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Inhaltsverzeichnis

Anlagenverzeichnis.   I

1  Einleitung  2

2  Definitionen  2

2.1  Marketing-Instrumente und der Marketing-Mix.  2

2.2  Dienstleistungen.  2

2.3  Dienstleitungsmarketing.  3

3.0  Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing-Mixes  3

3.1  Die Instrumentalbereiche des Dienstleistungsmanagement.  4

4.0  Schlussbetrachtung.  5

Anlage   6

Literaturverzeichnis   15

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1 Einleitung

Die folgende Arbeit soll die Besonderheiten des Marketing-Mixes bei Dienstleistungsunternehmen im Vergleich zum Sachgütermarketing aufzeigen. Dabei werden, nachdem wichtige Begrifflichkeiten definiert wurden, auch die verschienen Besonderheiten der Marketing-Instrumente kurz dargestellt.

2 Definitionen

2.1 Marketing-Instrumente und der Marketing-Mix

„Als Marketing-Instrumente werden die Handlungsmöglichkeiten im Marketing bezeichnet.“ ¹ Die überwiegende Zahl von Marketing-Publikationen unterscheiden vier verschiedene Instrumente: die Produktpolitik („product“), die Distributionspolitik („place“), die Kommunikationspolitik („promotion“) und die Preispolitik („price“). Diese Instrumente sind auch unter dem Begriff „4 P’s“ bekannt. ^{2 3} Die Kombinationen der marketingpolitischen Instrumente wird als Marketing-Mix bezeichnet. Dies bedeutet, um definierte Marketingziele und -strategien zu erreichen oder zu ermöglichen werden mehrere Marketing-Instrumente eingesetzt, deren Einsatz aufeinander abgestimmt erfolgen muss. 4

2.2 Dienstleistungen

Es bestehen mehrere Möglichkeiten den Begriff Dienstleistung (DL) zu definieren. Bieberstein definiert DL „als Leistungsfähigkeiten und die -bereitschaft von Menschen und/oder Maschinen, auf der Grundlage gegebener interner Produktionsfaktoren direkt an externen Faktoren (Personen / Objekte) Leistungen zu erbringen, um nutzenstiftende Verrichtungen durch die Erhaltung gewollter Zustände oder beabsichtigte Veränderungen an externen Faktoren zu vollziehen.“ ⁵ Eine weiter Möglichkeit der Definition ist das Hervorheben von konstitutiven Merkmalen von DL. Daraus ergeben sich für DL folgende Eigenschaften (Besonderheiten): eine DL ist immateriell (nicht lagerbar, nicht transportierbar), es besteht eine Integration des externen Faktors und die Leistungsfähigkeit des DL-Anbieters ist wichtig. 6

¹ Berndt, R., 1995, S. 15

² vgl. Scheuch, F. , 2002, S. 29; vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 287 ³ siehe Anhang 1

⁴ vgl. Bieberstein, I, 1995, S. 351

⁵ Bieberstein, I, 1995, S. 35 f.

⁶ vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 59.

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2.3 Dienstleitungsmarketing

Definition von Bruhn: „Unter D. werden die Planung, Organisation, Durchführung, und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten eines Dienstleitungsunternehmens verstanden, die einer Ausrichtung des Leistungsprogramms am Kundennutzen dienen.“ 7

3.0 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing-Mixes

In Literatur über Dienstleistungsmarketing wird diskutiert ob die klassische Systematisierung der Marketinginstrumente deckungsgleich auf den Dienstleistungsbereich übertragen werden kann. 8

In deutscher Literatur wird häufig diese Einteilung aus dem Sachgüterbereich auf den DL-Bereich übernommen. Beispiele dafür wären Corsten oder Hilke. Jedoch wird bei zahlreichen Autoren, vor allem aus den USA, die Meinung vertreten, dass durch die oben beschriebenen Besonderheiten von DL, die Einteilung in „4 P’s“ nicht ausreicht. Dabei wird diskutiert ob die klassischen „4 P’s“ um weitere drei ergänzt werden. Die ergänzenden „3 P’s“ seien die Personalpolitik („personnel“), die Ausstattungspolitik („physical facilities“) und die Prozesspolitik („process management“). ^{9 10} Grönroos sieht die Erweiterung darin begründet, dass die klassischen Marketinginstrumente nicht alle Aktivitäten und Ressourcen berücksichtigt, mit denen das DL-Unternehmen Einfluss auf die Beziehungen und Transaktionen mit dem Kunden nehmen kann. ¹¹ Die klassische Marketingdefinition spricht allerdings gegen eine solche Erweiterung, da sie lediglich die Verhaltensbeeinflussung des (externen) Kunden berücksichtigt. Da die klassische Definition im Bereich des Marketing im Konsum- und Industriegüterherstellers entstand hat sie da volle Berechtigung. ¹² Die Prozess- und Ausstattungspolitik werden als Variable die Produktpolitik zugeordnet. ¹³ „Schließlich wird die marketingpolitische Relevanz des Personals im Dienstleistungsmarketing in einem fünften Instrumentalbereich berücksichtigt, der als internes Marketing bezeichnet wird“ ¹⁴ , die Personalpolitik. 15

⁷ Bruhn, M., zitiert in Gabler Wirtschaftslexikon, 2000, S. 727

⁸ vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 287 f.

⁹ vgl. ebenda ¹⁰ siehe Anhang 2

¹¹ Grönroos, 1990, S. 4 zitiert in Bieberstein I., 1995, S. 166

¹² vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 289

¹³ vgl. Bieberstein I., 1995, S. 166

¹⁴ ebenda

¹⁵ siehe Anhang 3

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Im folgenden wird nun kurz auf Besonderheiten der marketingpolitischen Instrumente des DL-Unternehmens im Vergleich zum Sachgütermarketing eingegangen. Dabei wird lediglich auf einige exemplarische Beispiele zurückgegriffen.

3.1 Die Instrumentalbereiche des Dienstleistungsmanagement

Aufgrund der Immaterialität von DL, der Notwendigkeit der permanenten Bereitstellung des Leistungspotentials und der Integration des externen Faktors ergeben sich zahlreiche Besonderheiten der Produkt-, Kommunikations-, Distributions- und Preispolitik. Distributionspolitik

DL sind nicht lager- oder transportierbar. Deshalb können DL-Unternehmen nicht wie Sachgüterunternehmen von einem zentralen Produktionsort aus, mit Gestaltung verschiedener Absatzwege wie Vertriebsniederlassungen den Weg zum potentiellen Kunden verkürzen, sondern nur durch Multiplikation des Leistungspotentials Absatzmärkte erschließen. Dies bedeutet, dass z.B. nur durch Standortmultiplikation (z.B. neue Filialen) potentielle Kunden das Dienstleistungsangebot nutzen können. ¹⁶ Preispolitik

Auf Grund der fehlenden sichtbaren Leistungsmerkmale kann der Preis der DL als Ersatzkriterium für Qualität werden, da ein Preisvergleich bzw. eine Beurteilung einer DL vor dem Kauf im Gegensatz zum Sachgut äußerst schwierig ist. ¹⁷ Somit können Preise das Vertrauen der Kunden in eine DL verstärken oder verringen, aber auch Kundenerwartungen reduzieren oder erhöhen. ¹⁸ Produktpolitik

Da die nachfragebeeinflussende Wirkungen bei DL nicht wie bei Sachleistungen von technischen Merkmalen oder innerer bzw. äußerer Formgebung ausgeht, so ist die Aufgabe der Produktpolitik die zu erbringende Leistung in den jeweiligen Dienstleistungsphasen festzulegen. Entsprechend den Kundenwünschen ist eine Auswahl über die einzusetzenden Produktionsfaktoren in qualitativer und quantitativer Hinsicht zu treffen. 19

¹⁶ vgl. Bieberstein, I, 1995, S. 250 ff.

¹⁷ vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 401

¹⁸ vgl. Bieberstein, I, 1995, S. 273

¹⁹ vgl. Bieberstein, I, 1995, S. 171

5

Kommunikationspolitik

„Anders als bei anderen Gütern können Dienstleistungen in ihrer Gesamtheit dem Kunden nicht präsentiert oder dargestellt werden. Daher ist es die Aufgabe der Kommunikation, eine Materialisierung der Leistung zu erreichen. Dies kann durch die Darstellung tangibler Elemente geschehen, zum Beispiel durch materielle Geschenke im Rahmen von Verkaufförderungsaktionen.“ ²⁰ Personalpolitik

Die Personalpolitik ist also wie oben beschrieben das zusätzliche fünfte „P“ des DL-Marketing-Mixes.

„Personalpolitik eines Dienstleistungsunternehmen umfasst die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Entscheidungen, die mit der Einstellung von Mitarbeitern, dem Arbeitsplatz und -umfeld der Mitarbeiter, der Entwicklung der Mitarbeiter, der Kommunikation mit und zwischen den Mitarbeitern sowie der Freisetzung der Mitarbeiter in Verbindung stehen.“ ²¹ Die Besonderheiten von Dienstleistungen (Immaterialität, Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters und die Integration des externen Faktors) werden auch in der Personalpolitik deutlich. So wird die Qualifikation der Mitarbeiter oft als Qualitätsmerkmal herangezogen, so dass vom Anbieter aus z.B. Schulungen notwendig sein könnten um einen fachkundigen Auftritt gegenüber dem Kunden zu ermöglichen.

Weitere Besonderheiten sind in Anhang dargestellt. 22

4.0 Schlussbetrachtung

In der betrachteten Literatur wurden die verschiedenen Ansichten über den Marketing-Mix und die Marketing-Instrumente, insbesondere bei der Erweiterung der „4 P’s“ auf sieben bzw. fünf deutlich. Beispielsweise geht Scheuch von den vier klassischen Instrumenten aus. Meffert / Bruhn ändert seine Meinung sogar von Auflage zu Auflage. So ist in der 2. Auflage noch von einer Erweiterung um die Personalpolitik die Rede, aber in der 3. nicht mehr. In der 4. Auflage wird sie allerdings wieder eingeführt.

²⁰ Meffert H., Bruns M., 2000, S. 326

²¹ vgl. Meffert H., Bruns M., 1997, S. 444

²² Anlage 4 - 8

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Anhang   

Anlagenverzeichnis   

Anlagen  -Nr. Benennung Seite  

1  Instrumente des Marketing.  7

2  Erweitertes Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich.  8

3  Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen.  9

4  Besonderheiten der Produktpolitik  10

5  Besonderheiten der Kommunikationspolitik  11

6  Besonderheiten der Preispolitik.  12

7  Besonderheiten der Distributionspolitik.  13

8  Besonderheiten der Personalpolitik  14

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Anhang 1   

Abbildung  1: Instrumente des Marketing  23

23  Wöhe G , Döring U , 2000, S  518

8

Anhang 2   

Abbildung  2: Erweitertes Marketing-Mix im Dienstleistungsbereich  24

24  Magrath, 1986, entnommen aus Meffert H , Bruns M , 1997, S  287

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Anhang 3   

Abbildung  3: Marketing-Mix von Dienstleistungsunternehmen  25

25  Meffert H , Bruns M , 1997, S  288

10

Anhang 4   

Abbildung  4: Besonderheiten der Produktpolitik  26

26  Meffert H , Bruns M , 2000, S  279

11

Anhang 5   

Abbildung  5: Besonderheiten der Kommunikationspolitik  27

27  Meffert H , Bruns M , 2000, S  327

12

Anhang 6   

Abbildung  6: Besonderheiten der Preispolitik  28

28  Meffert H , Bruns M , 2000, S  410

13

Anhang 7   

Abbildung  7: Besonderheiten der Distributionspolitik  29

29  Meffert H , Bruns M , 2000, S  436

14

Anhang 8   

Abbildung  8: Besonderheiten der Personalpolitik  30

30  Meffert H , Bruns M , 1997, S  449

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Literaturverzeichnis

Berndt, R. Marketing 2, 3. Auflage, Berlin 1995, Springer Verlag Bieberstein, I. Dienstleistungsmarketing, Ludwigshafen 1995, Friedrich Kiehl Verlag Gabler Wirtschaftslexikon 8. Auflage, Wiesbaden 2000, Gabler Verlag Dienstleistungsmarketing, 2. Auflage, Meffert, H. und Bruhn, M. Wiesbaden 1997, Gabler Verlag Meffert, H. und Bruhn, M. Dienstleistungsmarketing, 3. Auflage, Wiesbaden 2000, Gabler Verlag Scheuch, F. Dienstleistungsmarketing, 2. Auflage, München 2002, Verlag Vahlen Einführung in die Allgemeine Wöhe, G. und Döring, U. Betriebswirtschaftslehre, 20. Auflage, München 2000, Verlag Vahlen