Zur Rhetorik börsenbezogener Stellungnahmen - Eine psycholinguistische Untersuchung des Wirkungsgeschehens

Zur Rhetorik börsenbezogener Stellungnahmen –
Eine psycholinguistische Untersuchung des
Wirkungsgeschehens

Hausarbeit zur Erlangung des Magistergrades
an der Philosophischen Fakultät für Sprach- und Literaturwissenschaften II
- Institut für Phonetik und Sprachliche Kommunikation -
der Ludwig-Maximilians-Universität München

Vorgelegt von:

Vitus Forchheimer

München im September 2001

Inhaltsverzeichnis

I. EINLEITUNG ... 4

II. THEORETISCHE GRUNDLAGEN UND PRINZIPIEN ... 6
1. Börsenbezogene Grundlagen und Begriffsdefinitionen ... 6
1.1. Die Börse und ihre Funktion ... 6
1.2. Börsenteilnehmer und Anlagestrategien ... 8
1.3. Beeinflussungsfaktoren ... 11

2. Marktverhalten und Psychologie ... 12
2.1. Markteffizienzhypothese und Börsenpsychologie ... 13
2.2. Kognitive Prozesse und Behavioral Finance ... 15
2.2.1 Heuristisches Entscheiden ... 16
2.2.2 Überreaktionen auf Informationen aufgrund der Verfügbarkeitsheuristik ... 17
2.2.3 Unterreaktionen auf Informationen aufgrund der Verankerungsheuristik ... 18
2.2.4 Schematisches Denken aufgrund der Repräsentativitätsheuristik ... 19
2.3. Massenpsychologische Faktoren ... 21

3. Marktkommunikation ... 25
3.1. Kommunikationskanäle und symbolische Kommunikation ... 26
3.2. Erscheinungsformen der börsenbezogenen Marktkommunikation ... 28
3.2.1. Wirtschafts- und Börsennachrichten ... 29
3.2.2. Zweckorientierte Empfehlungen ... 32
3.2.3. Investor Relations ... 34
3.3. Elemente des Kommunikationsprozesses ... 39
3.3.1. Der Kommunikator ... 40
3.3.2. Die Botschaft ... 42
3.3.3. Die Zielgruppe ... 44
3.3.4. Das Medium-Mediaanalyse ... 45
3.3.5. Die Wirkung ... 47

4. Rhetorische Grundlagen für das Börsengeschehen ... 51
4.1. Argumentation ... 53
4.1.1. Börsenbezogene Dialektik ... 54
4.1.2. Argumentationsarten ... 57
4.1.3. Argumentationsmuster (Topik) ... 63
4.2. Stil und Stilistik ... 69
4.2.1. Stilprinzipien ... 70
4.2.2. Stilfiguren ... 72

5. Analyse des Wirkungsgeschehens unterschiedlicher börsenrelevanter Stellungnahmen ... 74
5.1. Stellungnahme mit langfristiger und konservativer Orientierung ... 77
5.2. Stellungnahme mit mittelfristiger und konservativspekulativer Orientierung ... 83
5.3. Stellungnahme mit kurzfristiger und spekulativer Orientierung ... 90
5.4. Zusammenfassende Wertung ... 97

III. RESÜMEE ... 99

IV. LITERATURVERZEICHNIS ... 101

I. EINLEITUNG

„Nicht die Tatsachen, sondern die Meinungen über die Tatsachen bestimmen das Zusammenleben. “ 
Epiktet

Börsenkurse repräsentieren Erwartungen, Visionen und Phantasien. Sie nehmen somit die Wahrscheinlichkeit für zukünftige Entwicklungen vorweg und werden dadurch zu einem Objekt spekulativer Investitionen.

Der Investor selbst orientiert sich hierbei an Informationen, um Chancen und Risiken besser abschätzen zu können. Der Grund hierfür besteht in der dialogischen Natur des Menschen, der sich seiner Umwelt nicht vollständig und auf Dauer entziehen kann.
Die Interpretation der Information führt schließlich, im Sinne einer Reiz-Reaktions-Handlung, zu der Entscheidung des Kaufens, Haltens oderVerkaufens von Wertpapieren.

Da die Börse selbst nur eine Schaltstelle ist, deren Dialogfunktion auf die „kühle“ Vermittlung eines Geschäfts beschränkt ist, werden alle dialogischen Bedürfnisse auf Ersatzfiguren übertragen. Diese Übertragung findet fast immer in einem Klima statt, das von einer unsicheren Grundhaltung geprägt ist, da die börsenbezogenen Dialoge grundsätzlich auf die offene Frage ausgerichtet sind, ob dieses oder jenes Investment einen Gewinn bringen wird.

Je sicherer einer der Dialogpartner auftritt, desto glaubwürdiger wirkt er und um so dankbarer werden seine Ansichten aufgenommen. Denn nichts wünscht sich ein unsicherer Anleger sehnlicher als Sicherheit. Es handelt sich also primär um die Art und Weise der Präsentation, Verarbeitung und Auslegung von Informationen, die kursrelevante Auswirkungen haben kann, da der Inhalt selbst von den Marktteilnehmern häufig mißverstanden oder aufgrund der Informationsflut gar nicht erst zur Kenntnis genommen wird.

Dementsprechend möchte der Autor dieser Arbeit einen Beitrag dazu leisten, die erstaunlicherweise noch wenig untersuchte Verbindung und die Mechanismen der Rhetorik börsenbezogener Stellungnahmen und des Wirkungsgeschehens näher darzustellen und zu erörtern. Es werden hierbei sozial- und verhaltenspsychologische Mechanismen sowie kommunikative Funktionsprozesse mit einbezogen.

Die Arbeit selbst gliedert sich prinzipiell in fünf Teile und führt zunächst in die theoretischen Grundlagen der Funktion der Börse ein, soweit die Thematik dies erfordert. Weiterhin werden dann die für die Arbeit relevanten psychologischen Faktoren und kommunikationstheoretischen Grundlagen erörtert.
Danach folgt die Betrachtung der rhetorischen Grundlagen für das Börsengeschehen und die Analyse unterschiedlicher börsenbezogener Stellungnahmen nach argumentations- und stiltheoretischen Gesichtspunkten.
Insgesamt werden sowohl wissenschaftliche, als auch populärwissenschaftliche Abhandlungen zu Rate gezogen.

Interessanterweise begegnete der Verfasser im Rahmen seiner Recherchen viel Skepsis und Unglauben gegenüber der thematischen Verbindung von Rhetorik und Börse, obwohl das Interesse an den Ergebnissen sehr groß war. Dies ist wohl darauf zurückzuführen, daß selbst börsenpsychologische Fakten noch relativ „jung" sind und von einigen Börsenteilnehmern immer noch als zu vernachlässigende Faktoren in einem Marktgeschehen gesehen werden, das angeblich und ausschließlich nur von der unmittelbaren Informationsverarbeitung im Sinne der Markteffizienzhypothese geprägt sein soll, so als ob nur menschenähnliche und absolut rational agierende Maschinen, quasi Anlegerandroiden, an den Weltbörsen agieren würden.

Doch spätestens seit der euphorisch-irrationalen Übertreibung und Spekulationsblase an den Weltbörsen, die im März 2000 ihren Höhepunkt erreicht hatte, um dann bis zum gegenwärtigen Zeitpunkt für viele Anleger in einem finanziellen Desaster zu enden, können psychologische bzw. psychologinguistische Faktoren nicht mehr geleugnet werden.

In denselben Finanzmedien beispielsweise, in denen während der Hausse (allgemeiner Aufwärtstrend) nicht genug Argumente gefunden werden konnten, um weiterhin bestimmte schon damals überbewertete Aktien zu kaufen, standen während der Baisse (allgemeiner Abwärtstrend) Sätze wie „emotionaler Überschwang" oder „die Kurse wurden nach oben geredet". Die damaligen Kurstreiber sind inzwischen still geworden, haben ohnehin ihre Glaubwürdigkeit und manche sogar ihren Job verloren.
Es gibt jedoch zu jedem Zeitpunkt besonders „laute“ Stimmen, die aus dem allgemeinen „Grundrauschen“ wirkungsvoll herausragen und somit einen mehr oder weniger bedeutsamen Einfluß auf das lokale oder weltweite Börsengeschehen haben.

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