OLHGHUXQJ   

2.1.  Definition.  3

2.2.  Charakteristika  3

2.3.  Meßmethoden  4

2.3.1.  Die Befragung  4

2.3.2.  Die Beobachtung  4

2.3.3.  Die Tests/Experimente.  5

3.1.  Definition.  5

3.2.  Charakteristika  6

3.3.  Meßmethoden  6

3.3.1.  Die Befragung  6

3.3.2.  Die Gruppendiskussion.  7

3.3.3.  Die projektiven Verfahren  8

9HUNQ  SIXQJ ZLVFKHQTXDQWLWDWLYHUXQGTXDOLWDWLYHU  

4.1.  Die Triangulation  8

4.2.  Die vier Designs nach Miles und Hubermann  10

4.3.  Beispiele  10

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„Marktforschung ist die Lehre von der Gewinnung (Erhebung), Ordnung und Nutzung von Informationen sowie deren Analyse und Interpretation. Die Vorgehensweise (Prozess) der Marktforschung ist systematisch und zielorientiert. (Koch, 1997, S.7) Im Hinblick auf die zunehmende Relevanz der Marktforschung angesichts der Verengung der Märkte definieren Hammann und Erichson die Marktforschung als „eine systematische, empirische Untersuchungstätigkeit mit dem Zweck der Informationsgewinnung oder -verbesserung über objektiv bzw. subjektiv bedingte Markttatbestände und -phänomene als Grundlage beschaffungs- und absatzpolitischer Entscheidungen“. (Hammann & Erichson, 1994, S.24)

Im Mittelpunkt der Zielsetzungen der Marktforschung steht somit „die Regelung von Nach-

frage und Angebot“, da eine genaue Marktkenntnis es möglich macht ein PDUNWJHUHFKWHV

Produkt zu entwickeln. (Salcher, 1995, S.3)

„Die Praxis verlangt von der Marktforschung konkrete Aussagen über künftige Verhältnisse, damit die für den Absatz verantwortlichen Personen je nach Zielsetzung konforme oder entgegenwirkende Maßnahmen in ihren Planungskalkül aufnehmen können. Sie liefert die Grundlagen für die Anpassung an künftige Gegebenheiten, für die Durchsetzung neuer Absatzstrategien, sie kontrolliert und überwacht ständig deren Auswirkungen auf den Markt und hilft, rechtzeitig Marktveränderungen zu erkennen.“ (Behrens, 1977, S.777)

Je nach Untersuchungszweck und Zielsetzung lassen sich viele unterschiedliche Formen der

Marktforschung unterscheiden. In dieser Arbeit möchte ich die eingesetzte 8QWHUVXFKXQJV PHWKRGH analysieren und werde somit die TXDQWLWDWLYH von der TXDOLWDWLYHQ Marktforschung

abgrenzen.

Im folgenden sollen deshalb diese beiden Marktforschungsrichtungen genau definiert und charakterisiert werden, um im Anschluss mögliche Verbindungen zwischen ihnen aufzeigen zu können

2

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Unter 4XDQWLWDWLYHU 0DUNWIRUVFKXQJ versteht man eine „ Datenerhebung anhand stan-

dardisierter Untersuchungsmethoden, die statistische Repräsentanz der Ergebnisse gewährleisten.“ (Koch, 1997, S.12)

Ziel der quantitativen Marktforschung ist es psychologische, soziologische, aber auch allgemeine wirtschaftliche Zusammenhänge und Fakten zahlenmäßig zu erfassen, bzw. zu messen.“ (Kühn & Frankhauser, 1996, S.53) .

Somit könnte man die qualitative Marktforschung auch als die „ naturwissenschaftlich geprägte Methodik der Erfassung sozialer Phänomene“ (Kepper, 1996, S.9) bezeichnen.

&KDUDNWHULVWLND

„ Das Hauptmerkmal quantitativer Umfragen ist die 9RUEHVWLPPXQJ oder 3UlGHWHUPLQLHUWKHLW des Forschungsprozesses mit dem Ziel, exakt gemessene (quantifizierte) und UHSUlVHQWDWLYH

Untersuchungsresultate zu produzieren.“ (Kühn & Frankhauser, 1996, S.61) Um die

5HSUlVHQWDWLYLWlW so optimal wie möglich gewährleisten zu können sollten die Ergebnisse

anhand einer sehr umfangreiche Stichprobe erhoben werden. Wichtig ist im Voraus die Grundgesamtheit so genau wie möglich zu definieren, damit die Stichprobe dieser in jedem

Merkmal entspricht. Sie gilt dann als UHSUlVHQWDWLY, „ wenn sie (...) ein zwar verkleinertes,

aber sonst wirklichkeitsgetreues Abbild der Gesamtheit darstellt.“ (Berekhoven, Eckert, Ellenrieder, 2001, S:50) Das setzt voraus, dass der Forscher die Struktur und die möglichen Ausprägungen des zu messenden Merkmals kennt, um eine möglichst weitgehende

9RUEHVWLPPXQJ der Anlage, Durchführung und Auswertung der Befragung vorzunehmen.

„ Diese Kenntnis muss ihn in die Lage versetzen, bereits das Marktforschungsziel in Form spezifischer Teilfragen oder präziser Hypothesen zu formulieren und insbesondere daraus

Einzelfragen und Antwortmöglichkeiten abzuleiten, die DOOH relevanten Aspekte des Untersu-

chungsgegenstandes abdecken.“ (Kühn & Frankhauser, 1996, S.61).

Dies erklärt, dass viele quantitative Befragungen sich geschlossener Fragen mit vorbestimmten Antwortmöglichkeiten bedienen, die nur ein Ankreuzen der zutreffenden Antwortvorgaben zulassen und somit den Einfluss des Befragten (wie auch den Befrager) auf den Ablauf und den Inhalt der Befragung weitestgehend ausschalten. Aufgrund der Ergeb-

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