Customer  Relationships Management -eCRM - II -  

5  TOOLS ZUR REALISIERUNG DES CRM / ECRM.  20

5.1  Elemente von CR-MSoftwarelösungen.  20

5.2  Einsatz von Datenbanken  22

5.2.1  Analytisches CRM.  22

5.2.1.1  Abfrage und Reporting  22

5.2.1.2  OLAP (Online Analytical Processing)  24

5.2.1.3  Data Mining  25

5.2.1.4  Data Warehouse.  27

5.3  Operatives CRM.  27

5.4  Kollaboratives CRM  28

6  CR-MINSTRUMENTE.  29

7  CONTROLLINGASPEKTE DER KUNDENBINDUNG  31

7.1  Controlling des CR-MSystems  31

7.1.1  Kundenumsatzanalyse  32

7.1.2  Kundendeckungsbeitragsrechnung.  32

7.1.3  Customer-Lifetime-Value-Analyse  33

8  REALISIERUNG/UMSETZUNG DES CRM / ECRM.  35

8.1  Strategien der Kundenbindung durch CRM.  35

8.2  Maßnahmen zur Kundenbindung  36

8.3  Maßnahmen in der Produktpolitik  36

8.3.1  Personalisierung und Individualisierung  36

8.3.2  Inhalte einer Website (Content) zur Kundenbindung.  38

8.3.3  Kundenbindung durch Cross-Selling  38

8.4  Maßnahmen in der Kommunikationspolitik  39

8.4.1  Customer-Care Center als Kundenbindungsmaßnahme.  39

8.4.2  Newsletter als Kundenbindungsmaßnahme  40

8.4.3  Recommendation Systeme  40

8.4.4  Virtuelle Gemeinschaft (Virtual Communities)  42

8.5  Maßnahmen in der Preispolitik  43

8.5.1  Prämiensysteme als Kundenbindungsmaßnahme  43

8.5.2  Möglichkeiten durch Kundenbindungs-Pricing  43

9  EINFÜHRUNG EINER CR-MSOFTWARE.  47

10  DATENSCHUTZ BEI CRM/ECR-MSYSTEMEN  50

Customer  Relationships Management -eCRM - III -  

11  FAZIT  

LITERATURVERZEICHNIS.   

EHRENW  ÖRTLICHE ERKLÄRUNG.  

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   

Abbildung  1: Schichtenmodell elektronischer Märkte.  

Abbildung  2: Formen des E-Commerce.  

Abbildung  3: Unterschiede zwischen Massemmarketing und One-to-One-Marketing  

Abbildung  4: Kundenprofitabilität im Zeitverlauf  

Abbildung  5: Ziele bei CR-MSysteme  

Abbildung  6: Strukturierungsmodell für eCRM.  

Abbildung  7: Verfahrensvergleich  

Abbildung  8: Der analytische CR-MKreislauf  

Abbildung  9: CR-MMaßnahmen.  

Abbildung  10: Aktuelle Instrumente des Kundenmanagementes im Überblick  

Abbildung  11: Berechnung des Kundendeckungsbeitrages  

Abbildung  12: Bestimmungsgrößen des Customer-Lifetime-Values  

Abbildung  13: Auswirkungen unterschiedlicher Kundenbindungsstrategien.  

Abbildung  14:Produktempfehlung bei Amazon.de.  

Abbildung  15: Formen des Mehrprodukt-Pricing ( Eigene Abbildung)  

Tabelle 1:  Klassifizierung der Handelssysteme  

Customer Relationships Management -eCRM - IV -

Abs. Absatz Art. Artikel BDSG Bundesdatenschutzgesetz Btx Bildschirmtext B2B Business to Business B2C Business to Consumer B2A Business to Administrator bzw. beziehungsweise ca. circa CAS Computer Aides Selling CIC Customer Interaction Center CLV Customer Lifetime Value CRM Customer Relationship Management CTI Computer Telephony Integration C2C Consumer to Consumer d.h. das heißt DV Datenverarbeitung EC Electronic Commerce eCRM Electronic Customer Relationship Management EDI Electronic Data Interchange EDV elektronische Datenverarbeitung ERP Enterprise Resource Planning etc. et cetera hrsg. herausgegeben HTTP Hypertext Transfer Protocol IT Informationstechnologie MOLAP Multidimensionales OLAP OLAP Online Analytical Processing ROLAP Relationales OLAP ROI Return on Investment

S. Seite SMS Short Massage Service u.a. unter anderem URL Unique Resource Locator usw. und so weiter v. vom VC Virtual Communities vgl. vergleiche WAP Wireless Application Protocol WWW World Wide Web XML Extented Markup Language z.B. zum Beispiel

§ Paragraph

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Kein Thema steht aktuell so im Vordergrund des Interesses wie das Customer Relationship Management.

Dabei handelt es sich um keinen neuen Marketingansatz, da der Aufbau und Erhalt einer langfristigen Kundenbeziehung im unternehmerischen Denken und Handeln schon immer einen hohen Stellenwert hatte.

Jedes Unternehmen hat sicherlich im Laufe der Zeit erkannt, dass für einen dauerhaften Erfolg die Orientierung an langfristigen Geschäftsbeziehungen und nicht nur einzelne Abschlüsse von entscheidender Bedeutung ist. Die Unternehmen versuchen den Kunden in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten zu stellen, um so den Kunden, vor allem im Zeitalter des Internets, langfristig an ihr Unternehmen zu binden um so dem Anspruch einer verstärkten Kundenorientierung gerecht zu werden.

Kunden besitzen heute mehr Einfluss als je zuvor. Ein Wechsel zu anderen Wettbewerbern bzw. Anbietern ist viel leichter geworden, weil in den letzten Jahrzehnten ein Überangebot entstanden ist. 1

Die erhöhte Angebotsvielfalt und die zunehmende Austauschbarkeit vieler Produkte mit ähnlichen Eigenschaften führt dazu, dass Kunden tatsächlich mit den Anbietern handeln wie nie zuvor. Entscheidend hierfür sind zwei Hauptfaktoren: Erstens sind Kunden in Bezug auf Informationen gegenüber Anbietern nicht mehr im Nachteil und zweitens finden Kunden schnell Alternativen und können leichter als je zuvor zu Wettbewerbern wechseln - durch einen gebührenfreien Anruf, einen Geschäftsbesuch oder einen Mausklick im Internet. Das Internet hat den Trend zur größeren Macht der Kunden beschleunigt.

Dies erschwert es dem Unternehmen zusätzlich, sich am Markt zu behaupten. In den letzen Jahrzehnten haben sich die Unternehmen mit Nachdruck auf die Orientierung ihrer Produktionskapazitäten und auf ihre betriebliche Effizienz

¹ vgl. Siebel, Taking care of eBusiness; S. 31 f.

konzentriert und dabei aber relativ wenig Wert auf besseres Kundenverständnis und Kundenservice gelegt. Der Schwerpunkt lag nämlich auf der Kostenreduzierung. Nun sehen sich die Unternehmen mit dem Problem einer geringeren Kundentreue konfrontiert, da viele Kunden schneller zu den Wettbewerbern abwandern.

In der Theorie und Praxis der Unternehmensführung hat sich das Bewusstsein verstärkt, dass vor allem die Qualität der Kundenbeziehungen über den Unternehmenserfolg entscheidet. Loyale Kunden waren schon immer wichtig für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens und aktuell kommt der Kundenloyalität noch größere Bedeutung bzw. Wert zu. 2

Viele Unternehmen versuchen daher mit Hilfe des „Electronic Customer Relationship Management“ (eCRM) bestehendes Wissen mit Hilfe technologischer Möglichkeiten im engen Dialog mit Kunden zu führen und diese möglichst personalisiert und bedürfnisorientiert zu behandeln. Auf diese Weise soll die Kundenbindung erhöht und dadurch eine langfristige und profitable Alleinstellung im Wettbewerb erreicht werden. 3

Mit Hilfe dieser neuen Informationstechnologien werden bestehende Kommunikationskanäle wie Telefon und Fax um neue Kanäle wie Electronic Mail (e- mail), Internet und anderen Kanälen erweitert und verbessert. Man spricht dann auch von einer Multi-Channel-eBusiness-Strategie. Die durch die verschiedenen Kanäle im Electronic Business (eBusiness) gewonnenen Daten werden in Datenbanken gespeichert und analysiert. Sie stehen jeder Schnittstelle im Unternehmen wie z. B. dem Marketing, dem Vertrieb oder dem Controlling zur Verfügung. Diese integrierte und einheitliche Sicht auf Kundeninformationen wird das Ziel des eCRM, nämlich die Kundengewinnung und -bindung eines loyalen und profitablen Kunden, erheblich näher bringen. 4

² vgl. Siebel, Taking Care of eBusiness; S. 41

³ vgl. Schögel, eCRM, S.30f.

⁴ vgl. Siebel, Taking Care of eBusiness, S.47f.

1.2 Konzeption der Arbeit

Das Ziel bzw. die Intention meiner Arbeit ist es, den Nutzen eines CRM / eCRM-Systems für ein Unternehmen herauszustellen. Es soll geprüft werden, ob und wie CRM ein relevanter Wettbewerbsfaktor sein kann und welche Maßnahmen und Instrumente dafür benötigt werden. Dabei wird speziell auf CRM im e-Business eingegangen, da es heutzutage unumgänglich ist, neue Vertriebs- und Kontaktkanäle wie das Internet, Call-Center usw. dem Kunden zur Verfügung zu stellen. Dabei soll verdeutlich werden, dass eine einheitliche Kommunikation mit dem Kunden über verschiedene Kanäle gestaltet werden kann. Es wird anschließend ein Konzept zur Realisierung und Implementierung einer CRM-Software erläutert. Zum Schluss sei noch der Datenschutz erwähnt, da viele diesen vergessen, es aber ein wichtiger Bestandteil, gerade im Internet, eines CRM-Systems ist. Die Arbeit schließe ich mit meinem Fazit ab.

2 Begriff und Grundlagen des CRM

Unter Customer Relationship Management versteht man im engeren Sinne die Erschließung und die Ausschöpfung von Kundenpotentialen sowie die Pflege und den Ausbau von bestehenden Kundenbeziehungen. 5

Customer Relationship Management bezeichnet auch die aktive Gestaltung v on Geschäfts- und Informationstechnologie -Prozessen zur Unterstützung der

• Identifikation

• Klassifizierung

• Akquisition

• Entwicklung und

• Bindung

um zunehmend loyale und profitable Kunden.

Electronic Customer Relationship Management bedeutet, das die Komponente „Internet“ als Kommunikationskanal in das Kundenbeziehungsmanagement als Zusatz zu herkömmlichen CRM-Lösungen eingebunden wird. Daher ist eCRM keine Ergänzung oder Alternative, sondern eine Weiterentwicklung des herkömmlichen CRM. Ein weiterer Punkt ist, dass eCRM-Systeme eigenständig über elektronische Kommunikationskanäle mit den Kunden interagieren (z. B. Über das Internet), während CRM-Systeme lediglich die Interaktionen zwischen Kunden und Mitarbeitern unterstützen. 6

Unabhängig von der Unterscheidung in CRM und eCRM kann man grundsätzlich sagen, dass der Erfolg eines Unternehmens entscheidend von der Fähigkeit abhängig ist, Informationen über Kunden zu gewinnen und diese für kommerzielle Zwecke zu nutzen. 7

⁵ vgl. Schögel, eCRM, S. 31f

⁶ vgl. Schoen & Company, aus: Council Interactiv Media & Forum CRM

⁷ vgl. M.Uebel, Praxis des CRM, S. 114

3 E-Business und E-Commerce

3.1 Definition E-Business und E-Commerce

Die Begriffe „Electronic Business“ und „Electronic Commerce“ werden oft gleichbedeutend interpretiert. Dieses Missverständnis kommt daher, dass man unter eBusiness einfach nur den Einkauf und Absatz von Waren und Dienstleistungen über das Medium „Internet“ versteht.

Dabei ist das Spektrum des eBusiness viel größer: Es umfasst nämlich den strategischen Einsatz von verschiedenen Informations- und Kommunikationstechnologien, darunter auch das Internet, für die Interaktion mit Kunden, Partnern und Interessenten über sämtliche Kommunikations- und Distributionskanäle. Das eBusiness gibt die Möglichkeit, Informationen aus diesen Mehrkanal(„Multichannel“) Aktivitäten zu erfassen und die Daten zu verarbeiten. Somit erlaubt es den Unternehmen eine maximale Wertschöpfung bei jeder Interaktion und die kontinuierliche Verbesserung der Qualität der Kundenerfassung. ⁸ E-Business umfasst somit alle Aspekte der Kundenbeziehung und jede Interaktion mit dem Kunden über alle Kanäle, sowohl online als auch offline; mit anderen Worten gesagt: kundenzentriert, nicht nur webzentriert. 9

Electronic Commerce bedeutet dagegen „nur“ den Einkauf und Absatz von Waren und Dienstleistungen über das Internet, es ist also nur ein Teil des Electronic Business.

E-Commerce sollte jedoch nicht unterschätzt werden, weil es nur ein „Bestandteil“ des eBusiness darstellt. Im Gegenteil: wenn man sich den Online-Absatz in einigen Branchen anschaut, zum Beispiel bei Flugtickets einiger Billig- Anbieter wie „Ryan-Air“, „Germanwings“ oder „buzz“, wo fast ausschließlich über das Internet abgewickelt wird, oder beim Internet-Banking, wo immer mehr Transaktionen wie zum Beispiel Wertpapierkauf und -verkauf, Überweisungen über das Internet abgewickelt werden, fällt auf, dass diese Branche immer weiter wächst, da dieser

⁸ vgl. Siebel, Taking Care of eBusiness, S. 17f.

⁹ vgl. ebd., S 27f

Kanal vergleichsweise günstiger ist, als andere Kanäle sind. Daher sollte man die Zukunftschancen des E-Commerce auf keinen Fall unterschätzen. 10

Kurzgefasst lässt sich sagen, dass es sich beim eBusiness um die Abwicklung von Geschäftsprozessen über alle Kanäle, und beim E -Commerce als ein Teil des eBusiness, um die Abwicklung von Geschäftstransaktionen, wie Einkauf oder Absatz über das Internet, handelt.

3.2 Der elektronische Markt

Auf einem elektronischen Markt treffen sich Angebot und Nachfrage. Dieser Platz des Austauschs definiert Schmid, als „informationstechnische Systeme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen (Informations-, Vereinbarungs- und Abwicklungsphase) und Funktionen der marktmäßig organisierten Leistungs-koordination“. ¹¹ Ein elektronischer Markt besitzt verschiedene Funktionen, welche sich in dem folgenden Schichtenmodell einordnen lassen:

Abbildung 1: Schichtenmodell elektronischer Märkte

¹⁰ vgl. Siebel, Taking Care of eBusiness, S. 27

¹¹ vgl. Bieberach / Herrmann: Dienstleistungen durch Informationsprodukten auf elektronischen

Märkten, in: Electronic Business Engineering, Hrsg. von August-Wilhelm-Scheer, Markus Nüttgens,

S. 74

¹² vgl. ebd. S. 75

Die Schichten basieren auf einer logischen Trennung der Elemente elektronischer Märkte im Hinblick auf ihre Funktionen bzw. Aufgaben beim Zustandekommen des Verpflichtungsgeschäfts zwischen Anbieter und Nachfrager. Die Frage der Realisation des Erfüllungsgeschäfts, d.h. wie die vereinbarten Leistungen beider Seiten erbracht werden, bleibt hierbei unberücksichtigt.

Auf der dritten Schicht existieren die Unterstützungssysteme. Hierbei handelt es sich um Institutionen, welche das Zustandekommen von Kontrakten unterstützen. Als Beispiele sind hierfür Suchmaschinen, Agenten, Rating Agenturen oder auch Portale zu nennen.

In der mittleren Schicht ist die Handelslogik angesiedelt. Auf dieser Ebene wird die Verknüpfung der Kontraktpartner beschrieben. Maßgeblich für die Kennzeichnung eines Kontraktes ist jeweils die einzelne Transaktion. Folgende Klassifizierung ist möglich, in die sich die meisten der im Internet existierenden Handelssysteme einordnen lassen: 13

¹³ vgl. ebd., S. 75

Die Technologische Plattformen bilden die erste Schicht. Sie stellen die Informations- und Kommunikationsstruktur dar. Auf diesen werden die Transaktionen auf den jeweiligen Märkten durchgeführt. Dabei können einzelne Technologien und Kanäle, wie z.B.. Internet, BTX, Telefon, Fernsehen, WAP-Handy sowie deren Verknüpfung zum Einsatz kommen.

3.3 Formen des E-Commerce

Anhand der Art der am Austauschprozess beteiligten Wirtschaftssubjekte lassen sich verschiedenste Ausprägungsformen des EC unterscheiden, wobei Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C), Business-to-Administrator (B2A) und Consumer-to-Consumer (C2C) die vier bedeutendsten darstellen. 14

Abbildung 2: Formen des E-Commerce 15

Business-to-Business Commerce (B2B) ist der Bereich des EC, in dem derzeit die höchsten Umsätze getätigt werden. B 2B bezeichnet alle Formen des EC, die sich zwischen Unternehmen abspielen. Wichtig ist hier, dass elektronische Medien nicht nur unterstützend eingesetzt werden, sondern auch die zwischenbetrieblichen Geschäftsprozesse reorganisiert werden. Hierbei findet unter anderem EDI und XML Anwendung. Unter Business-to-Consumer Commerce (B2C) dagegen fallen alle Internetangebote, die von einem kommerziellen Anbieter bereitgestellt werden, um

¹⁴ vgl. ebd.; S.3 sowie Merz , Michael, Electronic Commerce, S. 19 ff.

¹⁵ Eigene Abbildung, angelehnt an Bieberbach