Determinanten des Tausender-Kontakt-Preis TKP : Unterschiede zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Anbietern

Gliederung :

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1.  Einleitung - Das Werbefernsehen in Deutschland  2

1.1  Zeitliche Beschränkungen für deutsches Werbefernsehen  2

1.2  Basisdaten zur Werbung im deutschen Fernsehen  3

2.  Determinaten des TKP - Vergleich zwischen öffentlich-rechtlichen und  

  privaten Fernseh-Anbietern  4

2.1  Unterscheidung der Zeitschienen  5

2.2  Saisonale Schwankungen der Preise  6

2.3  Sonder-Werbeformen  8

2.3.1  TV-Sponsoring  8

2.3.2  Weitere Sonderwerbeformen  9

2.4  Rabatte  10

2.5  Sehbeteiligung eines Tages  11

2.6  Marktanteile der deutschen Fernsehsender  12

2.7  Betrachtung der TKPs von 2001  14

3.  Schluss - Abwägung zwischen privaten und öffentlichrechtlich TV-Sendern  16

  Literaturverzeichnis  17

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1. Einleitung - Das Werbefernsehen in Deutschland

In den frühen Abendstunden des 03. November 1956, beim Bayerischen Rundfunk schlägt die Geburtsstunde des deutschen Fernsehens. Produkte wie Persil, Blendax und Dr. Oetker werden zum ersten Mal in der Lücke zwischen Kinderprogramm und Abendprogramm vor einem staunenden Publikum in dem damals noch neuen Fernsehen beworben.

Mit der Einführung der Privatfernsehens im Jahre 1983 wurde eine neue stark expandierende Werbeplattform im deutschen Fernsehen geschaffen. Von damals bis heute ist so die Anzahl der Werbetreibenden und der zu bewerbenden Produkte rasant gestiegen. Zur Zeit werden rund 5.500 Produkte im deutschen Fernsehen beworben. 2,4 Millionen Werbespots flimmern jedes Jahr über unser Bildschrime. (vgl. IP: TV-Werbung für Einsteiger; S. 4)

1.1 Zeitliche Beschränkungen für deutsches Werbefernsehen

Die öffentlich-rechtlichen Fernsehsendeanstalten ARD und ZDF sind durch die rechtlichen Vorgaben des Rundfunkstaatsvertrag in ihren Sendemöglichkeiten stark eingeschränkt, da diese Werbung nur „jeweils höchstens 20 Minuten werktäglich im Jahresdurchschnitt“ und „nach 20.00 Uhr sowie an Sonntagen und (…) Feiertagen (…) Werbesendungen“ (§15 Abs.1 RStV) gar nicht ausstrahlen dürfen.

Für die Privaten Fernsehsender, die ja ihre gesamten Einnahmen aus Werbung beziehen müssen, gilt diese Einschränkung nicht. Lediglich „die Sendezeit für Werbespots darf 15 vom Hundert der täglichen Sendezeit nicht überschreiten“ (§45 Abs.1 RStV).

Bei allen Sendern muss die „Fernsehwerbung (…) zwischen den einzelnen Sendungen eingefügt werden. (…)“. (RStV § 44 Abs. 2) Außerdem kann ein Programm, dass zur Unterhaltung dient, ausgenommen Kinderprogramm, und länger als 45 Minuten dauert einmal durch eine Werbeinsel unterbrochen werden. Eine weitere Unterbrechung ist jeweils zulässig, wenn das Programm einen oder mehrere weitere Zeiträume über 45 Minuten zuzüglich 20 Minuten umfasst. Für Nachrichten, Dokumentarfilme und ähnliches gilt dies bereits ab 30 Minuten Programmdauer. (vgl. RStV §§ 44ff)

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1.2 Basisdaten zur Werbung im deutschen Fernsehen

Rund 33 Millionen Haushalte in Deutschland haben mindestens ein Fernsehempfangsgerät. Insgesamt verbringen die Fernsehzuschauer

durchschnittlich 190 Minuten, die über 14 Jährigen sogar 203 Minuten, pro Tag vor dem Bildschirm. 90, 2 % nutzen ihre Freizeit mehrmals pro Woche zum Fernschauen (vgl. ARD.de: Medien Basisdaten)

Dem entsprechend hat die werbetreibende Wirtschaft auch ein Hauptaugenmerk auf die Bewerbung ihrer Produkte im Fernsehen gelegt. Im letzten Jahr betrugen die TV-Werbeumsätze 7,5 Milliarden € und hatten damit den größten Anteil (44,4 %) an den 17 Milliarden €, die insgesamt 2001 für Werbung ausgegebene worden sind.

Marktanteile der Sender am TV-Werbeaufwand

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2. Determinaten des TKP -Vergleich zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Fernseh-Anbietern

Diese gewaltige Mengen an Geldmitteln, die jedes Jahr in die Fernsehwerbung gesteckt werden, sollen natürlich mit dem größtmöglichen Erfolg eingesetzt werden.

Um das gewünschte Ergebnis, nämlich eine wirtschaftliche und effektive Bewerbung seines Produktes zu erreichen, muss der Werbetreibende die Schaffung eines möglichst hohen Bekanntheitsgrades gegen die Wirtschaftlichkeit der Werbeunternehmung abwägen.

Er muss sich entscheiden, auf welchem Sender, zu welcher Uhrzeit, zu welchem Tarif die Werbung für welche Zielgruppe geschaltet werden soll

Mittels des sogenannten Tausender-Kontakt-Preis (TKP) wird die

Wirtschaftlichkeit eines Werbeprogramms bestimmt. Es wird immer ein möglichst niedriger TKP angestrebt.

Unter dem TKP versteht man den Kostenaufwand, den der Werbetreibende betreiben muss, um mit der jeweiligen Platzierung eines beispielsweise 30sekündigen Spots innerhalb eines bestimmten Werbeblocks 1000 Fernsehzuschauer einer Zielgruppe zu erreichen.(vgl. TV-Werbung für Einsteiger, S.41)

So ist jeder TKP von zwei Faktoren abhängig:

- von der vom Sender bestimmten Tarifgruppe des jeweiligen Werbeblocks

- der ermittelten Sehbeteiligung (Einschaltquote)

Ist also die durchschnittliche Sehbeteiligung eines Programms und eines damit verbundenen Werbeblocks sehr hoch, dann ist der Werbeaufwand pro Tausend Zielpersonen geringer als bei einer niedrigen Sehbeteiligung. Natürlich fällt bei einem niedrigeren Sende-Tarif für die Ausstrahlung des jeweiligen Spots der TKP geringer aus.

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Die Schaltungskosten und die Ermittlung der Sehbeteiligung ist wiederum durch eine Vielzahl weiterer Kriterien bedingt.

2.1 Unterscheidung der Zeitschienen

Bei der Zeit-Planung für den Einsatz eines Werbespots ist die Sendezeit und das Programmumfeld zu bedenken. Zwar liegen auf den sogenannten Zeitschienen, den täglichen zeitlich gleichen Programmabläufen, die sich horizontal über das Sendeschema einer Woche erstrecken, immer die selben Tarife für eine Spotaustrahlung. Es ändern sich die Werbepreise aber während des vertikalen Ablauf des Sendeschemas, also innerhalb des Ablaufs eines Tages. Manche Sender haben bis zu 60 verschiedene Tarifgruppen. Sendeschema mit 30-Sekunden*-Werbepreisen Sendeschema mit 30-Sekunden-Werbepreisen

für ein Werktag im Januar 2002 auf ARD (in €) für ein Werktag im Januar 2002 auf ZDF (in €)

Sendeschema mit 30-Sekunden-Werbepreisen Sendeschema mit 30-Sekunden-Werbepreisen

für ein Werktag im Januar 2002 auf RTL (in €) für ein Werktag im Januar 2002 auf RTL II (in €)

Jeder Sender zeigt in dem betrachtetem Zeitraum von 16:55 Uhr bis 20:00 Uhr über die einzelnen Zeitschienen und den darauf liegenden Werbeinseln hinweg

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eine ähnliche Tendenz bezüglich der Werbepreise: In Richtung Abendprogramm steigen die Preise.

Bei RTL beispielsweise liegt der Sendetarif für einen Werktag im Januar 2002 nach der ersten Daily Soap vor „Guten Abend RTL“ bei 15.600,- € für 30 Sekunden Werbezeit auf der 17:55 Uhr Werbeinsel.

Bei einem Vergleich ist zu beachten, dass im Gegensatz zu den Privatsendern die öffentlich-rechtlichen Fernsehanstalten wie bereits oben erwähnt aus rechtlichen Gründen nur bis 20.00 Uhr und auch nur 20 Minuten an Werktagen konventionelle Werbespots senden dürfen.

2.2 Saisonale Schwankungen der Preise

Als ein weiteren Faktor, der den an den Sender zu entrichtenden Tarif und damit den TKP beeinflusst, muss man den Zeitraum betrachten, in dem der Spot geschaltet werden soll. Die Tarife, die die Fernsehsender für die Ausstrahlung von Werbeprogrammen erheben, variieren über das ganze Jahr.

Bei RTL beispielsweise beginnt ein 30-Sekünder im Januar 2002 mit 10.080,- € pro Schaltung auf der 18:20 Werbeinsel, steigt dann bis im März auf 14.760,- €, fällt danach wieder immer weiter ab, bis mit 8250,- € im Juli/August ihren Tiefststand erreicht. Ab September steigen die Gebühren für Werbekunden wieder,

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bis sie im Oktober/November ihren Höchststand haben. In Richtung Weihnachtszeit fallen die Preise wieder.

Im Vergleich dazu kann man bei ARD und ZDF eine ähnliche Preisstaffelung erkennen, wenn auch bei ARD die Werbepreise im 18:20h-Bereich erheblich höher sind.

30-Sekunden Werbezeit kosten im Januar bereits 19.260,- € und werden bis März teurer bis 25.930,- €. Dann fällt der Tarif stetig bis August auf 15.870,- €, um dann im September wieder zu steigen , bis er für den Zeitraum Oktober bis Dezember den teuersten Stand, mit 29.430,- € für eine halbe Minute haben.

Sowohl für das private, als auch für das öffentlich-rechtliche Fernsehen gilt: Die Sender reagieren ohne Unterschied auf die Osterzeit und auf Herbst bis Weihnachten, wenn die Zuschauer vermehrt an den Fernsehempfängern in ihren warmen Stuben bleiben, mit erhöhten Preisen. Das selbe gilt für das sogenannte Sommerloch, bei dem die Zuschauer wegen des guten Wetters und Sommer-Urlaubs-Saison seltener einschalten und die Sender dies mit Preissenkungen ausgleichen müssen.

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2.3 Sonder-Werbeformen

Neben den konventionellen Werbespots innerhalb der normalen Werbeinseln bieten die TV-Sender als Innovation zusätzlich Sonderwerbeformen an. Diese werden meistens an für die Werbetreibenden attraktiven Stellen mit der Aussicht auf besonders viele Kontakte im Tagesprogramm wie beispielsweise direkt vor Blockbuster-Spielfilmen oder sogar innerhalb angesagter Serien oder Sportevents platziert . „Special Ads werden immer stärker nachgefragt. (...) Die klassischen seien (laut der Media-Agentur IP) ‚Business Class’, die Special Ads dagegen ‚First Class’.“ (IP: TV-Werbung für Einsteiger S.32)

2.3.1 TV-Sponsoring

Die klassische Sonderwerbeform ist das Sponsoring. Bei dieser wird beispielsweise exklusiv vor einer Fußballspielübertragung, die hohe Zuschaltquoten verspricht, das Produkt eines Werbekunden ausserhalb eines üblichen Werbeblocks präsentiert. Meist wird dieses Produkt nochmals auch innerhalb und direkt als einziger Werbebeitrag nach der gefeaturerten Fernsehsendung beworben.

Ein nicht zu vernachlässigender Aspekt des TV-Sponsoring ist, dass dieses auch die Öffentlich-Rechtlichen als Werbeform nach der 20-Uhr-Werbe-Sperre anbieten dürfen.

Die Preise bei ARD und ZDF sind im Einzelfall Verhandlungssache, da „die Preiskalkulationen sehr entscheidend auf die zu erwartenden Reichweiten und Zielgruppen ab(heben), ebenso wie auf Programmplätze und die Qualität der Programme selbst.“ (ARD Sales & Services)

Bei RTL, RTL II und VOX errechnet sich der Preis pro geschaltetem 7-Sekünder „aus dem Sekundenpreis eines 30´´-Spot x 7 Sekunden + mindestens 20 % Aufschlag für die Exklusivstellung“ (IP/RTL Werbepreise 2002 S.25)

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2.3.2 Weitere Sonderwerbeformen

Die neueste Form der „Special-Ads“ werden direkt in das Fernsehprogramm integriert.

Beim Logo-Morphing verwandelt sich beispielsweise das Sender-Logo in das eines Werbetreibenden. Beim Abspann-Spot werden die redaktionellen Informationen auf einen schmalen Streifen komprimiert, während der Rest des Bildschirms mit einer 20 bis 30-sekündigen Werbeinsel belegt ist. Ähnlich wird auch beim Splittscreen der Bildschirm geteilt, mit dem Unterschied, dass dies inmitten des laufenden Programms geschieht. So erreichte RTL mit dem Einsatz von „Splittscreen-Werbeinseln in der Formel 1 in der Saison 2000 fast 20 Prozent mehr Männer zwischen 14 und 49 Jahren (...) als die Werbeblöcke im Vollbild.“ (IP: TV-Werbung für Einsteiger S.33) Tarife für diese erhöht-kontakt-trächtigen Werbeinseln beruhen auf Verhandlungsbasis, sind aber auf jeden Fall mindestens 25% höher als die konventionellen Werbetarife. Die Öffentlich-Rechtlichen bieten diese Formen der Sonder-Werbung nicht an.

Anderes gilt jedochbei der Verwendung von Werbeuhren. Bereits 1963 zeigte das Zweite Deutsche Fernsehen vor seinen Abend-Nachrichten eine mit Werbebotschaften belegbare Werbeuhr. Diese „beginnt um 18.59'30, also 30 Sekunden vor der "heute"-Nachrichtensendung. Dann steht oder bewegt sich die Werbung 20 Sekunden klang mit der ZDF-Uhr im linken oberen Bildschirmteil.“ (Treffpunkt ZDF) Für den festen Buchungszeitraum von mindestens 6 Tagen, muss der Werbekunde durchschnittlich ca. 152.200,- € aufwenden. Die ARD bietet ebenfalls vor ihrem Nachrichten-Dauerbrenner „Tagesschau“ eine „Best-Minute“ mit Uhreinblendung in der 3 Werbespots á 20 Sekunden für jeweils 29.400,- € im Jahresdurchschnitt. „Die Nachrichtenkombi soll vor allem junge, männliche, berufstätige, höher gebildete und kaufkräftige Hörer erreichen. Bei den Erwachsenen ab 14 Jahren erzielt die Nachrichtenkombi eine Bruttoreichweite von bis zu 4,3 Millionen Erwachsenen.“ (w&v online 05.02.01) Auch RTL, RTL II und VOX bieten einen über einen Rahmen harmonisch in das Design der Nachrichtensendung eingebetteten Platz, den sogenannten „News-Watch“ (IP: TV-Werbung für Einsteiger S. 40), für eine 20-sekündige Werbung mit erhöhter Reichweite und Tarif.

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2.4 Rabatte

Ein den TKP-Aufwand reduzierender Faktor ergibt sich für den Werbetreibenden erst nach der Ausstrahlung seines TV-Spots. Die Sender gewähren nämlich ihren Kunden Rabatte und Preisnachlässe, gestaffelt nach dem jeweiligen Umsätzen innerhalb eines Jahres. Auch hier gilt der Grundsatz, je höher das Umsatzvolumen, desto größer der Preisnachlass.

Dieser Rabatt wird dem Kunden als Gutschrift für zusätzliche Ausstrahlungen des jeweiligen Spots angerechnet.

Hier fällt auf, dass im direkten Vergleich ZDF wesentlich höhere Rabatte erteilt. Das mag damit zusammen hängen, dass die Werbekunden gar nicht soviel Werbung in dem 20 Minuten-Fenster bei einem öffentlich-rechtlichen Sender unterbringen und schnell hohe Summen umsetzen können.

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2.5 Sehbeteiligung eines Tages

Durch die Sehbeteiligung wird die durchschnittliche Reichweite des Programms oder des Werbeblock ermittelt. Sie ist der zweite wichtiger Faktor zur Berechnung des Tausender-Kontakt-Preis.

Im letzten Jahr, wie auch in den Jahren zuvor, fällt die Sehbeteiligung Frühmorgens bzw. Vormittags eher gering aus. Erst ab Mittags lässt sich eine Steigerung in allen Zielgruppen bemerken. Mit Beginn des Vorabendprogramms lässt sich dann eine starke Steigerung besonders in der werberelevanten Gruppe der 14-49 Jährigen verzeichnen. Die Boomphase mit 35 % der 14-49 Jährigen beziehungsweise 58% bei der Gesamtheit der Zuschauer wird gegen 21:45 Uhr, dem Ende der meisten Abend-Hauptfilme, erreicht. Danach fällt die Sehbeteiligung stark ab. (vgl. AGF - TV-Forschung)

Sehbeteiligung im Tagesablauf 2001 in %

Obligat für die Ermittlung des korrekten TKP muss die Zapping-Quote, der Anteil der Zuschauer, die während einer Werbeunterbrechung wegschalten, rausgerechnet werden.

Mittels des Marktanteils wird der relative Anteil der Sehdauer einer Sendung und/oder eines Werbeblocks auf einem bestimmten TV-Sender in einem festgelegten Zeitintervalls an der Gesamtsehdauer aller Programme zum jeweiligen Zeitintervall angegeben.

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2.6 Marktanteile der deutschen Fernsehsender

Mit seinem tagesdurchschnittlichen Marktanteil von 17,9 % führt RTL die Beliebtheitsskala bei der Zielgruppe der 14-49 Jahre alten Zuschauer an. Die öffentlich-rechtlichen Sender ARD (9 %) und ZDF (7,8 %) können nicht mal zusammen diese Quote erreichen. Wenn man aber nur das Vorabendprogramm von 17:00-20:00 Uhr betrachtet, holen diese auf und können zusammen sogar 19,7 % erreichen.

durchschnittliche Marktanteile 2001 14-49 Jährige

Betrachtet man aber jetzt die Gesamtgruppe aller Zuschauer, auch die ab 50 Jahre, ändert sich der Marktanteil doch sehr zu Gunsten der Öffentlich-Rechtlichen.

durchschnittliche Marktanteile 2001

So können ARD jetzt 13,9 % und ZDF 13,2 %, zusammen also über 27 %, Markanteil für sich verbuchen. Nur RTL hält weiterhin mit 14,7 % die Spitzenposition. Erst viel später folgen die beiden Sender ProSieben mit 10 % und danach SAT.1 mit 8,0 %. Die anderen Privatsender bewegen sich alle unterhalb der 5 %-Marke

So auch eine Emnid-Studie, der „zufolge (...) ARD und ZDF vor allem von Personen in einem Alter von mehr als 50 Jahren genutzt“ werden. (FAZ 14.11.98 S.15)

So geht ein beträchtlicher Teil der 14-49 Jährigen für das Erste und Zweite Programm und deren Werbekunden verloren.

„Noch nicht einmal 20 Prozent dieser Altersgruppe schalten zumindest gelegentlich von den Privaten auf die öffentlich-rechtlichen Programme um.“ (FAZ 14.11.98 S.15)

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2.7 Betrachtung der TKPs von 2001

Betrachten wir die Tausender-Kontakt-Preise des Jahres 2001.

Es fällt sofort auf, dass die beiden öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ARD mit 31,58 € und ZDF mit 31,19 € die höchsten TKPs in der Zielgruppe der 14-49 Jährigen im Jahresdurchschnitt 2001 aufwiesen.

Auf RTL, SAT.1 und ProSieben ließen sich die werberelevanten Zielpersonen bereits wesentlich günstiger erreichen (RTL: 19,63 €; SAT.1 19,67 €; ProSieben: 20,58 €). Als geradezu preisgünstig erwiesen sich RTL II mit15,90 €, VOX mit 13,26 € oder auch Kabel1 mit 13,60 € für eintausend Kontakte.

TKP 14-49 Jährige, Mo.-So. in €

Die hohen TKPs bei den beiden Öffentlich-Rechtlichen lassen sich damit erklären, dass diese weit hinter den drei großen Privatsendern RTL, SAT.1 und ProSieben in der Gunst der werberelevanten Zielgruppe stehen.

Hohe Tarife und ein geringere Anzahl von Zuschauern ergeben, in Formel zur Ermittlung des TKP eingesetzt, hohe Kosten für den Kontakt mit den Zuschauern im Ersten und Zweiten Deutschen Fernsehen.

Wenn wir jetzt auch noch die Zuschauer ab 50 Jahren berücksichtigen, ändert sich die TKP-Situation immens.

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Der Preis von 9,67 € für eintausend Kontakte in dieser Gesamt-Zielgruppe beträgt bei ARD nicht einmal mehr ein Drittel des der vorigen Gruppe. Beim ZDF ist es noch drastischer. Hier schlägt der durchschnittliche TKP nur noch mit 5,83 € zu Buche. Bei den Privatsendern, die mehr jüngeres Publikum an sich binden können, fällt die Erweiterung der Zielgruppe bei Weitem nicht so sehr ins Gewicht. Bei RTL und SAT.1 fallen zwar die TKPs um in etwa die Hälfte auf 10,67 € bzw. auf 9,84 €, dafür bei ProSieben und RTL II um knapp 4,- € auf 16,01 € bzw. auf 11,76 €.

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3. Schluss - Abwägung zwischen privaten und öffentlichrechtlich TV-Sendern

Es ist also für den Mediaplaner gar nicht so einfach den oder die richtigen Sender für seine Werbekampagne ausfindig zu machen, um seine drei Ziele hohe Affinität in der Zielgruppe, hohe Reichweite und ein niedriger Tausender-Kontakt-Preis zu erreichen.

Es ist immer wichtig, die richtigen Sender für die gewünschte Zielgruppe zu finden.

Um die Zuschauer aller Alterstufen zu erreichen liegen auch ARD und ZDF gut im Rennen.

Wenn es aber auf Kontakte in der wichtigsten Zielgruppe, nämlich der 14-49 Jährigen, ankommt, dann ist man bei Privatsendern bei Weitem besser aufgehoben, als bei Öffentlich-Rechtlichen. Zusätzlich erschwerend für die Öffentlich-Rechtlichen wirkt sich außerdem die 20-Uhr-Sprerre für konventionelles Werbefernsehen.

Das Erste und das Zweite Deutsche Fernsehen müssen aufpassen, dass die Ihnen vielmals vorgeworfene Überalterung des Publikums nichtzusätzliche Einbussen ihrer Werbeeinnahmen kostet.

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Literaturverzeichnis

- Rundfundstaatsvertrag RStV vom 09.01.01

- Volker Nickel: Mehrwert Werbung: Verlag Edition ZAW, Bonn 1999

- IP Deutschland GmbH: TV Werbung für Einsteiger: Edition IP August 2001

- GfK-Wirtschaftswoche: Werbeklima-Studie I/2002 mit Nachbefragung 10/2001

- Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ), 14. November 1998, Nr. 265, S. 15

- RTL, RTL II, VOX, SuperRTL Preise 2002 - Edition IP 2001

- ARD Werbung SALES & SERVICES GmbH: Sales -TV / Services / Media Perspektiven: http://www.ard-werbung.de (18.04.02)

- Treffpunkt ZDF: Werbetarife / Zahlen, Daten Fakten: http://werbung.zdf.de (20.04.02)

- w&v online: Newsarchiv:

www.wuv.de/servlet/wuv/news/archiv_newsdisplay.html (18.04.02)

- Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung: TV-Daten: http://agf.de/daten (19.04.02)

- IP Deutschland Cool Club - Geschäftspartnerbereich: IP Studie 2001: http://coolclub.de (05.04.02)

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