Inhaltsverzeichnis

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Abbildungs  - , Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis  III

1.  Problemstellung  1

2.  Zum Begriff der Geschäftstreue  

2.1  Definition und Abgrenzung von Geschäftstreue  1

2.2  Zur Messung von Geschäftstreue  2

3.  Die Ausprägung der Geschäftstreue von Konsumenten  4

4.  Konsumentenseitige Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue  6

4.1  Verhaltensbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue  6

4.2  Psychologische Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue  8

4.3  Soziodemographische Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue  10

5.  Handelsbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue  11

5.1  Der Einfluss von Geschäftsmerkmalen auf die Geschäftstreue  12

5.2  Der Einfluss von Marketingmaßnahmen des Handels auf die Geschäftstreue  13

6.  Zusammenfassung  16

Literaturverzeichnis.   18

II

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Messkonzepte der Geschäftstreue…………………....................................................Seite 3 Abb. 2: Durchschnittliche Bedarfsdeckungsraten und Anzahl besuchter Geschäfte..........Seite 6

Tabellenverzeichnis

Tab. 1a: konsumentenbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue

- Verhaltensbezogene Einflussfaktoren ……………………………………...…………...Seite 11

Tab. 1b: konsumentenbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue

- Psychologische influssfaktoren ^{……………………………………………………..……...Seite} 11

Tab. 1c: konsumentenbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue

- Soziodemographische Einflussfaktoren…………..……………………………………...Seite 11

Tab. 2a: handelsbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue

- Merkmale des Handels ……………………………………………………........................….Seite 16

Tab. 2b: handelsbezogene Einflussfaktoren auf die Geschäftstreue

- Marketingmaßnahmen des Handels……………...................……………………………..Seite 16

Abkürzungsverzeichnis

BRD Bundesrepublik Deutschland o.S. ohne Seite bzw. beziehungsweise o.V. ohne Verfasser bspw. beispielsweise Sog. sogenannte(r), sogenanntes evtl. eventuell u.a. unter anderem EH Einzelhandel usw. und so weiter FSL First Store Loyalty z.B. zum Beispiel HH Haushalt(e) LEH Lebensmitteleinzelhandel o.g. oben genannte, oben genanntes, oben genannter

III

1. Problemstellung

Diese Arbeit im Rahmen des speziellen Seminars zum Handelsmarketing beschäftigt sich mit einer spezifischen Verhaltenskomponente von Konsumenten im Handel - der Geschäftstreue. Die Bedeutung des Themas für den Handel zeigen verschiedene Aussagen exemplarisch auf. Erstens wird mit loyalen Kunden eine vergleichsweise hohe Rentabilität in Verbindung gebracht. ¹ Zweitens herrschen im Handel dynamische Wettbewerbsbedingungen sowie stagnierende Ausgaben der deutschen Privathaushalte vor. ² Drittens können Kenntnisse über die Ausprägung und Determinanten der Geschäftstreue wichtige Ansatzpunkte für das Handelsmarketing geben, so z.B. für Segmentierungsstrategien. 3

Geschäftstreue als wünschenswertes Konsumentenverhalten ist jedoch nicht selbstverständlich, sondern hängt von einer Vielzahl verschiedener Einflussfaktoren wie Eigenschaften und Verhalten von Konsumenten und Handel ab. Weitere Schwierigkeiten bei der Analyse ergeben sich aus verschiedenen Messkonzepten und Erhebungsvarianten von Geschäftstreue. Diese Seminararbeit gibt einen systematischen Überblick über die in der Literatur dargelegten Erkenntnisse zu den genannten Bereichen. Zu diesem Zweck wird im folgenden zweiten Abschnitt zunächst Geschäftstreue definiert und abgegrenzt sowie eine Erläuterung von Konzepten zur Messung und Erhebung vorgenommen. Abschnitt drei stellt empirische Erkenntnisse zur Ausprägung der Geschäftstreue dar, die Kapitel vier und fünf widmen sich ausführlich den konsumenten- und handelsbezogenen Determinanten der Geschäftsloyalität. Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung als sechstem Bereich. Auf eine gesonderte Schilderung der Aktivitäten von Wettbewerbern wird zu Gunsten der Kunden- und Handelsperspektive verzichtet.

2. Zum Begriff der Geschäftstreue

2.1 Definition und Abgrenzung von Geschäftstreue

Als Ausgangspunkt für eine Definition des Begriffes Geschäftstreue dient der Wortlaut. Der Bestandteil Treue bezieht sich auf ein konkretes Verhalten. Die Mindestanforderung an den Treuebegriff besteht in dem Wiederholungscharakter von Einkäufen in einem Geschäft, durch die eine Konzentration stattfindet. Als Bezugspunkt zur Feststellung des Treuegrades ist eine Betrachtungsperiode festzulegen. ⁴ Uneinheitlich ist die Auffassung darüber, inwieweit Treue eine positive Einstellung gegenüber der Einkaufsstätte als Handlungsmotivation voraussetzt.

¹ Vgl. Jungwirth, 1997, S. 37 ff.; Vgl. Goerdt, 1995, S.24; Vgl. Enis/Paul, 1970, S. 43

² Vgl. Jungwirth, 1997, S.37 ff.; vgl. Statistisches Bundesamt, 2002, S. 118

³ Vgl. Enis/Paul, 1970, S. 42 f.; Vgl. auch Hessert, 1988, S.39 ff.

⁴ Vergl. Goerdt, 1999, S.8 f.

1

Die weniger verbreitete Meinung nimmt lediglich Wiederholung oder Nichtzufälligkeit der Geschäftsauswahl an, was auch Verhalten auf Grund mangelnder Alternativen als Treue bezeichnen würde. 5

Die Wahl des Begriffes Geschäft erfordert im Vergleich zu anderen Begrifflichkeiten, wie den des Anbieters, eine gewisse Begrenzung der einzubeziehenden Distributionskanäle. ⁶ Da das Thema ausdrücklich Konsumenten benennt, wird hier eine Konzentration auf Endkunden und damit auf den Einzelhandel und Konsumgüter vorgenommen. Damit bleiben nicht unmittelbar an ein Geschäft gebundene Dienstleistungen weitgehend sowie zwischengewerbliche Kundenbeziehungen gänzlich unberücksichtigt. Weitere häufig verwendete Synonyme für Geschäftstreue sind Einkaufsstättentreue, Ladentreue und Geschäftsloyalität, sowie die im englischsprachigen Raum zu findenden Begriffe „store loyalty“ und „store patronage“. Von der Geschäftsloyalität ist die Betriebstypenloyalität zu unterscheiden, die eine Präferenz für ein Handelsformat bezeichnet. ⁷ Eine Handelskette wird zum Teil als ein Geschäft gewertet. 8

Das Untersuchungsobjekt Geschäftstreue von Konsumenten weist einige Bezugspunkte zu folgenden Bereichen des Marketings auf. ⁹ Es lässt es sich unter den auf Konsumgüter bezogenen Teil des Beziehungsmarketings subsumieren, also der Gestaltung von Beziehungen zwischen Anbieter und Kunden. Daneben bestehen starke Beziehungen zu dem Themengebiet der Kundenbindung, das operative Vorschläge zur Steigerung von Loyalität entwickelt. Eine Art „Herkunftsbeziehung“ besteht zum Konzept der Markentreue, dessen Analyseansätze auf die Geschäftstreue weitgehend übertragen wurden.

2.2 Zur Messung von Geschäftstreue

Es existieren verschiedene Messkonzepte zur Geschäftstreue, von denen die gängigsten erläutert werden. Abbildung 1 auf der folgenden Seite gibt einen ersten Überblick. Zunächst sind Messverfahren auf Basis absoluter Angaben zu nennen. ¹⁰ Ein Ansatz bezieht sich auf die von einem Konsumenten herangezogene Anzahl an verschiedenen Geschäften innerhalb einer Periode (Geschäftsanzahlkonzept). Dabei steigt die Treue mit abnehmender Zahl besuchter Geschäfte. Auch die Kaufhäufigkeit, als Anzahl der Besuche in einem bestimmten Geschäft, kann als Indikator verwendet werden. Daneben existiert noch die

⁵ Vgl. Goerdt, 1999, S. 8 ff.; Vgl. Hessert, 1988, S. 22 f.; Vgl. Koch, 1995, S. 17 ff.; vgl. Odekerken-Schröder/De Wulf/Kasper/Kleijnen/ Hoekstra/Commandeur, 2001, S. 311; vgl. Day, 1969, S. 30; vgl. Too/Souchon/Thirkell, 2001, S. 291 ff.

⁶ Vgl. Hessert, 1988, S. 26

⁷ Vgl. Koch, 1995, S. 15 ff.

⁸ Vgl. Koch, 1995, S. 47 f.

⁹ Vgl. Bellenger/Steinberg/Stanton, 1976, S. 17; vgl. Goerdt, 1999, S. 8 ff.; vgl. Müller-Hagedorn, 2001, S. 13 ff.

¹⁰ Vgl. Hessert, 1988, S. 29 ff.

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Überlegung, die Kaufreihenfolge von Einkäufen zu verfolgen und diese als Beurteilungskriterium für treues Verhalten heranzuziehen.

Aussagefähiger sind Modelle, die Loyalität relativ mittels Verhältniszahlen darstellen. Dazu setzt man je Periode die Menge an in einer Einkaufsstätte erworbenen Produkten in Bezug zur gekauften Gesamtmenge. ¹¹ Diese Sichtweise liefert die Bedarfsdeckungsrate - Marktanteile eines Handelsbetriebes auf disaggregierter Ebene. Bildet man diese Größe für das Geschäft mit dem größten Anteil beim Konsumenten (in der Kategorie), spricht man von der so genannten „First Store Loyalty“ (FSL) - ein akzeptiertes Maß für schnelllebige Konsumgüter. ¹² Solche Verhältniszahlen lassen sich neben Mengen auch auf Basis von Ausgaben oder der Besuchshäufigkeit bilden. Daneben existiert noch die Möglichkeit, zukünftige Kaufabsichten wie Wiederkaufwahrscheinlichkeiten zu erfragen. Während absolute Maße die Streuung verdeutlichen, halten relative Maße die Konzentration der Einkäufe fest. 13

Für die Beurteilung des Treuegrades spielen auch Verhaltensänderungen im Zeitverlauf eine erhebliche Rolle. Der Betrachtungszeitraum kann auf Grund verschiedener Kaufzyklen unterschiedlich ausfallen, wobei eine zu kurze Phase zu Verzerrungen der Erkenntnisse führen kann, eine Verlängerung dagegen tendenziell sicherere Aussagen herbeiführt. Gängig ist ein Zeitraum von einem Jahr. 14

Neben diesen Operationalisierungsvarianten existieren auch verschiedene Methoden zur Erhebung von Geschäftstreue. Hier sind insbesondere Daten des Händlers, Konsumentenbefragungen und Haushaltspanels zum Einkaufsverhalten zu nennen. Im Folgenden werden wichtige Vor- und Nachteile kurz benannt. ¹⁵ Bei Ersterem liegen die Schwierigkeiten in der Herstel-

¹¹ Vgl.Hessert, 1988, S. 27 ff.

¹² Vgl. East/Hammond/Harris/Lomax, 2000, S. 308

¹³ Vgl. Goerdt, 1999, S. 66

¹⁴ Vgl. Jungwirth, 1995, S. 26;

¹⁵ Vgl. East/ Harris/ Willson/ Lomax, 1995, S. 99 f., vgl. Goerdt, 1999, S. 53

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