1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Verschärfter Wettbewerb, die fortschreitende Differenzierung des Verbraucherverhaltens sowie eine angespannte Ertragslage kennzeichnen die Marktsituation, mit der sich das Einzelhandels-Management in der Bundesrepublik Deutschland gegenwärtig konfrontiert sieht. Um unter diesen erschwerten Bedingungen die nötigen Nachfragepräferenzen für das eigene Leistungsangebot zu schaffen und der Ausschaltung profilschwacher Betriebe entgegenzuwirken, empfiehlt sich für den Einzelhandel ein selektives, segmentorientiertes Vorgehen bei der Marktbearbeitung. ¹ Grundanliegen ist es dabei, die Marketing-Aktivitäten gezielt auf die spezifischen Anforderungen von attraktiv erscheinenden, homogenen Nachfragergruppen auszurichten. 2

Daher verwundert es nicht, dass bei der aktuellen praktischen Relevanz des Themas

Marktsegmentierung dieser Themenbereich in der Wissenschaft schon seit längerer Zeit einen hohen Stellenwert hat. Erste Veröffentlichungen zu diesem Thema lassen sich schon in den 50er Jahren des 20 Jahrhunderts finden.

Grundlage für ein segmentorientiertes Marketing ist die Erhebung der Segmentstruktur innerhalb eines Gesamtmarktes. Die in diesen Zusammenhang in Betracht zu ziehenden Ansätze lassen sich grob einteilen in abnehmerorientierte Konzepte, welche den Verbraucher als solches direkt kennzeichnen (personenbezogene Segmentierung) und solche, die ihre Aussagen auf Regionen bzw. auf die die dort lebenden Nachfrager insgesamt beziehen (geographische Segmentierung). 3

Diese konventionellen Segmentierungskonzepte unterliegen erheblichen Einschränkungen im Hinblick auf Ihre Aussagefähigkeit für eine segmentspezifische Bearbeitung von Einzelhandelsmärkten. ⁴ Als Alternative wurde in den USA Mitte der 70er Jahre das Ver-

¹ Vgl.

² Vgl. Büttner, Marketingplanung, 1986, S. 30

³ vgl. Langner, Segemtierungsstrategien, 1991, S. 57

⁴ vgl. Froböse, Mikrogeopgraphische Segmentierung von Einzelhandelsmärkten, 1995, S. 3-6

2

fahren der mikrogeographischen Marktsegmentierung entwickelt, welches auf der homogenen Klassifikation feingegliederter Raumeinheiten (z.B. Wahlbezirke oder Straßen) nach Maßgabe von Merkmalen der dort ansässigen Bewohner sowie des Wohnumfeldes basiert.

Diese Studienarbeit befasst sich mit den Grenzen und Möglichkeiten dieser Methode für die Standortpolitik des (Einzel-)Handels.

1.2 Aufbau der Studienarbeit

Diese Studienarbeit gliedert sich in drei Teile. Der erste Teil soll einen Einstieg in die Thematik vermitteln. Hier wird der Begriff der Marktsegmentierung und speziell der mikrogeographischen Marktsegmentierung definiert und erläutert. Außerdem soll, da die Grenzen und Möglichkeiten der mikrogeographischen Marktsegmentierung für die Standortpolitik des Handels (aus der Sicht des Einzelhandels) aufgezeigt werden, der Begriff des Einzelhandels kurz verdeutlicht werden. Im zweiten Teil dieser Arbeit werden die Grenzen und Möglichkeiten der mikrogeographischen Marktsegmentierung für die Standortpolitik des Handels, wobei hier vor allem Wert auf den Einzelhandel gelegt wird, aufgezeigt und diskutiert. Im dritten Teil findet sich ein Fazit, welches die Ergebnisse der Studienarbeit zusammenfaßt.

3

2. Mikrogeographische Marktsegmentierung

2.1 Marktsegmentierung - Vorüberlegungen

Wie bereits erwähnt wurde das Konzept der mikrogeographischen Marktsegmentierung in den USA mitte der 70er Jahre entwickelt. Sie ist eine Abart der Marktsegmentierung. Daher soll zunächst der Begriff der Marktsegmentierung näher erläutert werden:

Der Begriff der Marktsegmentierung hat bis heute in der Fachliteratur keine einheitliche Interpretation gefunden. Dies ist zu erklären durch die zum Teil unterschiedlichen Auffassungen über das Begriffselement „Markt“ als Gegenstand der Segmentierung. So wird bereits oft von Marktsegmentierung gesprochen, sobald eine Segmentierung anhand von Eigenschaften des Angebotes erfolgt. 5

Diese vorwiegend technologisch-leistungsbezogene Betrachtungsweise kommt beispielsweise in der Zerlegung eines Lebensmittelmarktes in Teilmärkte für Frischwaren, Tiefkühlkost, Konserven, etc. zum Ausdruck.

Eine vom Grundsatz her andere, von der Mehrzahl der Beiträge zur Marktsegmentierung kennzeichnende Perspektive liegt zugrunde, wenn mit dem Begriff „Markt“ die Gesamtheit der aktuellen und potentiellen Nachfrager eines Angebotes bezeichnet wird; danach verkörpern „Marktsegmente“ Konsumentengruppen, die sich in Hinblick auf ihre Präferenzen, Bedürfnisse etc. unterschieden und die jeweils aus der Sicht des Anbieters vergleichbare Ergebnisse bei der Marktbearbeitung erwarten lassen. 6

Diese Studienarbeit wird der letztgenannten Defenition folgen, da nur die Berücksichtigung der Verbraucherbedürfnisse bei der angebotsbezogenen Marktsegmentierung keine gezielte Ausrichtung der Marketing Aktivitäten erlaubt ⁷ und es sich bei der mikrogeophraphischen Segemtierung um einen dominant verbraucherorientierten Ansatz handelt.

⁵ Vertreten wir diese Auffassung von Steffenhagen, Marketing, 1991, S.45 u. 49; Unkelbach, Marktsegmentierung,

1979, S. 8ff, S.27 ff; Freter/Barzen, Segmentierung, 1988, S. 87 ff; Niemeyer/Gretz, Segmentierung, 1990, S. 333.

⁶ Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hoerschgen, Marketing 1991, S. 835; Froböse, Mikrogeopgraphische Segmentierung von

Einzelhandelsmärkten, 1995, S.13; Bauer Marktsegmentierung, 1976, S. 16.

⁷ Vgl. Hansen, Absatz- und Beschaffungsmarketing, 1990, S. 78; Kangner, Segmentierungsstrategien, 1991, S. 51.

4

Ebenso wie für den Begriff „Markt“ finden sich in der Fachliteratur verschiedene Erklärungen zu dem Begriff „Segmentierung“. Verhaltenswissenschafttlich und/oder methodisch ausgerichtete Marketingforscher verstehen unter dem Begriff der Marktsegmentierung die Aufteilung eines Gesamtmarktes in verschiedene Teilmärkte ⁸ . Eine weitere Auslegung des Segmentierungsbegriffes zielt auf die „faktische Auspaltung eines Marktes durch den segmentspezifischen Einsatz absatzpolitischer Instrumente“ ⁹ ab. Die damit angesprochene Aktionsseite der Marktsegmentierung läßt sich auch als eine an den Unterschieden der Segmente orientierte Marktbearbeitung kennzeichnen, deren Aufgaben darin besteht, die begrenzten unternehmerischen Möglichkeiten speziell auf die individuellen Erfordernisse einzelner Segmente auszurichten, um durch die besserer Erfüllung der Konsumentenbedürfnisse den Wirkungsgrad der Marketingaktivitäten zu steigern. ¹⁰ Diese Vorgehensweise wird auch häufig als Marktsegmentierung im Sinne einer spezifischen Marktstrategie bezeichnet. 11

Ein differenzierter Einsatz der Marketing-Maßnahmen setzt jedoch voraus, daß die erfolgsträchtigsten Marktsegmente für das Unternehmen als Zielgruppe ausgewählt wurden. Solange diese Zielsegmente nicht eindeutig fixiert sind, lassen sich keine schlüssigen und aufeinander abgestimmte Entscheidungen über den Einsatz der Marketing Maßnahme treffen, da die Anforderungen und Bedürfnisse der Zielgruppenmitglieder eine wesentliche Entscheidungsgrundlage für die Ausgestaltung des Marketing Instrumentariums bilden. ¹² Die Erfolgsaussichten der Marktbearbeitung steigen in dem es gelingt, die im Hinblick auf Marktpotential und erzielbaren Wettbewerbsvorteile attraktivsten Marktsegmente zu identifizieren und auszuwählen. 13

⁸ Vgl. z.B. Krautter, Marktsegmentierung, 1975, S. 110; Berndt, Marketing 1, 1990, S. 233; Pohl, Marktsegmentie- 1977, S. 110

⁹ Kaiser, Identifikation, 1978, S. 13

¹⁰ vgl. z.B. Hüneberg, Segmentierungsproblematik, 1981, S. 54; Banning, Marketing-Theorie, 1987, S. 45

¹¹ vgl. z.B. Kuhn, Marktsegmentierung, 1984, S. 27-29; Bauer, Markt-Segmentierung, 1977, S.31.

¹² vgl. Kols, Marktsegmentierung, 1986, S. 296

¹³ vgl. Froböse, Mikrogeopgraphische Segmentierung von Einzelhandelsmärkten, 1995, S. 15-16

5

2.2 Marktsegmentierung - Definition

Bevor der Begriff der mikrogeographischen Marktsegmentierung definiert werden kann, erfolgt zum besseren Verständnis zunächst eine Definition zur Marktsegmentierung. Der Übersichtlichkeit halber seien hier drei Definitionen verschiedener Autoren ausgewählt:

Froböse definiert Marktsegmentierung als einen „Prozeß“, in dessen Ablauf versucht wird, innerhalb eines vorgegebenen Gesamtmarktes ¹⁴ relativ homogene Nachfragesegmente zu identifizieren, bestimmte Segmente als Zielgruppen auszuwählen und einer gezielten, segmentspezifischen Bearbeitung durch Marketing-Maßnahmen zu unterziehen.“ 15

Meffert definiert die Marktsegmentierung als „Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen und Segmente“. ¹⁶ Dabei wird an jedes Segment die Forderung gestellt, daß es in sich möglichst ähnlich, im Vergleich aber zu den anderen Segmenten möglichst unähnlich ist. Man spricht hier von der internen Homogenität und der externen Heterogenität. 17

Martin gliedert die Marktsegmentierung in zwei Hauptrichtungen ¹⁸ :

a) Marktsegmentierung als Prozeß der Marktaufteilung

Der Schwerpunkt dieser Hauptrichtung liegt auf der Informationsseite der Marktsegmentierung. Unter Marktsegmentierung als Prozeß der Marktaufteilung versteht man die Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte, die aus Konsumenten mit ähnlichen Kaufverhaltenspositionen bestehen. Insofern greift dieser Aspekt der Marktsegmentierung vorwiegend auf soziologische und psychologische Grundlagen der Verhaltenswissenschaften zurück, und versucht Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens bereitzustellen.

¹⁴ Gesamtmarkt = Gesamtheit aller Konsumenten im Einzugsgebiet einer Geschäftsstätte; vgl. Paul, Einzelhandels-Marketing, 1984, S. 164

¹⁵ vgl. Froböse, Mikrogeopgraphische Segmentierung von Einzelhandelsmärkten, 1995, S. 17-18

¹⁶ vgl. Meffert, Marketing, 1986, S. 243

¹⁷ vgl. Bauer, Marktsegmentierung, S. 63-68

¹⁸ vgl. Martin, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1992, S. 12-13

6

Die gängigsten Segmentierungsmerkmale für Konsumgütermärkte lassen sich in folgende Gruppen einteilen : 19

1) Sozialdemographische Nachfragercharakteristika

• geographische, wie Landesgrenzen, Nielsengebiete, Landkreise

• demographische, wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Haushaltgröße, Nationalität

• sozioökonomische, wie Einkommen, Ausbildung, Berufstätigkeit, Referenzgruppe 2) Psychographische Nachfragecharakteristika, wie Motive, Einstellungen, Nutzenerwartungen, Lebensgewohnheiten, Werte

3) Merkmale des Nachfrage- (Kauf-) und Konsumverhaltens, wie Markentreue, Einkaufsstättenwahl, Kaufmenge und- häufigkeit.

Die mikrogeographische Marktsegmentierung steht dabei mit den anderen Segmentierungsansätzen im Wettbewerb und kann durch andere Ansätze ergänzt werden. Jeder Segementierungsansatz sollte durch Annahmen über die Bedeutung einzelner Dimensionen aus den vielfältigen Eigenschaftsdimensionen der Bedarfsträger bestimmt sein, um darin Gruppen gleichen Verhaltens zu bilden. Die Marketingliteratur zeigt Modelle auf, die eine Vielzahl von Dimensionen anbieten, die für den Ablauf und das Ergebnis eines Kaufentscheidungsprozesses verantwortlich sein können.

b) Marktsegmentierung als Marketingstrategie 20

Wie schon in den Grundüberlegungen erläutert, findet sich in der Marketingliteratur auch dieser zweite Ansatz. Dabei gilt es neben der Bildung eines Segmentes auch um den Einsatz segemtspezifischer Marketingprogramme ²¹ und deren Bewertung nach öknomischen Gesichtspunkten.

Die Marktsegemtierung bildet Konsumentenzielgruppen mit dem Zweck, aus dem Verständnis ihrer Bedürfnisse und Verhaltensweisen einerseits, geeignete Angebote zu

¹⁹ vgl. Böhler, Marketsegmentierung, 1977, S. 447

²⁰ vgl. vgl. Martin, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1992, S. 12-13

²¹ Als Marketingprogramm sollen sämtliche Instrumente verstanden werden, die für eine kundenorientierte Marktbe- zur Verfügung stehen.

7

gestalten und andererseits die passenden Anspracheformen zu finde, die potentiellen Kunden davon zu überzeugen, daß das Produkt bzw. Sortiment für ihrer individuelle Bedürfnisbefriedigung geeignet ist. Unter passender Anspracheform kann sowohl der auf der Zielgruppe abgestimmte Distributionskanal als auch der Werbeträger oder letztendlich die passende Werbebotschaft gemeint sein.

Die Marktsegmentierung wird wegen

• Der zunehmenden Sättigungserscheinungen auf vielen Märkten

• Des zunehmenden Verdrängungswettbewerbs und

• Den zunehmenden Differenzierungs- und Individualisierungswünschen viele Nachfrager

immer wichtiger. Gerade wegen der zuletzt genannten zunehmenden Differenzierungs-und Indvidulaiserungsbestrebungen könnten geographisch feinste Marktauflösungen, wie sie die mikrogeographische Marktsegmentierungsansätze versprechen, künftig an Bedeutung gewinnen ²² .

2.3 Einzelhandel

Da sich diese Studienarbeit der Grenzen und Möglichkeiten der mikrogeographischen Marktsegmentierung für den Handel (speziell den Einzelhandel) richtet. Soll auch dieser Begriff kurz Erläutert werden.

Sämtliche Interpretationen des Begriffes „Einzelhandel“ in der Literatur lassen sich jedoch zwei übergeordneten Betrachtungsweisen zuordnen. „Einzelhandel“ ist danach einmal als Institution und zum anderem als Funktion zu charakterisieren. ²³ Die funktionale Abgrenzung ordnet dem Begriff „Einzelhandel“ diejenigen wirtschaftlichen Tätigkeiten zu, die sich auf den Absatz von beweglichen Sachgütern an private Endverbraucher richten. Hierzu zählen neben dem eigentlichen Warenverkauf auch das ergänzende Angebot von Dienstleitungen. 24

²² Becker, Marketing-Konzeption, 1988, S. 222

²³ Vgl. z.B. Nieschlag/Dichtl/Hoerschgen, Marketing, 1991, S. 991; Tietz, Handelsbetrieb, 1993, S. 4; Weinberg,

Distribution, 1987, S.220

²⁴ vgl. Hansen, Absatz- und Beschaffungsmarketing, 1990, S. 156 ff

8

Die institutionelle Abgrenzung bezeichnet Einzelhandel als die Organisationen, die sich ausschließlich bzw. überwiegend der Erfüllung der Einzelhandelsfunktion widmen (Einzelhandelsbetriebe). 25

In dieser Studienarbeit beschränkt sich jedoch die Betrachtung auf den institutionellen Einzelhandel in Form von Ladengeschäften, also auf Betriebe des stationären Einzelhandels. Dabei wird angenommen, daß das Ladengeschäft gleichzeitig das Beziehungszentrum des mikrogeographisch zu segmentierenden Gesamtmarktes bildet.

2.4 Mikrogeographische Marktsegmentierung - Geschichte

Die mikrogeograhische Marktsegmentierung ist eine konkrete Verfahrensvariante der Marktsegmentierung. Zur inhaltlichen Konkretisierung dieses Instrumentes scheint es sinnvoll zunächst die geschichtliche Entwicklung zu skizzieren.

Das Grundprinzip der sozialen Klassifikation kleiner geographischer Einheiten, auf dem die mikrogeographische Segmentierung beruht, läßt sich bereits über 100 Jahre zurückverfolgen. Charles Booth war einer der ersten Forscher der sich dieser Methode bediente: er unterteilte das Londoner Stadtgebiet in Straßenzüge, faßte Merkmale wie Beruf, Wohn- und Einkommensverhältnisse zu einem Schichtmodell zusammen und zeichnete farbige Karten, aus denen die räumlichen Unterschiede abgelesen werden konnten. ²⁶ Dieses Verfahren ist in der Stadtsoziologie und Bevölkerungsgeographie als Sozialraumtypisierung bekannt geworden. Es weist aber enge Ähnlichkeit zur der mikrogeographischen Marktzerlegung auf. Bei der Sozialraumtypisierung steht jedoch kein ökonomisches, sondern ein sozialpolitisches Interesse im Vordergrund.

Für eine objektive, umfassende und systematische Analyse kleinräumiger Marktstrukturen schafften jedoch erst die Verfügbarkeit entsprechend fein gegliederter Bevölkerungsdaten sowie Fortschritte im Bereich der EDV die nötigen Voraussetzungen. 27

²⁵ Nagel, Konstitutive Entscheidungen, 1986, S. 15 ff

²⁶ vgl. Froböse, Mikrogeographische Segemtierung von Einzelhandelsmärkten, 1995, S. 37

²⁷ vgl. Meyer, Marktsegmentierung, 1992, S.340

9

Die Entwicklung der verschiedenen mikrogeographischen Marktsegmentierungsansätze wurden in den siebziger Jahren in den USA maßgeblich vorangetrieben und im Laufe der Zeit verfeinert und von den Europäern übernommen.

2.5 Grundlagen und Anwendungen von Verfahren der mikrogeographischen Marktsegmentierung

Die bislang in den USA, England, Frankreich und Schweden teilweise bereits seit Ende der siebziger Jahre angebotenden mikrogeographischen Segmentierungsverfahren beruhen auf zwei entscheidenden Voraussetzungen:

• Dem Vorliegen eines mikrogeographischen Gliederungssystems, als lokale Gebietseinheiten aufgliedert, die postalisch durch eine Schlüsselzahl (Postleitzahl) identifiziert sind und

• Der Verfügbarkeit von entsprechend feinräumig gegliederten Volkszählungs- bzw. Haushaltsdaten.

Mit Hilfe der Censusdaten können dann diese kleinsten lokalen Gebietseinheiten entsprechend ihrer demographischen Merkmalsausprägungen beschrieben werden. Darauf aufbauend versuchen die meissten Verfahren diese Gebietseinheiten zu homogenen Clustern gleichartiger Marktzellen zusammenzufassen (Geotypen, Wohngebietstypen).

Diese kleinsten Gebietseinheiten können durch freiräumig gegliederte Postcode Adressen und weitere marketingrelevante Daten von Privatpersonen (Kunden- oder Nicht-Kunden-Adressen) zugeordnet werden. Das gleiche ist auch für die verschiedenen Cluster (Geotypen, Wohngebietstypen) möglich.

Als die Entwicklung von mikrogeographischen Marktsegmentierungen Mitte der 80er Jahre für die Bundesrepublik begann, sah man sich vor dem Problem, daß einerseits die vierstelligen Postleitzahlen zu grob untergliedert und andererseits die Daten der letzten Volkszählung von 1970 zum einen veraltert und zum anderem nicht in einer feingeglie-

10

derten und einheitlichen Form verfügbar waren. Daher waren folgende zwei Schritte notwendig :

• Erster Schritt: Entwicklung eines rechnergeführten Registers (geographisches Gliederungssystem), das eine flächenddeckende Orts- und Straßendatei sowie eine digitalisierte Landkarte der gesamten Bundesrepublik Deutschland enthielt

• Zweiter Schritt: Selbsterhebung oder Verarbeitung von vorliegenden Daten (soziodemographische, psychographische, nachfrageverhaltensspezifische Daten) in kompatibler Feingliederung und deren Abspeicherung in einer Informationsdatenbank.

Nach Abschluß dieser beiden Vorarbeiten konnten in einem dritten Schritt die in Schritt 1 und 2 erstellten Datensätze zu einer Regionaldatenbank (Mikro-Geo-Datenbank) verknüpft werden. Diese stellt den eigentlichen Kern jedes mikrogeographischen Systems dar. Als mikrogeographische Informationsbasis enthält sie die zentralen Informationen für mikrogeographische Marktsegmentationen.

In einem vierten Schritt konnten nun durch eine geschickte Zusammenführung der Daten unter dem Einsatz multivarianter Datenanalyseverfahren mikrogeographisch lokalisierbare Marktsegmente (sog. Geotypen) erstellt werden, die über das gesamte Bundesgebiet verstreut waren und sich jeweils durch ein typenspezifisches charakteristisches, relativ homogenes Kaufverhalten auszeichneten aber gleichzeitig zwischen den Marktsegmenten (Geotypen) wesentlich unterscheidbar waren

Kernidee dieser angestrebten Typisierung ist der sogenannte „neighbourhood-Effect“, d.h. die Vermutung , daß Personen mit gleichem oder ähnlichem sozialen Status und Lebensstil und daraus resultierend ähnlichem Kaufverhalten, in einer Nachbarschaft wohnen bzw. im Umkehrschluß, daß räumliche Nachbarschaft ähnliches Kaufverhalten schafft. Man geht von der Annahme aus das die Zielgruppen geographisch ungleich verteilt sind. 28

²⁸ Meyer, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1989, S. 342 ff

11

Es wurde festgestellt, daß sich die Konsumentennachfrage weniger von Haushalt zu Haushalt, sondern von Straße zu Straße, von Wohnquartier zu Wohnquartier, ändert. Als Beispiele für Gebiete mit jeweils relativ homogenen Konsumenten gelten z.B.:

• Villenviertel

• Arbeitersiedlungen

• Reihenhausquartieren. 29

Die OMDC belegt dies durch die Erkenntnis aus deutschen Testgebieten, „daß aus den vor Ort erfaßbaren Merkmalen der Gebäude, der Straßen und des Wohnumfeldes in Kombinationmit dem Wählerverhalten und Umfrageergebnissen, differenzierte Gebietstypisierungen abgleitet werden können. Damit können Konsumentenprofile und die lokale Verteilung von Zielgruppen zuverlässig analysiert und beschrieben werden“ ³⁰ Heinzelbecker faßt diese Kernannahme in dem Motto „Gleich und Gleich gesellt sich gern“ ³¹ zusammen. Dem könnte man aber entgegenhalten „Gegensätze ziehen sich an“.

Im fünften Schritt wurden den bereits im dritten Schritt erstellten Datenbanken und im vierten Schritt gebildeten Geotypen konkrete Personenadressen (Adress-Datenbank) über deren Orts-, Straßen- und Hausnummernangabe zugeordnet , so daß damit für das Marketing clusterindividuelle Marktberarbeitungsmaßnahmen ermöglicht wurde.

Darüber hinaus und unabhängig vom vierten Schritt (Clusterbildung) bietet der mikrogeographsiche Ansatz durch die Verknüpfung von Daten und deren regionaler Aufgliederung in einer Regionaldatenbank (mikro-Geo-Datenbank) die Möglichkeit zu mikrogeographsichen Segmentanalysen. Darauf aufbauend ist die mikrogeographische Marktbearbeitung ableitbar sobald diese Regionaldtenbank mit adreßbezogenen Datenbanken (z.B. Kundendaten, Mediadaten) mikrogeographisch verknüpft sind.

²⁹ vgl. OMDC, Segmentierung von Märkten, 1987, S. 50

³⁰ vgl. OMDC, Segmentierung von Märkten, 1987, S. 50

³¹ Heinzelbecker, Zielgruppenoptimierung, 1988, S. 183

12

3. Grenzen und Möglichkeiten der mikrogeographischen Marktsegmentierung für die Standortpolitik des Einzelhandels

3.1 Vorüberlegung

Welche Möglichkeiten eröffnet aber nun die mikrogeographische Marktsegmentierung der Standortpolitik von Einzelhandelsbetrieben.

Im Gegensatz zu den Distributionsformen, die nach dem Distanz, bzw. Domizilprinzip (Versandhandel- bzw. Haustürverkauf) verkaufen, müssen bei den Distributionsunternehmen, die nach dem Residenzbetrieb (stationärer Handel) ihre Ware anbieten, die Konsumenten die Raumüberbrückungsleistung selbst übernehmen. Die Standortwahl und die Festlegung der Absatzreichweiten sind damit abhängig von dem örtlich bedingtem Absatzpotential und den Beschaffungsradien der Konsumenten. Die einzelwirtschaftliche Leistungsfähigkeit von Distributionsbetrieben hängt in erheblichem Umfang von der richtigen Standortwahl ab.

Mit dem Standort wird das Marktsegment eines Handelsunternehmens in regionaler Sicht festgelegt, denn gerade bei den stationären Vertriebsformen gilt der Grundsatz, daß sich das Geschäft vor Ort abspielt. Damit ist mit der Standortentscheidung der Rahmen für sämtliche Beschaffungs- und absatzpolitische Aktionsparameter festgelegt. Im Verhältnis zum Wettbewerber entstehen durch die Bildung räumlicher Präferenzen der Konsumenten Wettbewerbsvorteile. Zudem ist der Standort für Wettbewerber schwer imitierbar, und unter dem ertragswirtschaftlichen Aspekt ist eine Standortentscheidung, als die räumliche Festlegung von Marktinvestitionen ohne Markteinbußen kaum revidierbar. Dies gilt im besonderem Maße dann, wenn Marktinvestitionen für den Aufbau von Kundenloyalität als Überlebensstrategie im Wettbewerb wichtig werden. ³² Der Standort eines Einzelhandelsunternehmens muß damit besonderen qualitativen Kriterien genügen. Diese Standorte werden aber knapp und teuer, so daß in einzelnen Branchen ein starker Wettbewerb auf dem Feld des Standortmarketings einsetzt. 33

³² vgl. Hansen, Absatz- und Beschaffungsmarketing, 1990, S. 174

³³ vgl. Oehme, Handelsmarketing, 1983, S. 61

13

3.2 Handlungsalternativen des Standortmarketings

Das Ziel des einzelbetrieblichen Standortmarketings besteht darin, eine Übereinstimmung zwischen den Standortbedingungen, den absatzpolitisch relevanten Merkmalen potentieller, sowie bestehender Betriebsstätten mit den betrieblich gesetzten Abforderungen an die Standorteigenschaften herzustellen. 34

In folgender Abbildung sind drei unterschiedliche Ausgangssituationen für die Standortentscheidungen denkbar, aus denen sich drei Handlungsalternativen definieren lassen.

a) Standortsuche für einzelne Betriebsstätten sowie Filialnetze Einerseits die Suche nach einem neuen Standort mit hinreichenden Bedingungen für ein festgelegtes Leistungsprogramm, andererseits die Standorterweiterung als Entscheidung hinsichtlich Investition bzw. Deinvestition bei gegebenen Standort.

b) Standortanpassung

Anpassung des Leistungsprogrammes eines Betriebes und der daraus abgeleiteten Standortanforderungen an einen gegebenen Standort und die entsprechenden Standortbedingungen.

c) Standortgestaltung

Aktive Veränderung der Standortbedingungen in Richtung der Anforderungen.

3.3 Absatzpotentialorientierte Standortpolitik

³⁴ vgl. Hansen, Absatz- und Beschaffungsmarketing, 1990, S. 181

14

Im Zentrum der Standortanalyse steht das mit dem Standort verbundene Absatzpotential. Die Prognose des an einem bestimmten Standort erzielbaren Absatzes läßt sich sowohl auf innerbetriebliche, als auch auf außerbetriebliche Rahmenbedingungen zurückführen. ³⁵ Die geographische Analyse von Kundenstrukturen, Nachfragepotentialen, Zielgruppen sowie der Konkurrenzstruktur stellt für eine absatzpotentialorientierte Standortpolitik, sowie für die Prognose der erzielbaren Umsätze an einem Standort, relevante Informationen zur Verfügung. 36

Im Rahmen der Absatzpotentialanalyse müssen für unterschiedliche Produkt- und Sortimentsbereiche die Relevanten mit der Kaufkraft, sowie Kaufneigung versehenden regionalen Bedarfsvolumina untersucht werden. ³⁷ Für die absatzplotische Ausrichtung des Handelsbetriebes sind fünf Prinzipien denkbar, die als die typische Orientierung an bestimmten Standortbedingungen interpretiert werden können und bei denen die mikrogeographische Analyse als Hilfe beitragen kann: 38

• Orientierung an Kundenwohnsitzen

Die konsequenteste Orientierung des Standortes an der Zahl und der Kaufkraft der für den Standort erreichbaren Bedarfsträger ist der Aufbau von Nachbarschaftsläden. Diese werden von den umliegenden Einwohnern geplant aufgesucht.

Für die Tragfähigkeit dieses Konzeptes ist eine starke Konzentration der Haushalte innerhalb des Einzugsgebietes erforderlich. Eine Strukturierung der Haushalte innerhalb des Absatzgebietes ist erforderlich, da ein derartiges Konzept zu einer räumlichen Marktsegmentierung führt. Für Planungszwecke werden zeitraumbezogene Daten über Bedarfsstruktur., -intensität, Kaufkraft, Einkaufsverhalten, Beschaffungsreichweiten sowie Informationen über die sozioökonomische und demographische Struktur der Konsumenten benötigt. ³⁹ Die Mikrogeographischen Analyseinstrumente liefern Hinweise hinsichtlich des Umsatzvolumens und die für die Sortimentsplanung relevanten Daten.

• Orientierung an Passantenströmen

³⁵ vgl, Müller-Hagedorn, Handelsmarketing, 1984, S 103

³⁶ Martin, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1991, S. 293ff

³⁷ vgl. Hansen, Absatz- und Beschaffungsmarketing, 1990, S. 173

³⁸ Martin, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1991, S. 293ff

³⁹ vgl. Hansen, Absatz- und Beschaffungsmarketing, 1990, S. 186ff

15

Bei diesem Prinzip werden den Konsumenten die Waren beim Passieren des Einzelhandelsbetriebes präsentiert. Das Konzept scheint geeignet bei impulskaufbestimmten Produkten. Das Sortiment muß den Konsumenten zu Impulskäufen stimulieren, wobei das Marktsegment vorwiegend aus Gelegenheitskunden besteht. Es wird davon ausgegangen, daß sich der Passantenstrom aus einer heterogenen Konsumentenstruktur zusammensetzt. Neben diesem rein quantitativen Aspekt wird der Versuch unternommen, die Passantenströme in ihrer zielgruppenmäßigen Zusammensetzung aufzuschlüsseln, um die Bedingungen an diesen Standort deutlicher zu machen. Durch Erhebung des Wohnortes einer Passantenstichprobe und deren mikrogeographischer Zusammensetzung lässt sich der Passantenstrom auch qualitativ ausdifferenzieren und mit individuellen Bedarfs- und Kaufkraftbedingungen der unterschiedlichen mikrogeographischen Segmente gewichten. 40

• Orientierung an Attraktionsträgern

Eine weitere Orientierungsmöglichkeit bei der Standortwahl ist das Vorhandensein von wirtschaftlichen, sozialen, politischen und kulturellen Einrichtungen, die Versorgungs-, Verwaltungs-, Unterhaltungs und Vermittlungsleistungen anbieten. ⁴¹ Auch bei diesem Prinzip lassen sich die Konsumenten nach der mikrogeographsichen Typologie profilieren und segmentieren, so daß zusätzliche Informationen verfügbar werden. Die Orientierung des Standortes an Attraktionsträgern dient häufig als sekundäres Standortwahlprinzip im Rahmen der Passantenorientierung. Mit Hilfe der Verteilung der Attraktionsträger innerhalb des Raumes lassen sich potentielle Standorte für Attraktionsträger identifizieren, die zusätzlich im Rahmen der Standortplanung näher typisiert werden sollten.

• Mitanbieterorientierung

⁴⁰ vgl. Martin, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1991, S. 293ff

⁴¹ vgl. Hansen, Absatz- und Beschaffungsmarketing, 1990, S. 194

16

Eine besonders wichtige Form von Attraktionsträgern sind andere Handelsbetriebe innerhalb des gleichen kleinräumigen Marktes. Die Zahl und die Art, der im Einzugsgebiet angesiedelten Mitanbieter, beeinflußt ebenfalls das betriebsindividuelle Absatzpotential. Als Mittanbieter kommen all jene Handelsbetriebe in Frage, die den Umsatzerfolg des standortsuchenden Unternehmens positiv oder negativ beeinflussen könnten. Es sind substitutive, komplimentäre und neutrale Beziehungen denkbar. Für ein standortsuchendes Unternehmen ist die Analyse der gegenwärtigen und zukünftigen Wettbewerbersituation notwendig, um die bestehenden Standortbedingungen und die Konsequenzen von Veränderungen bestimmen zu können. 42

• Orientierung an Transportverhältnissen

Je nach Produktart haben Beschaffungsaufwendungen des Konsumenten unterschiedlich starken Einfluss auf die Einkaufsstättenwahl. Alle Einzelhandelsunternehmen, die umfangreiche Einzugsgebiete ansprechen, sollten sich an den Transportverhältnissen orientieren. Diese Ausrichtung dient dann im Rahmen der Wettbewerbsorientierung sowie der Passantenorientierung als sekundäres Standortprinzip.

Für Analysen, die sich auf dieses Standortprinzip beziehen, bieten eine Reihe von Anbietern mikrogeographischer Systeme Straßennetzwerke als Informationsgrundlage an, die als zusätzliche thematische Information die mikrogeographischen Segmente und die Stadtregionen überziehen. Eine mögliche Anwendung liegt darin, mit Hilfe dieser Datenbanken Fahrzeitzonen um jeden regionalen Punkt und damit auch um bestimmte stationäre Ladeneinheiten zu legen.

Neben der Distributionsplanung und der Strukturierung von Absatzgebieten ermöglichen diese Datenbanken außerdem :

- die Ermittlung der Zahl der Kunden und Haushalte innerhalb bestimmter Fahrzeitenzonen um eine stationäre Verkaufsstelle

- Bestimmung des Regionalprofiles dieser Bevölkerung (Marktprofil) ⁴³ 3.4 Weitere Einsatzmöglichkeiten der mikrogeographischen Markt-

⁴² vgl.

⁴³ vgl. Martin, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1991, S. 301

17

segmentierung für die Standortpolitik des Einzelhandels

In der Literatur finden sich noch eine Vielzahl weiterer Einsatzmöglichkeiten. Eine Beschreibung aller Maßnahmen würde jedoch den Rahmen dieser Arbeit sprengen, so seien nur die bedeutendsten erwähnt:

• Marktstrukturanalyse

Für die strukturelle Analyse regionaler Teilmärkte dient deren Zusammensetzung nach mikrogeographischen Wohngebietstypen, bei denen es sich selbst ebenfalls um Strukturräume handelt. Für eine Marktstrukurtanalyse wird das Absatzgebiet in Nahbereiche sowie Nahbereichsteile unterteilt. Jede dieser beliebigen Regionen kann in ihrer mikrogeographischen Zusammensetzung beurteilt werden. Die Unterschiede zwischen den Märkten spiegelt sich in den unterschiedlichen Marktprofilen wieder. Diese sind verbunden mit unterschiedlichen Bedarfsvolumina. In den Analyseberichten werden segmentweise die Zahl der Haushalte und deren prozentuale Aufteilung auf die einzelnen Segmente im regionalen Teilmarkt ausgewiesen. Diese Marktprofile zusammen mit den Zielgruppenprofilen sind Grundlage einer Reihe von Berechnungen für Umsatzprognosen für bestehende und neue Filialen. 44

• Standortnetzanalyse

In der Regel wird hierbei auf den Ergebnissen von Marktstrukturanalysen aufgebaut, wobei in der Praxis beide Methoden nicht streng voneinander getrennt werden. ⁴⁵ Es geht in erster Linie darum herauszuarbeiten, wo innerhalb der analysierten Teilbereiche neue Verkaufsflächen geschaffen werden können. Das Ziel dieser Analyse ist die Festlegung von Standortlagen für die in der Marktstrukturanalyse ausgewählten Nahbereiche, die das Netz der bisherigen Standorte ergänzen könnten. Zur Beurteilung der Standortlagen dienen folgende drei Kriterien: 1. Zeit / Weg Distanz zwischen Standortlage und Zielgruppenpotentialen 2. Zentralität der Standortlage

3. Entsprechung der Standortlagen mit den betriebsindividuellen Standortanfoderungen

⁴⁴ vgl. Martin, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1991, S. 305

⁴⁵ vgl. Oehme, Handelsmarketing, 1983, S. 102

18

Das Ergebnis dieser Analysen sind Standortlagen, innerhalb derer die Ansiedlung neuer Standorte möglich erscheint. Um die Marktchancen der augewählten Standortlagen abzuschätzen, kann auf die Marktindexwerte und auf das Haushaltspotential einer mikrogeographsichen Analyse zurückgegriffen werden. 46

• Punktuelle Standortanalyse 47

Bei dieser Analyse werden mögliche Standortlagen sehr präzise untersucht, wobei folgende Schritte unternommen werden:

1. Abgrenzung des Einzugsgebietes und Aufteilung in Entfernungszonen Hierbei wird der Grundgedanke aufgegriffen, dass mit abnehmender Entfernung zum Geschäft die Zahl der Kunden zunimmt. Mit Hilfe der mikrogeographischen Segmente können sowohl Adressen der Konsumenten regionalisiert werden, die in internen Kundendateien gespeichert sind, oder die Adressen, die bei Befragungen innerhalb des Ladenlokals erhoben wurden.

In einem Folgeschritt können Distanzen zwischen den Wohnadressen der einzelnen Kunden und den jeweiligen Ladenlokalen berechnet werden. Dadurch lassen sich Einzugsbereiche abgrenzen und „Distance Decay“ ⁴⁸ Funktionen ermitteln.

2. Ermittlung von Potentialen für die unterschiedlichen Entfernungszonen und das gesamte Einzuggebiet

Potentiale werden mit Verfahren ermittelt, die denen der Analysetechniken der Marktstrukturanalyse entsprechen und um den Einfluss von Pendlern ergänzt werden, falls diese Informationen verfügbar sind.

3. Analyse des Wettbewerbs im Absatzgebiet

⁴⁶ vgl. Martin, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1991, S. 310

⁴⁷ vgl. Martin, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1991, S. 310 ff.

⁴⁸ Diese Funktionen zeigen im Verlauf der prozentualen Verteilung der Kunden in Abhängigkeit von den Entfernun

gen

19

Hierfür werden deren Standorte und Kundeneinzugsgebiete ermittelt und zusätzlich verfügbare Standortfaktoren (Verkausflächen, Sortimentsschwerpunkte, Kassenanzahl, etc.) 49

Über die Standortpolitik hinaus sind noch weitere Anwendungsmöglichkeiten der mikrogeographischen Marktsegmentierung vorstellbar : 50

• Marktforschungsuntersuchungen (z.B. zur Stichprobenbeziehung, Testmarktforschung)

• Mediaanalysen nach Mikrosegmenten oder Geotypen differenziert (Inter- und Intramediaanalysen und -optimierungen z.B. für Printmedien, Funk, Fernsehen, Prospektverteilung, Plakatwerbung)

• (Fremd-) Adreßlistenoptimierung (Adressenqualifikation und- selektion)

• Kunden- oder Resonseanalysen (z.B nach Umsatzklassen, Deckungsbeitragsklassen, Kundenprofilen im Zeitablauf (Lebensdauer, Lebenslauf, Lebenszyklus), nach gekauften Produkt und Dienstleistungsarten bzw. -kategorien, nach Kundengewinnungsmethoden, nach Werbeaktionen.)

⁴⁹ vgl. Oehme, Handelsmarketing, 1983, S. 109

⁵⁰ vgl. Heinzelbecker, Zielgruppenoptimierung, 1988, S. 185 ff.

20

4. Fazit

Anwendbarkeit und Anwendungserfolge von mikrogeographsichen Verfahren der Marktsegmentierung hängen entscheidend von der regionalen Differenzierbarkeit ⁵¹ der Marketing-Aktivitäten des jeweiligen Anwenders und der damit verbundenen Kosten und Erträge ab.

Dennoch kann man der mikrogeographischen Marktsegmentierung insgesamt ein hohes Maß an Eignung als Informationsgrundlage für zielgruppenorientierte Marketingplanung im Einzelhandel attestieren.

Im Vergleich zu anderen Ansätzen liegt ein wesentlicher Vorzug der mikrogeographischen Marktsegmentierung in ihrer Praktikabilitiät. Aufgrund der Zugänglichkeit der Segmente lassen sich die Erkenntnisse der mikrogeographischen Analysen direkt in zielgruppenspezifische, räumlich differenzierbare Marketingaktivitäten umsetzen. Dieser Vorzug erhält im Einzelhandel insbesondere bei der Standortwahl, bei der Abstimmung angebotsspezifischer Maßnahmen auf regionale Nachfragerbedingungen sowie bei der Auswahl von Werbeträgern ein hohes Gewicht.

Im Verhältnis zu den konventionellen Verfahren ist bei der mikrogeographischen Marktsegmentierung nicht so sehr die feine Marktaufteilung das Besondere, sondern „die Fähigkeit eine definierte Zielgruppe zu identifizieren und zu lokalisieren“. ⁵² Darauf aufbauend kann das Marketing mit größter Intensität und geringeren Streuverlusten auf die anvisierte Zielgruppe konzentriert werden.

Nach Meyer kann dem potentiellem Anwender von Segmentierungsverfahren folgende Ratschläge mit auf den Weg gegeben werden:

• Wenn sich bei speziellen Anwendungen zeigt, daß mikrographisch gut segmentierte Märkte vorliegen, dann bieten diese Verfahren im Gegensatz zu allen anderen Seg-

⁵¹ Wilde,

⁵² vgl. OMDC, Segmentierung von Märkten, 1987, S. 79

21

mentierungsverfahren den Vorteil, daß eine Zielgruppe optimal ohne Streuverluste angesprochen werden kann.

• Die derzeit angebotenen mikrogeographischen Verfahren sind sehr unterschiedlich. Ein Vergleich mehrerer Verfahren lohnt sich. Mißerfolge mit dem einen Verfahren bedeuten nicht, daß ein anderes Verfahren nicht gute Anwendungserfolge produzieren kann.

• Die auf dem Markt befindlichen Verfahren sind im großen und ganzen Standardverfahren. Diese müssen oft den individuellen Gegebenheiten eines Einzelhandelsbetriebes angepaßt werden, um den Anwendungserfolg zu erhöhen. Das führt aber auch zu höheren Kosten, so daß kleine Unternehmungen sich solche Verfahren nur schwer leisten können.

• Die Aktualität der zu verarbeitenden Daten ist von großer Bedeutung. Die Verhaltens instabilität der Konsumenten nimmt zu. ⁵³ Damit nimmt die Eignung von Segmentierungen, die auf Vergangenheitsdaten aufbauen, für eine gezielte Marktbearbeitung ab.

Auf jeden Fall aber leisten die mikrogeographischen Verfahren einen Beitrag zur Ergänzung der konventionellen Verfahren und erlauben somit in Kombination mit Life-Style Segmentierungen einen komplexen Segmentierungsansatz. 54

Dieser kann, wenn sorgfältig in die Marketingkonzeption des Einzelhandelbetriebes implentiert, dessen Marketing-Aktivitäten bereichern.

⁵³ vgl. Raffée, Marketingperspektiven, 1982, S. 82

⁵⁴ vgl. Meyer, Mikrogeographische Marktsegmentierung, 1989, S. 342 ff

22

Literaturverzeichnis

Büttner, H.: Die segmentorientierte Marketingplanung im Einzelhandelsbetrieb, Göttin- 1986

Glöckner-Holme, I., Betriebsformen-Marketing im Einzelhandel, Augbsurg, 1988 Langner, H. Segmentierungsstrategien für den europäischen Markt, Berlin, 1991 Froböse, M. , Die Mikrogeographische Marktsegmentierung von Einzelhandlesmärkten,

Wiesbdaden 1995

Steffenhagen, H. Marketing - Eine Einführung, Stuttgart, 1991 Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., Marketing, 13. Auflage Berlin 1991 Unkelbach, W.: Marktsegmentierung im Einzelhandel, Hamburg, 1979 Freter, H.; Barzen, D.: Segmentierung im Automobilmarkt, Aufsatz in Marktforschung &

Management : M & M ; Zeitschrift für marktorientierte Unternehmenspolitik, Stuttgart

1988, S. 87-92

Bauer, E.: Marktsegmentierung als Marketing Strategie, Berlin 1976 Hansen, U.:Absatz- und Beschaffungsmarketing des Einzelhandels, 2. Aufl., Göttingen

1990

Berndt, R.: Marketing - Band 1, Berlin, 1990

Pohl, F.: Marktsegmentierung mit multivariaten Verfahren, Münster, 1977 Kaiser, A.: Die Identifikation von Marktsegmenten, in: Dichtl, E.; Böcker, F. (Hrsg.):

Schriften zum Marketing, Darmstadt 1978

Banning, T. E.: Lebensstilorientierte Marketing Theorie, Heidelberg 1987 Kuhn, W.:Marktsegmentierung zum Zwecke segmentspezifischer Werbepolitik, 1984 Meffert, H. Marketing, Grundlagen der Absatzpolitik, 7. Auflage, Wiesbaden 1991 Martin, M.: Mikrogeographische Marktsegmentierung, Wiesbaden 1992 Böhler, H.: Methoden und Modelle der Marktsegmentierungm Stuttgart, 1977 Becker, J.: Marketing Konzeption, 2. Aufl., München, 1988

23

Kols, P.: Bedarfsorientierte Marktsegmentierung auf Produktivgütermärkten, Göttingen,

1986.

Tietz, B.: Der Handelsbetrieb, 2. Auflage, München, 1993 Weinberg, Distribution, 1987

Nagel, P.: Konstitutive Entscheidungen in Einzelhandelsunternehmungen, Gießen,

1986l

Meyer, A.: Mikrogeographische Marktsegmentierung - Grundlagen, Anwendunegn und

kritische Beurteilung von verfahren zur Lokalisierung und gezielten Ansprache von Ziel- in GfK Jahrbuch der Absatz und Konsumforschung, Nürnberg 1989 Heinzelbecker, K.: Zielgruppenoptimierung durch mikrogeographische Segmentierung,

schftl. Fassung eines Vortrages auf dem dt. Direktmarketing Kongress am 27.11.1988 in

Wiesbaden, abgedruckt in: Kongreßdokumentation, 20. Direkt Marketing Kongreß,

Wiesbaden 1988

Ogilvy u. Mather Dataconsult (OMDC); Segmentierung und Lokalisierung von Märkten.

Neue Methoden und Möglichkeiten, Frankfurt 1987 Oehme, W.: Handelsmarketing, München,1983 Müller-Hagedorn, L.: Handelsmarketing, Stuttgartm Berlin 1984

Wilde, K.: Differenziertes Marketing auf der Basis von Regionaltypologien, in: Marketing-ZFP, 3/1986 S. 153 -162

Raffée, H.: Marketingperspektiven der 80er Jahre, in Marketing-ZFP, 2/1982, S. 81-90

24