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Einstellungen, Meinungen und Bedürfnisse. Die ökoskopische Marketingforschung erfaßt dagegen die objektiven, von den Marktteilnehmern losgelösten Marktgrößen wie Umsätze und Distributionsquoten. Diese Größen stellen das

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Resultat der Handlungen beziehungsweise der Verhaltensweisen der Marktteilnehmer dar.“ (Meffert 2000, 145)

Die Methoden der Informationsgewinnung werden differenziert in Sekundär- und Primärforschung. Während bei der Sekundärforschung bereits auf bestehende interne und/oder externe Daten zurückgegriffen wird, steht bei der Primärforschung die Informationsgewinnung durch Erhebungen im Markt im Vordergrund. Zu den wichtigsten Erhebungsverfahren der Primärforschung gehören die Befragung, die Beobachtung und das Experiment.

Befragung und Beobachtung dienen jeweils einer Momentaufnahme und damit Querschnittsanalysen, die jedoch in ihrer einmaligen Durchführung eher als Momentaufnahme zu verstehen sind und weniger geeignet sind, Entwicklungen und Trends festzustellen. „Untersuchungsdesigns der Marktforschung, die die Zeitstruktur von Populationen und zeitlichen Interdependenzen der Wirkung von Marketinginstrumenten explizit zum Gegenstand haben, sind eher die Ausnahme als die Regel.“ (Hüttner u.a. 1999, 58) Dazu gehört vor allem das Panel. Das in den 20er und 30er Jahren in den USA entwickelte Panel hat in der Marktforschung eine besondere Rolle, da es keine eigenständige Erhebungstechnik darstellt. Die Erhebung der (Primär-)Daten kann sowohl mittels Befragung als auch Beobachtung erfolgen. Es kann sogar als Experiment angesehen werden (als spezielle Variante des „before-after-Designs“) (vgl. Hüttner 1997, 183). „Unter Panelerhebungen versteht man Untersuchungen, die bei einem bestimmten, gleich bleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten, z.B. Personen, Haushalte, Handelsgeschäfte, Unternehmen, in regelmäßigen zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand vorgenommen werden.“ (Pepels 2000, 311)

PREIßNER/ENGEL bezeichnen das Panel auch als Sonderfall der Befragung. Man erhält meistens Daten über die Marktentwicklung sowohl der eigenen als auch der konkurrierenden Produkte. Daher gehören für sie Panelumfragen im Bereich der Konsumgüter/Markenartikel zu den wichtigsten Informationsquellen für das Marketing (vgl. Preißner/Engel 1999, 32).

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Das Ziel von Panelerhebungen ist die Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf, sowie Kausal-Analysen, warum und wie es zu diesen Änderungen kam. Außerdem bilden sie die Basis für Analysen von Erst- und Wiederkaufsdaten, Markenloyalität, Parallelverwendung und Käuferwanderungen. Je besser die Repräsentanz und Genauigkeit der Datenerhebung ist, desto genauer sind Reliabilität und Validität der Ergebnisse und somit die Schlüsse auf die Gesamtheit (vgl. Weis/Steinmetz 1998, 165). Panelstudien können auch als Frühwarnsystem eingesetzt werden, mit deren Hilfe auf Datenänderungen frühzeitig reagiert werden kann. Panelerhebungen werden meistens von großen Markforschungsinstituten gemacht, da die organisatorischen Maßnahmen meist erheblich sind und ein hoher Kostenaufwand entsteht (vgl. Pepels 2001, 311). Ziel der Hausarbeit ist es zum einen verschiedene Panel-Arten vorzustellen und abzugrenzen, die Vorgehensweise einer Panelstudie zu beleuchten sowie Probleme von Panel aufzuzeigen. Zudem soll die Bedeutung und Aussagekraft für die Marktforschung näher betrachtet werden und auch die zukünftige Entwicklung von Panelerhebungen. 2. P Panel-Arten 2

Quelle: Scharf/Schubert 2001, 401 2.1 Verbraucherpanel

Als Verbraucherpanel werden diejenigen Panel bezeichnet, welche sich an den Endverbraucher wenden. Dabei kann zwischen Haushaltspanel, die sich auf Einkäufe für den gesamten Haushalt beziehen und Individualpanel, welche die Einkäufe von persönlichen, innerhalb der Haushalte unterschiedlich präferierten Seite 4 von 4

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Güter betrachten, unterschieden werden (vgl. Bruhn 2001, 109). Charakteristikum beider Formen ist die jeweils aktive Beteiligung der Panelteilnehmer. „Diese müssen, da die Datengewinnung meist durch eine schriftliche Befragung erfolgt, periodisch Fragebögen ausfüllen oder Ausgabenlisten führen“. (Meffert 2000, 162) Abhängig davon, welche Warengruppen durch das Panel erfaßt werden sollen, kann man auch noch zwischen dem Gebrauchsgüterpanel und dem Verbrauchsgüterpanel unterscheiden. Gebrauchsgüter werden aufgrund der größeren Anschaffungsintervalle nur in längeren Zeitabschnitten erhoben. Verbrauchsgüter hingegen müssen wegen des limitierten Erinnerungsvermögens der Käufer in kurzen Zeitabständen erhoben werden (vgl. Pepels 2000, 312). Zwar ist beim Haushaltspanel der gesamte Haushalt Untersuchungsgegenstand, doch werden die Einkäufe vor allem von der Person erfaßt, die in der Regel einkauft (vgl. Günther u.a. 1998, 15). Diese Art ist generell prädestiniert für alle Waren, die gemeinsam vom Haushalt (und nicht so sehr von einzelnen Mitgliedern desselben) verbraucht werden. „Diese Panelart stellt somit ein Spiegelbild der Informationen aus dem Einzelhandelspanel dar.“ (Scharf/Schubert 2001, 402) Erfaßt wird allerdings im Grunde genommen nicht explizit der Verbrauch, sondern vielmehr der Einkauf (vgl. Hüttner 1997, 185). Für die Marktforschung ist die Erkenntnis wichtig, was bei dem Verbraucher den Kaufimpuls für ein bestimmtes Produkt aktiviert hat. Jedoch kann bei einem Panel auch festgestellt werden, ob es sich bei dem individuellen Konsumentenverhalten um einen Impulskauf gehandelt hat oder ob ein habituelles bzw. gewohnheitsmäßiges Kaufverhalten gerade im Hinblick auf Markenprodukte vorliegt. Dafür wäre dann eine nähere Befragung bzw. Beobachtung notwendig (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, 398).

Individualpanel sollten dann angewendet werden, wenn der Gegenstand des Verbrauchs nicht primär den gesamten Haushalt betrifft, sondern jedes Haushaltsmitglied weitgehend selbst als Käufer aktiv ist. Dabei können die Probanden ihre Einkäufe hinsichtlich einer ganzen Reihe von gewöhnlich nicht im Gesamtverband des Haushalts verbrauchten Waren festhalten, somit also eher in einer allgemeinen Art. Andererseits ist auch eine mehr spezielle Durchführung möglich,

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indem bereits im Vorfeld eine Selektion der Verbraucher von bestimmten Gütern erfolgt (vgl. Hüttner, 1997, 186).

„Moderne Konsumentenpanel basieren auf dem Single-Source-Ansatz. Dabei werden Einkäufe der Haushalte mit Sondererhebungen verknüpft, die z.B. das Media-, Umwelt- oder Ernährungsverhalten betreffen. Einen Schwerpunkt bildet die Einbeziehung von Daten über Verkaufsförderungsmaßnahmen in den von Haushaltsmitgliedern besuchten Einkaufsstätten sowie Daten des Kontaktes mit Fernsehwerbung, die durch spezielle Hilfsmittel in den Panelhaushalten gemessen werden. Diese Verknüpfung von Maßnahmen- und Wirkungsdaten auf der Basis identischer Erhebungseinheiten (Single-Source) führt zu einem höheren Informationsgehalt der Panel.“ (Bruhn 2001, 110) 2.2 Handelspanel

„Bis in die späten 60iger Jahre galt das Handelspanel als die klassische Art der außerbetrieblichen Informationsgewinnung über die Absatzentwicklung der Unternehmen“. (Günter u.a. 1998, 60).

Im Unterschied zu den Haushaltspanel werden beim Handelspanel Bewegungen auf der Handelsebene recherchiert. Sie dienen zur Ermittlung der Entwicklung von Warenbewegungen und Lagerbeständen der einbezogenen Handelsgeschäfte. Diese verpflichten sich gegenüber dem durchführenden Marktforschungsinstitut zur Mitarbeit, was die Zulassung einer periodischen Inventur und den Einblick in Liefereingangspapiere impliziert. Im Gegenzug erhalten die übergeordneten Handelsketten der Panelläden Marktinformationen und es wird eine Erhebungsgebühr bezahlt (vgl. Pepels 2000, 315).

Das Handelspanel kann auch in einzelne Bereiche segmentiert werden. Üblich ist eine Einteilung in Einzelhandel und Großhandel, jedoch besteht auch die Möglichkeit einer Differenzierung in Verbrauchs- und Gebrauchsgüter, bzw. Food/ Non food. Die erhobenen Daten beinhalten i.d.R. die Ein- und Verkäufe, Lagerbestände von Warengruppen bzw. der einzelnen Artikeln. Zudem werden die Verkaufspreise, die Plazierung und bei Sonderanalysen die Verkaufsförderungsmaßnahmen im Geschäft erfaßt. Aus Standardanalysen werden Informationen über

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Umsätze, Bestände, Durchschnittspreise, Distributionsgrade etc. für verschiedene Produkte ermittelt und nach Merkmalen wie Geschäftsgrößen und -typen sowie Gebieten aufgegliedert. Durch Sonderanalysen können Preisklassen undelastizitäten, Distributionsüberschneidungen und -wanderungen, Konzentrationen, Kontaktstrecken, Bevorratungen sowie die Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen gewonnen werden (vgl. Bruhn 2001, 108). Gerade die Bewertung von Promotionaktionen und somit die Chance der Lenkung oder Korrektur von Marketingmaßnahmen sowie eine Optimierung der Preispolitik machen das Handelspanel zu einem wichtigen Instrument der Marktforschung. 2.3 Spezialpanel

Neben dem Handelspanel und dem Verbraucherpanel sind im Laufe der Jahre auch eine Vielzahl von sogenannten Spezialpanel mit den unterschiedlichsten Zielsetzungen entstanden. Diese werden von den Marktforschungsinstituten für diverse Branchen entwickelt und betreut, z.B. Pharmapanel, Ärztepanel u.a.. Eines der bekanntesten Spezialpanel ist der Geschäftsklimaindex des ifo Instituts für Wirtschaftsforschung. Das Konjunkurbarometer beobachtet und bewertet sowie erstellt Prognosen über die Stimmung in der gewerblichen Wirtschaft. Ein weiteres Spezialpanel ist das Fernsehpanel, mit dem die TV-Gewohnheiten der Bevölkerung kontinuierlich untersucht werden sollen. Interessant ist die Erkenntnis, welche Haushalte wann, wie lange, welche Sender nutzen, um so die Sehbeteiligung der einzelnen Sender und Sendungen zu messen. Zudem sollen Leistungswerte für die Mediaplanung zur Verfügung gestellt werden, mit denen dargelegt wird, wie spezifische Zielgruppen über das Medium Fernsehen erreicht werden können (vgl. Koch 2001, 130). 2.4 Mini-Testmarkt-Panel

„Mikrotestmärkte dienen nicht der kontinuierlichen Marktbeobachtung. Sie sind vielmehr ein hervorragendes System zum Testen verschiedener Aspekte des Marketingmix.“ (Günther u.a.1998, 88) Dieses Verfahren besteht aus einer Kombination aus Verbraucher- und Handelsdaten, die über vor Ort installierte Panel bereitgestellt werden. In Deutschland haben sich zwei Verfahren etabliert: der elektronische Minitestmarkt „Telerim“ von der Firma A.C. Nielsen, der in den Städten

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Bad Kreuznach und Buxtehude installiert ist sowie das „GfK-Behavior-Scan“ in Haßloch/Pfalz von der Firma GfK-Nürnberg (vgl. Koch 2001, 145). Das umfangreichere Angebot betreibt die GfK in Haßloch, was u.a. aufgrund der Bevölkerungsstruktur und Kaufkraft als repräsentativ für Deutschland gilt. Die Testhaushalte bekommen eigene Werbeeinspielungen, d.h. regulär ausgestrahlte Werbespots werden durch Testspots überblendet. Außerdem spezielle präparierte Printmedien und ein spezielles Angebot in den Supermärkten. Via Scanner der Einzelhandelgeschäfte in Verbindung mit einer Haushalts-Identifikationskarte werden alle Käufe pro Haushalt genau erfaßt. Ein sogenannter „Telemeter“ erfaßt, welche Werbeinsel von den Probanden gesehen wurde. Ergänzende begleitende Befragungen runden dann den vollständigen Test ab (vgl. Kamenz 1997, 100). Ein nicht unerhebliches Risiko ist das bewußte aktive Lenken des Absatzes der Unternehmen durch die Konkurrenz und somit Beeinflussung des Mini-Testmarkt-Panel. Der verstärkte Kauf von Konkurrenzprodukten kann dem Anbieter eine höhere Nachfrage suggerieren, die jedoch nicht der realen Marktsituation entspricht. Aufgrund dieser manipulierten Annahme des Absatzvolumens können dann teure falsche unternehmenspolitische Entscheidungen wie z.B. Investitionen getroffen werden. 3. P Panelstudie 3

3.1 Vorbereitung und Aufbau

Der Ablauf einer Panelstudie sollte genau geplant werden, um einerseits das Aufgabengebiet klar zu definieren und andererseits die Forschungsziele zu formulieren. Um dies zu gewährleisten, müssen Marketingmanager und Marktforschung eng zusammenarbeiten, und es muß Einigkeit über die Ziele der Panelstudie bestehen. „Der Marketingmanager kennt die Aufgabe, für die Information gebraucht wird; der Marktforscher kennt die Methode und weiß, auf welche Weise die Informationen beschafft werden können.“ (Kotler 1999, 239) Jede Marktforschungsstudie ist als ein Prozeß der Problemlösung gekennzeichnet, die aus einer idealtypischen Abfolge von Phasen besteht. In der Definitionsphase

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wird angestrebt, die von einem Marketingmanager formulierte Fragestellung in ein Forschungsproblem umzusetzen und mögliche Marktforschungsziele zu definieren. In der anschließenden Designphase wird nun ein detaillierter Erhebungsplan erstellt, der die einzelnen Schrittfolgen der Felduntersuchung und auch der Datenauswertung aufzeigt. Die Feldphase der Panelstudie besteht aus der Planung, Organisation und Kontrolle der Datenerfassung. Wichtig hierbei ist hauptsächlich, daß die nötigen Daten ohne Verzerrungen oder Verfälschungen erhoben werden, welche die Qualität des Datenmaterials beeinträchtigen. In der nachfolgenden Analysephase erfolgt dann die Auswertung der erhobenen Daten. Die abschließende Kommunikationsphase impliziert die Erstellung des Forschungsberichts sowie die Präsentation der Ergebnisse relevanter Bestandteile einer Studie (vgl. Hermann/Homburg 2000, 18).

Es ist für ein funktionierendes Panel notwendig, daß eine exakte Definition der Grundgesamtheit erfolgt, d.h. von der Menge der Elemente, über die eine Aussage getroffen werden soll. Für das Handelspanel bedeutet das konkret, „... daß von jedem existierenden Geschäft gesagt werden kann, ob es zu der Grundgesamtheit gehört oder nicht.“ (Günther u.a. 1998, 7) Die Grundgesamtheit eines Haushaltspanel wird gebildet von den privaten, deutschen und selbständig wirtschaftenden Haushalten. Die Definition und Bestimmung der Grundgesamtheit hängt in erster Linie von dem Untersuchungsgegenstand ab. Will man z.B. die Warengruppe Videorecorder untersuchen, dann gehen in die Grundgesamtheit alle möglichen Absatzkanäle ein, über die solche Geräte vertrieben werden können (vgl. Koch 2001, 119).

Das untersuchende Marktforschungsinstitut kann nur selten jedes einzelne Element hinsichtlich der interessierenden Merkmale untersuchen, d.h. eine Vollerhebung machen. Sowohl aus finanziellen, zeitlichen oder organisatorischen Gründen ist eine Vollerhebung kaum möglich. Daher muß in der Regel eine Beschränkung der Untersuchung auf einen Teil der Grundgesamtheit vorgenommen werden, d.h. eine Stichprobe. Deshalb muß die Auswahl der Stichprobe so erfolgen, daß aus dem Resultat der Teilerhebung möglichst exakt und sicher auf die Verhältnisse in der Gesamtmasse geschlossen werden kann. Eine Ableitung von Aussagen aus der

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Panelstudie ist dann gegeben, wenn die Stichprobe die Grundgesamtheit in allen untersuchten Merkmalen repräsentiert (vgl. Hermann/Homburg 2000, 20). Es muß also bereits im Vorfeld eine Einschränkung der Probanden stattfinden. Dies erfolgt dann bei dem Verbraucherpanel mit dem 3-stufigen Auswahlverfahren. Auf der ersten Stufe erfolgt die Auswahl der Gemeinden, wozu die Gemeinden nach regionalen Einheiten und Gemeindegrößen geschichtet werden. Anschließend erfolgt eine weitere Schichtung nach Gemeindemerkmalen. Auf der zweiten Stufe erfolgt dann die Auswahl der sampling points (Stimmbezirke). Jedem nach einer systematischer Zufallsauswahl ermittelten Stimmbezirk werden zwei Nachbarstimmbezirke zugeordnet. Somit besteht ein sampling point aus drei Stimmbezirken. Unter Anwendung des Random Route Verfahrens werden auf der dritten Stufe pro Stimmbezirk zwei Adressklumpen bestimmt. In diesen Adressklumpen erfolgt die Auswahl und Anwerbung der Panelhaushalte nach den Quotierungsmerkmalen Haushaltsgröße, Haushaltsnettoeinkommen, Alter der haushaltsführenden Person und Zahl der Kinder unter 15 Jahren (vgl. Koch 2001, 104).

Die Quotenauswahl ist erforderlich, da bei der Anwerbung von Personen bzw. Haushalten zur laufenden Teilnahme an einem Panel mit extremen Verweigerungsraten gerechnet werden muß. Eine reine Zufallsauswahl ist praktisch nicht durchführbar und der Anwerber hat dank der Quotierung auch mehr Spielraum. Es kann aber als Kritikpunkt gewertet werden, daß die so in die Stichprobe gelangenden Personen bzw. Haushalte somit doch eine bestimmte Spezies innerhalb der Grundgesamtheit darstellen (vgl. Berekoven u.a. 2001, 127). 3.2 Erhebung des Materials 3.2.1 Datenerhebung im Verbraucherpanel

Den Panelteilnehmern wird durch laufend geforderte Auskünfte über die getätigten Einkäufe Korrektheit und Ausdauer abverlangt. Die Datenerhebung hat sich im Laufe der letzten Jahre durch den technischen Fortschritt verändert. Während früher die Erhebung nur schriftlich erfolgte, wird diese nun durch den zunehmenden Einsatz von Scanning vereinfacht. Ein Wunsch der untersuchenden Marktforschungsinstituten war und ist es, die Vorgänge möglichst einfach und bequem zu

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gestalten, ohne jedoch die nötige Vollständigkeit und Genauigkeit zu gefährden (vgl. Berekoven u.a. 2001, 130).

Bei der schriftlichen Befragung tragen die Panelteilnehmer ihre Einkäufe regelmäßig in einem Berichtsbogen der im Panel geführten Warengruppen ein. Diesen senden diese dann in bestimmten Zeitabständen an das Marktforschungsinstitut (vgl. Scharf/Schubert 2001, 402). Erhoben werden in der Regel u.a. Einzelheiten über Verpackungen, Einkaufsstätten, Packungsgrößen, Preise, Einkaufsdatum und bevorzugte Geschmacksrichtungen (vgl. Rose 2000a, 25). Diese Methode hat den großen Vorteil, daß wirklich alle Produkte - ob sie EAN-codiert sind oder nichtproblemlos ausgewiesen werden können (vgl. Koch 2001, 109). Nur so ist es auch möglich, z.B. Frischware zu erfassen. „Ein weiterer Vorteil ist, daß die Methode auch von nicht „technik-affinen“ Zielgruppen, wie z.B. vielen alten Menschen akzeptiert wird.“ (Günther u.a. 1997, 32)

Als Nachteil ist zum einen der hohe Zeitaufwand bei dem Probanden und Kostenaufwand bei dem Marktforschungsinstitut für die Erfassung zu sehen. Die Gefahr einer fehlerhaften Eintragung ist ebenfalls gegeben und die Daten stehen dem Institut erst nach einigen Tagen zur Verfügung.

Seit 1992 verwendet die Firma AC Nielsen in Deutschland einen mobilen, elektronischen Scanner, den sogenannten „Inhome-Scanner“. Die eingekauften Produkte werden mit einem EAN-Lesestift eingescannt. Bei Produkten ohne Code wird der entsprechende Code aus einem Codebuch ermittelt und eingelesen. Zusätzliche Daten werden über die Eingabetastatur erfaßt. Die immer noch sehr zeitaufwendige Prozedur ist dann beendet, wenn die eingegeben Daten über ein Telefonmodem dem Marktforschungsinstitut zugespielt werden (vgl. Koch 2001, 109). Eine weitere Möglichkeit ergibt sich durch die Erfassung der eingekauften Produkte über Scannerkassen direkt am Einkaufsort („point of sale“). Beim „POS-Scanning“ erfolgt eine Verbindung des Scanning-Einzelhandelspanel mit einem Verbraucherpanel, indem ausgewählte Kunden Identifikationskarten - mit einigen sozio-demographischen Merkmalen - erhalten und beim Einkauf vorlegen (vgl. Hüttner 1997, 187). Die so gewonnenen Daten werden anschließend dem Markt-

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forschungsinstitut übermittelt und haushaltsbezogen ausgewertet. Der Aufwand für den Panelteilnehmer ist somit recht gering und verringert den Berichtszeitraum. „Zudem erlaubt die Erfassung an computergestützten Kassen eine Trennung des Absatzes in Basisabsatz und Zusatzabsatz, der durch Verkaufsförderungsmaßnahmen am Point-of-Purchase generiert wurde.“ (Bruhn 2001, 109) Zwar verfügen noch nicht alle Einkaufsstätten über Scannerkassen und es sind nicht alle Produkte codiert, jedoch ist es gewiß nur eine Frage der Zeit bis eine nahezu vollständige Abdeckung gewährleistet ist. Um diese Probleme zu vermeiden hat die Firma GfK daher den „Inhome-Scanner“ so in der Form weiterentwickelt, daß auf ein Codebuch verzichtet werden kann, das sogenannte „Electronic Diary“. Das mobile Gerät mit Display und alphanumerischer Eingabetastatur ermöglicht schnell und unkompliziert auch unvercodete Produkte einzugeben (vgl. Koch 2001, 110). Vorteilhaft für den Panelteilnehmer ist nicht nur die leichte Eingabe der nicht EAN-codierten Artikel, sondern auch die einfache Aktualisierung der Artikelstämme. Bei dem „Inhome-Scanning“ ist dafür der Druck sowie Versand eines Codebuches an alle Panelhaushalte notwendig. Bei dem „Electronic Diary“ hingegen erfolgt dies durch eine Änderung des im Gerät vorhandenen Artikelstamms via Telefonleitung und Modem (vgl. Günther 1997, 39).

Quelle: Hüttner 1997, 188 3.2.2 Erfassungssysteme im Handelspanel

Die Datenerhebung im Handelspanel erfolgt auf zwei Wegen. Erfaßt werden Standardauswertungen wie Abverkaufs- und Lagerbestandszahlen sowie Preise. Darüber hinaus können auch Sondererhebungen vorgenommen werden wie

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Sonderplazierungen, Kontaktstreckenanalysen, Teilnahme an Aktionen und verwendetes Display-Material (vgl. Scheuch 1996, 204).

Die klassische Erhebungsart erfolgt durch den Außendienst des Marktforschungsinstituts nach der Inventurmethode. Hierbei werden gegen Ende des Berichtzeitraums die Bestände im Geschäft sowie die Preise durch körperliche Erhebung erfaßt. Die Einkäufe werden zusätzlich über die Rechnungsbelege des Geschäfts ermittelt. Mittels der beim letzten Besuch gezählten Bestände kann dann über die Inventurgleichung die Abverkäufe jedes einzelnen Artikels errechnet werden (vgl. Günther 1997, 27).

Der Arbeits- und Kostenaufwand dieser Methode ist erheblich. Deshalb werden, wie auch beim Verbraucherpanel, immer mehr Scannerkassen in der Datenerhebung eingesetzt. Die Handelsorganisation erfaßt dabei die Daten auf Datenträgern und leiten diese auf dem Wege des Datenträgeraustausches dem Marktforschungsinstituts zu (vgl. Koch 2001, 121). Diese Erhebungsart ist wesentlich kostengünstiger als die Inventurmethode, da somit die personal- und kostenintensive Bestandserhebung in den Stichprobengeschäften entfällt. Es wird eine höhere Genauigkeit der Daten erreicht und diese sind tagesaktuell verfügbar. Es ist damit möglich, Marketingmaßnahmen unmittelbar auf ihre kausale Wirkung im Markt zu erfassen (vgl. Pepels 2000, 317). Zusätzlich erhält man durch den täglichen oder wöchentlichen Abruf der Daten via Datenfernübertragung oder durch Datenträgeraustausch von Magnetbändern längere Zeitreihen und damit eine optimale Grundlage für quantitative Analysen (vgl. Berekoven u.a. 2001, 143). 3.3 Aufbereitung und Darstellung der Ergebnisse

Die Ergebnisse der Panelstudie werden normalerweise ca. 4 Wochen nach Abschluss der jeweiligen Erhebungsperiode in einem schriftlichen Bericht veröffentlicht. Dieser wird dem Auftraggeber der Studie zugesandt und auf Wunsch werden die Daten dann präsentiert und interpretiert. Aufgrund des technischen Fortschritts senden die Institute den Kunden die aktuellen Daten via Datenleitung (online) oder über das Internet zu. Diese können die Daten in ihrer Datenbank speichern und somit auch modifizieren (vgl. Koch 2001, 128).

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Es wurde bei den Erfassungssystemen bereits erwähnt, daß man in der Praxis zwischen Standardauswertungen, die jeder Auftraggeber automatisch erhält und Sonderanalysen, die gesondert bestellt und bezahlt werden müssen, unterscheidet (vgl. Berekoven u.a. 2001, 135). Als dritte Berichtsart ist noch der Running Report zu nennen der Daten im Zeitablauf enthält, d.h. alle erfassten Perioden innerhalb des laufenden Jahres (=Zeitreihenanalyse) (vgl. Koch 2001, 128). Die in der Standardberichterstattung der Institute beim Handelspanel ausgewiesenen Informationen werden als „Basisfakts“ bezeichnet. Alle originär erhobenen Daten, wie z.B. Informationen über Umsätze, Bestände, Durchschnittspreise, Distributionsgrade etc., werden in der Berichterstattung nach den Dimensionen Perioden, Gebieten, Betriebstypen, Organisationsformen und Verkaufsflächen gegliedert (vgl. Koch 2001, 122). Die auf Wunsch des Auftraggebers durchgeführte und dargestellte Sonderanalyse zielt primär auf die Wirkung der Verkaufsförderungsmaßnahmen ab. Dabei können Preisklassen- und elastizitäten, Distributionsüberschneidungen und -wanderungen, Konzentrationen, Kontaktstrecken und Bevorratungen analysiert werden (vgl. Bruhn 2001, 108). „Die Daten des Verbraucherpanels sind fester Bestandteil der Planungs- und Controllingarbeit der meisten Markenartikler. Es ist deshalb von Bedeutung zu wissen, welche Daten durch ein Verbraucherpanel standardmäßig zur Verfügung gestellt werden. Man bezeichnet diese Erhebungsdaten als „Fakts“.“ (Koch 2001, 112). Im Rahmen der Standardauswertung beim Verbraucherpanel werden hauptsächlich die Absatzmengen, Umsätze, Marktanteile, die Summe der Einkäufe in einer Periode sowie Menge pro Einkauf erfaßt und ausgewertet. Diese können dann nach den einzelnen Artikeln, aber auch nach Absatzgebieten, Handelsformen, Käufermerkmalen gegliedert werden (vgl. Bruhn 2001, 109). „Gelegentlich wird die Standardbefragung auch mit gesonderten sog. Paneleinfragen verbunden, d.h., die Panelteilnehmer werden gebeten, zu bestimmten Themen wie etwa Umwelteinstellung, Ernährungsverhalten usw. einen gesonderten Fragebogen auszufüllen.“ (Berekoven u.a. 2001, 134) Dies ermöglicht dann bei Spezialuntersuchungen, solche Informationen mit dem realen Kaufverhalten in Beziehung zu setzen.

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Auch bei dem Verbraucherpanel sind Sonderanalysen auf Kundenwunsch möglich. Diese können sich dann z.B. auf Einkaufsintensität, Markentreue, Wiederkaufsverhalten, Käuferwanderungen, Motive, Einstellungen, Preisklassenakzeptanz von Testprodukten beziehen (vgl. Bruhn 2001, 109). KOCH führt in diesem Zusammenhang auch die „Gain and loss-Analyse“ auf. Dabei wird in Bezug auf verschiedene Marken untersucht, in welchem Maße sie im Zeitablauf Mengeneinheiten an andere Marken abgegeben oder von diesen hinzugewonnen haben (vgl. Koch 2001, 117). 4. P Panel-Probleme 4

4.1 Marktabdeckung (Coverage)

In dem Punkt „Aufbau und Vorbereitung“ wurde bereits auf die Notwendigkeit einer exakten Definition der Grundgesamtheit hingewiesen und auch auf die Schwierigkeiten bei einer Vollerhebung. Die Ergebnisse einer Panelstudie können daher meistens nicht für alle Haushalte bzw. Handelsbetriebe als repräsentativ gelten, da sich ein Teil von ihnen der Erfassung entzieht. Bei der Erhebung des Haushaltspanel fehlen z.B. Ausländerhaushalte, Behörden, Firmen und Haushalte, die häufig auf Reisen sind. In Handelspanel sind z.B. Kleinbetriebe aus Wirtschaftlichkeitsgründen, Lebensmittelabteilungen von Warenhäusern sowie ALDI-Verkaufsstätten aufgrund von Geheimhaltungsinteressen und fehlender Scannerkassen nicht vertreten (vgl. Scharf/Schubert 2001, 403). Infolge der Schwierigkeiten bei der Gewinnung von Panelteilnehmern und vor allem ihres laufenden Ausscheidens ist zu berücksichtigen, daß eine Zufallsauswahl auf die Dauer nur sehr schwer aufrechtzuerhalten ist. Im Grunde könnte somit auch die Errichtung eines Panel nach dem Randomverfahren als nicht notwendig erscheinen (vgl. Hüttner 1997, 191).

Die Verweigerung von potentiellen Teilnehmern stellt daher ein elementares Problem für die nötige Repräsentanz dar. Bei dem Konsumentenpanel gibt es eine Verweigerung der Panelteilnehmer, da viele Personen nicht bereit sind, derart ausführliche Angaben über ihr Konsumverhalten zu machen (vgl. Preißner/Engel 1999, 33). KOCH empfiehlt daher, die fehlende Abdeckung entweder zu schätzen

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oder sie in einem Abgleich mit Daten aus dem Handelspanel zu errechnen (vgl. Koch 2001, 106). Dem widerspricht hingegen BEREKOVEN u.a., da sich die Einkäufe aus dem Haushaltspanel nicht mit den Verkäufen des Einzelhandels decken könnten, denn dort kaufen nicht nur die oben erwähnten, ausgegrenzten Haushalte und Personen ein, sondern u.a. Gastronome, Ausländer etc. Eine Deckungsgleichheit besteht in der Praxis auch deshalb nicht, weil i.d.R. auch die Handelspanel nur eine beschränkte Coverage haben, da meistens nicht alle Einzelhandelsbetriebe (einer Branche) in der Grundgesamtheit und somit auch in die Stichprobe einbezogen werden können (vgl. Berekoven u.a. 2001, 130). 4.2 Panelsterblichkeit

Laut Definition ist ein Panel zwar ein dynamischer Prozeß, in der eine gleichbleibende Gruppe in regelmäßigen zeitlichen Intervallen auf ihr Kaufverhalten befragt oder beobachtet wird. Doch im Laufe eines Panel kann es zu verschiedenen praktischen methodischen Problemen kommen, welche die Forderung einer „gleichbleibenden Panelmasse“ in Frage stellen.

Ein solches Problem besteht in der Praxis aus der sogenannten Panelsterblichkeit. „Man versteht darunter nicht nur die „Mortalität“ im wörtlichen Sinne, also das Auflösen des Haushaltes durch Tod oder aus anderen Ursachen, sondern auch die Einstellung der Teilnahme aus sonstigen Gründen (nachlassendes Interesse, Fortzug usw.).“ (Hüttner 1997, 192) Die Ausfallquote von Panelteilnehmern liegt in der Praxis bei ungefähr 15% im Jahr, so daß nach ca. 3 Jahren nur noch 60% der ursprünglichen Stichprobe („durchgehende Masse“) vorhanden sind (vgl. Koch 2001, 106). Um die Ausfallquoten zu minimieren, werden Maßnahmen der Panelpflege zur motivierten Mitarbeit angewendet, d.h. die Panelteilnehmer erhalten Prämien, Geschenke, Sachpreise, usw. Dies kann allerdings zu Verhaltensveränderungen führen in Form von einem Gefühl der Dankbarkeit oder durch vermehrte Kaufkraft. Daher sind immaterielle Zuwendungen (z.B. Verlosungungen etc.) zu bevorzugen (vgl. Pepels 2000, 315).

Als „natürliche Panelsterblichkeit“ werden die Ausfälle und die demographischen Veränderungen bezeichnet. Die Marktforschungsinstitute verändern die Repräsentanz ihrer Stichproben ihrerseits dadurch, indem sie bewußt Panelteilnehmer

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austauschen („künstliche Panelsterblichkeit“) (vgl. Koch 2001, 106). Der Austausch erfolgt, indem bei jeder Welle 30 - 50% der Probanden strukturgleich ausgewechselt werden, um damit das Panel konsumrelevant zu halten. Das Problem bei dieser sogenannten Panelrotation ist die Aufrechterhaltung der Repräsentanz des Panel sowie der Reliabilität (Zuverlässigkeit) der Untersuchungsergebnisse (vgl. Poth/Poth 1999, 311). Das „... führt zu einer Panelerstarrung, d.h., die soziodemographischen Merkmale des Panel entsprechen insgesamt immer weniger der Grundgesamtheit und erfüllen damit nicht mehr die Voraussetzungen der Repräsentanz.“ (Pepels 2000, 314)

Eine weitere Möglichkeit die („natürliche“) Panelsterblichkeit zu minimieren, ist das Führen einer gewissen Reserve, d.h. es wird zusätzlich ein Kreis von Haushalten bzw. Personen in exakt der gleichen Weise befragt, aus dem heraus dann entsprechende Lücken gefüllt werden können (vgl. Berekoven u.a. 2001, 127). „Eine geringe Panelsterblichkeit ist ein wichtiges Qualitätsmaß für jedes Panel.“ (Günther u.a. 1998, 3) 4.3 Paneleffekt

Die Panelrotation kann auch von Vorteil sein hinsichtlich des sogenannten Panel-Effekts, welcher die interne Validität eines Panel beeinträchtigen kann. Hierunter versteht man die Erscheinung, daß hauptsächlich beim Haushaltspanel die Teilnehmer mehr oder weniger unbewußt unter dem Einfluß der Teilnahme am Panel ihr Verhalten ändern und somit die Paneldaten verzerren (vgl. Hüttner 1997, 192). Das läßt sich daraus erklären, daß die Panelteilnehmer bei Führung eines Verbraucherpanel über einen längeren Zeitraum einem bestimmten Lern- und Bewußtseinsprozesses ausgesetzt sind (vgl. Koch 2001, 106). Außerdem kann es bei einer langen Panelzugehörigkeit nicht nur zur Lerneffekten kommen, sondern auch zu Nachlässigkeiten infolge von Ermüdungserscheinungen (vgl. Scharf/Schubert 2001, 404). HÜTTNER behauptet jedoch, daß sich empirisch betrachtet dieser sicher theoretisch zweifellos begründete Verdacht indessen nicht bestätigt zu haben scheint (vgl. Hüttner 1997, 192).

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Aus Gründen wie Eitelkeit, Scham, schlechtem Gewissen oder Prestige werden bewußt falsche Angaben gemacht. Das kann dann dazu führen, daß bei bestimmten Produktarten mehr Konsum (ökologische Produkte, gesundes Obst und Gemüse) oder auch weniger Konsum (Alkohol, Zigaretten, Einweg-Verpackungen) angegeben werden, als es tatsächlich der Fall war (vgl. Scharf/Schubert 2001, 404). Als Folge werden Besorgungen vielleicht besser vorbereitet und Spontaneinkäufe unterlassen. Die Panelteilnehmer kaufen zudem verstärkt neue Artikel, was gewiß ganz entscheidend aufgrund entsprechender Anregungen in dem Berichtsbogen zurückzuführen ist („Checklisten-Effekt“) (vgl. Nieschlag u.a. 1991, 731). Darüber hinaus kommt es zu zwei Paneleffekten, die als „Overreporting“ und „Underreporting“ bezeichnet werden. Unter „Overreporting“ versteht man dabei die Neigung von Panelteilnehmern, Einkäufe anzugeben, die überhaupt nicht getätigt wurden (vgl. Weis/Steinmetz 1998, 167). „Ausschlaggebend dafür können die soziale Erwünschtheit solcher Käufe, z.B. Körperpflegeprodukte, oder auch Prestigegründe sein (z.B. demonstrativer Konsum).“ (Pepels 2000, 314) Umgekehrt können aufgrund von Ermüdungserscheinungen, bewußtem Verschweigen und Nachlässigkeiten auch Einkäufe vergessen oder nicht eingetragen werden. Die Berichtsbögen sind damit nicht vollständig ausgefüllt, was zu einem „Underreporting“ führt. Auch bei der Nutzung eines „Electronic Diarys“ können Probleme auftreten, wenn z.B. die gekauften Produkte keine EAN-Nummer haben und die manuelle Eingabe als zu lästig empfunden wird (vgl. Koch 2001, 107). „Overreporting und Underreporting treten bei verschiedenen Produktkategorien auf und kompensieren sich daher nicht gegenseitig.“ (Preißner/Engel 1999, 33) Außerdem muß man zu den Paneleffekten Verhaltensweisen zählen, die sich aus der sogenannten Panelroutine von Mitgliedern ergeben. Diese kann speziell zu Nachlässigkeiten beim Ausfüllen der Berichtshefte bzw. dem Scannern der Einkäufe führen (vgl. Bruhn 2001, 110).

Mit Hilfe der bereits genannten Panelrotation und insbesondere durch das Scannerpanel können die Paneleffekte reduziert werden (vgl. Poth/Poth 1999, 311). An die Panelhaushalte werden computerlesbare Ausweise ausgegeben, die bei jedem Einkauf lediglich an der Kasse vorgelegt werden müssen. Die Einkaufsdaten

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werden per Scannerkasse registriert, so daß keine Berichtsbögen mehr geführt werden müssen und somit die Gefahr von unbeabsichtigten oder beabsichtigten verzerren von Paneldaten kaum besteht (vgl. Rose 2000b, 18). Jedoch ist eine Erfassung nur möglich, wenn die Panelteilnehmer ihre Identifikationskarte tatsächlich beim Einkauf mit sich führen. Auch kann eine „Anlernphase“ vorgesehen werden, in der Hoffnung, daß sich die erwähnten verzerrenden Effekte zwischenzeitlich legen. Es wird auf ein Wiedereinkehren des Alltagstrotts nach einer mehr oder minder langen Bewußtseinsphase gesetzt und erst danach werden die Ergebnisse tatsächlich verwertet (vgl. Pepels 2000, 315). 5. Z Zusammenfassung u und A Ausblick 5

Die marktgerechte Ausrichtung eines Unternehmens ist in Zeiten eines verschärfenden internationalen Wettbewerbs bei stagnierender Nachfrage eminent wichtig. In der Marktforschung gibt es unterschiedliche Methoden zur Informationsgewinnung. Eine herausragende Rolle als Informationsquelle für Marketingentscheidungen stellen Panelerhebungen dar. Die Hersteller von Markenartikeln geben oft bis zu 50% ihres Marktforschungsetats für Paneldaten aus (vgl. Scharf/Schubert 2001, 400). Nach einer Untersuchung bei den Instituten des ADM (Arbeitskreis Deutscher Marktforschungsinstitute) entfielen 1998 ca. 42 % des gesamten Umsatzes dieser Institute auf Panelerhebungen. Dies dokumentiert die überragende Bedeutung der Panelforschung für die Praxis (vgl. Koch 2001, 101) ! Das Panel stellt eine Besonderheit unter den Erhebungsarten dar, da die (Primär-) Daten hierbei durch wiederholte Befragung und Beobachtung derselben Personen, Haushalte oder Unternehmen über einen längeren Zeitraum hinweg über den gleichen Untersuchungsgegenstand erhoben werden. Das Ziel von Panelerhebungen ist die Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf sowie Kausal-Analysen, um zu erfahren, was die Änderungen induziert hat. Mit Hilfe von Paneldaten ist es zum einen möglich, die Strukturen relevanter Märkte detailliert zu beschreiben (Querschnittsanalyse), zum anderen Marktveränderungen im Zeitablauf zu erfassen (Längsschnittanalyse) und somit Informationen für Prognosen zu gewinnen (vgl. Scharf/Schubert 2001, 400).

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Grundsätzlich lassen nach Abhängigkeit vom Informationsbedarf auf jeder Stufe des Absatzweges verschiedene Arten der Untersuchungseinheiten unterscheiden: das Verbraucherpanel, das Handelspanel und diverse Spezialpanel. Das Verbraucherpanel läßt sich nach der untersuchten Zielgruppe differenzieren. Besteht das Verbraucherpanel nur aus Einzelpersonen, so wird von einem Individualpanel gesprochen. Bezieht sich der Untersuchungsgegenstand hingegen auf einen Haushalt, dann spricht man von einem Haushaltspanel. Erhoben werden dabei Informationen über Haushaltseinkäufe. Das Handelspanel kann differenziert werden in das Großhandelspanel und das wichtigere Einzelhandelspanel. Erhoben werden die Verkäufe, der Lagerbestand, die Umschlagshäufigkeit und die Artikelpräsenz in den Regalen. Daneben entstanden zunehmend spezielle Panelarten für interessante Ziel- bzw. Warengruppen.

Die Datenerhebung erfolgte in der Vergangenheit hauptsächlich mit Hilfe einer schriftlichen Befragung durch einen Berichtsbogen. Mittlerweile wird jedoch durch den zunehmenden Einsatz von Scannerkassen im Einzelhandel („POS-Scanning“) sowie mobiler elektronischer Scanner („Inhome-Scanner“) der Zeit-und Kostenaufwand einer Panelstudie verringert.

Jedoch gibt es auch methodische Probleme bei der Führung eines Panel. So ist die Übertragbarkeit der Paneldaten auf die Grundgesamtheit („Coverage“) kaum machbar. Die erhobenen Daten können nicht alle Haushalte bzw. Handelsbetriebe als repräsentieren, da sich ein Teil von ihnen der Erfassung entzieht. Die fehlenden Daten müssen daher geschätzt werden. Ein zentrales Problem gerade bei der Erhebung des Haushaltspanel ist die Panelsterblichkeit. Zu unterscheiden ist hierbei die natürliche Panelsterblichkeit, bedingt durch Umzug, Tod, Desinteresse, Verweigerung etc., und die künstliche Panelsterblichkeit, verursacht durch das bewußte Austauschen von Panelteilnehmern. Diesen Vorgang nennt man Panelrotation, um auch eine sogenannte Panelerstarrung zu vermeiden. Der Paneleffekt verursacht eine Verzerrung der Panelinformationen durch eine mehr oder minder unbewußte Verhaltensveränderung aufgrund von Lerneffekten oder Nachlässigkeiten der Panelteilnehmer. Darüber hinaus kann es noch zu einem „Overreporting“ kommen, bei dem nicht stattgefundene Einkäufe angegeben werden. Auch

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ein „Underreporting“ ist möglich, wobei hier Einkäufe entweder vergessen oder Berichtsbögen nicht vollständig ausgefüllt werden. Die Zukunft gehört mit Sicherheit neben der zunehmenden Erhebung von Paneldaten via Scanning dem Online-Marktforschungspanel. Zur Erhebung ist jedoch ein Internet-Zugang Voraussetzung und die Teilnehmer sollten am besten von dem Marktforschungsinstitut vor-rekrutiert werden. Außerdem sollten sie zur Teilnahme eingeladen werden, um damit auch eine bewußte Mehrfach-Anmeldung zu vermeiden. Mit Registrierung der Teilnehmer können die Institute eine Reihe von sozio-demographischen Informationen erhalten mit denen spezielle Zielgruppen für einzelne Befragungen vorselektiert werden können. Den Panelteilnehmern wird ein Kennwort für die Untersuchung zugeteilt und sie werden regelmäßig aufgefordert, die entsprechende Internet-Seite zu besuchen und den Fragebogen auszufüllen.

Der größte Vorteil besteht vor allem in der hohen Aktualität der erhobenen Daten, da diese bereits digitalisiert sind (vgl. Decker 2001, 56). „Gerade bei häufiger Durchführung von Untersuchungen scheint das Online-Panel die einzige Alternative zu sein, den immensen immer wieder anfallenden Anwerbungskosten entgegenzuwirken.“ (Theobald u.a. 2001, 72) Als Nachteil ist anzumerken, daß das Internet zwar beachtliche Zuwachsraten in den letzten Jahren aufzuweisen hat, doch eine genaue Definition der Grundgesamtheit fällt noch schwer zumal bestimmte Gruppen, z.B. einkommensschwache Schichten oder ältere Mitmenschen, unterrepräsentiert sind. THEOBALD u.a. merkt daher an, daß ein für die Allgemeinbevölkerung repräsentatives Online-Panel im Wettbewerb mit traditionellen Methoden daher erst dann konkurrenzfähig wird, wenn der Großteil der Bevölkerung online ist (Theobald u.a. 2001, 72).

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