2

Inhaltsverzeichnis

EINLEITUNG   5

I.  GRUNDLAGEN DER WERBUNG  8

1.  BEGRIFFSKLÄRUNG  8

2.  WERBUNG ALS WIRTSCHAFTLICHES INSTRUMENT  10

3.  WERBUNG ALS KOMMUNIKATIVES INSTRUMENT  14

4.  FAZIT  17

II.  WERBUNG IN CHINA  18

1.  DIE ENTSTEHUNG DER WIRTSCHAFTSMACHT CHINA  18

1.1.  Die deutsch-chinesischen  

Wirtschaftsbeziehungen   18

1.2.  Chinas Modernisierungspolitik  21

1.3.  Der wirtschaftspolitische Neuansatz  

in  China  23

1.4.  Trends in der Wirtschaftsentwicklung  

Chinas   24

2.  DIE NEUE ROLLE DER WERBUNG IN CHINA  26

2.1.  Der Werbemarkt in China  35

3.  AUSGEWÄHLTE WERBESEKTOREN  36

3.1.  Fernsehen und Rundfunk  36

3.1.1.  Rechtliche Rahmenbedingungen  

der  Rundfunkordnung der VR China  39

3.1.2.  Das Informations- u. Kommunikations-  

system  der VR China  42

Inhaltsverzeichnis 3

3.1.3.  Ökonomische Rahmenbedingungen der  

Rundfunkordnung  der VR China  46

3.1.4.  Programmregulierungsbehörden in der  

VR  China.  48

3.1.5.  Fazit  52

3.2.  Printmedien  54

3.2.1.  Fazit  59

III.  WERBUNG UND KULTUR IN CHINA UND DEUTSCHLAND  60

1.  KULTUR.  61

2.  SPRACHE  67

3.  BEISPIELE INTERKULTURELLER WERBEGESTALTUNG.  70

4.  FAZIT.  77

AUSBLICK  UND SCHLUSS  79

LITERATUR   82

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  88

5 Einleitung

Einleitung

Die Wirtschaft und damit auch die Werbewirtschaft in China boomen seit über 10 Jahren. Ein Ende dieses Booms ist nicht in Sicht. Werbung als Teil von betrieblicher Absatzpolitik ist damit in diesem Land wichtiger denn je geworden und erfreut sich zunehmenden Interesses auf ausländischer und auf inländischer Seite.

In der hier vorliegenden Arbeit möchte ich den Problemen, Risiken, Vorteilen und Perspektiven

nachgehen, die sich mit Werbetätigkeiten in der Volksrepublik China ergeben.

Im ersten Teil wird der Begriff der Werbung geklärt. Im zweiten Teil beleuchte ich nach einer Darstellung der Entstehung der Wirtschaftsmacht China die neue Rolle der Werbung in diesem Land. Anhand der Haupt-Werbesektoren Fernsehen/Rundfunk und Printmedien

konzentriere ich nachfolgend den Blick auf die Entwicklung, Rahmenbedingungen und künftigen Potentiale von Werbeaktivitäten in der VR China. Im dritten Teil setze ich mich mit den

Spannungsfeldern Werbung und Kultur in China im Vergleich zu Deutschland auseinander. Allgemein ist die vorliegende Arbeit ausgerichtet auf Werbung in China im Vergleich zur Bundesrepublik Deutschland.

6 Einleitung

Zur Ausgestaltung der vorliegenden Arbeit möchte ich noch das folgende anmerken: Als ich die hier vorliegende Arbeit im Oktober 2003 begann, stammte die neueste mir vorliegende Monographie (Tong Hu) aus dem Jahr 2002. Meine weiterführende Internetrecherche ergab Daten und Fakten zur Wirtschaft und Werbung in China mit einem aktuellen Stand von etwa Mitte 2003.

Wenige Monate später, im Januar 2004, erschien ein neues Buch zum Thema (Nippa 2004). 1 Aufgrund des Vor-worts von Nippa konnten die Daten nicht neuer als von August 2003 sein. Keine zwei Woche nach Herausgabe des eben genannten Buches zum Thema veröffentlichte das „Auswärtige Amt“ mit Stand Februar 2004 auf seinen Internetseiten die neuesten Wirtschaftsdaten zur VR China. 2 Der Unterschied der Daten dieser beiden

Veröffentlichungen war frappierend. Dazu zwei Beispiele: Bezeichnete Werner (2004) in Nippa (2004) noch die VR China als sechstgrößte Handelsnation der Welt 3 , war sie in der Veröffentlichung des Auswärtigen Amts schon die viertgrößte Handelsnation der Welt. Die Devisenreserven der VR China beliefen sich bei Werner (2004) noch auf 230 Mrd. US-Dollar 4 , das Auswärtige Amt bezifferte sie wenige Monate später auf über 400 Mrd. US-Dollar 5 . Währenddessen waren mit Stand vom 21. Januar 2004 auf den Internetseiten der „Bundesagentur für

1 Nippa 2004

2 vgl. Auswärtiges Amt 2004

3 vgl. Werner 2004, S. 3

4 vgl. ebd.

5 vgl. Auswärtiges Amt 2004

7 Einleitung

Außenwirtschaft“ die neuesten Daten und Fakten speziell zum Werbemarkt in der VR China erschienen - mit nochmals anderen Daten und Informationen, als in meinen bisher zusammen getragenen Büchern zum engeren Thema enthalten waren.

In der vorliegenden Arbeit habe ich mich in punkto Daten und Fakten deshalb weitgehend auf die aktuellsten einschlägigen Internetdokumente gestützt. Die wirtschaftliche und auch werbewirtschaftliche Entwicklung in der VR China ist ganz offenbar in einem Ausmaß rasant, das zumindest das neueste Buch zum Thema (Nippa 2004) im Zeitraum vom Verfassen des Vorworts, der Drucklegung bis zur tatsächlichen Auslieferung zumindest teilweise von der Entwicklung überholt worden ist. Auch ältere Bücher zum Thema erschienen nicht mehr brauchbar.

8 I. Grundlagen der Werbung

I. Grundlagen der Werbung

1. Begriffsklärung

Ausgehen kann man von der etymologischen Herkunft des Begriffs „Werbung“. Im Deutschen kommt das Wort

„Werbung“ vom Verb „werben“, das im Althochdeutschen „(h)werban“ und im Mittelhochdeutschen „werben“ hieß

und ursprünglich „sich drehen; sich bewegen; sich umtun und bemühen“ bedeutete. Daraus hat sich die Bedeutung „sich um jemanden bemühen, jemanden für etwas zu interessieren, zu gewinnen suchen“ entwickelt. Zudem hat die spezielle, kontextbedingte Bedeutung „um Käufer werben“ (= Reklame für etwas machen) die Wortbildungen lassen. 6 „Werber“ und „“Werbung“ entstehen Im

Chinesischen wird der Begriff „guanggao“ (= Werbung) als „guang er gao zhi“ (= etwas weit verkünden) erklärt, der eigentlich als Fremdwort Anfang des zwanzigsten

Jahrhunderts eingeführt wurde und den informativen Charakter der Werbung betont. 7 Der Begriff der Werbung wird in Deutschland unterschiedlich definiert:

6 vlg. zum Vorhergehenden: Duden, Etymologie. Das

Herkunftswörterbuch der deutschen Sprache, S. 808 (Duden Bd. 7)

7 vgl. Wacker 1991, S. 174-175

9 I. Grundlagen der Werbung

In China ist Werbung bis vor kurzem noch als ein staatlich geplantes, absatzförderndes Mittel angesehen worden. 11 Dennoch gibt es eine wesentliche Eigenschaft der Werbung, die in allen Kulturräumen auf fundamentale Weise gleich ist: ihre Intention zur „Persuasion“ (= Überredung). 12

8 Behrens, K. Chr. 1963, S. 12, zitiert nach Behrens, G. 1996, S. 3. Diese Definition hat in den 60er Jahren in Deutschland den stärksten Einfluss. Aber nach Ansicht von Behrens (1996) führt die Eingrenzung

der Beeinflussung” Werbedefinition.

9 Behrens 1996, S. 3. Diese Definition, in der auf eine definitorische Einschränkung der Werbewirkungen

verzichtet wird, hat sich in den 70er und 80er Jahren durchgesetzt. 10 Behrens/Esch u.a. 2001, S. 457 f.

11 vgl. Wacker 1991, S. 175-179. Nach Wacker konnte im Vergleich zu den westlichen Definitionen von Werbung

von gesprochen

Geplantheit in der chinesischen Werbung wurde vom sozialistischen Wirtschaftssystem in China bestimmt.

12 vgl. Lewandowski 1990, S. 790

10 I. Grundlagen der Werbung

2. Werbung als wirtschaftliches Instrument

Einige grundlegende Komponenten der Werbung wie Werbeobjekte, Werbemittel, Werbeziele und Werbewirkung werden nachfolgend kurz betrachtet. Anwendungsgebiete der Werbung können wirtschaftlich oder außerwirtschaftlich sein. Zur wirtschaftlichen Werbung gehören die wirtschaftspolitische Werbung und die Firmenwerbung wie z.B. Absatzwerbung, Beschaffungswerbung, Personalwerbung, Public Relations usw. Die außerwirtschaftliche Werbung kann beispielsweise

politische Werbung von Parteien oder Verbänden umfassen sowie auch religiöse Werbung von Kirchengemeinschaften, kulturelle Werbung von Städten, Museen oder Theatern und Werbung im öffentlichen Bereich wie Unterstützungs- und Spendenwerbung oder privater Natur sein. 13 Zur Untersuchung der Werbestrategien ist die Wirtschaftswerbung von großem Interesse, insbesondere die Absatzwerbung, die in Warenwerbung (Konsumgüterwerbung wie Verbrauchsgüterwerbung und Gebrauchsgüterwerbung und Investitionsgüterwerbung) und Dienstleistungswerbung (z.B. Werbung für Touristik, Telekommunikation, Bankenwesen und Versicherungen) unterteilt werden kann. Zu den Werbemitteln zählt die verbale, visuelle, auditive und multimediale Gestaltungsform der Werbebotschaft, also Druckmittel (wie Anzeigen, Plakate), elektronische Mittel (wie Hörfunkspots, Fernsehspots),

11 I. Grundlagen der Werbung

personelle Mittel (wie Messen, Events) etc. 14 Unter dem Werbeträger versteht man das Medium, das die Werbebotschaft übermittelt, z.B. visuelle Medien (wie

Zeitungen, Zeitschriften, Plakatsäulen, Schaufenster oder öffentliche Verkehrsmittel), akustische Medien (wie Rundfunk) oder audiovisuelle Medien (wie Fernsehanstalten, Kinos und das Internet). 15 Die Wahl der Werbemittel und Werbeträger nimmt bei der Werbekommunikation eine entscheidende Position ein. Um die Werbebotschaften visuell und/oder akustisch erfolgreich umzusetzen, ist es notwendig entsprechende Medien gezielt zu mischen. Die Verfahrensweise hängt von verschiedenen Beeinflussungsfaktoren ab, wie etwa von der Eignung des Werbeobjekts, den Inhalten der Werbebotschaft, den Ansprüchen der bestimmten Zielgruppe, den zur Verfügung stehenden Medienmitteln und dem Kosten-Leistungs-Verhältnis. 16 Zu den Werbezielen zählen sowohl ökonomische als auch außerökonomische Ziele. Ökonomische Ziele sind meistens eine Verkaufsförderung bzw. Umsatzsteigerung und der Ausbau des Marktanteils. Der bewirkte Erfolg ist aber schwierig zu verifizieren. Denn das Konsumverhalten, das zum Umsatz führt, hängt von mehreren Faktoren ab (z.B. Konsumenteneinstellung sowie

Erfahrungen der Konsumenten mit dem Produkt, Normen der Gesellschaft, Empfehlungen der sozialen Umwelt,

13 vgl. Janich 1999, S. 18; vgl. auch Sowinski 1998, S. 7-10

14 vgl. Behrens 1996, S. 197

15 ebd., S. 166 ff.

16 vgl. Wöhe 1996, S. 705 f.

12 I. Grundlagen der Werbung

situative Einflüsse usw.) 17 , die der Werbetreibende selbst nicht steuern kann. Die außerökonomischen bzw. psychologischen Werbeziele sind zur Messung des Werbeeffekts eher geeignet, also: Bekanntheitsgrad

erhöhen, Erinnerung fördern, Aktualität erhalten, von Konkurrenzprodukten abheben und ein gutes Images

bilden. 18 Die Imageförderung betrachtet man auch als das übergreifende Ziel von allen Werbemaßnahmen. 19 Da

Werbung in verschiedenen Produktlebensphasen wie der Einführungsphase, Wachstumsphase, Reifephase,

Sättigungsphase und der Degenerationsphase jeweils eine differierende Werbestrategie benötigt, ist es notwendig, Werbeziele abhängig von unterschiedlichen Produktphasen zu erstellen.

Zur Messung der Werbeeffekte wird häufig der psychologische Prozess zwischen dem Werbemittelkontakt und dem Kaufkontakt untersucht. Insbesondere die

Wechselwirkung zwischen Einstellung und Kaufkraft, die aus der bekannten AIDA-Formel von Lewis hervorgeht: A(ttention) - I(nterest) - D(esire) - A(ction) 20 , worin deutlich wird, wie ein Rezipient auf Werbung

schrittweise reagiert. Um die Differenzierungen beim Wahrnehmen der Werbung präziser fassen zu können, wurde 1982 ein psychologisches Konstrukt namens „Involvement“

17 vgl. Behrens 1996, S. 273

18 vgl. Wöhe 1996, S. 699 f.

19 vgl. Janich 1999, S. 19

20 vgl. Behrens 1996, S. 280. Unter der AIDA-Formel

versteht “Werbung

Interesse zu wecken, das zu Wünschen führt, die eine Kaufhandlung auslösen ...” (Janich 1999, S. 20).

13 I. Grundlagen der Werbung

von Smith und Swinyard postuliert. 21 Darunter versteht man die „Ich-Beteiligung“ des Werberezipienten. Abhängig davon, ob das Involvement stark oder schwach ausgeprägt ist, wird die Werbewirkung unterschiedlich intensiv generiert. Bei einem stark involvierten Konsumenten wird die Werbung eher informativ wahrgenommen, da aufgrund der intensiv ausgeprägten Auseinandersetzung mit dem Thema ein aktives Verhalten wahrscheinlich ist, also eine intensive Informationssuche sowie ein intensives Nachdenken. Bei einem schwach involvierten Konsumenten wird die Werbung im Gegenteil eher emotional empfangen, da die Informationsaufnahme sehr flüchtig ist. Das einfache Modell des „Involvements“ wurde von Kroeber-Riel 1992 erweitert. 22 Nach ihm ist die Werbewirkung nicht nur von der Ausprägung des Involvements, sondern auch von der Art der Werbung abhängig, die entweder eher informativ oder eher emotional gestaltet ist. Bei informativer Werbung werden hauptsächlich sachliche Informationen vermittelt, während die emotionale Werbung überwiegend die emotionalen Reize transferiert. Für die heutige Werbung ist die emotional orientierte Werbung bei schwach involvierten Konsumenten typisch. Dabei spielt der emotionale Kontext der Werbung eine wichtige Rolle, insbesondere für die Imagebildung eines Produktes.

21 vgl. Behrens 1996, S. 281 f.

22 vgl. Kroeber-Riel 1996, S. 619 ff.

14 I. Grundlagen der Werbung

3. Werbung als kommunikatives Instrument

Werbung als absatzförderndes Kommunikationsmittel 23 wird oft in das klassische Kommunikationsmodell von Shannon übertragen. 24 und Weaver (1949) Danach wird

Kommunikation als ein Prozess bezeichnet, in dem Informationen vom Sender kodiert, durch verschiedene Kanäle zum Adressaten geführt und vom Adressaten dekodiert werden. Dabei spielt die Sprache als

wesentliches Mittel eine wichtige Rolle, und die gegenseitige Antizipation und Erwartung von Sender und Adressaten wird vorausgesetzt. 25 In der Werbekommunika-

23Unter Kommunikation versteht man: “Zwischenmenschliche Verständigung, reflexives sprachliches Handeln, intentionales Mitteilen von Zeichen, vor allem durch Sprache als besondere und zugleich fundamentale Form

sozialer Interaktion; gerichtetes, einwirkendes Handeln;

Information, die in der Erzeugung von Bedeutung und Sinn sowie in Arten und Weisen des Verstehens

realisiert wird.“ (Lewandowski 1990, S. 551)

24 Das Kommunikationsmodell von Shannon und Weaver

enthält Informationsquelle, Sender, Kanal/Störquelle, Empfänger und Informationsziel. Es ist aber “ .... technisch bzw. syntaktisch orientiert; es

berücksichtigt weder die Bedeutung (den Inhalt, die Semantik) der Information (der Mitteilung oder

Botschaft) noch den kommunizierenden Menschen, der meistens fast gleichzeitig Sender und Empfänger

(Kodierer und Dekodierer) von Mitteilungen ist, der bestimmte Gedanken und Vorstellungen hat und

kommunikative Ziele verfolgt , die er gegenüber dem Empfänger nur mit Hilfe einer gemeinsamen Sprache

bzw. (Zeichenvorrats) 1990, S. 556)

25 Nach der Lasswell-Formel wird die Kommunikation

häufig wie folgt analysiert: “Wer sagt was wie zu wem

15 I. Grundlagen der Werbung

tion sind die Sender sowohl die Werbetreibenden, die z.B. eine Werbeabteilung eines Unternehmens oder eine Werbeagentur sein können, als auch die Sekundärsender, die als nicht am Unternehmen gebundene Personen in der Werbung auftreten. Dabei spielt die Intention des Werbetreibenden eine wichtige Rolle. Die Adressaten sind alle potentielle Konsumenten. Die verbale, visuelle, akustische oder multimediale Werbebotschaft wird durch verschiedene Werbeträger von den Werbetreibenden ziel-gruppenorientiert gestaltet und von den Umworbenen selektiv wahrgenommen. Dabei findet eine Rückkopplung von den Rezipienten auf den Produzenten statt, was die Werbestrategien des beworbenen Produktes beeinflusst. 26 Im Vergleich zur allgemeinen sprachlichen Kommunikation 27 weist die Werbekommunikation eine

Besonderheit auf. Während sprachliche Kommunikation häufig eine zeitliche und räumliche Synchronität der Gesprächspartner voraussetzt, findet bei der Werbekommunikation zwischen Produktion und Rezeption der Werbebotschaft eine zeitliche und räumliche Verschiebung statt. Die Werbebotschaft wird also viel später von den Adressaten in unterschiedlichen Situationen beiläufig wahrgenommen. 28 Diese asymmetrische, monologe,

kommunikative Beziehung zwischen den Werbetreibenden und Umworbenen beeinflusst daher die Eigenschaft der

unter welchen Bedingungen durch welchen Kanal mit welchem Effekt?” (Krümpelmann 1980, S. 172)

26 vgl. Brandt 1973, S. 107

27 Eine sprachliche Kommunikation “ ... bezieht sich auf

den Erfahrungen,

soziale Individuen miteinander zum Zwecke der Ver- ständigung in Gang setzen."(Flader 1974, S. 204)

16 I. Grundlagen der Werbung

Werbesprache, inszenierend und persuasiv zu sein. Die Werbekommunikation bezieht sich nicht mehr auf den Prozess, in dem Sender und Adressaten Informationen miteinander austauschen, sondern viel mehr auf einen vom Sender beabsichtigten, beeinflussenden Kommunikationsprozess, in dem versucht wird, bei den Adressaten mehr oder weniger nachhaltige Verhaltensänderungen zu bewirken. Auch hier spielen die gegenseitigen

Erwartungen und Einschätzungen zwischen den Werbetreibenden und den Umworbenenen eine entscheidende Rolle. Ein Produkt wird oft dann gekauft, wenn das Produkt vom Rezipienten benötigt wird oder dessen bestimmte Bedürfnisse befriedigen bzw. bestimmte Wünsche erfüllen kann.

Eine erfolgreiche verbale Kommunikation wird häufig von der nonverbalen unterstützt. Sie übermittelt menschliche Emotionen, so dass auf Charaktereigenschaften hingewiesen wird und das Verständnis der verbalen Darstellung beeinflusst wird. In der

Werbegestaltung hat die bildhafte und assoziative Darstellung eine besondere Bedeutung. 29 So kann mit einer passenden Abbildung erreicht werden, dass die sprachliche Akzeptanz der Werbebotschaft erhöht wird.

28 vgl. Flader 1974, S. 208

29 vgl. Behrens 1996, S. 128 ff.

17 I. Grundlagen der Werbung

4. Fazit

Die Entwicklung von Werbestrategien lässt sich meistens auf die Erforschung der zugehörigen Werbewirkung zurückführen. Inwieweit die Aufmerksamkeit des

Rezipienten gewonnen werden kann, hängt nicht nur von der Relevanz und Art der Werbebotschaft ab, sondern auch von den Interessen und Eigenschaften der Konsumenten selbst. Aufgrund dessen kann Werbung eher sachlich oder eher emotional gestaltet werden. Im Unterschied zur allgemeinen, sprachlichen Kommunikation erweist sich Werbesprache als ein asymmetrischer Kommunikationsprozess, in dem zwischen der Produktion und der Rezeption der Werbebotschaft eine zeitliche und

räumliche Verschiebung stattfindet. Werbekommunikation ist ein vom Sender intentional inszenierter, persuasiver Prozess mit dem Ziel der Beeinflussung der Konsumeinstellung und des Kaufverhaltens des

Rezipienten. In Bezug auf Werbung in China ergeben sich hieraus spezifische, zu berücksichtigende Besonderheiten, die in Kapitel II und III dieser hier vorliegenden Arbeit beispielhaft näher beleuchtet werden sollen.

18 II. Werbung in China

II. Werbung in China

1. Die Entstehung der Wirtschaftsmacht China

1.1. Die deutsch-chinesischen Wirtschaftsbeziehungen

Der Warenaustausch mit der Volksrepublik China ist relativ jungen Ursprungs. Anders als Portugiesen, Holländer und Briten, die auf eine lange Tradition im Ostasienhandel zurückblicken können, beginnt die

Geschichte des deutschen Chinahandels - abgesehen von vereinzelten Unternehmungen hanseatischer Handelshäuser im 19. und der preußischen Flotte unter Friedrich des Großen im frühen 18. Jahrhundert - erst nach 1850. 30 Andere europäische Großmächte wie z.B. Großbritannien hatten bereits Zugang zum chinesischen Markt. 1839 nahm Großbritannien das Einfuhrverbot und die Vernichtung von Opium durch Chinesen zum Anlass für eine militärische Intervention. Durch diesen sogenannten Opiumkrieg

1839/40, in dem China unterlag, erlangten die Briten unter anderem den Zugang zu der Inselgruppe Hongkong, die Öffnung wichtiger Häfen für den Außenhandel und den Verzicht der Chinesen auf die Zollautonomie. 31 Unter preußischer Führung versuchte nun auch das Deutsche Reich nach dem Vorbild Großbritanniens in China

30 vgl. Grimm 1973, S. 54 ff.

31 vgl. Staiger 1980, S. 354 ff.

19 II. Werbung in China

Fuß zu fassen, allerdings nur mit mäßigem Erfolg. Immerhin waren ab 1847 in verschiedenen Hafenstädten die Konsuln von Preußen und Sachsen bzw. der Hansestädte tätig, deutsche Schiffe wurden von chinesischen

Kaufleuten gechartert. Der erste offizielle Kontakt fand 1861 statt, als der erste Vertrag zwischen China und Preußen und anderen norddeutschen Staaten abgeschlossen wurde. 32

1913 waren bereits 296 deutsche Unternehmen in China vertreten, deren angelegtes Kapital sich auf 136 Mio. US-Dollar belief und die damit Deutschland zum

zweitwichtigsten Handelspartner Chinas - nach Englandmachten. 33

Mit dem Beginn des Ersten Weltkriegs eroberte Japan weite Teile Chinas und beendete damit die deutsche Position in China. Bis zum Beginn des Zweiten Weltkriegs rückte Deutschland jedoch wieder zu einem der

wichtigsten Handelspartner Chinas auf, insbesondere auf den Gebieten der Militärberatung und des Waffenhandels.

Aufgrund der immensen Zerstörungen, die der Krieg in beiden Ländern verursachte, kam der gegenseitige Warenaustausch relativ schnell wieder in Gang. Bereits zwei Jahre nach der Gründung der Volksrepublik China im Jahre 1949 erreichte der deutsch-chinesische Handel ein Volumen von 222 Mio. DM. 34 Doch unter dem Embargo, dem sich Deutschland auf amerikanischen Druck und aufgrund der Tatsache, dass China von der UNO als Aggressor im

32 vgl. Lin 1986, S. 2

33 vgl. Briessen 1977, S. 77

34 vgl. Lingelsheim-Seibicke 1985, S. 12

20 II. Werbung in China

Korea-Krieg verurteilt worden war, anschloss, litten zwangsläufig auch die wirtschaftlichen Beziehungen in den Folgejahren.

Das erste deutsch-chinesische Handelsabkommen der Nachkriegszeit wurde - nach erheblichem Widerstand der Amerikaner - 1957 in Peking von Otto Wolff von Amerongen als Leiter der Ost-Ausschuss-Delegation und von Nan Hanchen vom „China Council for the Promotion of International Trade“ (CCIT) unterzeichnet. Es enthielt handelspolitische Vorschriften, Vereinbarungen über Lieferkonditionen und Devisenbestimmungen und vermittelte dem bilateralen Warenaustausch in den folgenden Jahren neue Impulse. 35 Es handelte sich jedoch nur um eine halb-offizielle Abmachung, da China von der Bundesrepublik Deutschland diplomatisch noch nicht anerkannt war.

Die Zeit ab Anfang der sechziger Jahre war geprägt von einem Auf und Ab im deutsch-chinesischen Handel. Der deutsche Export litt unter den wirtschafts-und

gesellschaftspolitischen Veränderungen in China wie z.B. 1968 unter der sind der „Große Sprung nach vorn“ 36 (1960) oder die Kulturrevolution acht Jahre später. 37 In den Folgejahren entwickelten sich die Beziehungen sprunghaft. Der Delegationsaustausch wurde intensiviert. Regierungsabkommen wurden unterzeichnet, es fanden mehrere gegenseitige offizielle Besuche von

35 vgl. ebd., S. 16

36 Eine radikale Umgestaltung der chinesische Wirtschaft durch Mao Zedong indem alle Bauern in Volkskommunen konzentriert wurden, was einen Bruch mit der

traditionellen Landwirtschaft bedeutete.

37 vgl. Glatter 1989, S. 28

21 II. Werbung in China

Regierungschefs statt. 38 Das Volumen des Warenverkehrs stieg schnell an: Betrug dieses im Jahr 1960 noch 692 Mio. DM, so verdoppelte es sich bis 1973 auf ca. 1,2 Mrd. DM 39 und stieg schließlich 1993 auf etwa 23 Mrd. DM. Knapp 10 Jahre später, im Jahre 2002, betrug das Volumen des Warenverkehrs (Export und Import, ohne Direktinvestitionen) mehr als das Dreifache: knapp 36 Milliarden Euro. 40

1.2. Chinas Modernisierungspolitik

Nach dem Tode Mao Zedongs 1976 und dem offiziellen Ende der Kulturrevolution bemühte sich die neue chinesische Führung schon bald um die Verwirklichung einer

Modernisierungspolitik, mit der die Stagnation der maoistischen Jahre überwunden werden sollte. Bis zur Jahrtausendwende sollte sich China durch die „Vier Modernisierungen“ (Landwirtschaft, Industrie, Landesverteidigung, Wissenschaft und Technik) in ein

entwickeltes Land verwandeln. Da erkannt wurde, dass dies nur mit Hilfe des Auslands verwirklicht werden konnte, musste die von Mao Zedong diktierte Politik des „Vertrauens auf die eigene Kraft“ einer Politik der Öffnung weichen. 41

39 vgl. Lin 1986, S. 161

39 Statistisches Bundesamt (Hrsg.), Statistische Jahrbücher für die Bundesrepublik Deutschland, nach: Glatter 1989, S. 34

40 Auswärtiges Amt 2003 42 vgl. Romich 1991, S. 87

22 II. Werbung in China

Bereits 1980 verkündete Peking, dass im Zuge der „Open Door Policy“ vier Gebiete (acht Jahre später kam noch eines hinzu), ausnahmslos im südlichen Teil Chinas gelegen, zu „Special Economic Zones“ erklärt werden. Diese „SEZ’s“ sollten durch äußerst günstige Investitionsbedingungen -Steuervorteile, frei gestaltbare Verträge, niedrige Produktionskosten,

Konvertierung der Gewinne in Devisen u.a. - ausländisches Kapital, westliche Technologie und Know-how ins Land bringen. Ähnliche Zugkraft auf ausländische Investoren

versprach man sich von den vierzehn 1984 ins Leben gerufenen „Open Coastal Cities“, die fast ebenso günstige Konditionen wie die „SEZ’s“ versprachen. Das Ziel wurde erreicht: Betrug der Wert der ausländischen Direktinvestitionen 1988 noch ca. 6,2 Mrd. US-Dollar, so erhöhte er sich bis 1991 bereits auf das Doppelte und lag 2003 bei dem Neunfachen: bei 53,5 Mrd. US-Dollar 42 . Bundesdeutsche Unternehmen sind dabei stark unterrepräsentiert: Der Anteil an der Gesamtsumme der realisierten Investitionen belief sich 1993 auf 0,8%; dies entsprach beispielsweise einem Zehntel des

japanischen Volumens; im Jahre 2002 betrugen deutsche Investitionen in China 0,93 Mrd. Euro 43 bei insgesamt 52,7 Mrd. Euro weltweiter Direktinvestitionen 44 und damit 1,76%.

42 vgl. Auswärtige Amt 2004

43 vgl. Auswärtiges Amt 2003 48 Helfritz 2003, S. 6

23 II. Werbung in China

1.3. Der wirtschaftspolitische Neuansatz in China

Der im Mai 1993 beendete Nationale Volkskongress der VR China hat den Begriff „Planwirtschaft“ zugunsten des Begriffs „Sozialistische Marktwirtschaft“ aus der Verfassung gestrichen. Damit wurde die Unumkehrbarkeit des Reformkurses seit 1977/78 weiter festgeschrieben. Die seit Beginn der achtziger Jahre verfolgte „Open Door Policy“ wurde 1988 revidiert und korrigiert, um den wirtschaftlichen Folgen der unbalancierten Aufblähung der Inlandsinvestitionen und des rapide ansteigenden Handelsdefizits Einhalt zu gebieten. 45 Auch die 1989 blutig niedergeschlagenen inneren Unruhen ließen die chinesische Regierung ihren wirtschaftlichen Reformkurs aus politischen Motiven überdenken. Ende 1990 jedoch erfolgte mit dem Beschluss des ZK-Plenums für den 8. Fünfjahresplan (1991-1995) und das Dekadenprogramm bis zum Jahr 2000 ein reformpolitischer Neuansatz, der im April 1991 durch den Nationalen Volkskongress umgesetzt wurde und eine Vervierfachung des Bruttosozialprodukts bis zum Ende der Dekade vorsah im Vergleich zu 1978. Die 1988 eingeführte

Restriktionspolitik wurde offiziell als erfolgreich abgeschlossen erklärt, da die mit ihr verfolgte „Re-Adjustierung“ erreicht worden sei. 46 Das erklärte Ziel

45 vgl. Lingelsheim-Seibicke 1985 S. 40 ff.

46 vgl. Bundesstelle für Außenhandelsinformation 1992, S. 12

24 II. Werbung in China

war, die durch einen erhöhten privaten Verbrauch und einer extremen Steigerung der Industrieproduktion

entstandene Überhitzung der Wirtschaft zu bremsen.

1.4. Trends in der Wirtschaftsentwicklung Chinas

Die derzeit aktuellste Kurzdarstellung zur Situation und zukünftigen Entwicklung der Wirtschaft Chinas legt wohl das Auswärtige Amt (Stand Februar 2004) vor, die hier zitierend wiedergegeben werden soll:

25 II. Werbung in China

Helfritz (2003) lenkt in Bezug auf Wirtschaftssicherheit das Augenmerk auf die Rahmenbedingungen für ausländische Investoren. 48 Hiernach sind prinzipiell Genehmigungen für Büro-und Firmengründungen erforderlich.

Ausländische Investitionstätigkeiten in strategischen Bereichen - zu denen ohne Frage wohl sämtliche Medien gehören - unterliegen Beschränkungen. Das Rechtssystem und die Rechtssicherheit sind problematisch: Wohl sind die Gesetzesgrundlagen oft auf internationalem Niveau, aber es gibt Unterschiede im Rechtsverständnis, die

47 Auswärtiges Amt 2004

51 das folgende nach Helfritz 2003, S. 31

26 II. Werbung in China

Vollstreckung von Urteilen und Schiedssprüchen ist schwierig, und die Vermeidung von Rechtsstreitigkeiten und die außergerichtliche Einigung deshalb empfehlenswert. Bezüglich des Schutzes des geistigen Eigentums gibt es nach dem Beitritt Chinas zur WTO eine Verbesserung des Rechtsrahmens und auch seit dem 1.1.2002 ein neues Copyright-Gesetz, doch das

Kernproblem bleibt die Durchsetzung von Ansprüchen und Zwangsmaßnahmen. 49 Im Bildungsbereich z.B. verstoßen zwielichtige Verlage in Staatsbesitz in massivem Umfang gegen Urheberrechte. Fast von jeder bekannten wissenschaftlichen Zeitschrift sind unlizenzierte Exemplare erhältlich. Die Behörden riefen Universitäten und Forschungsinstitute im ganzen Land auf, keine Raubkopien von Lehrmaterial mehr zu verwenden. Die regulären Abonnementskosten für die Zeitschriften übersteigen jedoch in der Regel die meisten Universitätsbudgets. Darüber hinaus ist die Erhebung verlässlicher Marktdaten und damit die Erstellung von Prognosen schwierig, da vor allem Statistiken und Sekundärerhebungen in chinesischen Quellen unzuverlässig sind.

2. Die neue Rolle der Werbung in China

Werbung in China hat verschiedene, teils konträre Epochen erlebt. Vor der Gründung der Volksrepublik China 1949 entwickelte sich die chinesische Werbeindustrie

49 ebenso Werner 2004, S. 6 f.

27 II. Werbung in China

nach westlichem Vorbild. 50 Nach der Gründung der Volksrepublik China wurde Werbung in den Dienst der sozialistischen Planwirtschaft gestellt. Von 1949 bis 1952 führte der wirtschaftliche Aufbau zu vermehrter Werbung. Von 1953 bis 1956 wurden aber alle

privatwirtschaftlichen Industrie- und Handelsbetriebe in Staatseigentum überführt - Werbung als Absatzsicherung verlor an Bedeutung. Von 1957 bis 1965 herrschte wiederum eine positivere Einstellung zur Werbung vor, was sich 1958 in China in der gesetzlichen Regelung der Annahme und Ausführung ausländischer Werbeaufträge

widerspiegelte. Von 1966 bis 1978 war, bedingt durch die Kulturrevolution, Werbung vollständig untersagt - erst ab der 3. Plenartagung des 11. Zentralkomitees der Kommunistischen Partei im Dezember 1978 wurde Werbung wieder erlaubt. 51 Am 14. Januar 1979 erschien dann nach über 13 Jahren wieder die erste kommerzielle

Anzeigenwerbung Chinas in der Tageszeitung „Tianjin Ribao“ (Tianjin Daily) - für Zahnpasta. Am 15. März 1979 wurde die erste ausländische Anzeigenwerbung (Schweizer Uhrenhersteller Rado) in der Tageszeitung „Wenhui Bao“ (Wenhui Daily) gedruckt. Im November 1979 wurde

ausländische Werbung dann von offizieller Seite in verschiedenen Medien wieder zugelassen. 52 Im Mai 1982

50 vgl. Wang 2000, S. 110 54 vgl. Wang 2000, S. 32 ff.

52 vgl. Wacker 1991, S. 42 ff.. Wacker (S. 182 ff.) beschreibt detailliert die innerchinesische

Diskussion um Werbung nach 1978 im ideologischen Spannungsfeld von “kapitalistischem Übel ...

verheerender Flut und blutdürstiger Bestie” (ebd., S. 182) versus notwendiger “Wirtschaftsinformationen” (ebd., S. 185) in einer Warenwirtschaft, die jede

28 II. Werbung in China

traten die ersten landesweit verbindlichen Vorschriften zur Regelung der Werbung seit Gründung der VR China in Kraft: „Vorläufige Bestimmungen zur Regelung der

Werbung“. 53 Am 15. Juni 1987 wurde China in den Internationalen Werbeverband aufgenommen und am gleichen Tag trat China der Asiatischen Werbevereinigung bei. Vom 16. bis zum 20. Juni 1987 nahm China am Werbekongress der Dritten Welt teil, dessen Hauptthema die „Entfaltung der Rolle der Werbung in der Förderung der

Wirtschaftsentwicklung“ war. 54 Mit Eröffnung des 14. Parteitages der KP Chinas (Oktober 1992) wurde, wie schon erwähnt, die sozialistische Marktwirtschaft als offizielles Ziel ins Parteiprogramm aufgenommen, was eine starke Liberalisierung der Wirtschaft zu Folge hatte 55 . Am 1. Februar 1995 trat das „Werbegesetz der Volksrepublik China“ in Kraft. Darin wurde die

Darstellung nationaler Symbole, das Zitieren offizieller Personen im Staatsdienst sowie jegliche Meinungsäußerungen in der Werbung, die die soziale Stabilität untergraben könnten, verboten, und auch irreführende untersagt. 56 sowie direkte Tabakwerbung Dieses Werbegesetz gilt bis heute:

Gesellschaft, und damit auch die chinesische, schon immer gewesen sei.

53 vgl. Wang 1996, S. 38

54 vgl. ebd., S. 39

55 vgl. ebd, S. 40

56 ebd., S. 41 f.

29 II. Werbung in China

Da die Richtlinien des Werbegesetzes sehr weit gefasst sind, haben die Behörden breiten Spielraum bei der rechtlichen Auslegung. So musste Pepsi einen Werbespot modifizieren, in dem ein Jugendlicher die Verkehrsampel nicht beachtet. Auch Budweisers Spruch, der König der Biere zu sein, wurde zurückgewiesen. 58 Im aktuellen positiven politischen und wirtschaftlichen Klima expandiert die chinesische Werbeindustrie mit einer atemberaubenden Geschwindigkeit. Im Jahr 2000 betrug der Werbeumsatz 71,266 Mrd. RMB 59 . Im Jahr 2003 dürfte das Volumen des Werbemarktes die Grenze zu 100 Mrd. RMB (= ca. 10 Mrd. Euro) deutlich überschritten haben. 60 Die Anzahl der in der Werbung tätigen Unternehmen ist im Jahr 2000 mit einer Wachstumsrate von 9,04% im Vergleich zu 1999 auf 70.747 gestiegen, darunter waren ca. 380 Firmen mit ausländischer

Beteiligung; 2002 hielten insgesamt 89.522 Unternehmen

57 vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft 2004a, S. 2

58 vgl. Zissler-Gürtler 2002, S. 22

59 RMB = Renminbi (unterschiedliche Schreibweisen) = chinesische Währung, wörtlich übersetzt: “Volkswährung” (zit. nach Chinafokus 2004). Die chinesische Zentralbank bestimmt den Wechselkurs, der derzeit (Januar/Februar 2004) bei 8,28 RMB pro US-Dollar (vgl. Financal Times Deutschland 2004) bzw. 10,421 RMB pro Euro (vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft 2004c, S. 2) liegt.

60 vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft 2004c, S. 2

30 II. Werbung in China

eine Werbelizenz, 14,3% mehr als im Jahr zuvor. 61 Die führenden ausländischen Werbeagenturen in China waren im Jahr 2002 Saatchi & Saatchi Great Wall (2,2 Mrd. RMB Jahresumsatz), McCann Ericsson Guangming (1,8 Mrd.), Leo Burnett China Group (1,7 Mrd.), Beijing Dentsu

Advertising Co. Ltd. (1,6 Mrd.) sowie J. Walter Thompson Bridge Advertising (1,2 Mrd. RMB). 62 Nennenswerte deutsche Firmen auf dem chinesischen Werbemarkt gibt es nicht.

Dabei dominiert in China eine positive Einstellung gegenüber westlichen und hier insbesondere deutschen Produkten. 63 Dies liegt an der zuverlässigen Qualität der Produkte, deren Modernität und dem daraus

abgeleiteten Prestige und Status. Aber weil der Markt noch relativ neu ist, sind Geschmack und Vorlieben der Verbraucher noch nicht stabil. Daher ist das Kaufverhalten relativ unbestimmt. Während in Deutschland eine Konsumentenemanzipation vorherrscht und die Umworbenen meist schwach involviert sind, ist dies in China ganz gegenteilig. 64 Denn zum einen sind die Produktangebote noch nicht so vielfältig und die Märkte somit noch nicht gesättigt und zum anderen ist das Interesse der Umworbenen an informativer Werbung wegen der vielen neuen Produkte noch sehr hoch - hohe Informationsdichte dominiert vor auffälligen bzw. neuartigen Werbeideen. Die Werbezielgruppen in China lassen sich schwer bestimmen. Verschiedene soziale Schichten, Bildungs- 61vgl. ebd.

62 Bundesagentur für Außenwirtschaft 2004b, S. 1

63 vgl. Werner 2004, S. 17

64 vgl. Wang 2000, S. 62

31 II. Werbung in China

niveaus oder die Vielzahl an Provinzen sowie die Größe des Landes bewirken extreme Produktbedürfnisunterschiede. Im Vergleich zu Deutschland ist die Marktforschung in China, die speziell auf die

Bedürfnisse des potentiellen Konsumenten zugeschnitten ist, unter den Rahmenbedingungen der sozialistischen Marktwirtschaft zur Zeit noch in der Entwicklung. 65 Die wichtigsten Werbeträger in China sind Fernsehen, Printmedien, Rundfunk und neuerdings auch das Internet. Hierbei ist das Fernsehen der bei weitem dominante Werbeträger. Allein das zentrale chinesische Fernsehen CCTV (Central Chinese Television) erreicht mit seinen Fernsehpublikums. 66 zwölf Kanälen 30% des Das chinesische Fernsehen insgesamt, das neben dem

staatlichen Fernsehen aus Hunderten von lokalen Fernsehbesteht 67 , anstalten erreicht täglich 1,15 Mrd.

Zuschauer von 1,27 Mrd. Einwohnern, die pro Woche im Durchschnitt 194 Minuten fernsehen. 68 Die über 1.000 Zeitungen und über 7.000 Zeitschriften in China 69 stehen an zweiter Stelle der wichtigsten Werbeträger, und dies ganz aktuell um so mehr, als dass im August 2003 die chinesische Regierung die staatlichen Kapitalzuweisungen und andere Zuschüsse kürzte und die Partei- und Regierungsorgane staatlichen und anderen Institutionen keine Pflichtabonnements mehr

65 vgl. Chillier/Denis 1997, S. 6

66 vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft 2004d, S. 1

67 vgl. dies. 2004c, S. 1

68 vgl. dies. 2004d, S. 2

69 vgl. dies. 2004c, S. 1

32 II. Werbung in China

aufbürden dürfen. 70 Es ist nahe liegend, dass die ausgefallenen Gelder wohl mit einer Erweiterung der Werbeaktivitäten der Printmedien kompensiert werden. Auch die Online-Werbung gewinnt als stark wachsendes Werbemedium zunehmend an Bedeutung. 71 Deren Nutzen in Verbindung mit Promotion-Aktionen und Direct-Mailings legt in der VR China deutlich zu. Auch die

Lungenkrankheit SARS hat im 2. Quartal 2003 für einen gewissen Auftrieb in diesem Bereich gesorgt, da aus Angst vor Ansteckung die Nutzung des Internet als Kommunikations- und Einkaufsmedium großen Zuspruch fand. 2003 soll der Online-Werbemarkt auf 620 Mio. RMB gestiegen sein und in den nächsten drei Jahren um jeweils 30% zulegen. Für die wichtigsten Internet-Portale Sohu.com, Sina.com oder NetEase.com steigt infolge dessen der Anteil der Einnahmen, der durch Werbung erzielt wird. Bis 2006 wird eine Ausweitung des Online-Werbevolumens auf das Zweieinhalbfache von 2003, nämlich auf 1,4 Mrd. RMB, prognostiziert. Gleichzeitig soll der Anteil am Gesamtmarkt von 0,5% auf 1,5% steigen. Ende 2003 dürfte sich die Zahl der Internet-Nutzer von derzeit 9 Mio. auf etwa 60 Mio. erhöht haben. Die Außenwerbung wird ebenfalls intensiv betrieben. 72 Plakatwerbung an Bushaltestellen, U-Bahn-Stationen, in speziell aufgestellten Werbetafeln auf Häusern oder entlang großer Straßen ist heutzutage überall zu finden. Da dieses Medium vergleichsweise preiswert ist, fragen insbesondere Konsumgüteranbieter

70 vgl. dies. 2004d, S. 3

71 vgl. das folgende nach ebd.

72 vgl. ebd., S. 3 f.

33 II. Werbung in China

solche Flächen nach. Den eigenen Angaben des

Marktführers im Bereich Außenwerbung, Clear Media, zufolge expandierte er in den letzten Jahren stark.

Hinzu kommt, dass, ebenfalls im August 2003, die chinesische Regierung beschloss, grundsätzlich alle Medien von den öffentlichen Einrichtungen zu trennen und sie als selbständige Einrichtungen weiterzuführen. Daher werden viele staatliche - dazu zählen auch die Fernseh-und Radioanstalten - und kollektive Unternehmen Teile ihrer Organisationen in private und quasi-private Bereiche umwandeln, die aber nach wie vor für die Mutterorganisationen arbeiten werden. Die Zahl der Staatsunternehmen wird wie bereits 2002 weiter

abnehmen. 73 Alle diese künftigen privaten und quasiprivaten Medienunternehmensbereiche werden zunehmend auf Einnahmen aus Werbung angewiesen sein, um als

selbständigere Einheiten weiter existieren zu können. Allein aus diesem Grunde wird die Werbewirtschaft in China in den nächsten Jahren mit Sicherheit weiter stark boomen und stärkeren Änderungen unterworfen sein. Diese grundsätzliche Trennung der Medien vom Staat, wie sie keine sechs Monate vor Fertigstellung dieser hier vorliegenden Arbeit von der chinesischen Regierung beschlossen worden ist, erscheint zuerst einmal als der neue zentrale Aspekt in der weiteren Entwicklung der chinesischen Werbewirtschaft. Die einstige wirtschaftspolitische Kompetenzverteilung in China sowie die Gliederung der Werbewirtschaft selbst, scheinen ihre Gültigkeit zu verlieren. Die ausbleibende Unterstützung

73 vgl. dies. 2004c, S. 3

34 II. Werbung in China

der Medien von Seiten des Staats zwingt die Medien zu werbewirtschaftlichen Einnahmen. Die marktwirtschaftlichen Gesetze im Hinblick auf Werbung scheinen

zukünftig in China noch weit schneller zu greifen als noch in den letzten zehn Jahren. Andererseits bleiben auch die privaten Teilbereiche von Medienunternehmen weiterhin in der Obhut der Muttergesellschaften und sind auf diese Weise mehr oder minder direkt mit den staatlichen Kontroll- und Zensurbehörden verbunden. Darüber hinaus ist auch heute noch die

Kompetenzverteilung dieser Behörden widersprüchlich, konfus und teilweise einfach chaotisch. 74 All dies trübt die guten Aussichten und es wird bis heute nicht klar, ob diese privatwirtschaftliche Öffnung auch eine

ideologische Öffnung bedeutet. Es bleibt abzuwarten, ob diese Tür offen bleibt, wenn das von der chinesischen Regierung erklärte Ziel der materiellen und ökonomischen Aufholung zum Westen erreicht ist.

Aus diesem Grund soll diese hier vorliegende Arbeit im weiteren den derzeitigen (noch gültigen) Stand, die Probleme und die möglichen Perspektiven der Werbewelt in China aufzeigen, anhand ausgewählter Werbesektoren wie Rundfunk/Fernsehen und Printmedien als die herausragenden Werbeträger im heutigen China.

77 vgl. im weiteren dieser Arbeit exemplarisch Kapitel II.3.1. Fernsehen und Rundfunk (S. 36 ff.) und II.3.2. Printmedien (S. 54 ff.)

35 II. Werbung in China

2.1. Der Werbemarkt in China

Die „Bundesagentur für Außenwirtschaft“ (2004)

charakterisiert den chinesischen Werbemarkt mit den kurzen und voll ausreichenden Worten wie folgt:

75 vgl. Bundesagentur für Außenhandel 2004b, S. 1

36 II. Werbung in China

3. Ausgewählte Werbesektoren

3.1. Fernsehen und Rundfunk

China war in der Vergangenheit der global expansivste Wachstumsmarkt hinsichtlich Fernsehen und Rundfunk. Noch 1976 spielte Fernsehen in der Volksrepublik eine untergeordnete Rolle, denn nur einige zehntausend Mitglieder der politischen Oberschicht hatten überhaupt die Möglichkeit, Fernsehgeräte zu kaufen. Über die Anzahl der wohl immer noch allesamt staatlichen Fernsehstationen bestehen teilweise sehr widersprüchliche Angaben. Spricht die „Bundesagentur für Außenwirtschaft“ erst Ende Januar 2004 von „Hunderten von lokalen Fernsehanstalten“ 76 , so gingen Redl/Simons für das Jahr 2000 von 980 terrestrischen Stationen, 1.300 Kabelstationen und 38 ausländischen Satellitenkanälen aus. 77 Hauptursache dieser doch ziemlich großen Diskrepanz - Hunderte oder Tausende Sendeanstalten?sind neben der nach wie vor schweren Beschaffung von Daten offenbar auch die wechselnden Verbote und

Wiedereröffnungen von Sendeanstalten und vor allem die unterschiedliche Definition von Fernsehsendern. So ist es Sendern auf Ebene der Verwaltungsbezirke nicht nur untersagt, Programme selbst zu produzieren und zu

76 Bundesagentur für Außenwirtschaft 2004c, S. 1; siehe auch erstmals diese Arbeit, S. 31 77 vgl. Redl 2002, S. 2

37 II. Werbung in China

vertreiben. Nach offizieller Lesart steht ihnen seit 2001 auch der Status Fernsehsender nicht mehr zu. Die Programmvielfalt ist noch beschränkt.

Internationale Nachrichten werden z.B. zentral bereitgestellt über Xinhua, der staatlichen Nachrichtenagentur, bzw. importierte Nachrichten über den

staatlichen Radiosender China Radio International (CRI) verbreitet.

Die Fernsehprogramme werden in Abhängigkeit zu ihrem Organisationsgrad verbreitet. Grundsätzlich stehen die Distributionswege Terrestrik, Kabel und Satellit zur Verfügung. CCTV liefert seine Programme zu den Provinz-und den städtischen Stationen via Satellit und, sofern vorhanden, über Kabel. Von diesen Stationen aus muss zumindest der Nachrichtenkanal CCTV 1 in alle terrestrischen Haushalte durchgeleitet werden. Kabelhaushalte können darüber hinaus auch weitere der mittlerweile insgesamt 12 CCTV-Kanäle empfangen. 78 Fernsehstationen auf der Provinzebene nutzen manchmal Kabel, meist allerdings ausschließlich terrestrischen Vertrieb, um ihre Programme zu verbreiten. Fernsehkanäle auf Ebene der Präfekturen und der Verwaltungsbezirke können hingegen nur via Kabel empfangen werden. Ende 2001 wurden schon 120 Mio. Kabelnutzer

erwartet, eine Technologie, die von der chinesischen Regierung gefördert wird, nachdem sie 1993 den Besitz von Satellitenschüsseln untersagte. Lokal agierende

78 Davon wird CCTV 4 (International) nur in Hong Kong, Macau, Taiwan und im Ausland ausgestrahlt. Verbreitet wird das chinesischsprachige Programm weltweit über acht Satelliten. Außerdem sendet CCTV 9 in China und darüber hinaus weltweit in englischer Sprache.

38 II. Werbung in China

Unternehmen bieten in der Regel 12 bis 20 Kanäle gegen einen monatliche Gebühr von weniger als einem US-Dollar pro Kanal an. Die Marktpenetration mit der Empfangsmöglichkeit vie Kabel schwankt in einem hohen Maße zwischen hochentwickelten Städten, vorzugsweise an der Ostküste, und ländlichen Gebieten. Trotz der massiven Entwicklungsdivergenzen forciert die chinesische

Regierung die Digitalisierung des Kabelnetzes, um über Breitbandkabel Daten an die Konsumenten transferieren zu können. Bis 2015 soll das analoge Fernsehen vollständig abgewickelt werden. 79

Einen Sonderstatus nimmt der Fernsehempfang über Satellitenschüsseln ein, denn nur via Satellit besteht die Möglichkeit, ausländische Fernsehprogramme zu

empfangen. Nach Beginn der Ausstrahlung von Star TV, einem Fernsehsender aus Hong Kong, über der VR China 1991 stieg die Zahl der Empfängerhaushalte bis 1993 um 4,8 Mio. auf rund 20 Mio. Konsumenten an. Andere Untersuchungen gingen im Januar 1994 gar von 30,5 Mio. Haushalten aus. Obwohl der Besitz von Satellitenschüsseln in der VR China ausschließlich geduldet, nicht aber erlaubt war, förderte der Staat die Produktion und den Vertrieb von Satellitenschüsseln, da er zunächst die Chance sah, Fernsehpropaganda auch in ländliche Gebiete auszustrahlen. Nachdem aber Rupert Murdoch über sein Unternehmen News Corporation, seit Juli 1993

Mehrheitsaktionär von Star TV, die Nachricht verbreiten ließ, dass totalitäre Regimes keine Zukunft hätten, proklamierte die chinesische Regierung Ende 1993 die „State Council Proclamation No. 129“, die den Empfang

79 DokuWatch 2002, S. 15

39 II. Werbung in China

von Satellitenfernsehen Anfang 1994 verbot sowie die Produktion, den Vertrieb und die Installation von Satellitenschüsseln untersagte und hohe Strafen bei Verstößen auferlegte. Ungeachtet dessen empfangen noch heute rund 250.000 Haushalte verbotene bzw. geduldete Fernsehprogramme via Satellit, hauptsächlich im Süden des Landes. 80 Alleine Ausländerwohnblöcke und Hotels mit drei oder mehr Sternen haben die Genehmigung, Satellitenfernsehen zu empfangen.

3.1.1. Rechtliche Rahmenbedingungen der Rundfunk-

ordnung in der VR China

Ziel bei der Erstellung einer Rundfunkordnung ist es allgemein, ein für die Gesellschaft optimales

Bereitstellungsverfahren zur Versorgung mit Hörfunk- und Fernsehprogramm zu gestalten. Dieses Verfahren lässt sich in einem gemischten Wirtschaftsystem anhand der Kriterien Delegationsgrad, Zentralisationsgrad, Hoheitsgrad und Staatsferne konstruieren. 81 Ein regulatorischer Rahmen für den chinesischen Rundfunk in der derzeit noch gültigen Form wurde erst Mitte der 90er Jahre entwickelt. Die „Regulierung für die Verwaltung von Radio und Fernsehen“ trat zum 1. September 1997 in Kraft mit dem Ziel, die Verwaltung von Radio und Fernsehen zu stärken und den sozialistischen Geist sowie den materiellen Aufbau zu erleichtern

80 vgl. Xu 1995, S. 54

81 vgl. Kops 1998, S. 1 ff.

40 II. Werbung in China

(Artikel 1). 82 In vier Kapiteln werden grundlegende Prinzipien, die Ordnung von Radio- und Fernsehstationen, der Sendebereich und die Übertragung von Radio- und Fernsehprogrammen sowie die Ausstrahlung von Radio- und Fernsehprogrammen festgelegt. Sie stellen das erste organisationsrechtliche Gesetz dieser Art im Rundfunkbereich Chinas dar. In ihnen wird der Stellenwert des Rundfunks als Sprachrohr der Partei, der Regierung und des Volkes bestimmt. Diese Rundfunkverwaltungsvorschrift drückt einen für die Gesellschaft bindenden Rahmen aus, dass nur der Staat auf den verschiedenen Verwaltungsebenen Fernsehanstalten betreiben darf. Die Informationsverteilung und Güterbereitstellung geschieht in der VR China auf den vier Ebenen Staat, Provinzen, Präfekturen und der Ebene der Verwaltungsbezirke. Nur Central China Television (CCTV), das nationale Staatsfernsehen, und China Education TV, das nationale Bildungsfernsehen, besitzen das Recht, alle ihre Kanäle im gesamten Land auszustrahlen. China ist aufgeteilt in 30 Provinzen und jede besitzt mindestens einen Fernsehsender. Den Provinz-Fernsehanstalten ist es erlaubt, einen ihrer Kanäle per Satellit im übrigen Teil des Landes zu verbreiten. Dieser Kanal wird in die lokalen Kabelnetze eingeschleust. Daneben dürfen, nach altem Stand, auch auf Ebene der Präfekturen und der Verwaltungsbezirke Fernsehsender betrieben werden. Sie besitzen aber weniger Rechte insbesondere bezogen auf Programmimporte. Nur die Fernsehsender der Verwaltungsbezirke Beijing, Shanghai, Guangdong und

82 Der Wortlaut des Gesetzes ist nachlesbar in Simons

1999

41 II. Werbung in China

Fujian besitzen dieselben Rechte wie Stationen auf Ebene der Provinzen.

Ausländische Unternehmen, Unternehmungen aus dem sino-ausländischen Raum (Hong Kong, Taiwan und Macau 83 ) sowie Privatpersonen ist es untersagt, Fernsehsender zu betreiben. Fernsehprogramme müssen nach Artikel 33 im Vorfeld eine Ausstrahlungslizenz durch die Regulierungsbehörde für Medienbelange erhalten. 84 Mit der Gesetzesimplementierung ist ein Aufbau einer strukturierten Medienlandschaft verbunden, der die Verwaltung und Kontrolle der Fernsehsender durch die Administration vereinfacht. Die Schaffung einer

rechtsbindenden Ordnung in der VR China ist ein Produkt aus Reform und Realismus. Denn dieser Entwicklungsprozess spiegelt die sich verändernden Umweltbedingungen der politischen Legitimität wider. Dadurch werden politische und wirtschaftliche Entwicklungen weiter ausgebaut und der internationale Waren- und Güterverkehr sowie der Informationstransfer gestützt. Nach Max Weber kann die Einführung von Gesetzen und Regulierungen als Standardmuster gesehen werden, nach dem in einer Ordnung rational handelnde Autoritäten charismatische ersetzen. 85 Autoritäten Damit sind implizite

Vorschriften einem expliziten Rahmen gewichen. Denn mit

83 Hong Kong, Taiwan und Macau nehmen als chinesische

Sonderverwaltungszonen/-regionen sogenannten

chinesische Regierung Gesetze gegen das eigene Volk in den Sonderverwaltungszonen durchsetzen.

85 Dieses Amt ist im Fernsehsektor zuständig für die Lizenzierung und die Zensur der Programme sowie für die Verwaltung der bestehenden Sendeanlagen.

85 vgl. Polumbaum 1994, S. 119

42 II. Werbung in China

der Abkehr vom maoistischen System 1978 sollte der in der chinesischen Gesellschaft weitläufig anerkannte Grundsatz „Regeln durch Menschen, nicht durch Gesetze“ einer Stärkung des Rechtssystem durch Kodifizierung und Regulierung weichen, welches es bis dahin nicht gegeben hatte. (Anfang der 50er Jahre wurde von der

Presseverwaltung eine Vorschrift veröffentlichte, nach der die Aufgabe der Medien darin besteht, Nachrichten zu veröffentlichen, offizielle Gesetzestexte zu verbreiten sowie für Bildung und Unterhaltung zu sorgen, diese Einrichtung wurde aber 1952 aufgelöst. 86 ) Alleine die seit dem 4. Dezember 1982 gültige Verfassung, Artikel 22, gibt über den allgemeinen Stellenwert der

Informations- und Kommunikationspolitik Auskunft:

3.1.2. Das Informations- und Kommunikationssystem der VR China

Bis heute ist das Festhalten an den „vier

Grundprinzipien“ in der Präambel der chinesischen Verfassung verankert. Zu diesen gehören: Das Festhalten am sozialistischen Weg, das Festhalten an der demokratischen Diktatur des Volkes, das Festhalten an der Führung durch die KPCh und das Festhalten an der Leitung

86 vgl. Dezhen u.a. 1990, S. 72

43 II. Werbung in China

durch den Marxismus-Leninismus und die Mao-Zedong-Gedanken. 88

Bezogen auf eine zu entwickelnde Rundfunkordnung steht dahinter der Gedanke, dass die Kontrolle von Informations- und Kommunikationseinrichtungen an die Bedingung des Eigentums an diesen Mitteln geknüpft ist. Abbildung I erläutert die Zielsetzung, die mit dem Aufbau eines regulierten Medienwesens verfolgt wurde.

Abb. I: Das Informations- und Kommunikationssystem der VR China 89

87 Maurer 1990, S. 26

88 vgl. ebd., S. 28 89 Maurer 1990, S. 136

44 II. Werbung in China

Dieses duale System verbindet ein weitgehend

geschlossenes System der Elitekommunikation und ein relativ offenes System der Massenkommunikation. Der Informationsfluss ist geprägt durch seine streng

hierarchische Ordnung, dass der hier genannten Elite ein breites Spektrum an Informationen, der Bevölkerung hingegen nur wenige, zensierte Botschaften zugänglich sind. Partei, Staat, Verwaltung und - mit Abstrichen - auch die Wissenschaft sehen sich als Filter für die der Masse zugänglichen Informationen. 90 Sie formulieren Normen und Gesetze, deren Anwendung und Ausführung über die Massenkommunikationsmedien der Bevölkerung unterbreitet wird. Die Möglichkeit eines Feedbacks ist in der Realität begrenzt und beschränkt sich eher auf subjektive Eindrücke der Entscheider als auf

ausgedrückte Kriterien oder Handlungshinweise seitens der Bevölkerung.

Alleine unter den Gesichtspunkten ‚Eigentum der Medien‘ und ‚Informationshoheit‘ betrachtet, wäre die seit August 2003 geltende Trennung von Staat und Medien in Hinsicht auf wirtschaftspolitische, politische,

ideologische und selbstverständlich auch dem Thema dieser Arbeit entsprechend werbewirtschaftliche Konsequenzen und Veränderungspotenziale in aller

nächster Zukunft leicht zu überschätzen. Auch die privatisierten Medienbetriebe arbeiten weiterhin in unbestimmter Weise unter ihren staatlichen Muttergesellschaften. Sie bleiben verbunden mit politischideologischen Kontroll-‚Anker‘ und den teils ver-

90 vgl. ebd., S. 30 ff.

45 II. Werbung in China

wirrenden und widersprüchlichen Kompetenzverteilungen dieser ‚Anker‘.

Basierend auf den vier Prinzipien zur Gestaltung einer optimalen Rundfunkordnung ist festzustellen, dass die chinesische Fernsehordnung schon vor August 2003 beträchtliche Abweichungen von den dargestellten

Grundüberlegungen aufwies. In der chinesischen Rundfunk-ordnung ist ein hoher Grad an Delegation festzustellen. Allerdings war privatwirtschaftlichen Unternehmungen die Programmproduktion bisher vollständig entzogen und an nicht Markt gebundene Organisationen übertragen worden. Über etwaige Eigentums-Neuregelungen seit August 2003 ist diesbezüglich noch nichts bekannt. Daraus folgt aufgrund des angenommenen Status quo bisher noch, dass die Frustrations- und Kontrollkosten der Bürger höher sind und somit der Delegationsgewinn niedriger ausfällt als bei der Bereitstellung durch den Markt. Der Zentralisationsgrad ist in der VR China entsprechend der Verwaltungseinheiten als prinzipiell messbare Größe der Rezipientengruppen optimiert worden. In jeder Stadt befindet sich mindestens eine lokale Sendeanstalt bzw. ein regionaler Sender. Die lokalen Sendeanstalten werden jedoch, außer in Ballungsräumen, im Zuge der Umstrukturierung womöglich reine Abspielstationen werden, da ihnen bis zu einem registrierten Kapital von 5-10 Mio. RBM bisher keine eigene Programmproduktion gestattet ist. Bezugnehmend auf die

Werbewirtschaft ist jedoch abzuwarten, ob und wie TV-Werbung aus dem Rahmenbedingungen von Programmgestaltung herausgenommen wird bzw. enthalten bleibt.

46 II. Werbung in China

3.1.3. Ökonomische Rahmenbedingungen der Rundfunk-

ordnung der VR China

China hat eine Beschränkung der Werbezeit auf insgesamt zwanzig Prozent pro Tag. In der Hauptsendezeit von 18-22 Uhr dürfen allerdings maximal fünfzehn Prozent Werbung ausgestrahlt werden. 91 Die Einführung einer neuen

‚Corporate tax policy‘ hat jedoch dazu geführt, dass Provinz-Fernsehsender in 2001 nach offiziellen Angaben bis zu 30 Prozent weniger Werbeumsatz verbucht haben. Diese Regelung hat die Werbeausgaben von Unternehmungen auf zwei Prozent ihres jährlichen Umsatzes limitiert. Die Fernsehstationen bekommen außer geringen

Subventionen keine finanzielle Unterstützung vom Staat, eine der deutschen Rundfunkgebühr ähnlichen

Einnahmequelle besteht für sie nicht. Werbegelder stellen die Haupteinnahmequellen der Fernsehanstalten dar. Beihilfen werden entsprechend der Verwaltungsebene angefordert. Es obliegt beispielsweise den Provinzregierungen, den Provinz-Fernsehsendern zusätzliches Geld bereitzustellen. Meist fließen Subventionen, um das ‚guanxi‘ (die persönlichen

Beziehungen) zu stärken und somit den Einfluss der Lokalregierungen zu sichern. Der finanzielle Umfang ist vergleichsweise gering. So belaufen sich Beihilfen z.B. beim Staatsfernsehen CCTV auf 5% des jährlichen Einnahmevolumens. Sie werden geleistet für

infrastrukturelle Maßnahmen, nicht aber für den Einkauf

91 vgl. Kreile 1998, S. 89

47 II. Werbung in China

oder die Produktion von Fernsehprogrammen. Darüber hinaus werden Investitionen auch über Bankkredite abgewickelt.

Der Werbeumsatz aller Fernsehstationen als Indikator für die Marktgröße erreichte im Jahr 2002 23,1 Mrd. RMB (ca. 2,3 Mrd. Euro) und damit ein Wachstum gegenüber dem Vorjahr von 28,8%. 92 Marktführer war CCTV mit einem Werbevolumen von 6,4 Mrd. RMB. 93 Dennoch ist der Werbeumsatz, abstrahiert man von staatlichen Beihilfen und Programmverkäufen, in der VR China keine geeignete Kennziffer, um die Marktgröße zu umschreiben. Begründet ist die durch die Geschäftspraxis der „Barter-Geschäfte“, für die z.B. eine kostenfreie Abtretung von Werbezeiten an einen Fernsehprogrammanbieter oder aber der reine Programmtausch zwischen beteiligten Stationen charakteristisch ist und die immer noch einen Großteil des chinesischen Programmhandels ausmachen. Auch über den Gewinn liegen keine geeigneten Daten vor. Sollten Sender mehr Werbung verkaufen als sie Programmausgaben haben, fließt ein geringer Teil dessen, in Absprache mit der jeweiligen Administration, an die entsprechende Verwaltungsebene. 94 Verantwortlich für Gewinne und

Verluste ist das Direktorium der jeweiligen Fernsehanstalt.

Dabei stellen Fernsehanstalten im chinesischen Sinne eine Unternehmung dar. Hier gilt es, die beiden Begriffe ‚shiye‘ und ‚qiye‘ zu unterscheiden. 95 Mit ‚shiye‘

92 vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft 2004c, S. 2

93 vgl. dies. 2004d, S. 2

94 vgl. Lynch 1999, S. 78 f.

95 Beide Worte sind im weiteren Sinne mit ‘Unternehmung’ zu übersetzen.

48 II. Werbung in China

bezeichnet man ein sachbezogenes Unternehmen, das sich auf die Produktion und die Bereitstellung öffentlicher Gelder und Dienstleistungen konzentriert und eine bevorzugte Behandlung bei der Besteuerung und Vergabe von Subventionen erhält. Der Begriff ‚qiye‘ auf der anderen Seite bezieht sich auf zielbezogene

Unternehmungen, die private Güter und Dienstleistungen produzieren. Da private Güter und Dienstleistungen per definitionem über den Marktmechanismus ausgetauscht werden, können Unternehmungen im Vergleich mit weniger Aufwand Gewinne einstreichen, müssen daraus resultierend höhere Steuern zahlen und können keine Beihilfen erhalten. Grundsätzlich sind Rundfunkbetriebe als

‚shiye‘ definiert worden, da sie aber nun Gewinne abwerfen können, wurde der Slogan ‚shiye danwei, qiye guanli‘ propagiert, was bedeutet: Rundfunkbetriebe sind sachorientierte Unternehmungen aus ihrer Natur heraus und vor dem Gesetz, geleitet aber werden sie wie zielbezogene Unternehmungen. 96

3.1.4. Programmregulierungsbehörden in der VR China

Die „State Administration for Radio, Film and

Television“ (SARFT) ist die staatliche Zensurbehörde. Sie ist direkt dem Staatsrat unterstellt. SARFT besitzt keinen Ministerialstatus mehr, nachdem es 1998 nach einer Reorganisation der Verwaltung aus dem früheren “Ministry for Radio, Film and Television” (MRFT) hervorgegangen ist. MRFT hingegen war sowohl dem

96 vlg. Lynch 1999, S. 61

49 II. Werbung in China

Staatsrat als auch dem Propagandabüro der

Kommunistischen Partei Chinas (KPCh) unterstellt. Auch wenn die formale Einflussnahme der parteilichen

Propagandaabteilung mit dem Einrichten der Behörde SARFT weggefallen ist, so bleibt ersichtlich, welches Gewicht der KPCh noch heute zukommt. Personelle Interdependenzen und Handlungsweisen, die der positiven Theorien der Politik und der Bürokratie entsprechen, um Macht, Einfluss und die innerparteiliche Wiederwahl zu sichern, erschweren die Restrukturierung der Behörde. Die Aufgabe von SARFT ist es, den Inhalt von Radio-und Fernsehprogrammen und Filmen zu genehmigen, Film-importe zu überwachen und in Absprache mit dem Propagandabüro das Verhältnis festzulegen, in dem ausländische Programme gegenüber heimischen Programmen ausgestrahlt werden dürfen. Dies alles gilt natürlich auch für Werbefilme jeder Art. SARFT überwacht das Agieren von CCTV und das nationale Kabelnetz, indem es den Zugang kontrolliert und außerdem die Einrichtung von Kabelkanälen genehmigt. Es überwacht das operative Geschäft der nationalen Satelliten- und Kabelsender. SARFT achtet jedoch nicht auf die Wirtschaftlichkeit der einzelnen Stationen. Es übt ausschließlich Kontrolle über jegliche Inhalte aus. Seit Beginn 2001 fordert SARFT die Fusion von Fernsehanstalten, um den Markt gegenüber möglicher Konkurrenz nach dem Eintritt in die

Welthandelsorganisation (WTO) zu stärken, aber auch, um die Kontrolle über die neu errichteten Medien-Konglomerate zu erleichtern. Insbesondere terrestrische und Kabelstationen fusionieren und bilden neue

Fernsehgruppen, die in Zukunft in der Hierarchie der

50 II. Werbung in China

Rundfunkordnung einen höheren Stellenwert erhalten werden. Damit soll auch der geringe Anteil an

eigenproduzierten Fernsehprogrammen erhöht werden. Nur CCTV und einige der Provinzfernsehsender stellen

adäquate Ressourcen zur Verfügung, um den Großteil des Programms selbst zu produzieren. Sender auf der darunter liegenden Ebene stellen nur rund zehn bis 20 Stunden des Programms pro Woche her bzw. lassen es von

Produktionsfirmen erstellen, das sind durchschnittlich weniger als 20% der gesamten Sendezeit. Der Rest besteht aus Wiederholungen von CCTV und anderen Sendeanstalten. 97

SARFT betreibt Büros auf den Verwaltungsebenen in jeder Provinz, jeder Präfektur und jedem Verwaltungsbezirk. Sie haben mit der Umstrukturierung mehr

Verantwortung für die Ausübung der Zensur und Überwachung der Lizenzen erhalten, während die Zentrale die Lizenzkontrollen bei der Produktion von Fernsehspielen und -serien ausdehnte. 98 Zensurbehörde und Fernsehanstalten sind zuweilen personell eng miteinander verknüpft. Es ist an der Tagsordnung, dass Mitarbeiter der Zensurbehörde auch eine entscheidende Position in einem Sender innehaben. Außerdem ist SARFT ver-antwortlich für Personalentscheidungen beim staatlichen Fernsehsender, die Regionalbüros der Behörde benennen z.B. das höhere Management entsprechend den parteilichen Vorgaben.

SARFT verfolgt, neben der Erfüllung obiger Aufgaben, das Ziel der Herstellung einer inneren und einer äußeren

97 vgl. To 1998, S. 276

98 vgl. Simons 1999, S. 11

51 II. Werbung in China

Ordnung. Die äußere Ordnung bedeutet für die Behörde einen ordungspolitischen Rahmen zu entwickeln und diesen stetig zu spezifizieren, um so ständigen Einfluss auf die Rundfunkanstalten und die Filmwirtschaft zu nehmen. Durch dieses stetige Entwickeln von expliziten Vorgaben wird die Handlungsweise von SARFT vorhersagbar. Die äußere Ordnung kann als Grundlage für die innere Ordnung gesehen werden. Diese innere Ordnung stellt das Handeln entsprechend den erarbeiteten Rahmenkonditionen dar. Einfluss und Beeinflussungsmöglichkeit auf die Anstalten stehen dabei in Kongruenz zum Entwicklungsgrad der Ordnungspolitik. Ist hier keine Übereinstimmung mehr gegeben, dann entsteht eine Dissonanz zwischen innerer und äußerer Ordnung mit der Gefahr des Kontrollverlusts. Diese wechselseitige Abhängigkeit macht eine stetige Spezifizierung dieses Rahmens nach erstmaligem ordnungspolitischen Handeln unabdingbar. Damit wird der Grundstein gelegt, dass Zensur entsprechend planbar ist. Neben SARFT übt das Propagandabüro der KPCh Macht auf Medienunternehmungen aus. Es stellt sicher, dass sich die Massenmedien unter dem Einfluss der Partei befinden und den Vorgaben entsprechend agieren. Als Hauptaufgabengebiet sieht es die Kontrolle westlicher Informationen und möglicher westlicher Einflussnahme. Die Propagandabüro soll das politische Handeln

stabilisieren und sicher stellen, dass nur geeignete Informationen von außen nach China eindringen. Es ist in die Entwicklung von politischen Regulierungen involviert, um einer ‚spirituellen Verschmutzung‘

vorzubeugen. Vorschriften des Propagandabüros werden allerdings nicht veröffentlicht, sondern treten eher als implizite Einflussnahme in Form direkter Anweisungen

52 II. Werbung in China

auf. Es ist ein hoher Grad an Überschneidungen mit SARFT festzustellen, dass Direktiven zum Teil miteinander unvereinbar oder widersprüchlich ausgestaltet sinddeshalb gibt es eine Vielzahl interner Machtkämpfe über die zukünftige Machtverteilung. Das Propagandabüro

scheint bezüglich seiner Handlungsweise stärker durch die aktuellen und dabei oft wechselnden politischen Vorgaben geprägt zu sein, als das dem Staatsrat unterstellte SARFT. 99

Das journalistische Tagesgeschäft auf der anderen Seite wird begleitet durch stetige Anpassung und Kontrolle. Die Propagandaabteilung der KPCh stellt zusammen mit SARFT die zentrale Behörde für

journalistische und mehr noch inhaltliche Belange dar. Das bedeutet jedoch nicht, dass Journalisten und Werbetreibende den Vorgaben blind gehorchen sollen. Vielmehr sollten sie durch Bildung, eigene Erfahrungen und eine ‚innere Zensur‘ in der Lage sein, das von der Partei als richtig Erachtete vorweg zu nehmen. 100

3.1.5. Fazit

Mit Beginn der ‚Open-door‘-Politik seit 1978 und mit Ausstrahlung des ersten Werbespots in Shanghai 1979 hat das staatliche Fernsehen sein Gesicht zwar geändert, ohne aber vom politischen Status abzuweichen. Denn Fernsehen soll für den politischen Bedarf

99 vgl. Lull 1991, S. 135 81 vgl. Li 2000, S. 735

53 II. Werbung in China

instrumentalisiert werden können, wenn die KP dies fordert, aber auch in Teilbereichen liberalisiert werden können, wenn sich die Partei davon einen Nutzen verspricht. 101 Die Entscheidung, ob ein Programm oder auch ein Werbespot ausgestrahlt werden darf, obliegt weiterhin der staatlichen Zensurbehörde. Hoheitsrechte bleiben durch den Statt bisher also im engeren Sinne aus- und festgelegt und die Gefahr, öffentliche

Meinungsbilder durch staatlich gesteuerte Propaganda zu prägen, bleibt bestehen.

Werbeaktivitäten in Fernsehen und Rundfunk sind nach wie vor und trotz der Neuregelungen von August 2003 einem Dickicht an Kompetenzen, Regulatorien und Kontrollen ausgesetzt. Wenn gleich die Werbeumsätze in den letzten Jahren stark gestiegen sind, so scheint doch bis heute jede Art von Werbekampagne in Fernsehen und Rundfunk von der ersten Idee bis zur letzten Ausstrahlung einen brüchigen und jederzeit von dritter (staatlicher) Seite beendbaren Weg gehen zu müssen. Hinzu kommt die schwierige, weil schwer zu beschaffende und sich in teils atemberaubender Schnelligkeit verändernde Informationslage bezüglich Werbung im chinesischen

Fernsehen und Rundfunk. Die gesamte Situation und Entwicklung erweckt den deutlichen Eindruck, als ob Werbung im allgemeinen und vor allem im Medienkernbereich Fernsehen in China ohne

alteingesessene und vor Ort operierende, große

Werbeunternehmen, die die Kapazitäten haben, vor allem

54 II. Werbung in China

die rasanten Änderungen zu verfolgen, nicht durchführbar ist.

3.2. Printmedien

Die derzeit aktuellste Publikation, die näher auf die Situation der Werbung in Printmedien eingeht, ist Helfritz (2003). 102

Demnach verlief der Werbeumsatz bei Printmedien im Jahr 2002 in China auf nahezu demselben Niveau wie der Werbeumsatz beim Fernsehen (Zeitungen und Zeitschriften zusammen ergaben 20,3 Mrd. RMB zu 23,1 Mrd. RMB beim Fernsehen) 103 . Chinesische Konsumenten gaben bei einer Befragung zu ihren bevorzugten Freizeitaktivitäten von elf Möglichkeiten weit an erster Stelle Fernsehen an (ca. 60%), gefolgt von Einkaufen und Ausgehen bei Städtern (jeweils knapp 30%). Beliebte Freizeitbeschäftigung bei der Landbevölkerung sind Unterhalten und Plaudern sowie das chinesische Nationalspiel „May Jong“ (jeweils knapp 40%); Zeitungen und Zeitschriften lesen kam unter den elf Auswahlmöglichkeiten überhaupt nicht vor. 104 Während fast alle Chinesen pro Woche im Durchschnitt 194 Minuten fern sehen, beschäftigen sie sich in dem selben Zeitraum lediglich für 39,5 Minuten mit dem Lesen von Printmedien. 105

102 Soweit nicht anders angegeben, stützt sich die folgende Darstellung deshalb auf Helfritz 2003, passim.

103 vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft 2004c, S. 2 f.

104 vgl. Helfritz 2003, S. 9

105 vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft 2004d, S. 2

55 II. Werbung in China

Dennoch hat der Printsektor in den letzten 10-15 Jahren einen gewaltigen Aufschwung erlebt. Er hat sich in einigen Teilen von einer staatsgeführten und

-verwalteten Propagandaindustrie zu einer wirtschaftlich orientierten Medienwelt gewandelt. Derzeit entdecken Verleger den im Vergleich zum TV-Markt kleinen Zeitschriftenmarkt, insbesondere in den rasant

wachsenden Großstädten. Für den Markt der Zeitungen und Zeitschriften ist die „State Press and Publication Administration“ (SPPA) zuständig, die unter anderem den Erlass von Regulierungen, die Erarbeitung der

Entwicklungspolitik für Presse, Veröffentlichungen und Copyrights und den Erlass von Genehmigungen bzw. Lizenzen regelt. Die SPPA ist ebenso einer derjenigen Staatsbehören, die für die Zensur jeglichen Inhalts in Zeitschriften und Zeitungen zuständig ist. Für den Fall, dass die SPPA Inhalte für nicht mit der Staatsmeinung verträglich hält, können Verbote ausgesprochen werden. Weitere Behörden, oft mit regionalen Zuständigkeitsbereichen, beeinflussen ebenso den Printsektor. Ihre Entscheidungen können den Entscheidungen der SPPA widersprechen - ähnlich wie bei SARFT im Rundfunkbereich und dem Propagandabüro der KPCh. Neben den propagandalastigen staatlichen Printtiteln werden Zeitschriften und Zeitungen mit aktuellen und unterhaltenden Themen immer häufiger gekauft. Trotz dieser Bewegungen und wohl auch gegen die Regelung vom August 2003, die Medien von den öffentlichen

Einrichtungen zu trennen und als selbständige Einheiten weiter zu führen - bleiben die Verlagshäuser staatseigen und die Eigentümer der Lizenzen die Ministerien. Auf dem chinesischen Zeitschriftenmarkt erscheinen seit einigen

56 II. Werbung in China

Jahren Zeitschriften in Segmenten wie Mode, IT, Auto, Computer und Lifestyle in bester Qualität. Eine hohe Nachfrage besteht in den Segmenten Automobil,

Mobiltelefon und anderen Kommunikationsgeräten. Shanghai gilt heute als wichtigstes Zentrum für Publikationen, im Jahr 2001 wurden allein in Shanghai 616 neue Zeitschriftentitel verlegt. Bei Zeitschriftenverlagen zeigen sich teilweise redaktionelle Schwächen und fehlendes verlegerisches Know-How. Daher wird geschätzt, dass nur 20% der staatlichen Verlage den Break Even erreichen und Profit machen.

Große chinesische Verlagshäuser sind „Guangzhou Newspaper Industrie Group“, „Wenhui Xinmin Newspaper Group“, „Beijng Newspaper Industrie Group“, „Shenzhen Special Zone Newspaper Group“ und „Jiefang Daily Newspaper Group“. Die drei größten Tageszeitungen des Landes sind „Xinmin Evening Post“, „Cankao Xiaoxi“ und „Beijing Evening Post“ mit jeweils um 3,5 Mio. Leser täglich. Die drei werbeeinnahmestärksten Tageszeitungen des Landes waren 2001 „Guangzhou Daily“ mit 160 Mio. Euro Umsatz aus Werbung, „Beijing Youth Daily“ mit ca. 115 Mio. Euro und „Xinmin Evening News“ mit ca. 110 Mio. Euro. Bei den chinaweit verbreiteten Zeitschriften führten im selben Jahr „Duzhe“ und „Gushihui“ mit jeweils deutlich über 500.000 Lesern, gefolgt von „Bosum Friend“ mit knapp 400.000 Lesern. Regional gesehen lag nach Leserzahlen in Beijing mit ca. 10 Mio. Einwohner die Zeitschrift „BTV“ 2001 deutlich an der Spitze mit über 800.000 Lesern pro Ausgabe, gefolgt von „Duhze“ (ca. 450.000 Leser) und „Gushihui“ (etwas über 300.000 Leser), während in Shanghai mit ca. 13 Mio. Einwohner

57 II. Werbung in China

„TV Guide“ mit etwas über 1,4 Mio. Lesern die Zeitschriftenlandschaft deutlich dominierte, gefolgt von „Gushihui“ (knapp 600.000 Leser) und „Young Generation“ (etwas über 400.000 Leser). Währenddessen lagen die Zeitschriften-Leserzahlen der Hauptstadt Guangzhou

(früher Kanton, ca. 9 Mio. Einwohner) des südlichen Regierungsbezirks Guangdong bei lediglich maximal etwas über 200.000; der Grund hierfür dürfte sein, dass die Einwohner Guangzhous hauptsächlich Kantonesen sind, die das für Nordchinesen unverständliche Kantonesisch sprechen. 106 Die Fachzeitschriften führte gemessen an den

Werbeeinnahmen in 2001 die Modebranche an mit bis zu 14 Mio. Euro (jeweils „Elle“ und „Cosmopolitan Woman“, gefolgt von „Shanghai Style“ mit ca. 5 Mio. Euro), die IT- und Wirtschaftsbranche mit jeweils bis zu 5 Mio. Euro Werbeeinnahmen pro Top-Fachzeitschrift sowie die Autobranche mit knapp 1 Mio. Euro Werbeeinnahmen pro Top-Fachzeitschrift.

Zeitschriften werden in China über Abonnements und den Einzelhandel vertrieben. Das Abonnementgeschäft läuft zum größten Teil über die chinesische Post, die funktioniert 107 . jedoch nicht reibungslos Der

Einzelhandel wird durch die staatliche Einzelhandelskette Xinhua dominiert. Derzeit entstehen private Vertriebsagenturen, zum größten Teil werden die

Zeitschriften auf einem ‚Markt‘ an einzelne Händler verkauft. Supermärkte und andere Geschäfte werden ebenfalls zunehmend als Absatzplattform genutzt.

106 vgl. Fremdenverkehrsamt der VR China 2004

107 vgl. Brychcy 2004

58 II. Werbung in China

Nach Worten der SPPA wird der Markt für den Vertrieb von Printtiteln in Zukunft zugunsten ausländischer Investoren geöffnet. Wie eine solche Öffnung aussehen wird, bleibt abzuwarten. Denn grundsätzlich ist - analog zu den Regelungen in der Fernseh- und Rundfunklandschaft - ein Publikations-Joint-Venture in China bisher noch nicht erlaubt. Um Zeitschriften auf den chinesischen Markt zu bringen, ist damit ein staatlicher chinesischer Partner unumgänglich. An deutschen Zeitschriftenverlagen haben sich in China bisher unter anderem Gruner+Jahr, Bertelsmann, Heinrich Bauer, Burda und Vogel etabliert. Einige Gesetze regulieren das Werbegeschäft in den Printmedien. Dort werden Standards, Formen, Inhalt, Begutachtung, Lizenzen, Agenturgebühren, Verbraucherschutz u.ä. festgeschrieben. Neben den obersten Kontroll- und Regulierungsbehörden für Printmedien

(SPPA) und Rundfunk und Fernsehen (SARFT) sowie dem Propagandabüro der KPCh und anderen, oft lokalen Behörden, existiert auch noch die „State Administration for Industry and Commerce“ (SAIC) als formal oberste Behörde, die ebenfalls neben Regeln im Einzelfall auch Werbung bzw. Werbekampagne verbieten kann.

3.2.1. Fazit

Auch auf dem Printmarkt sind Werbeaktivitäten ganz offenbar mit nicht minderen Unwägbarkeiten behaftet als auf dem Fernseh- und Rundfunkmarkt. Der Kompetenz-, Regulations- und Kontrolldschungel scheint eher noch verworrener und undurchsichtiger zu sein. Hier dürfte noch mehr zutreffen, dass ohne alteingesessene und vor

59 II. Werbung in China

Ort operierende, große Werbeunternehmen, Werbe-

aktivitäten nicht durchführbar sind.

60 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

Die Wahl von verschiedenen verbalen und visuellen Mitteln, insbesondere auf den internationalen Märkten, ist ein oft unterschätztes Problem. So kann zum Beispiel Produktwerbung durch Nichtbeachtung soziokulturell

bedingter Interpretationsunterschiede misslingen, was natürlich ein sehr kritischer Faktor im Rahmen einer erfolgreichen Produktvermarktung sein kann. Exemplarisch dafür ist der allseits bekannte Slogan von Pepsi: „Come alive with Pepsi“. Für den chinesischen Markt wurde der Slogan zu „wanshiruyi xinxiangshicheng“ (= Alles verläuft wunschgemäß) modifiziert. Die wörtliche

Übersetzung des Pepsi-Slogans hätte einen Chinesen sinngemäß den Aussageinhalt „Hole Deine Vorfahren von den Toten zurück mit Pepsi“ assoziieren lassen. 108 Mit natürlich tendenziell negativen Folgen für das

Produktimage. Ein anderes Beispiel mag ein japanischer Autohersteller sein, der in seiner Anzeige einen chinesischen Löwen vor einem japanischen Pkw verbeugen ließ. Löwen sind oft in China zu finden und ein Symbol des Nationalstolzes. Nachdem die Werbung in November 2003 geschaltet wurde, gab es, ganz bestimmt auch wegen der chinesisch-japanischen Geschichte im Zweiten Weltkrieg, empörte Proteste aus der chinesischen

Bevölkerung. Die Werbung wurde daraufhin gestoppt. Der japanische Pkw-Hersteller und die eingeschaltete Werbe-

108 Meffert/Bolz 1994, S. 187

61 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

agentur mussten sich für die Werbung öffentlich

entschuldigen. 109 Ein gelungenes Beispiel für verwendete Werbesprache gemäß der jeweiligen Kultur ist die Imagekampagne von Siemens in China, dort heißt es: „ Mit ausgelesenen Offizieren und Mannschaften - egal wohin die Truppen ziehen, flüchtet der Feind immer in Panik -Siemens, ein solider, Synergien innehabender Zusammenschluss.“ Diese Schlagzeile basiert auf bekannten chinesischen Redensarten, die auf den Militärklassiker Sun Zi zurückgehen und weniger

Kriegsführung als vielmehr strategisches Denken und Handeln zum Ausdruck bringen. 110 Kulturelle Sensibilität ist also zunehmend neben Sprach- und Marktkenntnissen bei multinationalen Unternehmen erforderlich. Dies lässt sich anhand von näheren Betrachtungen des deutschen und chinesischen Werbehintergrunds weiter verdeutlichen.

1. Kultur

109 vgl. Bundesagentur für Außenwirtschaft 2004a, S. 2

110 vgl. Zissler-Gürtler 2003, S. 38 111 Maletzke 1996, S. 16

62 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

Das traditionelle chinesische Denken ist vom

Konfuzianismus, Taoismus und Buddhismus geprägt. Im Mittelpunkt stehen Harmonie, Gleichgewicht und Einheit von Umwelt (Makrokosmos) und Menschheit (Mikrokosmos). Einige tendenzielle Unterschiede zur westlichen Denkweise werden im folgenden dargestellt:

- Objektivierung vs. Subjektivierung: Nach Weggel gilt dies als einer der Hauptunterschiede zwischen westlichem und asiatischem Denken:

- Periodizität vs. Aperiodizität: In der westlichen Zeitempfindung ist das Geschehen metronomisch, während es nach chinesischer Auffassung als etwas Aperiodisches aus günstigen und ungünstigen Augenblicken gilt. 113 Während in der westlichen Raumvorstellung beispielsweise das Quadrat oder die Linie vorherrschen, dominiert in China ein

dialektisches Raumverhältnis. Dort gilt im all-

112Weggel 1994, S. 189

113 vgl. ebd., S. 200 ff.

63 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

gemeinen die Regel „tian yuan di fang“ (= Himmel rund Erde quadratisch). 114 - Wirkursache vs. Zweckursache: Während nach westlicher Ansicht jedes Ereignis mittels Kausalität erklärt wird, wird in China das Geschehen in einem ganzheitlichen Verhältnis gedacht und mit Symbolen, Verknüpfungen und Analogien

konstruiert. 115 Im Westen wird nach direkter und präziser Auskunft sowie logischer Darstellung

gestrebt, welche durch genaue Axiome, Begriffe und daraus gefolgerter Urteile und Schlüsse zum Ausdruck kommt. In China wird aber die andeutende, implizite und kontextorientierte Ausdrucksweise bevorzugt.

Insbesondere hat die Symbolik eine außerordentliche Bedeutung. 116 Darunter fallen Sprach-, Zahl-, Farb-, Tier- und Pflanzensymbole, die positive Werte wie Glück, Reichtum, langes Leben, Gesundheit, Ansehen oder viele Söhne ausdrücken. Zum Beispiel ist die Formel „Fu, Lu, Shou“ (= Glück, Reichtum, langes Leben) als Sprachsymbol bekannt. Beliebte Zahlensymbole sind 8, 6 und 9, welche jeweils Reichtum bzw.

114 ebd., S. 206

115 vgl. ebd., S. 206 ff. Nach Weggel erweisen sich Wirkursache und Zweckursache als besonders nützlich für die Aufschlüsselung des Hauptunterschieds

zwischen europäischem und asiatischem Kausalitätsdenken: “Wer im Aristotelischen Weltbild denkt, sucht für jedes Ereignis nach einer in der Vergangenheit liegenden Wirkursache und wird Ereignisse ohne

zwingenden Kausalnexus als “Zufall” definieren; wer dagegen ein ganzheitliches Weltverständnis pflegt, wird kein Ereignis, und sei es auch noch so

merkwürdig, als “zufällig” betrachten, gibt es hier doch nirgends Einzelereignisse, sondern überall nur Verknüpfungen.”

116 vgl. ebd., S. 210 f.

64 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

Wachstum, Glück und äußerste Grenze bzw. Ewigkeit symbolisieren. Als Farbsymbole sind Rot und Gold beliebt, welche auf Reichtum, Glück und Liebe hindeuten. Das heilige Tiersymbol in China ist der Drache, der Macht, Kraft und Wachstum symbolisiert. Der Phönix ist als Symbol für weibliche Anmut bekannt. Der Mandschurenkranich ist ein Symbol für langes Leben. Der Flusskarpfen symbolisiert Ernte, Wachstum, Wohlstand und Glück. Die Elster wird als Glücksbotin angesehen. Beliebte Pflanzensymbole sind Kiefer, Pfirsich, Bambus, und Lotus, die jeweils Beständigkeit, Langlebigkeit, Standhaftigkeit und Unschuld symbolisieren.

Die verschiedenen Denkweisen in Deutschland und China führen zu unterschiedlichen Sozialverhalten und anderen Wertorientierungen. Als Zentralpunkt des chinesischen Handelns gilt die Konformität, das Taktgefühl und insbesondere ein zurückhaltendes Verhältnis zwischen dem Einzelnen und anderen. 117 Dies lässt sich detaillierter betrachten:

- Individualismus vs. Kollektivismus: In einer eher individualistischen Gesellschaft,

beispielsweise in Deutschland, wird die Rolle der Einzelperson betont und gefördert. Unabhängigkeit, Eigenständigkeit und Selbstverwirklichung sind

117 vgl. Liang 1996, S. 255. Liang beschreibt typisches chinesische Verhalten wie folgt: Bescheidenheit und Zurückhaltung gegenüber der eigenen Person und

Leistung, Respekt und ständige Rücksichtnahme anderen

gegenüber, Standardisierung

hierarchisch und situativ differenzierten Sprechens und Handelns.

65 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

erstrebenswert. In einer kollektiv ausgerichteten Gesellschaft wie der chinesischen steht das Interesse der Gruppe im Vordergrund. Verantwortung,

Rücksichtnahme und Pflichterfüllung anderen Personen gegenüber sowie Selbstkontrolle und -beherrschung sind erwünscht.

- Direktheit vs. Indirektheit: In Deutschland verhält man sich eher direkt, während in China indirektes Verhalten bevorzugt wird. Dort fängt ein Gespräch gewöhnlich mit Umschreibungen oder Andeutungen an, um eine gute Atmosphäre zu schaffen und die Sympathie des Kommunikationspartners zu gewinnen. 118 Ein typisches Beispiel für einen

indirekten Ausdruck ist das Wort „Ja“, welches Verschiedenes bedeuten kann: „Ich stimme zu. Ich habe verstanden. Ich höre zu. Ich überlege mir die Sache. Ich habe es zur Kenntnis genommen. Ich gebe mir beste Mühe“ oder im Ernstfall „Nein, aber danke für die Frage“. 119

- Kritik an anderen Personen vs. Selbstkritik: Das Gesicht zu wahren ist in chinesischen sozialen Beziehungen ein außerordentlich wichtiges

Erfordernis. Gewöhnlich gilt die Regel „Gesicht geben, niemals Gesicht nehmen, selbst Gesicht

wahren“ 120 . Dies spiegelt sich im sozialen Verhalten wider: Sprechen mit vorsichtiger und indirekter Wortwahl, keine direkte Kritik an anderen Personen. Eine gegenseitige Schuldzuweisung, wie es in

118 vgl. Weggel 1994, S. 297 f.

119 Lee 1997, S. 28

120 Weggel 1994, S. 298

66 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

Deutschland üblich ist, würde in China zu Gesichtsverlust bis hin zum Kontaktabbruch führen. Dem gegenüber üben Chinesen sogar eher Selbstkritik, um sich besser in die Gruppe zu integrieren, was wiederum in Deutschland erstaunlich und unglaubwürdig wirkt.

- Sachorientierung vs. Beziehungsorientierung: In Deutschland wird das Privatleben beispielsweise vom Berufsleben getrennt. Diese Sachlichkeit der Deutschen wirkt auf Chinesen aber eher unflexibel, weil in China statt sachlicher Ordnung intensive Netzwerkbeziehungen herrschen, die im Westen als „guanxi“ bekannt sind. Der soziale, persönliche Kontakt zwischen Verwandten, Freunden, Bekannten, Kommilitonen oder Arbeitskollegen im Privatleben wird auch in das Berufsfeld einbezogen. 121 Ein Beispiel ist das gegenseitige Schenken. Während in Deutschland einer dem anderen aus persönlichen Gründen etwas schenkt, ist das Geschenk in China nicht an besondere Anlässe gebunden. 122

Im Zuge der Wirtschaftsentwicklung und Internationalisierung erlebt China gegenwärtig einen

Wertewandel. Zunehmendes Streben nach materiellen Werten und Beibehaltung des traditionellen Denkens führen zu einer Wertekombination: Leistungsorientierung bei gleichzeitig bescheidenem Auftreten innerhalb der

Gruppe, Pragmatismus, Freiheit und Erlebnis. 123 In der

121 vgl. Li 1998, S. 293

122 vgl. Weggel 1994, S. 306 f.

123 vgl. Lee 1997, S. 72

67 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

heutigen chinesischen Werbung werden daher sowohl die traditionelle Wertehaltung als auch der neue Trend des modernen Lifestyle aufgegriffen.

2. Sprache

Die Sprache ist aus anthropologischer Sicht nicht nur reines Kommunikationsmittel, sondern auch ein Mittel, um die Erfahrungswelt zu kategorisieren. Also determiniert die Sprache das Wahrnehmen und Denken des Menschen. Umgekehrt werden aus unterschiedlichen Erlebnissen

differenzierte sprachliche Begriffe formuliert. 124 Man findet oft Ausdrücke mit gleicher denotativer Bedeutung, jedoch unterschiedlichem konnotativen bzw. assoziativen Sinn, wie z.B. „Rind“. Während im Deutschen dieses Wort eher negativ bewertet wird - wie „dummes Rindvieh“ - hat es im Chinesischen einen positiven Beiklang, z.B. „jian zhuang ru niu“ (= gesund und stark wie ein Rindvieh), „lao huang niu“ = alter Ochse mit konnotativer Bedeutung: Die Person, die hingebungsvoll ihre Pflicht erfüllt). 125 In der interkulturellen Kommunikation kann es deshalb sehr häufig vorkommen, das ein vertrauter Ausdruck, der aus einem bestimmten Kulturkreises stammt,

124 vgl. Reichardt 1990, S. 146

125 Zhang 1991, S. 209 f. Nach Zhang geht der

überwiegend positive Beiklang des Begriffs „Rind“ in der chinesischen Sprache auf die Tatsache zurück, dass das Rindvieh in der chinesischen Vorstellungswelt, die von der bäuerlichen Lebensweise tief

geprägt ist, positiv bewertet wird, und Chinesen die Eigenschaften wie Gehorsam und Hingebungsbereitschaft als Tugend hoch geschätzten.

68 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

nach einer direkten Übertragung in einen anderen Kulturkreis für diesen im Kontext nicht mehr

verständlich ist, dies gilt insbesondere bei Redewendungen. Zum Beispiel wird das chinesische Sprichwort „daozi zui, doufu xin“ (= Der Mund des Messers, das Herz des Sojabohnenquark, d.h. jemand hat eine scharfe Zunge, aber ein weiches Herz) 126 für Deutsche vom Sinn her kaum nachvollziehbar sein. In der internationalen Werbung kann daher eine direkte Übertragung von Produktnahmen, Slogans oder Schlagzeilen aufgrund der soziokulturellen Unterschiede Verständigungsschwierigkeiten verursachen.

Die Hauptbestandteile der chinesischen Werbesprache sind die Schlagzeile, der Text, der Slogan und der Produktname.

Die Schlagzeile wird meistens durch eine rhythmische Lautstruktur und einen symmetrischen Satzbau kurz, bündig und prägnant gestaltet. Dabei werden nicht selten Anspielungen auf bekannte Redensarten verwendet. Der Text kennzeichnet sich insbesondere durch seine

wahrheitsgetreue Darstellung. In China wird die Werbebotschaft meistens noch wörtlich verstanden (siehe Pepsibeispiel). Der Slogan wird auf Grund seiner Identifikationsfunktion mit dem Produktimage meistens unter Anwendung von Rhythmus, Symmetrie und insbesondere Anspielungen auf Sprichwörter kurz, prägnant und einprägsam gestaltet. Den Produktnamen setzt man

gewöhnlich mit einer Visitenkarte des Produkts gleich. Dies begründet den Unterschied im Stellenwert innerhalb

126 ebd., S. 211

69 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

der Werbesprache im Vergleich zu Deutschland, da der Produktname im gesamten asiatischen Raum eine wesentlich höhere Bedeutung als die anderen Komponenten hat. Die Symbolhaftigkeit der chinesischen Namen lässt sich durch die Personennamensgebung veranschaulichen. In China haben die meisten Personennamen eine unmittelbare Bedeutung. Sehr häufig werden diejenigen Namen

bevorzugt, welche eine positive Einstellung zu Glück, Segen, Erfolg, Stärke, Intelligenz, Schönheit, Reinheit, Freundlichkeit, Fleiß, Aufrichtigkeit, gutem Omen, hohem Alter, Frieden, Stille und Harmonie symbolisieren. 127 Unter Umständen deuten die Personennamen auch einen besonderen, individuellen Wunsch der Eltern an. 128 Dies wird in der chinesischen Werbesprache aufgenommen und benutzt. Bei ausländischen Produkten in China spielt die Übertragung der Produktnamen daher eine entscheidende Rolle, wobei die Sprachgewohnheit sowie besondere Sitten und eine Wertschätzung der chinesischen Kultur

berücksichtigt werden müssen. Als besonders gelungene Übertragungen ausländischer Produktnamen ins Chinesische seien genannt: „Coca Cola“ als „Kekou Kele“ (= wohlschmeckend und erfrischend), „Pepsi Cola“ als „Baishi Kele“ (= Hundert gute Dinge), „Marlboro“ als „Wanbaolu“ (= der Weg voller Schätze), „BMW“ als „Baoma“ (= ein edles Pferd), „Persil“ als „Baoying“ (= wertvoll und

127 vgl. Wang, S. 118 f.

128 vgl. ebd., S. 36. Ein bekanntes Phänomen dafür ist

die Personennamensgebung revolution in China (1966-1976). diesen Jahren geboren wurden, haben meistens einen politisch gefärbten Namen wie "weiguo“ (= das Vater-land verteidigen), jianjun (= Aufbau der Volksarmee) oder „xiaobing“ (= kleine Rotgardisten) (ebd.).

70 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

glänzend sauber) sowie „Wella“ als „Weina“ (= würdevoll und elegant). 129

3. Beispiele interkultureller Werbegestaltung

Im Zuge zunehmender internationaler Wirtschaftsbeziehungen ist die Anzahl der weltweit operierenden Unternehmen rasch gestiegen. Erhoffte Kostenvorteile und Marktnähe sind treibende Faktoren, die aber meist auch mit höheren Risiken und kulturellen Komplexitäten verbunden sind. Barrieren, die internationale Geschäfte erschweren können. Eine reibungslose Umsetzung internationaler Marketingstrategien wird daher zunehmend gefordert. Diesbezüglich werden im folgenden formale und inhaltliche Gestaltungskomponenten von Werbebeispielen kurz auf ihre Anwendbarkeit im internationalen Rahmen analysiert.

Bei der formalen Gestaltung werden verbale Komponenten wie Sprache, Typographie, Layout sowie visuelle

Komponenten wie Bild und Farbe und auditive Komponenten wie Musik untersucht. 130 Der Anzeigenwerbung dienen die verbale und visuelle Gestaltung. Bei der verbalen Werbegestaltung wird die Sprache auf phonetischer, morphologischer, semantischer,

syntaktischer und pragmatischer Ebene betrachtet, wobei sprachliche Ästhetik und Originalität in Bezug auf Klang, Bedeutung und Struktur erstrebenswert sind.

129 Wang 1996, S. 121 ff.

71 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

Insbesondere ist die Anwendung von rhetorischen Figuren und Sprachspielen für den Werbetreibenden von Vorteil. Denn dadurch wird neben konnotativen, assoziativen Werten auch ein besonders witziger, aufmerksamkeitserregender Effekt erzielt. Aber solche stadardisierten Sprachstrategien können in einer fremden Kultur aufgrund unterschiedlicher, sozialer Rahmenbedingungen erschwert werden, insbesondere bei der Übertragung von Produktnamen, Werbeslogans und Schlagzeilen. Ein Produktname kann durch eine direkte Übertragung aufgrund der speziellen Sprachgewohnheiten nicht mehr aussprechbar sein oder negative Assoziationen wecken wie die in

China viel diskutierte Webseite „sina.com“. Das Wort „sina“ (im Japanischen: China) lässt den chinesischen Rezipienten sehr leicht das Wort „zhina“ assoziieren, welches in alter Zeit ein Schimpfwort für Chinesen war. 131 Ein Slogan kann durch eine direkte Übersetzung dem Rezipienten den beabsichtigten Sinn nur verzerrt übermitteln, wie es meistens bei Sprichwörtern oder Wortspielen der Fall ist. Um internationale Werbung erfolgreich zu gestalten, sind daher länderspezifische Sprachstrategien zunehmend gefragt. Neben verbaler Darstellung spielt die nonverbale Werbebotschaft eine entscheidende Rolle. Diesbezüglich sind insbesondere Mimik und Gestik in der Anzeigenwerbung zu berücksichtigen, welche nicht unbedingt kulturübergreifend sind. Ein typisches Beispiel ist das

130 vgl. Meffert/Bolz 1994, S. 186 ff.

131 Die Webseite ist in China trotzdem erfolgreich

geworden. Nur liegt der Erfolg an dem ins Chinesische übersetzten Unternehmensnamen „Xinlang“ (= Neue Welle).

72 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

Lächeln in den ostasiatischen Ländern, das außer auf Freude auch auf Verlegenheit hindeuten kann. Vor dem Hintergrund der schwierigen Übertragbarkeit der verbalen Werbebotschaft gewinnt die visuelle

Darstellung in der internationalen Werbung zunehmend an Bedeutung. Anzumerken ist, dass die visuelle Botschaft nicht immer länderübergreifend ist. Dabei spielt die kulturabhängige Symboldarstellung und das Farbmotiv eine entscheidende Rolle. So wirbt zum Beispiel ein chinesischer Erdnuss-Getränke-Hersteller für sein

Produkt „Zhiquiang“ (= weise und kräftig) mit dem Slogan: „jiankang you changshou“ (= gesund und langlebig) sowie mit einer Komikfigur eines alten Greises, der in China als Symbol für langes Leben steht. 132 Während sich die chinesische Zielgruppe im hohen Alter damit positiv angesprochen fühlt, würde dasselbe Bildmotiv die adäquate deutsche Zielgruppe eher

verwundern. Ein passenderes Motiv für langes Leben wäre hier eher ein jugendliches und sportliches Aussehen im hohen Alter.

Besonders Tierfiguren dienen der Symboldarstellung, die aber in internationaler Kommunikation leicht zu Missverständnisse führen kann. Ein viel zitiertes Beispiel ist die möglicherweise empörende Wirkung, die die Tierfigur der Lila Kuh von Milka in Indien hervorrufen würde. Wie bekannt ist, wird in der deutschen Werbung oft der Fuchs mit Schlauheit

assoziiert, wie die Werbung für das Waschmittel „Spee“ mit dem Slogan „Die schlaue Art zu waschen“ belegt. In China dagegen symbolisiert der Fuchs eher eine

132 Beck 1999, S. 50

73 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

hinterhältige Listigkeit und hat einen sehr negativ gefärbten Charakter. Statt dessen wird in der

chinesischen Werbung der Affe bevorzugt, der auf den Affen „Sun Wukong“ der klassischen chinesischen Legende „Xiou Ji“ (= „Die Reise nach Westen“) anspielt. 133 Auch die Farbgebung ist kulturell abweichend. Zum Beispiel steht Schwarz in Deutschland für Trauer, während in China Weiß dafür verwendet wird. Gewöhnlich wird in der chinesischen Werbung eine rote, goldene oder bunte Farbkombination für etwas Positives bevorzugt, was aber dem westlichen, modernen Geschmack eher entgegensteht. Als Bildmotive werden häufig diejenigen Merkmale ausgewählt, die als Stereotyp einer Kultur angesehen werden können, z.B. für die VR China der Drachen oder die Große Mauer. In der Werbung kann ein solcher Sachverhalt geschickt eingesetzt werden, um beim

Rezipienten bestimmte Assoziationen zu wecken. In einer Anzeige für die Hamburger Sparkasse sieht man z.B. im Vordergrund eine blonde junge Frau, die versucht, mit Essstäbchen umzugehen. Darüber lautet eine chinesische Schlagzeile: „wie ninmen de guoji yewu tigong

zhuanyexing de fuwu“ (= Für Ihre Auslandsgeschäfte bieten wir Ihnen eine professionelle Leistung) und eine deutsche Schlagzeile: „Bei Auslandsgeschäften übernehmen wir das Fachchinesisch“. 134 Die Anzeige beabsichtigt, durch ein kulturspezifisches Bildmotiv und die Anwendung

133 Hsia 1989, S. 135 ff. Die Affenfigur „Sun Wukong“ wird in diesem Roman als wahrer Held dargestellt, der mit zwei anderen Pilgern den großen Buddha „Tang Seng“ (Xuan Zang) auf dem Weg nach Indien mit seiner ungewöhnlichen Schlauheit und magischen Kraft unterstützt.

134 abgebildet in: ChinaContact 2001, S. 9

74 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

der Fremdsprache eine internationale Dienstleistungstätigkeit anzudeuten, wobei der Einsatz des Chinesischen und die Abbildung der Essstäbchen auf das Wort „Fachchinesisch“ anspielen sollen. Der Erfolg dieser Werbeanzeige setzt allerdings voraus, dass die

Rezipienten nicht gut mit chinesischen Essstäbchen umgehen können. Da diese Anzeige in einem deutschen Fachmagazin für in China tätige deutsche Unternehmen und Manager als Zielgruppe erscheint, ist diese Voraussetzung allerdings nicht unbedingt erfüllt.

Zur inhaltlichen Werbegestaltung werden sowohl sachliche als auch affektive Argumentationsstrategien verwendet, die aufgrund der unterschiedlichen Rahmenbedingungen zwischen verschiedenen Ländern differenzierend gestaltet werden sollten. Dies lässt sich durch folgendes Beispiel verdeutlichen. Es handelt sich hier um eine Anzeigenserie in Aufzügen großer Wohnblocks in Beijing. Es wird für Jinghua Tee geworben. Angesprochen werden die dortigen Bewohner.

Im Vordergrund der Anzeige wird ein schwarzes Brett abgebildet, worauf die Schlagzeile mit handgeschriebener Schrift zu lesen ist, während die visuelle Darstellung des Produktes und des Slogans „beifang de wei, shuxi de xiang“ (= ein nördlicher Geschmack. Ein vertrautes Aroma) am rechten Rand steht. Die Schlagzeilen lauten jeweils: „duo he cha, shao chi youni: duo yun dong, shoa zuo dianti“ (= Trinken Sie ein bisschen mehr Tee, statt etwas Fettes zu essen. Treiben Sie mehr Sport, statt den Aufzug zu nehmen) und „qiao! qishi ren he ren zhijian de juli bing bu yuan!“ (= Schauen Sie mal, die Distanz zwischen den Menschen ist doch nicht so groß!). In

75 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

Beijing ist es üblich, in Hochhäusern zu wohnen, wodurch die Nachbarschaft aber nicht leicht zu pflegen ist. Durch eine Begrüßung oder eine fürsorgliche Ansprache wird der Abstand zwischen dem beworbenen Produkt und den Zielgruppen verringert, und positive Werte des Produktes wie Gemeinsamkeit, Gruppenglück und Gesundheit werden dem Rezipienten suggeriert. Während Tee in China oft als Kommunikationsmittel beworben wird, wird Kaffee in Deutschland eher als Genussmittel dargestellt, wobei meistens individuelle Werte wie Genuss und Entspannung suggeriert werden, wie „Jacobs Kaffee ... wunderbar“ oder „Melitta macht Kaffee zum Genuss“ zeigen. Die Humordarstellung in der Werbung stellt im allgemeinen ein erfolgversprechendes, aber auch

empfindliches Instrument dar. Denn sie erfordert einen relativ hohen kreativen und konzeptionellen Aufwand und ist länder- und kulturspezifisch. In der internationalen Werbung wird die Anwendung von Humor eher eingeschränkt benutzt. 135 Während in der deutschen Werbung Humor meistens durch Wortspiele, Übertreibung, Intertextualität, witzige Erzählungen oder Irreführungen durch Spiele mit einer Text-Bild-Beziehung ausgedrückt wird, wird er in der chinesischen Werbung häufig durch Wortspiele oder Ironie erzeugt. Übertreibungen werden relativ selten verwendet. Strategien der Erotisierung sind wegen ihrer stark affektiven Wirkung in westlichen Ländern beliebt. Aber im internationalen Rahmen können sexuelle Motive nur begrenzt angewendet werden. Denn aufgrund

unterschiedlicher Religions- oder Moralvorstellungen in

135 vgl. Meffert/Bolz 1994, S. 184

76 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

verschiedenen Ländern kann ein ungeeigneter Erotikappell die Gefühle der Zielgruppen verletzen. 136 Strategien der Verfremdung bzw. Überraschung sind in der Werbung zunehmend beliebt. Zu beachten ist, dass man eventuell in einem Kulturkreis einen positiven

Überraschungseffekt erzielt, in einem anderen aber ungewollt Ängste oder Ekel auslösen kann. 137 Ein

vielzitiertes Beispiel dafür ist der Misserfolg von Esso mit dem in Europa prima funktionierenden Slogan: „Pack den Tiger in den Tank“. In China wurde dieses Tier statt mit Kräften eher mit großer Panik assoziiert. Eine Anzeigenwerbung für den Opel Vectra kann ein weiteres Beispiel für misslungene Werbung sein. In der oberen Hälfte der Anzeige sind drei Köpfe großer Raubfische abgebildet, darunter lautet die Schlagzeile „Der Turbo unter den Turbodieseln“. 138 Es wird vom Werbetreibenden beabsichtigt, mit dem Bild einen positiv aggressiven Effekt auszulösen, und mit der Schlagzeile durch das Wort „Turbo“ die Produkteigenschaft wie Schnelligkeit anzudeuten. Beim chinesischen Rezipienten würde diese Anzeige statt dessen eher Ängste auslösen. Eine

Abbildung von Fischköpfen inklusive des dominierenden Graufarbtons dieser Anzeige lässt Chinesen Unglück bzw. Tod assoziieren.

136 vgl. ebd.

137 vgl. Dmoch 1997, S. 103 140 abgebildet in: Der Spiegel 2000, S. 15

77 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

4. Fazit

Länderspezifische Rahmenbedingungen können bei der

Realisierung einer einheitlichen Marketingstrategie oft zu Komplikationen führen. Unterschiedliche Kulturhintergründe sowie Sprachsysteme spielen dabei eine nicht zu übersehende Rolle. Man kann aber auch offensichtlich eine gemeinsame werbesprachliche Basis feststellen: In unterschiedlichen Kulturen bedienen sich alle werbesprachlichen Methoden sehr häufig

sozialer oder kultureller Faktoren, um ihr Persuasionsziel zu erreichen. Wird eine kulturell unpassende Botschaft ausgewählt, so wird die Werbebotschaft mit großer Wahrscheinlichkeit nicht zu der gewünschten Einstellungsänderung des Rezipienten oder gar zur Kaufabsicht führen. 139 Gleichzeitig ist es aber für

international tätige Unternehmen zunehmend notwendig, eine globale Corporate Identity aufzubauen, was sich auch auf den Bereich Marketing auswirkt. Es stellt sich daher als vorteilhaft heraus, Dachkampagnen mit einer interkulturell abstrahierten Werbebotschaft zu kreieren

139 vgl. Müller 1997, S. 22

78 III. Werbung und Kultur in China und Deutschland

und diese dann in zahlreichen kulturspezifischen, lokalen Adaptionen anzuwenden. 140

140 vgl. auch ebd., S. 18

79 Ausblick und Schluss

Ausblick und Schluss

Die Wirtschaft und damit auch die Werbewirtschaft in China boomt. Damit einher gehen jedoch keine weitreichenden politischen Reformen 141 . Allerdings sind seit kurzem sämtliche chinesischen Medienbetriebe von Seiten des chinesischen Staates in eine Selbständigkeit nicht ganz klaren Zuschnitts losgelassen. Alle bisherigen staatlichen Kontroll-und Zensurmechanismen sind

offensichtlich gleichzeitig beibehalten worden. Die gesamte Bedeutung der Trennung von Staat und Medien wird nicht ganz deutlich und bleibt fragwürdig wie sämtliche Wirtschaftsinformationen, die man bis heute zumindest von chinesischer Seite erhalten kann. Von da her ist mehr als ein Trend nach vorn nicht zu konstatieren. Das Tagesgeschäft in China war, ist und bleibt offensichtlich bis auf weiteres geprägt von Diffusem, Widersprüchlichem und Unwägbarem. Um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen, sollte das Werbekonzept von einer erfahrenen internationalen Werbeagentur mit

Präsenz in Hongkong oder in der VR China entwickelt werden, da nur solche Unternehmen die

Möglichkeit haben, marktnahe Informationen über die Berufsstruktur sowie die Einkaufsgewohnheiten der

Zielgruppe zu recherchieren. Ohne diese alteingesessenen Werbepartner vor Ort sind in China ganz offenbar keine

141 vgl. Helfritz 2003, S. 5

80 Ausblick und Schluss

Werbeaktivitäten machbar. Insbesondere die persönlichen Beziehungen, die sowohl das soziale Leben als auch das Rechtsempfinden und Rechtssystem Chinas bis heute zentral prägen, sind ganz offensichtlich kernentscheidend für einen Erfolg letztlich auch in der Werbung. Diese persönlichen Beziehungen kann man nur mit Partnern vor Ort aufnehmen und pflegen. Mit ihnen scheinen sich jene wirtschafts- und rechtspolitischen Knäule und Knoten in China besser zu lösen, die sich vor allem in den ideologisch-politischen Bereichen der Massenmedien verbergen, hier allen voran der Fernseh-und Rundfunkmarkt sowie die Printmedien. Festzuhalten bleibt ein wirtschaftlicher bis auf weiteres äußerst positiver Trend auch für den Werbemarkt, der eben mit den dargestellten Risiken bepflastert ist, auf die man eingehen muss.

Der Erfolg aller Werbeaktivitäten in der VR China ist weiterhin vor allem abhängig von einer hohen

Sensibilität hinsichtlich kultureller, geschichtlicher, sozialer und sprachlicher Rücksichtnahmen und Kenntnisse auf Seiten ausländischer Werbetreibender. Das Beispiel des japanischen Autoherstellers, der in seiner

Werbeanzeige einen chinesischen Löwen vor einem seiner Autos verbeugen ließ, ist in dieser Hinsicht besonders erwähnenswert. Eigentlich müsste man meinen, das gerade japanische Werbetreibende es besser wüssten, die

Teilhaber desselben Groß-Kulturkreises wie die Chinesen sind mit entsprechender jüngster gemeinsamer Geschichte und dazu noch unmittelbare Nachbarn Chinas. Dem ist offenbar nicht so. Andere soziokulturelle und

geschichtliche Stolpersteine liegen auf dem Werbeweg

81 Ausblick und Schluss

zuhauf bereit. Ich habe einige davon in dieser hier vorliegenden Arbeit näher betrachtet.

Zusammengefasst kann das Werbefeld Chinas als ein äußerst vielschichtiges, risikoreiches und fragiles Etwas bezeichnet werden, auf das einzugehen sich jedoch bisher lohnt. Auch scheint der Weg zumindest der wirtschaftlichen Öffnung und Wirtschaftsregulierung nach internationalen Standards mit Chinas Beitritt zur Welthandelsorganisation, im November 2003 unumkehrbar geworden zu sein. Doch sicher ist auch dies nicht, wie vieles in der VR China.

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