Gliederung

1.  Einleitung  1

2.  Definition des Einstellungsbegriffs  2

3.  Persuasion durch Kommunikation: Die Yale-Studie  2

als  Grundmodell der Medien-Wirkungsforschung  

3.1  Das Grundmodell der Wirkungsforschung  3

3.2  Kritik an der Yale-Studie  4

4.  Konsistenztheoretische Modelle  5

4.1  Balance-Modell nach Heider  6

4.2  Kongruenz-Modell nach Osgood und Tannenbaum  7

4.3  Das Dissonanz-Modell nach Festinger  7

4.4  Die „Selective Exposure“-Hypothese  9

5.  Die Komplexitäts-Theorie  10

6.  Der Kultivierungsansatz  11

7.  Mögliche Rollen von Einstellungen und Vorurteile  12

im  Medienkontext  

8.  Zusammenfassung  13

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1. Einleitung und Vorgehensweise

Das 20. Jahrhundert war das Jahrhundert der Massenmedien. Nie zuvor in der Geschichte wurde die Menschheit aus so vielen Kanälen mit so vielen Meinungen bombardiert. Mittlerweile ist jeder mehr oder minder in der Lage, sich durch die vorhandene Vielzahl von Medien über aktuelle Begebenheiten, Daten aller Art und vieles mehr zu informieren. Dieser alltägliche Vorgang scheint auf den ersten Blick wenig interpretationswürdig, gehört er doch zu den immer wieder praktizierten Verhaltensweisen im Leben eines jeden Menschen. Ganz anders sieht das die Medienwirkungsforschung: Bereits seit Ende des 19. Jahrhunderts beschäftigt sie sich schwerpunktmäßig mit der Frage, ob und in welchem Ausmaß Massenmedien Einfluss auf das Wissen, die Emotionen und Einstellungen von Rezipienten nehmen. Insbesondere die Wirkung von Massenmedien auf den Erwerb und die Veränderung von sozialen Einstellungen wurde bisher ausgiebig in der Wirkungsforschung untersucht.

Ziel meiner Arbeit ist, einen Überblick der grundlegenden Forschungsansätze in eben diesen Bereich der Medienwirkungsforschung zu geben. Aufgrund der Fülle von Ergebnissen, Ansätzen und Hypothesen konzentriere ich mich ausschließlich auf die bekanntesten Theorien. Im Anschluss an eine knappe, allgemeine Definition des Einstellungsbegriffs, bildet die Yale-Studie von C.I. Hovland, die auch als das Grundmodell der Wirkungsforschung bezeichnet wird ¹ , den historischen Auftakt zum eigentlichen Thema. Danach stelle ich das Balance-Modell nach Heider, Osgood und Tannenbaums Kongruenz-Modell, das Dissonanz-Modell nach Festinger, die „Selective Exposure“-Hypothese und die Komplexitäts-Theorie vor. Der Kultivierungsansatz und mögliche Rollen von Einstellungen und Vorurteilen im gegenwärtigen Medienkontext bilden den Abschluss meines Überblicks. Im letzten Kapitel werde ich die wichtigsten Erkenntnisse zusammenfassen, um so die elementaren Punkte auf einen Blick zugänglich zu machen.

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2. Definition des Einstellungsbegriffs

Die meisten heute Forschenden definieren Einstellungen als eine zusammenfassende Bewertung eines Gegenstandes, eben „eine psychologische Tendenz, die dadurch zum Ausdruck kommt, dass man einen bestimmten Gegenstand mit einem gewissen Grad an Zustimmung oder Ablehnung bewertet.“ ² Die beiden Hauptbestandteile dieser Einstellungsdefinition sind der geistige Vorgang der Bewertung und das Vorhandensein eines Einstellungs-gegenstandes. Hierbei ist die Bewertungstendenz nicht direkt beobachtbar, sie stellt vielmehr ein Bindeglied zwischen bestimmten Einstellungsgegenständen und bestimmten Reaktionen dar. Man nimmt an, dass sie auf Erfahrungen beruht und in verschiedenen, benachbarten Formen zum Ausdruck kommt. Sowohl die Erfahrung, die zu einer bestimmten Einstellung führt, als auch deren Ausrucksformen werden oft in die drei Komponenten Kognition, Affekt und Verhalten unterteilt. Hierbei steht die Kognition für die Meinung eines Rezipienten über das Einstellungsobjekt und die affektive Komponente für Gefühle und Emotionen. Die vom Einstellungsobjekt ausgelöst werden, die Verhaltenskomponente schließt sowohl Handlungen ein, die auf den Ein-stellungsgegenstand zielen, als auch Verhaltensabsichten. ³ Einstellungen sind somit ein Produkt aus affektiven, kognitiven und verhaltensbezogenen Prozessen und manifestieren sich affektiv, kognitiv und im Verhalten

3. Persuasion durch Kommunikation: Die Yale-Studie als Grundmodell der Medien-Wirkungsforschung

Bereits in den 40 Jahren untersuchte C.I. Hovland an der Yale-Universität mit seinem Team die Wirkung von Kommunikation auf Einstellungen. „Ihre Arbeiten sind auch heute noch für das inzwischen zu einem nahezu unübersehbaren Gebiet angewachsenen Attitüdenkonzept innerhalb der Sozialpsychologie relevant.“ ⁴ Hovland geht davon aus, dass sich Einstellungen durch Lernprozesse ändern. In diesem lerntheoretischen Ansatz muss der Kommunika-tor dem Rezipienten einen Stimulus präsentieren, der bei ihm Reaktionen evoziert. „Der Stimulus ist also ein Schlüsselelement in der Einstellungsände- ¹ vgl.Schenk, 2002:77

² Bohner, 2002:267

³ vgl. Bohner, 2002:267-315

⁴ Schenk, 2002:77

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rungssituation.“ ⁵ Darüber hinaus müssen zusätzlich Anreize geschaffen werden, damit Kommunikation zu einer Einstellungsänderung führen kann. Letztendlich entscheidend im Persuasionsprozeß ist nach Hovland das Ausmaß der Anreize, die die Eigenschaften der Kommunikations-Quelle, die Art der Kommunikations-Stimuli und die Umgebung des Rezipienten liefern. Mit Hilfe dieser Variablen soll der Rezipient zu einem Meinungswandel motiviert werden, denn eine Einstellung existiert in diesem Zusammenhang genau so lange, bis eine neue, lohnendere Lernerfahrung gemacht wird. Mit Hilfe von methodischen Untersuchungen (Laborversuchen) entwickelt die Yale-Gruppe eine eigene Systematik, die bis heute als Grundmodell der Massenkommuni-kations-forschung gilt. 6

3.1 Das Grundmodell der Wirkungsforschung

Wie schon erwähnt, bestimmen drei Faktorengruppen (beobachtbare Kommunikationsstimuli, Prädispositionen, mediatisierende Prozesse) die Effekte von Massenkommunikation auf Einstellungen. Diese drei Gruppen sind wiederum in einzelne Bereiche aufgeteilt. So ergeben sich für Gruppe I, die beobachtbaren Kommunikationsstimuli, folgende Subfaktoren: „(1) Eigenschaften des Inhalts, (2) Eigenschaften des Kommunikators, (3) Eigenschaften des Mediums und (4) situative Bedingungen. ⁷ In Punkto (1) „Merkmale des Inhalts“ wurden unter anderem Rolle und Funktion von einseitigen bzw. zweiseitigen Argumenten, expliziten versus impliziten Schlussfolgerungen, der Anordnung der Argumente (Primacy/Regency Effekt) und emotionalen Appellen (rational/emotional) im Persuasionsprozeß untersucht. ⁸ Im Bereich (2) „Eigenschaften des Kommunikators“ ist für Hovland die Glaubwürdigkeit des Kommunikators entscheidend. Sie setzt sich seiner Meinung nach aus den beiden Komponenten „Sachkenntnisse“ und „Vertrauen“ zusammen. Bei ersterem spielen Faktoren wie etwa das Alter des Kommunikators, seine Position als Führer in einer Gruppe oder Ähnlichkeit zum Rezipienten eine Rolle. Bei der Komponente Vertrauen ist dagegen die mögliche Absicht des Kommunikators entscheidend, andere zu überreden, um dadurch selbst ei-

⁵ Schenk,2002:78

⁶ vgl. ebd., 2002:80

⁷ ebd., 2002:82

⁸ vgl. Schenk. 2002:85-96

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nen Vorteil zu haben. In diesem Fall gilt die Faustregel: Je > diese Absicht erkennbar ist, desto < ist das Vertrauen in den Kommunikator. ⁹ Dem Punkt (3) „Eigenschaften des Mediums“ schenkte die Hovland-Gruppe wenig Beachtung. Spätere Untersuchungen beschäftigen sich vor allem mit inhaltlichen (z.B. visuelle, akustische oder audiovisuelle Vermittlung) und formalen (z.B. Präsentationsstil) Aspekten. Im Bereich der inhaltlichen Wirkung wurde zum Beispiel die These aufgestellt, dass Face-to-Face Kontakt persuasiver ist als Radio, das wiederum vor der Zeitung rangiert. ¹⁰ Unter (5), „den situativen Bedingungen werden diejenigen Faktoren verstanden, die die situationalen Einflüsse in der kommunikativen und postkommunikativen Phase wiederspiegeln“ ¹¹ , etwa die Wirkung von Gruppeneinflüssen auf die Einstellung der Rezipienten nach dem Empfang.

Die zweite Faktorengruppe, die „Prädispositionen“ oder auch Persönlich-keitsfaktoren, stehen für individuelle Differenzen bei beobachtbaren Effekten, die trotz gleicher, konstanter Kommunikationsstimuli auftreten. Man unterscheidet zwischen „topic free“ und „topic bound“: Ersteres bezieht sich auf die allgemeine Überredbarkeit einer Person, letzteres umfasst alle Faktoren, die die Bereitschaft einer Person zur Akzeptierung oder Zurückweisung einer bestimmten Ansicht über einen bestimmten Gegenstand (topic) berühren. ¹² Als dritte und letzte Gruppe definierte Hovland die „internen Mediatisierungsprozesse“. Darunter subsummiert er die Möglichkeit verschiedener Effekte, die unterschiedliche Kommunikationstypen in ihrer Wirkung auf eine Person haben. 13

3.2 Kritik an der Yale-Studie

„Der kommunikative Stimulus, die Prädispositionen der Rezipienten und die Mediatisierungsprozesse (...) bilden die Bausteine eines pragmatisch orientierten Forschungsprogramms“ ¹⁴ , das sich zwar auf ein lerntheoretisches Konzept bezieht, sich aber nicht exakt daran hält, was wiederum zu dem

⁹ vgl. ebd., 2002:96-97

¹⁰ vgl. ebd., 2002:108-124

¹¹ ebd., 2002:124

¹² vgl. ebd., 2002:125

¹³ vgl. ebd., 2002:80

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Vorwurf der Theorierosigkeit führte. Diese Theorierosigkeit verursachte darüber hinaus viele verwirrende empirische Ergebnisse, dieaußerdem nur unter den speziellen Bedingungen der Laborsituation gelten, „d.h. der festgestellte kausale Zusammenhang zwischen unabhängigen und abhängigen Variablen gilt nur unter den konkret vorliegenden Randbedingungen der Laborsituation. Wird auch nur ein wenig an diesen Randbedingungen verändert, so lassen sich möglicherweise schon konträre Beziehungen zwischen Ursache und Wirkung vorfinden.“ 15

4. Konsistenztheoretische Modelle

Im Gegensatz zu dem rein lerntheoretischen Ansatz der Yale-Gruppe, der kaum auf die persönlichen Dispositionen eingeht, beschäftigen sich konsis-tenztheoretische Ansätze schwerpunktmäßig mit der psychologischen Struktur von Rezipienten. „Konsistenztheoretische Ansätze verfolgen nämlich den Weg persuasiver Kommunikation von ihrem Eintritt in die in irgendeiner Form existierende kognitive Struktur des Rezipienten bis zum durch diese Kommunikation produzierten Einstellungswandel, berücksichtigen also stärker die Response-Seite.“ ¹⁶ Somit wird die kognitive Struktur (auch präkommunikative Einstellungsstruktur) des Nutzers zu einem wichtigen Faktor, wenn es darum geht, die Medienwirkung auf Einstellungen zu untersuchen, denn sie beeinflusst „die Selektion, Interpretation und das Behalten von Aussagen sowie deren Wirkung.“ 17

Insgesamt geht man im Bereich der konsistenztheoretischen Ansätze davon aus, dass Menschen tendenziell dazu neigen, „interne Inkonsitenzen zwischen ihren interpersonalen Beziehungen, interpersonalen Kognitionen oder zwischen ihren Überzeugungen, Gefühlen und ihrem Verhalten zu minimieren.“ ¹⁸ Im Folgenden stelle ich die drei maßgeblichen Konsistenztheorien vor: .

4.1 Balance-Modell nach Heider

¹⁴ Schenk., 2002:130

¹⁵ ebd., 2002:131

¹⁶ ebd., 2002:137

¹⁷ ebd., 2002:136

¹⁸ Schenk., 2002:136

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Heider konzentriert sich auf die Beziehung zwischen drei Elementen: die Person (P) selbst, eine andere Person (O) und ein Objekt (X). Um auszuloten, wie diese drei Elemente zueinander stehen, stellt er zwei Beziehungen auf: Die „Unit“ Beziehung (U) und die „Linking“ Beziehung (L). L bedeutet P mag entweder O oder P mag O nicht. U beschreibt lediglich die Tendenz, zusammengehörige Dinge als Einheit zu sehen. Die durch die Beziehung von P, O und X dargestellte Struktur kann die beiden Zustände „ausbalanciert“ und „unausbalanciert“ annehmen. Kennzeichen des ausbalancierten Zustand ist, dass alle drei Elemente positiv sind, oder zwei Teile negativ und eines positiv. Von unausbalanciert spricht man, wenn nur eines der drei oder alle drei Glieder negativ sind. Die Folge eines solchen unausbalancierten Zu-standes ist ein Gefühl der Spannung, was wiederum den Wunsch nach einem Ausgleich schafft, der durch eine Einstellungsänderung erreicht werden kann. „Ausbalancierte Zustände sind demnach gegenüber einer Einstellungsänderung resistent, während unausgeglichene Zustände zu einer Einstellungsänderung führen.“ 19

Ähnlich wie die Yale-Studie wurde auch das Balance-Modell immer wieder kritisiert. Einer der Vorwürfe ist, dass das Modell keine Aussage darüber machen kann, was passiert, wenn P und O X aus unterschiedlichen Gründen attraktiv finden. Auch die Schwierigkeit, die Existenz einer Unit-Beziehung klar zu bestimmen, gilt als ein Manko der Theorie. „Außerdem bleibt das Ausmaß der Balance unbestimmt (es gibt nur alternative Zustände) und die Variation in der Intensität der Beziehung unbeachtet.“ 20

4.1 Kongruenz-Modell nach Osgood und Tannenbaum

Der Vorteil dieser Theorie gegenüber anderen ist, dass eine explizite Voraussage über die Richtung (+, -) und das Ausmaß des Einstellungswandels möglich ist. Hierbei ist einerseits die präkommunikative Einstellung einer Person (P) zu einer Informationsquelle (S) entscheidend, andererseits die

¹⁹ ebd., 2002:142

²⁰ ebd., 2002:143

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präkommunikativen Einstellungen dieser Person (P) zu einem Objekt (O), über das die Informationsquelle (S) eine wertende Behauptung kommuniziert. Hat zum Beispiel eine Person (P) eine positive Einstellung zu Gerhard Schröder und der Agenda 2010 und spricht Schröder sich dann positiv für die Agenda aus, so empfindet die Person Kongruenz. Inkongruenz entsteht dagegen, wenn sich eine von P negativ bewertete Person, etwa Edmund Stoiber, positiv über die von P ebenfalls positiv bewertete Agenda, äußert. 21

Ähnlich wie bei der Balance-Theorie gehen auch Osgood und Tannenbaum davon aus, dass Inkongruenz beim Rezipienten ein negativ bewertetes Spannungsgefühl erzeugt und den Wunsch, dieses durch einen Einstel-lungswandel auszugleichen. P ändert also seine Einstellung zu S und O, wobei diese Änderung im „umgekehrten Verhältnis zu ihrer Extremität oder Polarisierung auf der Skala in der präkommunikativen Phase“ steht. Daraus ergibt sich: je > der Druck auf eine Einstellung wird, je < die Extremität der Einstellung ist. 22

4.3. Das Dissonanz-Modell nach Festinger

Während die anderen Modelle hauptsächlich am Einstellungsbegriff festhalten, führt Festinger den Begriff den Kognition ein, der für ihn gleichbedeutend mit Wissen ist. Wobei Wissen in diesem Zusammenhang auch Dinge wie Meinungen, Überzeugungen und Einstellungen einschließt. Die möglichen Relationen zwischen diesen kognitiven Elementen können entweder dissonant (= unausgeglichen/spannungsreich) oder konsonant (= ausgeglichen/spannungslos) sein. Darüber hinaus gibt es noch irrelevante Beziehung. Es kommt also auch in diesem Fall zu einem Ungleichgewicht (Dissonanz), das eine Reduktion von Seiten des Rezipienten fordert. Dissonanz entsteht immer dann, wenn X nicht aus Y folgt. Kauft sich etwa eine Person mit hohen Schulden dennoch ein teueres neues Auto, dann ist die Beziehung zwischen den kognitiven Elementen dissonant. Konsonant wäre sie dagegen, wenn die Person aufgrund ihrer hohen Schulden kein neues Auto erwirbt. In diesem Fall folgt X aus Y. Darüber hinaus gibt es noch den Bereich der „irre- ²¹ vgl.Schenk, 2002:145

²² vgl., Schenk, 2002:145

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levanten Beziehungen“, sie entstehen immer dann, wenn zwei Elemente überhaupt nichts miteinander zu tun haben (z.B. eine Person weiß, dass ein Brief von München nach Innsbruck drei Tage braucht und sie weiß, dass die Getreideernte groß ist, wenn es im Juli warm wird). 23

Ursachen von Dissonanz können zum Beispiel, „logische Inkonsistenz, inkonsitente kulturelle Sitten, Inkonsistenz zwischen einer speziellen und einer allgemeinen und übergreifenden Kognition und vergangenen Erfahrung“ ²⁴ , sein. Auswirkungen der Dissonanz sind einerseits der Wunsch, diesen als unangenehm empfunden Zustand auszugleichen und so einen Zustand der Konsonanz zu erreichen. Darüber hinaus vermeidet eine Person, die Dissonanz empfindet, alles, was dieses Ungleichgewicht noch weiter verstärkt. Das Ausmaß der Dissonanz, die eine Person empfindet, ist abhängig von der Bedeutung der kognitiven Elemente für eben diese Person und dem Verhältnis zwischen konsonanten und dissonanten Elementen. Dadurch kann das Ausmaß von Dissonanz nicht nur wie bisher durch zwei Elemente, sondern durch eine Vielzahl von Faktoren, die wiederum in in zwei Clustern als Menge an dissonanten bzw. konsonanten Elementen gebündelt sind, bestimmt werden. Daraus ergibt sich:

Dissonanz = Bedeutung x Anzahl der dissonanten Elemente 25

Bedeutung x Anzahl der konsonanten Elemente

Je größer das Ausmaß der Dissonanz ist, desto größer ist der entstehende Druck. Eine Reduktion der Dissonanz entsteht, etwa wenn eine Person ihr Verhalten ändert, ihre psychische und physische Umwelt verändert oder neue kognitive Elemente in das kognitive System einbringt, die die bereits konsonanten verstärken. 26

Die in der Massenkommunikationsforschung häufig gestellte Frage, wie groß die Diskrepanz zwischen einer Aussage-Einstellung (etwa von einem Medium) und der Position des Rezipienten sein muss, um einen größtmöglichen

²³ vgl., ebd., 2002:148

²⁴ ebd., 2002:148

²⁵ ebd., 2002:149

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Einstellungswandel zu erreichen, wird von der Dissonanz-Theorie klar be-antwortet: Je größer die Diskrepanz ist, desto größer ist die Einstellensänderung. Eine Aussage, die so nicht problemlos haltbar ist. Andere Studien fanden zum Beispiel heraus, dass „maximale Diskrepanz auch zu minimalem Wandel“ ²⁷ führen kann, etwa wenn der Kommunikator vom Rezipienten als unglaubwürdig eingestuft wird. In diesem Fall wird eine Reduktion der Diskrepanz nicht durch einen Einstellungswandel, sondern durch eine andere Strategie, die Abwertung, erreicht. Um diese Ergebnisse zu erklären, wurden neue Variablen eingeführt (z.B. Ich-Beteiligung). Trotz weiterer, teilweise von einem vollkommen anderen Ansatz ausgehender Theorien, ist bis heute nicht definitiv geklärt, wie ein Mensch auf große Kommunikationsdiskrepanz reagiert.

4.4. Die „Selective Exposure“-Hypothese

Aufbauend auf Feistingers These, dass Rezipienten sich eher für Informationen interessieren, die ihre derzeitige Einstellung untermauern, sich also selektiv bestimmten Themen zu wenden, geht die SE-Hypothese davon aus, dass auch Inhalte oft nur teilweise wahrgenommen werden. Demnach suchen Personen Informationen, die ihre Meinung untermauern („Supportive Information“) und meiden Information, die dies nicht tun. („Non-supportive Information“). Diese Tendenzen wachsen proportional zur kognitiven Dissonanz und sind „stärker ausgeprägt, wenn eine Person wenig Vertrauen in ihre ursprünglichen Überzeugungen und Meinungen besitzt.“ 28

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Konsistenztheoretischen Modelle, allen voran das Dissonanz Modell, die Forschung auf dem Gebiet der Wirkung von Massenkommunikation auf Einstellungen dominiert haben. Größte Schwäche dieser Forschungsrichtung ist, dass sie zwar einerseits davon ausgeht, dass der Rezipient inkonsistente Informationen vermeidet (s. „Selective Expresure“-Hypothese), anderseits behauptet, Basis jeder Einstellungsänderung sei eine inkonsistente Situation. Ein Widerspruch an sich,

²⁶ vgl. Schenk, 2002:149

²⁷ ebd., 2002: 151

²⁸ ebd., 2002:155

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denn wenn jede inkonsistente Situation von vorneherein vermieden wird, fehlt die Voraussetzung einer Einstellungsänderung. Aus dieser Problematik heraus hat sich eine „alternative theoretische Position entwickelt“ ²⁹ , die Komplexitätstheorie.

5. Die Komplexitäts-Theorie

Sie geht davon aus, dass Menschen durchaus gezielt inkonsistente Informationen suchen, etwa wenn sich ihre soziale Umwelt verändert. „It has a stimulus hunger, an exploratory drive, a need curisosity. It takes pleasure in the unexpected, at least in intermediate levels of unpredictability. It wants to experience everything: it shows alternation behavior; it finds novelty rewarding.“ ³⁰ In diesem Ansatz interpretiert der Rezipient, beeinflusst durch seine eigene Vorstellung von Realität, seine Umwelt und entscheide sich für bestimmte Handlungsstrategien. Geprägt wird dieser Selektionsvorgang durch „die Kommunikationsaktivitätensuche, Vermeidung und das Processing von Informationen“ ³¹ Kommunikationsaktivitäten wiederum laufen folgendermaßen ab: Der Rezipient will ein bestimmtes Maß an Aktivierung aufrecht halten und beginnt Abwechslung (Variety) zu suchen, wenn dieses Level unter einen bestimmten Punkt sinkt. Ein aktivierendes Mittel kann die Selektion von Informationen sein. Bei der Informationsaufnahme hat der Rezipient immer die Möglichkeit, sich zwischen Abwechslung und Konsistenz zu entscheiden. Die Wahl, die er in diesem Moment trifft, ist abhängig von seinem Zustand. Konsistente Information sucht er eher dann, wenn er seine persönliche Grenzen der Abwechslung überschritten hat und den Input an Abwechslung reduzieren will. Das Gegenteil tritt ein, wenn er sich langweilt, dann sucht er Informationen, die Abwechslung bringen. Da Informationen mit zu hoher und zu niedriger Inkonsistenz von vorneherein ausgemustert werden, haben in erster Linie nur Informationen mit mittlerer Inkonsitenz überhaupt möglichen Einfluss auf Einstellungsänderungen. Das wiederum lässt die Vermutung zu, dass eine solche Veränderung nicht abrupt, sondern kontinuierlich vonstatten geht ³² .

²⁹ ebd., 2002:168

³⁰ ebd., 2002: 168

³¹ ebd., 2002:169

³² vgl. Schenk, 2002:

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6. "Cultivation of beliefs": Der Kultivierungsansatz Im Gegensatz zu den in Punkt 3 bis 5 aufgeführten Theorien geht der Kultivierungsansatz des amerikanischen Medienwissenschaftlers Georg Gerbner davon aus, dass die Massenmedien, insbesondere das Fernsehen, nicht unbedingt spezifische Einstellungen vermittelt, sondern vielmehr grundlegende Einstellungen ("beliefs") in Punkto sozialer Realität prägen. "TV-Konsum führt zu TV-vermittelten Kognitionen, die dann (fälschlich) auch als repräsentativ für reale Alttagssituationen unterstellt werden." 33

Gerbner glaubt, dass insbesondere die Einstellungen von Vielsehern (Fernsehkonsum > 6 h täglich) bzgl. ihrer sozialen Umwelt denen ähnelt, die das Fernsehen vermittelt. Eine von ihm im Jahr 1979 durchgeführte Untersuchungen ergab u.a., dass 70 Prozent aller amerikanischen TV-Programme zwischen 20 und 23 Uhr Gewaltdarstellungen zeigen, "mit einem Durchschnitt von 5,7 gewalthaltigen Handlungen pro Stunde" ³⁴ . Diese Tatsache ließ nach dem Kultivierungsansatz die Vermutung zu, dass Vielseher die reale Welt als gefährlicher empfinden, als sie tatsächlich ist. Eine These, die durch eine anschließende empirische Untersuchung bestätigt wurde: "Mehr Viel- als Wenigseher haben Angst, bei Nacht allein durch die Stadt zu gehen, schützen sich durch Hunde, Waffen oder neuen Schlössern vor Verbrechen, halten die allgemeine Lage für immer schlechter, halten die Geburt von Kindern in dieser Welt für unverantwortlich und haben kein Vertrauen zu den Politikern." 35

Trotz dieser Ergebnisse weist der Kultivierungsansatz einige Schwächen auf, kritisiert wurde etwa die Tatsache, dass es sechs verschiedene Definitionen für die drei Zuschauergruppen (Wenig-, Normal- und Vielseher) gibt, dadurch konnte ein Proband mit derselben Antwort einmal als Viel-, ein andermal als Wenigseher eingestuft werden. Darüber hinaus wurden Kontrollvariablen wie Alter, Geschlecht, Bildung, etc. im Rahmen der Analyse immer nur einzeln

³³ Winterhoff-Spurk, 1999:98

³⁴ ebd., 1999:99

³⁵ ebd., 1999:100

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berücksichtigt. Bindet man diese aber in "multivariate Kontrollen“ gemeinsam mit ein, so zeigen sich nur geringe Einflüsse der TV-Zeit (standardisierte Regressionskoeffiziens zwischen .03 und .08), wohingegen die Bildung der Befragten den vergleichsweise größten Einfluss hat (Regressionskoeffiziens zwischen .01 und .32). Mittlerweile geht man zwar davon aus, dass es eine Zusammenhang zwischen TV-Rezeption und spezifischen Einstellungen gibt, allerdings gibt es noch kein psychologisches Prozessmodell, das die nachgewiesenen Effekte erklärt.

7. Mögliche Rollen von Einstellungen und Vorurteilen im Medienkontext

Eine Vielzahl an Arbeiten und Untersuchungen zum Thema Einstellungen und Vorurteile im Medienkontext liefern den Beweis dafür, dass verschiedenste Sichtweise möglich sind, „unter denen die Rolle von Einstellungen und Vorurteilen im Kontext medialer Kommunikation betrachtet werden kann.“ ³⁶ So beschäftigt sich etwa die Mediennutzungsforschung mit Einstellungen und Vorurteilen (z.B. des Mediennutzers) gegenüber Massenmedien. Die Diskrepanzen (in Form von Einstellungen und Vorurteilen) zwischen Mediennutzern und Nichtnutzern werden dagegen eher in der neueren Vorur-teilsforschung untersucht. ³⁷ Die traditionelle Medienwirkungsforschung betrachtet dagegen nach wie vor die Rollen von „Einstellungen und Vorurteile gegenüber dem in einem Medieninhalt angesprochenen Sachverhalt bzw. Objekt als Merkmal auf Seiten der Mediennutzer/Rezipienten im Sinne einer abhängigen Variablen der Medienverbreitung, -nutzung und Verarbeitung von Medieninhalten, d.h. als durch Medien beeinflussbar (...).“ ³⁸ Der Rezipient ist in diesem Fall ein passiver, Medieninhalte werden als Reize gewertet, die Rezipienten-Einstellungen dagegen als Reaktionen. Diese behavioristische Sichtweise gilt in ihrer klassischen Form als überholt und sollte durch neuere Forschungs-Erkenntnisse ergänzt werden.

³⁶ Six, 1989:179

³⁷ vgl.ebd., 1989:180

³⁸ Six, 1989: 182

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Zum Beispiel durch eine Untersuchung der Rolle von „Einstellungen und Vorurteilen als unabhängige (Medieninhalts-) und abhängige (Rezipienten-) Variable bei Medienwirkungsstudien“. ³⁹ In diesem Zusammenhang werden einerseits Medieninhalte analysiert und andererseits ihre möglichen langfristige Veränderungen auf die Einstellungen untersucht. Den Massenmedien, als unabhängige Variable, kann in diesem Zusammenhang sowohl die (negative) Rolle eines Vorurteil verstärkenden Organs zukommen, aber auch, im umgekehrten Fall, eine (positive) Reduktions-Funktion von Vorurteilen. Untersuchungen von Fernsehproduktionen, deren Ziel u.a. eine Reduktion von Vorurteilen war, haben allerdings gezeigt, „dass erhebliche Unterschiede zwischen einzelnen Nutzern innerhalb einer einzigen Untersuchung auftreten.“ ⁴⁰ Dem Rezipienten kommt somit keine passive, sondern eine aktive Rolle zu. Diese „Konzept des aktiven Rezipienten“ ⁴¹ dominiert die neuere Medienwirkungsforschung. Die zu beeinflussenden Vorurteile haben in diesem Zusammenhang nicht nur als abhängige, sondern auch als intervenierende Variable ihre Bedeutung. 42

8. Zusammenfassung

Als Basismodell der Medienwirkungsforschung gilt die in den 40 Jahren von Hovland entwickelte Systematik zum Kommunikations- und Einstellungswandel. Hovland geht davon aus, dass sich Einstellungen durch Lernprozesse ändern. Der Kommunikator muss dem Rezipienten einen Stimulus präsentieren, der bei ihm Reaktionen evoziert. Entscheidend im Persuasionsprozeß ist nach Hovland außerdem das Ausmaß der Anreize, die die Eigenschaften der Kommunikations-Quelle, die Art der Kommunikations-Stimuli und die Umgebung des Rezipienten liefern. Hauptkritikpunkt dieser Theorie ist, dass alle Ergebnisse nur unter den speziellen Bedingungen der Laborsituation gelten.

Einen anderen Ansatz zur Medienwirkung auf Einstellungen bieten die kon-sistenztheoretischen Modelle, sie behaupten, dass Menschen tendenziell dazu neigen, „interne Inkonsistenzen zwischen ihren interpersonalen Bezie- ³⁹ ebd.,1989:183

⁴⁰ ebd., 1989:184

⁴¹ ebd., 1989:186

⁴² vgl. ebd.,1989:185

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hungen, interpersonalen Kognitionen oder zwischen ihren Überzeugungen, Gefühlen und ihrem Verhalten zu minimieren.“ ⁴³ Die drei maßgeblichen Kon-sistenztheorien sind: das „Balance-Modell“ nach Heider, Osgood und Tannenbaums „Kongruenz-Modell“ und das „Dissonanz-Modell“ nach Festinger. Letzterer führt als erster den Begriff der Kognition ein und dominiert mit seiner Dissonanz-Theorie bis heute die Forschung in diesem Bereich. Aufbauend auf seine These, dass Rezipienten sich eher für Informationen interessieren, die ihre derzeitige Einstellung untermauern, sich also selektiv bestimmten Themen zu wenden, entsteht die „Selective Exposure“-Hypothese. Hier zeigt sich gleichzeitig die größte Schwäche der konsistenztheoretischen Ansätze, die einerseits feststellen, dass Rezipienten inkonsistente Informationen vermeiden, anderseits aber betonen, Einstellungsänderungen entstünden erst durch inkonsistente Situationen. Ein Wiederspruch an sich, denn wenn jede inkonsistente Situation von vorneherein vermieden wird, fehlt die Voraussetzung einer Einstellungsänderung. Aus dieser Problematik heraus hat sich eine weitere Forschungsposition entwickelt: die Komplexitätstheorie. Sie geht davon aus, dass jeder Mensch bei der Informationsaufnahme zwischen Abwechslung und Konsistenz entscheiden kann. Die Wahl, die er trifft, ist abhängig von seinem Zustand. Konsistente Information sucht er eher dann, wenn er seine persönliche Grenzen der Abwechslung überschritten hat und den Input an Abwechslung reduzieren will. Das Gegenteil tritt ein, wenn er sich langweilt.

Keine Einstellung vermittelnde sondern eine Einstellung prägende Rolle spricht der amerikanischen Medienwissenschaftlers Georg Gerbner den Massenmedien (insbesondere dem Fernsehen) zu. Er versucht mit seinem Kultivierungsansatz nachzuweisen, dass die Einstellungen von Vielsehern bzgl. ihrer sozialen Umwelt denen ähnelt, die das Fernsehen vermittelt. Bis heute gibt es kein psychologisches Prozessmodell, das die nachgewiesenen Effekte erklärt. Abschließend bleibt zu sagen, dass mittlerweile die unterschiedlichsten Rollen von Einstellungen im Medienkontext untersucht werden. Durch diese Vielfalt wiederum kann sich die Forschung unter unter-

⁴³ Schenk,2002:136

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schiedlichsten Fragenstellungen dem Phänomen „Medienwirkung auf Einstellungen“ immer spezifischer und somit auch genauer nähern.

9. Literaturangaben

Bohner, Gerd: Einstellungen. In: Hewstone, Miles (u.a.): Sozialpsychologie. Eine Einführung. Berlin (u.a.) 2002, S. 265 -313

Schenk, Michael: Wirkungsforschung auf der Basis des

Einstellungskonzepts. In: Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung. Tübingen 2002, S. 77-191

Six, Ulrike: Medieneinflüsse auf Einstellungen und Vorurteile. In: Groebel, Jo/ Peter Winterhoff-Spurk (Hg.): Empirische Medienpsychologie. München 1989: Psychologische Verlags Union, S. 179-195

Winterhoff-Spurk, Peter: Informationen und Meinungen - Kognitive Medienwirkung. In: Winterhoff-Spurk, Peter: Medienpsychologie. Eine Einführung. Stuttgart 1999, S. 74 - 103

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