Seminararbeit „Interactive Television“  2

IN  NH HA AL LT T  I

1  . E EI IN NL LE EI IT TU UN NG G 3  1

2  . W WA AR RU UM M D DI IG GI IT TA AL LE ES S, , I IN NT TE ER RA AK KT TI IV VE ES S F FE ER RN NS SE EH HE EN N? ? 4  2

3  . W WA AS S B BE ED DE EU UT TE ET T „ „I IN NT TE ER RA AC CT TI IV VE E T TV V“ “? ? 6  3

3  . 1 1 A Au uf f d de em m W We eg g z zu u i iT TV V: : E En nh ha an nc ce ed d T TV V 6  3

4  . V VO OR RA AU US SS SE ET TZ ZU UN NG GE EN N F FÜ ÜR R I IT TV V 8  4

4  . 1 1 B Be er re ei it ts st te el ll lu un ng g u un nd d Ü Üb be er rt tr ra ag gu un ng g v vo on n i iT TV V D Di ie en ns st te en n 8  4

4  . 2 2 C Co on nt te en nt t P Pr ro ov vi id de er r 8  4

4  . 3 3 B Br ro oa ad dc ca as st te er r/ /N Ne et tw wo or rk k O Op pe er ra at to or r 8  4

4  . 4 4 C Cl li ie en nt t 9  4

4  . 4 4 . 1 1 S Se et t T To op p B Bo ox x 9  4

4  . 4 4 . 2 2 R Rü üc ck kk ka an na al l 9  4

4  . 4 4 . 3 3 T Tr ra an ns sp po or rt tk ka an nä äl le e 10  4

5  . I IT TV V D DI IE E N NE EU UE E D DI IM ME EN NS SI IO ON N D DE ES S F FE ER RN NS SE EH HE EN NS S 11  5

5  . 1 1 B Be ei is sp pi ie el le e f fü ür r i in nt te er ra ak kt ti iv ve e A An nw we en nd du un ng ge en n 12  5

5  . 1 1 . 1 1 E El le ec ct tr ro on ni ic c P Pr ro og gr ra am m G Gu ui id de e ( (E EP PG G) ) 12  5

5  . 1 1 . 2 2 H Ho om me e S Sh ho op pp pi in ng g 12  5

5  . 1 1 . 3 3 I In nt te er ra ak kt ti iv ve e F Fe er rn ns se eh hf fo or rm ma at te e 13  5

5  . 1 1 . 4 4 O On n D De em ma an nd d D Di ie en ns st te e 13  5

5  . 1 1 . 5 5 P Pe er rs sö ön nl li ic ch he e K Ko om mm mu un ni ik ka at ti io on ns sa an nw we en nd du un ng ge en n 14  5

5  . 1 1 . 6 6 E En nt te er rt ta ai in nm me en nt t 14  5

5  . 1 1 . 7 7 I In nf fo or rm ma at ti io on ns sa ap pp pl li ik ka at ti io on ne en n 14  5

5  . 1 1 . 8 8 E Ei in ns st ti ie eg gs sp po or rt ta al l i in ns s I In nt te er rn ne et t 15  5

5  . 2 2 K Ko on nv ve er rg ge en nz z 16  5

5  . 3 3 V Vo or rr re ei it te er r i im m i iT TV V: : I In nt te er ra ak kt ti iv ve es s F Fe er rn ns se eh he en n i in n E Eu ur ro op pa a 17  5

5  . 4 4 A Ar rg gu um me en nt te e P PR RO O i iT TV V 18  5

5  . 4 4 . 1 1 W We er rb bu un ng g f fü ür r e ei in ne e Z Zi ie el lg gr ru up pp pe e 18  5

5  . 4 4 . 2 2 P Pe er rs so on na al li is si ie er rt te e I In nf fo or rm ma at ti io on n 19  5

5  . 5 5 P Pr ro ob bl le em mf fe el ld de er r v vo on n i iT TV V 20  5

6  . E EI IN N B BL LI IC CK K A AU UF F Ö ÖS ST TE ER RR RE EI IC CH H 22  6

7  . A AU US SB BL LI IC CK K 26  7

  LI IT TE ER RA AT TU UR RV VE ER RZ ZE EI IC CH HN NI IS S 28 L  

  WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits  

Seminararbeit „Interactive Television“ 3

1. . E EI IN NL LE EI IT TU UN NG G 1

In dieser Seminararbeit geht es um das Fernsehen, genauer gesagt um die Entwicklungen und das Innovationspotential rund um das Fernsehgerät, den „guten alten Bekannten“, der schon seit Jahren einen fixen Platz im Wohnzimmer jedes Haushalts hat. In vielen Häusern ist dieses Gerät sogar mehrfach vorhanden und seine Bedienung fällt weder dem Kleinkind noch der älteren Generation schwer. Während aber die Jugend mit Internet und unzähligen Informationsquellen aufwächst, ist für die Generation 60+ der Fernseher (von Tageszeitung und Radio mal abgesehen) das wichtigste, weil umfassendste Informationsmedium. Damit schlummert im Fernsehen, das für viele Menschen die beliebteste Freizeitbeschäftigung darstellt, ein großes Potential. Durch die Digitalisierung kann dieses Potential genützt werden. Zugegeben, so manche Informationsbroschüren einiger Fernsehanstalten versuchen den Eindruck zu erwecken, dass das Fernsehgerät in Zukunft zur „eierlegenden Wollmilchsau“ wird. Daher gilt es auch hier, wie man aus den medialen Vorschusslorbeeren rund um UMTS gelernt hat, nüchtern an die Thematik „Digital TV“ heranzugehen und zu analysieren, welche Anwendung dem Kunden wirklich Nutzen bringt. Ich werde mich in dieser Arbeit hauptsächlich mit dem interaktiven Fernsehen, ein wichtiger, weil viel versprechender Aspekt von digitalem TV, beschäftigen. Dabei werde ich zunächst die Bedeutung der Interaktivität beschreiben, die Voraussetzungen anführen und einige der wichtigsten Applikationen näher beleuchten. Danach folgen Argumente pro und contra sowie Problemfelder von „Interactive TV“. Am Ende berichte ich von internationalen Vorreiterprojekten und wage über so genannte „Umstiegsszenarien“ in Österreich einen Ausblick auf die Zukunft.

Als Grundlage für meine Arbeit dienen mir diverse Quellen, die ich durch eine umfassende Internet-Recherche ausfindig gemacht habe, die Email-Korrespondenz mit Horst Hrabal, verantwortlich für das Projekt „ORF digital“ des österreichischen Rundfunks, sowie zahlreiche Artikel, Berichte und Demos zur Thematik digitales und interaktives Fernsehen.

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 4

2. . W WA AR RU UM M D DI IG GI IT TA AL LE ES S, , I FE ER RN NS SE EH HE EN N? ? 2 IN NT TE ER RA AK KT TI IV VE ES S F

Stefan Kroke und Christoph Weiss von der Proximity Group Germany GmbH stellen fest, dass „Fernsehen … für viele Menschen die Freizeitbeschäftigung Nummer 1 [ist]. In ungefähr 96 Prozent aller deutschen Haushalte gibt es ein TV-Gerät. Der Fernseher ist damit das am weitesten verbreitete Gerät. Zum Vergleich: Rundfunkgeräte kommen auf rund 80 Prozent, Personalcomputer auf etwa 50 Prozent. Müssten sie sich auf ein Medium beschränken, so würden nach einer aktuellen Studie 44 Prozent aller Deutschen das Fernsehen wählen - nur 7 Prozent das Internet. Gleichzeitig gilt: Der Wunsch der Verbraucher nach neuen Formen von Unterhaltung, Information und Interaktion wächst. Schon heute werden PC-basierte Internet-Angebote mit Audio/Video-Inhalten angereichert. TV-Sendungen ermöglichen den Abruf von Zusatzinformationen, Produktbestellungen oder Meinungsäußerungen.“

Um die Frage zu beantworten, warum digitales Fernsehen so vorteilhaft für den Konsumenten ist, möchte ich folgenden kurzen Auszug aus der Informationsbroschüre des ORF (S.3) anführen: „Die digitale Technologie erlaubt das verbesserte und kostengünstige Produzieren, Bearbeiten, Verteilen und Speichern von Medieninhalten sowie das Verknüpfen verschiedener Inhalte auf unterschiedlichen Plattformen. Digitales terrestrisches Fernsehen, basierend auf einer europäischen Norm (DVB-T), bündelt TV-, Radioprogramme und Datendienste zu einem digitalen Strom, der von geeigneten Endgeräten (Set-Top-Box) im Haushalt entbündelt und nutzbar gemacht wird. Die Kapazität eines analogen Fernsehkanals reicht aus, um digital ein Vielfaches an Fernseh- und Radiosignalen und Zusatzdaten zu übermitteln. (…) Der zentrale Nutzen des digitalen terrestrischen Fernsehens für das Publikum besteht - abgesehen von einem verbessertem Fernsehbild und einem Mehr an Programmen auf nur einer Frequenz - in der Verfügbarkeit neuer, interaktiver Anwendungen. Mit rückkanalfähigen digitalen Endgeräten können die Zuseher während des Fernsehens Zusatzinformationen abfragen, bebilderte Programmführer nutzen, E-Mails verschicken und an interaktiven TV-Shows teilnehmen. Der Fernsehbildschirm wird zum Monitor für PC-ähnliche Anwendungen und kann den Zuseher auch ins Internet führen. Digitales WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 5

terrestrisches Fernsehen kann somit zu einem Motor für die flächendeckende Digitalisierung der österreichischen Kommunikationsinfrastruktur werden.“ Laut einer Untersuchung am Institut für Medien-und

Kommunikationswissenschaften der Technischen Universität Ilmenau (Kießling, 2002:11ff) gibt es Überlegungen zu interaktiven Informations- und Unterhaltungsangeboten nicht erst seit der Digitalisierung des Rundfunks. Bereits in den sechziger Jahren wurde in den USA der Gedanke eines Rückkanals für das Fernsehen aufgeworfen. Die Beteiligung des Zuschauers am Fernsehprogramm ist bekanntlich nichts Neues und nicht nur mittels eines Rückkanals realisierbar. Seit den Anfängen des Fernsehens gab es immer wieder Konzepte, den Zuschauer aus seiner passiven Rolle herauszulocken und aktiv am Programmgeschehen teilhaben zu lassen. Durch die Verbindung von Fernsehen und Telefon waren bereits sehr früh Interaktionen auf niedrigem Niveau möglich. Durch das Internet und die Digitalisierung bricht nun ein neues Zeitalter für interaktive Medien an. Die Digitalisierung ermöglicht dabei eine Vielzahl von Diensten und Anwendungen, die vorher nicht bzw. nur umständlich realisierbar waren. Selbst das Fernsehen kann durch die Digitalisierung mit Funktionalitäten des Internets erweitert werden, wodurch sich interaktive Nutzungsmöglichkeiten ergeben.

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 6

3. . W WA AS S B „I IN NT TE ER RA AC CT TI IV VE E T TV V“ “? ? 3 BE ED DE EU UT TE ET T „

In der Broschüre „Digitales Fernsehen und interaktive Datendienste“ der österreichischen Rundfunk und Telekom Regulierungsbehörde (RTR, S.67) ist der Begriff „Interactive TV“ wie folgt definiert: „Unter „interactive TV (iTV)“ versteht man die Bereicherung von Fernsehen mit neuen interaktiven Technologien. Für tatsächliches iTV ist ein Rückkanal (back channel) die Voraussetzung. Damit können interessante und werbewirksame Applikationen (wie Home Shopping oder bei entsprechender Übertragungsbandbreite auch Video on Demand) angeboten werden“.

Diese Erklärung trifft die Thematik iTV ziemlich genau, sie betont die neuen Möglichkeiten und Anwendungen, aber auch die damit verbundenen neuen technologischen Bedingungen, wie beispielsweise den Rückkanal - ich werde im Folgenden noch genauer auf diese Details eingehen.

Werner De Buigne und Gerhard Greiner, stellen in ihrem Beitrag zur RTR-Broschüre: „Digitales Fernsehen und interaktive Datendienste“ (S.67) fest, dass ein wichtiger Trend im Fernsehen von morgen der Wunsch der Konsumenten nach mehr Freiheit in der eigenen Programmgestaltung ist. Wie viel und welche Information ein Kunde konsumieren will, möchte er selbst bestimmen können. Beim herkömmlichen TV, werden alle Kunden vom Sender bedient (Broadcast). Damit stellt sich für die Rundfunkanstalten die wichtige Frage der Programmgestaltung. Bisher war die Fernsehlandschaft geprägt durch Kämpfe um Exklusivrechte für

Sportveranstaltungen oder die Erstausstrahlung von Hollywood-Klassikern. Beim interaktiven TV entscheidet der Konsument selbst, was er wann sehen will (Unicast).

3. .1 1 A Au uf f d de em m W We eg g z 3

Eine Vorstufe auf dem Weg zu iTV ist

„Enhanced TV (eTV)“. Jedoch beinhaltet Interaktives TV die Möglichkeiten von eTV

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 7

(siehe Abbildung 1).

De Buigne & Greiner (S.68) zu eTV: „Im „Enhanced TV“ werden Daten zum bestehenden Fernsehprogramm hinzugefügt. eTV bietet nicht Interaktivität wie im iTV, wodurch sich das Angebot an möglichen Applikationen reduziert. Im Enhanced TV existiert kein Rückkanal, wodurch Home-Shopping-Applikationen oder Chat-Applikationen nicht möglich sind“.

Dennoch ermöglicht Enhanced TV Anwendungen, die zusätzliche Informationen zum Fernsehprogramm liefern. „Diese werden in Form von „enhancements“, wie Icons, Banners, Labels oder Menus mit dem Fernsehprogramm ausgestrahlt“ (De Buigne & Greiner, S.68). Aktiviert man diese graphischen Elemente mit der Fernbedienung, so hat man Zugriff auf weitere Informationen: z.B.: Nachrichten, Börsenkurse, Sport-Statistiken, Wetter).

Kroke und Weiss bringen eTV auf den Punkt: „Diese Anwendungen … stellen im Prinzip einen erweiterten Videotext in der Qualität einer Internetseite dar.“

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 8

4. . V VO OR RA AU US SS SE ET TZ ZU UN NG GE EN N F IT TV V 4 FÜ ÜR R I

4. .1 1 B Be er re ei it ts st te el ll lu un ng g u un nd d Ü Üb be er rt tr ra ag gu un ng g v vo on n i iT TV V- -D Di ie en ns st te en n 4

Betrachtet man die Bereitstellung von iTV-Diensten aus einer vereinfachten Sicht, so kann diese durch die folgende Abbildung beschrieben werden:

Betrachtet man die Übertragungsstrecke, so kann man drei Bereiche identifizieren:

1. Content-Provider

2. Broadcaster/Network Operator

3. Client

4. .2 2 C Co on nt te en nt t- -P Pr ro ov vi id de er r 4

Während beim Content-Provider der Unterschied zwischen analogem und digitalem Fernsehen hauptsächlich in der Verarbeitung und Ausstrahlung der Audio/Video-Signale liegt, ergibt sich bei der Verarbeitung und Übertragung von digitalen Applikationen und Daten ein neues Betätigungsfeld. Hier gilt es, Anleihen beim Internet zu nehmen und für die Bereitstellung von Daten auf der Backendseite auf existierende Komponenten zurückzugreifen und diese an die Problemstellungen des interaktiven Fernsehens anzupassen.

4. .3 3 B Br ro oa ad dc ca as st te er r/ /N Ne et tw wo or rk k O Op pe er ra at to or r 4

Die Änderungen, die sich für den Broadcaster ergeben, können in zwei Bereiche geteilt werden: Einerseits die Bereitstellung von Audio/Video-Signalen, andererseits die Einbindung der Applikationen und der zugehörigen Daten.

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 9

4. .4 4 C Cl li ie en nt t 4

4. .4 4. .1 1 S Se et t- -T To op p- -B Bo ox x 4

Für den Konsumenten von interaktiven Diensten ergibt sich die Notwendigkeit, spezielle Empfangsgeräte zu verwenden, welche die übertragenen, digitalen Informationen verarbeiten können. Diese Set-Top-Boxen können in zwei Kategorien unterteilt werden:

- Lokal interaktive Set-Top-Boxen (enhanced TV)

- Interaktive Set-Top-Boxen mit Rückkanal (interactive TV)

Laut De Buigne & Greiner (S.68) ist eine neue, mit vielen Möglichkeiten einhergehende Erweiterung dieser Endgeräte, der Einsatz von Festplatten im Gerät. Diese Massenspeicher ermöglichen die digitale Speicherung von Sendungen und anderen Informationen.

4. .4 4. .2 2 R Rü üc ck kk ka an na al l 4

Wie bereits erwähnt, ist ein wichtiger Aspekt im Zusammenhang mit interaktiven TV-Applikationen das Vorhandensein eines Rückkanals.

„Bisher wurde die Interaktivität durch andere Medien gelöst - allerdings ermöglichte dies dem Konsumenten nur eingeschränkte Interaktivität und die Entwicklung von konsumentenfreundlichen Diensten im TV war damit beschränkt. Der Interaktion des Konsumenten mittels einer Fernbedienung (remote control) direkt über das Medium Fernsehen gehört sicherlich die Zukunft.“ (De Buigne & Greiner, S.67) Durch das Vorhandensein eines Rückkanals wird ein echtes Interagieren des Zusehers mit dem Geschehen am Bildschirm möglich. Dieser wird gewissermaßen vom passiven Konsumenten zum aktiven Teilnehmer gemacht. Typische Vertreter dieser Klasse von Applikationen sind e-Mail, aber auch Applikationen die eine direkte Verbindung mit dem Inhalt einer Sendung herstellen, wie interaktive Werbung oder eine interaktive Spieleshow, bei der der Zusehen über den Rückkanal in Echtzeit Feedback geben kann. Der Rückkanal selbst kann über die Telefonleitung (ADSL), den Kabelanschluss oder sogar über Mobilfunk (UMTS) oder künftige Kanäle, wie z.B.: Powerline, Richtfunk oder dem Rückkanal via Satellit realisiert werden - weitere Infos dazu im nachfolgenden Punkt.

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 10

4. .4 4. .3 3 T Tr ra an ns sp po or rt tk ka an nä äl le e 4

De Buigne & Greiner (S.75) halten fest: „Für die Übertragung der Dienste zum Konsumenten bieten sich die traditionellen Wege an, die auch schon vom analogen Fernsehen bekannt sind. Dies sind Broadcast über Satellit, terrestrische Ausstrahlung und auch Versorgung über Kabel.“

Durch DVB sind für alle diese Übertragungskanäle Standards definiert worden, die eine einheitliche Plattform zur Verbreitung von digitalem Fernsehen zur Verfügung stellen. Unabhängig vom Transportmedium werden immer die gleichen Audio/Video-Daten übertragen. Dies gilt aber auch für die zusätzlichen Applikationsdaten. Durch diese Vorgehensweise wird erreich, dass der Broadcast von Daten unabhängig von Übertragungswegen wird. Dadurch können Dienste entwickelt werden, die nicht durch den Übertragungsweg eingeschränkt sind und dadurch vielen Konsumenten zur Verfügung stehen.

Ein besonderer Vorteil von DBV-T, also der Spezifikation für terrestrische Übertragung, ist die Anwendbarkeit für mobile Geräte. Für den Rückkanal von der Set-Top-Box zum Content-Provider bieten sich vom Internet bekannte Wege über Modem, Breitband-Modem (ADSL) und Kabel-Modem an. Weiters wurde durch DVB ein terrestrischer Rückkanal in DVB-RCT (DVB Return Channel via Terrestrial) definiert; dieser Rückkanal wird über Funk realisiert.

Ein in Zukunft bedeutsamer Weg, ist die Möglichkeit einen Rückkanal über Satellit zu etablieren. Der Standard DVB-RCS (DVB Return Channel via Satellit) bildet dabei die Basis für die Implementierung von Diensten, die auf diesen Kommunikationsweg zurückgreifen. Durch diese Technik würde auch skyDSL (Breitband-Internet über Satellit) einen neuen Aufschwung erhalten.

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 11

5. . I IT TV V - - D DI IE E N DI IM ME EN NS SI IO ON N D FE ER RN NS SE EH HE EN NS S 5 NE EU UE E D DE ES S F

Interaktive Applikationen ermöglichen oft Zusatzdienste zum TV-Programm, die über das Internet prinzipiell auch möglich sind, dennoch sind De Buigne & Greiner (S.68) überzeugt, dass diese Anwendungen „… erst durch den Transfer der Funktionalität auf das Fernsehgerät für den Benutzer anwenderfreundlich werden und außerdem ein größeres Publikum erreichen.“

Der ORF unterteilt in seiner Informationsbroschüre (S.9) interaktive Applikationen in drei Kategorien:

1. Der Medienbenutzer interagiert mit dem Programm. Per Knopfdruck auf der Fernbedienung kann er in Nachrichtensendungen, Filme oder Unterhaltungsshows eingreifen und zusätzliche vertiefende Informationen abrufen.

2. Das interaktive TV-Gerät dient dem Benutzer als Instrument zur persönlichen Interaktion mit seiner Umwelt. In Kombination mit einem Telefonanschluss kann der Benutzer selbst Informationen aller Art versenden - der Fernseher wird zum persönlichen Kommunikationsportal, das z. B. den Versand und Empfang von E-Mails, den Versand von SMS und den Einstieg ins Internet ermöglicht. Durch diese Anwendungsform ergeben sich auch im Bereich von persönlichen Geschäften wie Bankverkehr, Behördenwegen oder elektronischem Shopping grundlegende Erleichterungen.

3. Die TV-Multimediamaschine ermöglicht es, unabhängig von der zeitlichen Programmierung durch den TV-Sender, interaktive Anwendungen wie etwa Spiele, oder Filme zu nutzen (z. B. Video on Demand). Fazit: Das interaktive Fernsehen integriert oder ersetzt auf diese Weise herkömmliche Technologien wie Videorecorder, Spielkonsolen oder bestimmte PC-Anwendungen und ermöglicht dadurch die oftmals zitierte Medienkonvergenz (Verschmelzung mehrerer Medien ¹ ).

¹ Siehe dazu Seite 16 WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 12

5. .1 1 B Be ei is sp pi ie el le e f fü ür r i in nt te er ra ak kt ti iv ve e A An nw we en nd du un ng ge en n 5

5. .1 1. .1 1 E El le ec ct tr ro on ni ic c P Pr ro og gr ra am m G Gu ui id de e ( (E EP PG G) ) 5

Laut De Buigne & Greiner (S.68ff) zeigt ein EPG (Elektronische Programmzeitschrift) die Services und Programminformationen einzelner digitaler Fernsehkanäle an. Er ermöglicht den Konsumenten, durch das Programmangebot zu navigieren und dieses nach Kriterien wie Uhrzeit oder Genre zu selektieren. Damit ist es nicht nur möglich, rasch eine Information zu finden, sondern Filterkriterien auch zu speichern und somit den EPG zu personalisieren. Für den Erfolg von iTV ist die gerade angesprochene Personalisierung ein entscheidendes Kriterium. Weiters werden über einen EPG auch Zusatzinformationen zu Filmen, Nachrichten, Reportagen, etc. angeboten. Eine EPG-Applikation filtert die

Programminformationen aus den empfangenen Daten, wodurch sich die Interaktivität in einem EPG auf lokale Funktionen beschränkt (z.B.: Umschalten von Programmen oder Aufzeichnen von Sendungen). Die EPG-Daten werden in eigenen Datenströmen (Service Information) übertragen und dann von der EPG-Applikation interpretiert und aufbereitet. Ein Vorteil gegenüber dem Printmedium: die Aktualisierung dieser Information kann in einem EPG rasch, effizient und für den Konsumenten komfortabel und bequem realisiert werden. EPG Applikationen werden oft als TV-Portale (quasi Start-Seiten) auf Set-Top-Boxen eingesetzt.

In ihrem Beitrag „Digitales Fernsehen und interaktive Datendienste“ für die Infobroschüre der RTR, führen De Buigne und Greiner (S. 69ff) weitere Beispiele für interaktive Anwendungen an:

5. .1 1. .2 2 H Ho om me e S Sh ho op pp pi in ng g 5

Home Shopping ist ein traditionelles und mittlerweile auch weit verbreitetes Angebot im analogen TV. Während Bestellungen bisher noch über Telefon oder Internet erfolgen, können Home-Shopping-Applikationen im digitalen TV den Vorteil der Interaktivität unter der Voraussetzung eines Rückkanals voll ausnutzen. Der Kunde kann nicht nur das Produkt bequem von Zuhause bestellen, sondern

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 13

auch Zusatzinformationen abrufen und sich so besser über das vorgestellte Produkt informieren.

In dieselbe Kerbe schlägt Werner Lauff (2002: 105): „Die Kombination Fernsehen/Internet ist keine Alternative. Das funktioniert heute noch eher so: Werbespot sehen. Internet-Adresse merken. Produkt merken. Wohnzimmer verlassen. Arbeitszimmer betreten. Die Kinder auffordern, das Telefonat zu beenden. PC einschalten. Auf Windows warten. Internet-Verbindung aufbauen. Browser starten. Web-Adresse eingeben. In Web-Site suchen. Produktname eingeben. Produkt auswählen. Bestätigen. Zu Secure-Web-Site wechseln. Name und Adresse eingeben. Kreditkartennummer eingeben. Bestätigen. Arbeitszimmer verlassen. Wohnzimmer betreten. Feststellen, dass der Film schon wieder angefangen hat. E-Commerce verfluchen.“

Home-Shopping-Applikationen bieten aber auch für den Anbieter größere Vorteile. Man kann leichter ein Zielpublikum ansprechen, bessere Produkt-Werbung anbieten und somit auch interessantere Geschäftsmodelle entwickeln.

5. .1 1. .3 3 I In nt te er ra ak kt ti iv ve e F Fe er rn ns se eh hf fo or rm ma at te e 5

Falls bereits bei der Produktion eines TV-Programms darauf geachtet wird, können TV-Konsumenten mittels Knopfdrucks auf bestimmte Handlungsstränge von Filmen einwirken. Ferner können die auf den Bildschirm eingespielten Kamerapositionen, etwa bei einem Formel-1-Rennen, von zu Hause aus - interaktiv - angesteuert werden. „Gegenwärtig haben solche interaktiven Fernsehformate meist noch experimentellen Status. Gerade bei Unterhaltungsprogrammen wie Quizshows oder Live-Sendungen ist in diesem Bereich aber mit laufenden Innovationen zu rechnen“, so die ORF Informationsbroschüre (S.11).

5. .1 1. .4 4 O On n- -D De em ma an nd d- -D Di ie en ns st te e 5

Diese Dienste sind vom eigentlichen TV-Programm, das vom Rundfunkveranstalter angeboten wird unabhängig. Der Benutzer kann sie gemäß dem persönlichen Tagesplan abrufen und nutzen. Typische Beispiele sind Video on Demand (VoD) und das On-Demand-Angebot von interaktiven Spielen. Es ist aber auch möglich,

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 14

aus Archivangeboten zu wählen und Sendungen, Reihen, Hörspiele,

Fernsehdokumentationen, Nachrichtenfilme oder Einzelbeiträge aus Ratgebern und Magazinen genau dann zu sehen, wenn man Zeit und Lust hat.

5. .1 1. .5 5 P Pe er rs sö ön nl li ic ch he e K Ko om mm mu un ni ik ka at ti io on ns sa an nw we en nd du un ng ge en n 5

Voraussetzung für diese Applikationen ist wiederum das Vorhandensein eines Rückkanals. Das Empfangen und Versenden persönlicher E-Mails, SMS oder „Instant Messages“ über das TV-Gerät zählt dabei zu den aussichtsreichsten Anwendungen interaktiven Fernsehens. Mittelfristig ist auch ein Austausch persönlicher Videomails über den Multimedia-Fernseher denkbar.

5. .1 1. .6 6 E En nt te er rt ta ai in nm me en nt t 5

Wettspiele (Gambling) erfreuen sich immer größerer Beliebtheit, besonders bei Live-Sendungen, wie im Falle von Sportveranstaltungen. Bei Autorennen auf den Sieger zu tippen oder bei Fußballspielen das richtige Endergebnis zu erraten, ist eine ideale Anwendung für interaktive TV-Applikationen. Programmanbieter können dadurch ihre Übertragungen noch attraktiver für den Konsumenten gestalten und dabei auch die erweiterten Werbemöglichkeiten nutzen. Quizspiele und Spielshows (Gaming) haben einen besonderen Reiz auf ein großes Fernsehpublikum, wie jüngste Beispiele im deutschsprachigen Unterhaltungsfernsehen gezeigt haben. Die richtigen Antworten zu wissen und dabei noch Geld oder schöne Preise zu gewinnen, ist für Jung und Alt gleichermaßen attraktiv. Interaktive Applikationen bieten sich auch für solche Game Shows an.

5. .1 1. .7 7 I In nf fo or rm ma at ti io on ns sa ap pp pl li ik ka at ti io on ne en n 5

Informationen (Statistiken, News, etc.) in Form von interaktiven Applikationen sind beliebte Zusatzdienste bei TV-Sendungen. So kann man z.B.: zu einem Live-Fußballspiel interessante Informationen über das Spiel oder die Mannschaften anbieten. Natürlich wiederum nur für jene Zuschauer, die dies auch tatsächlich interessiert. „Nach dem Motto: „Zielgerecht und benutzerfreundlich die

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 15

programmbegleitende Information an den Konsumenten bringen“.“ (De Buigne & Greiner, S. 69).

Auch Informationen, die nicht unmittelbar mit dem gerade ausgestrahlten Fernsehprogramm im Zusammenhang stehen, aber trotzdem für den Konsumenten nützlich sein können, kann man mittels iTV anbieten. Beispiele dafür sind unter anderem lokale Flugpläne oder Bahnfahrpläne. Diese derzeit auch im analogen Fernsehen, via Teletext angebotene Information kann im digitalen interaktiven Fernsehen einerseits durch die Eingabemöglichkeiten des Benutzers wesentlich verbessert werden, andererseits kann in Form eines erweiterten Dienstes sogar eine Ticketreservierung realisiert werden. Ein weiteres Anwendungsgebiet sind Börsenkurse (stock market rates). In verschiedenen Nachrichtenkanälen werden diese heute meist schon permanent ausgestrahlt. Die interaktive TV-Applikation ermöglicht es interessierten Konsumenten, die aktuellen Börsenkurse zu jeder Zeit und unabhängig vom TV-Programm zu durchforsten.

In der ORF Digital Broschüre (S.11) werden derartige Informationsapplikationen als „interaktiver Hochglanz-Teletext“ bezeichnet: Diese digitalen Zusatzdienste können als grafisch hochwertigere, bildunterstützte Hochglanz-Teletexte beschrieben werden. Sie bieten dem Zuseher bei Bedarf Zusatzinformationen zum jeweiligen TV-Programm. Das bewegte Fernsehbild wird dabei auf Knopfdruck verkleinert und die Zusatzinformation eingeblendet. So kann man etwa während den Nachrichten Wettermeldungen aufrufen, während eines Fußballspiels Daten zu anderen Spielen abfragen oder zum gerade laufenden Spielfilm biografische Informationen über die agierenden Schauspieler einsehen. Je nach Komplexitätsgrad des interaktiven Produkts können zusätzlich zum eigentlichen Fernsehprogramm nicht nur Texte, Bilder und Grafiken, sondern auch spezifische Videos eingespielt werden. Solche interaktiven Anwendungen können auch in die klassische Fernsehwerbung integriert werden.

5. .1 1. .8 8 E Ei in ns st ti ie eg gs sp po or rt ta al l i in ns s I In nt te er rn ne et t 5

Ebenso wie die interaktive Multimediamaschine „TV-Gerät“ digitale TV-Programme empfängt, interaktive Zusatzinformationen bietet, persönliche Wunschfilme und

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 16

Spiele liefert, als Sende und Empfangsgerät für E-Mails und SMS dient, kann sie auch an Stelle des herkömmlichen Personalcomputers das Eingangstor zum World Wide Web sein. Je nach technischer Kapazität können die Fernsehbenutzer im Zeitalter des interaktiven Fernsehens dabei entweder aus einer beschränkten Auswahl von festgelegten Internet-Anwendungen wählen („Walled Garden“) oder aber - genauso wie über jeden anderen Internet-Zugang - von ihrem Fernseher aus in alle Bereiche des Internet einsteigen. Der Benutzer benötigt dazu eine Set-Top-Box. Eine kabellose Infrarottastatur erleichtert die Bedienung. Der Fernseher integriert auf diese Weise Funktionalitäten des Personalcomputers, ergänzt sie und ersetzt sie zum Teil auch. Die Kombination TV und Set-Top-Box ermöglicht somit - im Gegensatz zum PC„lean back interactivity“, also gemütliches Surfen vom Sofa aus. Auch die Möglichkeit Favoriten zu markieren (Bookmarks) ist beim Surfen via TV-Gerät ein Leichtes. Ein Beispiel dafür ist Microsofts Web TV, das laut Kießling (2002:32) bereits einer der größten Internet Service Provider in den USA ist.

5. .2 2 K Ko on nv ve er rg ge en nz z 5

Fazit der vielfältigen Möglichkeiten von iTV: Konvergenz, also das „Verschmelzen bzw. Zusammenwachsen von Computer- und Informationstechnologie, Telekommunikation und Rundfunk und den daraus resultierenden Formen neuer Medienangebote“ (Kießling, 2002:18). Im Medien- und Kommunikationssektor kann man gegenwärtig zwei tendenzielle Entwicklungen beobachten: „Zum einen findet eine Konvergenz zwischen Internet und Fernsehen und zum anderen zwischen Internet und Mobilfunk statt. Im Bereich von Internet und Fernsehen ergeben sich dabei Anwendungen, die entweder auf dem PC oder dem Fernseher als Endgerät basieren. Zukünftig kann noch ein weiterer Trend hinzukommen, der bereits in ersten Ansätzen zu erkennen ist. Gemeint ist die Entwicklung von mobil und portabel nutzbaren Internet-TV-Diensten“ (Kießling, 2002: 21). Das bedeutet, dass auch der Fernseher bzw. die Set-Top-Box und mobile Endgeräte Interaktivität ermöglichen werden. Der Zugang zu Informations- und Unterhaltungsangeboten wird damit zu jeder Zeit, an jedem Ort und in jeder beliebiger Situation möglich. Damit entsteht ein neuer Typus von interaktiven Informations- und WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 17

Unterhaltungsangeboten, die mit dem übergeordneten Begriff „Interaktive Breitband Dienste“ (Kießling, 2002:53) bezeichnet werden können. Unter derartigen Diensten versteht man also alle Formen von Audio-, Video- und Daten-Diensten, die auf den dazu notwendigen digitalen, breitbandigen Infrastrukturen aufsetzen und Interaktivität ermöglichen.

Abschließend sind noch die technische Konvergenz auf der Ebene der Netze und der Endgeräte zu nennen (Kießling, 2002:19): durch die Digitalisierung der Datenübertragung werden die Kommunikationsinfrastrukturen zusammengeführt sowie die Funktionen des PC auf den Fernseher übertragen und umgekehrt. Dennoch stellt Kießling (2002:102) klar, „ … dass weder der Fernseher den PC noch der PC den Fernseher verdrängen bzw. ersetzen wird. Vielmehr wird sich weiterhin eine parallele Entwicklung dieser beiden Endgeräte auf Grund der spezifischen Mediennutzung vollziehen.“

5. .3 3 V Vo or rr re ei it te er r i im m i iT TV V: : I In nt te er ra ak kt ti iv ve es s F Fe er rn ns se eh he en n i in n E Eu ur ro op pa a 5

Aus der Informationsbroschüre des ORF (S.9ff) geht hervor, dass in zahlreichen europäischen Ländern die TV-Konsumenten bereits interaktive TV-Anwendungen mittels digitaler Set-Top-Boxen auf herkömmlichen analogen Fernsehgeräten empfangen können. Vor allem in Frankreich und Großbritannien haben die Fernsehzuseher seit Mitte der neunziger Jahre die Möglichkeit, interaktives TV zu nutzen. Aber auch in den meisten anderen europäischen Ländern werden verschiedene interaktive TV-Services, teils über digitale Satelliten- oder Kabelverbreitung, teils über digitale terrestrische Ausstrahlung angeboten. Die Aktivierung der interaktiven Abläufe durch den Konsumenten wird dabei meist über die herkömmliche TV-Fernbedienung, manchmal auch über eine zusätzliche Tastatur vorgenommen. In Großbritannien verfügen mit den digitalen TV-Plattformen ITV digital (früher: ON digital) und OPEN im März 2001 bereits 25 Prozent der TV-Haushalte über digitale interaktive Anwendungen. „Laut einer Studie des Londoner Henley Centers benutzt bereits ein Viertel der digitalen Fernsehkunden regelmäßig die interaktiven Applikationen. Der Prozentsatz der aktiven Nutzer steigt stetig an. Dieselbe Studie geht davon aus, dass WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 18

2010 bereits 90 Prozent aller britischen TV-Haushalte über digitales interaktives TV verfügen werden. Laut einer Studie von Forrester Research ist der britische Trend auch auf den gesamten europäischen Markt anzuwenden: Forrester rechnet etwa damit, dass im Europa von 2005 mehr Menschen via interaktivem TV-Gerät Zugang zum Internet haben werden als über den PC. Laut Jupiter Research empfingen im Jahr 2000 von den insgesamt 148 Millionen europäischen TV-Haushalten elf Millionen digitale Programme. Bis 2008 rechnet man mit 108 Millionen digitalen interaktiven TV-Haushalten (69 Prozent).“ (ORF, S.10)

5. .4 4 A Ar rg gu um me en nt te e P PR RO O i iT TV V 5

Zu den bereits angeführten innovativen technischen Möglichkeiten und der schier unbegrenzten Zahl an Anwendungen, sprechen vor allem folgende Argumente für die Verbreitung von iTV:

5. .4 4. .1 1 W We er rb bu un ng g f fü ür r e ei in ne e Z Zi ie el lg gr ru up pp pe e 5

Nach De Buigne & Greiner (S.69ff) sind Werbesendungen ein zentraler Bestandteil des Fernsehgeschäfts. Demografische Informationen ermöglichen eine

Marktsegmentierung, wodurch bestimmte Zielgruppen für Werbungen adressiert werden können. Diese Information kann sich lokal am digitalen Endgerät (Set-Top-Box) befinden. Ein Werbeclip könnte so für ein bestimmtes Gebiet ausgestrahlt werden (Multicast/Anycast vs. Broadcast), für den jeweiligen Kunden aber wird als zusätzliche Texteinblendung das nächstgelegene Geschäft angezeigt. Interaktive Applikationen ermöglichen nicht nur zielgerechte Werbung, sondern können auch der Werbeindustrie nützliches Feedback geben. Mittels demografischer Zuschauerdaten können Statistiken über das Interesse an dem beworbenen Produkt erstellt werden.

Von diesem Nutzen von iTV sind auch Kroke und Weiss überzeugt: „Durch die mögliche Interaktion mit den Verbrauchern entwickelt sich das Fernsehen nun zu einem Medium, mit dem nicht mehr nur „One to Many“ , sondern vor allem „One to One“ kommuniziert werden kann. Anbieter von Inhalten bekommen die Möglichkeit, unter Berücksichtigung von rechtlichen Rahmenbedingungen Daten WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 19

über einzelne Zuschauer zu generieren und zu verwenden. Gleichzeitig können Kunden gezielt über das Medium angesprochen werden, was bisher nicht möglich war und die Streuverluste sehr niedrig hält. Theoretisch könnte man für jeden Kunden im Fernsehen individuelle, personalisierte Werbung anbieten.“

5. .4 4. .2 2 P Pe er rs so on na al li is si ie er rt te e I In nf fo or rm ma at ti io on n 5

Einige schon zuvor genannte iTV-Applikationen können auch als personalisierte Anwendungen umgesetzt werden. Ein Beispiel dafür wäre, nach De Buigne & Greiner (S.70), ein EPG, der in gewisser Weise lernfähig ist und sich die am häufigsten gewählten Themengebiete „merkt“. Dem Benutzer werden als Grundauswahl aktuelle Sendungen aus eben diesen Themengebieten vorgeschlagen. Ein weiteres Beispiel wäre eine Stock-Rate-Applikation, die dem jeweiligen Benutzer die offensichtlich speziell interessierenden Börsenkurse anzeigt, nämlich jene, die besondern häufig abgefragt worden sind.

Eine sehr hilfreiche Funktion in diesem Zusammenhang ist das „digitale Lesezeichen“, wie es ARD Digital anbietet. Man kann das gesamte Programm des deutschen Senders nach Stichworten absuchen und aus den gefundenen Ergebnissen sein persönliches Programm zusammenstellen. Die Interessensprofile können gespeichert werden, um später selbstständig die spezifischen Sendungen abrufen zu können.

Eine besondere Form der personalisierten Information, die noch dazu mit dem Angebot von Premiere heute bereits im Dienst ist, stellen Dienste wie NVoD (Near Video on Demand) dar. Hier wird ein und derselbe Film in enger zeitlicher Staffelung ausgestrahlt. Durch diese Art der Sendung hat der Konsument die Möglichkeit, die Beginnzeit des von ihm bevorzugten Films innerhalb bestimmter Grenzen zu wählen, z.B.: bei einer Staffelung im Halbstundenrhythmus eben im Halbstundentakt. Meist handelt es sich um aktuelle Filme, die kostenpflichtig sind. Die Verrechnung wird durch „PPV (Pay Per View)“-Systeme realisiert. Dabei wird der Bestellvorgang entweder über Internet oder Telefon abgewickelt.

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 20

De Buigne & Greiner (S.71) gehen einen Schritt weiter: „Eine komfortable Erweiterung stellt IPPV (Impulse PPV) dar. Dabei wird für die Bestellung eines Filmes der Rückkanal benutzt, sodass der Konsument mittels einer Applikation (z.B.: innerhalb des EPG) den Bestellvorgang durchführen kann.“ Eine sehr beliebte und auch heute schon häufig realisierte interaktive TV-Applikation betrifft das Themengebiet Wetter. So wird zum Beispiel ein Wetterbericht über Europa gezeigt und der Zuschauer kann weitere Informationen zum Wetter einer bestimmten Region abrufen, wobei er die Regionen (wie etwa sein Bundesland oder den Bezirk in dem er wohnt) selbst wählen kann.

5. .5 5 P Pr ro ob bl le em mf fe el ld de er r v vo on n i iT TV V 5

„Ein wesentliches Kriterium für die Akzeptanz der neuen Applikationsvielfalt wird die möglichst einfache Bedienung und die übersichtliche und klare Informationsdarstellung sein“ (De Buigne & Greiner, S.69). Man muss sich also bei der Gestaltung der iTV-Anwendungen im Klaren sein, dass man es nicht mit einem PC-Monitor zu tun hat, sondern mit einem auf das Format 16:9 bzw. 4:3 abgestimmten TV-Bildschirm; weiters befinden sich die TV-Anwender nicht, wie beim Arbeiten mit dem PC, unmittelbar vor der „Röhre“, sondern sitzen einige Meter entfernt im Fernseh-Sessel oder auf der Couch. Daher müssen Überlegungen für die Interaktion des Benutzers mit dem Gerät getroffen werden (Fernbedienung oder doch Tastatur, oder eine Kombination aus beidem?) Nur eine akzeptable Benutzbarkeit (Usability) kann sicherstellen, dass diese vermeintlichen Nachteile nicht zum Hindernis für den durchschlagenden Erfolg von iTV werden. Der ORF ist überzeugt, dass die tatsächliche Akzeptanz eines digitalterrestrischen Angebots im Publikum im Wesentlichen von drei Faktoren abhängen, die wird:

1. Von dem künftigen Programm- und Dienstangebot,

2. Der Größe der Versorgungsgebiete,

3. Dem Preis der digitalen Endgeräte

Je mehr innovative Fernseh- und Kommunikationsanwendungen dem Publikum angeboten werden, desto eher wird es bereit sein, die neue Verbreitungsweise anzunehmen; je größer die Teile Österreichs, die mit digitalen terrestrischen Signalen WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 21

versorgt werden, umso breiter werden auch die Angebotspalette und die Preisvielfalt der Endgeräte werden. Weil die erfolgskritischen Faktoren so sehr miteinander verflochten sind, empfiehlt sich die Bündelung möglichst vieler potenziell am Erfolg der Einführung von digitalem terrestrischen Fernsehen interessierter Medien, Industrie- und Dienstleistungsunternehmen sowie vor allem Content-Lieferanten.

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 22

6. . E EI IN N B BL LI IC CK K A ÖS ST TE ER RR RE EI IC CH H 6 AU UF F Ö

Die Rundfunk

Regulierungs-(S.40ff) Fernsehlandschaft in Österreich wie folgt: Der

Fernsehmarkt ist durch den Kabel-und Satelliten-Empfang geprägt. Während sich aber der Kabelmarkt in den letzten Jahren kaum verändert hat, ist der Satelliten-Empfangsmarkt um etwa 20 Prozent gewachsen -und dies vermutlich zu Lasten des terrestrischen Empfangs.

Abbildung 3: TV-Haushalte in Österreich

Ein weiteres österreichisches Quelle: RTR, S. 40

Charakteristikum ist die hohe Zahl von so genannten „Dualen Empfängern“. Dies bedeutet, dass viele Sat-Haushalte ORF 1 und 2, die bekanntlich nicht analog über den Satelliten empfangbar sind, über die Hausantenne empfangen; dieser Umstand erhöht die Zahl der terrestrisch empfangbaren Haushalte auf rund 60 Prozent. Die RTR (S.40) befindet weiters: „Obwohl die Übertragung von digitalen Programmen in den österreichischen Kabelnetzen erst am Anfang steht, ist bemerkenswert, dass der Ausbau und Aufrüstungsstand … deutlich weiter gediehen ist, als beispielsweise in Deutschland. Es ist sicher nicht zu optimistisch, wenn man annimmt, dass netzbezogen etwa die Hälfte der österreichischen Kabelhaushalte kurzfristig mit digitalen Angeboten versorgt werden können; dass dies noch nicht so weit ist, liegt primär am Fehlen eines (verordneten oder De-facto-) Standards für Set-Top-Boxen und am Fehlen eines attraktiven, nicht auch analog über Satellit empfangbaren, deutschsprachigen Programmangebotes - beides nicht zuletzt eine Folge der Marktabhängigkeit von der Entwicklung in Deutschland.“

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 23

Damit stellt die RTR Österreich ein gutes Zeugnis aus, was eine sehr gute Ausgangsposition sowohl für die flächendeckende Versorgung von digital TV, als auch die Etablierung von interaktiven Diensten darstellt. Die europaweit gesehen noch relativ hohe Verbreitung von terrestrischem Empfang macht die Forcierung von DVB-T in all seinen Variationen sinnvoll.

Status quo in der Alpenrepublik: Der österreichische Rundfunk (ORF) strahlt schon seit einigen Jahren die beiden Programme ORF 1 und ORF 2 in digitaler Qualität über Satelliten aus. Laut Horst Hrabal, Projektleiter „ORF Digital“, ist im Privat-TV Gesetz geregelt, dass der ORF für die Vorbereitung und Umsetzung der Digitalisierung von Fernsehen über terrestrische Übertragungswege verantwortlich ist. Ursprünglich plante der ORF den Start von DVB-T im Jahr 2003, laut Hrabal finden die ersten Pilotversuche aber voraussichtlich erst im Frühjahr 2004 statt. Geplant ist, im Großraum Graz das digitale TV-Signal an ca. 500 Haushalten zu testen. Derzeit sind aber noch wichtige Fragen ungeklärt; vor allem gibt es noch keine Entscheidung darüber, wer die Kosten für die Hardware übernehmen wird (ORF, RTR oder die Set-Top-Box Hersteller). Im Zuge dieses Projektes will der ORF auch auf die Set-Top-Box Betriebssoftware MHP (Multimedia Home Plattform) setzen. MHP begründet sich auf einer Initiative der EU und steht für einen einheitlichen Standard bei digitalen und interaktiven Anwendungen via Set-Top-Box. Daraus ergibt sich für den ORF ein weiteres Hindernis für das Graz-Projekt, da laut Hrabal: „… noch relativ wenige Endgeräte auf diesem Standard anstandslos funktionieren. […] Dennoch gab es schon erfolgreiche Versuche mit interaktiven, auf MHP basierenden Anwendungen“.

In Anbetracht dieser Situation steht den Verantwortlichen des ORF ein turbulentes Jahr ins Haus, da man mit den Vorgaben der RTR und den Regelungen im Privat-TV Gesetz Schritt halten muss. Dennoch steht fest: Die Digitalisierung des Fernsehens in Österreich ist ein Vorhaben, das geeignet ist, eine Vielzahl von Impulsen für den Medienmarkt, für Technologieanbieter und allem voran für das Publikum, dem neue Fernseh- und Kommunikationsangebote zur Verfügung stehen werden, auszulösen. Gleichzeitig kann digitalterrestrisches Fernsehen strukturell einen - dringend erforderlichen - Digitalisierungsschub in Österreich auslösen.

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 24

Beim ORF rechnet man damit, dass Österreichs Fernsehpublikum in den nächsten Jahren umso mehr in digitale Endgeräte samt all ihrer neuen Einsatz- und Anwendungsformen investieren wird, je rascher möglichst große Teile des Landes digitalterrestrisch versorgt werden.

Ab dem Startschuss für digitales terrestrisches Fernsehen beginnt in Österreich sendetechnisch ein so genannter Simulcast-Betrieb. Das bedeutet, dass bis zur Abschaltung der letzten analogen Frequenz analoge und digitale Signale parallel ausgestrahlt werden, um sicherzustellen, dass sowohl die herkömmlichen analogen als auch die dann neuen digitalen Endgeräte versorgt werden können. Für die Rundfunkveranstalter wirkt ein Simulcast-Betrieb verteuernd, weil gleichzeitig zwei Sendebetriebe zu finanzieren sind.

Wie lange diese Parallelausstrahlung nötig ist, hängt einerseits von der Attraktivität des Digitalangebots ab, andererseits aber auch vom Gesetzgeber. Denn nur wenn im Vorhinein ein fixes Datum für die Abschaltung der letzten analogen Frequenz festgelegt wird, besteht die klare Notwendigkeit für das Fernsehpublikum, neue digitale Endgeräte anzuschaffen. Ist die Simulcast-Phase lang genug, haben die Haushalte ausreichend Zeit, die Umrüstung ihrer Empfangsgeräte in die ohnedies regelmäßig stattfindende Erneuerung ihrer Fernseher weitgehend zu integrieren, sodass der Zusatzaufwand moderat bleibt. Eine zu lange oder gar unbegrenzte Übergangsphase würde allerdings zu markanten Mehrkosten für die Rundfunkbetreiber führen und könnte sogar die Geschäftsmodelle der neuen digitalen Angebote gefährden. Kritisch ist auch der Ausgang der Frequenzvergabe durch die dafür zuständige Behörde, die „Digitale Plattform Austria“ - erst nach Vergabe der Frequenzen für digitales terrestrisches Fernsehen, kann der ORF - laut Hrabal - seine Spekulationen durch harte Zahlen erhärten. Hilfreich dem ORF zur Seite stehen können auch Frequenzbehörde und KommAustria durch hohe Flexibilität bei der Festlegung der Rahmenbedingungen für die Digitalisierung. Der wirtschaftliche Erfolg von digitalem Fernsehen in Österreich steht und fällt mit der raschen Erschließung der Ballungsräume, und dort - speziell in Wien - ist derzeit die Frequenzkapazität problematisch.

Abzusehen ist aber schon jetzt: Vollkommen sichergestellt ist der kommerzielle Erfolg des digitalen terrestrischen Fernsehens erst mit der Abschaltung der ersten WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 25

analogen Bänder, weil damit die Kosten für den Simulcast-Betrieb entfallen und der Digitalbetrieb zur Norm wird.

Unter Einbeziehung der aktuell bekannten Rahmenbedingungen sieht der ORF nachfolgendes Szenario als eine realistische Variante für den Aufbau eines digitalen Sendernetzes an: Phase Zeitraum und Ziel Anzahl d. Sender Aufbaukosten Vorlauf Testphase Ende 2003 2 max. 1 Mio. Euro Phase 1 Aufbau Inselbetrieb 2003-2004 unter 20 ca. 6 Mio. Euro Phase 2 Erreichung 80 Prozent der 40-100 8-25 Mio. Euro Bevölkerung 2004-2008 Phase 3 Erreichung 95 Prozent über 100 Sender derzeit unklar

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 26

7. . A AU US SB BL LI IC CK K 7

Das Spektrum an interaktiven Anwendungen ist groß. De Buigne und Greiner (S.70) sind davon überzeugt, dass in Zukunft iTV-Applikationen einen wesentlichen Bestandteil des täglichen TV-Programmangebots ausmachen werden. Ob es Applikationen sind, die Information auf Bedarf anbieten, Applikationen, die synchronisierte zusätzliche Information zum aktuellen Programm offerieren oder reine interaktive Dienste wie Shopping oder E-Mail - sie alle haben eine gemeinsame Grundlage: digitales interaktives Fernsehen. Dennoch hält Daniel Kießling (2002:87) fest: „Im Fernsehbereich kann momentan festgestellt werden, dass für die einzelnen Anbieter noch kein zwingender Handlungsbedarf besteht, interaktive Inhalte und Anwendungen zur Verfügung zu stellen. Das Fernsehen läuft derzeit auch ohne Interaktivität. Genauso gut könnten für die interaktiven Inhalte notwendigen finanziellen Mittel für Schauspieler, Moderatoren oder bessere Sendebeiträge verwendet werden. Aus diesem Grund kann die Bereitstellung zusätzlicher interaktiver Elemente im Programm … nur zum Ziel haben, das Fernsehprogramm insgesamt attraktiver und erfolgreicher zu machen.“

Wie in dieser Arbeit aufgezeigt, hat das interaktive Fernsehen eine große Zukunft vor sich und ist ein Feld für revolutionäre Innovationen zum Nutzen des TV-Konsumenten. Dennoch gibt es noch viele ungeklärte Fragen und Probleme, wie etwa die endgültige Klärung technischer und rechtlicher Rahmenbedingungen, die finanzielle Machbarkeit und geeignete Umstiegsszenarien. Vor allem die Vorbereitung und umfassende Information der TV-Konsumenten darf dabei nicht außer Acht gelassen werden. Mit dieser nüchternen Einstellung und dem nötigen Realismus, kann es gelingen, die Fehler rund um den Hype von UMTS zu vermeiden und behutsam das Innovationspotential von iTV zu Tage zu fördern. Aus einer Expertenbefragung von Mitgliedern der Internet-Plattform www.itv-content.de geht hervor, „dass sich das Fernsehen vorerst nicht … zu einem „Personal-TV“ entwickeln wird, bei dem der Zuschauer als eigener Programmdirektor fungiert. Das Fernsehen wird weiterhin ein Gerät für eine passive Mediennutzung bleiben. Dennoch werden zukünftig Elemente eingefügt, die das klassische Fernsehen erweitern werden und

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 27

neue Nutzungsmöglichkeiten zulassen“. (Kießling, 2002:96). Diese vorsichtige Einschätzung dämpft zwar den vorherrschenden Optimismus, zeigt aber, dass noch wichtige Aspekte, die für den Erfolg von iTV ausschlaggebend sind, berücksichtigt werden müssen. Im Speziellen: Standardisierung der Set-Top-Boxen und vor allem deren Software (MHP ist hier der richtige Ansatz), ein brauchbares und überschaubares Angebot von interaktiven Diensten, die Anpassung von Applikationen an das Medium Fernsehen (gute Usability), erschwingliche Preise, die einen schnellen Umstieg auf digitale Geräte begünstigen (kurze Simulcast-Phase und Kostendeckung durch eine große Zahl von Dienst-Abonnenten). Weiters ist eine enge Kooperation zwischen Sendeanstalten bzw. Infrastrukturanbietern (wie etwa dem ORF), Content-Providern, Endgeräteherstellern und den Behörden (RTR, KommAustria) wichtig, um den Zeitplan für die Einführung von digitalem Fernsehen und damit interaktiven Anwendungen zu halten. Gelingen den Akteuren diese Anstrengungen, werden schon bald einige „Early Adopters“, also Konsumenten die Innovationen aufgeschlossen gegenüber stehen, auf den Zug „Digital TV“ aufspringen und damit den Weg für die Durchdringung des österreichischen Fernsehmarktes mit digitalem und interaktiven Fernsehen ebnen.

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits

Seminararbeit „Interactive Television“ 28

LI IT TE ER RA AT TU UR RV VE ER RZ ZE EI IC CH HN NI IS S L

Bird, Jeffrey (2002): Digital Television Broadcasting. Perspectives on the Future, A minor thesis for Partial Fulfilment of the Requirements for the Degree Master of Multimedia, Swinburen University of Technology, http://www.itv-content.de/modules.php?name=Downloads&d_op=getit&lid=18 (22.04.2003)

De Buigne, Werner, Greiner, Gerhard: Digitales Fernsehen und interaktive Datendienste, in: Rundfunk und Telekom Regulierungs- GmbH [RTR] (Hg.): Willkommen in der digitalen Zukunft. Wien, S.65-79,

www.bka.gv.at/bka/medien/dpauftakt.pdf (24.03.2003)

Deutsche TV-Plattform, Symposium am 01.03.2001: Fernsehen am Wendepunkt. Vom Pantoffelkino zu iTV,

www.tv-plattform.de/pdf/Symposien/symp2001.hbg/S01_4kpl.pdf (14.04.2003)

Email-Korrespondenz mit Hans Hrabal, Project-Manager des Projektes ORF-Digital der Abteilung Business Development des ORF: Draßburg/Wien (März 2003)

Kießling, Daniel (2002): Interaktive Breitband Dienste. Entwicklungsperspektiven und Erfolgspotentiale für interaktive Informations- und Unterhaltungsangebote. Eine Untersuchung am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaften der Technischen Universität Ilmenau,

www.itv-content.de/download/InteraktiveBreitbandDienste.pdf (14.04.2003)

Kroke, Stefan, Weiss, Christoph: iTV: Chancen und Risiken eines Mediums der Zukunft, Proximity Group Germany GmbH, http://www.msbkproximity.de/topics/de/html/ct_topics_study_itv.html (24.03.2003)

Lauff, Werner (2002): Schöner, schneller, breiter. Die ungeahnten Möglichkeiten von Kabel, DSL, Satellit und UMTS. Frankfurt/Wien: Redline Wirtschaft bei Ueberreuter

Österreichischer Rundfunk [ORF] (Hg.) (2001): Broschüre ORF Digital, http://kundendienst.orf.at/digital/digital.pdf (16.03.2003)

Swedlow, T.: Interactive Enhanced Television. A Historical and Critical Perspective, http://www.itvt.com/etvwhitepaper.html (22.03.2003)

WMC-T FHS Informationsberufe Eisenstadt Rudi Ivancsits