Umweltzertifizierung von Schigebieten Chancen und Hemmnisse auf kommunikationspolitischer Ebene

Eine empirische Untersuchung am Beispiel der Planai-Hochwurzen-Bahnen in

„Auf dem Gebiet des Alpentourismus, besonders des Skitourismus, besteht noch ein beachtlicher Handlungsspielraum, nachhaltige Tourismusformen etwa durch einen Wettbewerb der Gebiete zu unterstützen.“

Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, Deutscher Vorsitz der Alpenkonferenz, Arbeitsprogramm 2003/2004

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   III

Darstellungsverzeichnis.   V

Abk  ürzungs- und Symbolverzeichnis.  VII

Vorwort.   IIX

1.  Einleitung  1

2.  Auswirkungen des alpinen Schisports auf die Umwelt.  6

2.1.  Auswirkungen durch die Erschließung von Schigebieten.  6

2.1.1  Rodung  7

2.1.2  Planierung.  7

2.1.3  Bau der Infrastruktur  8

2.2  Auswirkungen durch die Pistenpflege.  8

2.2.1  Präparierung der Pisten.  8

2.2.2  Künstliche Beschneiung  9

2.3  Auswirkungen durch das Schifahren.  10

3.  Umweltbewusstsein und Schisport.  12

3.1  Begriffsbestimmung „Umweltbewusstsein“ und „Umweltsensibilität“  12

3.2  Umweltbewusstseinsentwicklung in Deutschland und Österreich.  12

3.3  Umweltbewusstsein von Schifahrern  14

3.4  Aktivitäten von Verbänden und Organisationen zum Thema  16

„Schisport  und Umwelt“  16

3.5  Reaktionen zum Thema „Schisport und Umwelt“  17

3.5.1  Reaktionen der Politik  17

3.5.2  Reaktionen der Tourismus-, Sport- und Schiverbände.  19

3.5.3  Reaktionen der Seilbahnverbände  20

3.6  Umweltbewusstsein - Risiko oder Chance für Seilbahnunternehmen?  21

4.  Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten  

auf  Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen.  23

4.1  Begriffsbestimmung und Formen der Umweltzertifizierung  23

4.1.1  Qualitätsbezogene Umweltzertifizierung  23

4.1.2  Prozessbezogene Umweltzertifizierung  25

4.2  Umweltzertifizierung von Schigebieten, speziell Seilbahnunternehmen  27

4.2.1  Qualitätsbezogene Umweltzertifizierung für Schigebiete.  30

4.2.2  Prozessbezogene Umweltzertifizierung für Schigebiete  33

4.2.3  Prozessbezogene versus qualitätsbezogene Umweltzertifizierung  

von  Schigebieten  34

4.3  Voraussetzungen für die Entfaltung der marktbezogenen Wirkung  

eines  Umweltzertifikates  35

4.4  Attraktivitätssteigerung eines Seilbahnunternehmens durch ein Umweltzertifikat bei einem  

umweltsensiblen  Kundenkreis aus betriebswirtschaftlicher und umweltpsychologischer  

Perspektive.   36

III

5.  Empirische Untersuchung: Einbezug eines Umweltzertifikates bei der Wahl des  

Schigebietes  - Ermittlung der Motivation von Schifahrern und Erforschung möglicher  

Hemmnisse   

5.1  Fragebogenkonzept.  40

5.1.1  Hypothesen  40

5.1.2  Befragungsprinzip  40

5.1.3  Fragen  41

5.1.4  Reihenfolge der Fragen  48

5.1.5  Untersuchungsort.  49

5.2  Untersuchungsort: das Schigebiet „Planai Hochwurzen“  50

5.2.1  Die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH  50

5.2.2  Umweltmaßnahmen als Profilierungsstrategie.  52

5.2.3  Vorgehensweise bei der Gästebefragung  53

5.3  Auswertung.  54

5.3.1  Die Stichprobe  54

5.3.2  Darstellung und Interpretation der Befragungsergebnisse  58

5.3.3  Indikatorbildung für die Motivation zur Wahl eines umweltzertifizierten  

Schigebietes   75

5.3.4  Zielgruppenanalyse.  82

6.  Hemmnisse und Chancen auf kommunikationspolitischer Ebene  

6.1  Hemmnisse  100

6.1.1  Hemmnisse in Bezug auf die Empfindung eines Umweltzertifikats als Zusatz-  

nutzen.   100

6.1.2  Hemmnisse in beim Einbezug eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schi-  

gebietes.   101

6.2  Chancen.  102

7.  Empfehlungen für die Nutzung eines Umweltzertifikates auf  

kommunikationspolitischer  Ebene  

7.1  Umweltzertifizierung und Marketing  103

7.2  Grundlagen des Kommunikationskonzeptes  105

7.3  Empfehlungen für ein Kommunikationskonzept.  106

7.3.1  Ziele  106

7.3.2  Zielgruppen.  107

7.3.3  Inhalte  110

7.3.4  Kommunikationsinstrumente  111

7.3.5  Medien  117

7.3.6  Zusammenfassende Darstellung der Empfehlungen für ein  

Kommunikationskonzept   120

8.  Fazit  122

Anhang A:  Fragebogen.  126

Anhang B:  Transkribierte Interviews.  132

Literaturverzeichnis.   138

Verzeichnis  der elektronischen Quellen.  144

Verzeichnis  der Leitlinien, Richtlinien und Gesetze.  145

IV

Darstellungsverzeichnis   

Abbildungen   

Abbildung  1: Einflussschema für umweltbewusstes Verhalten  

Abbildung  2: Beispiele für qualitätsbezogene Umweltzertifikate.  

Abbildung  3: EMAS-Logo.  

Abbildung  4: Label für Schigebiete  

Abbildung  5: Einflussfaktoren auf die Empfindung eines Umweltzertifikates als  

Zusatznutzen  und auf den Einbezug eines Umweltzertifikates  

der  Wahl des Schigebietes in Anlehnung an das Fietkau-Kessel-Modell.  

Abbildung  6: Werbefoto der Planai-Hochwurzen-Bahnen  

Abbildung  7: Befragungsort.  

Abbildung  8: Altersgruppierung  

Abbildung  9: Sportgerät.  

Abbildung  10: Besuchergruppierung  

Abbildung  11: Häufigkeit des Schisports.  

Abbildung  12: Geschlecht.  

Abbildung  13: Herkunftsländer.  

Abbildung  14: Interesse an Umweltzertifizierungsprozess der Planai-Hochwurzen-Bahnen.  

Abbildung  15: Bereitschaft für ein Schigebiet mit Umweltzertifikat mehr zu bezahlen  

Abbildung  16: Umweltproblembewusstsein der Schifahrer.  

Abbildung  17: Vertrauen in Umweltzertifikate.  

Abbildung  18: Kriterien für ein Wunschschigebiet  

Abbildung  19: Bedeutung der Förderung einer naturnahen Pistenpflege durch ein Bergbahn-  

unternehmen   

Abbildung  20: Erwartungen an den Aufenthalt im Schigebiet  

Abbildung  21: Umgang mit dem Konflikt „Schisport und Umwelt“  

Abbildung  22: Auswahlkriterien für das Schigebiet  

Abbildung  23: Gewünschte Informationen über das Schigebiet.  

Abbildung  24: Bedeutung von Tiefschneemöglichkeiten für die Attraktivität des  

Schigebietes.   

Abbildung  25: Bedeutung einer eigenen Piste für Snowboarder für die Attraktivität  

des  Schigebietes.  

Abbildung  26: Bedeutung einer gesicherten Talabfahrt für die Attraktivität  

des  Schigebietes  

Abbildung  27: Bedeutung einer Schischaukel für die Attraktivität des Schigebietes.  

Abbildung  28: Beeinflussung durch Mitreisende.  

Abbildung  29: Medien  

Abbildung  30: Bedeutung der Verbesserung einer umweltfreundlichen Anreise durch ein  

Bergbahnunternehmen.   

Abbildung  31: Bedeutung der Schaffung eines umweltfreundlichen Gesamtangebotes  

durch  ein Bergbahnunternehmen.  

Abbildung  32: Bedeutung der Förderung der Direktvermarktung  

durch  ein Bergbahnunternehmen  

Abbildung  33: Umweltsensibilität der Schifahrer.  

Abbildung  34: Gruppeneinteilung nach der Motivation, ein Umweltzertifikat in die Wahl des  

Schigebietes  einzubeziehen  

Abbildung  35: Beeinflussung der „Motivierten“ durch Mitreisende  

Abbildung  36: Bedeutung einer gesicherten Talabfahrt für die  

Attraktivit  ät eines Schigebietes aus Sicht der „Motivierten“  

Abbildung  37: Bedeutung einer eigenen Piste für Snowboarder für die Attraktivität  

des  Schigebietes aus der Sicht der „Motivierten“  

Abbildung  38: Bedeutung einer eigenen Piste für Snowboarder für die Attraktivität  

des  Schigebietes aus der Sicht der „Motivierten“  

V

Abbildung 39: Bedeutung einer Schischaukel für die Attraktivität des Schigebietes

aus der Sicht der „Motivierten“.......................................................................... 91 Abbildung 40: Auswahlkriterien der Motivierten für das Schigebiet ........................................ 92 Abbildung 41: Geschlechterverhältnis der „Motivierten“, Motivierbaren“ und

„Indifferenten“ .................................................................................................... 94 Abbildung 42: Herkunftsland der „Motivierten“, Motivierbaren“ und „Indifferenten“ ............ 95 Abbildung 43: Altersgruppen der „Motivierten“, Motivierbaren“ und „Indifferenten“ ............ 96 Abbildung 44: Besuchergruppierung der „Motivierten“, „Motivierbaren“ und

„Indifferenten“ .................................................................................................... 97 Abbildung 45: Erwartungen der „Motivierten“, „Motivierbaren“ und „Indifferenten“

an den Aufenthalt im Schigebiet ........................................................................ 98 Abbildung 46: Mediennutzung der „Motivierten“, „Motivierbaren“ und „Indifferenten“ ........ 99 Abbildung 47: Verhältnis umweltbewusster Schifahrer zu umweltfreundlichem

Tabelle 1: Nutzenpotentiale für Seilbahnunternehmen ............................................................. 34 Tabelle 2: Kriterien für ein Wunschschigebiet in Rangfolge.................................................... 61 Tabelle 3: Zusammenhang Indikatorpunkte für Umweltsensibilität -

Vertrauen zu Umweltzertifikaten ............................................................................. 79 Tabelle 3a:Merkmalsdefinitionen der drei Gruppen................................................................... 80 Tabelle 4: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen -

Bedürfnis nach schöner Landschaft ......................................................................... 82 Tabelle 5: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen -Bedürfnis nach Verbundenheit mit der Natur .......................................................... 82 Tabelle 6: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen -Zahlungsbereitschaft für ein Umweltzertifikat im Schigebiet.................................. 83 Tabelle 7: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen -Bedeutung der Förderung einer naturnahen Pistenpflege durch

ein Bergbahnunternehmen........................................................................................ 84 Tabelle 8: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen -Bedeutung der Schaffung eines umweltfreundlichen Gesamtangebotes durch

ein Bergbahnunternehmen........................................................................................ 84 Tabelle 9: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen -

Umweltproblembewusstsein .................................................................................... 85 Tabelle 10: Zusammenhang Geschlecht - Wahl des Schigebietes............................................. 88 Tabelle 11: Kriterien der „Motivierten“ für ein Wunschschigebiet ........................................... 93 Tabelle 12: Darstellung der Zielgruppen im Vergleich.............................................................. 94 Tabelle 13: Empfehlungen zur Reduktion von Hemmnissen bezogen auf die Wahl eines umweltzertifizierten Schigebietes durch Umweltkommunikation .......................... 105

Wenn im Rahmen dieser Arbeit Substantive verwendet werden, die eine bestimmte Funktion oder Aktivität einer Person verdeutlichen, wie Schifahrer, Wintersportler o.ä., so beziehen sie sich auf beide Geschlechter

Abkürzungs- und Symbolverzeichnis

Abb.

ABl. AG AGL Anm. d. Verf. Anmerkung des Verfassers Aufl. AVS b. BT bzw. CIPRA

ca.

DAV d.h. DIN Drs. DRV

DSV

€ EG EMAS

EN

etc. EU EWG

e.V.

ETH

f. ff. FFH FIS

FIF

gemn.

GmbH

ha

Hrsg.

VII

Vorwort

Diese Arbeit hat mir die Chance gegeben, mich intensiv mit der für mich sehr spannenden Thematik „Umweltzertifizierung von Schigebieten“ auseinander zu setzen. Obgleich durch das Instrument der Umweltzertifizierung der Prozess der nachhaltigen Entwicklung der Alpenregion gestärkt werden könnte, wurde dieses Instrument bisher im wissenschaftlichen Diskurs nur ansatzweise behandelt. Es bleibt zu hoffen, dass sich dies, mit dem aktuellen Anliegen der Alpenkonferenz, den Wettbewerb zwischen Schigebieten unter Kriterien des nachhaltigen Tourismus zu fördern, ändern wird. Die Anregung, mich insbesondere mit dem Aspekt der Nachfrage nach einem Umweltzertifikat zu beschäftigen, habe ich von Frau Dr. Ulrike Pröbstl bekommen. Dieser Aspekt ist vor allem deshalb von Bedeutung, weil er für Seilbahnunternehmen einen Anreiz für die Durchführung eines Zertifizierungsprozesses darstellen kann. Frau Dr. Ulrike Pröbstl verdanke ich zudem den guten Kontakt zu der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH. Das Seilbahnunternehmen hat mich, vertreten durch den Leiter der Marketing- und PR-Abteilung Ernst Trummer, großzügig bei der Durchführung der Schifahrerbefragung unterstützt. Mein Dank gilt auch der Universitätsgesellschaft Lüneburg e.V., die mir einen Zuschuss für die entstandenen Reisekosten gewährleistet hat. Meine beiden Schwestern, mein Vater und mein Freund Thomas haben durch ihre Hilfe als Interviewer dazu beigetragen, dass die Befragung in einem verhältnismäßig umfangreichen und auch angenehmen Rahmen durchgeführt werden konnte.

Zu guter Letzt möchte ich all jenen danken, die mir während der Diplomarbeitszeit unterstützend zur Seite gestanden haben.

Lüneburg, im September 2003

1. Einleitung

Während der großflächigen Erschließungen von Schigebieten in den 70er Jahren wurden die entstehenden Folgen für das alpine Ökosystem kaum beachtet. Als jedoch etwa ein Jahrzehnt später einzelne gravierende Umweltauswirkungen in Form von Wasserschäden, Rutschungen und Murenabgängen ersichtlich wurden (z.B. im Axamer Lizum 1983, Schlossalm/Bundes-land Salzburg 1980), sahen sich Seilbahnunternehmen mit zunehmender Kritik konfrontiert (vgl. LAUTERWASSER 1989, S. 68; Seilbahnen International 1995, S. 101). Auf Grund der Zunahme umweltbezogener Regulierungen, wie Erschließungsbeschränkungen, dem Verbot des Einsatzes von Chemikalien im Kunstschnee in Deutschland und Österreich und dem zunehmenden Kooperationswillen der Seilbahnunternehmen mit der Landwirtschaft und den Naturschutzbehörden, sind die kritischen Stimmen leiser geworden. Jedoch hat sich das Problembewusstsein bezüglich der negativen Auswirkungen des Schisports auf die Umwelt im Laufe der Jahrzehnte in dem Bewusstsein der Bevölkerung verankert, sodass dem alpinen Schisport nach wie vor ein negatives Umweltimage anhaftet (vgl. Südwestdeutsche Verlagsanstalt/Institut für Demoskopie Allensbach 1993, S. 132; DSV/AGL 1995, o.S.; WEISS u.a. 1999, S. 11.; WWF Schweiz/IITF 1998, S. 56f.). Trotzdem ist der Schisport als Tourismusaktivität und Freizeitbeschäftigung sehr beliebt (vgl. ZINS 1998, S. 82). Er bildet einen wirtschaftlich wichtigen Bereich in der Tourismus- und Freizeitbranche. ¹ Einen Kompromiss zwischen Ökologie und Ökonomie zu finden ist demnach in diesem Bereich eine wichtige Aufgabe. Um eine weitere Verbesserung der Umweltsituation in Schigebieten zu erzielen, bedarf es deshalb nicht nur ordnungsrechtlicher, sondern auch freiwilliger marktwirtschaftlicher Instrumente. Hier besteht die Möglichkeit, dass sich Seilbahnunternehmen nach ökologischen Kriterien richten oder ein Umwelt-Audit (Umweltbetriebsprüfung) durchführen. Das Unternehmen könnte sich für die Bemühungen zum Umweltschutz bzw. für die Einhaltung von Umweltstandards mit einem Umweltzertifikat auszeichnen lassen. Dies kann, neben der Reduktion der Umweltprobleme im Schigebiet, das Image des Unternehmens verbessern und seine Attraktivität für einen umweltsensiblen Kundenkreis erhöhen. Derzeit existiert kein speziell für Schigebiete oder Seilbahnunternehmen konzipiertes Umweltlabel, jedoch gibt es einzelne Seilbahnunternehmen, die mit einem Zertifikat für die Durchführung eines Umwelt-Audits ausgezeichnet wurden. Diese Umweltzertifikate finden aber im Rahmen der Außendarstellung der Schigebiete kaum Verwendung. „Wir schätzen aber auch das (Umweltzertifikat, Anm. d.

¹ Die Österreichischen Seilbahnen, http://www.seilbahnen.at/seilbahnen/brancheninfos/fakten, 20.8.2003.

1

Verf.) nicht als ein wesentliches Argument ein für die Entscheidung von Fahrgästen, zu uns zu kommen oder nicht“. ² Dieses Zitat stammt von dem ehemaligen ³ Umweltmanagementbeauftragten der Bayerischen Zugspitzbahn AG, die 1997 mit einem Umweltzertifikat nach ISO 14001 (Umwelt-Audit-System) ausgezeichnet wurde, dieses jedoch nicht offensiv im Rahmen der Werbung für das Schigebiet einsetzt. Diese Tatsache erscheint verwunderlich, da in der Mehrheit der Bevölkerung ⁴ ein Problembewusstsein bezüglich der Umweltauswirkung durch den alpinen Schisport vorherrscht (vgl. Kap. 3.3).

Trotz aller Einsicht sowohl in der Politik als auch in der Ökonomie und der einzelnen Bürger

unterscheidet sich (...) das faktische Handeln ganz wesentlich von den Festreden zur

Umweltproblematik. Im Sport zeigt sich das insofern, als wir weiter Schi fahren, wohl wissend,

dass durch den Massenschilauf bereits große Schäden in den Alpen verursacht wurden (DIGEL

1992, S. 118).

Dieses Zitat von DIGEL (1992) beschreibt die in zahlreichen Studien aufgezeigte Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und Umwelthandeln (vgl. DIEKMANN/PREISENDÖRFER 1991 u. 1992; SIX/EGGES 1992; UBA 1994). Um diese Diskrepanz zu begründen, wurden diverse Erklärungsmodelle erstellt (vgl. DE HAAN/KUCKARTZ 1996, LINNEWEBER/KALS 1996, PREUSS

Abb. 1: Einflussschema für umweltbewusstes Verhalten (FIETKAU/KESSEL 1981, S. 10) 1997). Diese Arbeit bezieht sich auf das klassische Fietkau-Kessel-Modell (vgl. FITKAU/KESSEL 1981, S. 10).

Nach diesem Modell hat das Umweltwissen Einfluss auf die Umwelteinstellung. Ob die Einstellung zum Umwelthandeln führt, ist abhängig von vorhandenen Verhaltensangeboten

² Vgl. Günther Karl, Umweltmanagementbeauftragter der Bayerischen Zugspitzbahn AG bei einem Telefoninterview am 6.12.02, Anhang B.II.

³ In Pension seit Januar 2003.

⁴ Hier bezogen auf Deutschland und Österreich.

2

und Handlungsanreizen. Wird ein umweltgerechtes Verhalten ausgeübt, so sollten die positiven Konsequenzen des Handelns bewusst gemacht werden, damit sich Einstellungen diesbezüglich festigen und das Umwelthandeln wiederholt wird (vgl. Abb. 1). Wendet man dieses Modell auf den Bereich der Umweltauswirkungen durch den Schisport an, kann folgendes festgestellt werden: Hat ein Schifahrer umweltfreundliche Einstellungen und Werte, stellt sich die Frage nach einem dementsprechenden umweltfreundlichen Verhalten. Es besteht die Möglichkeit für den umweltbewussten Menschen, auf das Schifahren vollständig zu verzichten. Für begeisterte Schifahrer bedeutet dies aber eine starke Einschränkung ihrer Bedürfnisse und solch ein Verzicht wird deshalb nur von einem geringen Teil stark ökologisch motivierter Wintersportler praktiziert. Fraglich ist jedoch, was für Optionen im Sinne eines umweltfreundlichen Handelns für solche umweltsensible Schifahrer bestehen, die auf den Schisport nicht verzichten wollen. Der Schifahrer könnte darauf achten, möglichst umweltfreundliche Schigebiete zu wählen. ⁵ Das Problem, welches jedoch bei der Wahl eines umweltfreundlicheren Schigebietes auftritt, ist die Beurteilung der Umweltsituation in den Schigebieten durch den Schifahrer. Es gibt zwar Schigebiete bzw. Seilbahnunternehmen, welche die Durchführung ihrer Umweltschutzmaßnahmen in ihrer Außendarstellung verwenden, jedoch ist es schwierig für den Schifahrer, die gesamte Umweltsituation im Schigebiet zu beurteilen. Dabei kann ein kontrolliertes Umweltzertifikat hilfreich sein. Ist es von einem unabhängigen Gutachter verliehen, kann es die Glaubwürdigkeit der Umweltkommunikation des Unternehmens erhöhen (vgl. HOPFENBECK/ZIMMER 1993, S. 162). Zusätzlich ermöglichen bestimmte Umweltzertifikate die Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Seilbahnunternehmen in Bezug auf ihre Umweltfreundlichkeit (vgl. Kap. 4).

Als Grundlage dieser Arbeit gilt die Annahme: Ein Umweltzertifikat ermöglicht es dem umweltbewussten Schifahrer, sich für ein vergleichsweise umweltfreundliches Schigebiet zu entscheiden. Durch ein entsprechendes Marketing und vor allem durch eine effektive Kommunikationsstrategie mit Hilfe eines Umweltzertifikates können dem Schifahrer Handlungsangebote und Handlungsanreize offeriert werden. Hat sich der Schifahrer bereits bewusst oder unbewusst für das zertifizierte Gebiet entschieden, kann ihm durch eine geeignete Kommunikation eine positive Rückmeldung seines umweltfreundlichen Handelns bzw. des Handelns des Seilbahnunternehmens, welches er unterstützt, gegeben werden. Dies kann dazu führen, dass der Schifahrer das Umweltschutzbemühen des Unternehmens als

⁵ Eine weitere Form des Umwelthandelns besteht für umweltbewusste Schifahrer darin, sich im Schigebiet umweltfreundlich zu verhalten. Auf diesen Aspekt, der für den Umwelt und Naturschutz eine wichtige Rolle spielt, soll im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen werden (Vgl. dazu FIS 2002, PRÖBSTL 1998, LAUTERWASSER/ROTH 1995).

3

Zusatznutzen sieht und bereit ist, das zertifizierte Gebiet wiederholt zu besuchen. Grundlegende Annahme dieser Arbeit ist also, dass durch eine professionell durchgeführte Kommunikationsstrategie mit Hilfe eines Umweltzertifikates die Diskrepanz zwischen Umwelteinstellung und Umwelthandeln für ökologisch orientierte Schifahrer verringert werden kann. Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive würde dies bedeuten, dass sich die Attraktivität von Seilbahnunternehmen durch die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat bei einem umweltsensiblen Kundenkreis erhöht und die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens dadurch gesteigert werden könnte.

Die Voraussetzung für die Bestätigung der formulierten Annahme ist, dass Schifahrer tatsächlich motiviert sind, ein umweltzertifiziertes Schigebiet gegenüber anderen zu bevorzugen. Es wird daher im Rahmen dieser Arbeit untersucht, ob ein Umweltbewusstsein, bezogen auf den alpinen Schisport in der Gesellschaft und speziell bei den Schifahrern vorhanden ist und ob dieses Bewusstsein dazu führt, dass ein Umweltzertifikat im Schigebiet als Zusatznutzen empfunden wird. Zusätzlich wird ermittelt, ob Schifahrer tatsächlich ein Umweltzertifikat in die Wahl des Schigebietes einbeziehen würden und welche Hemmnisse dem möglicherweise entgegenstehen.

Das Ziel der Arbeit ist es, Hinweise für die Umweltkommunikation für Seilbahnunternehmen zu ermitteln, welches dazu beitragen soll, Hemmnisse des Umwelthandelns zu überwinden und Chancen für die Profilierung eines Unternehmens zu nutzen. Dieser Arbeit liegt demnach ein interdisziplinärer Ansatz zu Grunde, der versucht, durch die Verknüpfung der umweltpsychologischen mit der betriebswirtschaftlichen Perspektive Lösungen für eine ökologische Optimierung zu generieren.

Zunächst werden knapp die ökologischen Auswirkungen des alpinen Schisports aufgezeigt (vgl. Kap. 2). Des weiteren werden Umwelteinstellungen im Bezug auf den Schisport, sowohl in der Bevölkerung Deutschlands und Österreichs als auch bei politischen Akteuren skizziert und Reaktionen betroffener Verbände und Organisationen, aufgezeigt (vgl. Kap. 3). Darauf folgend wird erörtert, wie Seilbahnunternehmen bzw. Schigebiete durch die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat die Umwelteinstellungen ihrer Gäste nutzen können, um ihr Image zu verbessern und sich dadurch zu profilieren (vgl. Kap. 4). Verschiedene Möglichkeiten der Umweltzertifizierung von Schigebieten werden aufgezeigt und miteinander verglichen. Da für die mögliche Profilierung durch die Umweltzertifizierung eines Unternehmens die Nachfrage seitens der Schifahrer notwendig ist, wird in einer empirischquantitativen Untersuchung festgestellt, wie viele und welche Schifahrer an einem

4

Umweltzertifikat potentiell interessiert sind. Einerseits wird die Einstellungsebene, also der empfundene Zusatznutzen durch ein Umweltzertifikat, und andererseits die Verhaltensebene, also der Einbezug eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schigebietes, untersucht. Da es für Schifahrer praktisch (noch) keine derartigen Handlungsangebote gibt, werden Hinweise und mögliche Einflussfaktoren auf den Einbezug eines Umweltzertifikates bei der Wahl des Schigebietes im Rahmen der Befragung ermittelt und abgefragt (vgl. Kap. 5). Für die Untersuchung wurde das Schigebiet der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH in Schladming, Österreich ausgewählt, das die Durchführung eines Umwelt-Audit-Verfahrens anstrebt (vgl. Kap. 6). Im Rahmen der Auswertung werden Zielgruppen ermittelt, die sich in ihrer Motivation, ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen, unterscheiden (vgl. Kap. 7). Auf der Grundlage der empirischen Untersuchung und den vorrangegangenen Erläuterungen werden Chancen und Hemmnisse im Rahmen der Kommunikation eines umweltzertifizierten Seilbahnunternehmens aufgezeigt (vgl. Kap. 8). Anschließend werden Empfehlungen für ein Kommunikationskonzept gegeben, welches dazu beitragen soll, die ermittelten Hemmnisse zu reduzieren (vgl. Kap. 9).

5

2. Auswirkungen des alpinen Schisports auf die Umwelt

In den 60er Jahren erfuhr der alpine Schisport auf Grund der Zunahme des Wohlstandes, der Mobilität und der Freizeit der Bevölkerung einen starken Zuwachs. Als Reaktion auf die erhöhte Nachfrage wurden großzügig Schigebiete ⁶ erschlossen, Pisten planiert und infrastrukturelle Einrichtungen ausgebaut. Dies führte zu großflächigen Veränderungen der Landschaft mit weitreichenden ökologischen Konsequenzen (LAUTERWASSER in PRÖBSTL 2001, S. 5). Mitte der 80er Jahre entstand auf Grund dessen eine kontrovers geführte Debatte über ökologische und landschaftliche Beeinträchtigungen durch den alpinen Schisport. Die Debatte soll in diesem Kapitel kurz skizziert werden. Es ist hierbei nicht das Ziel, einen vollständigen Überblick über die gesamte Diskussion zum Thema Schisport und Umwelt aufzuzeigen, es sollen lediglich die am häufigsten auftauchenden Argumente knapp dargestellt werden.

Der Begriff „Umwelt“ soll in diesem Kontext die natürliche Umwelt ⁷ bezeichnen. Sie wird definiert als das komplexe Wirkungsgefüge einer großen Anzahl von vielfältigen Funktionseinheiten aus belebter (biotischer) und unbelebter (abiotischer) Natur (vgl. OLSSON /PIEKENBROCK 1998, S. 346). Eingeschlossen sind demnach sowohl ökologische als auch landschaftliche Aspekte.

Die skizzierten möglichen Auswirkungen sind nicht pauschal zu betrachten. Sie können von Gebiet zu Gebiet unterschiedlich ausfallen. Auch innerhalb eines Gebietes sind sie von der Landschaftsstruktur, den ökologischen Gegebenheiten wie Boden, Vegetation, Klima etc. und der Höhe abhängig.

2.1. Auswirkungen durch die Erschließung von Schigebieten

Neuerschließungen werden zwar, zumindest in den bereits stark touristisch erschlossenen nördlichen Alpen, heute kaum noch zugelassen. Jedoch werden weiterhin Erweiterungen oder Zusammenschlüsse von Schigebieten vorgenommen, die vergleichbare Auswirkungen mit sich bringen (vgl. GÜTHLER 2003, S. 8ff.).

Bei der folgenden Darstellung soll berücksichtigt werden, dass Umweltschäden, die durch den Bau von Schigebieten entstehen, von der Flächennutzung im Sommer abhängen. Werden z. B. Weiden als Pistenflächen genutzt, bedarf es kaum Landschaftskorrekturen.

⁶ Der Begriff „Schigebiet“ wird in diesem Kontext für die von einem Seilbahnunternehmen für den Schisport bereitgestellten Flächen, inklusive der dazugehörigen Infrastruktur, wie Gaststätten usw., verwendet.

⁷ Die natürliche Umwelt wird hier abgegrenzt von der künstlichen Umwelt, die aus Systemen und Produkten, z.B. Geräten, Maschinen, Städten, Bauwerken, Verkehrssystemen u.a. besteht.

6

2.1.1 Rodung

Der Bergwald spielt für die Stabilität des alpinen Ökosystems eine wichtige Rolle. Durch die hohe Wurzelmasse und das damit zusammenhängende große Wasserspeichervermögen wird der Oberflächenabfluss vermindert und der Boden stabilisiert (vgl. SCHAUER 1999, S. 5). Auf einer waldfreie Fläche gelangt 30 - 70% mehr Niederschlag auf den Boden. Das führt zu einem erhöhten Erosionsrisiko (vgl. DSV 1994, S. 10). Für die Schaffung von Talabfahrten werden häufig Teile des Bannwaldes, der zum Schutz vor Schlamm- und Schneelawinen dient, gerodet (vgl. BÄTZING 1988, S. 68). Hinzu kommt, dass künstlich aufgerissene Waldränder stark sturmgefährdet sind.

In Bayern reichen die Werte der für den Bau von Schipisten gerodeten Flächen im Verhältnis zur Gesamtfläche der Schipisten, je nach ursprünglicher Nutzung, von rund 4% am Sudelfeld bei Bayrisch-Zell bis zu 31% im Schigebiet Hausberg-Kreuzeck-Osterfelder. Im Durchschnitt liegt der Rodungsanteil der Pistenfläche in Bayern bei 25% (vgl. PRÖBSTL 2001, S. 38f.). In Österreich ist dieser Anteil mit 23% etwa gleich hoch (Arbeitsgruppe Schipisten in PRÖBSTL 2001, S. 39). Nach PRÖBSTL (2001) kann auf Grund dieser Daten nicht von einer generellen Destabilisierung des Bergwaldes durch den Ausbau der Schigebiete gesprochen werden. Es ist jedoch erforderlich, dass durch Pflege- und Lawinenschutzmaßnahmen die fehlende Schutzfunktion des Bergwaldes kompensiert wird.

2.1.2 Planierung

Das Planieren ⁸ zur Schaffung von Schipisten erfolgt durch Sprengung des Gesteinsuntergrunds und durch Ausebnung, Aufschüttung oder Abtragung des Bodens (vgl. MOSIMANN 1983, S. 25ff.). Dies hat die Zerstörung der Pflanzendecke und des Oberbodens zur Folge. Übrig bleiben Rohböden, Gesteinsverwitterungsschutt oder Fels (vgl. MEISTERHANS 1988, S. 17). Nach PRÖBSTL (2001) sind Pistenflächen, die in den 70er Jahren erschlossen wurden, bis heute in ihrer Stabilität, Vielfalt und Naturnähe beeinträchtigt (vgl. PRÖBSTL 2001, S. 40ff.). Wird die Planierung oberhalb der natürlichen Baumgrenze durchgeführt, kann sich die alpine Vegetation auf Grund der geringen Wachstumsperiode nur sehr langsam wieder auf den kahlen Flächen anzusiedeln. Laut MOSIMANN (1983) kann es oberhalb 2000 m unter Umständen Jahrhunderte dauern, bis sich auf einer vegetationslosen Fläche ein geschlossener alpiner Rasen entwickelt hat (vgl. MOSIMANN 1983, S. 53). Dies wird durch die Durchmischung des Oberbodens und die damit einhergehende Abnahme des Feinerdeanteils verstärkt. Dadurch verändert sich das Porenvolumen und somit die

⁸ Mit dem Begriff der Planierung sind hier Vollplanien gemeint, die im Gegensatz zu Oberflächenplanien oder Teilplanien aus großflächigen Geländekorrekturen mit völliger Durchmischung und Zerstörung des natürlichen Bodenprofils bestehen.

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Wasserspeicherung und die Versickerungsleistung der Standorte. Die Erhöhung des Oberflächenabwassers und das damit zunehmende Erosionsrisiko auf Schipisten wird noch verstärkt (vgl. PRÖBSTL 2001, S. 41, SCHAUER 1999, S. 5, CERNUSCA 1992, S. 158ff.). Bei einer Wiederbegrünung ändern sich diese Werte nur geringfügig, da die Wurzelmasse der künstlich entstandenen Vegetation auch nach Jahren um ein Vielfaches geringer ist als die der natürlicher Pflanzengesellschaften (vgl. SCHAUER 1999, S. 5). Erhöhter Oberflächenabfluss kann, unter bestimmten hydrologischen Bedingungen, bei Starkregen zu Wildbachvermurungen führen und so das Hochwasserrisiko ansteigen lassen (vgl. CERNUSCA 1992, S. 162, SCHAUER 1999, S. 5f.). Nach PFITZNER und KERSCHNER (1992) ist die Hochwasserwirksamkeit von Schigebieten bescheiden, solange die planierten Flächen unter zehn Prozent der Einzugsgebietsflächen ausmachen. Bei der Beurteilung müssen jedoch auch mögliche Rückkopplungseffekte, wie z.B. das eventuelle Freilegen von potentiellen Geschiebeherden ⁹ berücksichtigt werden (vgl. PFITZNER/KERSCHNER 1992, S. 172f.).

2.1.3 Bau der Infrastruktur

Auch der Bau von Infrastruktureinrichtungen erfordert zumindest Teilplanien und stellt damit ebenso einen Eingriff in die Landschaft dar. Zu der Infrastruktur gehören neben den sichtbaren Liftanlagen, Ver- und Entsorgungseinrichtungen etc. ebenfalls unterirdisch verlegte Strom- und Versorgungskabel bzw. Rohrleitungen. Es werden Gebirgsbäche verrohrt und großflächig Rohre, Strom- und Druckluftleitungen für Beschneiungsanlagen verlegt. Die baulichen Veränderungen stellen einen Eingriff in das Landschaftsbild dar und können vor allem im Sommer den ästhetischen Wert der Berglandschaft mindern. Durch die Errichtung von Infrastruktur im Berggebiet und dem Betrieb der Seilbahnanlagen wird der Lebensraum von Säugetieren und Vögeln eingeschränkt. Dies gilt insbesondere für winteraktive Tierarten, wie das Schalenwild und die Rauhfußhühner (vgl. Stiftung pro natura - pro ski 2003, S. 61ff.).

2.2 Auswirkungen durch die Pistenpflege

2.2.1 Präparierung der Pisten

Die mechanische Präparierung mit Schneeraupen und verschiedenen Zusatzgeräten dient dazu die Pisten so zu gestalten, dass sie leicht befahrbar sind und der Schnee möglichst lange erhalten bleibt. Durch die Verschiebung der Schneeschmelze um ca. ein bis zwei Wochen verzögert sich das Wachstum der Vegetation um mindestens ein paar Tage und der

⁹ Als Geschiebe werden im Wasserbau die in Flüssen mitgeführten Gesteinsbruchstücke bezeichnet (vgl. Der Große Knaur 1986, S. 2868).

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Luftaustausch zwischen Vegetation und Boden wird beeinträchtigt. Dies kann zur Fäulnisbildung bei der Vegetation führen. Werden Pistenraupen bei ungenügender Schneelage eingesetzt, so kommt es zu einer Zerstörung der Vegetationsdecke (vgl. LAUTERWASSER 1989, S. 73).

Die chemische Präparierung der Pisten mit Düngesalz wird ebenfalls zur Verzögerung der Schneeschmelze verwendet, insbesondere bei der Präparierung von Schirennstrecken. Infolge des erhöhten Nährstoffeintrages kann es zu einer Veränderung der Artenzusammensetzung kommen (LAUTERWASSER/ROTH 1995, S. 35).

2.2.2 Künstliche Beschneiung

Der Einsatz von Kunstschnee bzw. Kompaktschnee hat auf Grund der Klimaerwärmung und der damit zusammenhängenden Erhöhung der Schneegrenze an Bedeutung gewonnen um die Schneesicherheit zu garantieren und die Grasnarbe zu schützen. In den letzten 10 Jahren ist der Anteil der künstlich beschneiten Flächen um mehr als das 6fache gestiegen (vgl. GÜTHLER 2003, S. 8f.). Laut GÜTHLER (2003) ist auf Grund der stagnierenden Zahlen im Wintertourismus der Alpen und der damit einhergehenden Konkurrenz zwischen den einzelnen Schigebietsbetreibern eine „Aufrüstungsspirale“ entstanden, bei der der Kunstschnee eine wesentliche Rolle spielt (GÜTHLER 2003, S. 6).

Bei der Herstellung von Kunstschnee wird Wasser mittels Druckluft fein zerstäubt und in Form von Tröpfchen aus dem Beschneiungsgerät herausgeschleudert. Bei geringer Luftfeuchtigkeit und niedrigen Temperaturen verdunstet ein Teil des Wassers. Dies führt zu einem Entzug von Wärme, sodass die verbleibenden Wassertröpfchen gefrieren und als Schnee zu Boden fallen. Im allgemeinen weist Kunstschnee im Vergleich zu natürlichem Schnee eine höhere Dichte auf. Damit ist er weniger luftdurchlässig und verfügt über eine schlechtere thermische Isolationsfähigkeit. Auf Grund seiner Kristallstruktur schmilzt Kunstschnee langsamer. Die Schneeschmelze verzögert sich dadurch um drei bis vier Wochen. Wird für die Herstellung des Kunstschnees statt Regenwasser Trinkwasser, Fluss-, oder Teichwasser verwendet, so werden dem Schnee zusätzliche Stoffe, wie beispielsweise Nitrate, beigemischt (vgl. HEGG 1992, S. 200f.). Die genannten Eigenschaften des Kunstschnees führen zu einer Veränderung der Standortbedingungen, was die Verschiebung des Artenspektrums zur Folge haben kann.

Durch den höheren Wassergehalt des Kunstschnees kann es zu einem vermehrten Wassereintrag während der Schneeschmelze kommen, was das Erosionsrisiko auf instabilen Hängen weiter erhöhen kann. Die tatsächlichen ökologischen Auswirkungen der künstlichen Beschneiung sind u.a. abhängig von der Höhenlage, den Standortbedingungen der Vegetation,

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der sonstigen Nutzung, der Vegetationsbedeckung und den hydrologischen Verhältnissen (vgl. CERNUSCA u.a. 1992, S. 193ff.).

Neben den ökologischen Auswirkungen ist die Produktion von Kunstschnee auch mit einem erhöhten Ressourcenverbrauch verbunden. Der Wasserbedarf für einen Quadratmeter beschneite Piste liegt etwa bei 200 bis 600 l pro Saison. Das benötigte Wasser wird zumeist in speziell erbauten Speicherbecken gesammelt (vgl. SCHAUER 1999, S. 6f.). Der Energieaufwand für ein Hektar beschneite Fläche schwankt je nach Gerätetyp, Intensität der Beschneiung und Witterung zwischen 2 000 und 2 7000 kWh pro Saison. Durch den Lärm, der bei der überwiegend nachts durchgeführten Herstellung von Kunstschnee entsteht, und die Erhöhung der nächtlichen „Lichtverschmutzung“, kann es auch zu einer zusätzlichen Störung von Großsäugern und Vögeln kommen (vgl. Bayerisches Landesamt für Umweltschutz, S. 4 u. 11).

Im Rahmen der Nutzung künstlicher Beschneiung in den letzten 15 Jahren sind aus ökologischer Sicht jedoch auch positive Effekte zu verzeichnen. An der Vegetation wurde eine Verringerung der mechanischen Schäden durch Schikantenschliff und Pistengeräte verzeichnet. Zudem wurden auf Grund der isolierenden, konservierenden Abschirmung der künstlichen Schneedecke und durch das verlangsamte Abschmelzen Frostschäden vermieden (vgl. BACHLEITNER 1998, S. 115; Interview mit Ernst Trummer, Anhang B.I) .

2.3 Auswirkungen durch das Schifahren

Auch durch das Schifahren selbst können bei geringer Schneelage durch die scharfen Stahlkanten der Schier mechanische Schäden an der Vegetation entstehen. Tiefgehende Schäden treten vor allem auf Kuppen und an windexponierten Stellen auf. Vor allem das Variantenfahren ¹⁰ kann gravierende Schäden hervorrufen. Das gilt insbesondere für Waldflächen, in denen durch das Schifahren die Verjüngung der Bäume gestört werden kann. Die Schutzfunktion des Waldes kann dadurch beeinträchtigt werden (vgl. PRÖBSTL 2001, S. 39). Zudem können Tiere gestört werden, die den Wald als Rückzugsgebiet nutzen.

In diesem Kapitel wurde erläutert, dass der alpine Schisport durch die Erschließung bzw. die Erweiterung der Schigebiete und der damit einhergehenden landschaftlichen Umgestaltung gravierende ökologische Auswirkungen mit sich bringen kann. Aber auch die Pistenpflege, zu der die Präparierung der Pistenflächen und die künstliche Beschneiung gehören, und das Schifahren selbst können zu Beeinträchtigungen der natürlichen Umwelt führen. Auf Grund der Veröffentlichung zahlreicher ökologischer Studien, die zum Teil erhebliche Folgen für

¹⁰ Als Variantenfahren wird das Schifahren abseits der gekennzeichneten Flächen bezeichnet.

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das alpine Ökosystem aufzeigen, und der damit einhergehenden Zunahme der öffentlichen Kritik am alpinen Schisport, ist in der deutschen und österreichischen Bevölkerung ein hohes Problembewusstsein bezüglich der Auswirkungen des alpinen Schisports auf die Umwelt entstanden. Dies soll im folgenden Kapitel genauer erläutert werden.

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3. Umweltbewusstsein und Schisport

In den letzten 35 Jahren ist in den industrialisierten Ländern das Bewusstsein für die zunehmende Gefährdung der natürlichen Umwelt des Menschen stark angestiegen. Mit dem Beginn der politisch motivierten Umweltbewegung in den 60er Jahren hat sich die Umweltthematik mehr und mehr in den Köpfen der Menschen verankert. Heute gehört die Umweltpolitik zu einem weitgehend akzeptierten und fest integrierten Teil des Gesellschaftssystems. Im folgenden wird die Entwicklung des Umweltbewusstseins am Beispiel von Deutschland und Österreich dargestellt. Die Erläuterungen beziehen sich insbesondere auf diese beiden Länder, da die empirische Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit in Österreich stattgefunden hat und überwiegend Schifahrer ¹¹ deutscher und österreichischer Nationalität umfasst. 12

3.1 Begriffsbestimmung „Umweltbewusstsein“ und „Umweltsensibilität“

Bei der Verwendung des Begriffs „Umweltbewusstsein“ wird die Definition des Rates der Sachverständigen für Umweltfragen (1978) zugrunde gelegt. In seinem Umweltgutachten von 1978 definiert er Umweltbewusstsein mit „Einsichten in die Gefährdung der natürlichen Lebensgrundlagen des Menschen durch diesen selbst, verbunden mit der Bereitschaft zur Abhilfe“ (Rat der Sachverständigen für Umweltfragen 1978, S. 445). Bezogen auf die Ausdifferenzierung des Begriffes „Umweltbewusstsein“ durch MELONEY/WARD (1973) in Umweltwissen, Umwelteinstellung und Umweltverhalten sind in der Definition des Rates der Sachverständigen für Umweltfragen lediglich die ersten beiden Elemente enthalten (vgl. MELONEY/WARD 1973, S. 787f.). Dadurch wird bei der Darstellung der Diskrepanz zwischen Umweltbewusstsein und Umwelthandeln eine bessere begriffliche Klarheit gewährleistet. Für die Zusammenfassung der Begriffe Umweltbewusstsein und Umweltverhalten wird im Rahmen dieser Arbeit der Begriff „Umweltsensibilität“ verwendet.

3.2 Umweltbewusstseinsentwicklung in Deutschland und Österreich

Seit den 70er Jahren wurden zahlreiche Studien im Rahmen der Umweltbewusstseins- und Umweltverhaltensforschung durchgeführt, die sowohl steigende umweltfreundliche

¹¹ Der Begriff „Schifahrer“ wird in dieser Arbeit in erweitertem Sinne verwendet, d.h. es sind alle Wintersportler eingeschlossen, die ein Schigebiet nutzen oder genutzt haben, um dort im Bereich der Schiabfahrten Wintersport zu betreiben. Bei der allgemeinen Verwendung des Begriffs „Schifahrer“ sind auch Benutzer von anderen Sportgeräten, wie Snowboards, Monoschi usw. mit eingeschlossen.

¹² Trotzdem werden im Kapitel 4 auch Beispiele für Zertifizierungsformen aus der Schweiz gewählt, da dieses Land in dem Bereich bereits fortschrittliche Ansätze entwickelt hat und die grundsätzliche Situation innerhalb der Schigebiete auf Gebiete in Deutschland und Österreich übertragbar ist.

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Einstellungen, als auch umweltfreundliches Verhalten aufzeigen. So ermittelt etwa eine Studie des Deutschen Umweltbundesamtes (UBA) auf der Basis einer Repräsentativbefragung mit 3 000 Bundesbürgern bei einem Vergleich des Umweltbewusstseins im Jahre 1985 und 1992 einen Zuwachs von 20%. Die Bereitschaft sich umweltbewusst zu verhalten lag bei der Befragung 1992 bei einem Anteil von 80% der Befragten (UBA 1994, S. 3ff.). Auch die Querschnittsbefragung des Institutes für Marketing der Universität Münster wies bei einem Längsschnittvergleich des Umweltbewusstseins der deutschen Bevölkerung in den Jahren 1977, 1985 und 1994 eine Steigerung sowohl der ökologischen Einstellungen als auch der ökologischen Handlungsorientierung nach. Im Rahmen dieser Untersuchung ergaben sich bei der Auswertung vier Gruppen mit unterschiedlichem Grad an Umweltbewusstsein. Zählte die Gruppe der ökologisch bewussten Konsumenten mit positiven Angaben bezüglich des ökologischen Wissens, der ökologischen Einstellung und des ökologischen Verhaltens im Jahre 1977 erst 16% der Befragten, so stieg sie im Jahr 1985 auf 37% an. Als umweltbewusste Kunden konnten 1994 55% der Befragten eingestuft werden (vgl. MEFFERT/BRUHN, 1996, S. 10ff.).

Seit Ende der 80er Jahre hat die Bedeutung des Themenfeldes Umweltschutz für die politische Agenda in Deutschland nach Untersuchungen im Auftrag des Deutschen Umweltbundesamtes kontinuierlich abgenommen. ¹³ Andere Themen, wie die Bekämpfung der Arbeitslosigkeit, die Ankurblung der Wirtschaft, die Sicherung der Rente und weitere Themen aus dem Bereich der Wirtschafts- und Sozialpolitik, haben den Umweltschutz in seiner Bedeutung für die politische Agenda überlagert. Hieraus kann jedoch nicht gefolgert werden, dass dadurch der Umweltschutz insgesamt als unwichtig eingestuft wird. Bei der aktuellen repräsentativen Bevölkerungsbefragung im Auftrag des Umweltbundesamtes zum Thema Umweltbewusstsein in Deutschland wurde neben der Frage nach den wichtigsten Themen Deutschlands, auch nach der dem Umweltschutz beigemessenen Relevanz gefragt. Dabei ergibt sich ein anderes Bild: 51% der Befragten halten den Umweltschutz für „sehr wichtig“, 42% für „eher wichtig“ und nur 7% für „weniger wichtig“ (vgl. UBA/KUCKARTZ 2002, S. 19).

Auch in Oberösterreich wurde im Rahmen einer Studie der Umweltakademie in Linz ein hohes Umweltbewusstsein festgestellt. Den Befragten erschien bei der Erziehung ihrer Kinder das „Umweltbewusste Handeln“ um 15% wichtiger, als dies bei ihrer eigenen Erziehung war. Zudem gaben 55% an, sich für die Lebensqualität ihrer Nachkommen verantwortlich zu fühlen (vgl. AICHHORN 1997, S. 6).

¹³ Seit 2000 ist in den Studien im Auftrag des UBA jedoch nur noch eine geringfügige Abnahme des Themas Umweltschutz im Vergleich zu anderen Themen in der Politik zu verzeichnen.

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Auch Untersuchungen, die sich speziell mit dem Kaufverhalten von Konsumenten bezüglich umweltfreundlicher Produkte befassen, bestätigen eine hohe Umweltsensibilität bei den Konsumenten. In einer Befragung des Institutes für Markt-Umweltgesellschaft (imug) im Jahr 1993 gaben 63% der insgesamt 1 500 Befragten an, bei ihrer Kaufentscheidung solchen Unternehmen zu bevorzugen, die im besonderen Maße die Umwelt schützen (vgl. imug-Emnid 1993, S. 20). Knapp 80% gaben an, ein Produkt, welches mit einem Umweltgütesiegel gekennzeichnet ist, gegenüber anderen zu bevorzugen (ebd., S. 23). Nach einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage des Bundesministeriums für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit (BMU) im Jahre 1996 kann davon ausgegangen werden, dass knapp die Hälfte der Verbraucher in Deutschland umweltbezogenen Produkthinweisen (in der Befragung speziell auf Verpackungen) in hohem Maße Beachtung schenken (BMU 1996, S. 24). Nach einer Analyse diverser Studien über Umweltbewusstsein in Deutschland kommt KUCKARTZ (1998) zu dem Schluss, dass die Umweltfreundlichkeit von Produkten zunehmende Bedeutung für die Kaufentscheidung bekommt. Dieser Faktor sei vergleichbar mit der Bedeutung von Qualität und Preis.

Für 90% der Käufer ist dies ein wichtiger oder sehr wichtiger Aspekt beim Kauf. Unternehmen

können sich durch Umweltengagement profilieren: Keine andere Art von Imagepflege wird derart

positiv bewertet und wirkt sich so günstig auf die Kaufentscheidung aus (KUCKARTZ 1998, S. 33). Geht es bei Befragungen direkt um das Kaufverhalten, so sind die Ergebnisse niedriger. In der aktuellen Bevölkerungsbefragung des Umweltbundesamtes geben lediglich ca. ein Drittel der Befragten an, immer oder häufig Produkte zu kaufen, die mit dem Zusatz „Bio“ oder „Öko“ gekennzeichnet sind. Diese Angabe ist im Vergleich zur vorherigen Untersuchung im Jahr 2000 um 5% gestiegen (vgl. UBA/KUCKARTZ 2002, S. 77).

Auch in Österreich ist ein hohes Potential für ein umweltkonformes Verhalten beim Einkauf ermittelt worden. Nach einer repräsentativen Konsumentenbefragung aus dem Jahr 2001 zum Thema „Umweltbewusstsein beim Einkauf nach 10 Jahren staatliches Umweltzeichen in Österreich“ von PRIEWASSER (2002) ziehen 79% der Österreicher das Kriterium „geringe Umweltbelastung“ bei der Kaufentscheidung von Produkten mit ein (PRIEWASSER 2002, S. 206). 85% geben an, dass ein Umweltzeichen auf einem Produkt für sie ein Kaufgrund wäre (ebd., S. 209).

3.3 Umweltbewusstsein von Schifahrern

Parallel zu dem ansteigenden Umweltbewusstsein der Bevölkerung Deutschlands und Österreichs ist auch das wachsende Umweltbewusstsein von Touristen und im Speziellen von

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Schifahrern zu verzeichnen. Nach einer 1993 durchgeführten Vergleichsstudie vom Institut für Demoskopie Allensbach im Auftrag der Süddeutschen Verlagsanstalt sehen im Jahr 1989 55% der westdeutschen Schifahrer das Schifahren als ernstes Problem für die Umwelt an, im Jahr 1993 sind es 56% (vgl. Südwestdeutsche Verlagsanstalt/Institut für Demoskopie Allensbach 1993, S. 132). Bei einer repräsentativen Meinungsumfrage im Auftrag des DSV (Deutscher Skiverband) geben 1995 rund 75% der befragten Schifahrer an, die Aussage „der Schisport ist eine der Hauptbelastungen der alpinen Bergwelt“ sei mindestens teilweise zutreffend (DSV/AGL 1995,o.S.).

Auch WEISS u.a. (1999) ermittelt in einer empirischen Analyse des Umweltbewusstseins von über 2 000 Schitouristen und Einheimischen ein Problembewusstsein bezüglich der Auswirkungen des Schitourismus auf die Umwelt. Von zehn aufgeführten Umweltauswirkungen, die durch den Schisport entstehen, wird keines im Durchschnitt als „weniger problematisch“ oder „unproblematisch“ eingestuft. Am kritischsten werden das erhöhte Müll- und Abwasseraufkommen, der Ausbau der Infrastruktur, das erhöhte Verkehrsaufkommen und die Vegetationsschäden durch Rodung und Planierung beurteilt (vgl. WEISS u.a. 1999, S. 11). Das hohe umweltbezogene Problembewusstsein der Schifahrer scheint jedoch nicht wesentlich zu einem Rückgang der Nachfrage zu führen. Die überwiegende Mehrheit der Schitouristen gibt im Rahmen der Studie von WEISS u.a. (1999) an, dass sie trotz ihres Wissens über ökologische Schäden durch den alpinen Schisport nicht auf das Schifahren verzichten wollen.

Fast die Hälfte der Befragten und knapp 40% der Einheimischen geben im Rahmen derselben Studie an, sich nicht ausreichend über die Schadensproblematik im Schigebiet informiert zu fühlen (vgl. ebd., S. 9f.). Auch bei der oben zitierten Schifahrerbefragung, die 1995 vom DSV in Auftrag gegeben wurde, antworteten auf die Frage, wie wichtig Umweltinformationen zum Schigebiet für die Ausstattung eines attraktiven Schigebietes seien, 72% mit „ganz wichtig“ oder „sehr wichtig“ (vgl. DSV/AGL 1995, o.S.). ¹⁴ Im Rahmen einer umfassenden Studie des Forschungsinstituts für Freizeit und Tourismus in Bern wurden Erwartungen von Wintersportgästen in Bezug auf die Qualität ¹⁵ von Seilbahnunternehmen untersucht. Bei der Abfrage der Relevanz von Umweltkriterien sind folgende Werte ermittelt worden: Der Aspekt „Luftseilbahnbetreiber nehmen Rücksicht auf die Umwelt“ erhält auf einer Skala von 1 (unwichtig) bis 6 (sehr wichtig) einen Durchschnittswert von 5,31. „Die Rücksichtnahme auf

¹⁴ Hier muss jedoch kritisch bemerkt werden, dass der Begriff „Umweltinformationen“ sehr weit gefasst und darunter nicht nur das Interesse an Umweltschutz oder dem Zustand der Natur im Schigebiet verstanden werden kann.

Qualität wird im Rahmen dieser Arbeit für die Güte oder den Wert eines Produktes verwendet (vgl. Der Duden, S. 542).

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die Umwelt wird von den Gästen immer noch als wichtig beurteilt, obwohl in den letzten Jahren das Bewusstsein eher stagniert oder abgenommen hat“ (MICHEL 2001, S. 169).

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass unter den deutschen und österreichischen Schifahrern sowohl ein hohes umweltbezogenes Problembewusstsein, als auch umweltfreundliche Einstellungen vorherrschen. Von Seilbahnunternehmen werden Informationen über die Umweltsituation im Schigebiet gewünscht und die Rücksichtnahme auf die Umwelt findet breite Zustimmung. Dieses Umweltbewusstsein der Schifahrer wird von in der Öffentlichkeit agierenden Organisationen und Verbänden unterstützt.

3.4 Aktivitäten von Verbänden und Organisationen zum Thema

„Schisport und Umwelt“

In den letzten Jahrzehnten sind vor allem im Alpenraum zahlreiche Verbände und Bürgerinitiativen entstanden, die sich gegen die negativen Auswirkungen des alpinen Schisports auf die Umwelt einsetzen. Eine der bekanntesten Organisationen ist der Alpenverein. Sowohl der DAV (Deutsche Alpenverein) als auch der ÖAV (Österreichischer Alpenverein) fordern die Einstellung weiterer Erschließungsmaßnahmen. Baumaßnahmen, die zum Zwecke der Qualitätssteigerung der Schigebiete durchgeführt werden, sind nach ihrer Forderung einer Umwelt- und Raumverträglichkeitsprüfung zu unterziehen. Diese Forderungen sind im Grundsatzprogramm des DAV, ÖAV und AVS (Alpenverein Südtirol) von 1977 verankert. Zusätzlich fordert der DAV einen generellen Verzicht auf die Erschließung bzw. den Ausbau von Gletschergebieten, einen begrenzten Einsatz von Beschneiungsanlagen und die Nutzung der Pistenflächen erst ab einer ausreichenden Schneehöhe.

Eine weitere NRO (Nichtregierungsorganisation), die im Alpenschutz aktiv ist, ist die Internationale Alpenschutzkommission CIPRA. Die Organisation ist ein Dachverband, der über 100 Organisationen und Verbände aus allen sieben Alpenstaaten vertritt. Die Alpenschutzkommission hat wesentlich zu der Entstehung der Alpenkonvention beigetragen (vgl. Kap. 3.5) und versucht ihre Umsetzung voranzutreiben. Im Rahmen der Umsetzung des Tourismusprotokolls setzt sie sich gegen die weitere Erschließung der Alpen durch Seilbahnen und Liftanlagen ein. Des weiteren richtet sich die Kommission gegen massive künstliche Beschneiung und Heliskiing. Die CIPRA spricht sich nicht grundsätzlich gegen den alpinen Schisport aus, appelliert jedoch dafür, diesen in einem sozial- und umweltverträglicheren Rahmen zu gestalten (vgl. GÜTHLER 2003, S. 13).

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An Hand dieser beiden Beispiele sollte verdeutlicht werden, dass es organisierte Formen der Kritik an den Umweltauswirkungen durch den alpinen Schisport gibt. Durch ihre Öffentlichkeitsarbeit tragen diese Organisationen dazu bei, das Konfliktfeld „Schisport und Umwelt“ aufzuzeigen und die Umweltsensibilität von Schifahrern aufrechtzuerhalten bzw. noch zu verstärken. 16

Das Konfliktfeld „Schisport und Umwelt“ wurde bereits von verschiedenen gesellschaftlichen Akteuren erkannt. Polische Parteien, Tourismus-, Sport- und Schiverbände und Seilbahnverbände haben auf den Konflikt reagiert und sind bestrebt ihn zu minimieren.

3.5 Reaktionen zum Thema „Schisport und Umwelt“

3.5.1 Reaktionen der Politik

In den letzten Jahren ist innerhalb der Regierungen Deutschlands und Österreichs die verstärkte Beschäftigung mit dem Themenbereich „Umwelt und Tourismus bzw. Sport“ erkennbar. Der Deutsche Bundestag hat in der 13. Legislaturperiode einen umfangreichen Beschluss zur umweltverträglichen Entwicklung des Tourismus gefasst (BT Drs. 13/4217). In einem dazu verfassten Konzept hat sich die Bundesregierung verpflichtet, die Umwelt-orientierung touristischer Leistungsangebote und die Nachfrage danach zu verbessern. Sowohl das Deutsche Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit, als auch das Österreichische Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft haben ein Gütesiegel für umweltfreundliche touristische Institutionen entwickelt (vgl. Kap. 4.2.2).

Seit Beginn der Umweltbewegung und des ansteigenden Umweltbewusstseins (vgl. Kap. 3.2) sind in Deutschland und Österreich zahlreiche Gesetze entstanden, welche die Nutzung der natürlichen Umwelt durch Sport- und Tourismusaktivitäten regeln. Dazu gehören u.a. Raumordnungsgesetze, Umweltverträglichkeitsprüfungsgesetze, Naturschutzgesetze, Waldbzw. Forstgesetze, Immissionsschutzgesetze, Wasserschutzgesetze, Abfallgesetze usw. Im Hinblick auf den Schisport sind in beiden Ländern zusätzliche ordnungsrechtliche Regelungen aufgestellt worden, um die negativen Auswirkungen der Sportart auf die Umwelt zu reduzieren. In Deutschland ist bereits 1972 ein Umweltplan entwickelt worden, der als Teil des Landesentwicklungsprogramms Bayerns, umfangreiche Ruhezonen ausweist, in denen keine Erschließungsmaßnahmen stattfinden dürfen. Zusätzlich wurde 1984 der „Bergwald-

¹⁶ DieMassenmedien spielen in dem Prozess der Umweltbewusstseinsbildung von Schifahrern ebenfalls eine erhebliche Rolle. Darauf kann jedoch im Rahmen dieser Arbeit nicht weiter eingegangen werden.

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beschluss“ des Bayerischen Landtages verabschiedet, wonach kein Bergwald für touristische Zwecke gerodet werden darf. 17

In Österreich wurden in verschiedenen Bundesländern ordnungsrechtliche Regelungen bezüglich Schigebietserweiterungen erlassen. Beispiele dafür sind die „Richtlinien für die Schigebietserschließung im Bundesland Salzburg“, die „Seilbahngrundsätze des Landes Tirol“ und das „Kärntner Wintererschließungskonzept“ (vgl. GÜTHLER 2003, S. 8). Die Produktion von Kunstschnee ist im allgemeinen innerhalb der Wassergesetze der einzelnen Bundesländer geregelt. In Bayern und in Teilen Österreichs ist die Verwendung biochemischer Zusatzstoffe im Kunstschnee verboten.

Sowohl Deutschland als auch Österreich haben im Juli 2002 die Protokolle der Alpenschutzkonvention ratifiziert, sodass diese im Dezember 2002 in Kraft treten konnten. Bei der Umsetzung in nationales Recht könnte insbesondere das Tourismusprotokoll zu weiteren Regulierungen des alpinen Schisports führen. Jedoch auch freiwillige marktwirtschaftliche Instrumente sollen gefördert werden. Erste Ansätze sind bereits in dem vom deutschen Vorsitz der Alpenkonferenz erstellten Arbeitsprogramm 2003, 2004 (VII -VIII Alpenkonferenz) ersichtlich. In dem hier erstellten 10-Punkte-Programm zur Umsetzung der Alpenkonvention, geht Punkt 6 explizit auf die Förderung eines Wettbewerbs unter Kriterien der Nachhaltigkeit, insbesondere in Schigebieten ein (vgl. BMU 2003, S. 3).

Auch europaweit gibt es inzwischen Regelungen zum Schutz der natürlichen Umwelt vor Auswirkungen des alpinen Schisports. Dabei spielt insbesondere die „Richtlinie über die Umweltverträglichkeitsprüfung bei bestimmten öffentlichen und privaten Projekten“ (85/337/EWG) eine Rolle. Diese Richtlinie und die Änderungsrichtlinie 97/11/EG bestimmen die Durchführung einer Umweltverträglichkeitsprüfung (UVP) bei Geländeveränderungen und der Errichtung von Lifttrassen. ¹⁸ Auch die eventuelle Notwendigkeit einer UVP bei künstlicher Beschneiung wird von der Änderungsrichtlinie festgelegt. In Zukunft wird für einzelne Seilbahnunternehmen die Natura 2000, die im Jahr 2004 gültig wird, an Bedeutung gewinnen. Die Natura 2000 ist ein europaweites Netz aus Schutzgebieten, welches dazu dienen soll, gefährdete Lebensräume und Arten zu erhalten. Jedes Mitgliedsland ist verpflichtet, die nach der europäischen Fauna-Flora-Habitat (FFH)-Richtlinie

¹⁷ Der Beschluss des Bayerischen Landtages (Drs. 10/3978) vom 05.06.1984 zum Schutz des Bergwaldes sieht vor, dass dieser grundsätzlich Vorrang vor allen anderen Nutzungsansprüchen hat und Rodungen für neue Freizeiteinrichtungen oder Infrastrukturmaßnahmen nicht mehr zuzulassen sind.

¹⁸ Demnach ist ein Schigebiet-Erweiterungsprojekt ab einer Inanspruchnahme neuer Flächen von mindestens 20 ha bzw. 10 ha in besonderen Schutzgebieten einzelfallprüfungspflichtig. Innerhalb einer Einzelfallprüfung muss mit Blick auf die Höhe der Beeinträchtigung des Bauvorhabens auf die natürliche Umwelt geprüft werden, ob eine Umweltverträglichkeitsprüfung (UVP) erforderlich ist.

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(92/43/EWG) oder der Vogelschutz-Richtlinie (79/409/EWG) geschützten Gebiete auszuweisen. Für die ausgewiesenen Flächen gilt das sogenannte Verschlechterungsverbot für geschützte Lebensräume und Arten. Unternehmen, die innerhalb der Schutzgebiete Projekte planen, müssen nachweisen, dass dadurch keine negativen Auswirkungen auf die Schutzobjekte entstehen. Doch auch Projekte außerhalb der Gebiete dürfen sich nicht negativ auf die geschützten Flächen auswirken. ¹⁹ Da innerhalb der Alpenregion viele Flächen als Natura 2000-Gebiete ausgewiesen wurden, sind auch Seilbahnunternehmen von dieser Regelung betroffen. 20

3.5.2 Reaktionen der Tourismus-, Sport- und Schiverbände

Die Tourismuswirtschaft hat ebenfalls auf das gewachsene Umweltbewusstsein reagiert. Die Einhaltung ökologischer Kriterien gewinnt im Tourismus laufend an Bedeutung. Die Tourismusverbände zielen darauf hin, einen ökologischeren Qualitätstourismus zu fördern. So haben die wichtigsten deutschen Tourismusverbände 1997 eine Umwelterklärung herausgegeben, in der sie sich dem Ziel verschrieben, einen nachhaltigen Tourismus zu fördern. Dabei spielen freiwillige marktwirtschaftliche Instrumente im Rahmen der Leitlinien eine entscheidende Rolle.

Umweltmanagementsysteme sowie (...) Wettbewerbe, Modellprojekte, Umweltsiegel und

-kriterien, Beratung und Aufklärung werden von der Tourismuswirtschaft eingesetzt und aktiv

unterstützt. Auch das Öko-Audit-Verfahren sollte in geeigneten Bereichen angewandt werden (...).

(Bundesverband der Deutschen Tourismuswirtschaft e.V. u.a. 1997, S. 8). Im Sport ist die Beschäftigung mit Umweltaspekten ebenfalls zur Selbstverständlichkeit geworden. So hat beispielsweise der Deutsche Sportbund (DSB) umweltpolitische Grundsätze aufgestellt, in denen er sich zu einer Kooperation mit dem Natur- und Umweltschutz verpflichtet (vgl. DSB 1999).

Auch die Schiverbände haben auf das wachsende Umweltbewusstsein der Schifahrer reagiert. Der Deutsche Schiverband (DSV) hat 1985 einen Umweltbeirat ins Leben gerufen. Dieser hat die Aufgabe, Probleme und Zusammenhänge im Bereich „Schisport und Umwelt“ zu erforschen und Maßnahmen zur Konfliktlösung beizutragen. So hat der DSV beispielsweise Umwelt-Regeln für den Einsatz von Pistenraupen aufgestellt (vgl. LAUTERWASSER 1989, S. 74). Derzeit unterstützt der Verband ein Projekt der Liechtensteiner Stiftung „pro natura -

¹⁹ Vgl.Das Land Niederösterreich, http://www.noel.gv.at/Service/RU/RU5/Natura2000/Natura2000.htm, 29.8.2003.

²⁰ Vgl. Interview mit Ernst Trummer, Planai-Hochwurzen GmbH, am 6.3.2003, Anhang B.I.

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pro ski“ zur Entwicklung eines Öko-Audit-Verfahrens für Schigebiete (vgl. Kap. 4.3.2). ²¹ Neben Forschungsprojekten zur Verminderung der Umweltbelastungen durch den Schisport ist es dem DSV auch eine wichtige Aufgabe, durch sachliche Kommunikation den Schifahrern das Thema Schisport und Umwelt zugänglich zu machen und sie für den Umweltschutz zu sensibilisieren (vgl. DSV 2003). Dafür werden z.B. Umweltbildungsveranstaltungen in Form von Schulungen und Jugendcamps durchgeführt.

Auch der Internationale Schiverband FIS engagiert sich für den Umweltschutz. Im Jahr 1994 hat er sich im Mainauer Manifest dazu verpflichtet, bei der Förderung des Schisports Rücksicht auf Natur und Landschaft zu nehmen (vgl. FIS 1994). Zudem wurde in dem Manifest festgelegt, dass bei der Auswahl von Stätten zur Durchführung von internationalen Wettkampfveranstaltungen auf Umweltaspekte verstärkt Rücksicht genommen werden soll. Auf dieser Grundlage hat der Verband Umweltleitlinien für Kandidaten um FIS-Weltmeisterschaften ausgearbeitet und 1998 veröffentlicht. Außerdem engagiert er sich für die Sensibilisierung der Schifahrer im Bereich Umweltschutz. Er hat Umweltregeln für Schi-und Snowboardfahrer aufgestellt, die den Schifahrer u.a. dazu auffordern, Schigebiete zu unterstützen, die sich um die Umwelt sorgen. Ferner soll sich der Schifahrer bei der Anreise und während des Aufenthaltes im Schigebiet umweltfreundlich verhalten (FIS 2002, S. 28).

3.5.3 Reaktionen der Seilbahnverbände

Auch die Seilbahnverbände haben das Umweltproblembewusstsein im Bezug auf den Schisport aufgegriffen. Der Verband deutscher Seilbahnen (VDS) vertritt die Belange der deutschen Seilbahn- und Schleppliftunternehmen gegenüber der Öffentlichkeit, den Medien und der Politik. Dabei sieht er es als seine Aufgabe an, sich auch mit Fragen des Umweltschutzes zu beschäftigen. Im diesem Bereich wurden u.a. Informationsbroschüren erstellt, in denen der VDS über beispielhafte Maßnahmen einzelner Mitgliedsunternehmen in den Bereichen Kooperation mit der Landwirtschaft, umweltfreundliches Verkehrsmanagement, naturnahe Landschaftspflege u.a. berichtet.

Auch der Fachverband der Seilbahnen Österreichs greift das Thema Ökologie auf. In dem von ihm gegründeten „Forum Marketing & PR“, welches die Aufgabe hat das Image der Seilbahnen zu verbessern, nimmt der Umweltaspekt eine zentrale Stellung ein. Es wurde ein Umweltforum eingerichtet, welches Informationsbroschüren zu umweltrelevanten Themen erstellt hat. ²² Ebenso gehört das Aufstellen von Pistenberatungskommissionen, die

²¹ Vgl. Deutscher Skiverband, http://dsv.skitty.de/content.php?lang=de&folder=330, 8.7.2003.

²² Vgl. Fachverband der Seilbahnen Österreichs - Marketing Forum, http://www.seilbahnen.at/seilbahnen/marketingforum/publikationen. 8.7.2003.

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Beauftragung von Gutachten und Studien und die Konzeption von Leitfäden zu den Aufgaben des Umweltforums.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die gesellschaftlichen Akteure, die sich mit dem alpinen Schisport befassen, auf das Konfliktfeld „Schisport und Umwelt“ reagiert haben. Ordnungsrechtliche Regelungen sind entstanden, um die Umweltsituation in Schigebieten zu verbessern. Tourismus- und Sportverbände haben sich einem umweltverträglichen Verhalten verschrieben und Seilbahnverbände betreiben eine intensive Öffentlichkeitsarbeit, um dem negativen Umweltimage, welches dem alpinen Schiport anhaftet, entgegenzuwirken. Auch Seilbahnunternehmen sind auf Grund dieser Dynamik dazu gezwungen, sich mit dem Umweltschutz auseinander zu setzen.

3.6 Umweltbewusstsein - Risiko oder Chance für Seilbahnunternehmen?

In dem Kapitel „Umweltbewusstsein und Schisport“ wurde erläutert, dass bei den Schifahrern ein gestiegenes Umweltbewusstsein vorherrscht, welches durch in der Öffentlichkeit wirkende Umweltverbände noch weiter verstärkt wird. Auf das hohe Problembewusstsein wurde seitens der betroffenen gesellschaftlichen Akteure bereits reagiert. Aus den Erläuterungen dieses Kapitels geht hervor, dass Seilbahnunternehmen Umweltschutzmaßnahmen durchführen müssen, um handlungsfähig zu bleiben. Es werden bestimmte Anforderungen im Rahmen von gesetzlichen Regelungen an sie herangetragen, die sie erfüllen müssen, um die Legalität ihres unternehmerischen Handelns zu bewahren. Hinzu kommen Stakeholder ²³ , wie z.B. Umweltgruppierungen, die durch öffentliche Kritik die Legitimität des Unternehmens in Frage stellen. Die Unternehmen sind demnach darauf angewiesen, intensive Öffentlichkeitsarbeit zu betreiben und umweltbezogene Handlungen vorzuweisen, um den Vorwürfen entgegenzuwirken. Die Seilbahnunternehmen befinden sich demnach in einer reaktiven Position.

Es stellt sich die Frage, ob ein Unternehmen eine Strategie wählen kann, mit der es die schon vorhandenen Aufwendungen für den Umweltschutz positiv nutzen kann. Durch die freiwillige Durchführung von Umweltschutzmaßnahmen kann ein Seilbahnunternehmen aus der reaktiven Position heraustreten und sich durch eine offensive Strategie profilieren. Dabei kann sich das Unternehmen durch eine entsprechende Kommunikation 24

²³ Als Stakeholder werden Gruppen bezeichnet, die bestimmte Ansprüche, von denen das Unternehmen abhängig ist, an ein Unternehmen stellen. Dazu gehören z.B. Lieferanten, Abnehmer, aber auch Bürger- und Verbraucherinitiativen.

²⁴ Wird in dieser Arbeit der Begriff Kommunikation verwendet, so handelt es sich speziell um die Kommunikation eines Seilbahnunternehmens mit seinen Kunden. Dabei wird diese Kommunikation

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nach außen ein „grünes“ Image zulegen. Für umweltbewusste Kunden kann ein Seilbahnunternehmen durch das nach außen kommunizierte umweltfreundliche Image im Vergleich zu anderen attraktiver erscheinen. Dies kann für Seilbahnbetriebe ein weiterer Schritt in Richtung Qualitätsorientierung darstellen. Gute Qualität kann zu mehr Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und ökonomischem Erfolg beitragen. Der Trend zur Qualitätsorientierung hat innerhalb der Seilbahnbranche zur Verbesserung der Rentabilität vieler Bahnen an Bedeutung gewonnen. ²⁵ Laut MICHEL (2001) entsteht Qualität aus der Differenz der von den Kunden erwarteten und erlebten Leistung. Die Kenntnisse der Bedürfnisse und Erwartungen der Gäste ist daher von zentraler Bedeutung für die erfolgreiche Gestaltung der künftigen Angebote eines Seilbahnunternehmens (vgl. MICHEL 2001, S. 11).

Die Voraussetzung für die Erlangung eines umweltfreundlichen Images ist jedoch eine hohe Vertrauenswürdigkeit der Seilbahnunternehmen gegenüber den Gästen. Diese Glaubwürdigkeit kann durch ein geprüftes Umweltzertifikat geschaffen werden.

überwiegend von dem Unternehmen gestaltet, in dem es dem Kunden Informationen zukommen lässt. Im Rahmen der Umweltkommunikation handelt es sich hierbei um umweltrelevante Informationen.

²⁵ Die problematische wirtschaftliche Situation ist u.a. mit dem zurückhaltenden Kaufverhalten der Gäste, der stagnierenden Nachfrage und den steigenden Investitionskosten zu erklären. Die ökologische Kritik wird jedoch ebenfalls als Einflussfaktor für die schlechte Situation vieler Unternehmen genannt (vgl. MICHEL 2001, S. 55f.).

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten

auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

In diesem Kapitel werden Möglichkeiten für Seilbahnunternehmen aufgezeigt, sich anhand eines Umweltzertifikates zu positionieren und gegebenenfalls zu profilieren. Dafür ist es erforderlich Formen der Umweltzertifizierung und ihre Anwendbarkeit auf Schigebiete aufzuzeigen.

4.1 Begriffsbestimmung und Formen der Umweltzertifizierung

Zertifizierung ist ein Prozess, bei dem neutrale Institutionen das Vorhandensein bestimmter Eigenschaften von Objekten, Dienstleistungen oder Regionen prüfen und beglaubigen bzw. bestätigen. Dem formalen Vorgehen im Rahmen des Zertifizierungsprozesses liegen in der Regel spezifische Richtlinien, Normen oder gesetzliche Verordnungen zugrunde. Ein Zertifikat stellt die Bestätigung bestimmter Anforderungen in Form eines Formulars oder Logos dar. Werden Umwelteigenschaften geprüft und beglaubigt, spricht man von ökologischer Zertifizierung oder Umweltzertifizierung (vgl. MEFFERT/KIRCHGEORG 1998, S. 305).

Der Begriff Umweltzertifikat wird in dieser Arbeit als übergeordneter Begriff von zwei verschiedenen Formen der Kennzeichnung verwendet. Es wird durch den Verfasser eine Einteilung in qualitätsbezogene und prozessbezogene Umweltzertifikate vorgenommen. Qualitätsbezogene Umweltzertifikate kennzeichnen einen bestimmten Qualitätsstandard; prozessbezogene Umweltzertifikate hingegen weisen auf die Durchführung eines geprüften Umweltmanagementprozesses hin. Die erste Form der Zertifizierung bezieht sich vorwiegend auf Produkte oder Dienstleistungen, das zweite auf Unternehmen. Die beiden Versionen der Kennzeichnung unterscheiden sich sowohl in ihrer Funktion als auch in ihrer Anwendungsmöglichkeit. 26

4.1.1 Qualitätsbezogene Umweltzertifizierung

Kommt bei einem Zertifizierungsprozess ein Umweltgütezeichen oder Umweltlabel zum Einsatz, so handelt es sich in der Regel um eine qualitätsbezogene Umweltzertifizierung. Der Begriff Label bedeutet im Deutschen Etikett bzw. Schild und ist ein Synonym für Gütezeichen.

²⁶ Weitere Einteilungsmöglichkeiten für Umweltzertifikate sind die Differenzierung nach den Vergabekriterien (absoluter oder relativer Maßstab), nach der Vergabedauer und nach den Zertifizierungsinstitutionen (vgl. MEFFERT/KIRCHGEORG 1998, S. 307ff.).

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

Labels sind - mit Hilfe eines leicht wiedererkennbaren Logos - sichtbare Merkmale einer Gruppe

von Produkten, Dienstleistungen oder auch Landschaften, die besondere Qualität signalisieren.

Ziel dabei ist es, die so ausgezeichneten Produkte gegenüber Konkurrenzprodukten abzugrenzen,

leicht identifizierbar zu machen und sie so im Markt zu positionieren und zu profilieren.

„Labeling“ ist also ein Marketinginstrument (CIPRA International 1998). Die Kennzeichnung von Umweltqualität kann einerseits bedeuten, dass die ökologischen Auswirkungen, die von dem Produkt ausgehen, gewisse Grenzwerte unterschreiten, andererseits kann es aber auch eine umweltbezogene Güte garantieren (z.B. Herstellung ohne Zusatzstoffe usw.). Dabei kann die Vergabe des Zertifikates nach einem absoluten Niveau oder einem relativen Maßstab unterschieden werden. Im ersten Fall werden messbare umweltbezogene Kriterien aufgestellt, die als Bedingung zur Kennzeichnung mit dem Zertifikat erfüllt werden müssen. Im zweiten Fall sind die Vergabekriterien variabel und beziehen sich zumeist auf die ökologisch vorteilhafteste Lösung. In beiden Fällen dienen die Umweltlabels dazu, die Vergleichbarkeit von Produkten, Dienstleistungen und Regionen bezüglich ihrer Umweltqualität zu gewährleisten. Eine Gutachterfunktion für qualitätsbezogene Umweltzertifikate ist für diverse Institutionen denkbar. Neben staatlichen Organisationen können u.a. Beratungsunternehmen, Umweltverbände oder Zeitschriften für die Auszeichnung verantwortlich sein. Dabei ist es möglich, dass sich die Organisation, welche die Auszeichnung eines Produktes, einer Dienstleistung o.ä. mit einem Zertifikat anstrebt, sich für dieses bewirbt. Die auszuzeichnenden Objekte können jedoch auch im Rahmen eines Vergleichstests oder Wettbewerbs ausgewählt werden. Qualitätsbezogene Umweltzertifikate können in jeglicher Form der Kommunikation mit den

Kunden eingesetzt werden und insbesondere im Rahmen der Werbung eine entscheidende Rolle spielen.

Derzeit existieren diverse Umweltlabel in den unterschiedlichsten Bereichen auf verschiedenen Ebenen (lokal, national, international).

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

Für den Tourismusbereich können beispielhaft das vom österreichischen Umweltministerium initiierte „Österreichische Umweltzeichen“ ²⁷ und die durch die Zusammenarbeit der Deutschen Bundesregierung mit Umwelt- und Tourismusverbänden entstandene Umweltdachmarke „Viabono“ genannt werden. Auch auf europäischer Ebene existiert unter dem Namen „EU-Eco-label for tourist accommodation service“ ein Ökolabel, mit dem sich ebenfalls touristische Beherbergungsbetriebe auszeichnen lassen können (vgl. Abb. 2).

4.1.2 Prozessbezogene Umweltzertifizierung

Eine prozessbezogene Umweltzertifizierung ist nach dem Umwelt- bzw. Öko-Audit-Verfahren (Umweltbetriebsprüfung) möglich. Das Ziel des Umwelt-Audits ist es, einen Anreiz für die Einführung eines betrieblichen Umweltmanagementsystems zu schaffen, um dadurch die durch ein Unternehmen induzierten Umweltbelastungen zu reduzieren. Wird im Rahmen der Betriebsprüfung eine kontinuierliche Verringerung der Umweltauswirkungen nachgewiesen, wird das Unternehmen von einem unabhängigen Prüfer (Auditor) mit einem Zertifikat ausgezeichnet.

Im europäischen Raum werden zur Durchführung eines Umwelt-Audits üblicherweise die EMAS-Richtlinien (Environmental Management and Audit Scheme) und die Richtlinien der Weltnormungsorganisation ISO (International Standard Organisation) nach der Normenreihe ISO 14001 genutzt.

EMAS ist 1993 als Verordnung der Europäischen Gemeinschaft in Kraft getreten. Bisher wurde das EG-Öko-Audit überwiegend im Bereich gewerblicher Unternehmen angewandt. Seit der Novellierung der Öko-Audit-Verordnung (EMAS II) am 27. April 2001 können europaweit alle Organisationen mit relevanten Umweltauswirkungen an dem Audit-System teilnehmen.

Seit Oktober 1996 liegt die ISO 14001 „Umweltmanagementsysteme - Spezifikationen und Leitlinien zur Anwendung“ vor. Die privatwirtschaftliche ISO-Norm hat weltweite Gültigkeit und kann auch auf öffentliche und private Organisationen jeglicher Art angewandt werden. Das Regelwerk fordert die Festlegung einer Umweltpolitik auf höchster Managementebene, in der sich die Unternehmen zur Einhaltung der Gesetze und zu einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess (KVP) verpflichten (vgl. International Cert Zertifizierung GmbH 2002).

²⁷ Vgl. Bundesministerium für Land- und Forstwirtschaft, Umwelt und Wasserwirtschaft, www.umweltzeichen.at, 25.7.2002.

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

Die Möglichkeiten im Bereich der

externen Kommunikation sind bei der Zertifizierung nach EMAS durch die neue

(EMAS II) erheblich erweitert worden. Zuvor war es bereits für alle teilnehmenden Organisationen verpflichtend, alle drei Jahre eine Umwelterklärung zu verfassen. Diese

Abb. 3: EMAS-Logo

hat allgemeine Informationen über das Unternehmen, über spezifische Informa-tionen hinsichtlich der Umweltaus-wirkungen, über getroffene Maßnahmen und über die erzielten Verbesserungen zu enthalten. Es ist ein neues EMAS-Logo mit zwei verschiedenen Versionen entstanden, welches registrierte Teilnehmer im Rahmen der Umweltkommunikation verwenden dürfen (vgl. Abb. 3). Die erste Version des EMAS-Logos weist darauf hin, dass ein Produkt, eine Tätigkeit oder eine Dienstleistung von einer in EMAS eingetragenen Organisation erzeugt wurde. Die zweite Version bestätigt Umwelt-informationen, die in direktem oder indirektem Zusammenhang mit Produkten, Tätigkeiten und Dienstleistungen stehen und soll somit die Glaubwürdigkeit der Informationen erhöhen. 28

Bei dem Audit-System nach ISO 14001 steht die externe Kommunikation weniger im Vordergrund als bei EMAS. Nach einer Studie des Instituts für Wirtschaftswissenschaften der Universität Klagenfurt wird von EMAS-zertifizierten Betrieben wesentlich häufiger als Ziel der Durchführung des Auditings die verbesserte Kommunikation nach außen genannt als dies bei ISO 14001- zertifizierten Unternehmen der Fall ist (SCHWARZ u.a. 1999, S. 1f.). Dies liegt einerseits daran, dass ein nach ISO 14001 zertifiziertes Unternehmen der Öffentlichkeit lediglich seine Unternehmenspolitik und keinen ausführlichen Umweltbericht darzulegen hat. Andererseits ist für kritische Anspruchsgruppen die staatliche Kontrolle bei EMAS vertrauenswürdiger. Ein großer Vorteil im Rahmen der Kommunikation mit umweltsensiblen Kunden ist bei EMAS das beschriebene Logo. Auf Grund des neuen Designs mit einem grünen Blatt auf einem blauen wellenförmigen Untergrund wird deutlich, dass es sich um ein Umweltzeichen handelt. Bei ISO 14001 hingegen gibt es kein nutzbares Logo. Das Zertifikat besteht lediglich aus der Aufschrift „Zertifikat DIN EN ISO 14001“. Diese Angaben sind für

²⁸ Vgl. Artikel 8 u. Anhang IV der EG-Umwelt-Audit-Verordnung (EG Nr. 761/2001) sowie die „Leitlinie zur Verwendung des EMAS-Zeichens” (ABl. EG Nr. L 247, S. 24ff.).

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

Konsumenten nur schwer zuzuordnen. Sie spielen eher für andere wirtschaftliche Anspruchsgruppen, wie Lieferanten, Abnehmer, Banken und Versicherungen eine Rolle (vgl. MANHART 1996, S. 5).

Für Unternehmen, die mit einem Umweltzertifikat für die Durchführung eines Öko-Audit-Verfahrens offensive Öffentlichkeitsarbeit und Werbung betreiben wollen, ist es daher empfehlenswert EMAS als Audit-System zu wählen.

Das Instrument Umweltzertifizierung kann in zwei Formen eingesetzt werden. Einerseits können im Rahmen einer qualitätsbezogenen Zertifizierung Produkte, Dienstleistungen oder Regionen mit einem Gütesiegel oder Label gekennzeichnet werden; andererseits können sich durch eine prozessbezogene Zertifizierung Unternehmen bzw. Organisationen die Durchführung eines Umwelt-Audits kennzeichnen lassen. Inwiefern diese beiden Zertifizierungsformen bei der Zertifizierung von Schigebieten Anwendung finden können, soll im folgenden erläutert werden.

4.2 Umweltzertifizierung von Schigebieten, speziell Seilbahnunternehmen

Mit einem Umweltzertifikat für das Produkt „Schitourismus“ können Tourismusregionen, Tourismusorte, Schigebiete oder Seilbahnunternehmen ausgezeichnet werden (vgl. STALDER/SAUVAIN 1998, S. 9).

An dieser Stelle soll noch mal auf den bereits in Kapitel 2.1 definierten Begriff „Schigebiet“ und seine Verwendung im Rahmen dieser Arbeit hingewiesen werden, da er die Grundlage für die folgenden Erläuterungen darstellt. Demnach steht „Schigebiet“ für die von einem Seilbahnunternehmen für den alpinen Schisport bereitgestellten Flächen, inklusive der dazugehörigen Infrastruktur wie Gaststätten usw. Sonstige Einrichtungen eines Wintersportortes werden also nicht unter diesem Begriff subsumiert.

Es existieren bereits Ansätze zur Auszeichnung umweltfreundlicher Alpengemeinden, wie etwa zur „Alpenstadt der Jahres“ durch die „Arbeitsgemeinschaft Alpenstädte“ ²⁹ , zur „Gemeinde der Zukunft“ durch das Gemeindenetzwerk „Allianz der Alpen“ ³⁰ oder zu „Der umweltbewussten Gemeinde“ durch die Bayerische Staatsregierung ³¹ u.a.. Die Anwendung eines Zertifikates auf einen umfassenden Bereich ist zwar sowohl aus Sicht des Naturschutzes als auch in Bezug auf die Bedürfnisbefriedigung umweltsensibler Schifahrer sinnvoll. Je

²⁹ Vgl. Arbeitsgemeinschaft Alpenstädte, http://www.cittalpi.net, 30.8.2003; Stadt Bad Reichenhall, www.alpenstadt2001.de, 30.8.2003.

³⁰ Vgl. Allianz in den Alpen, http://www.alpenallianz.org/d/wettbewerb/einfuehrung.htm, 30.8.2003.

³¹ Vgl. Umweltlexikon, http://www.gapinfo.de/gesundheitsamt/alle/umwelt/lex/a/023.htm.

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

breiter dieser Bereich ist, desto schwieriger ist es jedoch, auf Grund der Vielzahl möglicher Vergabekriterien, eine faire Auszeichnung zu gewährleisten. Bei der Auszeichnung einer ganzen Region müssen beispielsweise neben den Umweltauswirkungen im Schigebiet (Begriffsklärung vgl. Kap. 2) auch politische Aktivitäten wie die Ausgestaltung von Regional- und Bebauungsplänen, die Ausweisung von Schutzgebieten, die Verkehrspolitik usw., Berücksichtigung finden.

Aus dem genannten Grund beschäftigt sich diese Arbeit insbesondere mit der Auszeichnung von Seilbahnunternehmen, welche die kleinstmögliche Zertifizierungseinheit bezüglich des Produktes „Schitourismus“ darstellen. Wird im Kontext dieser Arbeit der Begriff Seilbahnunternehmen verwendet, so gilt er auch als Synonym für Schigebietsbetreiber. Das Seilbahnunternehmen ist neben der Verantwortung für den Transport der Schifahrer auch für den Betrieb der gesamten durch den Schisport direkt genutzten Fläche zuständig. Die genutzte Fläche haben die Seilbahnunternehmen zumeist von Bauern oder Bundesforsten gepachtet (vgl. Fachverband für Seilbahnen Österreich - Marketing Forum 2003, S. 4f.). Die Zertifizierung eines Seilbahnunternehmens und eines Schigebietes beziehen sich somit gewöhnlich auf ein und denselben Antragsteller für die Auszeichnung. Es ist jedoch auch möglich, dass ein Schigebiet von mehreren Seilbahnunternehmen gemeinsam betrieben wird. In diesem Fall ist es zur Erzielung einer marktbezogenen Wirkung empfehlenswert, die Auszeichnung mit nur einem gemeinsamen Umweltzertifikat anzustreben.

Seilbahnen umfassen alle Bahnen, die durch ein Zugseil vorangetrieben werden. (vgl. MICHEL 2001, S. 43). Darunter fallen neben Kabinenbahnen (Gondeln) auch Sesselbahnen und Schlepplifte (vgl. BIEGER/BRÜGGER 1991, S. 45). In dieser Arbeit wird sich auf Seilbahnen konzentriert, die der Ausübung des Wintersports dienen. ³² Die Luftseilbahnen werden neben Hotels, Gastronomie- und Unterhaltungsbetrieben zu den touristischen Leistungsträgern gezählt. Für Einheimische und Tagestouristen stellen sie eine Dienstleistung im Freizeitsektor dar.

Zu den Leistungen der Seilbahnen gehören neben den Transportleistungen in das und im Schigebiet Aufgaben im Bereich des Rettungs- und Pistendienstes. Vermehrt kommen in den letzen Jahren ergänzende Angebote wie Serviceleistungen, Unterhaltung, Gastronomie etc. hinzu (vgl. MICHEL 2001, S. 60).

BIEGER/RÜGGER (1991) unterteilen das Produkt der Luftseilbahnen in drei Komponenten: Das

³² Andere Bergbahnen, die ebenfalls für den Transport von Wintersportlern zuständig sein können, wie Adhäsionsbahnen und Zahnradbahnen, werden hier nicht speziell erwähnt, sind aber im Rahmen dieser Arbeit auf den Begriff Seilbahnen übertragbar.

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

Kernprodukt, das formale Produkt sowie das erweiterte Produkt:

• Das Kernprodukt umfasst das grundliegende Bedürfnis, welches befriedigt werden soll. Dabei kann es sich beispielsweise um sportliche Aktivitäten auf den Schiern, ein Wintererlebnis in der Sonne und der frischen Luft, die Suche nach Ruhe und schöner Aussicht handeln. 33

• Das formale Produkt stellt die physische Leistung dar, welche die Konsumtion des Kernproduktes erst ermöglicht. Bei Seilbahnen ist

dies die Transportleistung.

• Das erweiterte Produkt besteht in den Zusatzleistungen und Nebenleistungen, welche angeboten werden. Dies kann beispielsweise ein besonderes kulinarisches Angebot in der Gondel

Abb. 4: Label für Schigebiete sein (vgl. BIEGER/RÜEGGER 1991, S. 75ff., MICHEL 2001, S. 59).

Führt ein Seilbahnunternehmen Umweltmaßnahmen durch, die über die erforderlichen Mindeststandards hinausgehen, um die Attraktivität seines Produktes zu steigern, so kön-nen diese Maßnahmen zu den Zusatz- bzw. Nebenleist-ungen des Unternehmens gezählt werden.

Die Verleihung von Gütesiegeln stellte in den letzten Jahren einen wichtigen Versuch zur Aufwertung von Schigebieten dar. Hier kamen vor allem Zertifikate für Qualitätsmanagement nach ISO 9000 und Qualitätsgütesiegel, etwa das Qualitätsgütesiegel für Schweizer Tourismus, zum Einsatz (vgl. MICHEL 2001, S. 81ff.). Weitere Beispiele für Gütesiegel sind das von den jeweiligen Bundesländern vergebene Steierische ³⁴ und Tiroler Pistengütesiegel (vgl. Tiroler Landesregierung o.J.) sowie das von der Londoner Tageszeitung „Daily mail“ vergebene Siegel für den „Europäischen Schigebietstestsieger“ ³⁵ .

Im Hinblick auf die Auszeichnung eines Schigebietes bzw. eines Seilbahnunternehmens mit einem Umweltzertifikat sind sowohl qualitäts- als auch prozessorientierte Formen der Zertifizierung denkbar. Ob sich das Umweltzertifikat auf das Produkt bzw. die Dienstleistung „Aufenthalt im Schigebiet“ bezieht oder auf das Seilbahnunternehmen, ist eher zweitrangig. Da zu den Aufgaben eines Seilbahnunternehmen u.a. auch die Anlage und Pflege der Pistenfläche gehört, wirkt sich das umweltfreundliche Handeln des Unternehmens auch auf

³³ Da im Rahmen dieser Arbeit die Umweltsensibilität von Schifahrern untersucht wird, ist hier insbesondere die sportliche Aktivität auf Schiern als Kernprodukt von Bedeutung.

³⁴ Wirtschaftskammer Steiermark, http://www2.wkstmk.at/wko.at/verkehr/pistenguetesiegel.html, 9.8.2003.

³⁵ vgl. Planai-Hochwurzen-GmbH,

http://www.planai.at/content/das_skigebiet/planai_intern/das_skigebiet_d_297_DEU_HTML.htm, 29.7.2003.

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

den Zustand des Schigebietes aus. Umgekehrt sollte in einem umfassenden Kriterienkatalog für ein qualitätsbezogenes Umweltzertifikat für Schigebiete auch ein umweltfreundlich wirtschaftendes Seilbahnunternehmen als Kriterium inbegriffen sein. Im folgenden soll die jeweils mögliche Zertifizierungsform am Beispiel von Schigebieten dargestellt werden.

4.2.1 Qualitätsbezogene Umweltzertifizierung von Schigebieten

Für die Auszeichnung eines Schigebietes mit einem qualitätsbezogenen Umweltzertifikat ist es notwendig, Kriterien festzulegen, an hand derer die Umweltfreundlichkeit eines Schigebietes gemessen wird. Es können einerseits bestimmte Standards festgelegt werden, die für die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat vollständig oder teilweise erfüllt werden müssen. Andererseits besteht die Möglichkeit, die jeweils umweltfreundlichste Alternative auszuzeichnen. Auf Grunde der Vielzahl von Schigebieten erscheint die erste Möglichkeit sinnvoller. Dabei sollten jedoch folgende Aspekte berücksichtigt werden:

• Die Kriterien sollten über die Erfüllung der gesetzlichen Mindeststandards hinausgehen und überdurchschnittliche umweltbezogene Leistungen auszeichnen, damit sich das Zertifikat nicht zum Branchenstandard entwickelt.

• Die Kriterien sollten flexibel sein, sich nach dem bestmöglichen Stand der Technik richten und nur für einen begrenzten Zeitraum (max. 5 Jahre) vergeben werden, damit der Anreiz zu einer stetigen Verbesserung gegeben ist.

• Die Kriterien sollten die verschiedenen Voraussetzungen der Schigebiete berücksichtigen, damit möglichst viele Gebiete einen Anreiz zur Teilnahme haben.

• Die Kriterien sollten möglichst für den gesamten Alpenraum anwendbar sein, damit ein einheitliches Zertifikat entstehen kann.

Entsprechende Prüfungskriterien könnten durch eine paritätische zusammengesetzte Kommission von Tourismus- und Umweltschutzvertretern erarbeitet werden. ³⁶ Folgende Kriterien für den umweltfreundlichen Betrieb eines Schigebietes sind denkbar (vgl. MANHART 1995, S. 6ff.):

für den Bereich der Schiabfahrten:

• Landschaftsangepasste Geländeveränderungen

• Wiederbegrünung mit standortangepasster Vegetation

• Anteil vorhandener Waldfläche

³⁶ Für weitere Hinweise in Bezug auf die Entwicklung eines Öko-Labels für Schigebiete vgl. STADLER/SAUVAIN 1998.

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

• Möglichst geringer Anteil an planierten Flächen

• Keine Vollplanien oder sonstige Zerstörungen der Vegetationsdecke über 1500 m Höhe

• Schutz ökologisch wertvoller Pistenflächen

• Schutz angrenzender Waldflächen insb. der Waldränder

• Umweltverträgliche Pistenpflege und Nutzung (z.B. durch den Einsatz umweltschonender Pistenfahrzeuge)

• Umweltverträgliche Mehrfachnutzung, Kooperation mit Landwirtschaft und Sommertourismus

• Umweltverträgliche Beschneiung in begrenztem Maße

• Nutzung der Pisten nur bei ausreichender Schneehöhe

für den Bereich der Seilförderanlagen und Baulichkeiten:

• Geringe betriebliche Umweltbelastungen (Emissionen, Abfallaufkommen, Ressourcenverbrauch etc.

• Möglichst effiziente und umweltfreundliche Beförderungsmöglichkeiten

• Landschaftsangepasster Baustil

für den Bereich sonstiger Infrastruktur:

• Vermeidung von Infrastruktur, die über das Schigebiet hinaus störend wirken können (z.B. Flutlichter)

• Umweltfreundliche Abwasserentsorgung

• Getrennte Abfallentsorgung

• Versorgung der Gastronomie mit regionalen, überwiegend ökologischen Nahrungsmitteln

für den Bereich Verkehr:

• Betrieb öffentlicher Verkehrsmittel im Ort

• Kooperation mit dem Fernverkehr, (Bahn und -Busunternehmen)

für den Bereich Kommunikation:

• Hinweise zum umweltfreundlichen Verhalten

• Förderung umweltfreundlicher Einstellungen

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

Bei der Prüfung der Umweltverträglichkeit eines Schigebietes sollte zudem die Eignung der Landschaft für die schitouristische Nutzung und der Eigenwert von Natur (Potential an Flora und Fauna) und Landschaft (landschaftsökologische Beurteilung) berücksichtigt werden (vgl. BRANDER u.a. 1995, S. 196ff.).

Kriterien für die Eignung der Landschaft für die touristische Nutzung sind nach BRANDER u.a. (1995):

• Geländeeignung

• Regenerationskraft der Vegetation

• Bodenstabilität

• Wassernutzung

• Geländenutzung

Als Kriterien für das Potential an Flora und Fauna nennen die Autoren:

• Belastbarkeit der Lebensräume

• Belastbarkeit der Spezialstandorte

Kriterien für die landschaftsökologische Beurteilung sind:

• Bedeutung der Landschaft für den Sommertourismus

• Größe der Schigebiete

Als erster Ansatz eines umweltbezogenen Gütesiegels wurde in Tirol der Schigebietskristall konzipiert. Schigebiete, die besondere Anstrengungen auf den Gebieten des umweltbewussten Handelns, der Sicherheit und der Organisation unternehmen sowie mit Zusatzeinrichtungen aufwarten, können für diese qualitätsverbessernden Maßnahmen als Ergänzung zum Pistengütesiegel mit dem „Tiroler Schigebiets-Kristall“ ausgezeichnet werden (vgl. Tiroler Landesregierung o.J., S. 6). Im den Bereich „Umweltbewusstes Handeln“ wurden folgende Kriterien aufgestellt:

• Fachgerechte Mülltrennung und Müllentsorgung

• Abwasserentsorgung im Schigebiet

• Umweltaktivitäten bei den Präpariergeräten

• Ausweisung und Kennzeichnung von „Schon-Zonen“ (Wald- und Wildschutzzonen)

• Informationen zum umweltbewussten Verhalten der Schifahrer

• Verkehrsmindernde Maßnahmen

• Sonstige Maßnahmen

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

Ein weiterer Ansatz zur Auszeichnung eines Schigebietes nach ökologischen Kriterien stellt die Verleihung des „Wintersportdiamanten“ für die nachhaltigste Schiregion dar. Dieser wurde erstmals im Jahr 2002 durch die Ausschreibung eines Wettbewerbs der Niederländischen Schivereinigung verliehen. Der Gewinner des ersten Wettbewerbs, Saas Fee in der Schweiz, erhält dadurch zwar kein Umweltlabel, kann jedoch Öffentlichkeitsarbeit mit der Auszeichnung betreiben. Die Wahl des nachhaltigsten Schigebietes im Alpenraum konnte

- bei zehn möglichen Kandidaten - die breite Öffentlichkeit per Internet und via Schimagazine durchführen. Welches Gebiet von den Favoriten tatsächlich ausgewählt wurde, entschied eine Expertenkommission. 37

4.2.2 Prozessbezogene Umweltzertifizierung von Schigebieten

Die prozessbezogene Umweltzertifizierung nach dem Umwelt-Audit-Verfahren (vgl. Kap. 4.1.2) setzt bei der vorhandenen Umweltsituation des Schigebietes an. Das Umweltzertifikat kennzeichnet Seilbahnunternehmen, die im Rahmen des Umweltmanagements Umweltbelastungen reduziert haben.

Ein Umwelt-Audit-Verfahren haben in Deutschland und Österreich die Seilbahnunternehmen „Bayerische Zugspitzbahn AG“ und die „Skilifte Lech“ in Lech am Arlberg durchgeführt. Beide Unternehmen haben ein Umwelt-Management-System nach DIN/EN/ISO 14001 eingeführt und wurden dafür im Jahr 1997 bzw. 1998 mit einem Umweltzertifikat ausgezeichnet. Im Jahr 2002 haben zudem die Schigebiete „Planai & Hochwurzen“ in Österreich, Malbun in Liechtenstein und Adelboden in der Schweiz an einem Pilotprojekt zur Entwicklung eines Leitfadens zur Umwelt-Auditierung von Schigebieten unter besonderer Berücksichtigung der landschaftsbezogenen Umweltauswirkungen teilgenommen

(vgl. Stiftung pro natura - pro ski 2003).

Die Schwierigkeit bei dem Umwelt-Audit-Verfahren von Seilbahnunternehmen stellt der neben dem betrieblichen Bereich existierende Bereich des Pistengebietes dar. Ebenso wie im Bereich des betrieblichen Managements muss es auch hier Bewertungskriterien geben, an denen die Umweltauswirkungen des Unternehmens gemessen werden können. Zu diesem Themenbereich hat die Stiftung „pro natura - pro ski“ einen Leitfaden entwickeln lassen, der eine Anleitung zur Verbesserung des Umweltzustandes auf Schipisten im Rahmen der

³⁷ Saas-Fee Tourist Office, http://www.saas-fee.ch/news-d.html, 7.8.2003.

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

Auditierung von Schigebieten beinhaltet (vgl. ebd.). Dabei orientiert sich der Leitfaden nach dem EG-Öko-Audit EMAS.

SCHNEIDER und FÜRNROHR (2002) stellen den potentiellen Nutzen für Seilbahnunternehmen bei der Teilnahme an einem EG-Öko-Audit-System anschaulich dar:

Tabelle 1: Nutzenpotentiale für Seilbahnunternehmen

(SCHNEIDER/FÜRNROHR in Stiftung pro Natura - pro ski 2003, S. 25)

4.2.3 Prozessbezogene versus qualitätsbezogene Umweltzertifizierung von Schigebieten In der aktuellen wissenschaftlichen Diskussion im Bereich Umweltzertifizierung von Schigebieten wird die Zertifizierung durch ein Umwelt-Audit-System effektiver in Bezug auf die Verbesserung der Umweltsituation in Schigebieten insgesamt erachtet (vgl. Stiftung pro natura - pro ski 2003, S. 14). Der Grund dafür ist, dass bei einem Zertifikat, welches auf festgesetzten Kriterien beruht, ein Anreiz für dessen Erlangen nur bei Schigebieten gegeben ist, die relativ gesehen keinen gravierenden Eingriff in die natürliche Umgebung darstellen. Bei einem Großteil der Schigebiete liegen jedoch die massivsten Eingriffe schon Jahrzehnte zurück. Nach einer Schigebietsuntersuchung in den bayerischen Alpen von 2001 sind 83,8% der durch Baumaßnahmen veränderten Flächen in den 60er und 70er Jahren entstanden (vgl. PRÖBSTL 2001, S. 44). Durch das Ansetzen der Umwelt-Auditierung am derzeitigen Umweltzustand, unabhängig von den vorhandenen Beeinträchtigungen, bekommen Schigebiete mit zeitlich zurückliegenden baulichen „Sünden“ ebenfalls einen Anreiz Umweltmaßnahmen durchzuführen. Mit diesem Verfahren hat also praktisch jedes Schigebiet die Möglichkeit ein Umweltzertifikat zu erlangen. Somit kann das Zertifizierungsverfahren zu einer allgemeinen Verbesserung des Umweltzustandes in Schigebieten beitragen. Der

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

Nachteil dieser Zertifizierungsform ist jedoch, dass auf Grund des fehlenden Mindest-standards, Unternehmen mit bereits höherem Umwelt-Standard „schwächer dastehen“ als solche, die ausgehend von einer mangelhaften Umwelt-Management-Basis, in großen Schritten Verbesserungen erzielen können (vgl. MANHART 1996, S. 3). Des weiteren können Schigebiete trotz hoher Beeinträchtigungen für die natürliche Umwelt ein umweltfreundliches Image erlangen. Dadurch können ihre tatsächlich vorhandenen Umweltauswirkungen überdeckt bzw. beschönigt werden. Auf kommunikationspolitischer Ebene kann sich dies negativ auswirken. Nehmen etwa Schifahrer trotz bestehendem Umweltzertifikat, reduzierbare Umweltauswirkungen im Schigebiet wahr, kann ihr Vertrauen in das Zertifikat geschwächt werden. Ein weiterer Nachteil ist, dass das EMAS-Zertifikat keine Umweltqualität garantiert, sondern lediglich ein Hinweis auf die Selbstverpflichtung der Organisation ist, ihre Umweltleistungen zu verbessern (Version 1) oder ein Hinweis auf die Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit von Informationen, die eine Organisation im Hinblick auf ihre Umweltleistung zur Verfügung stellt (vgl. Kap. 4.1.2). Dadurch ist kein Vergleich der Umweltfreundlichkeit von unterschiedlichen Seilbahnen bzw. Schigebieten möglich, wie dies im Falle eines Umweltlabels oder Gütezeichens der Fall wäre. Beide kennzeichnen einen gewissen Umweltstandard, den nur einzelne Schigebiete auf dem Markt erfüllen. Der Schifahrer erhält relevante Informationen im Hinblick auf die Umweltaspekte des Schigebietes und kann darauf vertrauen, dass sich bei der Wahl eines mit einem Umweltlabel ausgezeichneten Schigebietes um ein vergleichsweise umweltfreundliche Alternative handelt. Mit diesem Label könnten Schigebiete im Rahmen von Schiatlanten, Internetportalen oder Katalogen von Reiseveranstaltern miteinander bezüglich ihrer Umweltfreundlichkeit verglichen werden.

Als sinnvoll könnte sich eine Kombination der beiden Systeme erweisen. So könnte ein wesentliches Kriterium für die Auszeichnung mit einem Umweltlabel für Schigebiete die Einführung eines geprüften Umweltmanagement-Systems sein.

4.3 Voraussetzungen für die Entfaltung der marktbezogenen Wirkung eines Umweltzertifikates

Unabhängig davon, welche Form der Umweltzertifizierung für ein Schigebiet gewählt wird, müssen zur Erzielung einer marktbezogenen Wirkung folgende Voraussetzungen gegeben sein (vgl. MEFFERT/KIRCHGEORG 1998, S. 313):

• Beurteilung durch einen neutralen Begutachter

• Öffentlich bekannte und akzeptierte Begutachtungskriterien

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

• Einsetzbarkeit in kunden- und öffentlichkeitsgerichtete Kommunikation

Die geringe Bekanntheit von Umweltzertifikaten auf Grund mangelhafter Vermarktung führt zudem oft dazu, dass ein Zertifikat nicht die erwartete Wirkung erzielt. Nach einer Studie des IITF (Institut für Integrativen Tourismus und Freizeitforschung) aus dem Jahr 2000 ist das Österreichische Umweltzeichen für Tourismus weder bei den österreichischen Urlaubern noch bei den ausländischen Gästen ausreichend bekannt. Dies wird als einer der Hauptgründe für die mangelnde positive Resonanz bei den Kunden gesehen. Gefordert wird deshalb ein zentrales Marketingforum, welches sämtliche Betriebe, die mit dem Umweltzeichen ausgezeichnet sind, gemeinsam repräsentiert (vgl. BAUMGARTNER u.a. 2000, S. 8f.). Eine Studie des Doktoranden-Netzwerkes Öko-Audit e.V. kommt zu vergleichbaren Ergebnissen. Anhand einer Befragung wurde festgestellt, dass die Funktionsweise der EG-Öko-Audit-Verordnung der breiten Öffentlichkeit nur mangelhaft bekannt ist. Es wird angenommen, das dies auf zum Teil ungeeignete, insbesondere nicht zielgruppenorientierte Kommunikationsinstrumente zurückzuführen ist (vgl. NISSON u.a. 1997, S. 13).

In dieser Arbeit wird der Aspekt der Attraktivitätsgewinnung eines Schigebietes durch ein Umweltzertifikat bei einem umweltsensiblen Kundenkreis genauer beleuchtet. Dabei soll sowohl die Einstellung der Schifahrer gegenüber einem Umweltzertifikat im Schigebiet, als auch der mögliche Einbezug des Umweltzertifikats bei der Wahl eines Schigebietes überprüft werden.

4.4 Attraktivitätssteigerung eines Seilbahnunternehmens durch ein Umweltzertifikat bei einem umweltsensiblen Kundenkreis aus betriebswirtschaftlicher und umweltpsychologischer Perspektive

Aus betriebswirtschaftlicher Perspektive ist die Voraussetzung dafür, dass ein Umweltzertifikat tatsächlich als Wettbewerbsvorteil dient, die Existenz eines umweltsensiblen Kundenkreises, der ein Umweltzertifikat als Zusatznutzen empfindet. Ein Zusatznutzen entsteht, wenn ein Produkt neben dem Kernnutzen einen zusätzlichen Nutzen in Form eines Erlebnisses, einer Erfahrung oder einer Emotion vermittelt. Umweltverträgliche Angebote in der Freizeit und im Tourismus werden bei umweltsensiblen Kunden im Verhältnis zu konventionellen Angeboten als „mehr Nutzen stiftend“ bzw. „nutzensteigernd“ wahrgenommen, sodass sie gegenüber anderen bevorzugt werden (vgl. WÖHLER 1993, S. 92). Der Kernnutzen des Besuchs eines Schigebietes besteht aus der Summe des formalen Produktes und des Kernprodukts der Seilbahn, also der Transportleistung und der Ermöglichung sportlicher Aktivität auf Schiern (vgl. Kap. 4.2). Der Zusatznutzen durch ein Umweltzertifikat kann für den Schifahrer etwa darin bestehen, dass sein Gewissen beruhigt wird, dass er sich

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

wohler fühlt mit dem Gedanken, weniger die Umwelt zu belasten oder dass sich sein Sozialprestige erhöht.

Wenn der Schifahrer ein Umweltzertifikat als Zusatznutzen empfindet und ein Schigebiet dadurch im Vergleich zu anderen einen höheren Gesamtnutzen erhält, so wird sich der Schifahrer mit höherer Wahrscheinlichkeit für dieses Schigebiet entscheiden. Aus umweltpsychologischer Perspektive, insbesondere in Bezug auf das Fietkau-Kessel-Modell, (vgl. Kap. 1) hängt die Wirkung eines Umweltzertifikates, die sich erst durch das Umwelthandeln der Schifahrer entfalten kann, von folgenden Aspekten ab:

• Welche Einstellung haben Schifahrer bezüglich eines Umweltzertifikates in Schigebieten?

• Gibt es Handlungsanreize, die den Schifahrer dazu motivieren, sich für ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu entscheiden?

• Werden Verhaltenskonsequenzen sichtbar?

In der folgenden quantitativen Befragung wird die Einstellung und das Verhalten der Schifahrer bezüglich eines Umweltzertifikates in Schigebieten sowohl aus betriebswirtschaftlicher als auch aus umweltpsychologischer Perspektive untersucht. Da der Einbezug eines Umweltzertifikates in die Wahl eines Schigebietes eine fiktive Situation darstellt, werden Hinweise und Einflussfaktoren ermittelt, die auf dieses Verhalten wirken. Als Hinweise auf die Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet dient das Interesse an der Umweltzertifizierung des Schigebietes und die Zahlungsbereitschaft für ein solches. Die Nennung von Umweltaspekten unter den Auswahlkriterien für ein Schigebiet und die Angabe umweltfreundliche Schigebiete zu wählen bzw. wählen zu wollen gelten als Hinweise für den Einbezug eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schigebietes (vgl. Kap. 5.1.3). Neben den in der Einleitung beschriebenen Rahmenbedingungen, werden folgende Einflussfaktoren auf die Einstellung zu einem Umweltzertifikat und dessen Einbezug in die Wahl des Schigebietes aufgestellt: Der Einbezug eines Umweltzertifikates bei der Wahl eines Schigebietes hängt von der Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet ab. Diese Einstellung wird einerseits von Umwelteinstellungen und Werten und andererseits von dem Vertrauen in Umweltzertifikate beeinflusst. Umweltbezogene Einstellungen und Werte entstehen u.a. aus einem Problembewusstsein bezüglich der Umweltprobleme im Schigebiet und aus umweltbezogenen Bedürfnissen. Die tatsächliche Wahl des umweltzertifizierten Schigebietes kann jedoch von konkurrierenden Bedürfnissen oder von der Beeinflussung durch Mitreisende überlagert werden (vgl. Abb. 5).

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

Das Ziel der Untersuchung ist es, mögliche Hemmnisse zu ermitteln, die auf das Umwelthandeln einwirken. Auf dieser Grundlage sollen zudem Ansätze gefunden werden, diese Hemmnisse durch den Einsatz kommunikativer Maßnahmen zu überwinden. Deshalb werden im Rahmen der Befragung auch demographische Daten und Daten über verwendete Informationsmedien für die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes erfragt. Des weiteren wird geprüft, ob ein erweitertes umweltfreundliches Angebot, welches durch die Kooperation mit der Kommune, Gaststätten u.a. erstellt werden könnte und sich auf ein gesamtes Angebotspaket bezieht, an Attraktivität für die Schifahrer gewinnen würde. Die im Modell „Einflussfaktoren auf die Empfindung eines Umweltzertifikates als Zusatznutzen und auf den Einbezug eines Umweltzertifikates bei der Wahl des Schigebietes in Anlehnung an das Fietkau-Kessel-Modell“ aufgezeigten Rahmenbedingungen werden nicht in die Befragung miteinbezogen. Es wurde bereits festgestellt, dass auf Grund mangelnder

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4. Formen der Umweltzertifizierung und deren Anwendungsmöglichkeiten auf Schigebiete, speziell Seilbahnunternehmen

effektiv kommunizierbarer Umweltzertifikate in Schigebieten ein diesbezügliches Handlungsangebot nicht existiert (vgl. Kap. 1). Ebenso gibt es weder eine diesbezügliche Kommunikation, die Anreize für die Wahl eines umweltzertifizierten Schigebietes erzeugen könnte, noch ist das Aufzeigen entsprechender Verhaltenskonsequenzen möglich. Die Untersuchung bezieht sich sowohl auf ein qualitätsbezogenes als auch auf ein prozessbezogenes Umweltzertifikat. Da die Befragung im Schigebiet der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH stattfand, von der die Teilnahme an einem Öko-Audit-Verfahren angestrebt wird, beziehen sich einzelne Fragen speziell auf ein in diesem Rahmen zu erwerbendes Umweltzertifikat.

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5. Empirische Untersuchung: Einbezug eines Umweltzertifikates bei der Wahl des Schigebietes - Ermittlung der Motivation von Schifahrern und Erforschung möglicher Hemmnisse

5.1 Fragebogenkonzept

5.1.1 Hypothesen

Aus den Überlegungen in Kapitel 4.4 werden zwei Hypothesen abgeleitet, die im Rahmen der Befragung untersucht werden:

1. Schifahrer empfinden ein Umweltzertifikat als Zusatznutzen; Schifahrer haben eine positive Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet.

2. Schifahrer beziehen ein Umweltzertifikat bei der Wahl des Schigebietes ein; Schifahrer verhalten sich umweltbewusst.

Die erste Hypothese stellt die Voraussetzung für die zweite Hypothese dar. Der Grund für diese Zweiteilung ist die Annahme, dass Umweltkriterien für die Mehrheit der Schifahrer bei der Wahl des Schigebietes (noch) keine wesentliche Rolle spielen. Trotzdem lohnt es sich schon für Unternehmen, ein Zertifikat zu kommunizieren, wenn es einen Zusatznutzen für die Schifahrer darstellt. Damit untersucht die erste Hypothese auch die Frage, ob die Kommunikation eines Umweltzertifikates für ein Unternehmen sinnvoll ist. Dies ist der Fall, sobald ein Zusatznutzen bei den Schifahrern vorhanden ist. Dieser Zusatznutzen wird durch verschiedene Faktoren bedingt, die in Abbildung 6 (vgl. Kap. 4.4) aufgezeigt sind. Die Ausprägung dieser Faktoren gilt es in der Untersuchung herauszufinden und zu messen.

5.1.2 Befragungsprinzip

Folgendes Prinzip steht hinter der Befragung: Die Entscheidung für ein Schigebiet auf Grund eines Umweltzertifikates wird auf unterschiedlichen Ebenen untersucht. Sowohl die Einstellung gegenüber einem Umweltzertifikat, als auch dessen möglicher Einbezug in die Wahl des Schigebietes wird mit Fragen aus verschiedenen Bereichen mit divergierenden Frageformen und Antwortmöglichkeiten ermittelt. Es wird bewusst nicht nur eine komplexe Entscheidungstestfrage gestellt, die beispielsweise verschiedene Schigebietstypen (mehr oder weniger umweltfreundlich) zur Auswahl stellt und diese nach ihrer Präferenz von den Befragten ordnen lässt. Diese Fragestellung wäre mit einem sehr komplexen Auswertungsverfahren, z.B. der Conjoint-Analyse ³⁸ , verbunden. Das Verfahren müsste den

³⁸ Die Conjoint-Analyse ist eine Analysemethode der Marketing-Forschung, die dazu verwendet wird, die Attraktivität eines Produktes auf einzelne Eigenschaften des Produktes zurückzuführen (vgl. Universitäts-Rechenzentrum Trier, 1997; GREEN/SRINIVASAN 1978)

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relativen Wert der einzelnen Kriterien, die für die Auswahl eines Schigebietes entscheidend sind, berechnen. Sowohl die Komplexität der Auswertung als auch der benötigte Aufwand des Befragten bei der Beantwortung ließe jedoch kaum Raum, weitere Aspekte zu untersuchen. Da eine Entscheidungsmöglichkeit für umweltzertifizierte Schigebiete praktisch nicht vorhanden ist, wäre die bloße Ermittlung der diesbezüglichen Präferenzen von Schifahrern zu eng gefasst. Durch eine derartige Befragung wird nämlich nicht ermittelt, ob es sich um eine Entscheidung nach gewohnten Kriterien handelt oder ob ein Umweltzertifikat tatsächlich nicht interessiert. Es bleibt ungewiss, ob die Befragten mit Hilfe einer entsprechender Kommunikation zu einer Entscheidung für ein zertifiziertes Schigebiet motiviert werden könnten. Zudem wäre nicht geklärt, ob der Grund für ein eventuelles Desinteresse ein zu geringes Problembewusstsein bezüglich der Umweltbelastungen in Schigebieten ist, es an Vertrauen in Umweltzertifikaten mangelt oder es an umweltbezogenen Werten und Einstellungen fehlt. Mit der hier verwendeten Befragungsmethode werden die möglichen Hemmnisse, die auf die Entscheidung für ein umweltzertifiziertes Schigebiet wirken können, ermittelt. Diese Aspekte sind nicht nur für die Kommunikation eines umweltzertifizierten Seilbahnunternehmens wichtig, sondern auch für sonstige in dem Bereich Umweltschutz im Schigebiet engagierten Institutionen.

Es geht bei dieser Befragung also nicht um die repräsentative Beantwortung einer einzelnen Fragestellung, sondern es werden eher Tendenzen bezüglich der Umweltsensibilität von Schifahrern ermittelt und Ansätze für ein Kommunikationskonzept herausgefiltert. Die unterschiedlichen Fragearten sollen eine gleichförmige Bewertung, wie z.B. eine Tendenz zur Mitte, verhindern. Sie sollen den Fragebogen für den Befragten interessanter erscheinen lassen und somit ein aufmerksameres Beantworten der Fragen fördern.

5.1.3 Fragen

Es wurde versucht, die Fragen den genannten Einflussfaktoren zuzuordnen. Die Zuordnung ist jedoch nur tendenziell zu sehen, da einige Fragen mehreren Bereichen zugeordnet werden können.

A. Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet

A.I Direkte Hinweise

A.I.1 Interesse an der Umweltzertifizierung des Schigebiets Die Planai-Hochwurzen-Bahnen haben das Bestreben ein Umweltzertifikat zu erlangen. Wünschen Sie weitere Informationen dazu? ‫ٱ‬ Nein, Danke.

‫ٱ‬ Ja. Bitte schicken Sie mir weitere Informationen über den Verlauf der Zertifizierung zu.

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Dieses ist die letzte Frage des Fragebogens bei der der Befragte bereits eine kurze Information über das angestrebte Umweltzertifikat der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH im Rahmen der Frage zur Zahlungsbereitschaft (vgl. A.I.2) erhalten hat (vgl. Fragebogen im Anhang). Die Frage ist mit dem Hinweis versehen, dass die Adresse auf einem vom Interviewer angebotenen Zettel vermerkt werden kann. So soll dem Befragten die Sicherheit gegeben werden, dass seine Adresse nicht mit den Angaben auf dem Fragebogen in Verbindung gebracht wird.

Die Angabe der Adresse ist ein Hinweis auf ein ernsthaftes Interesse an der geplanten Umweltzertifizierung der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH (vgl. Kap. 5.3).

A.I.2 Zahlungsbereitschaft

Auch wenn nicht notwendigerweise die Auszeichnung eines Schigebietes mit einem Umweltzertifikat mit einer Preiserhöhung verbunden ist, soll hier die Bereitschaft, entsprechende Zusatzkosten dafür zu leisten, als Hinweis auf eine positive Einstellung zu einem Umweltzertifikat gelten. Je höher der zusätzliche Betrag ist, den der Schifahrer bereit ist zu zahlen, desto höher ist der subjektiv empfundene Nutzen des Zertifikates. Die folgende Frage bezieht sich insbesondere auf die Zertifizierung auf Grund der Durchführung eines Umwelt-Audits. Es wird jedoch davon ausgegangen, dass sich die Ergebnisse auf vertrauenswürdige, qualitätsbezogene Umweltzertifikate mit vergleichbaren Zielen übertragen lassen.

Derzeit gibt es Bestrebungen, ein Öko-Audit (Umweltbewertungsverfahren) für Seilbahnunternehmen zu entwickeln. Das Ziel ist dabei, dass das Seilbahnunternehmen sowohl den betrieblichen Bereich, wie z.B. Energie-, Wasserverbrauch, als auch die Pistenpflege möglichst umweltfreundlich gestaltet.

Somit soll langfristig die Umweltverträglichkeit des alpinen Schisports ³⁹ verbessert werden. Zudem soll durch die Kooperation mit der Landwirtschaft und dem Sommertourismus die Nutzung des Schigebiets insgesamt umweltgerecht optimiert werden. Ist eine stetige Verringerung der Umweltauswirkungen ersichtlich, wird das Seilbahnunternehmen mit einem Umweltzertifikat ausgezeichnet.

Nehmen wir an, das von Ihnen gewählte Schigebiet würde sich durch ein Umweltzertifikat (siehe oben) für seine Bemühungen zur Verbesserung der Umweltsituation im Schigebiet auszeichnen. Wären Sie bereit in diesem Falle für die Liftkarte des Schigebietes mehr zu bezahlen?

‫ٱ‬ Nein, weil ich es nicht wichtig finde. ‫ٱ‬ Nein, obwohl ich denke, dass dies eine sinnvolle Sache wäre. ‫ٱ‬ Ja, bis 1 € pro Tag. ‫ٱ‬ Ja, zwischen 1 € und 5 € pro Tag. ‫ٱ‬ Ja, über 5 € pro Tag.

³⁹ Auf Grund der geläufigeren Schreibweise wurde der Begriff „Schi“ im Fragebogen mit k geschrieben. Um im Rahmen dieser Arbeit jedoch ein einheitliches Erscheinungsbild zu gewährleisten, wurde die Schreibweise hier angepasst.

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A.II Einflussfaktoren auf die Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet A.II.1 Problembewusstsein bezüglich Umweltauswirkungen im Schigebiet

Der Schisport wird von einigen Naturschützern als eine der Hauptbelastungen der alpinen Bergwelt bezeichnet. Halten Sie diese Einschätzung für ...

zutreffend

Diese Frage ist der Studie „Wintersport 1995“ im Auftrag des Umweltbeirates im Deutschen Schiverband (SIS/AGL 1995, o.S.) entnommen um eine Vergleichbarkeit mit den Ergebnissen dieser Studie zu gewährleisten.

A.II.2 Vertrauen in Umweltzertifikate

Hier soll sich nicht auf ein bestimmtes Umweltzertifikat bezogen werden, sondern generell die Einstellung gegenüber Umweltzertifikaten bzw. das Vertrauen in diese abgefragt werden.

Haben Sie Vertrauen in Umweltzertifikate?

‫ٱ‬ Ja, da ich weiß, dass ihre Vergabe kontrolliert wird.

‫ٱ‬ Ja, wenn ich das Zertifikat kenne und weiß von wem es kontrolliert wird und was es aussagt. ‫ٱ‬ Es kommt darauf an, wofür sie vergeben werden. ‫ٱ‬ Nein, grundsätzlich nicht. ‫ٱ‬ Weiß ich nicht.

A.II.3 Umweltbezogene Einstellungen/Werte

Konstruieren Sie sich Ihr Wunschschigebiet!

a) Bitte suchen Sie unter den folgenden Kriterien fünf heraus, die Ihr Wunschschigebiet erfüllen sollte und kreuzen Sie diese an. Der Ort des Schigebietes soll hierbei keine Rolle spielen.

1. ‫ٱ‬ Großveranstaltungen, Events

2. ‫ٱ‬ toller Ausblick

3. ‫ٱ‬ Bergrestaurants

4. ‫ٱ‬ möglichst geringe Beeinträchtigung von Natur und Umwelt

5. ‫ٱ‬ keine langen Wartezeiten

6. ‫ٱ‬ möglichst viele verschiedene Pisten (von leicht bis schwer)

7. ‫ٱ‬ viele Parties, Après-Schi

8. ‫ٱ‬ Funpark, Halfpipe

9. ‫ٱ‬ lange Pisten

10. ‫ٱ‬ Sonstiges:

b) Versuchen Sie nun die angekreuzten Kriterien in dem rechten Kästchen in eine Rangordnung zu bringen. Das Kriterium, welches am wichtigsten für ihr Wunschschigebiet ist, kommt auf Rang 1, das zweitwichtigste Kriterium auf Rang 2 usw.

Mit dieser Fragestellung sollen zwei Aspekte untersucht werden. Erstens soll herausgefunden werden, ob Umweltaspekte in der Vorstellung von einem Wunschschigebiet vorkommen. Das

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heißt es soll ermittelt werden, ob eine positive Einstellung gegenüber Umweltschutzmaßnahmen vorherrscht und ob Umweltaspekte für die Schifahrer nutzenstiftend sind. Zweitens soll ermittelt werden, welche Präferenzen die Schitouristen haben und welche Bedürfnisse mit dem Wunsch nach einem eher umweltfreundlichen Schigebiet konkurrieren. Es soll herausgefunden werden, welche Kriterien im Entscheidungsfall bevorzugt werden.

Mit der folgenden Frage wird in Bezug auf die Einstellung gegenüber der Umweltfreundlichkeit des Schigebietes mehr ins Detail gegangen. Ein wichtiger Aspekt bei der Umweltzertifizierung von Schigebieten ist die Förderung einer naturnahen Pistenpflege in Abstimmung mit der Naturschutzverwaltung und der Landwirtschaft. ⁴⁰ Es soll herausgefunden werden, ob diese Naturschutzmaßnahmen als wichtige Aufgabe eines Bergbahnunternehmens empfunden wird.

Für welche Aspekte sollte sich eine Bergbahn außer für einen guten Schibetrieb noch einsetzen und engagieren?

A.II.4 Umweltbezogene (und sonstige) Bedürfnisse

Was erwarten Sie von/in Ihrem Schiurlaub? (mehrfaches Ankreuzen möglich)

Einerseits sollen mit dieser Frage umweltbezogene Bedürfnisse herausgefiltert werden. Andererseits sollen weitere Bedürfnisse ermittelt werden, die für das Kommunikationsmodell eine Rolle spielen könnten.

⁴⁰ Die Naturschutzverwaltung kann u.a. wichtige Hinweise über schützenswerte Flächen geben. Mit der Landwirtschaft ist eine schonende Nutzung im Sommer abzustimmen, damit sich vom Schisport beanspruchte Flächen erholen können und sich die Schäden nicht durch doppelte Belastung verstärken.

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B. Einbezug eines Umweltzertifikats in die Wahl des Schigebietes B.I Direkte Hinweise

B.I.1 Umgang mit dem Konflikt „Schisport und Umwelt“

Die folgende Frage folgt auf die Beurteilung der Belastungen, die der Schisport für die alpine Bergwelt darstellt (A.II.1):

Wenn Sie den Schisport als eine der Hauptbelastungen der alpinen Bergwelt sehen (wenn nicht bitte weiter zur nächsten Frage) und auf das Schifahren trotzdem nicht verzichten wollen, wie gehen Sie mit diesem Problem um?

‫ٱ‬ Von mir als einzelnem Schifahrer hängt die Umweltbelastung nicht ab. ‫ٱ‬ Ich versuche mich nicht damit zu belasten und denke eher an die positiven Dinge. ‫ٱ‬ Ich fahre seltener Schi.

‫ٱ‬ Ich wähle möglichst umweltfreundliche Schigebiete.

‫ٱ‬ Ich würde mich gerne für ein umweltfreundlicheres Gebiet entscheiden, weiß aber zu wenig ....darüber. ‫ٱ‬ Weiß ich nicht.

Aus dieser Frage lässt sich die Absicht erkennen, umweltfreundliche Schigebiete zu wählen oder wählen zu wollen.

B.I.2 Auswahlkriterien für das Schigebiet

Nach welchen Kriterien wählen Sie Ihr Schigebiet aus?

Bei dieser Frage soll einerseits untersucht werden, ob Umweltkriterien bei der Wahl des Schigebiets direkt mit einfließen, andererseits soll herausgefunden werden, welche Kriterien für den Schifahrer eine besonders wichtige Rolle spielen. Somit werden bei dieser Frage ebenfalls konkurrierende Bedürfnisse ermittelt. Damit die Antworten möglichst wahrheitsgemäß sind, wurden bewusst keine Kategorien gebildet.

Diese Frage soll, ergänzend zu der Frage nach den Auswahlkriterien des Schigebietes, zusätzliche Kriterien aufdecken, die, wenn auf die oberen Grundkriterien wie z.B. Entfernung, Größe etc. mehrere Gebiete zutreffen, zu einer endgültigen Entscheidung führen können. Hier sollen vor allem gewünschte Informationen, die noch nicht unter den Standardbeschreibungen

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der Schigebiete vorkommen, Raum finden. Als Beispiel hierfür sei die Umweltfreundlichkeit des Schigebietes genannt.

B.II Einflussfaktoren auf die Einbeziehung eines Umweltzertifikates in die Wahl des

Schigebietes

B.II.1 Konkurrierende Bedürfnisse

Konkurrierende Bedürfnisse bedeuten in diesem Kontext Anforderungen, die der Schifahrer an den Aufenthalt im Schigebiet stellt und denen er eine höhere Priorität als der Umweltverträglichkeit zuspricht. Konkurrierende Bedürfnisse ergeben sich aus der beschriebenen Frage nach den Auswahlkriterien des Schigebietes (vgl. B.I.1), aus der Frage zu den Kriterien des Wunschschigebietes (vgl. A.II.2) und der Frage nach den Erwartungen an den Aufenthalt im Schigebiet (vgl. A.II.3).

In der folgenden Frage sind Kriterien für die Attraktivität eines Schigebietes zusammengestellt worden, die im Widerspruch zu einem umweltverträglichen Verhalten der Schiliftbetreiber stehen können. So sind die Anbindung an andere Abfahrten und eine eigene Piste für Snowboarder oft Gründe für Neuerschließungen, die wertvollen Naturraum beeinträchtigen können. Durch das Tiefschneefahren bzw. Variantenfahren können ebenfalls ökologisch wertvolle Flächen beeinträchtigt und die Verjüngung des Waldes eingeschränkt werden. Die künstliche Beschneiung kann sich ebenfalls negativ auf die ökologischen Gegebenheiten auswirken (vgl. Kap. 2).

Es soll hier der Stellenwert dieser Kriterien bei den Schifahrern ermittelt werden, um zu sehen, auf welche Maßnahmen eventuell verzichtet werden kann, oder ob sich ein Konflikt im Bereich „Naturschutz - Attraktivität des Schigebiets“ abzeichnet. Diese Frage ist in gekürzter Version der Studie „Wintersport 1995“ entnommen (SIS/AGL 1995, o.S.). Es soll ein Vergleich mit den Ergebnissen der repräsentativen Umfrage von 1995 erstellt werden.

Was gehört Ihres Erachtens unbedingt zur Ausstattung eines attraktiven Schigebietes?

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B.II.2 Beeinflussung durch Mitreisende

Auch wenn alle anderen Hinweise bei einer Person bezüglich der Entscheidung für ein Schigebiet mit Umweltzertifikat zutreffen, kann angenommen werden: Wenn aber eine andere Person mit einer weniger umweltfreundlichen Einstellung das Urlaubsziel auswählt, dann wird die Entscheidung möglicherweise doch anders getroffen. Mit der folgenden Frage soll ermittelt werden, wer überwiegend die Entscheidung über das Urlaubsziel trifft:

Wer hat den Vorschlag gemacht, in dieses Schigebiet zu fahren? (mehrfaches Ankreuzen möglich) ‫ٱ‬ mein Partner ‫ٱ‬ meine Kinder ‫ٱ‬ meine Freunde/Bekannten ‫ٱ‬ ich selbst ‫ٱ‬ meine Reisegruppe ‫ٱ‬ Sonstige:

‫ٱ‬ Die Entscheidung stand vorher schon fest da ich regelmäßig in dieses Gebiet fahre. ‫ٱ‬ Ich weiß nicht genau, wer den Vorschlag gemacht hat.

C. Daten für das Kommunikationskonzept

C.I Demographische Daten und weitere Merkmale der Schifahrer Die Fragen zu den demographischen Daten und weiteren Merkmalen sind überwiegend aus den Studien vom SIS/AGL und vom Institut für Demoskopie Allensbach übernommen worden, damit die Vergleichbarkeit besser gewährleistet ist.

Welchem Geschlecht gehören Sie an? Zu welcher Besuchergruppe zählen Sie? ‫ٱ‬ männlich ‫ٱ‬ weiblich Aus welchem Land kommen Sie? ‫ٱ‬ Österreich ‫ٱ‬ Deutschland ‫ٱ‬ Holland ‫ٱ‬ Belgien ‫ٱ‬ Sonstiges:

18. Welcher Altersgruppe gehören Sie an?

‫ٱ‬ 14 - 17 Jahre ‫ٱ‬ 18 - 24 Jahre ‫ٱ‬ 25 - 29 Jahre ‫ٱ‬ 30 - 39 Jahre ‫ٱ‬ 40 - 49 Jahre ‫ٱ‬ 50 - 59 Jahre ‫ٱ‬ 60 und älter

C.II Mediennutzung

Die Frage soll aufzeigen, über welches Medium potentielle Zielgruppen am besten zu erreichen sind.

Welche Medien benutzen Sie, um sich über Ihren Schiurlaub zu informieren bzw. um Ihr Schigebiet auszuwählen? ‫ٱ‬ Internet

‫ٱ‬ Katalog/e von folgendem/n Reiseveranstalter/n: ‫ٱ‬ Schiatlas ‫ٱ‬ Tipps von Freunden/Bekannten

‫ٱ‬ Broschüren des Fremdenverkehrsamts/regionalen Marketings ‫ٱ‬ sonstige Medien:

D. Interesse an weiteren umweltbezogenen Leistungen des Seilbahnunternehmens Mit der folgenden Frage sollen Prioritäten von verschiedenen umweltbezogenen Leistungen herausgefunden werden. Falls Umweltschutzmaßnahmen, die nicht nur das Schigebiet im engeren Sinne betreffen, als wichtig empfunden werden, sollte von dem Seilbahnunternehmen, das Angebot zusätzlicher umweltbezogene Leistungen in Erwägung gezogen werden. So könnte man durch die Kooperation mit Hoteliers und Gastwirten ein ganzes „Ökopaket“ als Urlaubsangebot bereitstellen.

Für welche Aspekte sollte sich eine Bergbahn außer für einen guten Schibetrieb noch einsetzen und engagieren?

5.1.4 Reihenfolge der Fragen

Die Reihenfolge der Fragen wurde so konzipiert, dass dem Befragten nicht von Anfang an ersichtlich ist, dass es bei der Befragung um die Erfassung der Umweltsensibilität von Schifahrern geht. Zu Beginn wurden daher Fragen zu allgemeinen Merkmalen der Schifahrer gestellt. Diese sind relativ leicht zu beantworten und zum „Warmwerden“ des Befragten gut geeignet. Danach folgen Fragen über das Entscheidungsverhalten und über Einstellungen, bei denen der Umweltaspekt noch keine zentrale Rolle spielt. Diese Fragen haben einen hohen

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Stellenwert als Hinweis auf das Interesse an einem Umweltzertifikat bzw. für die Absicht, sich daran ausgerichtet zu entscheiden, da sie nicht oder nur geringfügig durch den Aspekt der sozialen Erwünschtheit ⁴¹ beeinflusst werden. Die ersten Fragen sind zudem offen formuliert, damit keine vorgegebene Antwortkategorie eine soziale Erwünschtheit erzeugen kann. Im Laufe der nächsten Fragen werden vereinzelt Umweltaspekte genannt, sodass dem Befragten etwa ab der zehnten Frage bewusst wird, dass es sich bei der Befragung speziell um die Messung der Umweltsensibilität handelt. Ab Frage 13 (vgl. Fragebogen, Anhang A.I) werden dann Umwelteinstellungen direkt abgefragt. Die demographischen Daten sind wegen ihrer in einzelnen Fällen abschreckenden Wirkung am Ende des Fragebogens aufgeführt. An dieser Stelle ist der Befragte eher bereit, persönliche Daten anzugeben.

5.1.5 Untersuchungsort

Im Rahmen dieser Arbeit kann die Schifahrerbefragung in repräsentativem Umfang nur an dem Beispiel eines Schigebietes durchgeführt werden. Zur Auswahl des Schigebietes wurden folgende Kriterien herangezogen: Es sollte ein entsprechend umfangreiches Angebot offerieren, welches die Voraussetzungen für einen attraktiven Aufenthalt erfüllt. Dabei sollten im Schigebiet die schon in der Einleitung erwähnten Bedürfnisse nach einem vielfältigen Pistenangebot, gut befahrbarem Schnee, einer ästhetisch ansprechenden Umgebung und einem breiten infrastrukturellen Angebot (Gastronomie, Dienstleistungen etc.) erfüllt werden. Ausgewählt wurde das Schigebiet „Planai & Hochwurzen“, welches von dem Seilbahnunternehmen „Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH“ in der Dachstein-Tauern-Region in Österreich betrieben wird. Das Seilbahnunternehmen ist eines von drei Testgebieten, die sich für die Entwicklung eines Audit-Systems für Schigebiete zur Verfügung gestellt haben (vgl. Kap. 4.1). Laut Ernst Trummer, dem Leiter der Marketing- und PR-Abteilung des Unternehmens, strebt es die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat an. ⁴² Die Durchführung von Umweltschutzmaßnahmen wird von den Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH zum Teil bereits kommunikativ nach außen getragen.

Die genaue Beschreibung des Schigebietes „Planai & Hochwurzen“ und die durchgeführten Umweltkommunikationsmaßnahmen werden im folgenden Kapitel erläutert. Die Beschreibung des Gebietes ist wichtig, um einzelne Ergebnisse der Befragung, speziell in Bezug auf den Kundenkreis, sachgemäßer interpretieren zu können. Die Kommunikations-

⁴¹ Die„soziale Erwünschtheit“ bezeichnet die Tendenz, ein Item nicht mit der persönlich zutreffenden Antwort zu beantworten, sondern nach sozialen Normen, die nach Auffassung der befragten Person die erwünschtesten sind. Eine Antwort im Sinne der sozialen Erwünschtheit kann das Ergebnis von Einstellungsmessungen verfälschen.

⁴² Vgl. Interview mit Ernst Trummer, Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH, am 6.3.2003, Anhang A.I.

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maßnahmen werden zum Teil im Rahmen der Empfehlungen für ein Kommunikationskonzept wieder aufgegriffen (vgl. Kap. 9.3).

5.2 Untersuchungsort: das Schigebiet „Planai & Hochwurzen“

5.2.1 Die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH

Das Seilbahnunternehmen Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH hat seinen Sitz in der Dachstein-Tauern-Region im Westen der Steiermark, im Südosten Österreichs. Das Hauptgebäude des Unternehmens befindet sich in dem traditionellen Wintersportort Schladming. Die Stadt, die bereits 1322 erstmalig Erwähnung fand und dessen Stadtrecht auf den Bergbau zurückführt, begann 1884 Tourismus und Wintersport anzubieten. 1953 entstand der erste Schilift ⁴³ und 1972 die erste Seilbahn auf der Planai. Diese wurde von der im gleichen Jahr gegründeten Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH errichtet. In den Folgejahren begann der Ausbau zu einem internationalen Schizentrum. Das Unternehmen macht heute nach eigenen Angaben einen Umsatz von rund 15,8 Mio.€.

Bekannt wurde Schladming durch die Austragung von fast 30 Weltcup-Rennen, der Alpinen Schiweltmeisterschaften 1982 und diversen anderen Sportgroßveranstaltungen. Der Tourismusort verfügt über ca. 3 800 Gästebetten bei rund 4 500 Einwohnern. ⁴⁴ Die Planai-Hochwurzen-Bahnen liegen im Zentrum der Schladminger „4-Berge-Schaukel“, ein untereinander verbundenes Schigebiet, welches sich über die vier Berge Hauser Kaibling (2015m), Planai (1894m), Hochwurzen (1850m) und Reiteralm (1860m) erstreckt. Der Name des Unternehmens verdeutlicht den von ihm betriebenen Bereich: Die Berge Planai und Hochwurzen. Seit März 2003 haben die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH zusätzlich die Gletscherbahn zum Dachsteingletscher übernommen. Seit 2001 sind sie Mitglied des Schiverbundes Amadé, der 25 Schiorte und 860 km Piste umfasst. Die Planai-Hochwurzen-Bahnen sind sowohl im Winter als auch im Sommer in Betrieb. Im Winter stellen sie Wintersportlern 23 Seilbahn- und Liftanlagen zur Verfügung. Nutzbar sind 29 Pisten mit einer Länge von insgesamt 53,3 Pistenkilometern. 200 ha Pistenfläche werden maschinell beschneit. Außerdem gibt es noch zahlreiche Spezialangebote, wie eine 3 km lange Nachtflutlichtpiste, eine Tag- und Nachtrodelbahn, ein Trampolinzentrum, einen Chatraum etc.

⁴³ Vgl. Stadtgemeinde Schladming, http://www.schladming.at/gemeinde/stat/geschichte.shtml, 5.8.2003.

⁴⁴ Vgl. Stadtgemeinde Schladming, http://www.schladming.at/gemeinde/gem-de_394.htm, 5.8.2003.

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Im Sommer stellt die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH ein ausgebautes Mountainbikenetz, einen Bike Park und eine Sommer-Schlittenbahn zur Verfügung. Die Bahnen werden zudem von zahlreichen Wanderern genutzt, denen sich ein umfangreiches Wegenetz anbietet. Sowohl im Winter als auch im Sommer fungieren die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH zusätzlich als Busunternehmen, mit dem sie überwiegend Touristen befördern.

Die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH bezeichnet sich als der österreichische Leitbetrieb in der Branche. Diesen Ruf erlangten sie durch einige Innovationen, wie etwa die Entwicklung von Schneeanlagen und die Begrünung von Schipisten. Das Unternehmen erhielt verschiedene Auszeichnungen und Titel, wie z.B. den eines europäischen und den österreichischen Schigebietstestsiegers 1999. ⁴⁵ Innovativ ist zudem die Aufstellung eines zukunftsfähigen Leitbildes. Folgenden Grundsätzen hat sich das Unternehmen verschrieben: 46

1. Wir freuen uns, wenn Gäste kommen und wollen ein guter Gastgeber sein.

2. Spiel, Spaß, Sport, Genuss, Geselligkeit, Erlebnis und Erholung sind die Grundelemente unseres

Angebotes für eine individuelle Freizeitgestaltung.

3. Wir fühlen uns den Generationen nach uns verpflichtet. Durch unser verantwortungsvolles Handeln

wird die Kulturlandschaft umweltschonend genutzt.

4. Für die Weiterentwicklung unserer Heimat fühlen wir uns mitverantwortlich. Eine gute

Zusammenarbeit mit der einheimischen Bevölkerung ist unser Bestreben.

5. Der betriebswirtschaftliche Erfolg sichert uns die Qualität des Angebotes.

6. „PLANAI“ ist ein bedeutendes Markenzeichen für Freizeit und Sport.

7. Motivierte und qualifizierte Mitarbeiter tragen entscheidend zum Erfolg unseres Unternehmens bei.

8. Sehr zufriedene Gäste sind der Maßstab für den Erfolg unserer Arbeit. Aus dem Leitbild geht hervor, dass die

Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH stark auf die Qualität ihres Angebotes setzt. Dabei steht die Erfüllung der Kundenbedürfnisse im Vordergrund. Es wird versucht, ein möglichst breites Spektrum an Besuchern anzusprechen und auf deren Wünsche einzugehen. Dies verdeutlicht auch das breite Angebot an Serviceleistungen. Dadurch ist es schwierig, dem

⁴⁵ Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH,

http://www.planai.at/content/das_skigebiet/planai_intern/das_skigebiet_d_297_DEU_HTML.htm, 4.8.2003.

⁴⁶ Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH,

http://www.planai.at/content/das_skigebiet/planai_intern/das_skigebiet_d_294_DEU_HTML.htm, 4.8.2003.

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Schigebiet ein Image zuzuordnen. In erster Linie präsentiert es sich als erlebnisorientiertes, vielseitiges Gebiet, bei dem neben dem sportlichen Aspekt vor allem der Spaß im Vordergrund steht (vgl. Abb. 6). Es stellt sich aber auch als gemütliches, familienfreundliches Schigebiet dar. Daneben bemüht sich die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH um ein Image als umweltfreundliches Unternehmen.

5.2.2 Umweltmaßnahmen als Profilierungsstrategie

Die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH hat sich nach eigenen Angaben als „das grüne Seilbahn-Unternehmen“ positioniert. ⁴⁷ Seit dem Jahr 2002 nimmt das Unternehmen freiwillig an einem Testdurchlauf der Liechtensteiner Stiftung „pro natura - pro ski“ zur Entwicklung eines Öko-Audits für Schigebiete teil. Die offensive Strategie im Umweltschutzbereich wird auch in der Kommunikation nach außen deutlich. Die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH versucht durchgeführte Umweltschutzmaßnahmen zur Verbesserung ihres Images zu nutzen und ihre Attraktivität für den Besucher zu steigern. Der Gedanke des verantwortlichen Umgangs mit der Kulturlandschaft steht an dritter Stelle des unternehmerischen Leitbildes, auf welches der Besucher an vielen Stellen innerhalb des Schigebietes gestoßen wird. Beispielhaft sei die entsprechende Plakatierung innerhalb der Gondeln genannt. Auch im Internet ist auf der Homepage des Unternehmens ein Link zu der Rubrik „Umwelt & Technik“ eingerichtet. Hier präsentiert sich die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH als „grünes Seilbahnunternehmen“. ⁴⁸ Nach den Aussagen des Leiters der Marketing- und PR-Abteilung, Ernst Trummer, ist die Farbe Grün, die in Verbindung mit Gelb als die Grundfarbe des Corporate Designs (vgl. Kap. 9.3.1) eingesetzt wird, eine Verdeutlichung des grünen Images, welches das Unternehmen anstrebt. Als weitere Maßnahme im Bereich der Umweltkommunikation ist geplant, Teile des Öko-Audits als Download im Internet abrufbar zu machen und eine Broschüre über Umweltaspekte des Gebietes „Planai & Hochwurzen“ zu erstellen. Darüber hinaus ist geplant, einen geologischen Lehrpfad am Dachsteingletscher zu errichten, der Umweltthemen anspricht. 49

Die von der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH durchgeführten Umweltkommunikationsmaßnahmen stellen Anregungen für die in dieser Arbeit entwickelten Empfehlungen für ein Kommunikationskonzept dar. Im Rahmen der Empfehlungen werden sie an geeigneter Stelle aufgegriffen.

⁴⁷ Vgl. Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH,

http://www.planai.at/content/technik_umwelt/technik_umwelt_d.htm, 1.9.2003.

⁴⁸ Vgl. Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH,

http://www.planai.at/content/technik_umwelt/technik_umwelt_d.htm, 1.9.2003.

⁴⁹ Vgl. Interview mit Ernst Trummer, Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH, am 6.3.2003, Anhang B.I.

52

5.2.3 Vorgehensweise bei der Gästebefragung

Die Gästebefragung wurde innerhalb des Schigebietes „Planai & Hochwurzen“ durchgeführt. ⁵⁰ Es handelt sich bei den Befragten somit ausschließlich um Besucher dieses Gebietes. Die Fragebögen wurden von den Gästen selbst ausgefüllt, um den Aspekt der „sozialen Erwünschtheit“ zu minimieren und um einen möglichst großen Stichprobenumfang ⁵¹ im Rahmen dieser Arbeit zu erreichen. Die Befragung fand überwiegend in Bergrestaurants statt (vgl. Abb. 7). Es konnte eine relativ hohe Teilnehmerquote erreicht werden, da in den Restaurants eine entspannte Atmosphäre vorherrschte.

Die Stichprobe wurde folgendermaßen wählt: Im Bereich der Bergrestaurants wurde allen anwesenden Gästen ein Fragebogen angeboten. Lediglich bei größeren Gruppen Abb. 7: Befragungsort

wurden nicht alle

einzeln einbezogen, um ein möglichst breites Besucherspektrum zu erhalten. In der Gondel wurden diejenigen Gäste befragt, die zufällig in die gleiche Gondel eingestiegen waren. An sonstigen Orten, zumeist Wartepunkte, wurden alle wartenden Personen angesprochen. Somit ist gewährleistet, dass keine subjektive Auswahl stattgefunden hat. Die Hauptbefragung fand in der Faschingswoche vom 3. bis zum 8. März 2003 statt. In diesem Zeitraum nahmen 237 Personen an der Befragung teil. Am letzten Saisonwochenende vom 25. bis zum 27. April wurde eine zusätzliche Befragung vorgenommen um weitere Tages- und Wochenendtouristen zu erreichen. Dabei füllten noch einmal 47 Personen einen Fragebogen aus. Insgesamt besteht die Stichprobe somit aus 284 Schifahrern (n = 284). Auf

⁵⁰ Inbegriffen waren das von der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH betriebene Schigebiet inkl. Bergrestaurants und der Schibus. In dem Schigebiet am Dachsteingletscher wurde keine Befragung durchgeführt.

⁵¹ Als Stichprobe bezeichnet man die Menge an Beobachtungsdaten oder Messwerten, die aus der Grundgesamtheit aller Beobachtungsdaten oder Messwerte in eine konkrete Untersuchung einbezogen werden (vgl. Medialexikon, http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1 dbdaa.htm?begriff=Stichprobe&snr=3072, 7.9.2003).

53

Grund der Komplexität einiger Fragestellungen wurde das Mindestalter der Befragten auf 14 Jahre festgelegt.

5.3 Auswertung

Bei der Darstellung der Befragungsergebnisse wird folgendermaßen vorgegangen: Zunächst wird die bei der Befragung erfasste Stichprobe beschrieben. Dann werden die weiteren erfassten Daten dargestellt und den im Fragebogenkonzept aufgestellten Untersuchungskategorien zugeordnet (vgl. Kap. 5.1). Die Interpretation und kritische Beleuchtung folgt anschließend.

5.3.1 Die Stichprobe

5.3.1.1 Ergebnisse

Über die Hälfte der Befragten (52,1%) ist zwischen 30 und 49 Jahre alt, knapp 28% sind unter 30 und 17,6% über 50 Jahre alt (vgl. Abb. 8.).

Bei dem Großteil der Befragten handelt es sich um Schifahrer im engeren Sinne ⁵² (85,3%), lediglich 11,3% fahren überwiegend Snowboard und 3% geben an, ein anderes Sportgerät zu verwenden (vgl. Abb. 9). 53

Abb. 8: Altersgruppierung Abb. 9: Sportgerät

Ein Großteil der Befragten (80,3%) sind Urlauber, nur 10,2% sind Tages- oder Wochenendtouristen, 7,4% sind Einheimische (vgl. Abb. 10). Fast die Hälfte der Befragten

⁵² Schifahrer im engeren Sinne sind Personen, die im Schigebiet überwiegend Schier als Sportgerät benutzen. Zu der Erklärung des Begriffs „Schifahrer im erweiterten Sinne“ (vgl. Kap. 3).

⁵³ Mehrfachantworten waren bei dieser Frage möglich.

54

55

5.3.1.2 Interpretation und kritische Beurteilung der Stichprobenwerte Der Altersdurchschnitt der befragten Schifahrer ist im Vergleich zu anderen Studien relativ hoch. ⁵⁴ Bei der Studie „Skifahren 2000“ vom Institut für Demoskopie Allensbach, einer Quellgebietsbefragung innerhalb Deutschlands (vgl. Südwestdeutsche Verlagsanstalt/Institut für Demoskopie Allensbach 1993, o.S.), ist die Mehrheit der befragten Schifahrer unter 25 Jahre alt. Auch bei der repräsentativen Schifahrerbefragung „Wintersport 1995“ des Umweltbeirates vom DSV (SIS/AGL 1995, o.S.) fällt der Altersdurchschnitt geringer aus. Gründe dafür werden einerseits darin gesehen, dass während des Befragungszeitraumes nur in Süddeutschland Faschingsferien, in Österreich und in anderen Teilen Deutschlands jedoch keine Ferien waren und sich somit vergleichsweise wenig Schüler im Schigebiet aufgehalten haben. Andererseits wird angenommen, dass das Gebiet auf Grund seines Images und seiner Ausstattung eher von Gruppen und Paaren mittleren Alters und Familien als von Jugendlichen bevorzugt wird (vgl. Kap. 6.1). Das Alter spiegelt sich auch in der Häufigkeitsverteilung der Sportgeräte wieder. Da das Snowboard vor allem von jungen Gästen benutzt wird, fällt die Häufigkeit der Nutzung dieses Sportgerätes im Vergleich zu der Nutzung von Schiern erwartungsgemäß gering aus.

Der hohe Wert des Urlauberanteils resultiert daraus, dass die Hauptbefragung überwiegend während der Woche stattgefunden hat. Da jedoch die meisten Tagestouristen am Wochenende

⁵⁴ Der genaue Altersdurchschnitt kann auf Grund der Einteilung der Antworten in Kategorien nicht berechnet werden.

56

das Schigebiet besuchen, fiel ihr Anteil entsprechend gering aus. Dies war auch der Grund dafür, eine zusätzliche Befragung am letzten Saisonwochenende durchzuführen. Da sich an diesem Wochenende jedoch nur noch sehr wenige Besucher in dem Gebiet aufhielten, konnte der Anteil der Tages- und Wochenendtouristen nur auf ca. 10% erhöht werden. Damit sind sie innerhalb der Befragung weiterhin unterrepräsentiert. Im Durchschnitt liegt die Anzahl der Tagestouristen laut dem Leiter der Abteilung für Marketing und PR, Ernst Trummer, bei ca. 23%. Auf Grund der geringen Anzahl der Tages- und Wochenendtouristen von 29 Personen können über ihre Umweltsensibilität im Gegensatz zu den Urlaubern also nur Tendenzen aufgezeigt aber keine signifikanten Aussagen gemacht werden. Das gleiche gilt für die Gruppe der Einheimischen, die mit 21 Personen (7,2%) an der Befragung teilgenommen haben.

Auf Grund des hohen Urlauberanteils unter den Befragten ist auch der Anteil der Ausländer überdurchschnittlich hoch. Ein weitere Ursache für den hohen Anteil an Ausländern ist, dass die Hauptbefragung in der Hauptsaison stattgefunden hat. In dieser Zeit ist nach den Angaben von Ernst Trummer der Ausländeranteil wesentlich höher als in der Zwischen- bzw. Nebensaison. Durchschnittlich werde das Gebiet von ca. 50% Österreichern, 30% Deutschen, 10% Bewohnern von Beneluxstaaten und 7% Bewohnern osteuropäischer Länder besucht. In der Zwischensaison senke sich der Ausländeranteil auf 30 - 40%. ⁵⁵ Da es bei der Analyse der Befragung jedoch nicht vorrangig um den Vergleich der Umweltsensibilität von Schifahrern aus verschiedenen Ländern geht und es ebenfalls nicht das Ziel der Befragung ist, eine repräsentative Darstellung der demographischen Daten der Besucher des Schigebietes „Planai & Hochwurzen“ ist, wurde diese leichte Verzerrung in der Befragung hingenommen.

Für Anbieter in Fremdenverkehrsregionen ist der hier untersuchte Kundenkreis auf Grund seines hohen Urlauberanteils und der Höhe des Durchschnittsalters (58% sind Urlauber über 30 Jahre) ein wichtiges Klientel. Es verschafft den Unternehmen durch den vergleichsweise langen Aufenthalt und die dadurch entstehenden Ausgaben für Unterkunft, Verpflegung und die sonstigen Freizeitangebote, das höchste Einkommen. Die Interessen und die Einstellungen dieser Schifahrergruppe sind daher von hoher Bedeutung.

⁵⁵ In einem Gespräch in Schladming, Österreich am 6.3.2003.

57

5.3.2 Darstellung und Interpretation der Befragungsergebnisse 5.3.2.1 Darstellung der Ergebnisse

Die Darstellung der Untersuchungsergebnisse erfolgt nach der im Fragebogenkonzept (vgl. Kap. 5.1.3) erstellten Zuordnung. A. Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet A.I Direkte Hinweise

A.I.1 Interesse an der Umweltzertifizierung des Schigebietes

Lediglich 11,6% der Befragten geben als Wunsch an, über den Umweltzertifizierungsprozess der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH weitere Informationen zugeschickt zu bekommen (vgl. Abb. 14). Tatsächlich gaben jedoch nur 3,9 % ihre Adresse an.

A.I.2 Zahlungsbereitschaft

Rund die Hälfte (51 %) der Befragten sind zu einem zusätzlichen finanziellen Beitrag für ein Schigebiet mit Umweltzertifikat bereit. Davon würden 28,9% bis 1Є, 19,3% 1 bis 5Є und 2,8% über 5Є pro Tag mehr bezahlen. Die andere Hälfte (46,1%) der Befragten sind zu einem Mehrkostenbeitrag nicht bereit. Davon geben jedoch nur 9,5% an, dass sie einen Umweltzertifizierungsprozess (hier bezogen auf ein Öko-Audit-Verfahren) als unwichtig erachten. Rund ein Drittel (36,6%) wollen nicht mehr bezahlen obwohl sie die Verbesserung der Umweltsituation im Schigebiet im Rahmen einer Zertifizierung als sinnvoll erachten (vgl. Abb. 15).

Abb. 16: Umweltproblembewusstsein der

A.II Einflussfaktoren auf die Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet A.II.1 Problembewusstsein bezüglich der Umweltauswirkungen im Schigebiet Das Problembewusstsein bezüglich der Umweltprobleme, die durch den alpinen Schisport entstehen können, ist stark ausgeprägt. Knapp drei Viertel der Befragten (74,6%) bewerten die Aussage „Der Schisport wird von einigen Naturschützern als eine der Hauptbelastungen der alpinen Bergwelt bezeichnet“ als zumindest teilweise zutreffend. Als übertrieben bzw. stark übertrieben wird die Aussage von knapp einem Viertel (24,7%) beurteilt (vgl. Abb. 16).

A.II.2 Vertrauen in Umweltzertifikate

Nur 13,4% geben an, generell Umweltzertifikaten zu vertrauen. Hingegen liegt der Wert derjenigen, die grundsätzlich Umweltzertifikate mit Skepsis beurteilen, ebenfalls nur bei 9,5%. Dazwischen liegt ein Anteil von 57,1% der Befragten, die einem Zertifikat nur vertrauen, wenn sie es kennen und wissen, dass dessen Vergabe gerechtfertigt ist. Ein Anteil von 19% ist in dieser Frage noch unentschieden (vgl. Abb. 17). Das Vertrauen in Umweltzertifikate hängt also von der Glaubwürdigkeit der einzelnen Zertifikate ab.

A.II.3 Umweltbezogene Einstellungen/Werte

Sowohl bei der bloßen Nennung der Kriterien für ein Wunschschigebiet (vgl. Abb. 18), als auch bei der Einordnung dieser in eine Rangfolge (vgl. Tabelle 2), lässt sich eine Aufteilung

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der Wunschkriterien in drei Gruppen erkennen, die sich in ihrer Bedeutung für ein Schigebiet unterscheiden. Die erste Gruppe umfasst mit einer Nennung in 83 - 86% der Fälle die Grundkriterien: viele, attraktive Pisten und eine rasche Transportleistung. Diese Kriterien sind dem Kernprodukt bzw. dem formalen Produkt eines Seilbahnunternehmens zuzuordnen (vgl. Kap. 4.2).

Die zweite Gruppe umfasst Kriterien mittlerer Bedeutung. Sie werden von 51 - 57% der Befragten als wichtige (Zusatz-)Kriterien für ein Wunschschigebiet bewertet. In der dritten Gruppe finden sich (Zusatz-)Kriterien mit einer vergleichsweise geringen Bedeutung. Sie wurden von max. 25% der Befragten genannt. Der Aspekt „möglichst geringe Beeinträchtigungen von Natur und Umwelt“ ist, neben den Aspekten „toller Ausblick“ und „Bergrestaurants“ in der Gruppe mittlerer Bedeutung zu finden. Zu der Gruppe mit niedriger

Abb. 18: Kriterien für ein Wunschschigebiet

60

Tabelle 2: Kriterien für ein Wunschschigebiet in Rangfolge

und der Landwirtschaft zur Förderung einer naturnahen Pistenpflege sei eine wichtige bis sehr wichtige Aufgabe eines Bergbahnunternehmens. Nur 5,6% erachten diese Aufgabe als weniger wichtig oder unwichtig (vgl. Abb. 19).

A.II.4 Umweltbezogene Bedürfnisse

Die Ästhetik der Landschaft spielt eine wichtige Rolle im Rahmen der erlebnismäßigen Erwartungen gegenüber dem Schigebiet. Auf die diesbezüglich Frage antworten 68,7%, dass sie die Landschaft erleben wollen. Damit steht dieser Aspekt nach dem Kriterium „Spaß“ (76,4%) an zweiter Stelle. Das Bedürfnis “Im Einklang mit der Natur sein“ steht mit 29,2% an

61

6. Stelle hinter den weiteren Aspekten “Erholung/Entspannung“ (68,3%), „sportliche Fitness“ (47,9%) und „Gesundheit“ (33,1%) (vgl. Abb. 20).

B. Einbezug eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schigebietes

B.I Direkte Hinweise

B.I.1 Umgang mit dem Konflikt „Schisport und Umwelt“

Auf die Frage nach dem Umgang mit dem Konflikt Schisport - Naturschutz geben 14,4% der

Abb. 21: Umgang mit dem Konflikt „Schisport und Umwelt“

62

Befragten an, bei der Wahl des Schigebietes auf Umweltkriterien zu achten. Weitere 26,8% würden gerne umweltfreundliche Schigebiete wählen, wissen aber noch nicht genug darüber (vgl. Abb. 21). Insgesamt sind demnach 41,2% motiviert ein möglichst umweltfreundliches Schigebiet zu wählen. Von der Möglichkeit diese Frage zu überspringen machten ca. 30% der Befragten Gebrauch.

63

B.I.2 Auswahlkriterien für das Schigebiet

Bei der Frage nach den Kriterien für die Auswahl des Schigebietes nennen 65,5% der Befragten Pisten und Lifte. Dabei fällt vor allem deren Menge bzw. die Größe des Schigebietes ins Gewicht. Dieses Kriterium wurde von 25,7% genannt. Unter die Kategorie „Pisten“ (Nennung in 29,9% der Fälle) wurde sowohl die bloße Nennung des Wortes Pisten als auch die näheren Angaben zu der Qualität der Pisten gefasst. Zu der Qualität wurden unter anderem die Länge, die Breite, die Schwierigkeitsgrade, aber auch die Pflege der Pisten gezählt. Der Anteil der Nennung dieser Qualitätskriterien beträgt 17,3%. Lifte erhalten mit einer Nennung in insgesamt 9,9% der Fälle einen vergleichsweise geringen Stellenwert als Auswahlkriterium. Von großer Bedeutung ist ebenfalls die Schneelage bzw. Schneesicherheit.

Sie wurde in 31% der Fälle genannt. Zählt man das Wetter, welches sich z.T. mit der Angabe der Schneeverhältnisse überschneidet, mit einer Nennung in 4,9% der Fälle hinzu, so ergibt sich eine Kategorie, die von 35,9% der Befragten genannt wurde. Die Preise bzw. das Preis-Leistungsverhältnis der Aufenthaltskosten (17,6%) und die Erreichbarkeit bzw. Entfernung vom Wohnort (15,1%) spielen ebenfalls eine wichtige Rolle bei der Auswahl des Schigebietes (vgl. Abb. 22).

Zusätzliche Kriterien, die ein Schigebiet für viele Schifahrer attraktiv machen, sind eine angemessene Unterkunft (10,9%), familienfreundliche Angebote (9,8%), Berghütten bzw. -restaurants (9,1%) und ein gutes Après-Schi- und Partyangebot (7%). Umweltkriterien werden im Rahmen dieser Frage nicht als Auswahlkriterium genannt. Die Frage nach „weiteren gewünschten Informationen“, welche die Entscheidung für ein Schigebiet erleichtern könnten, bringt vergleichbare Ergebnisse. Am häufigsten gewünscht werden Informationen über die genauen Schnee- und Wetterverhältnisse (24,3%), Informationen über Pisten und Lifte (14,1%) und Informationen über Preise (10,9%). Rund 15% der Befragten geben an, sich bereits genügend informiert zu fühlen. Die Quote der fehlenden Antworten fiel ausgesprochen hoch aus (25,1%) (vgl. Abb. 23).

B.II Zusätzliche Einflussfaktoren auf die Einbeziehung eines Umweltzertifikates in die Wahl

des Schigebietes

B.II.1 Konkurrierende Kriterien und Bedürfnisse

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Die genannten Auswahlkriterien für das Schigebiet (vgl. B.I.1) können in Konkurrenz zu dem Kriterium „möglichst geringe Beeinträchtigung für Natur und Umwelt“ stehen. Die am häufigsten genannten und somit bedeutungsvollsten Kriterien sind die Schneelage bzw. Schneesicherheit, die Größe des Schigebietes und die Qualität der Pisten. Die Preise bzw. das Preis-Leistungsverhältnis der Aufenthaltskosten (17,6%) und die Erreichbarkeit bzw. Entfernung (15,1%) sind ebenfalls von entscheidender Bedeutung bei der Wahl des Schigebietes. Im Rahmen der Frage nach dem Wunschschigebiet (vgl. A.II.3) erweisen sich zusätzlich die Länge der Wartezeiten an den Liften, ein „toller Ausblick“ und Bergrestaurants als konkurrierende Kriterien.

65

Bei der Frage nach den Erwartungen an den Schiurlaub stellen sich neben dem Genuss der

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Landschaft, Spaß, Entspannung, Erholung und der Erwerb von Fitness als wesentliche Bedürfnisse der Schifahrer heraus (vgl. A.II.4).

Werden Kriterien betrachtet, die im Widerspruch zu Umweltschutzmaßnahmen stehen können (vgl. Kap. 5.3, B.II.1), ergibt sich folgendes Bild: Die Möglichkeit zum Tiefschneefahren wird ambivalent in Bezug auf die Attraktivitätssteigerung des Schigebietes beurteilt. Für etwa ein Drittel (32,8%) sind Möglichkeiten zum Tiefschneefahren wichtig oder sehr wichtig für die Ausstattung eines attraktiven Schigebietes. Hingegen ist dieses Kriterium für 45,8% weniger wichtig bis unwichtig (vgl. Abb. 24). Auch bei der Frage, ob eine eigene Piste für Snowboarder die Attraktivität des Schigebietes steigern würde, sind die Antworten breit gestreut. Knapp ein Drittel (29,9%) gibt an, dass eine eigene Piste für Snowboarder unwichtig sei. Jedoch halten 40,5% der Schifahrer diesen Aspekt für wichtig bis sehr wichtig (vgl. Abb. 25). Einen hohen Stellenwert bei der Mehrheit der Schifahrer erreicht hingegen eine gesicherte Talabfahrt durch künstliche Beschneiung. Für insgesamt 71,4% ist dies ein

wichtiges bis sehr wichtiges Kriterium für die Ausstattung eines attraktiven Schigebietes (vgl. Abb. 26). Eine ebenfalls hohe Priorität erhält die Ausstattung eines Schigebietes mit einer Schischaukel bzw. Anbindungen an andere Abfahrten. Insgesamt empfinden 85,2% der Schifahrer dieses Kriterium als wichtig bis sehr wichtig (vgl. Abb. 27).

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Abb. 28: Beeinflussung durch Mitreisende

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B.II.2 Beeinflussung durch Mitreisende

Lediglich 26,1% der Befragten haben sich selber für das gewählte Schigebiet entschieden. Weitere 40,1% richten sich bei der Wahl ihres Schigebietes nach Freunden oder Bekannten, 18,3% nach ihrem Partner und 5,3% nach ihren Kindern. Bei 28,9% der Befragten stand die Entscheidung schon vorher fest, da sie regelmäßig das selbe Gebiet besuchen (vgl. Abb. 28).

C. Hinweise für das Kommunikationsmodell

Das Internet nimmt eine

wichtige Rolle als Informationsmedium bei der Wahl von Schigebieten ein. Über drei Viertel der Befragten (77,5%) geben an, sich im Internet über Schigebiete zu informieren. Auch die Mund-zu-Mund-Propaganda dabei eine erhebliche Rolle. Knapp 70% (69,7%) der Befragten geben an, auf Grund von Tipps und Hinweisen von Bekannten oder Verwandten ihr Schigebiet zu wählen (vgl. Abb. 29).

D. Interesse an weiteren umweltbezogenen Leistungen des Seilbahnunternehmens

Etwa drei Viertel der befragten Schifahrer bewerten die Zusammenarbeit mit dem ÖPNV (Öffentlicher Personennahverkehr) und den Bundesbahnen zur Verbesserung der umweltfreundlichen Anreise als wichtig bis sehr wichtig (vgl. Abb. 30). Vergleichbar fiel die Bewertung des Aspektes „Zusammenarbeit mit anderen Tourismusanbietern zur Schaffung eines umwelt-freundlichen Gesamtangebotes“ aus (vgl. Abb. 31).

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Abb. 30: Bedeutung der Verbesserung einer umweltfreundlichen Anreise durch ein Bergbahn..unternehmen

Abb. 31: Bedeutung der Schaffung eines umweltfreundlichen Gesamtangebotes durch ein Bergbahnunternehmen

Die Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte wird hingegen als zusätzliche Aufgabe einer Bergbahn niedriger bewertet. Hier geben nur 34,9% an, dieses Bemühen der Bergbahn als wichtig bzw. sehr wichtig zu empfinden. Der Anteil der Unentschiedenen ist mit 33% hingegen auffallend hoch (vgl. Abb. 32).

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Abb. 32: Bedeutung der Förderung der Direktvermarktung durch ein Bergbahnunternehmen

5.3.2.2. Interpretation und Diskussion der Befragungsergebnisse

5.3.2.2.1 Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet

Anhand der Befragungsergebnisse kann festgestellt werden, dass bei einem Großteil der Schifahrer eine positive Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet vorherrscht. Die überwiegende Mehrheit (75%) der Befragten weist ein Problembewusstsein bezüglich der Umweltauswirkungen durch den alpinen Schisport auf. Bei dem Vergleich mit der Befragung „Wintersport 1995“ im Auftrag des DSV (vgl. SIS/AGL 1995) ist festzustellen, dass das Problembewusstsein nahezu gleich hoch geblieben ist. 56

Die Zusammenarbeit mit der Naturschutzverwaltung und der Landwirtschaft, welche ein wichtiger Aspekt bei der Verbesserung der Umweltsituation auf den Pistenflächen des Schigebietes und damit auch für die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat ist (vgl. Kap. 5.1.3, A.II.3), erhält bei den Befragten eine hohe Zustimmung. Das verdeutlicht, dass der Naturschutz auf den Pistenflächen als Aufgabe eines Seilbahnunternehmens einen hohen Stellenwert hat. Zudem spielen intakte Natur und Landschaft eine wichtige Rolle bei der Bedürfnisbefriedigung der Schifahrer. Vor allem der Blick auf eine ästhetisch ansprechende

⁵⁶ Die Werte haben sich um max. 1,8% hin zu den Extrempositionen verschoben.

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Landschaft und ihr subjektives Erleben gehören zu einem wesentlichen Aspekt der Nutzenserwartung vom Aufenthalt im Schigebiet.

Obwohl erkannt wurde, dass die Höhe der Zahlungsbereitschaft keinen direkten Zusammenhang mit der Stärke der Umweltsensibilität aufweist (vgl. Kap. 5.3.3), können doch Aussagen bezüglich des Umweltbewusstseins der Schifahrer gemacht werden. Festzustellen ist, dass ca. die Hälfte der Schifahrer bereit ist, für ein Schigebiet mit Umweltzertifikat mehr zu bezahlen. ⁵⁷ Nur 10% geben an, dass sie nicht bereit wären mehr zu bezahlen, weil sie es nicht wichtig finden. Damit haben knapp 90% der Schifahrer prinzipiell eine positive Einstellung gegenüber einem Umweltzertifikat in Schigebieten.

Es kann demnach davon ausgegangen werden, dass ein Seilbahnunternehmen durch das Bemühen zum Schutz von Landschaft und Natur sein Image verbessern kann.

Die Ergebnisse bezeugen eine positive Einstellung der Schifahrer auch gegenüber Umweltaspekten, die über den Landschaftsschutz hinausgehen. Von der Bergbahn wird nicht nur erwartet, sich um die naturnahe Pistenpflege zu bemühen, positiv gewertet wird auch die Erstellung eines umweltfreundlichen Gesamtangebotes des Seilbahnunternehmens, das nicht nur das Schifahren in einem vergleichsweise umweltfreundlichen Schigebiet ermöglicht, sondern auch eine umweltfreundliche Anreise und Unterkunft, sowie biologisch angebaute Nahrungsmittel etc. anbietet. Fraglich ist hierbei jedoch, ob die Schifahrer trotz der positiven Bewertung solche Angebote tatsächlich wahrnehmen würden.

Bei der Bildung einer Rangordnung der Kriterien für ein Wunschschigebiet liegt der Aspekt „möglichst geringe Beeinträchtigung für Natur und Umwelt“ an vierter Stelle vor den Kriterien „toller Ausblick“, „Bergrestaurants“, „Parties/Après-Schi“, „Funpark/Halfpipe“ und „Großveranstaltungen/Events“. Dieses sind Angebote, die häufig von Schigebietsbetreibern im Rahmen des Marketings genutzt werden, um neben dem Kernprodukt „sportliche Aktivität auf den Schiern“ durch solche Zusatzleistungen die Attraktivität des Schigebietes zu steigern (vgl. Kap. 4.1, 4.5). Es ist also festzustellen, dass das Kriterium „möglichst geringe Beeinträchtigung der Natur und Umwelt“ nach den Angaben der befragten Schifahrer als eine wichtige Zusatz- bzw. Nebenleistung im Schigebiet bewertet wird. Jedoch ist darauf hinzuweisen, dass lediglich die Hälfte der Schifahrer dieses Kriterium für ihr Wunschschigebiet ausgewählt hat. Dieses Ergebnis zeigt auf, dass bei ca. der Hälfte der Schifahrer die umweltfreundlichen Einstellungen zu schwach ausgeprägt sind, als dass ein

⁵⁷ Die Ergebnisse beziehen sich insbesondere auf ein Umweltzertifikat nach dem Öko-Audit-Verfahren. Es wird jedoch davon ausgegangen, dass sich die Angaben auf ein glaubwürdiges Umweltzertifikat, welches das Bemühen eines Seilbahnunternehmens für den Umweltschutz garantiert, ohne dass der Schifahrer dafür einen Verzicht auf sich nehmen muss, übertragen lassen.

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zusätzlicher Nutzen durch ein umweltfreundlicheres Schigebiet empfunden wird. Prinzipiell positive Einstellungen gegenüber Umweltmaßnahmen im Schigebiet führen demnach nicht unmittelbar dazu, dass diese auch als Zusatznutzen betrachtet werden. Dieses Ergebnis wird auch durch die Frage nach dem Umgang mit dem Konflikt „Schisport und Umwelt“ (B.I.1) bestätigt, bei der lediglich ca. 40% der Schifahrer angeben, umweltfreundliche Schigebiete zu wählen bzw. wählen zu wollen (vgl. Kap. 5.3.2.2.2).

Das verhältnismäßig geringe Interesse, weitere Informationen über den Umweltzertifizierungsprozess der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH zu erhalten, soll in Bezug auf die Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet in Kapitel 5.3.3 genauer erläutert werden.

Zur Erzielung einer marktbezogenen Wirkung eines Umweltzertifikates ist jedoch nicht nur die Umweltsensibilität der Schifahrer von Bedeutung, sondern ebenfalls ihr Vertrauen in Umweltzertifikate. Bei der Befragung hat sich ergeben, dass knapp 60% der Schifahrer einem Zertifikat nur dann vertrauen, wenn sie es kennen und darüber hinaus wissen, dass die Vergabe gerechtfertigt ist. Hier existiert also ein hoher Wissensbedarf, der mit einer vertrauenswürdigen Kommunikation befriedigt werden kann.

Zusammenfassend kann festgestellt werden, dass die überwiegende Mehrheit der Schifahrer Umweltschutzmaßnahmen im Schigebiet eine hohe Bedeutung zuspricht und diese als eine wichtige Aufgabe der Seilbahnunternehmen sieht. Etwa die Hälfte der Schifahrer wählen „möglichst geringe Beeinträchtigungen für Natur und Umwelt“ als Kriterium für ihr Wunschschigebiet und empfinden somit diesen Aspekt als Zusatznutzen. Wenn es gelingt, ein Umweltzertifikat glaubwürdig zu kommunizieren, kann es zur Verbesserung des Unternehmensimages beitragen.

Die Vorraussetzung dafür, dass ein Umweltzertifikat jedoch seine volle Wirkung entfalten kann, sind umweltsensible Schifahrer, die diese Auszeichnung in die Wahl ihres Schigebietes einbeziehen.

5.3.2.2.2 Einbezug eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schigebietes Rund 40% der Schifahrer geben an, möglichst umweltfreundliche Schigebiete zu wählen bzw. wählen zu wollen. Der Anteil derjenigen, die gerne ein umweltfreundlicheres Schigebiet wählen wollen, jedoch zu wenig darüber wissen, umfasst mehr als ein Viertel der Schifahrer. Da bislang Umweltmaßnahmen in Schigebieten kaum nach außen kommuniziert werden, ist dieser Anteil erwartungsgemäß hoch. Da die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH schon ansatzweise den Umweltschutz in Rahmen ihrer Außendarstellung nutzt, gibt es hier schon vereinzelt positive Rückmeldungen von Schifahrern, die angeben, das Schigebiet auf Grund

73

seiner umweltfreundlichen Maßnahmen gegenüber anderen vorzuziehen: Der Anteil der regelmäßigen Besucher, die zudem angeben, umweltfreundlicheres Schigebiete zu wählen, liegt bei 6,5%.

Bei der offenen Frage (vgl. Kap. 5.1.3, B.I.2) nach den Auswahlkriterien für das Schigebiet spielten Umweltaspekte jedoch keine Rolle. Dieses Ergebnis lässt sich insofern erklären, als dass das Grundanliegen eines Schifahrers der Kernnutzen „sportliche Aktivität auf den Schiern“ ist, und nicht das Anliegen „die Umwelt zu schonen“. Deshalb wurde ergänzend eine Frage nach sonstigen gewünschten Informationen, welche die Entscheidung für ein Schigebiet erleichtern könnten, gestellt. Dabei sollten Kriterien herausgefunden werden, die einen Zusatznutzen benennen, der zu der endgültigen Entscheidung für ein Schigebiet führen kann (vgl. Kap. 4.5). Diese Frage stellte sich jedoch als missverständlich formuliert heraus. Dies geht vor allem aus der hohen Zahl (in 78 Fällen) an fehlenden Werten hervor. In vielen Fällen schien die Frage nach der Auswahl des Schigebietes bereits mit den Angaben zu den Auswahlkriterien beantwortet zu sein. Nur wenige Befragte fühlten sich dazu aufgefordert, anzugeben, welche noch nicht ausreichend vorhandenen Informationen zusätzlich gewünscht werden. Dadurch werden nur wenige Wünsche nach unkonventionellen Informationen formuliert. Die von den Schifahrern gewünschten Informationen, wie z.B. die genauen Schnee- und Wetterverhältnisse, Informationen über Pisten, Lifte und Preise, sind üblicherweise bereits verfügbar. Der Bedarf an zusätzlichen Informationen über den Umweltzustand des Schigebietes wird nur in einem Fall genannt.

Durch dieses Ergebnisse wird eine Diskrepanz zwischen der Verhaltensintention und dem tatsächlichen Verhalten sichtbar. Welche Aspekte hier als Hemmnisse des Umwelthandelns wirken, soll insbesondere bei Schifahrern ermittelt werden, die motiviert sind, ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen. Dafür ist es notwendig einen Indikator zu bilden, der die Schifahrer nach ihrer Motivation, ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen, in Gruppen unterteilt. Dies erfolgt in Kapitel 5.3.3.

5.3.2.2.3 Mediennutzung

Da das Internet das mit Abstand am häufigsten verwendete Medium zur Wahl eines Schigebietes ist, sollten sich Seilbahnunternehmen überwiegend auf dieses Medium zur Kommunikation von Umweltaspekten konzentrieren. Auf Grund der hohen Bedeutung der Mund-zu-Mund-Propaganda bei der Auswahl des Schigebietes spielt jedoch auch die Umweltkommunikation im Schigebiet selbst eine bedeutende Rolle. Der Schifahrer sollte während seines Aufenthaltes im Schigebiet einen möglichst positiven Eindruck von der

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Umweltleistung des Seilbahnunternehmens erhalten. Dieser positive Eindruck kann sowohl zum wiederholten Besuch als auch zur Werbung anderer Personen für dieses Schigebiet führen. Diese Dynamik wird auch durch die starke Beeinflussbarkeit durch Mitreisende bei der Wahl des Schigebietes deutlich (vgl. Kap. 5.3.2.1, B.II.2), Voraussetzung dafür ist jedoch die Umweltsensibilität der Schifahrer.

Um die Umweltsensibilität der Schifahrer in Bezug auf ein Umweltzertifikat im Schigebiet deutlicher darstellen zu können, wird im folgenden ein entsprechender Indikator erstellt. Anhand dieses Indikators werden drei Gruppen gebildet. Um den Vergleich dieser Gruppen zu gewährleisten, werden ihnen Merkmale durch den Einbezug weiterer Variablen zugeordnet. Das Ziel dabei ist es, Hinweise für eine zielgruppenspezifische und inhaltlich angemessene Ansprache im Rahmen des Kommunikation umweltzertifizierter Seilbahnunternehmen zu erhalten.

5.3.3 Indikatorbildung für die Motivation zur Wahl eines umweltzertifizierten

Schigebietes

Während der Erstellung des Fragebogens war zunächst geplant, anhand der Ergebnisse auf die einzelnen Fragen einen aggregierten Indikator zu bilden. Dabei sollte, angelehnt an einen Psychotest, jeder Antwortmöglichkeit eine entsprechende Punktzahl zugeordnet werden. Die Gesamtpunktzahl sollte dann Aufschluss über die jeweils vorherrschende Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet und über die Motivation geben, ein Umweltzertifikat bei der Wahl des Schigebietes zu berücksichtigen. Die Bildung eines derartigen Einstellungs-und Verhaltensindikators stellte sich jedoch im Laufe der Erhebung und Auswertung als problematisch heraus. Auf Grund des stark divergierenden Antwortverhaltens wurde deutlich, dass eine Einteilung der Antworten in ein Punktesystem und die damit beabsichtigte Auswertung in Form eines Psychotests zur Messung der Umweltsensibilität (vgl. Kap. 3.1) der Komplexität des Antwortverhaltens nicht gerecht wird. Auf Grund unterschiedlicher, schwer voneinander zu trennender Faktoren, die auf das Antwortverhalten einwirken, wurde es als unangemessen erkannt, bestimmte Antworten einer bestimmten Einstellung oder Verhaltensabsicht zuzuordnen und sie somit als Indikatoren zu verwenden. Als besonders fehleranfällig wurde die Absicht erkannt, diese Indikatoren durch die Vergabe von Punkten zu gewichten.

Die Verwerfung des ursprünglichen Vorhabens, einen Indikator aus allen Fragen mit Umweltbezug zu bilden, wird im folgenden genauer begründet: Die Frage „Die Planai-Hochwurzen-Bahnen haben das Bestreben, ein Umweltzertifikat zu erlangen. Wünschen Sie weitere Informationen dazu?“ sollte als Indikator dafür dienen, ob

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ernsthaftes Interesse an der Umweltzertifizierung eines Seilbahnunternehmens besteht. Nach der Befragung stellte sich jedoch heraus, dass auf Grund schwer einschätzbarer Einflussfaktoren das Antwortverhalten auf diese Frage schwierig zu deuten ist. Die geringe Bereitschaft, sich Informationen über den Zertifizierungsprozess zuschicken zu lassen, lässt nicht unmittelbar auf ein mangelndes Interesse der Befragten schließen. Gründe für die niedrigen Werte können in der mangelnden Bereitschaft zur Angabe der privaten Adresse gesehen werden. Das zeigt sich auch in der Diskrepanz zwischen dem Antwortverhalten und dem tatsächlichen Verhalten. Es geben zwar 11,6% der Befragten an, dass sie an weiteren Informationen über den Zertifizierungsprozess der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH interessiert seien und dafür auch ihre Adresse nennen wollten, jedoch geben nur 3,9% tatsächlich ihre Adresse an. Als ein Hindernis stellte sich heraus, dass die Befragten den Interviewer explizit nach dem separaten Zettel, auf dem die Adresse vermerkt werden konnte, fragen mussten. Für diese Barriere spricht auch die Tatsache, dass fünf der neun Befragten, die ihre Adresse angegeben haben, diese auf ihrem Fragebogen vermerkt hatten. Ein anderer Grund für die geringe Anzahl angegebener Adressen könnten Vorbehalte bezüglich des Datenmissbrauchs sein. Ein anderer Grund, warum es sich als schwierig herausgestellt hat, diese Frage als Indikator für das Interesse an Umweltzertifikaten zu verwenden ist, dass es sich bei dem angebotenen Informationsmaterial lediglich um das Umwelt-Audit-Verfahren der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH handelt. Bevorzugt der Besucher in Zukunft andere Gebiete, so sind Informationen über das Gebiet „Planai & Hochwurzen“ eher uninteressant. Zudem gab es Anmerkungen auf den Fragebögen nach denen einzelne Befragte angaben, bereits ausreichend mit Informationen über die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH versorgt zu sein.

Aus den genannte Gründen soll die Frage, ob weitere Informationsmaterialien über den Zertifizierungsprozess der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH erwünscht sind, aus der Bildung eines Indikators für die Umweltsensibilität von Schifahrern ausgeklammert werden. Dies gilt ebenfalls für die Angaben zur Zahlungsbereitschaft. Auch hier gibt es viele unberechenbare Faktoren, die das Antwortverhalten beeinflussen können. Das wurde vor allem dadurch deutlich, dass es keinen direkten Zusammenhang zwischen der Zahlungsbereitschaft und anderen Indikatoren, welche die Umweltsensibilität der Befragten anzeigen, gibt. So sind beispielsweise 40,5% derjenigen, die angeben, dass Umweltschutzmaßnahmen zu den wichtigsten drei Kriterien ihres Wunschschigebietes gehören, nicht bereit, für ein Umweltzertifikat mehr zu bezahlen. Anhand zahlreicher Anmerkungen im Fragebogen wird deutlich, dass der Schipass schon jetzt als teuer erachtet

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wird. Zudem sind 17% derjenigen Befragten, die weder angeben, dass sie ein umweltfreundliches Gebiet wählen, noch dass sie eines wählen möchten, bereit, mehr als 1€ pro Tag zusätzlich für den Schipass eines Schigebietes mit Umweltzertifikat zu bezahlen. Die Zahlungsbereitschaft scheint also stark von den finanziellen Möglichkeiten und der Sparsamkeit der Befragten abzuhängen. Aus den genannten Gründen soll auch die Zahlungsbereitschaft nicht in die Bildung eines Indikators für die Umweltsensibilität der Schifahrer einbezogen werden.

Auch die Ergebnisse auf die Frage, welche Erwartungen die Schifahrer - bezogen auf den Aufenthalt im Schigebiet - haben, sind kritisch zu beurteilen. Zwar gibt ein Großteil der Befragten an, das Erleben und Genießen der Landschaft als wichtige Aspekte ihres Aufenthaltes im Schigebiet zu sehen. Unklar bleibt jedoch, ob die Schifahrer, welche die schneebedeckte, ästhetisch ansprechende Landschaft genießen, dies weniger tun würden, wenn das Schigebiet keine Umweltmaßnahmen durchführt. Bestehende Umweltprobleme sind vor allem im Winter kaum visuell erkennbar. Deshalb kann die Angabe von Schifahrern, während ihres Aufenthalts im Schigebiet die Landschaft genießen zu wollen, nicht als Indikator für die Umweltsensibilität der Schifahrer verwendet werden. Auch die Frage nach zusätzlich gewünschten Informationen, die die Entscheidung für ein Schigebiet erleichtern würden, kann auf Grund der Unklarheit der Fragestellung (vgl. Kap. 5.3.2.2.2) nicht als Indikator für ein mangelndes Interesse an Umweltaspekten gesehen werden. Die Frage nach der Bedeutung von Landschaftsschutzmaßnahmen im Schigebiet fällt auf Grund des bei dieser Thematik stark vorherrschenden Antwortverhaltens nach „sozialer Erwünschtheit“, die am Ende des Fragebogens vermutlich verstärkt wird (vgl. Kap. 5.1.4), aus der Indikatorbildung heraus.

5.3.3.1 Konstruktion des Indikators

Um trotzdem Gruppen bilden zu können, die sich in der Ausprägung ihrer Umweltsensibilität unterscheiden, wurden zwei Indikatorfragen gewählt, die als geeignet eingestuft werden können, sowohl eine umweltfreundliche Einstellung, als auch die Verhaltensabsicht, ein umweltfreundliches Schigebiet zu wählen, aufzuzeigen. Anhand dieser beiden Indikatoren, die mit vorhanden (= 1) bzw. nicht vorhanden (= 0) deklariert werden, wird es möglich, drei Gruppen zu bilden. Eine erste Gruppe, auf die keiner der beiden Indikatoren zutrifft (= 0 Indikatorpunkte), eine zweite Gruppe, auf die ein Indikator zutrifft (= 1 Indikatorpunkt) und eine dritte Gruppe, auf die beide Indikatoren zutreffen (= 2 Indikatorpunkte). Die Indikatoren stellen zunächst nur die Umweltsensibilität (vgl. Kap. 3.1) der Schifahrer dar. Die Einstellung zu einem Umweltzertifikat wird an späterer Stelle in die Gruppenbildung integriert.

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Für die Bildung des Indikators zur Messung der Umweltsensibilität wurden folgende Kriterien ausgewählt:

1. Der Aspekt „möglichst geringe Beeinträchtigung von Natur und Umwelt“ fällt unter die drei wichtigsten Kriterien eines Wunschschigebietes.

2. Auf die Frage nach dem Umgang mit dem Konflikt „Naturschutz und Schisport“ wird entweder geantwortet „Ich wähle umweltfreundliche Schigebiete“, oder „Ich würde gerne umweltfreundliche Schigebiete wählen, weiß aber zu wenig darüber“.

Das erste Kriterium wurde für die Bildung eines Indikators gewählt, obwohl der angegebene Rang des Kriteriums „möglichst geringe Beeinträchtigung für Natur und Umwelt“ für ein Wunschschigebiet nicht nur von dessen Bewertung, sondern auch von der Bewertung der sonstigen in der Frage vorgegebenen Wunschkriterien abhängt. Es wird jedoch davon ausgegangen, dass die Wahl von Umweltkriterien unter den ersten drei Rängen des Wunschschigebietes eine positive Einstellung gegenüber Umweltschutzmaßnahmen aufzeigt. Dieser Aspekt wird somit als Indikator für die Umweltsensibilität von Schifahrern gesehen.

Die Frage „Wenn Sie den Schisport als eine der Hauptbelastungen der alpinen Bergwelt sehen und auf das Schifahren trotzdem nicht verzichten wollen, wie gehen Sie mit diesem Problem um?“ wurde ebenfalls als Indikator für die Umweltsensibilität von Schifahrern ausgewählt. Sie sollte nur beantwortet werden, wenn der Befragte das Schifahren als Belastung für die Bergwelt sieht und somit potentiell ein Gewissenskonflikt (Umweltbewusstsein und Ausübung des Schisports) entsteht. In diesem Fall sollte angegeben werden, wie mit diesem Gewissenskonflikt umgegangen wird. Haben die Befragten die Antwortmöglichkeit „Ich wähle umweltfreundliche Schigebiete“ oder „Ich würde gerne umweltfreundliche Schigebiete wählen, weiß aber zu wenig darüber“ angekreuzt, so ist davon auszugehen, dass der Konflikt wahrgenommen wird und zumindest der Wille vorhanden ist, daraus Konsequenzen zu ziehen. Aus dieser Verhaltensabsicht können Rückschlüsse bezüglich vorhandener Umweltsensibilität und der Motivation, möglichst umweltfreundliche Schigebiete zu wählen, gezogen werden.

Wird der konstruierte Indikator für die Umweltsensibilität der Schifahrer auf die Stichprobe der Befragung angewandt, so ergibt sich folgendes Ergebnis: Etwa die Hälfte (48,9%) der befragten Schifahrer erhält keinen Indikatorpunkt, wird also demnach als weniger umweltsensibel eingestuft. Ein Drittel (34,2%) erhält einen Indikatorpunkt, wird somit als teilweise umweltsensibel bezeichnet, und knapp 17% werden mit zwei Indikatorpunkten als umweltsensibel bezeichnet (vgl. Abb. 33).

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Abb. 33: Umweltsensibilität der Schifahrer

Um ein Umweltzertifikat als Zusatznutzen im Schiurlaub zu empfinden, ist jedoch nicht nur das Bedürfnis nach einem umweltfreundlicheren Schigebiet, sondern ebenfalls ein Vertrauen in Umweltzertifikate von Bedeutung. Vergleicht man die Umweltsensibilität mit dem Vertrauen in Umweltzertifikate, so ergibt sich folgendes Bild (vgl. Tabelle 3):

Tabelle 3: Zusammenhang Indikatorpunkte für Umweltsensibilität - Vertrauen in Umweltzertifikate

Das grundlegende Vertrauen in Umweltzertifikate sinkt mit steigender Umweltsensibilität. Sind es bei den Befragten mit keinem Indikatorpunkt noch 16,2%, die uneingeschränkt Umweltzertifikaten vertrauen, so sind es bei den Befragten mit zwei Indikatorpunkten nur noch 4,2%. Gleichzeitig sinkt jedoch der Anteil derjenigen, die Umweltzertifikaten grundsätzlich nicht vertrauen. Dies zeigt auf, dass der umweltsensible Kundenkreis ein kritischer ist, bei dem eine glaubwürdige Öffentlichkeitsarbeit eine große Rolle spielt.

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Zieht man die Personen, die grundsätzlich keinen Umweltzertifikaten vertrauen, von der Gruppe der Befragten ab, so ergibt sich ein Indikator für die Motivation der Schifahrer, ein Umweltzertifikat in die Entscheidung für ein Schigebiet einzubeziehen. Dieser Indikator dient dazu, die Schifahrer in Gruppen einzuteilen.

5.3.3.2 Gruppenbildung

Aus den vorangegangenen Überlegungen lässt sich eine Gruppeneinteilung vornehmen, die die Schifahrer in Bezug auf ihre Motivation, ein umweltzertifiziertes Schigebiet gegenüber anderen zu bevorzugen, voneinander unterscheidet. Die Merkmalsdefinitionen der drei Gruppen sind in der folgenden Tabelle abgebildet:

Tab. 3a: Merkmalsdefinitionen der drei Gruppen (nachträglich eingefügt)

Bezogen auf die Stichprobe lassen sich drei Zielgruppen mit folgenden Werten ableiten (vgl. Abb. 34):

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Gruppe 1: Dies ist ein Kundenkreis mit Empfindung eines Zusatznutzens durch ein Umweltzertifikat im Schigebiet und mit der Motivation, ein Umweltzertifikat in die Wahl des Schigebietes einzubeziehen: die Motivierten; 16,2%.

Gruppe 2: Die Personen dieser Gruppe besitzen eine positive Einstellung gegenüber einem Umweltzertifikat im Schigebiet und sind motivierbar, ein Umweltzertifikat bei der Wahl des Schigebietes einzubeziehen: die Motivierbaren; 30,6%.

Gruppe 3: Bei dieser Gruppe ist eine umweltfreundliche Einstellung nur ansatzweise oder gar nicht vorhanden. Der Einbezug eines Umweltzertifikates bei der Auswahl des Schigebietes ist eher unwahrscheinlich: die Indifferenten; 42,6%.

Im Folgenden werden die drei Gruppen genauer beschrieben und miteinander verglichen. Zunächst werden sie auf der Basis der aus dem Indikator ausgeklammerten umweltbezogenen Einstellungen genauer beschrieben. Des weiteren werden sie im Hinblick auf ihre sonstigen Merkmale (demographische Daten, Mediennutzung usw.) miteinander verglichen. Das Ziel dabei ist, auf Grundlage der Befragungsdaten Zielgruppen, die sich in ihrer Einstellung zu einem Umweltzertifikat im Schigebiet unterscheiden, zu bilden und diese möglichst umfassend zu beschreiben. Dabei werden Hinweise für ein Umweltkommunikationskonzept

für Seilbahnunternehmen ermittelt, das dazu beitragen soll, kommunikationspolitische Hemmnisse zu überwinden und ein Umwelthandeln bei den Schifahrern zu fördern, sodass ein Umweltzertifikat seine positive Wirkung entfalten kann.

5.3.4 Zielgruppenanalyse

Bei dem folgenden Vergleich der Gruppen an Hand unterschiedlicher Variablen werden lediglich die jeweils gültigen Fälle der Stichprobe berücksichtigt. Die Merkmale verschiedener Variablen der drei Gruppen werden gegenübergestellt und verglichen. Die Ergebnisse werden direkt interpretiert und Hinweise in Bezug auf ein Umweltkommunikationskonzept aufgeführt.

5.3.4.1 Vergleichende Beschreibung umweltbezogener Einstellungen der Zielgruppen

Bei dem Vergleich der „Motivierten“, der „Motivierbaren“ und der „Indifferenten“ in Bezug auf ihre Erwartungen ihres Aufenthaltes im Schigebiet lässt sich ein positiver Zusammenhang zwischen den umweltbezogenen Bedürfnissen und der Motivation, ein Umweltzertifikat in die Entscheidung für ein Schigebiet mit einzubeziehen, erkennen. Der Aspekt „schöne Landschaft zu erleben“ gehört bei 80,4% der „Motivierten“ zu den Erwartungen in Bezug auf den

Tabelle 4: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen - Bedürfnis nach schöner Landschaft

Aufenthalt im Schigebiet. Bei den „Indifferenten“ zählt dieser Anteil lediglich 67,8% (vgl. Tabelle 4). Der Kontingentkoeffizient von Pearson ⁵⁸ liegt bei dem Vergleich der beiden

Tabelle 5: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen - Bedürfnis nach Verbundenheit mit der Natur

⁵⁸ Der Kontingenzkoeffizient von Pearson ist ein statistisches Zusammenhangsmaß für Nominaldaten (Daten, die im Gegensatz zu Ordinaldaten oder metrischen Daten im Vergleich untereinander lediglich gleich oder ungleich sind). Der Kontingenzkoeffizient ist im Wertebereich von 0,00 (= kein Zusammenhang) und +1,00 (= max. Zusammenhang) definiert (vgl. VOß 2000, S. 154 ff.).

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Variablen jedoch nur bei 0,1. Das Ergebnis ist nicht signifikant. Das Bedürfnis „im Einklang mit der Natur“ wird in der Gruppe der „Motivierten“ zwar nur von 43,5% angegeben, dieser Wert ist jedoch fast doppelt so hoch wie der Wert für die Gruppe der „Indifferenten“ (vgl. Tabelle 5). Der Kontingentkoeffizient von Pearson liegt ebenfalls nur bei 0,18. Das Ergebnis ist auf einem Niveau von p ⁵⁹ = 0,05 signifikant. Diese Ergebnisse zeigen, dass die positive Einstellung bezüglich eines Umweltzertifikates tendenziell mit umwelt- bzw. naturbezogenen Bedürfnissen und damit verbundenen Erwartungen an den Schiurlaub zusammenhängt.

Je stärker die Schifahrer motiviert sind, ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen, desto höher ist die Zahlungsbereitschaft dafür. Die Bereitschaft der „Motivierten“ für ein Umweltzertifikat mehr zu bezahlen liegt bei 68,8%. Davon geben 44,4% an, bereit zu sein, mehr als 1 Euro zusätzlich pro Tag für einen Schipass zu bezahlen. Dieser Anteil ist mehr als doppelt so hoch wie bei den „Motivierbaren“ (21,4%) und den „Indifferenten“ (19,7%) (vgl. Tabelle 6). Der Korrelationskoeffizient nach Spearman ⁶⁰ liegt bei 0,21, ist also relativ niedrig. Die Gründe dafür wurden bereits erläutert (vgl. Kap. 7.3.1). Das Ergebnis ist auf einem Niveau von p = 0,01 signifikant.

Landschaftsschutzmaßnahmen, die ein Seilbahnunternehmen durchführt, werden im allgemeinen überwiegend positiv bewertet. Der Anteil der „Motivierten“ ist hierbei wiederum am höchsten. Innerhalb dieser Gruppe stufen 93,4% die Abstimmung mit der Naturschutzverwaltung und der Landwirtschaft zur Förderung einer naturnahen Pistenpflege Tabelle 6: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen -Zahlungsbereitschaft für ein Umweltzertifikat im Schigebiet

⁵⁹ Das p steht für proparbility und bedeutet Fehlerwahrscheinlichkeit 1. Art (Fehler 1. Art = fälschliche Entscheidung für Alternativhypothese) (vgl. DIEPYIN/KUYPERS 1993, S. 137f.). Ist der Wert von p = 0,05, so liegt die Fehlerwahrscheinlichkeit bei 5%. Das Ergebnis ist also mit einer Wahrscheinlichkeit von 95% auf die untersuchte Personengruppe - hier die Besucher des Schigebietes „Planai & Hochwurzen“ - übertragbar.

⁶⁰ Der Korrelationskoeffizient ist ein Maß für den linearen Zusammenhang zwischen zwei oder mehreren Variablen. Der Zahlenwert des Korrelationskoeffizienten reicht von + 1,00 (eindeutig positiver Zusammenhang) über ± 0,00 (kein linearer Zusammenhang) bis -1,00 (eindeutig negativer Zusammenhang). Der Korrelationskoeffizient nach Spearman ist ein Zusammenhangsmaß für Ordinaldaten (Daten, die sich in ihrer Rangfolge unterscheiden) (vgl. VOß 2000, S.145ff.).

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als wichtig bis sehr wichtig ein. In keinem Fall wurde dieser Aspekt als weniger wichtig oder unwichtig angegeben. Bei den „Motivierbaren“ liegt der Anteil derer, die die Maßnahme als weniger wichtig empfinden ebenfalls nur bei 0,8%.

Tabelle 7: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen - Bedeutung der Förderung einer naturnahen Pistenpflege durch ein Bergbahnunternehmen

Der Kontingentkoeffizient der beiden Variablen liegt bei 0,38. Das Ergebnis ist auf einem Niveau von p = 0,01 signifikant.

Tabelle 8: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen - Bedeutung der Schaffung eines umweltfreundlichen Gesamtangebotes durch ein Bergbahnunternehmen

Der Anteil der „Motivierten“, welche die Zusammenarbeit eines Bergbahn-, bzw. eines Seilbahnunternehmens mit anderen Tourismusanbietern als sehr wichtig oder wichtig bewerten, liegt mit einem Anteil von 93,5% ebenso hoch. Zudem stufen 88,6% die Zusammenarbeit mit dem ÖPNV (Öffentlicher Personennahverkehr) und den Bundesbahnen zur Schaffung einer umweltfreundlichen Anreise als wichtig bis sehr wichtig ein. Hier würde sich also die Überlegung lohnen, ein umweltfreundliches Pauschalangebot zu entwickeln. Der Zusammenhang zwischen der Motivation, ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen, und der Einstellung gegenüber weiteren umweltbezogenen Angeboten ist jedoch nicht signifikant. Auch das Problembewusstsein bei den „Motivierten“ ist stark ausgeprägt. Ein Anteil von 91,3% bewerten die Aussage „der Schisport ist eine Hauptbelastung der alpinen Bergwelt“ als zumindest teilweise zutreffend. Bei den „Indifferenten“ liegt dieser Anteil lediglich bei 56,7%. Der Anteil der „Motivierbaren“ liegt abermals mit 89,6% in der Mitte. Dazu muss

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jedoch angegeben werden, dass der Anteil derjenigen „Motivierten“, welche die Aussage als

Tabelle 9: Zusammenhang Motivation ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen -

zutreffendbezeichnen, um 15,3% höher ist als bei den „Motivierbaren“ (vgl. Tabelle 9). Der Kontingenzkoeffizient liegt bei diesen beiden Variablen bei 0,4. Das Ergebnis ist auf einem Niveau von p = 0,01 signifikant.

Zusammenfassend können die drei Gruppen in Bezug auf ihre Angaben zu umweltrelevanten Themen folgendermaßen beschrieben werden:

Die Motivierten: Neben ihrem Wunsch, ein möglichst umweltfreundliches Schigebiet zu besuchen und neben einem potentiellen Vertrauen in Umweltzertifikate, weist die Gruppe der „Motivierten“ folgende umweltbezogenen Eigenschaften auf: Die „Motivierten“ besitzen ein stark ausgeprägtes Problembewusstsein gegenüber den Umweltproblemen, die durch den alpinen Schisport entstehen. Sie weisen den Seilbahnbetreibern in Bezug auf Umweltschutzaufgaben, sowohl im Bereich des Pisten- und Landschaftsschutzes als auch im Bereich des Verkehrs und weiteren mit dem Schitourismus verknüpften Feldern, eine große Verantwortung zu. Das Landschaftserlebnis spielt für sie während des Aufenthaltes im Schigebiet eine wichtige Rolle. Ein Großteil der „Motivierten“ gibt an, bereit zu sein, für ein umweltzertifiziertes Schigebiet mehr zu bezahlen. Aus diesen Parametern lässt sich schließen, dass die „Motivierten“ ein Umweltzertifikat im Schigebiet als positiv empfinden und dadurch die Attraktivität des Schigebietes höher einschätzen werden. Durch das Umweltzertifikat wird ein Zusatznutzen empfunden, der auf Grund der dadurch entstehenden Befriedigung ihrer umweltbezogenen Bedürfnisse und Wertvorstellungen hervorgerufen wird. Treten keine weiteren Hemmnisse auf, so ist davon auszugehen, dass diese Kundengruppe bei der Entscheidung für ein Schigebiet ein Umweltzertifikat mit einbezieht.

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Die Motivierbaren: Für die „Motivierbaren“ nehmen Umweltschutzmaßnahmen im Schigebiet ebenfalls einen hohen Stellenwert ein. Sie geben entweder an, ein umweltfreundliches Gebiet zu wählen bzw. gerne eines wählen zu wollen, jedoch noch nicht genug darüber zu wissen, oder sie haben das Kriterium „möglichst geringe Beeinträchtigung von Natur und Umwelt“ unter den ersten drei Rängen ihres Wunschschigebietes aufgelistet. Sie weisen ein hohes Problembewusstsein in Bezug auf Umweltprobleme durch den alpinen Schisport auf. Gegenüber Umweltschutzmaßnahmen auf der Schipiste und in angrenzenden touristischen Bereichen sind sie überwiegend positiv eingestellt. Die Mehrheit der „Motivierbaren“ gibt an, bereit zu sein, für ein umweltzertifiziertes Schigebiet mehr zu bezahlen. Der Genuss von Natur und Landschaft spielt für mehr als zwei Drittel dieser Personen eine wichtige Rolle im Schiurlaub.

Aus den Angaben lässt sich schließen, dass die „Motivierbaren“ gegenüber Umweltmaßnahmen positiv eingestellt sind. Ihre umweltbezogene Einstellung ist jedoch (noch) nicht gefestigt und kontinuierlich ausgeprägt, wie dies bei den „Motivierten“ der Fall ist. Da aber Vieles auf ihre positive Einstellung gegenüber Umweltmaßnahmen hinweist und bei Ihnen zudem prinzipiell ein Vertrauen in Umweltzertifikate vorhanden ist, wird angenommen, dass diese Personengruppe mit einer entsprechenden Bildungs- und Öffentlichkeitsarbeit ein Umweltzertifikat im Schigebiet als Zusatznutzen empfinden würde. Durch eine entsprechende Kommunikation motiviert, würde diese Gruppe also, falls keine weiteren Hemmnisse dem entgegenstehen, ein Umweltzertifikat bei der Wahl ihres Schigebietes berücksichtigen.

Die Indifferenten:

Bei den „Indifferenten“ spielt der Umweltschutz in der Beurteilung eines Schigebietes keine bedeutsame Rolle. Trotzdem bewerten mehr als die Hälfte von ihnen die Aussage, dass der Schisport eine der Hauptbelastungen der alpinen Bergwelt darstellt, als zumindest teilweise zutreffend. Etwa zwei Drittel der „Indifferenten“ geben an, Umweltschutzmaßnahmen im Schigebiet auch über den Landschaftsschutz hinaus als eine wichtige Aufgabe der Bergbahnbetreiber zu sehen. Die Mehrheit der „Indifferenten“ empfindet das Erleben der Landschaft als einen wesentlicher Aspekt im Schiurlaub, und etwa die Hälfte gibt an, bereit zu sein, für ein Schigebiet mit Umweltzertifikat mehr zu bezahlen. Aus diesen Angaben lässt sich schließen, dass bei einer Mehrheit der „Indifferenten“ eine positive Grundeinstellung gegenüber Umweltmaßnahmen im Schigebiet vorhanden ist. Ob diese dazu ausreicht, dass ein Umweltzertifikat als Zusatznutzen empfunden wird und dass

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das Gebiet durch diese Maßnahmen einen höheren Stellenwert im Gegensatz zu anderen Gebieten erlangt, ist jedoch fraglich.

5.3.4.2 Hemmnisse bei dem Einbezug eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schigebietes

Im Folgenden sollen mögliche Hemmnisse ermittelt werden, die die Diskrepanz zwischen der Verhaltensintention der Schifahrer und dem tatsächlichen Verhalten erklären. Ihre Kenntnis ist eine wichtige Vorraussetzung dafür, die Chancen, die möglicherweise durch ein Umweltzertifikat entstehen, nutzen zu können.

Auf die offene Frage nach den Auswahlkriterien für das Schigebiet (vgl. Kap. 5.3, B.I.2) antwortete im Rahmen der Befragung nur eine Person, sie wähle ihr Schigebiet nach der Umweltfreundlichkeit aus. Dies ist vermutlich darauf zurückzuführen, dass es im Prinzip keine Vergleichsmöglichkeit bezüglich durchgeführter Umweltmaßnahmen gibt und dieser Aspekt deshalb nicht als Entscheidungskriterium für ein Schigebiet angewendet werden kann (vgl. Kap. 1).

Im folgenden wird untersucht, ob es eine Kundengruppe gibt, die sich unter der Voraussetzung, dass die sonstigen Rahmenbedingungen erfüllt sind (vgl. Kap. 4.5), potentiell bei der Wahl ihres Schigebietes nach einem Umweltzertifikat richten würde. Da dieses Verhalten bei der Gruppe der „Motivierten“ am wahrscheinlichsten ist, wird diese für die Untersuchung herangezogen. Überprüft wird das Vorhandensein von Faktoren, die den Einbezug eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schigebietes hemmen könnten. Im Rahmen dieser Untersuchung werden weitere Hinweise für ein Kommunikationskonzept herausgefiltert. Bei den folgenden Ergebnissen ist darauf zu achten, dass es sich auf Grund der geringen Anzahl der „Motivierten“ von 46 Personen lediglich um Tendenzen handelt.

Negative Einflussfaktoren auf den Einbezug eines Umweltzertifikats bei der Wahl des Schigebietes könnten zusätzlich sein:

• Beeinflussung durch Mitreisende

• Konkurrierende Bedürfnisse.

5.3.4.2.1 Beeinflussung durch Mitreisende

Der Anteil der Personen, die selber das Schigebiet ausgewählt und sich nicht von Mitreisenden beeinflussen ließen, ist zwar in der Gruppe der „Motivierten“ um 4,3% höher als in der Gesamtstichprobe, trotzdem ist der Wert mit 30,4% immer noch gering. Das bedeutet, dass sich ein Großteil der Personen, auch wenn ihre Präferenz bei eher umweltfreundlichen Schigebieten liegt, möglicherweise auf Grund der Beeinflussung von Mitreisenden trotzdem

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Abb. 35: Beeinflussung der „Motivierten“ durch Mitreisende

nicht dafür entscheidet. Eine genaue Zahl kann hier jedoch nicht ermittelt werden, da unklar bleibt, welche Präferenzen diejenigen Mitreisenden haben, die die Entscheidung treffen. Den größten Einfluss üben bei rund 40% Freunde und Bekannte aus. Knapp 20% geben an, vom Partner beeinflusst zu werden. Bei dieser Antwort gibt es kaum einen geschlechtsspezifischen Unterschied (vgl. Tabelle 10).

Auffällig ist bei dem Vergleich mit der

Grundgesamtheit, dass bei der Gruppe der „Motivierten“ der Anteil der Kinder, die mitentscheiden, doppelt so hoch ist. Dies spricht dafür, dass diese auch einen gewissen

Einfluss haben und bei der Kommunikation nicht vernachlässigt werden sollten. Der Anteil der Personen, die regelmäßig in das Gebiet fahren, ist ebenfalls höher als bei der Gesamtstichprobe. Dies kann u.a. daran liegen, dass das umweltfreundliche Image der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH als vermehrt nutzenstiftend empfunden wird, was dazu führen kann, dass das Gebiet öfter besucht wird.

Die Stärke der persönlichen Beeinflussung bei der Entscheidung für ein Schigebiet zeigt, dass Schifahrer, die von einem Schigebiet mit Umweltzertifikat überzeugt sind, auch eine starke

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Wirkung auf Mitreisende ausüben können. Deshalb ist es wichtig, sich auch im Rahmen der Kommunikation auf die „Motivierten“ zu konzentrieren und sie als Multiplikatoren zu nutzen. Welche Merkmale diejenigen „Motivierten“ aufzeigen, die das Schigebiet selber auswählen, ist im Rahmen dieser Arbeit nicht zu ermitteln. Auf Grund der geringen Anzahl entsprechender Personen in der Stichprobe (14 Personen) können diesbezüglich keine reliablen Aussagen gemacht werden. Wird jedoch die Gesamtstichprobe betrachtet, so zeigt sich, dass die Wahl des Schigebietes etwas häufiger von Männern (63,5% im Vergleich zu 54,2% in der Gesamtstichprobe) getroffen wird. Erwartungsgemäß wird am ehesten im Alter zwischen 30 und 60 Jahren das Schigebiet selbst ausgesucht.

5.3.4.2.2 Konkurrierende Bedürfnisse

Zunächst wird die Frage betrachtet, welche Einrichtungen nach dem Erachten der „Motivierten“ unbedingt zur Ausstattung eines attraktiven Schigebietes gehören, da es sich hierbei teilweise um Kriterien handelt, die der Umweltverträglichkeit des Schigebietes entgegenstehen könnten (vgl. Kap. 5.3, B.I.1). Die Ergebnisse sollen mit weiteren Fragen, die auf Wünsche bei der Ausstattung eines Schigebietes hinweisen, ergänzt werden. Die wichtigsten Kriterien für ein attraktives Schigebiet, die zu dem empfundenen Nutzen durch Umweltverträglichkeit in Konkurrenz stehen könnten, werden dann aufgelistet. Trotz der aufgezeigten Umweltsensibilität der „Motivierten“ wollen diese nicht auf gewisse Vorzüge verzichten, auch wenn sie Beeinträchtigungen für die Natur und Landschaft mit sich bringen können (vgl. Kap. 2). Vor allem die Anbindung an andere Abfahrten wird von fast 85% der „Motivierten“ als wichtig bis sehr wichtig bewertet. Eine gesicherte Talabfahrt (vgl. Abb. 36) wird ebenfalls von der Mehrheit der „Motivierten“ als wichtig für die Attraktivität eines Schigebietes erachtet. Möglichkeiten für das Tiefschneefahren (vgl. Abb. 37) werden als eher weniger wichtig eingestuft. Nur ein Drittel der Personen gibt an, diese Möglichkeiten als wichtig bis sehr wichtig für die Attraktivität eines Schigebietes zu empfinden. Trotzdem sollte für diesen Anteil ein kontrolliertes Tiefschneefahren ermöglicht werden, bei dem die Beeinträchtigungen für die natürliche Umwelt möglichst gering ausfallen. Dies wäre mit dem Angebot einer nichtpräparierten Piste oder in Form einer „Schiroute“ möglich. Gefährdete Flächen sollten hingegen gut signalisiert oder abgesperrt werden.

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Abb. 37: Bedeutung der Tiefschneemöglichkeiten für die Attraktivität des Schigebietes aus der Sicht der „Motivierten“

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Bei der Bewertung der Wichtigkeit einer eigenen Schipiste für Snowboardfahrer sind die Angaben breit gestreut. Der Anteil der Befürworter überwiegt jedoch leicht (um 4,5%). Die von ca. 40% als wichtig empfundene „eigene Piste für Snowboarder“ könnte auch ohne

Abb. 38: Bedeutung einer eigenen Piste für Snowboarder für die Attraktivität des Schigebietes aus der Sicht der „Motivierten“

Abb. 39: Bedeutung einer Schischaukel für die Ausstattung eines attraktiven Schigebietes aus der Sicht der „Motivierten“

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Neuerschließung durch Sperrung einer Piste für Schifahrer entstehen (vgl. Abb. 38). Umweltschutzleistung des Seilbahnunternehmens zählen nicht zu dem Grundnutzen, der von dem Aufenthalt im Schigebiet erwartet wird, sondern können vielmehr als Zusatznutzen empfunden werden (vgl. Kap. 4.5). Zunächst muss also der Grundnutzen erfüllt sein, damit ein Zusatznutzen bei der Entscheidung für ein Schigebiet überhaupt zum Tragen kommen. Aus den Fragen, die sich auf die Auswahl- und Wunschkriterien (vgl. Tabelle 11, Abb. 40) eines Schigebietes beziehen, lassen sich derartige „Grundbedürfnisse“ und häufig erwartete Zusatzleistungen (vgl. Kap. 4.1) ableiten. Diese Kriterien sollten erfüllt sein, um auch für umweltbewusste Schifahrer ein Schigebiet attraktiv erscheinen zu lassen. Auf eine genaue Rangfolge der Kriterien soll verzichtet werden, da die Antworten auf Grund der

Abb. 40: Auswahlkriterien der Motivierten für das Schigebiet

unterschiedlichen Herangehensweise der einzelnen Fragen nicht direkt miteinander verglichen werden können.

Wichtige Kriterien der „Motivierten“ für ein attraktives Schigebiet:

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• Schneesicherheit, ausreichende Schneelage

• Größe des Schigebietes, Schischaukel 62

• Gutes Preis/Leistungsverhältnis

• Keine langen Wartezeiten

• Gut gepflegte, breite und lange Pisten

• Gute Erreichbarkeit

• Familienfreundliche Angebote

• Berghütten, Bergrestaurants

Die Bedeutung der Schneesicherheit hängt eng mit den

mangelhaften Schneeverhältnissen zusammen, die sich auf Grund der Klimaerwärmung und des damit verbundenen

Anstiegs der Schneegrenze zunehmend zu einem Problem für den Schitourismus entwickeln. Auf Grund dessen kommt trotz ökologischer Bedenken (vgl. Kap. 2.2.2) der künstlichen Beschneiung in Schigebieten eine kaum verzichtbare Rolle zu. Im Rahmen der Befragung hat sich ergeben, dass für über 70% der Schifahrer eine gesicherte Talabfahrt, auch wenn sie künstlich beschneit ist, zu einem wichtigen Aspekt der Ausstattung eines attraktiven Schigebietes gehört.

Auf die Erfüllung der genannten Bedürfnisse sollte auch in umweltzertifizierten Schigebieten möglichst nicht verzichtet werden. Statt dessen sollten die gewünschten Faktoren umweltgerecht gestaltet werden. Sind die genannten Kriterien im Schigebiet vorhanden, so sollte im Rahmen der Umweltkommunikation auf diese eingegangen und mit Umweltaspekten verknüpft werden. Hier könnte beispielsweise die Umweltverträglichkeit bei kontrollierten Tiefschneeabfahrtsmöglichkeiten hervorgehoben werden.

Eine genaue Zahl der Schifahrer, die ein Schigebiet auf Grund eines Umweltzertifikates gegenüber anderen bevorzugen, ist anhand der oben erläuterten Einflussfaktoren auf die Einbeziehung eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schigebietes, nicht zu ermitteln. Jedoch kann die Kenntnis dieser Einflussfaktoren im Rahmen der Kommunikation dazu genutzt werden, Schifahrer mit einer positiven Einstellung zu einem Umweltzertifikat zu motivieren, diese Auszeichnung bei der Wahl eines Schigebietes tatsächlich zu berücksichtigen. Um diese Kommunikation zu optimieren, sollen die einzelnen Gruppen im

⁶¹ Rang 1 = 5 Punkte, Rang 2 = 4 Punkte usw., nicht gewählt = 0 Punkte

⁶² Die Bedeutung der Größe des Schigebietes bei den Befragten kann auch durch den Aspekt mitbedingt sein, dass die Befragung in einem Gebiet durchgeführt wurde, welches auf Grund seiner Größe bekannt und beliebt ist. (Der Wunsch nach einer Schischaukel ist aus Abb. 39 ersichtlich.)

93

Folgenden genauer beleuchtet werden, damit Hinweise und Empfehlungen für ein Kommunikationskonzept gegeben werden können.

5.3.4.4 Vergleich zielgruppenspezifischer Merkmale der „Motivierten“, „Motivierbaren“ und „Indifferenten“

Bei einem Vergleich der einzelnen Gruppen in Bezug auf die demographischen, psychographischen und sonstigen kommunikationsspezifischen Daten stellt sich heraus, dass es nur geringfügige Differenzen gibt. Dies deutet darauf hin, dass die Umweltsensibilität sich nicht auf eine spezielle Alters-, oder Besuchergruppe oder eine Geschlechtszugehörigkeit konzentriert. Bei einigen Variablen bleiben die Unterschiede zwischen den einzelnen Gruppierungen in der Häufigkeitsverteilung unter 5%. Dies ist bei den Angaben über das Sportgerät und die Besuchshäufigkeit der Fall. Bei den anderen Variablen bilden sich jedoch interessante, wenn auch überwiegend schwache Tendenzen heraus, die bei der Erstellung eines Kommunikationskonzeptes für ein Umweltzertifikat für Schigebiete Berücksichtigung finden sollten.

5.3.4.4.1 Geschlecht

Weibliche Schifahrer sind tendenziell motivierbarer, ein umweltfreundliches Schigebiet zu wählen, als männliche. Die Zahl der motivierbaren Frauen ist um 15% höher als die der motivierbaren Männer, obwohl der Anteil der weiblichen Schifahrer in der Gesamtstichprobe

um ca. 10% geringer ist als der Anteil der männlichen (vgl. Abb. 41). Dies deutet darauf hin, dass die spezifische Ansprache von Frauen bei der Kommunikation des Umweltzertifikates von Bedeutung ist.

5.3.4.4.2 Herkunftsland

Beim Vergleich der Gruppen in Bezug auf das Herkunftsland der Schifahrer nimmt Deutschland den höchsten Rang ein. Der Anteil der „Motivierten“ ist hier mit 60,9% am höchsten. Er ist ca. 15% höher als der Anteil der „Indifferenten“ (vgl. Abb. 42).

Durch das Ergebnis wird deutlich, dass deutsche Schifahrer eine wichtige Zielgruppe bei der Kommunikation eines Umweltzertifikates von Seilbahnunternehmen darstellen.

5.3.4.4.3 Altersgruppe

Der größte Anteil an umweltsensiblen Schifahrern, die motiviert bzw. motivierbar sind, ein umweltfreundliches Schigebiet zu bevorzugen, findet sich bei den 30- bis 39jährigen. Ihr

95

Anteil ist um ca. 9% höher als der Anteil der „Indifferenten“. Eine wichtige Zielgruppe machen ebenfalls die 40- bis 49jährigen aus, obwohl hier der Anteil der umweltsensiblen Schifahrer im Vergleich zu den anderen beiden Gruppen gering ist. Zusammen bilden diese beiden Altersgruppen jedoch einen Anteil von 58,7% der „Motivierten“. Eher schwach ausgeprägt ist die Bedeutung der unter 18jährigen und der über 60jährigen für die Kommunikation eines Umweltzertifikates im Schigebiet. Ihr ohnehin geringer Anteil an der Gesamtstichprobe wird in ihrer Bedeutung durch eine Mehrheit von „Indifferenten“ weiter verringert. Diese Mehrheit ist ebenfalls bei den 50- bis 59jährigen vorhanden. Vergleichsweise umweltbewusst stellt sich die Gruppe der 25- bis 29jährigen dar. Ihr Anteil an „Motivierten“ ist zwar etwa gleich hoch (ca. 10%) wie bei den 50- bis 59jährigen, der Anteil der „Indifferenten“ ist jedoch etwa nur halb so groß wie bei den älteren Besuchern (vgl. Abb. 43). Auch die 18- bis 24jährigen sollten mit einem relativ hohen Anteil an „Motivierbaren“ bei einem Kommunikationskonzept nicht vernachlässigt werden.

5.3.4.4.5 Besuchergruppe

Aus dem Vergleich der Besuchergruppen in Bezug auf ihre Motivation, ein möglichst umweltfreundliches Schigebiet zu wählen, ergibt sich, dass Tages- bzw. Wochenendtouristen tendenziell eher stärker umweltsensibel sind, Einheimische hingegen eher weniger. Die Urlauber teilen sich relativ gleichmäßig innerhalb der Gruppen der „Motivierten“, der „Motivierbaren“ und der „Indifferenten“ auf (vgl. Abb. 44). 63

5.3.4.4.6 Erwartungen von dem Aufenthalt im Schigebiet

Die Kriterien „Spaß“, „Entspannung und Erholung“ gehören bei allen drei Gruppen zu den wichtigsten Erwartungen an den Aufenthalt im Schigebiet. Schifahrer, die motiviert sind, ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen, erhoffen sich vor allem Entspannung und Erholung, während der Aspekt „Spaß“ einen vergleichsweise geringe Stellenwert einnimmt. Ihr Anteil ist auch bei den Aspekten Gesundheit, sportliche Fitness und Ruhe relativ hoch. Dies „Indifferenten“ erwarten hingegen eher Vergnügungsangebote, wie „Après-Schi/Parties“ und „Leute kennen lernen“ im Rahmen ihres Aufenthaltes im Schigebiet. Die Erwartung Spaß

⁶³ Zu Berücksichtigen ist bei diesem Ergebnis, dass Tagestouristen, die beispielsweise aus Osteuropa für ein bis zwei Tage in das Schigebiet fahren, wie das an vielen Wochenenden innerhalb der Hauptsaison der Fall ist, nicht erfasst wurden, da sie zum Zeitpunkt der Befragung nicht im Schigebiet anwesend waren. Ob sich bei ihnen ebenfalls eine erhöhte Umweltsensibilität herausgestellt hätte, ist fraglich. Die Durchführung weiterer Befragungen mit spezieller Konzentration auf Tagestouristen wäre sinnvoll.

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Abb. 45: Erwartungen der „Motivierten“, „Motivierbaren“ und „Indifferenten“ an den Aufenthalt im Schigebiet

zu haben hat auch für die „Motivierbaren“ eine relativ hohe Bedeutung (vgl. Abb. 45). Auf diese unterschiedlichen Erwartungen sollte bei der Kommunikation eines Umweltzertifikates im Schigebiet Rücksicht genommen werden.

5.3.4.4.7 Mediennutzung

In der Benutzung der Medien zur Information über ein zur Auswahl stehendes Schigebiet unterscheiden sich die drei Gruppen kaum (vgl. Abb. 46). Von Bedeutung für das Kommunikationskonzept ist jedoch, dass die „Motivierten“ sich überdurchschnittlich oft über das Fernsehen bzw. den Videotext über ihr Schigebiet informieren.

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6. Hemmnisse und Chancen auf kommunikationspolitischer Ebene

Im Folgenden werden auf der Basis der einleitenden Theoriekapitel und der Auswertung der Schifahrerbefragung Chancen und Hemmnisse auf kommunikationspolitischer Ebene durch die Umweltzertifizierung von Schigebieten dargestellt. Zunächst sollen die ermittelten Hemmnisse dargestellt werden, um daraufhin Möglichkeiten aufzuzeigen, diese Hemmnisse zu überwinden und Chancen für die Profilierung von Seilbahnunternehmen zu nutzen.

6.1 Hemmnisse

Umweltzertifikate als Instrumente zur Aufwertung von Schigebieten befinden sich erst in der Entwicklungsphase und werden noch kaum angewandt. In den Fällen, in dem bereits die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat stattgefunden hat, wird dieses nicht offensiv vermarktet (vgl. Kap. 1). Aus diesem Grund besteht für den umweltbewussten Schifahrer praktisch keine Möglichkeit, sich bei der Wahl eines Schigebietes nach Umweltkriterien zu orientieren. Wie bereits in der Einleitung erläutert, kommunizieren einzelne Seilbahnunternehmen Informationen über durchgeführte Umweltmaßnahmen nach außen. An einer glaubwürdige kontrollierte Bestätigung dieser Maßnahmen in Form eines Gütesiegels oder Zertifikates mangelt es jedoch (vgl. Kap. 1). Diese Situation kann als Hauptgrund gesehen werden, warum sich umweltsensible Schifahrer bei der Wahl ihres Schigebietes nicht nach Umweltkriterien richten. Gibt es doch für den umweltbewussten Schifahrer praktisch keine Handlungsangebote.

Angenommen, es gäbe Schigebiete mit einem Umweltzertifikat, welches den Voraussetzungen für die Erzielung einer marktbezogenen Wirkung entsprechen würde (vgl. Kap. 4.4), so würden dennoch weitere Handlungshemmnisse vorherrschen, welche die Einbeziehung eines Umweltzertifikates bei der Wahl des Schigebietes beeinträchtigen könnten. Unter dieser Annahme werden im folgenden Hemmnisse dargestellt, die sich aus den vorangegangenen Untersuchung ergeben. Sie sind angelehnt an das Modell der „Einflussfaktoren auf die Empfindung eines Umweltzertifikates als Zusatznutzen und auf die Einbeziehung eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schigebietes unter Einbeziehung des Fietkau-Kessel-Modells“ (vgl. Abb. 5, Kap. 4.5).

6.1.1 Hemmnisse in Bezug auf die Empfindung eines Umweltzertifikats als Zusatznutzen • Schwach ausgeprägte umweltfreundliche Einstellungen

Aus der Befragung ergibt sich zwar, dass bei einem Großteil der Schifahrer eine positive Einstellung gegenüber umweltfreundlichen Maßnahmen im Schigebiet vorhanden ist.

100

Jedoch empfindet etwa die Hälfte der Schifahrer diese nicht als nutzenstiftend und zeigt daher auch keine umweltbezogene Verhaltensintention auf.

• Mangelndes Vertrauen zu Umweltzertifikaten

Mangelndes Vertrauen bedeutet, dass der Gast Zweifel an der Ernsthaftigkeit des Umweltzertifikats hat und nicht weiß, inwieweit er dem Umweltzertifikat bei der Bewertung eines Schigebietes als mehr oder weniger umweltfreundlich vertrauen kann. Bei der Befragung hat sich ergeben, dass knapp 60% der Schifahrer einem Zertifikat nur vertrauen, wenn sie es kennen und wissen, dass die Vergabe gerechtfertigt ist. Hier existiert also ein hoher Wissensbedarf.

6.1.2 Hemmnisse in beim Einbezug eines Umweltzertifikates in die Wahl des Schigebietes

• Mangelndes Wissen über Handlungsangebote/Schigebiete mit Umweltzertifikat Haben Schigebiete ein Umweltzertifikat erhalten, so kann diese Auszeichnung nur dann seine marktbezogene Wirkung entfalten, wenn sie allgemein bekannt ist. Doch auch wenn der Schifahrer weiß, dass es Umweltzertifikate für Seilbahnunternehmen gibt und er ihnen gegenüber positiv eingestellt ist, kann er dies erst in die Wahl des Schigebietes mit einbeziehen, wenn er das Umweltzertifikat mit einem konkreteren Leistungsangebot in Verbindung bringt. Das heißt, es muss dem Schifahrer bei der Planung seines Aufenthalts im Schigebietes ersichtlich sein, welches Schigebiet mit einem Umweltzertifikat ausgezeichnet ist und welches nicht.

• Mangelndes Wissen über Handlungsanreize

Ohne zusätzliche Anreize, wie beispielsweise die Verknüpfung des Nutzens durch das Umweltzertifikat mit den Bedürfnissen der Schifahrer, könnte der Nutzen eines umweltzertifizierten Schigebietes zu gering erscheinen.

• Fehlende wahrgenommene Verhaltenskonsequenz

Damit umweltfreundliche Verhaltensweisen sinnvoll erscheinen, ist es wichtig, die umweltbezogenen Konsequenzen des Handelns aufzuzeigen. Diese sind zumeist für den Handelnden nur schwer erfassbar und müssen daher sichtbar gemacht werden. Ansonsten kann die fehlende Wahrnehmbarkeit des erzielten Umwelteffekts zur Resignation führen.

• Konkurrierende Bedürfnisse und Kriterien

Für den Schifahrer stellt ein Umweltzertifikat ein Zusatznutzen zu dem erwarteten Kernnutzen dar. Es ist also von Bedeutung, dass für den Schifahrer der Zusatznutzen „Umweltfreundlichkeit“ nicht mit seinen grundlegenden Erwartungen in Konkurrenz

101

steht. Hat der Schifahrer das Gefühl, dass in einem umweltzertifizierten Schigebiet seine Grunderwartungen an einen Aufenthalt im Schigebiet nicht erfüllt werden, so wird er ein solches Gebiet nicht wählen (vgl. Kap. 5.3.4.2.2).

• Beeinflussung durch Mitreisende

Im Rahmen der Befragung wurde deutlich, dass nur etwa ein Drittel der Schifahrer ihr Schigebiet selbst auswählen. Der Einfluss von Mitreisenden ist also groß und kann die eigene Motivation überlagern.

6.2 Chancen

Im Rahmen der durchgeführten Schifahrerbefragung ergab sich, dass etwa die Hälfte der Schifahrer motiviert bzw. motivierbar sind, ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen. Somit erscheint die Wahl einer Profilierungsstrategie für Seilbahnunternehmen durch ein umweltfreundliches Image auch ökonomisch sinnvoll. Um die Glaubwürdigkeit der „Umweltfreundlichkeit“ zu erhöhen, ist es empfehlenswert, sich mit einem Umweltzertifikat auszeichnen zu lassen. Damit tatsächlich das Angebot „Umweltzertifiziertes Schigebiet“ von dem umweltsensiblen Kundenkreis wahrgenommen wird, ist die Durchführung eines professionellen Marketings erforderlich. Die Schaffung eines Angebotes kann dem Bereich der Produktpolitik zugeordnet werden. Die Schaffung von Anreizen kann im Rahmen der Preispolitik geschehen. Handlungsanreize können jedoch ebenfalls ideell sein. Ein Anreiz, bestimmte Handlungen durchzuführen, entsteht für den Konsumenten, sobald er einen persönlichen Nutzen in der Handlung sieht. Dieser Nutzen besteht in der Befriedigung von Bedürfnissen, die sich auch auf Emotionen, Ideale und Werte (z.B. Gewissensberuhigung) beziehen können.

Abb. 47: Verhältnis umweltbewusster Schifahrer zu umweltfreundlichem Seilbahnunternehmen (eigene Darstellung).

102

Sowohl für die Bekanntmachung von Handlungsangeboten als auch für die Erstellung von nichtmonetären Anreizen, ist eine effektive Kommunikationspolitik von großer Bedeutung (vgl. Abb. 47). Diese stellt eine Chance dar, die Diskrepanz zwischen Einstellung und Handlung zu überwinden sowie Umweltaspekte zur Profilierung des Unternehmens zu nutzen. Dabei müssen die oben genannten Hemmnisse reduziert werden. Empfehlungen für die Nutzung eines Umweltzertifikates auf kommunikationspolitischer Ebene werden im Folgenden gegeben.

103

7. Empfehlungen für die Nutzung eines Umweltzertifikates auf

kommunikationspolitischer Ebene

7.1 Umweltzertifizierung und Marketing

Damit sich ein Seilbahnunternehmen durch ein Umweltzertifikat profilieren kann, benötigt es eine professionelle Marketingstrategie. Dabei stellt das Umweltzertifikat ein ergänzendes Instrument unter den Marketinginstrumenten dar.

Marketing bedeutet die „Steuerung des Unternehmens vom Markt her“. Damit ist jedoch nicht nur das Anpassen an Wünsche und Bedürfnisse potentieller Kunden gemeint, sondern ebenfalls die aktive und gewollte Einflussnahme (vgl. ROTH/SCHRAND 1999, S. 49). Nach ROTH/SCHRAND (1999) ist eine Steuerung vom Markt her allein nicht mehr ausreichend. „Gerade Tourismusunternehmen müssen Verantwortung gegenüber ihrer sozialen und ökologischen Umwelt übernehmen“ (ROTH/SCHRAND 1999, S. 49). Damit beziehen sie sich auf die Definition von HEADRICH/TOMCZAK (1990), die das Marketing als eine Unternehmensfunktion sehen, die das Ziel verfolgt, „Bedürfnisse und Anforderungen von Markt und Gesellschaft frühzeitig zu erkennen, und auf Basis der eigenen Stärken und Schwächen im Verhältnis zum Wettbewerb Strategien zur aktiven Gestaltung der Beziehungen zwischen Organisation und Umwelt zu entwickeln und zu implementieren“ (vgl. HAEDRICH/TOMCZAK, 1990, S. 20). Durch das Anstreben eines gesellschaftlichen Nutzens können Unternehmen langfristig einen tragfähigen und dauerhaften Wettbewerbsvorteil verbuchen. Der Grund dafür ist, dass Kundennutzen und gesellschaftlicher Nutzen häufig insofern Hand in Hand gehen, als die potentiellen Kunden inzwischen ein starkes gesellschaftliches Bewusstsein entwickelt haben und zunehmend dazu tendieren, sich umweltbewusst zu verhalten (vgl. HAEDRICH 1998, S. 39). Bezogen auf die Umweltkommunikation von Seilbahnunternehmen bedeutet dies, dass es bei der Vermarktung eines solchen umweltorientierten Unternehmens nicht nur darum geht die Bedürfnisse umweltsensibler Schifahrer zu befriedigen, sondern ebenfalls ein Umweltbewusstsein bei „indifferenten“ Kunden zu fördern.

Die Instrumente des Marketings bestehen aus vier Bereichen, die sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis als die „vier P’s“ bezeichnet werden. Diese Bezeichnung steht für die Bereiche Produkt, Preis, Platz und Promotion. Im Rahmen des operativen Marketings spricht man im Allgemeinen von den vier Bereichen als

• Produktpolitik

• Preispolitik

103

• Vertriebspolitik

• Kommunikationspolitik (vgl. BRUHN, 1997, S. 46).

Für die Touristik haben ROTH/SCHRAND (1999) die Bereiche auf drei reduziert, in dem sie die Produkt- und die Preispolitik zum Bereich Leistungspolitik zusammengefasst haben (vgl. ROTH/SCHRAND 1999, S. 70). WÖHLER (1993) benutzt für das ökologieorientierte Tourismusmarketing statt der Produkt- und der Preispolitik die Begriffe Integrations- und Kontrahierungspolitik und passt damit die Bereiche den speziellen Nutzenerwartungen umweltbewusster Touristen an (vgl. WÖHLER 1993, S. 92 ff.). Die Erstellung eines Marketingkonzeptes ist eine umfassende Aufgabe. Diese Arbeit beschränkt sich deshalb lediglich auf den im Rahmen des Marketings eines Umweltzertifikates wichtigen Bereich der Kommunikationspolitik. Dabei ist es jedoch nicht möglich, ein komplettes Kommunikationskonzept zu erstellen. Es sollen lediglich Empfehlungen gegeben werden, die als Basis für ein detailliert ausgearbeitetes und individuell an ein Unternehmen angepasstes Konzept dienen können. Das Kommunikationskonzept soll sich hierbei auf den Leistungsbereich „Umweltzertifiziertes Schigebiet“ beziehen. Das Ziel des Marketing stellt also die Absatzförderung des „Schitourismus“ mittels eines Umweltzertifikates dar.

Hat sich ein Unternehmen dazu entschieden, sich mit einem Umweltzertifikat auszeichnen zu lassen, so hat es in diesem Bereich eine offensive Strategie bzw. eine Profilierungsstrategie gewählt. Auf Grund der Befragungsergebnisse, bei denen ermittelt wurde, dass „Umweltfreundlichkeit“ nicht zu den grundlegenden Auswahlkriterien eines Schigebietes gehören, ist es ratsam, Umweltverträglichkeit als Zusatznutzen (vgl. Kap. 4.4) gleichberechtigt neben anderen Eigenschaften einzubeziehen und sie nicht als dominante Nutzendimension zu wählen. Die Kernleistungen des Seilbahnunternehmens (vgl. Kap. 4.2) sollten neben dem Zusatznutzen „Umweltverträglichkeit“ als dominante Leistungen vermarktet werden. Hier wird die Vermarktung der Kernleistungen jedoch außer acht gelassen und sich lediglich mit der Vermarktung des Umweltzertifikates beschäftigt. Die Empfehlungen werden am Beispiel der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH erstellt. Sie sind jedoch auf vergleichbare ⁶⁴ Schigebiete übertragbar.

⁶⁴ Seilbahnunternehmen sind vergleichbar, wenn das betriebenen Schigebiet eine ähnliche Größe und Ausstattung besitzt, über ähnliche Kundensegmente verfügt (Herkunft, Alter etc.) und ihm ein vergleichbares Image anhaftet.

104

7.2 Grundlagen des Kommunikationskonzeptes

Das Kommunikationskonzept ist auf der Basis der Untersuchungsergebnisse entwickelt, die im Rahmen dieser Arbeit ermittelt wurden.

Die folgenden Empfehlungen für ein Kommunikationskonzept beziehen sich auf bereits zertifizierte Seilbahnunternehmen. Sie kommen also erst dann zur Geltung, wenn bereits ein geeignetes Umweltzertifikat existiert und von einem Schigebiet bzw. einem Seilbahnunternehmen erlangt wurde. Auch wenn diese Empfehlungen demnach heute praktisch nicht zur Anwendung kommen können, sind sie dennoch wichtig, um die möglichen Chancen aufzuzeigen, die durch ein Umweltzertifikat im Schigebiet auf kommunikationspolitischer Ebene entstehen können. Dabei ist es von Bedeutung, dass nicht nur theoretisch mögliche Chancen aufgezeigt, sondern auch praktische Handlungsempfehlungen dargestellt werden. Dadurch soll einerseits der Wissenschaft eine Anregung gegeben werden, die Entwicklung eines Umweltzertifikates für Schigebiete weiter voranzutreiben und andererseits Seilbahnunternehmen dazu ermutigt werden, die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat anzustreben.

Das aus der Untersuchung entwickelte Kommunikationskonzept wird so konzipiert, dass es sowohl auf die qualitätsbezogene als auch auf die prozessbezogene Umweltzertifizierung übertragbar ist.

Im Rahmen der Auswertung der Schifahrerbefragung im Schigebiet der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH haben sich in Bezug auf die Stärke der Motivation, ein umweltzertifiziertes Schigebiet zu wählen, drei Zielgruppen herauskristallisiert (vgl. Kap. 5.3.4). Bei der Wahl einer geeigneten Marktbearbeitungsstrategie soll die spezifische Ansprache der unterschiedlichen Konsumentensegmente erreicht werden. Dies ist insbesondere im Bereich der Werbung von Bedeutung da diese prinzipiell zielgruppenorientiert erstellt wird. Es kann zwischen einer konzentrierten, differenzierten und undifferenzierten Marketingstrategie unterschieden werden. Bei der konzentrierten Marketingstrategie wird lediglich eines der bestehenden Kundensegmente bearbeitet. Bei der differenzierten Marktbearbeitungsstrategie deckt das Unternehmen den gesamten Markt ab, berücksichtigt jedoch die verschiedenen Ausprägungen. Bei der undifferenzierten Marktbearbeitungsstrategie wird versucht, einen Kompromiss zwischen den verschiedenen Segmenten herzustellen und damit den gesamten relevanten Markt abzudecken (vgl. MEFFERT/BRUHN 1996). Im Rahmen des Marketings eines umweltzertifizierten Schigebietes ist es sinnvoll, einen Mittelweg zwischen einer differenzierten und einer undifferenzierten Marktbearbeitungsstrategie zu wählen. Zum einen ist es sinnvoll, den gesamten Kundenkreis anzusprechen, da bei der Umweltzertifizierung das

105

gesamte von dem entsprechenden Seilbahnunternehmen betriebene Schigebiet berücksichtigt wird. Dies hat zur Folge, dass alle Besucher von der Umweltverträglichkeit profitieren, unabhängig von dem empfundenen zusätzlichen Nutzen. Es kann also keine Differenzierung in qualitativ hochwertige und weniger hochwertige Produkte vorgenommen werden, wie dies etwa bei dem Angebot von Reisen durch Reiseveranstalter der Fall sein kann. Ein weiterer Grund, der für eine undifferenzierte Strategie spricht, ist die Tatsache, dass sich die drei Gruppen der „Motivierten“, „Motivierbaren“ und „Indifferenten“ in ihren demographischen Daten und in der Nutzung ihrer Informationsmedien nur tendenziell unterscheiden. So können Wege gefunden werden, durch die sich alle drei Gruppen angesprochen fühlen. Trotzdem sollten die ermittelten tendenziellen Unterschiede wenn möglich genutzt werden, um die drei Gruppen differenziert anzusprechen, da ihre Ansprache auch andere Ziele verfolgt. So besteht beispielsweise bei der Kommunikation mit den „Indifferenten“ zunächst das Ziel, umweltbezogene Einstellungen und Werte zu fördern. Bei den „Motivierten“ hingegen bestehen auf Grund ihrer ausgeprägten Umweltsensibilität neben den Zielen, die ebenfalls für die „Motivierbaren“ gelten, die Ziele „Beeinflussung von Mitreisenden“ und „Wahrnehmung der umweltbezogenen Verhaltenskonsequenz“ (vgl. Kap. 9.3.1.2). Die Möglichkeit der zielgruppenspezifischen Ansprache divergiert innerhalb der Nutzung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente und Medien. So ist es beispielsweise bei der Darstellung der Unternehmensgrundsätze im Rahmen des Corporate Designs (Begriffserklärung vgl. 9.3.4.1) nicht möglich, zielgruppenspezifisch vorzugehen.

7.3 Empfehlungen für ein Kommunikationskonzept

7.3.1 Ziele

7.3.1.1 Oberziele

Das Oberziel des Kommunikationskonzeptes ist es, die Nachfrage seitens der Schifahrer nach einem umweltzertifizierten Schigebiet zu stärken. Es soll zum einen der empfundene Zusatznutzen, der bei den Schifahrern durch den Besuch eines umweltzertifizierten Schigebietes entsteht, gefördert werden, zum anderen sollen umweltsensible Schifahrer dazu motiviert werden, das Umweltzertifikat tatsächlich in die Wahl des Schigebietes mit einzubeziehen. Zusätzlich gilt es, für die Besucher des Schigebietes die durchgeführten Umweltmaßnahmen bzw. die Umweltverträglichkeit des Gebietes aufzuzeigen, sodass dem Schifahrer die Erfolge seines (bewussten oder unbewussten) umweltfreundlichen Handelns ersichtlich werden. Der Rückkopplungseffekt soll dazu dienen, dass sich die

106

Umwelteinstellung festigt und das Umwelthandeln - in dem Fall der Besuch eines Schigebietes mit Umweltzertifikat - wiederholt wird (vgl. Fietkau-Kessel-Modell, Kap.1). Hemmnisse, die den genannten Zielen entgegenstehen (vgl. Kap. 6.1), sollen mit Hilfe des Kommunikationskonzeptes reduziert werden.

7.3.1.2 Unterziele

Die Unterziele sind zielgruppenspezifisch formuliert. Die Zielgruppen sind anhand ihrer unterschiedlichen Ausprägung der Umweltsensibilität definiert worden (vgl. Kap. 5.3.4.1).

7.3.1.2.1 Ziel für die Kommunikation mit den „Indifferenten“

• Stärkung der umweltfreundlicher Einstellungen und Werte

7.3.1.2.2 Ziele für die Kommunikation mit den „Motivierbaren“

• Stärkung umweltfreundlicher Einstellungen und Werte

• Stärkung des Vertrauens in Umweltzertifikate

• Erhöhung des Wissens über das Handlungsangebot „Schigebiet mit Umweltzertifikat“

• Erhöhung des Wissens über Handlungsanreize

• Verknüpfung des umweltrelevanten Nutzens mit konkurrierenden Bedürfnissen und Kriterien

7.3.1.2.3 Ziele für die Kommunikation mit den „Motivierten“

• Stärkung des Vertrauens in Umweltzertifikate

• Erhöhung des Wissens über Umweltzertifikate

• Erhöhung des Wissens über das Handlungsangebot „Schigebiet mit Umweltzertifikat“

• Erhöhung des Wissens über Handlungsanreize

• Verknüpfung des umweltrelevanten Nutzens mit konkurrierenden Bedürfnissen und Kriterien

• Anregung zur umweltbezogenen Beeinflussung von Mitreisenden

• Wahrnehmung der umweltbezogenen Verhaltenskonsequenz

7.3.2 Zielgruppen

Die konkrete Ansprache der Zielgruppen ist insbesondere im Rahmen der Werbung von Bedeutung. Die anderen Kommunikationsinstrumente werden zwar nicht bewusst zielgruppenspezifisch ausgerichtet, jedoch sollte die Ausgestaltung dieser Instrumente unter Berücksichtigung der anzusprechenden Personen erfolgen. Die Beschreibung der Zielgruppen

107

richtet sich nach der zielgruppenspezifischen Auswertung der empirischen Erhebung (vgl. Kap. 7.4).

7.3.2.1 Die „Indifferenten“

Bei den „Indifferenten“ ist der Anteil der Männer um ca. 20% höher als der Anteil der Frauen. Knapp die Hälfte der „indifferenten“ Schifahrer ist zwischen 30 und 50 Jahre alt. Junge Schifahrer zwischen 14 und 24 Jahren, die möglicherweise langfristig als Besucher gewonnen werden können und die über 50jährigen, machen jeweils einen Anteil von rund 20% der „Indifferenten“ aus. Empfehlenswert sind drei verschiedene Formen der Ansprache, die speziell auf die genannten Altersstufen zugeschnitten sind.

Die Mehrheit der „Indifferenten“ sind Urlauber. Es ist daher sinnvoll, sich insbesondere auf deren Wünsche und Bedürfnisse zu konzentrieren. Da die Einheimischen jedoch überdurchschnittlich häufig als indifferent einzustufen sind, lohnt sich hier ebenfalls eine spezielle Ansprache. Da der Anteil der Deutschen und Österreicher in österreichischen Schigebieten im Allgemeinen am größten ist, sollte sich auf diese Länder im Rahmen der Kommunikation konzentriert werden. Da der Anteil der Schifahrer aus nichtdeutschsprachigen Ländern einen hohen Anteil an „Indifferenten“ aufweisen, ist die kommunikative Ansprache dieser Personen in englischer Sprache empfehlenswert. Die „Indifferenten“ möchten während des Aufenthaltes im Schigebiet vor allem „Spaß haben“. „Entspannung/Erholung“ und „sportliche Fitness“ sind ebenfalls wichtige Komponenten der Erwartung an den Schisport. Im Vergleich zu den „Motivierbaren“ und den „Motivierten“ spielt zudem das Angebot an Après-Schi und Parties, u.a. zur Knüpfung sozialer Kontakte, eine bedeutende Rolle. Diese Aspekte sollten demnach im Rahmen der Ansprache der „Indifferenten“ integriert werden.

7.3.2.2 Die „Motivierbaren“

Der Anteil der weiblichen „Motivierbaren“ ist um 15% höher als der Anteil der männlichen. Im Gegensatz zur Kommunikation mit den „Indifferenten“ ist bei der Ansprache verstärkt auf das weibliche Klientel einzugehen. Bei den „Motivierbaren“ ist der Anteil der 30- bis 39jährigen am höchsten. Die Konzentration auf diese Altersgruppe ist sinnvoll, da sie auch die beiden angrenzenden wichtigen Altersgruppen (die Altersgruppen 25 bis 29 Jahre und 40 bis 49 Jahre machen insgesamt 37% aus) teilweise mit ansprechen kann. Da bei den 18- bis 24jährigen der Anteil der „Motivierbaren“ am höchsten ist, sollte auch diese Altersgruppe angesprochen werden. Auch bei den „Motivierbaren“ machen die Urlauber mit 81% die wichtigste Besuchergruppe aus. Zwar ist der Anteil der Schilehrer bzw. Reiseleiter gering,

108

jedoch wesentlich höher als bei den „Indifferenten“. Da sie eine wichtige Multiplikatorenrolle haben, ist es durchaus sinnvoll, sie im Rahmen der Kommunikation der „Motivierbaren“ anzusprechen, und zu versucht werden, sie als Multiplikatoren zu gewinnen. Die wichtigsten Herkunftsländer der „Motivierbaren“ sind ebenfalls Deutschland und Österreich. Obwohl der Anteil der Schifahrer aus nichtdeutschsprachigen Ländern geringer ist als bei den „Indifferenten“, wird trotzdem für den Gesamtanteil von 18% eine englischsprachige Version der Kommunikationsmedien empfohlen. Hierbei wäre es ratsam, sich auf die Gäste aus Holland zu konzentriert. „Spaß“, „Entspannung und Erholung“ gehören zu wichtigsten Erwartungen der „Motivierbaren“ an den Aufenthalt im Schigebiet und sollten somit im Rahmen der Ansprache dieser Zielgruppe integriert werden. Auch „Sportliche Fitness“ und „Gesundheit“ spielen eine nicht zu vernachlässigende Rolle. Das Kriterium „Ruhe“ ist für sie wesentlich wichtiger als für die Gruppe der „Indifferenten“. Dafür nimmt die Bedeutung der Aspekte „Après-Schi/Parties“ und „Leute kennen lernen“ ab.

7.3.2.3 Die „Motivierten“

Der Anteil der Frauen überwiegt leicht bei den „Motivierten“. Da es sich jedoch nur um einen Anteil von knapp 5% handelt, sollte sich die Kommunikation gleichermaßen auf beide Geschlechter konzentrieren. Der größte Anteil der „Motivierten“ (56%) ist wiederum zwischen 30 und 50 Jahre alt. Neben den Urlaubern, die mit 78% den Hauptanteil der „Motivierten“ ausmachen, sind die Tages- und Wochenendtouristen mit einem überdurchschnittlichen Anteil von 15% eine wichtige Zielgruppe. Schilehrer sollten als Multiplikatoren ebenfalls angesprochen werden. Deutschland ist mit 61% überdurchschnittlich häufig das Herkunftsland der „Motivierten“. Knapp ein Viertel der „Motivierten“ sind Österreicher und der Anteil nichtdeutschsprachige Länder beträgt 15%. Trotz des vergleichsweise geringen Anteils sollten diese beiden Herkunftsgruppen im Rahmen der Kommunikation nicht außer Acht gelassen werden. Für die „Motivierten“ sind Entspannung und Erholung mit Abstand die wichtigsten Bedürfnisse, die durch den Aufenthalt im Schigebiet befriedigt und innerhalb der Ansprache dieser Gruppe berücksichtigt werden sollten. Eine vergleichbare Bedeutung haben „Spaß“, „Sportliche Fitness“ und „Gesundheit“. „Ruhe“ wird ebenfalls von etwa einem Drittel erwartet. Das Kriterium „Après-Schi/Parties“ ist hingegen nur von geringer Bedeutung.

109

7.3.2.4 Darstellung der Zielgruppen im Vergleich

Die folgende Tabelle zeigt auf, in welchen Merkmalen sich die drei Zielgruppen tendenziell unterscheiden. Diese Merkmale sollten bei der Ansprache, soweit es möglich ist, berücksichtigt werden (vgl. Tabelle 12). Tabelle 12: Darstellung der Zielgruppen im Vergleich

7.3.3 Inhalte

7.3.3.1 Informationen zur Stärkung der umweltfreundlichen Einstellungen und Werte

• Informationen über alpine Ökosysteme/Flora und Fauna (Bestandsbeschreibung inkl. Darstellung der Sensibilität)

• Möglichst anschauliche Darstellung komplexer Zusammenhänge in Bezug auf Umweltauswirkungen und Umweltschutzmaßnahmen (z.B. Darstellung der Auswirkungen durch unterschiedliche Nutzungsarten, insbesondere die Notwendigkeit der umweltverträglichen Nutzung durch die Landwirtschaft im Sommer)

• Informationen über negative Umweltauswirkungen des alpinen Schisports

• Förderung der emotionalen Bindung zur Natur (vgl. Kap. 7.3.6.1.1)

7.3.3.2 Informationen zur Stärkung des Vertrauens in Umweltzertifikate

7.3.3.2.1 Informationen über das Umweltzertifikat

• Zertifizierungskriterien

• Räumliche Gültigkeit

• Zertifizierungsinstitution

• Anwendungsmöglichkeit

• Funktion

• Kontrollmechanismen

110

• Vergabedauer

7.3.3.2.2 Darstellung der Umweltprobleme und Umweltmaßnahmen innerhalb des zertifizierten Schigebietes 65

• Darstellung der Auswirkungen, die in dem zertifizierten Gebiet von dem alpinen Schisport und dem Betrieb des Seilbahnunternehmens ausgehen

• Darstellung der geplanten und durchgeführten Umweltmaßnahmen

• Erzielte Erfolge

Die Darstellung der Erfolge ist auch für die Wahrnehmung der Konsequenz des Umwelthandelns von Bedeutung.

7.3.2.3 Informationen zur Erhöhung des Wissens über Umweltanreize und das Handlungsangebot „Schigebiet mit Umweltzertifikat“

• Finanzielle Anreize, z.B. Angebot günstiger, umweltfreundlicher Pauschalangebote

Eine umweltfreundliche Pauschalreise könnte beispielsweise in Kooperation mit Tourismusbetrieben, die mit dem Österreichischen Umweltzeichen ausgezeichnet sind, angeboten werden. Zusätzlich können in Zusammenarbeit mit Fernbahnen, wie z.B. der Deutschen Bahn, günstige Pauschaltickets angeboten werden.

• Nutzenbezogene Anreize

Im Rahmen des Kommunikationskonzeptes ist es für die Steigerung der Attraktivität eines umweltfreundlichen Schigebietes wichtig, die Erwartungen an einen Aufenthalt im Schigebiet und die Kriterien für die Auswahl des Schigebietes aufzugreifen und mit dem Nutzen, der durch ein umweltzertifiziertes Schigebiet entsteht, zu verknüpfen (vgl. Kap. 7.3.4.4). Zudem sollte insbesondere die Erfüllung umweltbezogener Bedürfnisse, wie das Landschaftserlebnis, das bei allen drei Zielgruppen von Bedeutung ist (vgl. Kap. 5.3.4.1) durch den Aufenthalt in einem umweltzertifizierten Schigebiet hervorgehoben werden. Dadurch kann der umweltrelevante Nutzen mit konkurrierenden Bedürfnissen verknüpft werden.

7.3.4 Kommunikationsinstrumente

Folgende Instrumente bieten sich im Rahmen der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketings von Unternehmen zur Verwendung an:

• Corporate Identity

⁶⁵ Vergleichbare Inhalte werden bei der Erstellung eines Umweltberichtes nach EMAS (vgl. Kap. 4.2.4) gefordert.

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• Verkaufsförderung

• Öffentlichkeitsarbeit

• Werbung

7.3.4.1 Corporate Identity

Mit der Corporate Identity (CI) stellt sich ein Unternehmen nach außen hin dar. Sie übermittelt ein einheitliches Erscheinungsbild (Corporate Design), die „Philosophie“ oder „Persönlichkeit“ (Corporate Behaviour) des Unternehmens, und kommuniziert diese nach innen und außen (Corporate Communication). Möchte sich ein Seilbahnunternehmen durch seine Umweltfreundlichkeit profilieren, ist es erforderlich Umweltaspekte in die Corporate Identity zu integrieren.

Ein positives Beispiel für die Integration von Umweltaspekten im Rahmen der Corporate Identity stellt die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH dar. Sie bezeichnet sich als „das grüne Seilbahnunternehmen“ und hat den Umweltschutzgedanken auch in ihre

Unternehmensgrundsätze aufgenommen (Corporate Behaviour). Beides kommuniziert sie offensiv nach außen (Corporate Communication): Die Unternehmensgrundsätze sind beispielsweise in jeder Gondel abgebildet. Zudem präsentiert die Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH auf ihrer Homepage unter der Rubrik „Technik & Umwelt“ ihre Bemühungen zum Umweltschutz und ihr Bestreben, ein Umweltzertifikat zu erlangen. Nach dem Leiter der Marketing- und PR-Abteilung der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH, Ernst Trummer, symbolisiert ebenfalls die grüne Farbe, die in Verbindung mit Gelb das Unternehmen präsentiert (vgl. Kap. 6.2), das umweltfreundliche Unternehmensleitbild (Corporate Design).

Hat ein Seilbahnunternehmen die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat erlangt, so sollte es dieses innerhalb des Corporate Designs verwenden. Das Logo des Umweltzertifikates sollte in jeglichen, das Unternehmen präsentierenden Medien, wie Broschüren, Werbeprospekte und Briefbögen, auf der Homepage usw. benutzt werden unmittelbar sichtbar sein. Somit kann das Wissen über das Handlungsangebot „Schigebiete mit Umweltzertifikat“ bei den Schifahrern erhöht werden. Sind Umweltaspekte in allen Bereichen des Corporate Identity integriert, so wirkt dies förderlich auf die Glaubwürdigkeit des Umweltzertifikates und damit auf das Vertrauen der Schifahrer. Hierbei ist es jedoch wichtig, dass es nicht nur bei allgemeinen Oberzielen des Unternehmens bleibt, sondern diese auch in Handlungsziele münden und innerhalb des Marketing-Mix umgesetzt werden. Dies sollte nicht nur ansatzweise geschehen, sondern der Umweltgedanke sollte in allen Unternehmensbereichen integriert sein. So ist es etwa im Falle der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH für deren

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Glaubwürdigkeit in Bezug auf Umweltfreundlichkeit wichtig, dass im Zuge der Übernahme des Gletschergebietes und den damit einhergehenden Sanierungs- und Baumaßnahmen keine weiteren Eingriffe in das hochsensible Ökosystem des Gletschergebietes erfolgen.

7.3.4.2 Verkaufsförderung

Übereinstimmung herrscht lediglich darüber, dass es sich bei der Verkaufsförderung um einen Sammelbegriff für Aktionen handelt, die den Absatz kurzfristig oder unmittelbar stimulieren können (NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN, 1994, S. 535). Die Verkaufsförderung (Promotion) legt Wert auf die Aktivierung der Vertriebswege und auf vertriebsfördernde Maßnahmen und versucht dabei, Kaufanreize zu schaffen. Dies kann einerseits in direktem Kontakt mit dem Kunden und andererseits über Mittler geschehen.

7.3.4.2.1 Kunden-Promotion

Mögliche Instrumente für die Kunden-Promotion sind die Durchführung von Gewinnspielen und Preisausschreiben. Im Rahmen der Umweltkommunikation von Seilbahnunternehmen können Fragen über Umweltthemen, die etwa anhand eines gelesenen Textes beantwortet werden können, dazu dienen, sowohl das Interesse an dem Produkt „umweltfreundliches Schigebiet“ zu steigern als auch zur Erhöhung des Umweltproblembewusstseins und damit zur Stärkung der umweltfreundlichen Einstellung beizutragen. Zusätzlich können in diesem Rahmen auch das Wissen über und somit auch das Vertrauen in das Umweltzertifikat gestärkt werden.

Ein weiterer Kaufanreiz kann im Rahmen der Verkaufsförderung durch die Einräumung von Preisnachlässen, z.B. in Form von Einführungspreisen, entstehen. Dies ließe sich durch das Angebot von umweltfreundlichen Pauschalangeboten realisieren, die in Zusammenarbeit mit weiteren touristischen Leistungsträgern oder Reiseveranstaltern zu konzipieren wären (vgl. Kap. 7.3.2.3).

Als weitere Form der Verkaufsförderung würde sich die direkte Ansprache der verschiedenen Zielgruppen anbieten. So könnte etwa Lehrern, die als Klassenfahrt eine Schifreizeit anbieten wollen, Lehrmaterial zur Verfügung gestellt werden, welches ökologische Probleme und Lösungsansätze in Schigebieten aufgreift. Zusätzlich könnte diesen Lehrern ein Sonderangebot für eine Gruppenreise in das Schigebiet mit Umweltzertifikat offeriert werden.

7.3.4.3.2 Mittler-Promotion

Wichtig ist vor allem, dass Mittler, wie Reiseveranstalter, Reisebüros, Fremdenverkehrsämter und regionale Marketingagenturen, die das zertifizierte Schigebiet in ihrem Sortiment

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vermitteln, auch dessen Umweltfreundlichkeit aufzeigen. Hier ist eine Schulung der Marketingbeauftragten erforderlich.

Zur Verkaufsförderung eines umweltzertifizierten Schigebietes ist es empfehlenswert, mit Schiverbänden und ähnlichen Organisationen, die eine Funktion als Multiplikator ausüben, zusammenzuarbeiten. In Deutschland würde sich etwa die Kooperation mit dem Umweltbeirat des Deutschen Schiverbandes anbieten. Da der Verband die Entwicklung eines Umweltzertifikates für Schigebiete unterstützt, wäre er eventuell auch bereit, die Werbung und Öffentlichkeitsarbeit von umweltzertifizierten Schigebieten zu unterstützen. Da es sich bei Schiverbänden um Organisationen handelt, die Schifahrer beraten und auch Gruppenreisen anbieten, könnten sie Reisen in Schigebiete mit Umweltzertifikat in ihr Angebot mit aufnehmen und somit ihre Kunden zur Wahl eines umweltzertifizierten

Schigebietes anregen.

Messen, Ausstellungen, Tagungen, Börsen etc. sollten zudem dazu genutzt werden, sowohl Verbraucher als auch Mittler direkt anzusprechen und diese über die Umweltzertifizierung des Schigebietes zu informieren. In diesem Rahmen können Handlungsangebote und Handlungsanreize für umweltsensible Schifahrer offeriert werden.

7.3.4.3 Öffentlichkeitsarbeit

Die Öffentlichkeitsarbeit dient dazu, eine für das Unternehmen wohlwollende Atmosphäre zu schaffen. Dabei richtet sie sich nicht nur an die Marktpartner, sondern an jegliche Anspruchsgruppen, die einen Einfluss auf den Unternehmenserfolg auszuüben vermögen. Um seine Organisationsziele zu erleichtern, versucht die Organisation ein möglichst positives Bild von sich zu schaffen. Kritische Anspruchsgruppen in Bezug auf Umweltprobleme durch den Seilbahnbetrieb sind z.B.:

• Umweltorganisationen

• Kritische Bürger

• Behörden, insbesondere Naturschutzbehörden

• Veranstalter von Wintersportgroßveranstaltungen

Zur Verbesserung des Umweltimages können folgende Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit (PR) verwendet werden:

• Einsatz attraktiv gestalteter Geschäftsberichte, Broschüren und Zeitschriften

Im Rahmen des Zertifizierungsprozesses kann die Verfassung eines Umweltberichtes erforderlich sein. Dies ist beispielsweise bei der Durchführung eines Öko-Audits nach

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EMAS der Fall (vgl. Kap. 4.2.2 u. Kap. 7.3.3.2.2). Wird dieser Bericht anschaulich und attraktiv gestaltet, kann er ebenfalls für die Öffentlichkeitsarbeit verwendet werden. Sinnvoll wäre es, verschiedene Versionen für verschiedene Zielgruppen zu veröffentlichen. So könnte etwa eine relativ leicht verständliche Version für den interessierten Bürger und eine zweite Version unter Benutzung der Fachsprache für Experten im Bereich Umweltschutz erstellt werden.

• Aufstellung von Umweltbilanzen und Verwertung der Ergebnisse im Geschäftsbericht

• Organisation von Vorträgen und Symposien über Umweltmaßnahmen und den Zertifizierungsprozess

• Herstellung guter Kontakte mit Presse, Rundfunk und Fernsehen:

• Abhaltung von Pressekonferenzen

Der Einsatz der genannten Instrumente kann dazu beitragen, den Bekanntheitsgrad des Umweltzertifikates zu erhöhen und das Vertrauen in das Umweltzertifikat zu stärken.

7.3.4.4 Werbung

Die Werbung wendet sich an spezielle Zielgruppen und versucht, diese zum Kauf des eigenen Leistungsangebotes zu bewegen. Dabei soll das Produkt „umweltzertifiziertes Schigebiet“ als Problemlösung präsentiert werden. Der Kunde soll mit dem Gebrauch des Produktes - hier dem Besuch des Schigebietes - einen positiven Umweltbeitrag verbinden (vgl. MEFFERT/KIRCHGEORG 1998, S. 318).

7.3.4.4.1 Ziele

Mit der Werbung sollen die Ziele des Kommunikationskonzeptes zielgruppenspezifisch umgesetzt werden. Durch die Verwendung des Zertifikates bzw. Gütesiegels und eines passenden Slogans wie z.B. „Wir haben ein Umweltzertifikat. Name des Unternehmens“ kann die Bekanntheit und somit das Wissen über das Handlungsangebot „Schigebiet mit Umweltzertifikat“ gesteigert werden. Durch ansprechend gestaltete Werbung ist auch die Förderung umweltfreundlicher Einstellungen gegenüber Umweltmaßnahmen bzw. einem Umweltzertifikat im Schigebiet möglich. Weitere Ziele lassen sich durch die Anwendung verschiedener Werbestrategien erreichen.

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Exemplarisch soll dies im folgenden anhand der Ziele „Verknüpfung des umweltrelevanten Nutzens mit konkurrierenden Bedürfnissen und Kriterien“ und der „Erhöhung des Vertrauens in Umweltzertifikate“ dargestellt werden.

7.3.4.4.2 Werbestrategie zur Stärkung des Vertrauens in Umweltzertifikate Damit die Glaubwürdigkeit des Umweltzertifikates erhöht wird, sollte dieses im Rahmen der Kommunikation in einem seriösen Rahmen dargestellt werden. „Durch sachliche und informative Werbebotschaften kommt die Bereitschaft der Unternehmung zum Ausdruck, an der Lösung von Umweltproblemen und der Wahrnehmung ihrer gesellschaftlichen Verantwortung mitzuarbeiten“ (MEFFERT/KIRCHGEORG 1998, S. 318). Dabei ist es wichtig das Umweltzertifikat und den Zertifizierungsprozess genau zu beschreiben und die Unabhängigkeit seiner Vergabe aufzuzeigen. Es sollten genaue Angaben über durchgeführte Verbesserungen im Umweltbereich aufgezeigt werden und mit einer Umweltbilanz ergänzt werden.

Das Vertrauen kann ebenfalls durch die Zusammenarbeit mit glaubwürdigen Persönlichkeiten verstärkt werden. So wäre es sinnvoll, Wissenschaftler oder prominente Schifahrer mit ihrer Meinung zu den Umweltmaßnahmen in die Werbung zu integrieren.

Für diese Werbestrategie wird schriftliche Kommunikation empfohlen, da hier durch anspruchsvollere und komplexe Inhalte leichter vermittelt werden können. Diese könnten in Broschüren, im Internet oder in einer Zeitschrift veröffentlicht und durch attraktive Gestaltung mit qualitativ hochwertigen Fotos aufbereitet werden. Die Gestaltung sollte möglichst zielgruppenspezifisch erfolgen. Der Übergang dieser Werbestrategie zu dem Instrument der Öffentlichkeitsarbeit ist fließend.

7.3.4.4.3 Werbestrategie zur Verknüpfung des umweltrelevanten Nutzens mit konkurrierenden Bedürfnissen und Kriterien

Diese Strategie soll dazu dienen, das Angebot „umweltzertifiziertes Schigebiet“ attraktiver zu machen und den Konsumenten zum Besuch des Schigebietes anzuregen. Dabei ist es wichtig, auf die Bedürfnisse der Kunden einzugehen. Diese Bedürfnisse sollen als Leistung durch einen Schiurlaub dargestellt und mit dem Zusatznutzen „Umweltfreundlichkeit“ verbunden werden. Dadurch soll einerseits dem Schifahrer vermittelt werden, dass seine Erwartungen vom Aufenthalt in einem Schigebiet auch in einem umweltzertifizierten Schigebiet erfüllt werden können und nicht dazu in Konkurrenz stehen, andererseits soll seine Einstellung gegenüber umweltzertifizierten Schigebieten durch die dargestellte Erfüllung seiner Bedürfnisse positiv verändert werden.

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Die um Rahmen der Werbung zu verwendenden Erwartungen und Bedürfnisse wurden bereits im Rahmen der Zielgruppenbeschreibung erwähnt (vgl. Kap. 7.3.2).

Aber auch Kriterien, die bei der Wahl des Schigebietes hohe Priorität haben, sollten im Rahmen der Werbung für ein umweltzertifiziertes Schigebiet (falls sie von dem Schigebiet erfüllt werden) genutzt werden. Zu diesen Kriterien gehören insbesondere:

• Viele Pisten, Schischaukel

• Attraktive Pisten

• Kurze Wartezeiten

• Familienfreundlichkeit

• Preis-/Leistungsverhältnis

Diese Bedürfnisse sollten in der Werbebotschaft aufgegriffen und mit dem Umweltaspekt verknüpft werden (vgl. UBA 2001, S. 129). Durch die Werbung soll vermittelt werden, dass diese Bedürfnisse ebenfalls (z.B. durch spezielle Einrichtungen im Schigebiet, wie leistungsstarke Lifte o.ä.) oder erst recht (z.B. Landschaftsgenuss etc.) durch ein umweltzertifiziertes Schigebiet erfüllt werden können. Zum Beispiel könnte das Bedürfnis nach familienfreundlichen Angeboten im Schigebiet mit dem Nutzen durch das Umweltzertifikat in der Form verknüpft werden, dass Umweltbildungsangebote für Kinder und Familien geschaffen und nach außen kommuniziert werden, die es in anderen Gebieten nicht gibt.

7.3.5 Medien

Für die Bekanntmachung des Umweltzertifikates ist es wichtig, im Rahmen der Kommunikation ein breites Spektrum an Medien zu verwenden. Das Umweltzeichen sollte mit der Darstellung des Firmenlogos verbunden und somit auch in jeglichen, das Seilbahnunternehmen präsentierenden Medien, dargestellt werden (vgl. Kap. 7.3.4.1). Da sich bei der Mediennutzung der „Motivierten“, der „Motivierbaren“ und der „Indifferenten“ keine wesentlichen Differenzen gezeigt haben (vgl. Kap. 5.3.4.4.7), sollen die Empfehlungen zur Mediennutzung für die verschiedenen Zielgruppen gemeinsam dargestellt werden.

Das Internet ist bei allen drei Gruppe das wichtigste Informationsmedium. Auf dieses Medium sollte sich von daher die Kommunikation mit den Schifahrern konzentrieren. Zunächst ist es von Bedeutung, dass der Gast, der sich auf der Homepage des Seilbahnunternehmens über das Schigebiet informiert, direkt erkennt, dass es sich um ein

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Schigebiet mit Umweltzertifikat handelt. Außerdem sollte er unmittelbar auf einen „Link“ zu weiteren Umweltinformationen gestoßen werden. Dies kann z.B. mit Hilfe von bewegten und farbig ansprechenden Symbolen geschehen. Hier sollten mit zielgruppenspezifischer Ansprache einzelne Seiten aufrufbar sein, welche die im Rahmen der Umweltkommunikation relevanten Inhalte (vgl. Kap. 7.3.3) vermitteln.

Die Mund-zu-Mund-Propaganda ist ebenfalls ein wichtiges Informationsmedium bei der Wahl des Schigebietes. Eine gute Möglichkeit dieses Medium zu unterstützen und damit die positive Beeinflussung durch Mitreisende zu fördern, ist die bereits von der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH genutzte Digitalkamera an der Bergstation der Seilbahn, mit der kostenlos Fotos und Grüße aus dem Schigebiet verschickt werden können. Hier könnte das Umweltzertifikat mit in das Logo des Unternehmens eingebaut und zusätzlich zu den Grüßen automatisch mitverschickt werden. Zudem wäre es sinnvoll eine Informationstafel in der Nähe der Kamera aufzustellen, auf der die Bemühungen des Unternehmens zum Umweltschutz erläutert werden. Diese Tafel könnten die Schifahrer, während sie auf die Fotos warten, betrachten und die gewonnenen Informationen direkt weitergeben. Eine weitere Möglichkeit, die Mund-zu-Mund-Propaganda im Internet zu fördern, ist es, bei den Texten auf den Internetseiten über Umweltinformationen, eine Option einzubauen, die es ermöglicht, diese Informationen direkt an Bekannte weiter zu verschicken. Weiterhin sollte das Umweltzertifikat und weitere diesbezügliche Informationen auf den Pistenplänen und sonstigen Prospekten, die sich auf das Angebot des Seilbahnunternehmens beziehen, dargestellt werden.

Da die Gruppe der „Motivierten“ überdurchschnittlich oft das Fernsehen als Kommunikationsmedium nennt, sollte auch über dieses Medium versucht werden, Umweltinformationen zu übermitteln. Bei der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH kann das zum Beispiel durch den regionalen TV-Kanal, der speziell über das Schigebiet berichtet, geschehen.

Über die Hälfte der Schifahrer gibt an, sich über ihr Schigebiet mit externen Kommunikationskanälen, wie Schiatlanten, Informationen der Fremdenverkehrsämter bzw. des regionalen Marketings oder Katalogen von Reiseveranstaltern zu informieren. Daher ist es wichtig, eine Kooperation mit diesen Institutionen und den für die Kommunikation verantwortlichen Personen einzugehen (vgl. Kap. 7.3.4.3.2).

Empfehlenswert ist es ebenfalls, ein Marketingportal zu unterstützen, welches öffentlichkeitswirksam verschiedene Schigebiete anhand von Umweltkriterien miteinander

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vergleicht. Dieses könnte beispielsweise im Rahmen von Schiatlanten oder Internetportalen umgesetzt werden.

Die aufgeführten Medien werden von den Schifahrern zur Information über ein in Frage kommendes Schigebiet genutzt und beeinflussen somit die Entscheidung für ein Schigebiet. Damit umweltsensible Schifahrer ein Umweltzertifikat in die Wahl des Schigebietes einbeziehen können, ist die Verwendung des Zertifikates im Rahmen der Kommunikation mittels der genannten Medien von erheblicher Bedeutung. Zudem ist es aber auch wichtig innerhalb des Schigebietes das Umweltzertifikat darzustellen. Dies soll dazu dienen, den Zusatznutzen, der durch ein umweltfreundliches Schigebiet entsteht, während des Aufenthaltes zu festigen und die Zufriedenheit der Gäste mit ihrer Reise zu verstärken. Dadurch besteht die Möglichkeit, dass die Schifahrer eher wieder in dieses Schigebiet zurückkehren werden oder andere Bekannte zu dem Besuch des Schigebietes motivieren (vgl. Fitkau-Kessel-Modell, Kap.1).

7.3.5.1 Schigebietsinterne Medien

7.3.5.1.1 Direkte Kommunikation

Direkte Kommunikation gilt als die vertrauenswürdigste und effektivste Art der Kommunikation. Es kann schneller auf den Kunden reagiert und besser auf dessen Bedürfnisse eingegangen werden (vgl. PEPELS 1996, S. 483f.). Von daher ist die direkte Beratung zu Umweltthemen im Schigebiet wichtig. Dies kann durch einen speziellen Ansprechpartner für Umweltfragen geschehen. Wenn es im Schigebiet, wie das bei der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH der Fall ist, eine Informationsstelle mit persönlicher Beratungsmöglichkeit gibt, so sollte hier das Personal in Bezug auf Umweltfragen geschult werden. Zudem sollten regelmäßig (etwa an einem Abend pro Woche) Informationsveranstaltungen über Umweltthemen angeboten werden. Zusätzlich könnten Betriebs- und Geländeführungen veranstaltet werden, bei denen man dem interessierten Gast oder Experten die durchgeführten Umweltmaßnahmen veranschaulichen kann. Eine weitere Möglichkeit der direkten Ansprache, stellt das Angebot von Umweltbildungsmaßnahmen dar. Im Rahmen von wintersportlichen Aktivitäten könnten z.B. Rundfahrten durch das Schigebiet zu verschiedenen Stationen, an denen Umweltmaßnahmen durchgeführt werden, angeboten und diese Maßnahmen erläutert werden. Zudem könnten naturpädagogische Umweltbildungsveranstaltungen für Kinder oder Erwachsene angeboten werden, die zum Ziel haben, den Wert der natürlichen Umgebung durch Informationen über Flora und Fauna zu verdeutlichen und damit die umweltfreundliche Einstellung zu fördern. Weitere

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Veranstaltungen in diesem Rahmen können Umweltrallyes, Umweltaktionstage etc. sein. Die Förderung umweltfreundlicher Einstellungen von Kindern ist auf Grund ihrer höheren Aufnahmebereitschaft neuer Werte und ihrer Funktion als möglicher zukünftiger Kundenkreis von Bedeutung. Zudem ist der Einfluss, den Kinder bei der Wahl des Schigebietes insbesondere auf die „Motivierten“ haben (vgl. Kap. 7.4.2.1), nicht zu vernachlässigen.

7.3.5.1.2 Schriftliche Kommunikation

Die beschriebenen Angebote der direkten Kommunikation im Schigebiet lassen sich gut mit Informationstafeln und -steelen zu umweltrelevanten Themen unterstützen. Diese können ökologiebezogene Themen, aber auch die Darstellung und die Lösungsansätze von Umweltproblemen aufgreifen. Sie sollten attraktiv gestaltet und auch ohne persönliche Führung ansprechend und verständlich sein.

Zusätzlich zu den allgemein gehaltenen Broschüren, die im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit erstellt werden und an mehreren zentralen Punkten, wie etwa an der Talstation zum Mitnehmen bereitliegen sollten, könnten attraktive Infobulletins angeboten werden, die sich etwa zum Lesen in der Gondel anbieten. In diesem Rahmen könnten auch Quizfragen zu Umweltthemen gestellt werden, die dem Leser zu der Beschäftigung mit der Thematik anregen Diese sollten auch, wenn möglich, innerhalb der Gondel zum Lesen bereitgelegt werden. 66

Bei der Auswahl der verschiedenen Medien und der Umsetzung im Schigebiet sollte jedoch darauf geachtet werden, dass diese dezent und intelligent eingesetzt werden, und der Schifahrer nicht in eine „Informationsflut“ gerät, von der er sich unter Umständen belästigt fühlt. Zudem sollten die jeweiligen Medien so attraktiv gestaltet sein, dass der Schifahrer sich freiwillig ihrer bedient. Dabei sollten sie aber nicht aufdringlich wirken.

7.3.6 Zusammenfassende Darstellung der Empfehlungen für ein Kommunikationskonzept

In der folgenden Tabelle sind zusammenfassend die empfohlenen Wege aufgezeigt, mit denen im Rahmen des Kommunikationskonzeptes die ermittelten Hemmnisse auf kommunikationspolitischer Ebene reduziert werden können (vgl. Tabelle 13). Wird aus den Empfehlungen ein detailliertes Kommunikationskonzept ausgearbeitet und werden entsprechende Maßnahmen durchgeführt, kann dies dazu führen, dass die bestehenden

⁶⁶ Um der Gefahr von „Vermüllung“ entgegenzuwirken, sollte es sich bei dem losen Material lediglich um Quizfragen o.ä. handeln, die beim Aussteigen aus der Gondel in einen gut sichtbaren Briefkasten eingeworfen werden können. Weitere Informationen könnten auf robusten Materialien fest angebracht sein (z.B. festgekettetes Buch mit durch Plastikfolien geschützten Holzseiten mit austauschbarem Inhalt).

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Hemmnisse reduziert werden und sich ein Seilbahnunternehmen durch die Zusatzleistung „Umweltfreundlichkeit“ profilieren kann.

Tabelle 13: Empfehlungen zur Reduktion von Hemmnissen bezogen auf die Wahl eines umwelt-

8. Fazit

Im Rahmen dieser Arbeit wurde zum einen aufgezeigt, welche Chancen durch die Umweltzertifizierung von Schigebieten entstehen können. Zum anderen wurde untersucht, welche Hemmnisse existieren, die der erhofften Wirkung von Umweltzertifikaten entgegenstehen können. Hinweise zur Überwindung dieser Hemmnisse wurden erarbeitet. Chancen, die sich durch die Umweltzertifizierung von Schigebieten ergeben, können drei Ebenen zugeordnet werden: der ökologischen, der betriebswirtschaftlichen und der umweltpsychologischen Ebene. Auf ökologischer Ebene kann ein Umweltzertifikat ein Anreiz zur Verbesserung der Umweltsituation in Schigebieten darstellen. Die ökologischen Auswirkungen durch den alpinen Schisport (vgl. Kap. 2) könnten dadurch reduziert werden. Auf betriebswirtschaftlicher Ebene kann die Auszeichnung mit einem Umweltzertifikat dazu führen, dass ein Seilbahnunternehmen sein Image verbessert und bei einem umweltsensiblen Kundenkreis an Attraktivität gewinnt. Dadurch können sich seine Wettbewerbschancen erhöhen. Auf umweltpsychologischer Ebene kann ein Umweltzertifikat für umweltsensible Schifahrer ein Handlungsangebot darstellen, welches, angelehnt an das Fietkau-Kessel-Modell, dazu beitragen kann, die Diskrepanz zwischen dem Umweltbewusstsein und dem Umwelthandeln zu überwinden.

Die Vorraussetzung für die positive Wirkung eines Umweltzertifikates für Schigebiete ist ein umweltsensibler Kundenkreis. Um die Existenz eines solchen Kundenkreises zu untersuchen, wurde eine Schifahrerbefragung im Schigebiet „Planai & Hochwurzen“ durchgeführt. Folgende Ergebnisse haben sich abgezeichnet:

• Drei Viertel der Schifahrer bewerten die Förderung der naturnahen Pistenpflege als eine wichtige bis sehr wichtige Aufgabe eines Seilbahnunternehmens.

• Knapp 50% der Schifahrer sind motivierbar oder motiviert, ein Umweltzertifikat in die Wahl ihres Schigebietes einzubeziehen.

Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung ist, dass auf Grund der positiven Einstellung der Schifahrer gegenüber Umweltschutzmaßnahmen ein Seilbahnunternehmen mit einem Umweltzertifikat sein Image verbessern kann.

Jedoch kann der tatsächliche Einbezug eines Umweltzertifikates bei der Wahl des Schigebietes durch mögliche Hemmnisse behindert werden. Im Rahmen dieser Arbeit wurden folgende potentielle Hemmnisse ermittelt:

• Schwach ausgeprägte umweltfreundliche Einstellungen und Werte

• Mangelndes Wissen über Umweltzertifikate

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• Mangelnde Glaubwürdigkeit des Umweltzertifikates

• Mangelndes Wissen über Handlungsangebote

• Mangelndes Wissen über Handlungsanreize

• Fehlende wahrgenommene Verhaltenskonsequenz

• Konkurrierende Bedürfnisse

• Beeinflussung durch Mitreisende

Um diesen Hemmnissen entgegenzuwirken und die Chancen, die durch die Umweltzertifizierung von Schigebieten entstehen können, zu nutzen, kommt der Kommunikation des Seilbahnunternehmens mit den Kunden eine entscheidende Rolle zu. Durch den Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente, wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung und Corporate Identity, kann den genannten Hemmnissen effektiv entgegengewirkt werden. Im Rahmen einer zielgruppenspezifischen Ansprache der Kunden können Handlungsanreize geschaffen werden, die nach dem Fietkau-Kessel-Modell (vgl. Kap.1), neben der Schaffung eines Handlungsangebotes, die wesentliche Voraussetzung dafür darstellt, umweltsensible Personen zum Umweltverhalten zu motivieren (vgl. Kap.7). Die marktbezogene Wirkung eines Umweltzertifikates hängt jedoch zudem von dem Zertifikat selbst ab. Es sollte glaubwürdig, überregional anwendbar und in der kunden- und öffentlichkeitsgerichteten Kommunikation einsetzbar sein (vgl. Kap. 4.4). Ein qualitäts-orientiertes Umweltzertifikat garantiert einen bestimmten Standard oder die umwelt-freundlichste Alternative einer bestimmten Region und gewährleistet somit die Vergleichbarkeit zwischen verschiedenen Schigebieten. Dies kann auf die Empfindung eines Umweltzertifikates als umweltfreundliches Verhaltensangebot förderlich wirken. Jedoch können prozessbezogene Umweltzertifikate einen stärkeren Anreiz für Schigebiete mit weitreichendem Umwelteinfluss zur Durchführung von Umweltmaßnahmen geben. Geprüft werden sollte, inwieweit das EMAS-Zertifikat durch die im Jahr 2001 novellierte EG-Öko-Audit-Verordnung (EMAS II) eine effektive Kommunikation mit den Kunden ermöglicht. Da das EMAS-Label nur für Unternehmen verwendet werden darf, ist zu klären, inwieweit das Label auch für Schigebiete Verwendung finden kann. Hier ist insbesondere das Verhältnis von Produkt- und Unternehmenswerbung im Rahmen der Werbung für Schigebiete zu ermitteln.

Es erscheint sinnvoll, ein eigenes Umweltzertifikat für den Bereich „Seilbahnunternehmen /Schigebiete“ zu entwickeln, welches der spezifischen Situation gerecht wird. Hierbei sollte geprüft werden, ob sich ein Kompromiss finden lässt, der die Verbesserung der Umweltsituation im Schigebiet honoriert und zudem eine gewisse Qualität garantiert. Dabei

123

ist darauf zu achten, dass der Besuch eines umweltzertifizierten Schigebietes nicht unter dem Dach des nachhaltigen Tourismus oder des Ökotourismus kommuniziert wird. Wenn ein neues Umweltzertifikat für Schigebiete eingeführt wird, ist seine kontinuierliche Evaluation empfehlenswert. Dabei sollte seine Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und Beliebtheit überprüft werden.

Ein hoher Bekanntheitsgrad eines Umweltzertifikates kann jedoch nicht nur durch die zertifizierten Unternehmen gewährleistet werden. Hier ist es die Aufgabe des Initiators bzw. Trägers des Umweltzertifikates, eine intensive Kommunikationspolitik zu betreiben. In diesem Rahmen sollten auch Marketingforen geschaffen werden, die eine zentrale Vermittlung der zertifizierten Unternehmen bzw. Gebiete gewährleisten (vgl. Kap. 4.5). Problematisch bei der Kommunikation eines Umweltzertifikates für Schigebiete könnte das negative ökologische Image des Schisports sein. So könnte ein Umweltzertifikat für Schigebiete als Widerspruch in sich wahrgenommen werden. Knapp ein Drittel der Befragten gab im Rahmen der Schifahrerbefragung an, dass ihr Vertrauen in Umweltzertifikate davon abhängig sei, wofür diese vergeben werden. Eine wichtige Aufgabe ist es daher aufzuzeigen, wie ein Seilbahnunternehmen umweltfreundlich handeln, bzw. ein Schigebiet umweltgerecht gestaltet werden kann, um die Bedeutung eines Umweltzertifikates für Schigebiete zu erläutern.

Die empirischen Untersuchung hat im Schigebiet der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH stattgefunden. Die Ergebnisse gelten insofern insbesondere für das Klientel dieses Seilbahnunternehmens. Sie sind jedoch auf Unternehmen mit einem vergleichbaren Kundenkreis übertragbar (vgl. Kap. 7.1). Im Bezug auf das Bestreben der Planai-Hochwurzen-Bahnen GmbH ein Umweltzertifikat zu erlangen ist folgendes anzumerken: Umweltaspekte sollten in sämtlichen Unternehmenshandlungen berücksichtigt werden, um die Glaubwürdigkeit des Zertifikates zu gewährleisten. So sollte etwa die umweltbezogene Wirkung des Nachtschilaufens (möglicherweise zusätzliche Störung von Wildtieren) und der seit diesem Jahr zusätzlich aufgenommene Betrieb des Gletschergebietes diesbezüglich überprüft werden.

Das kommunikationspolitische Instrument „Umweltzertifikate für Schigebiete bzw. Seilbahnunternehmen“ befindet sich erst in einem Entwicklungsprozess. Derzeit existieren diesbezüglich nur wenige Entwürfe (vgl. STALDER/SAUVAIN 1998; Stiftung pro natura - pro ski 2003, Bayerische Zugspitzbahn AG/Alpenforschungsinstitut gemn. GmbH 1998, Tiroler Landesregierung, o.J.). Es gilt weitere Ansätze in einem wissenschaftlichen Diskurs zu entwickeln und mögliche Chancen und Hemmnisse für die Anwendung aufzuzeigen. Diese

124

Arbeit soll ein Teil des Diskurses darstellen. Sie konzentriert sich insbesondere auf die mögliche marktbezogene Wirkung von Umweltzertifikaten für Schigebiete. Auf Grund der vorliegenden Ergebnisse kann angenommen werden, dass ein Umweltzertifikat für Schigebiete mit Hilfe einer offensiven Kommunikationsstrategie eine positive Wirkung entfalten kann - als Handlungsangebot für umweltsensible Schifahrer, als Differenzierungsmöglichkeit für Seilbahnunternehmen und zudem zum Schutz der alpinen Bergwelt. Viele gesellschaftliche Akteure haben bereits auf das gestiegene Umweltbewusstsein der Schifahrer reagiert und sich dem Konflikt „Schisport und Umwelt“ angenommen (vgl. Kap. 3). Für Seilbahnunternehmen besteht in diesem Bereich, insbesondere in Bezug auf die Nutzung von Umweltaspekten als Chance zur Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit, jedoch noch ein beachtlicher Handlungsspielraum.

125

‫ٱ‬

zutreffend

12. Wenn Sie den Skisport als eine der Hauptbelastungen der alpinen Bergwelt sehen (wenn nicht bitte

weiter zur nächsten Frage) und auf das Skifahren trotzdem nicht verzichten wollen, wie gehen Sie mit

diesem Problem um?

‫ٱ‬ Von mir als einzelnem Skifahrer hängt die Umweltbelastung nicht ab.

‫ٱ‬ Ich versuche mich nicht damit zu belasten und denke eher an die positiven Dinge.

‫ٱ‬ Ich fahre seltener Ski.

‫ٱ‬ Ich wähle möglichst umweltfreundliche Skigebiete.

‫ٱ‬ Ich würde mich gerne für ein umweltfreundlicheres Gebiet entscheiden, weiß aber zu wenig darüber.

‫ٱ‬ Weiß ich nicht.

‫ٱ‬

correct

12. If you consider alpine skiing as one of the main stresses to the alpine mountain region (if not, please

go to the next question) and in spite of this you don’t want to give up skiing, how do you handle this

problem?

B.I Interview mit Ernst Trummer, Leiter der Abteilung für Marketing und PR

B. Schmid: Also, Sie haben ja jetzt schon einige Maßnahmen oder bzw. diese Umweltmaßnahmen von dem Öko-Audit haben Sie schon teilweise angefangen zu kommunizieren oder zu werben. Und meine Frage ist jetzt: ist da noch eine Ausweitung geplant oder bleibt das in dem Rahmen? Wie sieht das Kommunikationskonzept da sozusagen aus?

E. Trummer: Man wird jetzt ja in den Sommermonaten Teile des Öko-Audits als Download auch ins Internet reingeben und wie vorher schon besprochen, denkt man daran wirklich eine Broschüre zu produzieren, die sich jetzt nur auf das Unternehmen Planai und Hochwurzen bezieht und speziell unser Gebiet beschreibt. Und darüber hinaus ist geplant, dass wir einen Geo-Trail errichten. Das wird am Dachsteingletscher sein. Und im Rahmen dieses Geo-Trails oder Themenwanderwegs wird man das auch kommunizieren.

B. Schmid: Ja, und aber dieses Zertifikat, es gibt ja kein wirkliches Zertifikat in dem Sinne, dass man jetzt z.B. irgendwie so hinstellen könnte, dass man ziemlich schnell darauf stoßt, das ist eher nicht geplant.

E. Trummer:: Nein, das ist tatsächlich so. Es ist jetzt keine Audifizierung in Form der ISO oder der ÖNORM oder wie auch immer, sondern es ist eine Bestandserhebung mehr oder minder. Aber wenn es dann wirklich ein Prädikat geben würde dann werden wir uns um selbiges bewerben. Aber zum jetzigen Zeitpunkt kann ich nicht in das Schaufenster hängen, wir haben eine Auszeichnung bekommen. Aber im Jahre 2004 wird dann eine EU-Richtlinie wirksam (hier ist die Natura 2000-Richtlinie gemeint, Anm. d. Verf.), und da ist dann jedes Unternehmen aufgefordert, eine Art Managementletter zu erstellen und diese Hausaufgabe haben wir durch die Audifizierung fast, also nicht ganz zu 100%, aber fast schon erfüllt. Das heißt, da haben wir dann relativ wenig Aufgabe.

B. Schmid: Weil, z.B. als ich jetzt im Internet nachgeguckt habe und einfach mal in so `ner Suchmaschine eingegeben habe: “Schigebiet“ mit „Umweltkriterien“ oder „Zertifizierung“ und „Schigebiet“, da bin ich z.B. nicht auf Ihre Seite gekommen, weil das halt nicht direkt wahrscheinlich so mit den Suchmaschinen verknüpft ist.

E. Trummer: Auf welches Gebiet sind Sie da gestoßen?

B. Schmid: Ich bin da eigentlich im Endeffekt nur auf die Zugspitzbahn gestoßen weil die bei so `ner anderen Seite das noch mal als Projekt vorgestellt hatte, die eine Netzwerkseite von alternativen Reiseveranstaltern war.

E. Trummer: Ja, in den Suchmaschinen ist natürlich auch das Problem, was wir vorher schon erörtert haben, wie oft wird etwas angeklickt und wie sind die Keywords versehen. Und wenn eine Seite oft angeklickt wird, dann wird sie ganz oben gereiht oder sehr weit vorne gereiht und wenn irgendetwas sehr wenig oft angeklickt wird, dann ist es möglich, dass es gar nicht aufzeigt. Zumindest ist es im „google“ so und „google“ ist derzeit die Häufigste.

132

B. Schmid: Ach so, das heißt, man hat da gar nicht so einen Einfluss drauf?

E. Trummer: Nein, es gäbe nur eine Möglichkeit, das wäre Suchmaschinenmanagement, das heißt, dass man eine Person anstellt, die immer wieder die eigene Seite mit den wichtigsten Keywords ganz vorne reiht. Machen aber derzeit nur ganz große Unternehmen.

B. Schmid: Warum meinen Sie, dass andere Unternehmen, z.B. die Zugspitzbahn, die hat ja auch ein Zertifikat eingeführt, oder so ein Testdurchlauf gemacht, und also die kommuniziert das fast gar nicht nach außen. Sie macht z.B. also wenn man hinschreibt, kriegt man Materialien zugeschickt aber nur wenn man... also man erfährt das praktisch gar nicht wenn man in dem Gebiet ist. Was meinen Sie woran das vielleicht liegt?

E. Trummer: Ich glaube, das ist nur eine Sache der Zeit. Derzeit sind wir gewohnt, dass wir eine betriebswirtschaftliche Bilanz legen, das ist der Geschäftsbericht. Und in etlichen Jahren wird es ganz normal sein, dass man zusätzlich zur betriebswirtschaftlichen Bilanz eine Öko-Bilanz legt, das werden dann alle größeren und mittleren Unternehmungen machen. Und längstens wenn das spruchreif geworden ist, dann wird die Öko-Bilanz auch nach außen kommuniziert. Und es hat sich ja in der Branche auch eine Wandlung ergeben, nämlich in den 80er Jahren hat man sehr viel Wert auf PR gelegt, nämlich im Bereich Beschneiung. Es sind Umweltaktivisten auf den Plan getreten, die gesagt haben, Beschneiung ist schädlich und so weiter und dann hat man sehr viel gegengesteuert um zu erklären, dass Beschneiung nur Zerstäubung von Wasser ist und dass keine Chemie drinnen ist. Und in den folgenden Jahren ist dann die Landwirtschaft eigentlich zum besten Fürsprecher der Beschneiung geworden weil die Pisten drei große Vorteile haben: Es gibt keine Frostschäden mehr im Herbst, es gibt keine maschinellen Schäden mehr im Frühjahr durch Pistengeräte weil da genug Schnee ist und es gibt keine ...

B. Schmid: Eine größere Artenvielfalt auch...

E. Trummer: Das kommt noch dazu. Das ist noch ein positiver Effekt und ganz wichtig bei der Schneeschmelze, wenn das Wasser abrinnt des natürlichen Schnees kann es passieren, dass das Erdreich das Wasser nicht verkraften kann, weil es zu schnell weggeht und der Kompaktschnee, wie wir es sagen, geht scheibchenweise weg und das Erdreich kann das Wasser verkraften. Somit ist die Landwirtschaft eigentlich zum Fürsprecher geworden und dann hat man in diesen Bereichen die PR ein wenig zurück genommen. Und das ist ein wenig eingeschlafen aber wir sind vielleicht ein bisschen eine Ausnahme weil wir uns ja, man sieht es auch hier (zeigt auf grüne Farbe) dezidiert positioniert haben als das grüne Seilbahnunternehmen. Wir sind auch erst in den Anfängen das jetzt zu kommunizieren aber wir werden das natürlich verstärken.

B. Schmid: Aber, also meinen Sie, oder ... . Ich glaube auch, das es von denen ein Argument war, dass sie sagen wieso sollen wir dafür werben, es hat wahrscheinlich nicht so viel Anklang oder dass man sagt, man glaubt jetzt, dass vielleicht die Nachfrage da nicht so hoch ist.

E. Trummer: Ist aber nicht einsichtbar. Denn, welcher Schaden soll entstehen? Der Aufwand ist ja nicht besonders groß um das zu kommunizieren, denn wenn ich auf einer Seite schon 400 Seiten drinnen habe über ein ... CMS Module über ein Content Management System, dann spielt es keine Rolle, ob ich 420 Seiten drinnen habe und es kann auch kein Schaden entstehen, also insofern kann ich diese Argumentation nicht ganz nachvollziehen.

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B. Schmid: Ja. ... Ja, vor allem denke ich, dass im Moment wird das ja auch allgemein wenig angeboten, und also sodass man z.B. sagt, unser Unternehmen ist umweltfreundlich und wenn jetzt beispielsweise Leute sagen, ich möchte dann eher da hin fahren, dann haben sie eigentlich gar nicht die Möglichkeit diese Informationen zu bekommen oder es ist zumindest sehr schwierig, also man muss halt sehr viel sich da anstrengen.

Wobei, also glauben Sie denn, dass es so ne gewisse Umweltsensibilität unter den Schifahrern gibt?

E. Trummer: Ich würde das nicht alleine darauf beschränken, dass es nur die Schifahrer sind. Ich glaube, wenn man auch die ganzen Meinungsbefragungen ansieht, dass das Öko-Bewusstsein allgemein größer wird und das geht natürlich auch mit den neuen Lehrplänen in der Schule einher. Ich kann mich noch erinnern, wie wir noch die Schulbank drücken mussten, war Ökologie nicht ein besonders großes Thema. Als erstes ist dann die Mülltrennung gekommen. Und Österreich ist ja als Beispiel da ein Musterland. Es wird nirgendwo so viel Müll getrennt wie in Österreich und der Ökogedanke hält jetzt überall Einzug, denkt man nur an die Stromindustrie, dass ab 2004 5% aus Ökostrom sein müssen und da ist vielleicht ein bisschen ein Unterschied zwischen Österreich und Deutschland weil ja wir fast nur Ökostrom haben und Öko-Strom ist Wasserkraft. Und wir haben keine Atomkraftwerke in Österreich. Wir haben zwar ein Atomkraftwerk gebaut, aber das ist nie in Betrieb gegangen. Das ist das einzige Atomkraftwerk im Modell eins zu eins.

B. Schmid: Es hat ja auch die Möglichkeiten, mit den Alpen. Das ist natürlich auch ganz anders, ne? Österreich...

Aber meinen Sie denn, das bei den Schifahren auch ein Interesse an einem Umweltzertifikat da ist?

E. Trummer: Ja, ich würde es wieder nicht nur auf die Schifahrer alleine beziehen, ich glaube, dass geht durch die komplette Industrie durch, dass wird ein industrieerzeugender Betrieb genau das gleiche in Zukunft machen, dass er sich, wenn es ein Zertifikat gibt, zertifizieren lässt. Und...

B. Schmid: Also, dass das sozusagen nicht an den Schifahrern vorbeiläuft dieser Gedanke.

E. Trummer: Ja, So ist es. So ist es. Also es ist schwierig, warum sollte ein Schifahrer angenommen ein größeres Interesse haben, wie ein Autokäufer. Nur als Beispiel.

B. Schmid: Ne, aber man könnte ja sagen, dass gerade Schifahrer eher nicht interessiert sind weil sie ja praktisch... oder Leute, die wirklich sehr ökologiebewusst sind meinetwegen gar nicht Schi fahren gehen erst. Gibt es ja auch...

E. Trummer: Das wollen wir nicht hoffen.

B. Schmid: Also, ich kenne genug. Ich studiere ja Umweltwissenschaften und da bin ich eine große Ausnahme, die auch Schi fährt.

E. Trummer: Und was ist der Grund, warum die nicht auch Schifahren gehen?

B. Schmid: Ja, weil es halt schon, klar es gibt viele Vorurteile, aber trotz vieler Maßnahmen, die ja schon umweltgerecht sind, ist es ja schon ne größere Beeinträchtigung, als wenn man jetzt wandern geht oder...Langlaufen oder...

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E. Trummer: Aber ich glaube, da muss man auch Realist sein, wenn man jetzt die Alpen her nimmt. Seit der Entstehung,, seit den letzten 4000 Jahren ist ja die ganze Alpenlandschaft ja eine reine Kulturlandschaft und nicht eine Naturlandschaft und wenn wir noch eine Naturlandschaft wären, dann würde man ja in Österreich vom Neusiedlersee bis zum Bodensee das Eichkätzchen vom Baum zu Baum hüpfen (sehen, Anm. d. Verf.) und der Mensch hat die Umwelt...

B. Schmid: … immer schon beeinflusst.

E. Trummer: ... zu beeinflussen versucht und sich bessere Grundlagen geschaffen, sonst wäre ja auch kein Ackerbau mehr möglich gewesen. Im Grunde, wenn man das in einer Zeitspirale ansieht, ist das ja eine ganz natürliche Entwicklung.

B. Schmid: Mir müssen Sie das gar nicht erklären. Ich weiß das schon. Glauben Sie denn, das sich eventuell Schifahrer auf so ein Zertifikat allein, oder zumindest dass sie ein Zertifikat in ihre Reiseentscheidung mit einbeziehen würden, also dass sie sagen würden: „Och, die haben ein Umweltzertifikat. Vielleicht fahre ich dann gerade da hin.“?

E. Trummer: Zweierlei, also man sieht das künftig in der Marketingstrategie als klassischen USB, als Zusatznutzen. Als Primärnutzen wird es wohl nicht werden. Aber als Zusatznutzen und das kann natürlich den Ausschlag und die Entscheidung geben, jedoch auch nur dann, wenn dieses Zertifikat kategorisiert ist und auch nur von einer offiziellen Stelle verliehen wird. Denn wenn es so geht, wie es derzeit da bei den Lebensmitteln ist, das es hundert Zertifikate gibt und keiner weiß mehr was für was steht, wird es schwierig sein.

B. Schmid: Ja, in Deutschland wird das ja auch schon vereinheitlicht. Das ist auf jeden Fall ganz gut für die Glaubwürdigkeit.

E. Trummer: So ist es, ja.

B. Schmid: Gut, ja vielleicht kann sich ja auch ein bisschen aus der Befragung ergeben. Das man da guckt, ob sich da eventuell auch eine Entscheidungsmöglichkeit für die Schifahrer...

E. Trummer: Ja, wäre interessant.

B. Schmid: O.k.. Danke für das Gespräch.

E. Trummer: Bitte.

135

6.12.02

(...)

B. Schmid: Was mich interessieren würde ist, wie dieses Umweltzertifikat... das ist ja eigentlich noch gültig, das wurde ja 1997 zertifiziert...

G. Karl: Das ist noch gültig, ja.

B. Schmid: Und wie Sie das nach außen kommunizieren, also meine Arbeit soll um diesen Kommunikationsaspekt von Zertifikaten gehen. Und da wollte ich auch untersuchen ob eventuell Touristen das interessiert oder sie das einbeziehen würden in ihre Reiseentscheidung. Und da wollte ich Sie einfach mal fragen, wie eigentlich dieses Umweltzertifikat nach außen kommuniziert wird.

G. Karl: Das wird mit Sicherheit nicht, sag ich mal, sehr forciert diese Kommunikation nach außen, was auch einen bestimmten Grund hat, weil nämlich unser Unternehmen im Jahr `98 mit einem anderen Unternehmen fusioniert hat und wir jetzt viel größer sind und unsere Zertifizierung eigentlich nur für das Altunternehmen gilt, das heißt für einen Teil des jetzigen Unternehmens. Teile davon sind nicht beinhaltet und müssten erst im nächsten Jahr integriert werden. Und deshalb publizieren wir das nicht stark nach außen. Es steht natürlich in unseren Unterlagen drin: Wir haben verschiedene Folder über die Geschichte unserer Gesellschaft und über die Technik und über Sonstiges. Darin ist das enthalten, aber dass wir das als echtes Marketinginstrument einsetzen, das ist nicht der Fall.

B. Schmid: Und ist das der einzige Grund, dass Sie jetzt mit dem anderen Unternehmen fusioniert haben? Also Sie könnten ja im Prinzip auch schon dafür werben, dass Sie schon einen Teil zertifiziert haben. Das muss sich ja nicht unbedingt widersprechen, also man muss ja nicht sagen: Wir sind insgesamt zertifiziert aber dass man zumindest sagt: Es gibt Bestrebungen die Umwelt zu verbessern. Ich hatte ein bisschen das Gefühl, als ich die Internetseite angeguckt haben, dass davon kaum oder eigentlich gar nicht die Rede ist und dass man eigentlich erst darauf stößt, wenn man richtig nachhakt, oder sich das zuschicken lässt.

G. Karl: Das ist richtig. Wir schätzen aber auch das nicht als ein wesentliches Argument ein, für die Entscheidung von Fahrgästen zu uns zu kommen oder nicht. Das sag ich ganz offen. Das glauben wir nicht, dass das eine Breitenwirkung hat. Wie haben das gemacht aus eigenem Interesse und um belegen zu können, dass wir den Umweltschutz natürlich achten und bemüht sind, da was zu tun als Argument gegenüber Behörden, und andere damit befasste Institutionen, etc. aber weniger um damit neue Gäste zu gewinnen, weil wir glauben, dass das damit sicherlich nicht oder nur im minimalen Umfang möglich ist.

B. Schmid: Sehen Sie das nicht auch als Hemmnis um den Zertifizierungsprozess voranzutreiben? Ich denke, dass man Kommunikation auch so anwenden kann, dass sie das auch ein bisschen vermarktet. Es ist ja immer eine zweischneidige Sache. Durch Vermarktung kann ja auch Interesse erst kommen. Der Schitourist hat ja im Moment gar keine Möglichkeit an diese Informationen dran zu kommen weil sie ihm gar nicht direkt geboten werden. So lang er sich nicht wirklich selber dafür engagiert. Verstehen Sie? Dass er im Moment

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eigentlich gar kein Entscheidungskriterium hat sich für ein umweltbewusstes oder ein Gebiet zu entscheiden, wo er das Gefühl hat, das Sie auch was für die Umwelt tun. Weil er es einfach gar nicht erfährt.

G. Karl: Ja, da haben Sie sicher recht, dass er es nicht erfährt, wenn man es nicht sehr offensiv publiziert. Das ist schon klar. Aber das ist halt eine Einschätzung unseres Unternehmens, dass damit derzeit kein großer Effekt erzielt werden kann. Aber dass man es machen könnte, das ist unbestritten. Aber wir haben es eben nicht gemacht, aus dem eingangs erwähnten Grunde.

B. Schmid: Ja, und deswegen möchte ich auch darauf meine Arbeit basieren, dass ich eine Untersuchung machen werde bei Schitouristen, ob sie eventuell Interesse an so einem Zertifikat haben. Vielleicht haben Sie ja dann auch Interesse danach daran.

G. Karl: Ja, wenn Sie uns Ihre Arbeit zur Verfügung stellen, vielleicht kann man daraus entnehmen, dass es doch ein wirksames Instrument ist. Leider sind aber bei solchen Umfragen oft viele Lippenbekenntnisse dabei, so dass deren Ergebnisse sehr mit Vorsicht zu genießen sind. Da sagt jeder natürlich ja um sich ein Mäntelchen umzuhängen, ob er es dann aber tut, das ist ganz was anderes.

B. Schmid: Ja. O.k., vielen Dank.

G. Karl: Ja, bitte schön, auf Wiederhören.

B. Schmid: Tschüss.

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Der Rat der Europäischen Gemeinschaften (1985): Richtlinie 85/337/EWG des Rates vom 27. Juni 1985 über die Umweltverträglichkeitsprüfung bei bestimmten öffentlichen und privaten Projekten. Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften, Reihe L 175: 40 -48.

Der Rat der Europäischen Gemeinschaften (1997): Richtlinie 97/11/EG des Rates vom 3. März 1997 zur Änderung der Richtlinie 85/337/EWG über die Umweltverträglichkeitsprüfung bei bestimmten öffentlichen und privaten Projekten. Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften, Reihe L 73: 5 - 15.

Der Rat der Europäischen Gemeinschaften (1992): Richtlinie 92/43/EWG des Rates vom 21. Mai 1992 zur Erhaltung der natürlichen Lebensräume sowie der wildlebenden Tiere und Pflanzen. Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaften, Reihe L 206: 7-50.

Das Europäische Parlament/Der Rat der Europäischen Gemeinschaft (2001): Verordnung (EG) Nr. 761/2001 des Europäischen Parlament und des Rates vom 19. März 2001 über die freiwillige Beteiligung von Organisationen an einem Gemeinschaftssystem für das Umweltmanagement und die Umweltbetriebsprüfung (EMAS). Amtsblatt der Europäischen Gemeinschaft, Reihe L 114: 1 - 29.

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