistung aus einer Kombination von Sach- und Dienstleistung besteht und somit zwischen Markenartikel und Dienstleistungsmarke eingeordnet werden kann. Vgl. Ahlert, D./ Kenning, P., Grundzüge des Betriebstypenmarkenmanagements, 1999, S. 1

⁷ Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 4

-3-„A brand can be defined as a name, term, sign, symbol, or design or combination of them which is intended to identify the goods and services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors.” ⁸ Die Marke erfüllt dem-nach hauptsächlich die Funktionen der Identifizierung und der Differenzierung. Neben den oben skizzierten merkmalsorientierten Ansätzen findet man in der Literatur noch andere Konzepte zur Wesensbestimmung der Marke. So beispielsweise einen in-tensitätsbezogenen Ansatz, der in Abhängigkeit von den nach dem Merkmalskonzept nicht erfüllten Kriterien abgestufte Formen der Marke vorsieht. Der herkunftsorientierte Markenbegriff orientiert sich an dem Träger (Hersteller-, Dienstleistungs- oder Han-delsunternehmen) der Marke. Allen genannten Ansätzen ist die realitätsbezogene Aus-richtung der Markendefinition gemein: Der Eindruck entsteht, dass die Korrektur bzw. Genese eines neuen Ansatzes erfolgte, um neu aufgetretene, subjektiv als Markenartikel empfundene Produkte in einer neuen Definition zu erfassen, auch wenn sie per definiti-one nicht als solche galten. Ein ganz wesentliches Element fehlt ebenfalls allen Ansät-zen: Die Perspektive des Kunden(nutzens), obwohl dieser doch letztlich durch sein Verhalten bestimmt, ob sich die Unternehmensleistung als Marke etabliert. 9

2.2. Der wirkungsbezogene Markenbegriff

Um die Bedeutung und den Einfluss von Marken - vor allem auf die Kaufentscheidung - wirklich verstehen zu können, reichen die oben aufgeführten primär merkmals- und funktionsbezogenen (Identifizierung/Differenzierung) Markenbetrachtungen nicht mehr aus. Der wirkungsbezogene Ansatz rückt daher den Konsumenten in das Zentrum des Interesses. Bruhn definiert den Markenartikel als das Versprechen, auf Kundennutzen ausgerichtete Leistungen standardisiert in gleichbleibender Qualität zu offerieren. 10

Eine noch stärkere Distanzierung vom klassischen Markenbegriff bietet Berekoven, der „alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen oder - besser - empfinden, tatsächlich ein solcher“ ¹¹ ist, definiert. Es müssen also auch die mit der Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet werden. ¹² Vor allem in gesättigten

Märkten mit stark austauschbaren Produkten reichen Produktfähigkeiten nicht mehr zur

⁸ Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S 10

⁹ Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 107

¹⁰ Vgl. Bruhn, M., Marketing: Grundlagen für Studium und Praxis, 1999, S. 149

¹¹ Vgl.Berekoven, L., Markenwesen, 1978, S. 43

¹² Vgl.Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 11

-4-reinen Differenzierung aus, sie werden zur notwendigen Bedingung. ¹³ Dabei scheinen

gerade besonders starke Marken auch in besonderem Maße gefühlsmäßig bei den Konsumenten verankert zu sein. ¹⁴ Diese Wirkung erzielen Sie über einen „emotionalen

Mehrwert“ (Zusatznutzen), der eine mögliche Unique Selling Proposition vermittelt, die aber sachlich-formal nicht vorliegen muss. Erzeugt werden kann dieser Zusatznutzen durch eine unmittelbare Beeinflussung der Kundenwahrnehmung mit Hilfe von emotionalen Erlebniswelten. Die theoretische Basis für diesen Effekt liefert die emotionale Konditionierung: Ein neutraler Reiz (Produkt) wird mit einem emotionalen Reiz (Erlebniswelt) in der Weise verknüpft, dass der neutrale Reiz die emotionale Reaktion auslöst. Die verbalen oder bildlichen Symbole in der Werbung wie etwa Markennamen, - bilder oder -abbildungen werden somit emotional aufgeladen. Diese zusätzliche emotionale Bedeutung führt zu einer psychologischen Produktdifferenzierung. 15

Abbildung 1 zeigt die von Vershofen entworfene „Nürnberger Nutzenleiter“, die veranschaulicht, dass Präferenzen beim Nachfrager aufgrund von Nutzenkomponenten „von links oben nach rechts unten“ entstehen.

¹³ Vgl. Biel, A.L., Grundlagen zum Markenwertaufbau, 2000, S. 75

¹⁴ Vgl.Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 11

¹⁵ Vgl. Lasogga, F., Emotionale Anzeigen- und Direktwerbung im Investitionsgüterbereich, 1998, S. 432 ff.

-5-Als Beispiele für Unternehmen, die den Zusatznutzen zur Bildung präferenzerzeugen-der Marken forcieren, können Coca Cola („Mythos“), Benetton oder Esprit („Ethik“) oder BMW („Werterlebnisse“ durch Sportlichkeit und Freude haben) genannt werden. ¹⁶ Durch die Abkehr vom statischen und attributiven Herstellerbezug und die Aufnahme einer dynamischen am Konsumentennutzen ausgerichteten Sichtweise ¹⁷ sind die An-forderungen erfüllt, die einem strategischen Management ¹⁸ von Marken und ihrem Wert Rechnung tragen.

2.3. Der persönlichkeitsorientierte Markenbegriff

Markterfolge werden also nicht nur durch objektive Faktoren (wie z.B. Preis, technische Qualität etc.) begründet, sondern auch durch Vorstellungsbilder ¹⁹ oder Images einer Marke. ²⁰ Diese Images werden durch die geistige Verarbeitung des gesamten gespeicherten Markenwissens eines Konsumenten, welches aus Gefühlen, Bildern, Sachinhalten, Eigenschaften, Verwendungszusammenhängen und anderen Inhalten zur Marke besteht, zusammengesetzt. Gelingt es über entsprechende Kommunikation, ²¹ diese Images zu transportieren und gleichzeitig die Speicherung im Langzeitgedächtnis des Konsumenten zu erzielen, dann besteht die Chance, dass die Marke als „shortcut“ im-stande ist, die mit ihr verknüpften Assoziationen beim Konsumenten hervorzurufen. ²² Diese bildlich manifestierten Assoziationen, die Markenpersönlichkeit, drücken einstellungsrelevantes Produkt-/Markenwissen aus und beeinflussen somit das Entscheidungsverhalten. ²³ Welche Marke ein Konsument schließlich präferiert, hängt somit von der wahrgenommenen Differenz zwischen der Markenpersönlichkeit und der eigenen Persönlichkeit ab: ’Eine Marke, die „passt“, schafft Komfort und Zufriedenheit.’ In Abgrenzung zum nutzenorientierten Begriff steht hier nicht die Summe der nutzenbringenden Eigenschaften (funktional und emotional) einer Marke im Vordergrund, sondern die Idee des Produkts im menschlichen Bewusstsein. 24

¹⁶ Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 110

¹⁷ Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 108

¹⁸ Vgl. Bea, F.-X., Strategisches Management, 2001, S. 35

¹⁹ Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 11

²⁰ Vgl. Knoblich, H., Image, 1992, S. 434

²¹ Vgl.Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 19

²² Vgl.Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 11

²³ Vgl. Kroeber-Riehl, W./Weinberg, P., Konsumentenverhalten, 1996, S. 241

²⁴ Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 111

-6-Vor allem für die Ziele des Konsumgütermarketing bedeutet das, ein Markenimage (Fremdimage) zu schaffen, welches eine möglichst hohe Kongruenz zum idealen Selbstimage des Konsumenten aufweist, um durch dieses Identifikationspotential eine Prädisposition für die Marke zu erzeugen. ²⁵ Die Bedeutung des guten Images einer Marke wird deutlich, wenn man die Ergebnisse von Produkttests einmal ohne Darbie-tung des Labels und einmal mit vergleicht: Die Produkte einer bekannten und beliebten Marke werden mit Markenname wesentlich besser eingeschätzt als bei entsprechender Blinddarbietung. ²⁶ Diese Ergebnisse werden auf den sogenannten Halo-Effekt zurück-geführt. ²⁷ In dem konkreten Fall sind mit den getesteten Erfrischungsgetränken Persön-lichkeits-Attribute wie „cool, All-American und real“, im anderen Fall „jung, aufregend und hip“ verknüpft worden. Die Determinanten die letztlich das Image einer Marke bestimmen, zeigt Abbildung 2:

In der Literatur sind verschiedene Modelle zu finden, die den Versuch unternehmen, den Einfluss der Markenpersönlichkeit auf Präferenzbildung und Markenwert zu beschreiben. Zwei davon werden hier exemplarisch genannt: Das „Self-Expression-Model“ geht davon aus, dass der Kauf entsprechender Marken (-persönlichkeiten) ihrem Käufer dabei helfen, ein individuelles Werte/Selbstkonzept aufzubauen, sich sogar einer „vorgefertigten“ Persönlichkeit zu bedienen. Dabei ist für die Wahl einer Markenpersönlichkeit nicht immer erforderlich, dass eine Deckung mit dem Selbstkonzept

²⁵ Vgl. Knoblich, H/ Koppelmann, U. Imagepolitik, 1992, S. 435

Vergleichstest zwischen Diet Pepsi und Diet Coke: Nach dem Blindtest zogen 44 % der Probanden Diet Coke vor, mit Darbietung des Markenlabels waren es bereits 65%. Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 7

²⁷ Halo-Effekt: Hat sich ein Mensch ein Urteil über die Gesamtqualität gebildet, so beeinflusst dies wiederum die Wahrnehmung von einzelnen Eigenschaften. Begründet wird dieser Effekt mit dem Streben nach kognitiver Konsistenz. Vgl. Kroeber-Riehl, W./Weinberg, P., 1996, S. 305

-7-hergestellt wird, sondern unter Umständen mit einem angestrebten Idealkonzept ²⁸ : „Mithin hat das Ich-Ideal einen maßgeblichen Einfluss auf das gesamte Verhaltensre-pertoire eines Menschen, ´including his buying of goods and services.’“ ²⁹ Beim „Relationship-Basis-Model“ wird davon ausgegangen, dass durch Interaktion zwischen Marke und Konsument eine Beziehung aufgebaut werden kann, die mit Qua-litäten wie Vertrauen durch Freundschaft, Verlässlichkeit, Verständnis aber auch Spaß und Lebensfreude beschrieben werden können. Die Ausprägung dieser Beziehung be-stimmt dann letztlich die Präferenzbildung beim Konsumenten

2.4. Der rechtliche Markenbegriff

Im Zentrum des rechtlichen Markenbegriffs steht ebenfalls die Differenzierungsfunktion durch die Marke. Durch das zum 1. Januar in Kraft getretene Markenrechtsformgesetz wurde das alte deutsche Warenzeichengesetz ersetzt. Im Kern enthält es das Markengesetz (MarkenG), welches in Anlehnung an den europäischen Sprachgebrauch nicht mehr von Warenzeichen, sondern von Marken spricht. ³⁰ Danach genießen „(...) alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen (...), die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ ³¹ gesetzlichen Schutz. ³² Des weiteren sind den Marken geschäftliche Bezeichnungen, graphische Herkunftsangaben und der Einsatz von Kollektivmarken mehrerer selbständiger Unternehmen gleichgesetzt. Einschränkungen erfährt dieser erweiterte markenrechtliche Spielraum durch absolute und relative Schutzhindernisse, die im § 8 MarkenG aufgeführt sind. 33

²⁸ Vgl. Herrmann, A./ Huber, F./ Braunstein, Chr., Gestaltung der Markenpersönlichkeit mittels der „means-end“-Theorie, 2000, S. 111

²⁹ Vgl.Halsterberg, V., Integrierte Marken-Kommunikation, 1996, S. 34

³⁰ Vgl. Bugdahl, V., Marken machen Märkte, 1998, S.2

³¹ Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 8

³² Vgl. § 3, Abs. 1 MarkenG

³² Vgl. Bugdahl, V., Marken machen Märkte, 1998, S. 3

³³ Vgl. Bruhn, M., Markenpolitik, 1992, S. 643

-8- 3. Die Funktionen von Marken

Bei der Entwicklung neuer Marken ist immer mit hohen Marketingaufwendungen zu rechnen, bis diese tatsächlich von den Kunden zu den wahrgenommenen (awarenessset) und akzeptierten (evoked-set) Alternativen gehören. Dem gegenüber stehen Flopquoten bei der Einführung neuer Marken, die sich abhängig von der Produktart zwischen 85% und 95% bewegen. ³⁴ Diesen Aufwendungen gegenüber stehen jedoch große Vorteile der Markenbildung, die sich in den Funktionen der Marke für das Unternehmen manifestieren.

3.1 Funktionen aus Herstellersicht

Differenzierung

Für Unternehmen besteht eine der wichtigsten Eigenschaften der Marke in der Möglichkeit der Differenzierung eigener Produkte von denen der Konkurrenz. Erst auf dieser Basis ist überhaupt eine gezielte Verbraucherwerbung im Rahmen einer Wettbewerbsstrategie möglich. Des weiteren werden durch die Marke mögliche Ausstrahlungseffekte, die die eigene Produktwerbung auf den Absatz ähnlicher Konkurrenzprodukte haben könnte, verringert. ³⁵ Die Differenzierung erfolgt bei Markenartikeln einerseits über ihren generischen Produktvorteil, aber auch zunehmend über das Angebot von Zusatznutzen bzw. die Markenpersönlichkeit, die häufig als Mittel der Selbstverwirklichung und - darstellung der Verbraucher dienen. 36

Preispolitischer Spielraum

Vor dem Hintergrund vielfach gesättigter Märkte ist von hohen objektiven und funktionalen Produktstandards auszugehen - in vielen Bereichen herrscht ein Qualitätspatt. ³⁷ Liegen in dieser Situation nicht die Voraussetzungen für eine umfassende Kostenführerschaft (v.a. Economies of scale) vor - die die Aufnahme eines langfristigen Preiswettbewerbs erst vernünftig erscheinen lassen - so besteht nach Porter eine weitere strategische Option in der Differenzierung von der Konkurrenz: ³⁸ „Die Differenzierung

³⁴ Vgl. Esch, F.-R., Fuchs, M., Bräutigam, Sören, Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen, 2001, S. 671ff.

³⁵ Vgl. Bruhn, Manfred, Markenartikel, S. 642

³⁶ Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S.18

³⁷ Vgl. Porter, M., Wettbewerbsstrategie, 1995, S. 62 ff.

³⁸ Vgl. Porter, M., Wettbewerbsstrategie, 1995, S. 66

-9-schirmt gegen den Wettbewerb ab, indem sie Abnehmer an die Marke bindet und die Preisempfindlichkeit verringert.“ 39

Demnach scheint es möglich zu sein, sich mit gezielten Marketinginvestitionen in den Aufbau einer Marke, einen quasi monopolistischen Preisspielraum zu erwirtschaften. Angesichts von immer kürzeren Produktlebenszyklen und der begrenzten Dauer von Innovationsvorsprüngen ⁴⁰ könnte das durch eine starke Marke hervorgerufene „akquisi-torische“ ⁴¹ Potential dazu beitragen, früher Innovationsrenten einzufahren und Einführungskosten zu reduzieren (skimming pricing strategy). ⁴² Obwohl die vertikale Preisbindung unzulässig ist und nur noch Preisempfehlungen gestattet sind, bietet sich gerade Markenanbietern durch ihre Bekanntheit die Chance, die Nachfragemacht gegen einen Preiswettbewerb auf der Handelsstufe einzusetzen, der möglicherweise das Preisniveau eigener Produkte zum Gegenstand hätte. 43

Sowohl in der Forschung als auch in der Beratungspraxis wurden Anstrengungen unternommen, den Mehrwert der Marke quantitativ im Sinne einer monetären Wertgröße messbar zu machen. Ein Ansatz beruht auf der „Price Premium“ basierten Markenbewertung, die von der Annahme ausgeht, dass die Marke als eine von vielen Eigenschaften eines Produktes einen gewissen Nutzen für den Verbraucher darstellt, der sich in einer höheren Zahlungsbereitschaft für das Produkt äußert. Um zu einem Wert für diesen Zusatznutzen zu kommen, wird die Zahlungsbereitschaft für das markierte Produkt mit der für ein unmarkiertes, physisch jedoch weitgehend identisches, verglichen. Der Zusatzertrag stellt den Marktwert der Marke dar, der ausschließlich deren Existenz zu verdanken ist. In Verbindung mit dem realisierten Umsatzvolumen kann dann der Gesamtwert der Marke (brand equity) ermittelt werden. Neben diesem Ansatz bestehen noch weitere Verfahren, die an den Kosten für den Markenaufbau, den Lizenzerträgen oder an Finanzmarktzahlen ansetzen. Obwohl in Deutschland selbsterstellte immaterielle Vermögenswerte (auch Marken) nicht bilanzierbar sind, ist es offenkundig, welche Rolle der Wert der Marke vor allem im Bereich Mergers and Acquisitions spielt. 44

³⁹ Zur Dokumentierung dieses Sachverhalts wird bei Esch das Beispiel eines Produkttests angeführt: „Neun von neun gestesteten Kühlschränken erhielten das Testurteil gut ... Die Preise für die einzelnen Kühlschränke reichten jedoch von 699 DM (Privileg) bis 839 DM (Liebherr).“Vgl. Esch, F.-R., Heraus-forderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 18

⁴⁰ Vgl. Halsterberg, V., Integrierte Marken-Kommunikation, 1996, S. 4

⁴¹ Vgl. Schmalen, Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 1999, S. 440 ff.

⁴² Vgl. Halsterberg, V., Integrierte Marken-Kommunikation, 1996, S. 119

⁴³ Bruhn, M., Markenartikel, 1992, S. 640

⁴⁴ Vgl. Göttgens, O./ Sander, B., Wirtz, B., Dunz, M., Markenbewertung als strategischer Erfolgsfaktor, 2001, S. 1ff.

-10- Markentransfer

Beim Markentransfer (Markenerweiterung) ⁴⁵ wird der Name einer etablierten Marke genutzt, um ein neues Produkt einzuführen. Durch dieses Vorgehen wird versucht, Marken-Kompetenz von dem alten Produkt auf das neue zu übertragen. ⁴⁶ Grundsätzlich lassen sich zwei strategische Alternativen der Markenerweiterung unterscheiden: Bei der Produktlinienerweiterung wird das neue Produkt in der gleichen Produktkate-gorie vermarktet, wie die Stammmarke (line extension). Von Markenerweiterung oder Kategorieerweiterung wird dann gesprochen, wenn sich der Transfer der Stammmarke auf eine völlig neue Produktgattung bezieht (brand extension), also der etablierte Markenname für den Eintritt in eine neue Produktkategorie genutzt wird. ⁴⁷ Markentransfers können dazu beitragen, die hohen Risiken bei der Einführung neuer Marken zu senken: Durch den Rückgriff auf etablierte Marken kann man eine positive Hebelwirkung nutzen, die an dem über Jahre mit hohen Marketingaufwendungen aufgebauten Markenwissen der Konsumenten ansetzt. ⁴⁸ Damit verbunden sind eine Vielzahl von Vorteilen: Mit Hilfe der Bezugsmarke kann sowohl die Akzeptanz als auch die Diffusionsgeschwindigkeit der Markenerweiterung erhöht werden. Ebenso ermöglicht die Markenbekanntheit eine relativ schnelle und breite Distribution über bereits bestehende Kanäle. Eine zentrale Kampagnenidee kann für verschiedenen Produktvarianten ⁴⁹ der gleichen Marke eingesetzt werden und vermindert somit die Aufwendungen je Produkt für Webung etc.. Durch Brand Extensions kann der Lebenszyklus einer Marke verlängert und selbst in stagnierenden Märkten noch Kaufkraftpotentiale erschlossen und Marktanteilszuwächse realisiert werden. ⁵⁰ Ausschlaggebend für den Erfolg einer Markenerweiterung ist, dass es dem Anbieter gelingt, glaubhaft zu kommunizieren, dass mit dem Kauf des neuen Produkts auch die gleiche Problemlösungskompetenz erworben wird. Nicht zu unterschätzen ist jedoch die Gefahr, über line- extensions langfristig zur Deprofilierung und Erosion des Markenimages beizutragen. 51

Markentreue

In den vorangegangenen Abschnitten wurde beschrieben, wie über eine stark positionierte Marke Präferenzen beim Konsumenten erzeugt werden können. In der Marken- ⁴⁵ Vgl.Keller, K.L., Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen, 2001, S. 709

⁴⁶ Vgl. Bruhn, M., Markentransfer, 1992, S. 646

⁴⁷ Vgl. Keller, K.L., Erfolgsfaktoren von Markenerweiterungen, 2001, S. 707

⁴⁸ Vgl. Esch, F.-R., Fuchs, M., Bräutigam, S., Konzeption und Umsetzung von Markenerweiterungen, 2001, S. 671ff.

⁴⁹ Ein klassisches Beispiel für die Übertragung eines gefestigten Images auf eine Produktlinie liefert Nivea. Vgl. Bruhn, M., Markentransfer, 1992, S. 646

⁵⁰ Vgl. Halstenberg, V., Integrierte Marken-Kommunikation, 1996, S. 82 ff.

⁵¹ Vgl. Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, 1996, S. 40ff.

-11-treue spiegelt sich folgerichtig wieder, ob die Aktivitäten der Markenpolitik auch nach-haltige Wirkungen auf absatzpolitische Ziele (Sicherung und Ausbau der Marktantei-le) ⁵² entfalten konnten: Da die Zahl der Erstkäufer plus die Zahl der Wiederkäufer mal Kaufintensität das Absatzvolumen bestimmen, ⁵³ stellt die Zufriedenheit eines Kunden, die sich in einer fortbestehenden Neigung zum Kauf einer gewohnten Marke äußert, ⁵⁴ gleichzeitig ein Hauptziel der Markenpolitik dar. Starke Markentreue ist in aller Regel das Ergebnis habituellen Verhaltens, also eines vereinfachten Entscheidungsverhaltens. Es lässt sich durch kognitive Entlastung des Entscheidungsaufwands, eine geringe Ent-scheidungszeit und weniger bedeutende affektive Prozesse charakterisieren. Nur in Ausnahmefällen geht der Wiederkauf einer Marke auf extensive Entscheidungen zu-rück. Habitualisierung kann als Folge von Lernprozessen oder der Beobachtung und Übernahme vorgegebener Konsummuster ⁵⁵ entstehen. ⁵⁶ Für unterschiedliche Produkt-gruppen existieren unterschiedliche Grade der Markentreue: eine geringe bis mittlere Markentreue tritt bei schwach markierten Gütern des täglichen Bedarfs auf, eine hohe Markentreue bei eben diesen mit starker Markierung und selten gekaufte Gebrauchsgü-ter weisen wieder eine schwache bis mittlere Ausprägung auf. ⁵⁷ Eine weitere Determi-nante, die das Wiederkaufverhalten von Marken positiv beeinflusst, ist das Alter - älte-re Personen sind eher Markentreu, da stärker risikoavers und weniger flexibel. Außer-dem ausschlaggebend sind ein geringer sozialer Status, aufgrund eines geringeren In-formationsverarbeitungsniveaus, ein als hoch empfundenes Kaufrisiko und der Presti-gewert gerade bei stark markierten Gütern. ⁵⁸ Im übrigen ist eine hundertprozentige Markentreue von Verbrauchern nur in Ausnahmefällen zu beobachten. Die überwie-gende Mehrzahl verhält sich polygam, unterhält also stabile Beziehungen zu einer Gruppe seriöser Marken (evoked set), von denen eine im allgemeinen häufiger gekauft wird als die anderen. Eine Untersuchung am Beispiel einer Produktgruppe mit stark substituierbaren Produkten, Marken-Instantkaffee, ergab, dass die durchschnittliche jährliche Kaufhäufigkeit pro Marke bei etwa 3 liegt (d.h. zwischen 2,6-3,6), aber durch die Verbraucher insgesamt zehnmal im Jahr (am Beispiel Nescafé) zu Instantkaffee

⁵² Vgl. Kroeber-Rhiel, W., Konsumentenverhalten, 1996, S. 397

⁵³ Vgl. Bruhn, M., Markentreue, 1992, S. 646

⁵⁴ Vgl. Ehrenberg, A./ Scriven, J., Polygame Markentreue, 1999, S. 184

⁵⁵ Kroeber-Rhiel nennt hier beispielsweise die Konsumgewohnheiten der Eltern oder Konsumnormen, die das Kaufrisiko bei prestige- oder risikobeladenen Produkten reduzieren. Vgl. Kroeber-Rhiel, W., Konsumentenverhalten, 1996, S. 392/393

⁵⁶ Vgl. Kroeber-Rhiel, W., Konsumentenverhalten, 1996, S. 389ff.

⁵⁷ Vgl. Bruhn, M., Markentreue, 1992, S. 646

Unter 2.2.3. wird der Involvement- Ansatz und seine Implikationen für die Markentreue untersucht.

⁵⁸ Vgl. Kroeber-Rhiel, W., Konsumentenverhalten, 1996, S. 396.

-12-gegriffen wurde. Hier lag der Anteil der hundertprozentig markentreuen Käufer gerade mal bei 15 Prozent. 59

3.2. Funktionen aus Konsumentensicht

Viele der unter 2.2.1. genannten Funktionen und Vorteile der Markenbildung dienen nicht nur der Anbieterseite zur Überwindung von Absatzwiderständen, ⁶⁰ sondern nutzen auch der Verbraucher-/Käuferseite.

Markenartikel ermöglichen aus Konsumentensicht die Identifikation unter konkurrierenden Angeboten und erst dadurch die Zuordnung produktbezogener Informationen (z.B. durch Werbung). Erst diese Funktionen ermöglicht einen gezielten Erst- oder Wiederkauf einer Marke (Orientierung). Durch die mit erheblichen Aufwendungen in Verbraucherwerbung verursachte Nachfragemacht der Konsumenten, ⁶¹ kommt der Handel nicht umhin, Markenartikel zu listen, wodurch eine möglichst weite Verbreitung und Erhältlichkeit (Ubiquität) gewährleistet wird. ⁶² Starke Marken enthalten das implizite Versprechen einer Qualitätsgarantie: nicht nur einer funktionalen, „...verbunden mit dem Fortschritt von Technik und Forschung“ ⁶³ (Qualitätssicherung), sondern auch einer emotionalen Qualität. ⁶⁴ Der letztgenannte Aspekt wird zunehmend bestimmend für das Verhältnis zwischen Marke und Konsument: Gerade im Bereich der als vergleichbar wahrgenommenen Artikel ist zunehmender Bedeutungsverlust von Markenartikeln zu verzeichnen. ⁶⁵ Diese Auswahlentscheidungen unterliegen augenscheinlich einem geringen Risiko. Steigt jedoch die Bedeutung der Kaufentscheidung, nimmt auch die Markenbereitschaft wieder zu, wobei gerade das soziale Risiko, zum Beispiel durch den Fehlkauf von Kleidung, durch zunehmende Markentreue antizipiert wird. ⁶⁶ Darin ist eine Risiko-Reduzierungs-Strategie (Reduzierung des Beschaffungsri-

⁵⁹ Vgl.Ehrenberg, A./ Scriven, J., Polygame Markentreue, 1999, S. 183 ff.

⁶⁰ Vgl. Wöhe, G., Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftlehre, 1996, S. 634

⁶¹ Bei der sogenannten „Pull-Strategie“ wird durch Webung versucht einen Nachfragesog zu erzeugen, die Ware gleichsam vor zu verkaufen, um eine wirkungsvolle Platzierung auf der Handelsstufe zu erzielen. Vgl. Schmalen, H., Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 1999, S. 562

⁶² Vgl. Bruhn, M., Markenartikel, 1992, S. 641

⁶³ Vgl. Bugdahl, Volker, Marken machen Märkte, 1998, S. 6

⁶⁴ Vgl. Biel, A. L., Grundlagen zum Markenwertaufbau, 2001, S. 69

⁶⁵ Eine Längsschnittanalyse auf Basis eines GfK-Haushaltspannels (n=5.000) ergab dass 1997 nur noch 15% der befragten Personen der Aussage „Markenartikel sind besser als Produkte mit unbekannten Namen“ zugestimmt haben. Vgl. Esch, F.-R./ Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2001, S. 27

⁶⁶ 1990 kauften 69% der Besitzer von Markenkleidung das gleiche Label, 1994 70% und 1997 bereits 73%. Vgl. Esch, F.-R./ Wicke, A., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2001, S. 29ff.

-13- sikos) zusehen, die sich gerade beim Erwerb neuer Produkte vermindernd auf das Ausmaß der Informationsbeschaffung auswirkt, ⁶⁷ wodurch effizientere Kaufentschei-dungen ermöglicht werden (Effizienz des Beschaffungsprozesses). Neben vielen weite-ren denkbaren Vorteilen der Marke ist sicherlich noch die Bedeutung im Rahmen der Selbstdarstellung des Kunden zu sehen, vor allem bei Marken, die physisch auf den benutzten Produkten sichtbar sind (Kleidung, Zigaretten, Autos etc.). ⁶⁸ Marken ermög-lichen die Übertragung von Images auf ihren Besitzer ⁶⁹ und sind imstande, die Persön-lichkeit ihres Käufers zu bestätigen oder zu stärken (Personalisierungsfunktion, snob value). 70

4. Konsumentenverhalten und Markenwahl

Im Rahmen der Funktionsbetrachtung von Marken wurde evident, dass das Kauf -und Entscheidungsverhalten von Konsumenten Einflüssen unterliegen, die von hoher Bedeutung für die Führung von Marken sind. Aufgrund der Fülle von Ansätzen, die die Verhaltensforschung ⁷¹ zur Erklärung des Konsumentenverhalten liefert, wird nachfolgend anhand des Involvement-Ansatzes die Wirkung der individuellen Entscheidungssituation auf die Markenwahl betrachtet. Ein Phänomen, das an diesen Erkenntnissen ansetzt, der hybride Käufer, wird anschließend in seinen Grundzügen skizziert.

4.1. Der Involvement-Ansatz

Involvement bezeichnet die Ich-Beteiligung oder das Engagement, das mit einem bestimmten (Kauf-)Verhalten verknüpft ist. Dieser inneren Beteiligung werden typischerweise zwei Ausprägungsformen zugeordnet: Von hohem (High-) Involvement ist dann die Rede, wenn das Individuum (der Kunde) bereit ist, sich kognitiv und emotional mit einer Entscheidung auseinander zu setzten, ⁷² weil von einem Produkt eine große Bedeutung für das persönliche Wertesystem ausgeht. ⁷³ Niedriges (Low-) Involvement ist geprägt durch eine geringe kognitive Beteiligung, die mit einer hohen oder schwa-

⁶⁷ Vgl.Kroeber-Riehl, W. Konsumentenverhalten, 1996, S. 249

⁶⁸ Vgl. Biel, A. L., Grundlagen zum Markenwertaufbau, 2001, S. 69

⁶⁹ Vg. 2.2.1.

⁷⁰ Vgl. Bugdahl, Volker, Marken machen Märkte, 1998, S. 6

⁷¹ Vgl. Wöhe, G., Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftstheorie, 1996, S. 620

⁷² Vgl. Kroeber-Riehl, W. Konsumentenverhalten, 1996, S. 360

⁷³ Vgl. Haedrich, G./ Tomczak, T., Produktpolitik, 1996, S. 19

-14-chen emotionalen Ich-Beteiligung einhergehen kann. Der erste Fall kennzeichnet im-pulsive Kaufentscheidungen, der zweite ein reizgesteuertes, reaktives Kaufverhalten ⁷⁴ , welches auf eine geringe Bedeutung des Produkts für das persönliche Wertesystem hinweist. ⁷⁵ Auf die konkrete Produktwahl bezogen wirken nach Haedrich und Tomczak fünf wichtige Einfußfaktoren auf die Höhe des Involvements eines Konsumenten: Die Kosten des Produkts, das Interesse an der Produktkategorie, das wahrgenommene Risi-ko des Kaufs (kognitiver Konflikt) ⁷⁶ , die Verwendungssituation und der soziale Presti-gewert des Produktes. ⁷⁷ Innerhalb einer Produktkategorie hat das Brand Commitment entscheidenden Einfluss auf das Involvement. Es ist um so höher, je eher ein Angebot zu einer spezifischen Problemlösung beiträgt und sich wahrnehmbar von Konkurrenz-angeboten differenziert.

Werden die Höhe des Involvements und der Differenzierungsgrad dichotomisiert (hoher Grad, geringer Grad) ergeben sich vier typische Situationen, die sich in unterschiedlichem Verhalten äußern. a) Ein hoher Differenzierungsgrad des Angebots gepaart mit einem hohen Involvement stellt eine komplexe Entscheidungssituation dar, die konkrete Erwartungen an ein Angebot beinhaltet. In dieser Lage ist häufig von einer ausgeprägten Markentreue auszugehen. b) Trifft ein geringes Involvement auf eine hohe Angebotsdifferenzierung äußert sich das Verhalten häufig in Zufallsauswahlen und Experimentieren. Durch geringe Erwartungen an die Produktkategorie werden nur in seltenen Fällen Marken differenziert wahrgenommen. c) Die dritte Situation ist dadurch gekennzeichnet, dass durch das hohe Involvement klare Anforderungen an die Produktkategorie gestellt werden, es aber kaum wahrnehmbare Unterschiede zwischen den Angeboten gibt. Hier liegt ein Fall vor, in dem Marken zunehmend durch Handelsmarken oder no-name Angebote unter Druck geraten, da vor allem die funktionale Qualität der Angebote in wesentlichen Aspekten als gleich angesehen werden. ⁷⁸ Aufgrund der Austauschbarkeit der Alternativen wird die Nachkaufphase häufig durch das Auftreten kognitiver Dissonanz begleitet. d) Die letzte Konstellation ist durch ein niedriges Niveau beider Merkmale geprägt, wobei Z ufallsauswahl oder Gewohnheitskäufe das vorherrschende Verhalten darstellen, da lediglich äußerte Minimalerwartungen erfüllt werden sollen.

⁷⁴ Vgl. Kroeber-Riehl, W. Konsumentenverhalten, 1996, S. 360

⁷⁵ Vgl. Haedrich, G./ Tomczak, T., Produktpolitik, 1996, S. 19

⁷⁶ Vgl. Kroeber-Riehl, W. Konsumentenverhalten, 1996, S. 248

⁷⁷ Vgl. Haedrich, G./ Tomczak, T., Produktpolitik, 1996, S. 19

⁷⁸ Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 29

-15-Aus Markensicht ist es vor allem für die Fälle c) und d) erforderlich ein Differenzie-rungspotential zur Konkurrenz zu schaffen. Hier bietet es sich an, mit Hilfe abgestimm-ter Kommunikationsmaßnahmen eine emotionale Aufladung der Marke ⁷⁹ zu betrei-ben. ⁸⁰ Beispielsweise wäre an emotionale Werbung zu denken, die bei gering aktivier-ten Konsumenten hauptsächlich über emotionale Konditionierung eine Markenbindung herstellen kann. Dieser Prozess erfordert weder Aufmerksamkeit der Rezipienten und vollzieht sich ohne kognitiven Lernaufwand. 81

4.2. Der hybride Käufer

In der zunehmenden Thematisierung des hybriden Konsumenten manifestiert sich die Einsicht, ⁸² dass die in sich homogene Käuferpersönlichkeit nur in ganz engen Grenzen existiert und auch nur in diesen eine Zielgruppenzuordnung erfolgen kann. Denn es lässt sich beobachten, dass ein und derselbe Konsument auf der einen Seite bereit ist, einen hohen Preis für ein Produkt bzw. innerhalb eines Produktbereichs zu zahlen und auf der anderen Seite eher sparorientiert agiert. Dieses Verhalten wird mit der Annahme begründet, dass das Kaufverhalten von Konsumenten meistens von Vernunft geprägt ist und sich daran orientiert, a) wie wichtig der jeweilige Produktkauf und b) welches merkliche Risiko mit dieser Entscheidung verbunden ist. ⁸³ Beeinflusst wird dieses Urteil durch den Zeitpunkt der Konsumentscheidung, das momentane soziale Umfeld, sowie den Produktbereich selbst. ⁸⁴ Es scheint so, als ob auch hier die Höhe des jeweiligen Involvements eine Rolle spielt, die durch die in der Wahrnehmungs- und Entscheidungssituation auftretenden Konflikte und Risiken (situatives Involvement) verstärkt werden. ⁸⁵ Unter Maßgabe oben genannter Faktoren lassen sich somit drei typische Käufer-/Kauftypen unterscheiden: Wird ein Produkt als wichtig eingestuft und empfindet der Konsument in der Kaufsituation ein hohes Risiko (mangelnde Informationen und wenig Erfahrung mit dem Produkt), so äußert sich das in einem „komfortorientierten“ Markenkauf (Teuerkauf). Ist der Produktkauf zwar von hoher Wichtigkeit, wird aber kein Risiko empfunden, weil wesentliche Eigenschaften bekannt sind (z.B. durch soziale Referenzen), dann wird versucht den Markenartikel besonders preiswert zu kaufen.

⁷⁹ Vgl. 2.1.2. zur emotionalen Konditionierung

⁸⁰ Vgl. Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, 1996, S. 21 ff.

⁸¹ Vgl. Kroeber-Riehl, W., Konsumentenverhalten, 1996, S. 361

⁸² Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 26

⁸³ Vgl. Schmalen, H., Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 1999, S. 387

⁸⁴ Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 26

⁸⁵ Vgl. Kroeber-Riehl, W., Konsumentenverhalten, 1996, S. 248

-16-Ist das Produkt notwendig, aber letztlich unwichtig und der Kauf risikolos, dann greift der Konsument zu einem möglichst billigen Angebot. ⁸⁶ Für die Markenführung heißt das, die Marke in die jeweiligen einfußbestimmenden Kategorien einzuordnen, um sich dadurch auf die entsprechenden Verhaltensweisen einstellen zu können. 87

5. Fazit: Ziele der Markenführung

Die Markenführung stellt heutzutage eines der zentralen Elemente des Marketing dar, da in zunehmenden Maße die Marke(n) eines Unternehmens als Synonym(e) für die Leistungsfähigkeit einer Unternehmens betrachtet werden. ⁸⁸ Dieser Gegebenheit muss in der Formulierung markenpolitischer Ziele Rechnung getragen werden. Die Ziele der Markenführung lassen sich direkt aus den beschriebenen Funktionen der Marke für das Unternehmen ableiten. Zunächst müssen Konsumenten dazu bewegt werden, Marken zu kaufen, mit dem Ziel von Absatzerhöhung und Steigerung des Unternehmenswertes. Das Price Premium trägt dazu bei, den Nettodeckungsbeitrag einer Marke zu erhöhen, was wiederum eine Steigerung des Unternehmenswertes zur Folge hat. Dieser dient dem Globalziel, der langfristigen Existenzsicherung der Unternehmung. Ökonomische Ziele lassen sich aber nur erreichen, wenn die mittelbare Zielsetzung der Markenführung auf verhaltenswissenschaftliche Ziele gerichtet ist, ⁸⁹ die durch systematische und zielgerichtete Beeinflussung der Konsumenten erzielt werden können (Sozialtechniken). ⁹⁰ Ziele für die Markenführung bestehen daher in der Schaffung von Präferenzen und Markenbekanntheit durch den Aufbau und die dauerhafte Positionierung einer Markenpersönlichkeit im Bewusstsein der Verbraucher. ⁹¹ Eine Differenzierung über die rein sachliche Ebene von Produkten ist heutzutage in bestimmten Bereichen kaum noch möglich, so dass in diesen Fällen eine Präferenzbildung über einen emotionalen (psychologischen) Zusatznutzen erfolgen muss. Diese Präferenzen bilden die Grundlage für ein akquisitorisches Potential, wodurch eine Vergrößerung des monopolistischen Preisspielraums erreicht werden kann. Sofern die Marke den Erwartungen der Verbraucher entspricht, kann daraus Markentreue erwachsen. Nicht zuletzt im Rahmen der Wettbewerbsstrategie stellt eine deutliche und auf Langfristigkeit ausgerichtete Marken Differenzierung einen bedeutenden Wettbewerbsvorteil dar. ⁹² Im Kon-

⁸⁶ Vgl.Schmalen, H., Grundlagen und Probleme der Betriebswirtschaft, 1999, S. 387

⁸⁷ Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 26

⁸⁸ Vgl. Bruhn, M., Markenpolitik, 1992, S. 643

⁸⁹ Vgl. Esch, F.-R., Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagements, 2000, S. 26

⁹⁰ Vgl. Kroeber-Riehl, W., Konsumentenverhalten, 1996, S. 36

⁹¹ Vgl. Bruhn, M., Markenpolitik, 1992, S. 643

⁹² Vgl. Bea, F.X./Haas, J., Strategisches Management, 2001, S. 111

-17-sumgüterbereich kann somit von einer weitgehenden Identität der Begriffe Marke und strategischem Geschäftsfeld ausgegangen werden. ⁹³ Im Rahmen des Markentransfers ist die Markenerweiterung (a. Markendehnung)angesprochen worden. Sie findet ihren Ausdruck in unterschiedlichen Marken(typen)strategien (Solitärmarken-, Mehrfamili-en- oder Dachmarkenstrategien) auf die in diesem Rahmen nur hingewiesen werden kann. Die vorliegende Arbeit konnte nur einen Bruchteil der Markendimensionen be-leuchten, wobei aber deutlich wurde, dass die Marke mehr als ein Zeichen, sondern einen wertvollen asset darstellt. Um die notwendige Konstanz in der Entwicklung der Marke und Kontrolle der Markenstrategie sicherzustellen, sollte ihre Führung folgerich-tig in der obersten Ebene einer Unternehmung verankert sein.

⁹³ Vgl. Haedrich, G./ Tomczak, T., Produktpolitik, 1996, S. 67

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Abbildungen

Abb. 1: Vershofens Nutzenleiter, Quelle: Vershofen, 1959, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 110

Abb. 2: Markenpersönlichkeit als Determinante des Markenimages, Quelle: in Anlehnung an Plummer, 1985 c, in: Esch, Franz-Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung, 2. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 111