Untersuchung  der Vorgehensweise von Konsumenten zur Informationsbeschaffung im Internet  

bez  üglich Urlaubsreisen  

Inhaltsverzeichnis   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   3

TABELLENVERZEICHNIS 3   

1.  ZIELSETZUNG  4

1.1  DEFINITIONEN UND WICHTIGE BEGRIFFE.  5

1.2  KURZE EINFÜHRUNG: INTERNET, E-COMMERCE, TOURISMUS IM INTERNET.  8

2.  THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN.  13

2.1  EINFLUSSGRÖßEN  13

2.2  FUNKTIONALE BEZIEHUNGEN  18

2.2.1  Interneterfahrung  18

2.2.2  Reiserfahrung  19

2.2.3  Kritik  20

3.  MESSTHEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN (VALIDITÄT,  

OPERATIONALISIERUNG  )  21

3.1  REISEERFAHRUNG.  22

3.2  INTERNETERFAHRUNG  24

3.3  VORGEHENSWEISE VON KONSUMENTEN ZUR INFORMATIONSBESCHAFFUNG IM INTERNET  

BEZ  ÜGLICH URLAUBSREISEN.  25

4.  STAND DER BISHERIGEN EMPIRISCHEN FORSCHUNG  29

4.1  CLIC,K CLICK AND AWAY (VGL. HICKEY/DUNKIN 1999, S.188)  30

4.2  A MODEL OF TOURIST INFORMATION SEARCH BEHAVIOUR (VGL. FODNESS/MURRAY 1999,  

S.220  )  31

5.  HYPOTHESEN.  34

6.  EMPIRISCHE STUDIE  35

6.1  DESKRIPTIVE AUSWERTUNG  35

6.2  INDUKTIVE AUSWERTUNG  44

6.3  ERGEBNISSE.  46

6.4  INTERPRETATION KRITIK.  47

7.  FAZIT  52

ANHANG.   55

LITERATURVERZEICHNIS   62

Lehrstuhl  Prof Dr H Gierl Seite 2 Seminar Tourismusmarketing  

Untersuchung  der Vorgehensweise von Konsumenten zur Informationsbeschaffung im Internet  

bez  üglich Urlaubsreisen  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Investitionen für Online-Auftritte (vgl. Altobelli/Hoffmann 1999, S.1)  9

Abb.  2: Update-Investitionen (vgl. Altobelli/Hoffmann 1999, S.1)  9

Abb.  3 Entwicklung der Umsätze im E-Commerce (vgl. o.V. 1998, S.1)  10

Abb.  4: Internet als Informationsquelle oder Buchungsinstrument (vgl. o.V.  

1999f,  S.1)  11

Abb.  5: Theorie zur Entstehung unterschiedlicher Vorgehensweisen von  

Konsumenten  zur Informationssuche im Internet bezüglich Urlaubsreisen  

   13

Abb.  6: Verteilung des Geburtsjahrgangs der Auskunftspersonen.  36

Abb.  7: Geschlecht der Auskunftspersonen  36

Abb.  8: Wichtigkeit der Information zur Reise  37

Abb.  9: Herkunft der bekannten Internetadressen  38

Abb.  10: Dendrogramm zur Clusterung.  41

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Einteilung der Reiseerfahrung.  23

Tab.  2: Einteilung der Interneterfahrung.  24

Tab.  3: Verteilung der Reiseerfahrung  36

Tab.  4: Verteilung der Interneterfahrung  37

Tab.  5: Vorkommen der verschiedenen Alternativen  39

Tab.  6: Präferenz der Vorgehensweisen.  41

Tab.  7: Kreuztabelle Reiseerfahrung Präferenz der Vorgehensweise  42

Tab.  8: Kreuztabelle Interneterfahrung Präferenz der Vorgehensweise  42

Tab.  9: Ergebnisse der Mittelwertvergleiche (t-Tests)  46

Tab.  10: durchschnittliche Zeit pro Woche im Internet  49

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Da sich die vorliegende Arbeit in einem Umfeld bewegt, das fast täglich Änderungen erfährt und neue Aspekte bekommt, dessen Grenzen sich daher ständig verschieben und dessen Grundlagen schon morgen gänzlich andere sein können, scheint es notwendig, einige Begriffe, die innerhalb der Arbeit von Bedeutung sind, im Vorfeld festzulegen und zu klären.

• Tourismus:

„frz.: Fremdenverkehr; der besuchsweise Aufenthalt von Personen an Orten, die nicht ihre ständigen Wohnsitze sind, zum Zwecke der Erholung, der Kur, der Bildung oder der Förderung geschäftlicher Verbindungen. Der Fremdenverkehr bildet die Basis für manche durch natürliche oder kulturelle Gegebenheiten bevorzugte Orte und Gebiete, besonders für Hotel- und Gaststättengewerbe, Verkehrsunternehmen, Reisebüros und Andenkensindustrie. Er ist auch bedeutsam als Faktor der zwischenstaatlichen Wirtschaftsbeziehungen.“ (Gudemann 1996, Band 3, S. 372)

• Internet:

„Bezeichnung für den weltweiten Verbund aller autonomer Rechner und Rechnernetze, die über das Protokoll TCP/IP miteinander kommunizieren, die Funktionalitäten in Form von Anwendungssystemen oder Diensten anbieten oder abfragen und die somit ein Verbundsystem zum Daten-und Informationsaustausch bilden.“ (Schneider 1995, S. 263f.)

• WWW (World Wide Web):

„Spezieller Anwenderdienst, der auf Basis der technischen Infrastruktur ‚Internet‘ ausgeführt wird. Bei diesem Client-Server-Produkt hält der Server ständig Informationen als plattformübergreifend verständliches HTML-Dokument bereit, der Client ruft die Informationen ab, arbeitet sie auf und stellt sie mit Hilfe eines - seit 1993 multimediafähigen - Browsers dem Nutzer dar.“ (Schneider 1995, S. 263f.)

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• E-Commerce: „Allgemeine Definition:

Electronic Commerce ist die Anwendung von Informationstechnologien zur effektiven und effizienten Integration verschiedener Wertschöpfungsketten. Engere Definition:

Electronic Commerce ist die professionelle, strategische Nutzung der Internet Technologie zur Verbesserung des Informationsflusses verteilter Geschäftsprozesse.“ (Röder 1998, S. 3)

• Direktmarketing:

„Direktmarketing zielt - im Gegensatz zum Massenmarketing - auf eine unmittelbare Kommunikation mit dem Kunden. Ein dem potentiellen Kunden zugestelltes Angebot in Form eines Kataloges, Werbebriefs, Telefonanrufs, Zeitschrift, Zeitung oder Rundfunkspots soll unmittelbar eine Kundenreaktion, vorzugsweise eine Auftragserteilung bewirken.“ (Kotler 1995, S. 1095ff.)

• One-To-One-Marketing:

Es wird empfohlen, „das Kundenmanagement an die Stelle des traditionellen Produktmanagement zu setzen. Die einzelnen Geschäftsbereiche eines Unternehmens werden um klassifizierte Kundengruppen herum aufgebaut und nicht mehr nach Produktlinien oder Dienstleistungen gegliedert.“ (Peppers/Rogers 1996, S.5) Der Ausbau von Geschäftsbeziehungen ist weniger aufwendig als das Ausweiten von Marktanteilen. Durch umfangreiche Datensammlung aus dem Direktbeziehungsmarketing soll der Kunde für das Unternehmen wieder Individualisiert werden. Im Idealfall erhält jeder Nachfrager sein individuelles Produkt. (vgl. Peppers/Rogers 1996, S113ff.)

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• Eigenschaften eines Gutes:

„Sucheigenschaften eines Gutes können ohne Nutzung bereits vor dem Kauf wahrgenommen werden.

Erfahrungseigenschaften werden erst im Laufe der Nutzung wahrnehmbar.

Vertrauenseigenschaften können auch nach der Nutzung nicht wahrgenommen werden.“ (Dümpe 1999, Folie 2.30)

• (Dis-)Intermediation:

„Die zunehmende Möglichkeit, die Wertschöpfungsketten von Marktpartnern mit Hilfe von IKS direkt zu verknüpfen, beeinflussen insbesondere die Funktion etablierter Intermediäre als ‚Institutionen, die den Austausch von Produkten zwischen Anbietern und Nachfragern vermitteln bzw. übernehmen‘.“ (Buhl 1998, Folie EC 2.30)

• Portale:

„Angebote im WWW, die den Nutzer auf weiterführende Seiten im WWW gemäß seiner Interessen lenken. Sie werden früh und oft besucht (z.B. Yahoo, AOL, Microsoft, SAP).“ (Hess, 1999, S. 551)

• (Virtual) Communities:

„...befriedigen die Bedürfnisse einer bestimmten Nutzerschicht durch Schaffung spezieller Plattformen mit spezifischen Produktangeboten, Kommunikationsforen, Informationsdiensten etc. (z.B. FLORA Gartenwelt, Silicon Investor, investornet).“ (Buhl, 1998, Folie EC2.20)

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Das Internet ist ein boomendes Medium. Als militärisches Projekt im Jahre 1968 initiiert, ist seit 1972 auch der öffentliche Datenaustausch über das Netz möglich. Seit der Entwicklung des TCP/IP-Protokolls 1976 zur Kommunikation unterschiedlicher Hardware-Plattformen, sowie des Hypertextsystems und des Dienstes WWW 1989, mit dem die Technologie Internet auch Nicht-Experten auf einfache Weise zugänglich wird, verzeichnet das Internet weltweite Wachstumsraten von bis zu 15% pro Monat (vgl. Volkert 1998, Teil 3, S.3ff.). Dabei kommerzionalisiert sich das Netz zunehmend; und nachdem anfangs v.a. wissenschaftliche Organisationen angeschlossen waren, sind mehr und mehr private Nutzer „online“. 1996 sind ca. 10 Mio. Endgeräte mit 50 Mio. Nutzern angeschlossen, im Juli 1999 sind nach Angaben des Global Reach Report über 200 Mio. Nutzern an das weltweite Netz angeschlossen (vgl. o.V. 1999g, www.firtstsurf.de/infopool/in_teiln.htm), nach aktuellen Schätzungen sind bereits eine Milliarde Webseiten im Internet (Schambach 2000, www.schambach.de/wilkom.htm).

Einen möglichst großen Teil der 200 Mio. Nutzer als Kunden zu gewinnen ist Ziel des E-Commerce, in engerer Definition „die professionelle, betriebswirtschaftliche Nutzung der Internet Technologie zur Integration des Informationsflusses zwischen Geschäftspartnern“ (Röder 1998, S.3). Die Wachstumserwartungen an den elektronischen Handel sind hierbei immens: von knapp 5 Mrd. $ Umsatz im Jahr 1998 sollen die Umsätze auf über 17 Mrd. $ im Jahr 2001 steigen. (vgl. o.V., 1998, S.1)

Je mehr Geld auf einem Markt zu verdienen ist, desto mehr Neueinsteiger finden sich. Insbesondere, da in einem offenen Netzmarkt, wie ihn das WWW darstellt, die Eintrittsbarrieren sehr niedrig sind. Trotz der im Vergleich zu traditionellen Vertriebsformen niedrigen Einstiegskosten von 30.000 DM für eine reine Präsenz im Internet bis 500.000 DM für interaktives 1-to-1-Marketing (vgl. Röder 1998, S.39), müssen sich auch hier die inves-

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tierten Kosten auszahlen (allein in Deutschland wird von 1995 bis 2003 für zehn Schlüsselbranchen mit rund 1 Mrd. DM an Investitionen gerechnet, dabei gehen die Reiseveranstalter mit ca. 190 Mio. DM in die Berechnung ein, s. Abb. 1 und 2).

Abb. 1: Investitionen für Online-Auftritte (vgl. Altobelli/Hoffmann 1999, S.1)

Daß dies nicht immer so ist und daß möglicherweise die Erwartungen in den Himmel wachsen, zeigt unter anderem ein Artikel aus der Computer-Zeitung: „Internet-Handel bringt kein Geld“ ((cz) 1999, S.1). Allerdings scheint dies für den Tourismus-Sektor im Internet nicht zu gelten: E-Commerce-Bestrebungen im Tourismus-Bereich von bisherigen Weltmarktführern auf „Offline-Gebieten“ (vgl. Boergen 1999b, S.14), Break-Even-Meldungen von z.B. Lufthansas Info-Flyway (vgl. Baltes 1999, S.12) oder das Potential, das dem Internet-Reisemarkt im Vergleich mit der Gesamtentwicklung zugetraut wird (eine Umsatzsteigerung von 1998 bis 2001 um ca. 540% gegenüber ca. 360% für den Gesamtmarkt (s. Abb. 3)), sprechen eine deutliche Sprache.

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Gemäß dem Marketinginstitut IPK-International sind die Urlaubsbuchungen via Internet im Jahr 1999 gegenüber dem Vorjahr um mehr als 300 Prozent gestiegen. Das entspricht einem Anstieg um 1,36 Millionen auf 1,8 Millionen Buchungen. Für 2000 geht das Institut von vier und im Jahr darauf von sieben Millionen Internetbuchungen aus (vgl. Schambach 2000, www.schambach.de/zahl1.htm).

Abb. 3 Entwicklung der Umsätze im E-Commerce (vgl. o.V. 1998, S.1)

Im übrigen scheint, während bei den klassischen Internet-Produkten Buch, Video, Musik- und Software-CDs offensichtlich eine Wachstumsgrenze erreicht ist, bei Reise- und Ticketbuchungen noch ein gutes Stück Spielraum nach oben zu sein (vgl. o.V. 1999c, S.1).

Die Zahlen für das Wachstum des „Netz der Netze“ lassen sich im allgemeinen auf Deutschland übertragen. Allerdings mit einer Besonderheit: die Deutschen geben mit 80 Mrd. DM pro Jahr an privaten Reiseausgaben mehr aus als jede andere Nation (vgl. Gotta 1998, S.16). Vor diesem Hintergrund bekommen die Zahlen noch etwas mehr Bedeutung. So stellte die GfK in Ihrem 4. Online-Monitor am 18.08.99 fest: „9,9 Millionen Menschen zwischen

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14 und 59 Jahren (22%) nutzen zumindest gelegentlich das Internet“ (o.V. 1999b, Folie 14), nach Zahlen aus einer anderen Quelle vom 05.02.00 sind es sogar 17 Millionen Menschen und damit 27 % aller Bürger ab 14 Jahren (vgl. (lb) 2000, S.9). Dabei hat sich bereits nahezu jeder zweite auf Reise-Sites umgesehen - wenn auch nicht unbedingt eine Buchung getätigt (eine US-amerikanische Studie geht sogar von 74% aus (vgl. o.V. 1999e, S.8)), 13,7% haben bereits Tickets bestellt oder Wagen gemietet und immerhin 7% haben schon den gesamtem Urlaub über das Netz gebucht (vgl. Stengl 1999, S.12). (Zahlen einer weiteren Studie: s. Abb. 4)

Bei ca. zehn bis zwölf Prozent Wachstum pro Halbjahr (vgl. (lb) 2000, S.9) hat Prognosen zufolge bereits 2002 jeder zweite Deutsche diese Möglichkeit (vgl. o.V. 1999g, www.firstsurf.de/infopool/in_teiln.htm) und ist somit potentieller Kunde.

Die Anbieter haben zu einem großen Teil den Vorteil des Direktvertriebes mit Einsparungsmöglichkeiten (z.B. bis 15% bei Flugticket-Verkäufen (vgl. Krause 1999, S.30) erkannt. Die 16200 deutschen Reisebüros sehen die Gefahr der Disintermediation: „Wer genau weiß, wann er fahren will und welches Hotel er möchte, wird in Zukunft online buchen“, stellt der Deutsche Reisebü-ro-Verband fest (Gotta 1998, S.16). In der Folge sind bereits sehr viele Unternehmen der Touristikbranche im WWW präsent: etwa ein Fünftel der deutschen Reisebüros ist bereits im WWW vertreten, ein weiteres Viertel

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plant einen Auftritt noch in diesem Jahr. (Schambach 2000, www.schambach.de/zahld1.htm).

Zwar sind dies, laut asr, dem Bundesverband mittelständischer Reiseunternehmen, „längst noch nicht genügend“, allerdings ist es „fast unmöglich [...], einen Überblick über die konkreten touristischen Anbieter im Internet zu bekommen“ (Pütz-Willems 1998, S.27). Als Beleg für die Problematik mag der Umfang einer alphabetischen Auflistung nur der größten Fluggesellschaften und deren Domains im WWW gelten (vgl. (cb) 1999, S.33).

Vor diesem Hintergrund ist es für den Anbieter unerläßlich, sich im Netz so zu positionieren, daß er von seiner Zielgruppe so früh und so einfach wie möglich gefunden wird. Gemäß der Zeitschrift „Touristik Aktuell“ ist es einer der klassischen Fehler im Internet und natürlich ein behinderndes Element für Konsumenten bei der Online-Buchung, die Site nicht in genügendem Maße bekannt zu machen, etwa über Visitenkarten, Briefpapier, Rechnungen, Werbeanzeigen, Suchmaschinenanmeldungen usw. (vgl. Boergen 1999a, S.14). Optimal wäre es natürlich, die Website zusätzlich in unproblematischer Weise - im besten Fall „im Vorbeisurfen“ - zu finden. Dazu muß der Anbieter das Suchverhalten der Zielgruppe kennen. Hierbei behilflich zu sein, ist Ziel der vorliegenden Arbeit.

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Welche Größen sind verantwortlich für unterschiedliches Verhalten bei der Informationssuche der Konsumenten im Internet? (s. Abb. 5)

Abb. 5: Theorie zur Entstehung unterschiedlicher Vorgehensweisen von Konsumen-

Alserstes zu nennen sind die soziodemographischen Merkmale. Der typische Internetnutzer läßt sich nach einschlägigen Studien sehr genau beschreiben. Er ist zur Zeit zwischen 20 und 39 Jahren alt, männlich und überdurchschnittlich hoch gebildet. Sein Haushalt hat etwa 5000 DM netto pro Monat zur Verfügung, die aus einem Angestelltenverhältnis in der Computerindustrie oder im Bildungsbereich stammen. (vgl. o.V. 2000, S.1; vgl. Fittkau/Maaß 1999, www.w3b.com)

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