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0. Einleitung

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema „Die Stadt als Marke“. Es soll dargestellt werden, welche Problematiken sich bei der Führung einer Stadtmarke ergeben und welche Grundlagen der Markenführung von den Markenanbietern beachtet werden müssen. Bei der Erarbeitung wurden theoretische Materialien der Markenführung allgemein und von Destinationsmarken im Besonderen herangezogen und ihr Bezug zur Stadtmarkenführung hergestellt. Bei der Recherche stellte sich heraus, dass die Stadtmarkenführung ein relativ neues Gebiet ist und daher nur begrenzt schriftliche Ausarbeitungen zu erhalten waren. Aus diesem Grunde sind die Ausführungen zur Stadtmarke zumeist eigene Schlussfolgerungen, die sich aus der Lektüre besonders über Destinationsmarken ergaben.

1. Basisüberlegungen

Das Thema Marke hat in den letzten Jahren des hohen Angebotes an den Konsumenten und der damit verbundenen Konkurrenzsituation an den Märkten an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Unternehmen aber auch touristische Destinationen sowie Städte gehen dazu über, ihre Produkte durch Marken zu kennzeichnen, um sich so von den Wettbewerbern abzuheben.

Eine Marke ist ein Symbol, ein Name oder ein Zeichen, das im Bewusstsein des Verbrauchers/Gastes für einen bestimmten Nutzen eine Monopolstellung einnimmt. Voraussetzung für den Erfolg eine Marke ist eine klare Positionierung. Marken müssen über Vertrauensgewinn beim Kunden und langfristig ausgerichtete Marketingarbeit erschaffen und ihr Image ständig gepflegt und verbessert werden. ¹ In der Abbildung 1 sind die Elemente einer Marke noch einmal grafisch dargestellt.

¹ Vgl. Bieger, T., Management von Destinationen, 2000,S. 388

3

Quelle: Bieger T., Management von Destinationen, 2000, S.203

Abb.1: Elemente einer Marke

1.1 Produktmarken

Die Markenpolitik eines Unternehmens ist mit der zugrunde liegenden Produktpolitik eng verbunden.

Eine neue Marke am Markt einzuführen bedeutet für das Unternehmen über lange Zeit hinweg hohe Ausgaben für Werbung, Verkaufsförderung, Produktverbreitung und Packungsgestaltung. Diese Kosten kann man allgemein als langfristige Investitionen betrachten, da das Unternehmen bei erfolgreicher Markenführung aus diesen Ausgaben erheblichen Nutzen zieht. Eine starke Marken kann für die Existenz eines Unternehmen unter Umständen bedeutender sein, als der Produktionsstandort, da Marken beim Kunden häufig mehr Wertschätzung genießen, als der Ort an dem sie hergestellt wurden.

Eine der wichtigsten unternehmerischen Marketingleistungen ist es, bedeutende Marken neu einzuführen und langfristig zu erhalten. Daher gilt die Markenführung als einer der Eckpfeiler im Marketing. 2

1.2 Destinationsmarken

Angestrebtes Ziel in der touristischen Ökonomie ist es, dem Kunden einen möglichst hohen Nutzen zu stiften und in einem Unternehmen/ einer Destination eine möglichst hohe Wertschöpfung zu erreichen. Aus diesem Grunde ist es für die zeitgemäße Leistungsfähigkeit einer Destination von Bedeutung, die touristischen Einzelleistungen

² Vgl. Kotler, P. , Marketing- Management,1999, S. 689

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zu einem Gesamtprodukt, einer Marke, zu vernetzen. Dies verlangt ein hohes Maß an Zusammenarbeit von Betrieben, Orten und Regionen, die damit um so in den Aufbau der Marke zu investieren. 3

1.3 Stadtmarken

Auch für Städte ist die Markenbildung in den vergangenen Jahren interessant geworden. Sie sollen revitalisiert und attraktiver gemacht werden, indem man ihre besonderen Charakterzüge zu einer Marke zusammenfasst und somit ein langfristiges Wachstum ankurbelt. Ihre Positionierung in speziell angesteuerten Zielgruppen wird dadurch vereinfacht, weil Marken einen Vertrauenswert liefern und dem Angesprochenen die Entscheidung zur Investition. 4

2. Gründe für die Markenführung

Die Gründe für eine Markenführung richten sich nach der Sichtweise der jeweils involvierten Person/Gruppe und deren Bezug zu einem Produkt bzw. einer Dienstleistung. Der Verbraucher kann durch Markenartikel Qualitätsunterschiede einfacher ausmachen und so effizienter einkaufen. Er setzt bekannte Markennamen häufig mit hoher Qualität gleich und empfindet somit eine Garantie beim Kauf. Die Marke erfüllt die Funktion der Wiedererkennung und hilft ihm bei der Unterscheidung zwischen verschiedenen Produkten der gleichen Gruppe. ⁵ Es gibt verschiedene Gründe, weshalb Unternehmen sich zur teuren Markenführung entschließen. Erstens können sie ihre Produkte durch die eingetragene Marke rechtlich schützen. Zweitens hilft Markenführung beim Aufbau eines treuen Kundenstammes, der durch Markentreue Schutz gegen die Konkurrenz bietet und Absatzschwankungen mindert. Drittens ist die Markenführung eine Unterstützung bei der Marktsegmentierung und bedeutet Kapital am Markt. Durch das Markenbewusstsein des Kunden kommt es zu erhöhter Markengeltung und somit positivem Image des Unternehmens. Der Anbieter kann sein Produktangebot mit schnellerem Erfolg erweitern ⁶ .

³ Vgl. Haimayer, P., Wandel im Tourismus, 1994, S. 153ff

⁴ Vgl. Atkinson M., City Branding, July 2001

⁵ Vgl. Latour, S., Namen machen Marken, 1996, S. 134

⁶ Vgl. Kotler, P., Marketing- Management, 1999, S. 697

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2.1 Destinationen

Die touristischen Leistungen einer Destination zu bündeln und unter dem Dach einer Marke effizienter zu verkaufen ist ein Grund, eine Destinationsmarke zu entwickeln. Die Destination verschafft sich so eine Abhebung zu Konkurrenzregionen, was im dynamischen Tourismusmarkt mit relativ gleichartigen touristischen Leistungen, wie ausgebauter Infrastruktur und Hotels bedeutend ist. Eine Marke verschafft der Destination im Wettbewerb eine Stärkung, indem sie eine Alleinstellung in den Köpfen der Verbraucher erreicht. 7

2.2 Städte

Viele Innenstädte sind wie viele Produkte austauschbar und dadurch langweilig geworden. Grund für die Einführung einer Stadtmarke ist daher, die Stadt erfolgreicher zu entwickeln und zu pflegen, wie einen guten Markenartikel. Ausschlaggebende Kriterien hierfür sind Assoziationskraft der Stadt mit bestimmten Einrichtungen (EXPO- Hannover), der individuelle Nutzen, wie Kurstätten oder Universitäten oder aber kulturelle Besonderheiten wie die Festspiele in Bayreuth. ⁸ Die reichhaltigen Charakterzüge einer Stadt können in einer Marke zum Ausdruck gebracht und das Image der Stadt so aufgebessert werden.

3. Markenstrukturentscheidungen

Bei der Entwicklung von Marken muß der Anbieter über deren Struktur entscheiden. Verschiedene Modelle sind möglich, die je nach Produkttyp vorteilig oder nachteilig sein können.

1.Einzelproduktmarken, auch Monomarken genannt. Das einzelne Produkt ist Inhalt der Marke.

2. Sortimentsmarken, auch Dachmarken genannt, umfassen alle Produkte eines Unternehmens.

3. Einige Unternehmen bieten mehrere Sortimentsmarken an, wie zum Beispiel Beiersdorf, wo die Marke NIVEA alle Körperpflegeprodukte umfasst und TESA verschiedene Klebeutensilien.

⁷ Vgl. Bieger, T., Management von Destinationen, 2000, S. 202f

⁸ Vgl. Jacobi, K., Dr., Innenstadt- Offensive, 1998 in :

http://www.bdu.de/aktuelles/publikationen/zeitung_online/heft0199/art02.ht

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4. Mehrschichtige Markenverknüpfungen, bei denen der Unternehmensname mit dem individuellen Markennamen verbunden wird (VW-Golf).

Die Einzelproduktmarke hat für das Unternehmen den Vorteil, dass es seinen Ruf nicht nur vom Image einer einzelnen Marke abhängig macht, allerdings bringt jedes nachfolgende Produkt erneut hohe Werbekosten, da es nicht vom Ruf des Vorgängers profitieren kann. ⁹ Die Sortimentsmarke/Dachmarke bietet dagegen den Vorteil, dass hohe Einführungskosten bei neuen Produkten entfallen, da sie den Namen einer bereits bekannten und gefestigten Marke tragen. Der teure Markenaufbau wird somit vermieden. Die neuen Produkte profitieren von der Wertschätzung der Marke beim Konsumenten. Allerdings ist diese Strukturierung bei höchst unterschiedlichen Produkten nicht empfehlenswert, da es zu einem verzerrten Markenimage führen kann. Jedes Produkt, bzw. jede Dienstleistung erhält eine eigene Werbebotschaft, welche das starke Markenimage der Dachmarke aufgreift und nicht abschwächen darf und wird in unterschiedlichen Umfeldern platziert Das Risiko besteht darin, dass sich die neuen Produkte inhaltlich zu weit von der Ursprungsmarke entfernen und auf diese Weise ein verwischtes Markenimage zur Folge haben. ¹⁰ . Die untenstehende Abbildung stellt den Aufbau einer Dachmarke noch einmal grafisch dar.

Quelle: Latour, S., Namen machen Marken, 1996, S. 56

Abb.2: Dachmarke

3.1 Destinationsmarken

Für Destinationen und Städte ergeben sich bei der Markenführung spezielle Probleme durch die spezielle Beschaffenheit des touristischen Produktes sowie der besonderen

⁹ Vgl. Latour, S., Namen machen Marken, 1996, S. 53

¹⁰ Vgl. Latour, S., Namen machen Marken, 1996, S. 56

7

Dynamik des touristischen Marktes. Beim touristischen Produkt handelt es sich um eine nicht lagerbare Dienstsleistung, die direkt am Kunden erbracht wird. Das bedeutet zum Beispiel, dass eine Nichtauslastung von Hotelbetten in einer Nacht, das Produkt zu dem Zeitpunkt verfallen läßt. Die Anbieter müssen demnach ihre Kapazitäten flexibel gestalten und Nachfrageschwankungen durch entsprechendes Marketing versuchen, auszugleichen. Zusätzlich spielt im Reisemarkt das emotionale Erleben des Urlaubers eine wichtige Rolle, welches sich in der Persönlichkeit des Markenproduktes Destination ausdrücken muss ¹¹ . Destinationsmarken sind immer in Form einer Dachmarke strukturiert, die alle touristischen Leistungen bündelt und unter einem gemeinsamen Leitbild und Slogan vermarktet.

3.2 Stadtmarkenstruktur

Eine Stadtmarke steht ebenso wie ein touristisches Zielgebiet repräsentativ für ein Leistungsbündel. Dieses kann jedoch deutlich umfangreicher sein, als die verschiedenen Leistungen einer Urlaubsdestination, was die Gestaltung der Marke erschwert. Die Interessengruppen einer Stadt setzen sich aus unterschiedlichen Bereichen zusammen. Es sind Einkäufer, Urlauber, High-Tech-Unternehmen sowie wirtschaftliche Führungs-und Fachkräfte, die durch die Marke, welche ebenso in Form einer Dachmarke konzipiert wird, angesprochen werden müssen. Das Markenprofil darf demnach nicht zu eng auf nur einige Besonderheiten abzielen, sich jedoch auch nicht auf zu unterschiedliche Bereiche erstrecken, weil es damit an Substanz verliert und die Struktur einer Dachmarke, wie oben erläutert, nicht mehr empfiehlt.

4. Markenführung

Zur erfolgreichen Markenführung gehören fünf grundlegende Aspekte:

1. Marke: Es handelt sich um einen Namen, Begriff, Zeichen, Symbol, Gestaltungsform oder eine Kombination, die zum Zweck hat, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kennzeichnen und damit von Konkurrenzprodukten/dienstleistungen zu differenzieren.

2. Markenname: Dieses ist der verbale Teil einer Marke und das zentrale Element bei der Produktidentifizierung, wenn es zum Beispiel zu einer telefonischen Bestellung kommt. ¹² Der Name einer Marke kann beim Verbraucher positive Assoziationen hervorrufen und sollte einfach auszusprechen, sowie leicht zu ¹¹ Vgl. Bieger, T., Management von Destinationen, 2000, S.180

¹² Vgl. Latour, S., Namen machen Marken, 1996, S. 29

8

merken sein. Für viele Unternehmen, die weltweit agieren ist es von entscheidender Bedeutung, dass der Name ihrer Marken in zumindest den weitverbreitet gesprochenen Sprachen artikulierbar ist und außerdem keine ungewollt andere Bedeutung hat.

3. Markenzeichen: Der erkennbare, nonverbale Teil einer Marke, z.B. ein Symbol, die Gestaltungsform, eine charakteristische Farbe (Lila-Milka) oder Schriftart. Es kann sich um ein Logo handeln, welches den Namen der Marke in grafischer Form wiedergibt 13

4. Warenzeichen: Die rechtlich geschützte Marke oder ein Markenbestandteil

5. Urheberrecht: Das ausschließlich gesetzlich geregelte Recht zur Reproduktion, Veröffentlichung oder Verkauf der Marke ¹⁴ Der Markeninhaber hat das ausschließliche Nutzungsrecht an einer Marke, welches er sich beim Patentamt eintragen lassen kann und entscheidet somit über jegliche Weiternutzung durch Dritte. ¹⁵ Die Marke repräsentiert ein bestimmtes Maß an Qualität und Nutzen. Dieses hängt von den verschiedenen Empfindungsebenen beim Kunden sowie vom Marketingaufwand des Markeninhabers ab.

Einer Marke werden verschiedene Eigenschaften zugeschrieben, das heißt sie ruft beim Kunden Assoziationen hervor. Ein Beispiel ist hier Mercedes, der mit „teuer“ und „haltbar“ assoziiert wird. Werden diese Eigenschaften in der Werbung herausgestellt, so hilft dies, die Marke zu positionieren und sie gleichzeitig von der Konkurrenz abzugrenzen, das heißt sie schaffen Differenzierungsmerkmale.

Mit einer Marke wird außerdem ein bestimmter Nutzen verbunden. Dieser sollte sich in funktionalen sowie emotionalen Nutzen aufteilen. Ein Beispiel ist hier die Kleidungsmarke Benetton, die Haltbarkeit als funktionalen Nutzen in Verbindung mit erhöhtem Preis und damit Ansehen und Prestige auf der emotionalen Ebene vereint. Der Wert einer Marke wird ihr subjektiv vom Verbraucher zugeordnet, wie zum Beispiel Geselligkeit bei Coca-Cola. Der Markeninhaber muss herausfinden, für welche Kundengruppe dieser Wert vorrangig ist und diese bei einem Wertewandel entsprechend begleiten

¹³ Vgl. Latour, S., Namen machen Marken, 1996, S. 33

¹⁴ Vgl. Kotler, P., Marketing- Management, 1999, S. 698

¹⁵ Vgl. Kotler, P., Marketing- Management, 1999, S. 689

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Eine Marke wird außerdem oftmals einer Persönlichkeit zugeordnet, mit der man diese dann in Verbindung bringt, wie Rockstars oder Schauspieler. 16

Das Wesen einer Marke ist demnach sehr komplex und die Aufgabe des Marketers ist es, sie mit einer tiefen Bedeutung im Markt zu verankern, um sie so zu festigen. Ungefestigte Marken sind unter Umständen bekannt, der Kunde bringt sie jedoch nicht mit definierten Eigenschaften im Vergleich zu Konkurrenzprodukten in Verbindung und damit wird ihr Bild in seinem Bewusstsein unpräzise. 17

Der Markeninhaber muss sich entscheiden, auf welcher Assoziationsebene er die Marke beim Verbraucher positionieren will. Sollen mit ihr konkrete Produkteigenschaften oder abstrakte Nutzen in Verbindung gebracht werden? Bei der Vermarktung einer Marke mit zu einseitiger Betonung besteht die Gefahr, dass diese von Konkurrenten leicht kopierbar wird und sie somit schnell an Bedeutung und Einmaligkeit verliert. Beobachtungen von langlebigen Marken zeigen, dass diese mit einem tendenziell abstrakten Nutzen vermarktet wurden und so eine bleibende Wertschätzung beim Kunden erhielten, wie zum Beispiel Ariel oder Nivea. Ihre dauerhafte feste Positionierung am Markt stützt sich hauptsächlich auf Assoziationen mit Werten der Kultur und der Persönlichkeit der Marke. Diese müssen gepflegt, zeitgemäß angepasst und bei der fortgehenden Vermarktung verwandelt werden. 18

4.1 Destinationsmarkenführung

Der grundlegende Markeninhalt mit Markenname, Symbol sowie einem dazugehörigen Logo ergibt sich zumeist aus dem bereits vorhandenen Destinationsnamen. Dieser soll die Destinationsmarke durch eine deutliche Markenausprägung von Konkurrenzdestinationen abheben. Daher kann auf die Artikulierbarkeit in anderen Sprachen kein Einfluss genommen werden. In einigen Fällen wird dem Destinationsmarkennamen auch aus diesem Grund ein passender Slogan hinzugefügt, so geschehen bei der ältesten Tourismusdestinationsmarke „St. Moritz-Top of the world“. In anderen Fällen wird der Region jedoch auch ein erfundener Name gegeben, wie der Ferienregion Heidiland. Die Wintersportmarke St. Moritz konnte besonders aufgrund

¹⁶ Vgl. Kotler, P., Marketing- Management, 1999, S.690

¹⁷ Vgl. Kotler, P., Marketing- Management, 1999, S. 690

¹⁸ Vgl. Kotler, P., Marketing- Management, 1999, S. 691

10

der langen Wintersporttradition des Ortes und mit den qualitativ hochwertigen Sportanlagen und touristischen Unterkünften erfolgreich aufgebaut werden und hat bis heute mit dem Slogan „Top of the world“ eine feste Positionierung im Hochpreissegment der Urlaubsdestinationen inne. ¹⁹ Die folgende Grafik zeigt Beispiele für touristische Destinationsmarken.

Abb. 3b: Destinationsmarke Heidiland

Der Kern der Destinationsmarke Steiermark hat eine Ausprägung, die sich auf das Wesen der Region als vornehmlich touristisches Zielgebiet bezieht. Der Marke wurden die folgenden Attribute als Leitbild der Markenpersönlichkeit zugrunde gelegt:

• Herzlichen und authentischen Ungang mit Natur und Menschen

• Begegnungen mit Menschen, ihrer “Story“ und ihren Spuren

• Am Leben der Steierer teilhaben und eigene Spuren hinterlassen Nur als Nebenfaktor hat sich das Umfeld der Steiermark zu einem innovativen Wirtschaftsraum entwickelt. 20

4.2 Stadtmarkenführung

Frick und Koch gehen davon aus, dass es Grundlage einer erfolgreichen Markenführung ist, der Marke eine Persönlichkeit zu geben, um den Konsumenten von ihr zu begeistern. Die Markenpersönlichkeit muss mit der dahinter steckenden Philosophie übereinstimmen, um ein klares Bild zu zeichnen.(vgl.“ Unser Produkt ist die Marke“, Frick und Koch 1996). Dabei sei es besonders bei Städten von Wichtigkeit, ihren individuellen Illusionswert zu erkennen und zielgerichtet zu vermarkten, um sie zu einer Stadtmarke werden zu lassen. Marken seinen illusionäre Gebilde mit einer „umfassend

¹⁹ Vgl. Bieger, T., Management von Destinationen, 2000, S. 203

²⁰ Vgl. Steirische Tourismus GmbH, Jahresbericht 1998, S. 3

11

immateriellen Realität“ ²¹ . Bestimmte Aktionen müssten in engem Zusammenhang mit der entwickelten Stadtmarkenpersönlichkeit stehen, um so noch mehr zur Freisetzung ihrer Potentiale beizutragen.

Der Name einer Stadtmarke ist bei Entwicklung bereits vorgegeben. Bremen wurde hier zum Beispiel der Slogan „....neu erleben „ beigefügt, was jedoch nicht immer geschieht. Vielmehr wird für viele Stadtmarken mit einem für diese Stadt besonders typischen Umgebung (Western living-Denver), einem Großevent (Jazz festival-Monterey, California) oder bekannten Shoppingmöglichkeiten (Discount outlet malls- Freeport, Maine) geworben.

Die Stadt als Marke erfolgreich zu führen ist an die komplexen Ebenen der Marke gebunden. Die typischen Eigenschaften einer Stadt setzen sich aus mehreren Bereichen zusammen. Im Falle der Stadtmarke Bremen wurde das Marketingkonzept auf die vier folgenden grundlegenden Eigenschaften eingegrenzt: innovativ, mobil, maritim,, international. Die Stadt wurde als Innovationsstandort mit maritimem Charakter positioniert. In jeder Stadt zeichnet sich hierbei jedoch ein anderes Bild. Einige Städte werden besonders mit geschichtlichen Ereignissen (Bombardement, Maueröffnung) assoziiert, andere dagegen mit aktuellen Neuheiten (Flughafenbau, Olympische Spiele). Der Marketer muss entscheiden, welche Assoziationen beim Angesprochenen geweckt werden sollen und welches Ziel er mit der Ansprache der jeweiligen Gruppe verfolgt. Bei einer mittelgroßen bis großen Stadt wie Bremen, Hamburg oder Berlin ist jedoch der Fremdenverkehr wie auch wirtschaftliches Wachstum von erheblicher Bedeutung, was die Erntwicklung einer Markenpersönlichkeit kompliziert.

5. Positionierung

Eine Positionierung gibt an, welche Zielgruppe der Anbieter mit seinem Produkt/seiner Destination anspricht, d.h. auf welchen Zielmarkt er sein Marketing abstimmen muss. Die kommunizierten Eigenschaften sollten genau auf den angestrebten Zielmarkt abgestimmt sein, damit die dort zugehörigen Konsumenten sich mit dem Produkt identifizieren können. Ein Beispiel ist in der untenstehenden Abbildung für den Volkswagen als Dachmarke abzulesen, die als Zielmarkt das Sortiment der wirtschaftlichen und robusten Autos hat und mit seinen kommunizierten Produkteigenschaften dahin ausgerichtet ist.

²¹ Vgl. Frick & Koch, Marken, Poetik und Philosophie,

12

Quelle: Kotler, P., Marketing Management, 1999, S. 707

Abb.5:Beispiel zur Positionierung einer Dachmarke

5.1 Positionierung Destinationsmarken

Bei touristischen Destinationen ist eine Positionierung über emotionale Dimensionen zumeist empfehlenswerter als über objektiven Produktnutzen, da sich die Leistungsangebote verschiedener Regionen heutzutage stark ähneln. Der spezifische emotionale Nutzen muss durch die Positionierung ausgedrückt und so ein Differenzierungsmerkmal zu Konkurrenzdestinationen geschaffen werden. Grundlage ist das genaue Wissen über die Kernkompetenzen der Region. Bei der nun folgenden Zielgruppenwahl, werden zunächst mögliche Zielgruppen und deren Kernbedürfnisse in Bezug auf Urlaubsregionen und den damit verbundenen emotionalen Werten analysiert. Ergebnis sind zumeist mehrere Positionierungsmöglichkeiten, die daraufhin hierarchisch geordnet werden sollten. In der unten stehenden Abbildung ist ein Beispiel für diese hierarchische Anordnung zu erkennen. Aus den Positionierungsmöglichkeiten werden nun ein oder mehrere Varianten herausgesucht und bei der Markenkommunikation verwendet. 22

²² Vgl. Kern, A., Profil und Profilierung deutscher Urlaubsregionen, 2001, S. 36f

13

Quelle: Kern, A., Profile und Profilierung deutscher Urlaubsregionen, 2001, S. 37 Abb.6:Beispiel für eine Positionierungshierarchie

5.2 Positionierung Stadtmarken

Die Positionierung einer Stadtmarke vollzieht sich nach den selben Grundstrukturen, wie für die touristische Urlaubsdestination. Dabei ist auf die komplexe Zielgruppenzusammensetzung zu achten. Bei der Positionierung der Stadtmarke muß der emotionale Nutzen der einzelnen Zielgruppen für den Besuch der Stadt, eine Investition am Ort oder der Wechsel des Arbeitsplatzes in die Stadt verarbeitet werden. Es sind hierbei ebenso Prioritäten zu setzten, die die mögliche Positionierung hierarchisch strukturieren. In der untenstehenden Abbildung soll dieses verdeutlicht werden.

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Kern, A., Profile und Profilierung deutscher Urlaubsregionen, 2001, S. 37 Abb.7: Beispiel für eine Positionierungshierarchie von Stadtmarken

6. Markengeltung/Markenpflege Die Geltung einer Marke stuft sich in verschiedene Ebenen, welche vom Markeninhaber beobachtet werden sollten:

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Markenbekanntheit: Die Marke ist bei vielen potentiellen Konsumenten bekannt Markenakzeptanz: Die Marke ist bekannt und wird vom Konsumenten nicht abgelehnt Markenpräferenz: Die Marke wird bei möglicher Auswahl einer Konkurrenzmarke vorgezogen Markentreue: Der Konsument kauft ausschließlich seine persönliche Stammmarke 23

Gut geführte Marken genießen einen hohen Geltungswert, welcher auch als Markenkapital bezeichnet wird. Dieses entsteht besonders durch Wissen und Vertrauen des Kunden, welches er durch unterschiedliche Vorkommnisse erlangt. Zum einen schöpft er Wissen aus eigenen Erfahrungen, zum anderen aus Erfahrungen anderer und durch Kommunikation durch den Anbieter der Marke. Vertrauen in eine Marke gewinnt er beispielsweise durch Stabilität und Langfristigkeit sowie durch bestimmte Sicherheiten, wie etwa einem Staatlichen Gütesiegel oder aber durch das kommunizierte Vertrauen des Anbieters in sein eigenes Produkt.

Das höchste Markenkapital der Welt wurde für Coca-Cola gefolgt von Marlboro ermittelt.

Ein Unternehmen, welches eine bekannte Marke übernimmt, hat durch deren Wert erhebliche Vorteile. Die anfänglichen Marketingaufwendungen sind deutlich geringer, ihre Verhandlungsstärke am Markt steigt, es kann erhöhte Preise rechtfertigen und erhöht seine Glaubwürdigkeit. Außerdem erlangt es ein deutliches Differenzierungsmerkmal zur Konkurrenz. 24

6.1 Destinationsmarken

Für die Destinationsmarken im touristischen Bereich gelten die gleichen Grundsätze, wie für Produktmarken. Kontinuität und ausdauernde Zielgruppenansprache sind hier in der Markenkommunikation besonders wichtig. Im Falle der Steiermark gehört kontinuierliche Pressearbeit sowie die regelmäßige Teilnahme an großen Tourismusmessen zur Öffentlichkeitsarbeit, welche dazu beiträgt, der Marke dauerhaft Geltung zu verschaffen. 25

²³ Vgl. Kotler, P., Marketing-Management, 1999, S. 691

²⁴ Vgl. Kotler, P., Marketing-Management, 1999, S. 692ff

²⁵ Vgl. Steirische Tourismus GmbH, Jahresbericht 1998, S. 16

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6.2 Stadtmarken

In Bezug auf eine Stadt ist langfristiges Planen bei Markeneinführung hier ebenso wichtig. Potentielle Investoren müssen ebenso wie der einfache Konsument im Supermarkt von dem Sinn ihrer Anlage überzeugt sein, bzw. werden. Die Pflege einer Marke ist von hoher Bedeutung, um sie langfristig erfolgreich am Markt zu etablieren. Das Unternehmen sollte ihre Bekanntheit mit der Zusicherung einer bestimmten Qualität und Funktionserfüllung verbinden, um so langfristig beim Konsumenten positive Assoziationen zu wecken. Dieses bedeutet Kosten für kontinuierliche Produktverbesserung, Forschung und Entwicklung, Werbung, Service, Handel und Endkundenbetreuung. Die Gefahr besteht im Streben nach kurzfristigem Gewinn, wobei das Bild der Marke beim Konsumenten geschädigt werden kann.. ²⁶ Die gefestigte Stadtmarke kann dabei eine Entscheidungshilfe bedeuten, wenn sie sich über einen längeren Zeitraum bewährt und der Standort dadurch an Bekanntheit gewonnen hat. Die angesprochene Zielgruppe des Stadtmarketings baut Wissen und über einen längeren Zeitraum Vertrauen in die Marke auf und ist dadurch bereiter, zu investieren. Es ist notwendig, eine andauernde Beziehung zu den Zielgruppen aufzubauen, die dann zu loyalen Besuchern, Investoren oder Einwohnern werden können. 27

7. Fazit

Die Struktur einer Stadtmarke ist, wie in der Arbeit gezeigt wurde, eng an die Struktur von bekannten Produktmarken gebunden. Die genaue Definition der Zielgruppe ist eine wichtige, wenn auch komplizierte Fragestellung. Es sollte ihr erhöhte Aufmerksamkeit gegeben werden, um das Bild einer Stadt erfolgbringend zu vermarkten und die richtigen Zielgruppen zu erreichen.

Insgesamt lässt sich feststellen, dass die Einführung einer Stadtmarke für die Stadtväter eine lohnenswerte Investition bedeutet. Dieses Thema wird vermutlich in der Zukunft für verschiedene Städte in Deutschland und weltweit eine entscheidende Rolle in ihrer Weiterentwicklung spielen.

²⁶ Vgl. Kotler, P., Marketing-Management, 1999, S. 694

²⁷ Vgl. Atkinson, M., City Branding, Juli 2001

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8. Literaturverzeichnis

1. Atkinson, M.;

Williams, J.;

Archer, J.: City Branding aus Zeitschrift: Urban Land, Ausgabe Juli 2001

2. Bieger, T.: Management von Destinationen und Tourismusorganisationen Oldenbourg Wissenschaftsverlag GmbH, München 2000

3. Frick&Koch: Marken, Poetik und Philosophie GmbH Ulmenstraße 29, Hamburg 1996

4. Haimayer, P. Wandel im Tourismus- Herausforderung und Chance Universität Innsbruck 1994

5. Kern, A.: Profil und Profilierung deutscher Urlaubsregionen Selbstverlag der geographischen Gesellschaft Trier, Trier 2001

6. Kotler, P.: Marketing-Management; Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung Schäffer- Poeschel Verlag, Stuttgart 1999

7. Latour, Susanne: Namen machen Marken Campus Verlag, Frankfurt/Main; New York 1996

8. Jacobie, Dr. K. ;

Prinz, H. : Innenstadtoffensive- Eine Stadt muss Markenzeichen werden http://www.bdu.de/aktuelles/publikationen/zeitung_online/heft01 99/art02.ht 1/1998