Psychologie der Mode

Junge, erwachsene Menschen auf der Suche nach der eigenen

Identität und was die Modeindustrie daran verdient.

II

Inhalt

Psychologie  der Mode.  1

Junge  , erwachsene Menschen auf der Suche nach der eigenen Identität und  

was  die Modeindustrie daran verdient.  1

1.Einleitung...................................................................................................................   1

1.1.Vorgehensweise  zur Beantwortung der Frage.  2

2.Allgemeine  Begriffsdefinitionen  2

2.1.Der  Terminus Mode.  2

2.2.Psychologische  Aspekte der Mode.  4

2.3.Das  Marketing der Mode  4

3.Jugendkultur  und Mode.  5

3.1.Selbstfindung  und Selbstdarstellung - Mit Mode stellen wir uns selbst dar -  6

3.2.Meinungsführer.......................................................................................................   7

3.3.Anerkennung  in der Gruppe.  8

3.3.1.Peer  Group  8

3.4.Nachahmung   9

3.5.Revolte  gegen das Elternhaus.  10

4.Jungendmode  und die profitierende Textilindustrie.  10

4.1.Die  Akzeptanz.  11

4.2.Die  Kaufkraft der modernen jungen Leute.  11

4.2.1.Beispiele  /statistische Daten.  12

5.Umsätze  der deutschen Textil- und Bekleidungsindustrie.  13

6.Chancen  der Bekleidungsindustrie  14

7.Zusammenfassung.   15

Literatur  - und Quellenverzeichnis.  18

I.Literatur...............................................................................................................................   18

II.Quellen...............................................................................................................................   19

Anhang. 1   

Artikel  aus dem Internet und aus der Zeitung  1

1. Einleitung

Die Mode ist in unserer Gesellschaft ein Phänomen welches fasziniert. “Sie prägt unser tägliches Erscheinungsbild und ist Ausdruck von Wertehaltung.“( Hermanns, 1991) Überall können wir den Einfluss der Mode erkennen, sowohl in Lebensbereichen, als auch in den Produktionsbereichen.

Das auffälligste Attribut der Mode ist ihre Flüchtigkeit. Mode ist gezeichnet vom stetigen Wechsel, vom ununterbrochenen Streben nach Neuem. Ein Wandel der Mode ist in vielfältigen Lebensbereichen und Produktionsbereichen feststellbar. Waren noch vor ein paar Jahren „Fokuhila“-Haarfrisuren „in“, so sind es heute lange Locken und übermorgen eventuell Glatzen oder Turbane. Was „modisch“ ist, ist gefragt, wird konsumiert und gekauft. Der Wechsel ist schnell und daher für den Konsumenten häufig undurchsichtig.

Ein klassischer Bereich der Mode ist die Kleidung. Hier wird der modische Wandel besonders gefördert von dem Wechsel der saisonalen Kollektionen von Seiten der Bekleidungsindustrie und der Modedesigner. Die Kleidermode steht im Mittelpunkt des öffentlichen Interesses. Sie schmückt Zeitschriften und Plakate jeder Art und ist an den Stars der Medien in vielfältiger Weise zu betrachten. Auffällig ist, dass besonders Teenager bereit sind jede neue Form der Kleidermode für kurze Zeit zu übernehmen, beziehungsweise nachzuahmen. In dieser Arbeit wird erörtert werden, warum der psychologische Einfluss der Mode auf die jungen Menschen in unserer Gesellschaft so gut funktioniert, was die jungen Erwachsenen in der Nachahmung der Mode zu finden meinen, was sie erleben, nach welchen Gesetzmäßigkeiten sie sich kleiden und was die Modeindustrie daran verdient.

1.1. Vorgehensweise zur Beantwortung der Frage

Diese Arbeit ist in folgender Weise aufgebaut. Zunächst gebe ich eine Definition der Mode im Allgemeinen und aus psychologischer Sicht, es folgen zwei Erläuterungen der Perspektiven - Psychologie und Wirtschaft - auf das Phänomen Mode, um einer Erklärung für die Modefaszination der Jugend näher zu kommen. Des Weiteren wird ein Blick auf die aktuelle Entwicklung der Bekleidungsindustrie und der Mode geworfen, von der letztendlich auch das modische Verhalten der Jugendlichen abhängig ist.

Vor dem Hintergrund das Mode demokratisch und immer allgegenwärtig ist muss hier noch einmal deutlich betont werden, dass der Entstehungsprozess der Mode derart verwoben und vielfältig ist, dass es unmöglich wäre ist diesen Begriff in feste Dimensionen von Erklärungen und Theorien zu zwängen.

2. Allgemeine Begriffsdefinitionen

Arnold Hermanns (1991) betont in seinem „Handbuch Modemarketing“ die Besonderheit der „Produkte, die dem Modephänomen unterliegen, [da für sie] im Markt andere Bedingungen als für modeungebundene Produkte [gelten].“ Wollen wir im Folgenden näher betrachten, welche anderen Bedingungen damit gemeint sind und was ihre speziellen Wirkungskreise ausmacht.

2.1. Der Terminus Mode

Eine Auseinandersetzung mit der Psychologie der Mode fordert zunächst eine begriffliche Eingrenzung des Terminus Mode, da in der Literatur, die sich mit der Mode auseinandersetzt, die Definitionen des Modebegriffes stark differieren. Ich werde mich im weiteren Teil dieser Arbeit ausschließlich mit der Mode der Kleidung beschäftigen und alle anderen Gegenstände, Strömungen etc., welche ebenso einem modischen Wandel unterworfen sind, außenvorlassen.

Ich möchte hier Teile der Modedefinition von Hermanns (weitgehend) übernehmen, da ich sie für eindeutig und geeignet in dieser Arbeit halte und sie dem weit verbreiteten Vorurteil gegenüber Stellung nimmt, wonach die Mode nur die „äußere Hülle des Menschen“ (König, 1999) ist. Hermanns sagt: „Die Mode ist als Erscheinung grundsätzlich von relativ kurzfristiger Natur und wird regelmäßig von einer neueren, differenzierteren Mode abgelöst. (Hermanns, 1991) Das bedeutet, dass die Mode, die heute auf den Straßen zu sehen ist morgen schon durch eine neue Form der Mode ersetzt sein kann, wobei ich anmerken möchte, dass aus meiner Sicht nicht immer eine Differenzierung ⁱ der Mode mit einer neuen Mode einhergehen muss.

Von hier aus kann sogleich die Abgrenzung der Mode zum Stil bekräftigt werden. Der Stil ist eine einheitliche, charakteristische Darstellung einer Epoche, demnach nicht zu verwechseln mit der kurzfristigen Mode, die ständig nach Erneuerung verlangt.

Hermanns macht darauf aufmerksam, dass der Begriff der Mode sowohl vom Wirkungsorientierten (Simmel, Evers), als auch vom Ursachenorientierten (Robinson, König) Ansatz in der wissenschaftlichen Literatur betrachtet wird. Hermanns Definition bezieht beide Ansätze mit ein und beschreibt den Kreislauf der modischen Erscheinungen sehr gut: „Unter der Mode wird ein durch das menschliche Streben nach Abhebung und Anpassung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten breiter Bevölkerungsschichten verstanden, die nach einer gewissen Zeit durch eine erneute Veränderung aufgehoben werden.“ (Hermanns, 1991) Viele Lebensbereiche und Produkte sind also von der Mode beeinflusst. Ich will mich im weiteren Verlauf dieser Arbeit aber nur auf die Bekleidungsmode junger Erwachsener beschränken.

Mit dem Begriff junge Erwachsene beziehe ich mich in dieser Arbeit auf Personen der Altersgruppe 14 bis 27 Jahre. (Ich werde im Laufe der Arbeit den Begriff junge Erwachsene synonym mit den Begriffen Teenagern oder Jugendliche verwenden um häufig aufeinander folgende Wiederholungen zu vermeiden.) Kommen wir vorerst zu der psychologischen Betrachtungsweise der Mode.

2.2. Psychologische Aspekte der Mode

„Eine Psychologie der Mode will das Erleben und das Verhalten zur Mode beschreiben und erklären [...] Es interessieren die Wirkungen von Mode auf das Erleben der Menschen und beobachtbare Gesetzmäßigkeiten in ihrem Bekleidungsverhalten.“(Friedmann & Rosenstiel, 1991) Will man erklären warum sich besonders unter Teenagern in den Industrieländern die Mode so schnell ausbreitet und warum die jungen Leute sich so sehr für dieses Phänomen der Mode begeistern können, muss man die Motive und die Motivationen der Jugendlichen ausfindig machen, welche sie dazu bewegen, einen großen Teil ihrer Freizeit und das ihnen zur Verfügung stehende, Geld derart zu investieren.

Die Psychologie der Mode betrachtet vor allem drei Bereiche (Sproles, 1985). Erstens die Meinungsführer der Mode, zweitens die verstärkte Verbreitung der Mode unter den Konsumenten, in die verschiedenen sozialen Gruppen und drittens Mode-Konformität innerhalb sozialer Gruppen. Was das genau für die Jugendlichen und ihren Modekonsum bedeutet wird unter Punkt 3 (weiter hinten im Text) ausführlicher behandelt, nachdem ein kurzer Blick auf das Marketing der Mode von der Seiten der Industrie geworfen wurde.

2.3. Das Marketing der Mode

Um weitere Zusammenhänge verstehen zu können, soll hier kurz ein Blick auf das Marketing der Mode durch die Modeindustrie geworfen werden. Erst einmal geht es dabei um die Entstehung des Modemarketings, dann um die Interessen der Modeindustrie und anschließend um ihr Vorgehen.

Die Modeindustrie entstand in den Nachkriegsjahren des Zweiten Weltkriegs. Die Menschen wollten schöne, modische Kleidung. Was die rationalisierte Modeindustrie produzierte wurde abgenommen. In den 50er Jahren wuchs der Wunsch nach Kleidung noch weiter an. Doch bereits in den 60er Jahren mussten die Bekleidungsfabrikanten feststellen, dass der Markt mehr und mehr gesättigt war und sie ihn mit „Marketing“ gestalten mussten. (Hermann, 1991) Die Mode schien als Werkzeug des Marketings sehr geeignet. „ Man begann sich der Mode bewusst zu bedienen, um der Nachfrage stets vorauseilende Produktion

Akzeptanz ii zu verschaffen. Wo kein Bedarf mehr war mussten Wünsche geweckt werden.“( Hermann, 1991)

Dieses einfache Rezept gilt bis heute und wird von den Modemachern und Modemarketing-Fachleuten großzügig verwendet, so dass es in der Modeküche nur so brodelt. Und ein wichtiger Aspekt der Mode stellt grade heute, wo der „zunehmend gesellschaftlichen Drang «jung auszusehen» und «jung zu bleiben»“ ⁱⁱⁱ eine immer größere Rolle spielt, die Jugendkultur und deren Modeverhalten und Modebewusstsein da.

3. Jugendkultur und Mode

Dieses Rezept erweißt sich als nahezu perfekt um auf die Jugendlichen und die, nach Jugend als Ideal, strebende Gesellschaft unserer Kultur zu erreichen. Die jungen Menschen sind auf der Suche nach der eigenen Identität, welchen sich in einem starken Drang nach neuen Gestaltungsmitteln des eignen Selbst ausdrückt. Ihnen sind alle Mittel expressiver, ästhetischer Gestaltung willkommen und die häufig wechselnde Mode entspricht ihrem Bedürfnis nach Selbstdarstellung. Zudem wächst die Bedeutung dieser Selbstdarstellung, da ihnen in allen anderen Bereichen „nur sehr [begrenzt] gesellschaftlicher Einfluss zugestanden wird.“ (Sommer & Wind, 1988) Die Jugendlichen verhalten sich also auffällig „modeaktiv“ ¹ und unterstützen damit die „modische Diffusion“. Für die Entwicklung der Mode dürfte damit sicher gelten: Alles Neue wird von den jungen Menschen zuerst aufgenommen und ausprobiert, so überraschend und schockierend es auch für die Älteren wirken mag. Da aber die meisten Leute danach streben jung und frisch zu bleiben, werden sie einzelne Attribute der Young Fashion übernehmen. Die Devise dieser Zeit heißt daher „Von unten nach oben“[...] ( Mueller-Stindl 1997) Was soviel bedeutet wie eine klare Richtung der Modeweiterentwicklung, immer von den jüngeren zu den älteren Menschen. Stellt sich nun die Frage, warum es dazu kommt, was die Menschen damit für Wirkungen erzielen wollen und tatsächlich erzielen. Um der Beantwortung dieser Frage nachzugehen sollen nun einzelne wichtige Faktoren, die auf die Kleiderwahl und den Modekonsum Jugendlicher einwirken näher betrachtet werden.

Siehe G. Wiswede(1991), S.97. 1

3.1. Selbstfindung und Selbstdarstellung - Mit Mode stellen wir uns selbst dar -

„Mitder Kleidung wenden wir uns an uns selbst und an andere. Kleidung spielt eine zentrale Rolle für unsere Identität sowie für unseren Beziehungen zu unseren Mitmenschen.“(Sommer & Wind, 1988) Der Mensch hat demnach die Möglichkeit sich selbst so zu betrachten, als sehe er sich mit den Augen anderer Menschen. Er kann mit Hilfe der Kleidung also seine Identität oder sein Selbstkonzept darstellen, wie er ist oder wie er gerne sein würde. Dieses Bild trägt der Mensch dann mit der Kleidung an die Öffentlichkeit. Kleidung dient als Kommunikationsmedium.

Die Gestaltung des Selbst, auch als „Self-Fashioning“ bezeichnet, nimmt einen immer größeren Raum in unserer Gesellschaft ein. Durch alle Einkommensschichten hindurch versucht jeder Einzelne mittels vorgegebener Kleidungsstile sein Äußeres in einer derart ästhetischen Weise zu schmücken, dass er meint seine Einstellungen und Ansichten oder seiner Lebensweise auszudrücken.

Viele Studien (Davis & Lennon 1985) haben diese Form des symbolischen Bildes der Kleidung und dem Selbstkonzept thematisiert, womit die Aussagen von Sommer & Wind (1988) bestätigt werden.

Sommer & Wind (1988) schrieben, dass der Mensch „in der Regel die Kleidung [sucht], die [seiner] persönlichen Haltung oder [seiner] Rollenidentität entspricht.“ Die Kleidung soll nicht nur dem fiktiven Gegenüber ein Bild von uns selbst zeigen, sondern unsere Kleidung hat auch eine „Rückwirkung auf uns selbst.“ (Hermanns, S. 74) Aus kognitionspsychologischer Sicht bauen wir Wissensbestände über die eigene Person auf, die wir in Form von selbstbezogenen Informationen verarbeiten, woraus unser Selbstkonzept entsteht. Es ist davon auszugehen, dass das Ideal-Selbst demnach einen großen Einfluss auf die Art und Weise hat, wie wir uns selbst kleiden.(Hermanns, 1991)

Wendet man diese Ergebnisse auf das Kleidungsverhalten Jugendlicher an, so wird deutlich, dass sie die Kleidung auswählen und tragen, die ihnen hilft oder helfen soll ihre Identität zu formen, zu vergegenständlichen und zu präsentieren. Jugendliche Identität ist offen und will gefestigt werden im Laufe des Identitätsbildungsprozesses. Dementsprechend haben Jugendliche ein

ausgeprägtes Modebewusstsein, denn die Mode bietet ihnen heutzutage

verschiedene Möglichkeiten der Zugehörigkeitsbekundung oder der

Differenzierung von Erwachsenen und anderen Gruppen, denen sie sich nicht zugehörig fühlen.

Jugendliche nehmen vieles an, was der Markt als „in“ anbietet. Sie sind sehr häufig „modefixiert“ und mit jeder Mode mitzugehen kann als Ausdruck ihrer „Suche“ und „Unsicherheit“ gedeutet werden.

Allerdings ist im Folgenden zu beachten, dass das Selbstkonzept nur die kognitiven nicht aber die emotionalen Attribute des Selbst abdeckt. Dementsprechend liefert die Psychologie den Begriff des Selbstwertgefühls. Ein Gefühl, welches der Ursprung menschlicher Motivation sei. In dem Sinne entsteht, mittels ästhetischer Bewertung der Kleidung, das Gefühl als attraktive Erscheinung wahrgenommen zu werden. Der Mensch bedient sich also der Kleidung um einer Rolle zu entsprechen und als Person in dieser Rolle wahrgenommen und bestätigt zu werden.

Eine weit verbreitete Möglichkeit das Selbstwertgefühl durch Kleidung zu steigern ist die Adaption des Kleidungsstils bewunderter Vorbilder. Das können bei den Jugendlichen sowohl „Stars“ aus der Musikszene und dem Film etc. sein, als auch „Anführer“ ihrer sozialen Gruppe. Diese Idole und Vorbilder nehmen dann die Rolle eines Opinion Leaders und Multiplikators der Mode in ihrer sozialen Umgebung ein.

3.2. Meinungsführer

Aber was bedeutet es ein Meinungsführer der Mode zu sein und wie wirkt das Verhalten der Meinungsführung auf die seine Mitmenschen? ² Die zentrale Bedeutung des Meinungsführerphänomens liegt darin, dass über modebewusste Teenager oder die „Stars“ der Jugendlichen ein Stil an die Öffentlichkeit gebracht werden kann, der sich verstärkt in den sozialen Gruppen der Teenager ausbreitet und von deren Mitgliedern übernommen wird. So gelangen neue Modeideen von jugendlichen Subkulturen oder jugendlichen Individuen angestoßen zu den Modemachern und an die „Trend-Scouts“ und von denen wiederum an die Modeindustrie und den Modehandel. 3

Diese Frage soll im folgenden nur kurz und themenbezogen beantwortet werden. ^{2 3} Siehe: Sommer, C. M., Wind, T. (1988).Mode: Die Hüllen des Ich. Weinheim: Beltz. S. 118.

Sproles fand in seinen Untersuchungen heraus, dass die jungen Modeführer sich verstärkt von der Masse abheben wollen und vermehrt nach Individualität streben. Wenn sich die Mode dann weitgehend durchgesetzt hat, so haben diese jungen Modeführer, bevor sie ihre Identität verloren sehen, im Meer der konformen Massenmode, wieder einen neue modischen Stil entdeckt, beziehungsweise erschaffen, den sie wiederum an die Öffentlichkeit bringen. Neben dem kreislaufartigen Streben nach Individualität besteht ein Zwang.

3.3. Anerkennung in der Gruppe

Dieser Zwang nach Konformität unterliegt dem Zielstreben nach Anerkennung. Bei Jugendlichen ist das Streben nach Anerkennung häufig auf die Peer Group beschränkt. Für die Jugend -Mode bedeutet das: „Konformität in der Kleidung wird durch soziale Anerkennung und Akzeptanz in der Gruppe verstärkt und damit zu einer der treibenden Kräfte zur Ausbreitung der Mode.“ (Hermanns,1991, S.70) Die jungen Erwachsenen wollen sich als einzigartig erleben und sind hin und her gerissen von dem Zwang zur Konformität und dem Wunsch nach Darstellung ihrer eigenen Individualität. Die Jugendlichen sind auf der Suche nach ihrer Identität indem sie sich mit anderen vergleichen und nach Unterschieden und Gemeinsamkeiten suchen. Während sie sich mit den anderen vergleichen suchen sie nach legitimen Unterschieden, sie wollen auffallen aber nicht zu stark. Hiermit erklären Nerdinger und Rosenstiel„warum hohe Konformität in grundlegenden Trends der Kleidermode festzustellen ist, die Details dabei aber große Varianz aufweisen.“( Nerdinger und Rosenstiel 1991, S. 70). Die Jugendlichen versuchen so zu vereinen, was in sich ein Wiederspruch ist, sie verhalten sich konform und wollen damit gleichzeitig persönliche Identität erlangen.

3.3.1. Peer Group

Die Peer Group ^iv hat, wie oben bereits erwähnt, damit einen großen Einfluss auf das Konsum- und Kleidungsverhalten der jungen Leute. Eine Züricher Studie hat herausgefunden, dass sich besonders weibliche Jugendliche dem Druck aussetzen das Neueste zu besitzen, um in der Gruppe

aufgenommen zu werden. Mädchen kaufen deshalb eher und häufiger Produkte, bevorzugt Kleidung, der neusten Mode um „in“ zu sein und in die Gruppe ihrer Wahl integriert zu werden. Sie brauchen die Mode stärker als andere, als Kommunikationsmedium, mit dem sie ihrer Umgebung die Zugehörigkeit zu einer Peer Group signalisieren. Mit dem Kleidungsstil ist es dem Jugendlichen dann möglich seine gewünschte Rolle zu emulieren.

3.4. Nachahmung

Die Nachahmung ist eine Seite, der als dualistisch zu bezeichnenden Mode. Auf der einen Seite besteht beim Menschen in Bezug auf Mode ein fundamentales Interesse an Einheit und Gleichheit, auf der anderen Seite ein Interesse an Wandel und Besonderheit. Das Phänomen Mode impliziert somit für das Individuum einen stetigen Wechsel zwischen Nachahmung und Abgrenzung. Die Mode macht es dem einzelnen Teenager möglich, sich einer Gruppe gleichgesinnter, die sich von anderen Gruppen abgrenzt, anzuschließen. Das junge Individuum wird seine eigene Identität als gut bewerten, wenn es die gewählte Gruppe positiv wertet.

Ebenso kann Nachahmung allerdings auch mit dem Grundbedürfnis nach Konformität erklärt werden. Menschen imitieren die Mode anderer um „in“ zu sein, dazu zugehören, mithalten zu können und nicht zu stark aufzufallen. Besonders Jugendliche nehmen sich Vorbilder, imitieren ihre Idole und entwickeln sehr starke Rollenerwartungen an sich selbst. Georg Simmel geht sogar so weit, dass er schreibt: „In der Nachahmung trägt die Gruppe den Einzelnen, dem sie einfach die Formen seines Verhaltens überliefert und den sie so von der Qual der Wahl und von der individuellen Verantwortlichkeit für dieselbe befreit.“ ^v Allerdings kommt es heute, einer Theorie von Elke Gaugele: „S-HE MADES Mode, Gender und Konsum“ zufolge, selten zu einer eindeutigen Nachahmung des modischen einer Gruppe oder Person. Sie versteht „Mode als ästhetischmedialen Komplex [, der] als Medium zwischen Bildern, Körpern und Waren eine Schlüsselstellung in der Konsumkultur [einnimmt].“ vi

3.5. Revolte gegen das Elternhaus

Wie schon erwähnt wird das „mit der Mode gehen“ von Jugendlichen häufig zur Abgrenzung zu den Eltern und damit zu einer anderen Generation eingesetzt. ^vii Aus gesellschaftlicher Perspektive ist es besonders wichtig für die Jugendlichen zu markieren, wer innerhalb oder außerhalb einer Gruppe ist. Ebenso versuchen sich die Jugendlichen mit Hilfe von Kleidung und anderen Artefakten von der Generation auszugrenzen bzw. abzugrenzen. Sie bekennen auf diese Weise in unterschiedlichster Form ihre Zugehörigkeit zu der jungen Generation.

Kurz zusammengefasst bedeutet das: Mode ist die Imitation von gegebenen Beispielen und befriedigt das Begehren nach sozialer Adaption. Teenager leben dies besonders aus, da sie nach ihrer eigenen Identität Kollaboration mit ihrer Peer Group suchen. Sie folgen ihrem Bedürfnis Unterschiede hervorzuheben, insbesondere die Unterschiede zu anderen Generationen und zu anderen Teenagertypen.

Es ist nicht erstaunlich, dass Werbung, Marketing und Konsumgüterindustrie in Deutschland Jugendliche immer eher als selbständige Konsumenten wahrnehmen, wenn sie als Trendsetter gelten. viii

4. Jungendmode und die profitierende Textilindustrie

Die Jugendlichen in Deutschland ⁴ haben eine sehr hohe Kaufkraft erlangt. Ihnen seht viel Geld zur Verfügung, welches sie zu einer attraktiven Zielgruppe für die Unternehmen am Markt macht. ix

Die Textilindustrie wirbt besonders um die Gunst der jungen Neukunden und richtet sich dabei mit einem bunten, facettenreichen Angebot und vollem Bewusstsein an die Bedürfnisse der jungen Erwachsenen, die auf der Suche nach ihrer Identität, nach ihrem Selbst, nach Abgrenzung und Anerkennung sind.

Leider fehlt es immer noch an psychologischen Studien, die das Kaufverhalten im Modesektor systematisch zu Untersuchungen heranziehen. Allerdings behilft sich die Modeindustrie seit 1986 damit Zielgruppen über psychologische Merkmale zu Deutschland steht hier exemplarisch für viele andere Industrienationen. 4

beschreiben um für idealtypische Konsumenten Kleidung und Werbung zu produzieren.

4.1. Die Akzeptanz

Seitdem die Haute Couture nicht mehr die Mode vorgibt, wie es bis in die 50er Jahre geschehen ist, spielt das Alter ebenso wie die soziale und psychische Umwelt, in der der Mensch lebt und arbeitet, eine zentrale Rolle. In wieweit sich diese Umwelt in Form von finanziellen Mittel und materieller Ansprüche der Kinder und Jugendlichen verändert und wie sich damit deren Konsumverhalten und Kaufkraft ändert erhebt jährlich die Kids

Verbraucheranalyse. Diese ist eine sehr wichtige Informationsbasis für die Textilindustrie, die sich zum Sklaven von und gleichzeitig zum Herrscher über Wünsche und Träume der jungen Modekunden gemacht hat.

4.2. Die Kaufkraft der modernen jungen Leute

Die Kids Verbraucheranalyse 2003 (KVA), eine Studie die jährlich deutschlandweit 2643 Kinder und Jugendliche repräsentativ untersucht, um deren Medien- und Konsumverhalten zu analysieren kam 2003 zu dem Ergebnis, dass ca. 11,28 Millionen Kinder hierzulande über eine Kaufkraft von 20,43 Milliarden Euro im Jahr verfügen. Verglichen mit dem Jahr 2001 ist deren Finanzkraft damit um 24 Prozent gestiegen. Diese starke Steigerung der Finanzkraft der Jugendlichen wirkt sich positiv auf die Textil und Bekleidungsbranche aus, denn die jungen Leute geben, Angaben der Studie „Bravo Faktor Jugend“ ^x zufolge den größten Teil des ihnen zur Verfügung stehenden Geldes für Kleidung und Schuhe aus.

Wie die Zeitung die Welt in einem Artikel am 14. Juli 2003 berichtete sei das ausgeprägte Markenbewusstsein der Jugendlichen der Hauptstadt Berlin sehr auffällig. ^xi Kleidung und Handy bestimmen darüber welches Kind „in“ und welches „out“ ist, mit allen psychischen Vor- und Nachteilen, die für einen Jugendlichen in solchen Fällen folgen. Diese Entwicklung kommt dem Einzelhandel für Kleidung der gefragten Marken oder Labels sehr entgegen. Der Berliner

Einzelhandelsverband bestätige, dass Geschäfte mit trendiger Kleidung weniger Umsatzeinbußen zu verzeichnen hatten, als der übrige Einzelhandel. Immer mehr Kinder werden zudem zu Stylberatern ihrer Eltern.

Dieser Artikel erschienen am 14. Jul 2003 in Die Welt ^xii . Die Kids wissen also genau was sie wollen, vor allem was den Kleidungsstil und die Kleidungsmarken angeht.

4.2.1. Beispiele /statistische Daten

Was die Aussage der statistischen Daten ⁵ über die „Youngsters“ , wie Adrian Weser, Leiter des Research & Media Marketing Bauer Media, die 14 bis 19 Jährigen bezeichnet, betrifft, so gewinnt das äußere Erscheinungsbild immer mehr an Bedeutung. Mode und Accessoires würden immer wichtiger. 1994 waren es nur 33 Prozent der jungen Frauen, die angaben, es sei ihnen sehr wichtig sich außerordentlich trendy einzukleiden. 2004 taten dies bereits 41 Prozent. Zu beachten ist, dass auch die jungen Männer immer mehr Wert auf ein gutes Outfit legen. Waren es 1994 noch 34 Prozent so sind es 10 Jahre später schon 30 Prozent. 6

Statistische Daten stammen von der VerbraucherAnalyse 2004 (Hrsg.:Bauer Verlagsgruppe und 5

Axel Springer Verlag AG) (Weser, 2004) 6

Tabelle 1

Ausgaben der 13 - 18 jährigen Teenager in Deutschland pro Monat in Millionen (IWD Jahrgang 29/ 9. Januar

2003, Institut der deutschen Wirtschaft e.V. Köln, Dr. Hans-Dietrich Winkhaus et.al. 7 (Taschengeld Ein

üppiges Polster: http://www.iwkoeln.de/suche/frs_search.htm)

Viele Jugendlichen können mit dem Geld, welches sie bekommen verantwortlich umgehen. Zweidrittel der Jugendlichen sparen im Monat regelmäßig eine ganze Menge Geld. Allerdings hat jeder zehnte Jugendliche bereits Schulden. Diese kleinen Schuldner leihen sich das Geld von Eltern und Freunden meistens für Kleidung, Schuhe und das Handy. Die drei Konsumgüter stellen auch, laut der Studie “Bravo Faktor Jugend“, die wichtigsten Konsumgüter der Jugendlichen da. „Allein in den Modegeschäften schieben die 12- bis 18-Jährigen monatlich insgesamt 211 Millionen Euro über die Ladentheken.“ ^xiii Diese Summe trägt einen wichtigen Teil zu den Umsätzen der deutschen Bekleidungsindustrie bei.

5. Umsätze der deutschen Textil- und Bekleidungsindustrie

Die Bekleidungsindustrie ist mit etwa 8.994 Millionen Euro Umsatz im Jahr 2004 ⁸ in Deutschland zusammen mit der Textilindustrie ein bedeutender

(IWD Jahrgang 29/ 9. Januar 2003, Institut der deutschen Wirtschaft e.V. Köln, Dr. Hans-Dietrich 7

Winkhaus et.al.. Taschengeld: Ein üppiges Polster. S. 6) Quelle: Statistisches Bundesamt. 8

Konsumgütermarkt. Die mittelständisch organisierte Textil-und Bekleidungsindustrie

sowie Informations- und Kommunikationstechnologien eröffnen ebenfalls Wachstumschancen für die deutsche Textil- und Bekleidungsindustrie. Insgesamt hat sich das Branchenklima der deutschen Bekleidungsindustrie laut Auskunft des Gesamtverbandes Textil  Mode im Sommer 2005 deutlich gebessert. ^xiv Der Umsatz der Bekleidungsindustrie ist in den letzten 3 Monaten im Vergleich zum Vorjahr sogar mit 3,8 Milliarden Euro Umsatz um 2,5 Prozent höher. Das bedeutet für die deutsche Bekleidungsindustrie vor allem ein positiver Blick nach vorne, trotz gewaltiger Prozesse des Abschmelzens in der Branchenvergangenheit. Und die Bekleidungsindustrie nutzt ihre Chance.

6. Chancen der Bekleidungsindustrie

Mit Hilfe der Neuen Medien kann die Modebranche sehr gut und schnell auf die weiterhin fortschreitende Individualisierung der Gesellschaft in den Industrieländern reagieren. Für jeden Konsumenten, kann mittlerweile eine Modevariante produziert werden. Die Produktion nach Kundenfeedback der schwedischen Textilkette H+M führt z.B. dazu, dass Scannerkassen die gekauften Artikel, deren Farbe und Form erfassen. Die Daten gehen sofort in die Neu-

Produktion ein. Am Ende wartet eine rasante „break even“ - Produktion von globalen Einzelstücken. Jeder kann so kostengünstig und schnell seinen Anzug nach Maß von modernen Maschinen anfertigen lassen. Bodyscanner erstellen bald ein Bodymap des jedes Bekleidungskonsumenten ( z. B. bei Galeria Kaufhof oder Karstadt). Auch die Freizeitmode, wie Jeans und Turnschuhe sollen maßgefertigt an jeden Kunden verkauft werden können. Es wird mit einem Messsystem der Fuß so genau ausgemessen, dass man sich das persönliche Paar Schuhe in den Farben der Wahl herstellen lassen.

Die Nebeneffekte solcher Digitalisierung und Individualisierung des Modischen ist eine kurzlebiges und verwirrendes Angebot, eine ästhetische Vielfalt von Farben, Symbolen und Formen wird zum Zwang. Und letztlich wird vom Konsumenten eine immer größere Kompetenz zu Selektieren erfordert. Beispielhaft, negativ wie positiv, für die sehr subtile Differenzierungen auf dem Kleidungssektor ist die Jugendmode (speziell Clubwear und Streetwear als Teilbereichen, der sogenannten "casuals"), die sich durch ein besonders kreatives und kommunikatives Potential auszeichnet. Die vestimentären Ausdruckformen der Jugendkulturen zeigen künstlerischen Verfahren verwandte Stilstrategien, z.B. die Bricolage in Analogie zu Collage, ready made oder Decollage und entwickeln ein komplexes Symbolsystem.

7. Zusammenfassung

„Nicht zuletzt ist auch der eigene Kopf ein periodisch neu zu möblierender Gegenstand: Brainfashion. Die

inflationäre Innenausstattung der Köpfe mit Markenlabels, PR-Talk und Designervokabular Ende der

neunziger Jahre ist keineswegs Zufall, wie auch Mode nicht aus Mode Mode ist...“

Eine Erklärung für das vielseitige, vielschichtige und glamouröse Phänomen der Mode und seine Wirkung auf die Jugendlichen, gleichgültig ob von wirtschaftlicher oder psychologischer Perspektive aus, ist immer unter dem Einfluss der Mode zur Zeit der Erklärung selbst zu betrachten und damit niemals als konstant oder als allgemein gültig zu erklären. Mode ist also immer Ausdruck ihrer selbst und niemals unabhängig von Zeit und Kultur zu verstehen.

Zusammenfassend kann man sagen, die Erscheinung von Mode ist psychologisch vor allem zu erklären anhand der Grundbedürfnisse des Menschen, welche die Mode teilweise erfüllen kann oder mindestens zu erfüllen scheint. Die Lebenswelt der Jugendlichen ist heute nahezu komplett kommerzialisiert und mediatisiert. Der Markt stellt für jede Motivation und jedes Verlangen ein vielfältiges Angebot an materiellen und symbolischen Befriedigungen bereit. Daraus entwickelt sich dann ein ebenso vielfältiges buntes Bild, welches Jugendliche von sich und ihren Kulturen der Öffentlichkeit kommunizieren. Die Mode ist in dieser unübersichtlichen Markt-, Lebens- und Raumsituation eine Möglichkeit dafür dass sie zu ihrer selbst bestimmten Identität und ihrer Gruppenzugehörigkeit finden, wie anhand von einigen Theorien im Text erklärt worden ist.

Die Modeindustrie macht sich die Suche der Teenager nach Freiheit, Identität und Abgrenzung zu einem gut funktionierenden Umsatzfeld. Die Modeketten

verdienen immer mehr an den Jugendlichen und Erwachsenen, welche die Jugendlichkeit verherrlichen, da sie bereit sind einen großen Teil ihrer Finanzen in Kleidung zu investieren.

Jugendliche gelten daher auch als interessanten Zielgruppe für die Modeindustrie. Zudem erfüllen sie ein wichtiges Marktpotential für die Absatzpolitik in der Gegenwart und in der Zukunft. Denn die Teenager erfüllen zwei wichtige Faktoren, sie haben Einfluss auf die Kaufentscheidungen anderer, als auch eine starke Kaufkraft. Allerdings bedarf das Interesse der Jugendlichen an Mode immer wieder eine adäquate Ansprache. Zur Zeit sind Unternehmen des Modezweiges mit verschiedene

Herausforderungen gegenübergestellt. Ein verstärkter Wettbewerb setzt Hersteller und Handel immer stärker unter Druck. Marktstagnation und zunehmende Sättigung des Marktes werden durch strukturelle Entwicklung forciert. Die Ursachen sind vor allem zurückzuführen auf die schwindenden Marktgrenzen dank der Globalisierung und demographische Entwicklungen. Ebenfalls hat sich ein Trend preisbewusster Konsumweise nach dem Motto „Geiz ist Geil“ durchgesetzt. Immer auf der Suche nach Neuem streben die Jugendlichen in die Modeketten, wie H&M oder C&A. Zudem wird die Modebranche immer wieder neu revolutioniert und damit der Produktzyklus für Farben und Formen immer kürzer. So gesehen intensivieren

sich die Konzentrationsprozesse innerhalb der Modebranche, wie die Konzentrationsprozesse in anderen Wirtschaftszweigen ebenfalls, und die Jugendlichen als Zielgruppe sind der geeignete Motor für derartige Konzentrationsprozesse.

ⁱ Die Differenzierung bezieht sich eher auf die neuen Moden der Technik, nicht aber direkt auf die Bekleidung

der Gesellschaft.

ⁱⁱ Akzeptanz: „ Bei vielen Waren gilt die Akzeptanz von oben nach unten nicht mehr. [...] Von unten nach oben

wurden z. B. Jeans, Fernsehgeräte ... [etc.] eingeführt.“ ( Hermann, 1991, S. 214)

ⁱⁱⁱ Fashion -Technics. Trendmeeting der Modebranche. Fashion Day, 19. August, Düsseldorf .

http://www.fashion-technics.de/artikel/archiv/1095169998/de Samstag, 13. August 2005

^iv Unter dem Begriff der `Peer Group` wird eine Gruppe von `Gleichen`, bzw. Gleichaltrigengruppe von

Kindern und Jugendlichen verstanden (vgl. Hilmann, K.H.(1994): Wörterbuch der Soziologie, Stuttgart 1994,

S. 659

^v Simmel, Georg: Zur Psychologie der Mode . Soziologische Studie. ex: Die Zeit. Wiener Wochenschrift für

Politik, Volkswirtschaft, Wissenschaft und Kunst. 5. Band 1895, Nr. 54 vom 12. 10; S. 22-24.

http://socio.ch/sim/mod95.htm . (14.08.2005)

^vi Elke Gaugele. S-HE MADES . Mode, Gender und Konsum. http://www.gendernet.udk-

berlin.de/downl/gzine3_gaugele.pdf. (13.08.2005)

^vii Die Frage, ob dieser Einsatz bewusst oder unbewusst ist, soll hier nicht thematisiert werden.

^viii (http://www.markt-studie.de/index.php?menuid=20&presseid=25)

^ix (www.isu.unizh.ch/marketing/research/jugendliche/ausgabeverhalten.pdf )

^x IWD Jahrgang 29/ 9. Januar 2003, Institut der deutschen Wirtschaft e.V. Köln, Dr. Hans-Dietrich Winkhaus

et.al.. Taschengeld: Ein üppiges Polster. S. 6.

^xi Berliner Morgenpost: Sonntag 13. Juli 2003.( Siehe auch im Anhang, S.1 bis S. 2)

^xii Die so genannte Kids VerbraucherAnalyse wird jedes Jahr vom Egmont Ehapa Verlag, der Axel Springer

AG und der Bauer Verlagsgruppe präsentiert. (http://www.welt.de/data/2003/07/14/133755.html )

^xiii IWD Jahrgang 29/ 9. Januar 2003, Institut der deutschen Wirtschaft e.V. Köln, Dr. Hans-Dietrich

Winkhaus et.al.. Taschengeld: Ein üppiges Polster. S. 6.

Gesamtverband Textil  Mode. Geschäftsklima bei Textil und Bekleidung gebessert. http://www.textil- xiv

online.de/deutsch/Konjunktur/Konjunkturdaten/E1400.htm (04.08.2005)

Literatur- und Quellenverzeichnis 18

Literatur- und Quellenverzeichnis

I. Literatur

Mueller-Stindl, E. (1997). Mode, Macher, Märkte: von Haute Couture auf die Straße - 50 Jahre Mode von 1946 bis 1996. Frankfurt am Main : Deutscher Fachverlag.

Davis, F. (1985) . Clothing and Fashion as Communication . In : Solomon, M. R. (1985). The Psychology of Fashion . New York : Lexington Books.

Hilmann, K.H.(1994): Wörterbuch der Soziologie, Stuttgart 1994, S. 659.

König, R. (1985). Menschheit auf dem Laufsteg . Die Mode im Zivilisationsprozess . München : Carl Hanser Verlag.

Kroeber- Riel, W. (1992). Konsumentenverhalten . 5. überarb. Auflage . München : Verlag Vahlen

Lehmann, P. J. (1992). Die Kleidung .Unsere zweite Haut . 3. stark überarb. Auflage . Königstein : Access-Verlag

Lohr, M. (1991). Der Entstehungsprozess der Mode. In: Hermanns, A. (Hrsg.) (1991). Handbuch Mode - Marketing Grundlagen - Strategien - Instrumnte; Ansätze für die Praxis und Wissenschaft. Frankfurt am Main. Dt. Fachverlag

Müller- Stindel, E. (1997). Mode, Macher, Märkte . Von der Haute Couture auf die Straße. 50 Jahre Mode von 1946 bis 1996 . Frankfurt am Main : Dt. Fachverlag

Roderer, U. (1986). Mode als Symbol. Ein interaktionistischer Ansatz zur Bedeutung der Mode für Altersgruppen . Regensburg : Roderer Verlag

Solomon, M. R. (1985). The Psychology of Fashion . New York : Lexington Books

Sommer, C. M., Wind, T. (1988). Mode: Die Hüllen des Ich . Weinheim : Beltz.

Literatur- und Quellenverzeichnis 19

Wiswede, G. (1991). Soziologie der Mode. In: Hermanns, A. (Hrsg.) (1991). Handbuch Mode -Marketing Grundlagen - Strategien - Instrumente; Ansätze für die Praxis und Wissenschaft . Frankfurt am Main : Dt. Fachverlag.

II. Quellen

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Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit . Textil und Bekleidung .

http://www.bmwa.bund.de/Navigation/Wirtschaft/Branchenfokus/Industrie/textil-undbekleidung.html (11.08.05)

Fashion -Technics. Trendmeeting der Modebranche. Fashion Day, 19. August, Düsseldorf . http://www.fashion-technics.de/artikel/archiv/1095169998/de Samstag, 13. August 2005

Gaugele, Elke. S-HE MADES . Mode, Gender und Konsum . http://www.gendernet.udk-berlin.de/downl/gzine3_gaugele.pdf. (13.08.2005)

Gayk, Lars-O. . Kinder und Jugend . Marktpotenziale bei Kindern und Jugendlichen bis 2050 . http://www.markt-studie.de/index.php?menuid=20&presseid=25 (10.08.2005)

Gesamtverband Textil  Mode. Geschäftsklima bei Textil und Bekleidung gebessert. http://www.textil-online.de/deutsch/Konjunktur/Konjunkturdaten/E1400.htm (04.08.2005)

IWD Jahrgang 29/ 9. Januar 2003, Institut der deutschen Wirtschaft e.V. Köln, Dr. Hans-Dietrich Winkhaus et.al.. Taschengeld: Ein üppiges Polster. S. 6.

„Kids VerbraucherAnalyse“ erschienen am 14. Juli 2003. In : Die Welt

(http://www.welt.de/data/2003/07/14/133755.html )

Rich, L. ( ). It is „in“. It doesn´t matter if you need it or not, just that you have it . Fashion and the domastication of the mobile telephone among teens in Norway . http://www.telenor.no/fou/program/nomadiske/artikler.shtml (14.08.2005)

Literatur- und Quellenverzeichnis 20

Simmel, Georg: Zur Psychologie der Mode . Soziologische Studie. In: Die Zeit. Wiener Wochenschrift für Politik, Volkswirtschaft, Wissenschaft und Kunst. 5. Band 1895, Nr. 54 vom 12. 10; S. 22-24. http://socio.ch/sim/mod95.htm (14.08.2005)

Weser, Dr. Adrian (Vortrag/20/09/2004): Pressekonferenz zur VerbraucherAnalyse 2004 . Dr. Adrian Weser, Leiter Research & Media Marketing Bauer Media KG.

Winkhaus, Dr. Hans-Dietrich et.al.. Taschengeld: Ein üppiges Polster, S. 6. . IWD Jahrgang 29/ 9. Januar 2003, Institut der deutschen Wirtschaft e.V. Köln,. http://www.iwkoeln.de/suche/frs_search.htm (11.08.05)

0 Anhang 1

Anhang

Artikel aus dem Internet und aus der Zeitung

1) Berliner Morgenpost: Sonntag, 13. Juli 2003

Berliner Kinder so reich wie nie

Kinder und Jugendliche haben eine Kaufkraft von 346,5 Millionen Euro

Von Alexander Gruber

Die Berliner Kinder und Jugendlichen haben so viel Geld wie nie zuvor. Allein durch ihr Taschengeld von durchschnittlich 76 Euro pro Monat haben die rund 380 000 Berliner Jungen und Mädchen im Alter von 6 bis 19 Jahren eine Kaufkraft von 346,5 Millionen Euro. Das geht aus der KidsVerbraucherAnalyse 2003 hervor, die Anfang des Jahres in Berlin insgesamt 89 Kinder und deren Eltern befragte. Die Ergebnisse wurden dann auf die Gesamtzahl der Jugendlichen hochgerechnet.

Deutschlandweit untersuchte die Studie repräsentativ 2643 Kinder und Jugendliche, um deren Medien- und Konsumverhalten darzustellen. Das wichtigste Ergebnis der Studie: Die insgesamt etwa 11,28 Millionen Kids in Deutschland verfügen über eine Kaufkraft von 20,43 Milliarden Euro. Im Vergleich zu 2001 ist deren Kaufkraft damit um 24 Prozent gestiegen.

Vor allem die Berliner Jungen und Mädchen verfügen über eine enorme Kaufkraft. So haben die Hauptstadt-Kids beispielsweise mit monatlich 76 Euro sogar drei Euro mehr in der Tasche als der Bundesdurchschnitt. 56 Prozent der 13- bis 19-jährigen Berliner haben sogar mehr als 75 Euro pro Monat zur Verfügung.

Zum Geburtstag gibt es durchschnittlich 83 Euro, bei den Jugendlichen zwischen 12 und 19 Jahren sogar 104 Euro. Am liebsten geben die Berliner Kinder ihr Geld für Kino (46 Prozent), Fast Food (43 Prozent) und Süßigkeiten (42 Prozent) aus. Von den Jugendlichen zwischen 13 und 19 Jahren fließt noch mehr Geld in die Kassen der Kinos und Fast-Food-

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Tempel. Kinder im Alter von 6 bis 12 Jahren favorisieren die Süßigkeiten, wie Schokolade und Kaugummi. Ganz hinten in der Ausgaben-Tabelle: Schulsachen, Sticker und DVDs.

Wenn das Geld gespart wird, dann horten die Kinder ihre "Moneten" vor allem für ein eigenes Auto und den Führerschein. Gebunkert wird nach wie vor am meisten auf dem konventionellen Sparbuch (65 Prozent der Befragten) und dem eigenen Girokonto (20 Prozent).

Ganz besonders ausgeprägt ist bei den Berliner Kids das Markenbewusstsein. Wer nicht die entsprechenden Klamotten oder das richtige Handy hat, kann ganz schnell out sein. Eine Entwicklung, die der Berliner Einzelhandelsverband bestätigen kann. Die Geschäfte mit trendigen Klamotten hätten weniger Umsatzeinbußen zu verzeichnen als der übrige Einzelhandel, sagt Einzelhandelsverbandssprecher Jan Holzweißig der Morgenpost. Immer mehr Kinder werden zudem zu Stilberatern ihrer Eltern.

URL dieses Artikels: http://www.morgenpost.de/content/2003/07/13/berlin/616336.html

2) Outfit-Forum zur Lage der Modeindustrie (14.09.2005)

„Die Mode hat es nicht leicht: "Bis 2007 werden zwei Mrd. Euro Umsätze an Textil-Fremde Anbieter abwandern", prognostiziert Gerald Böse, Geschäftsführer der CPD-Veranstalterin Igedo, die wirtschaftliche Entwicklung der Branche. Er sieht Modemessen als Spiegelbild des Marktes. Fakt sei, dass der Verbraucher angesichts der wirtschaftlichen Problematik seine Outfit-bezogenen Ausgaben drastisch gesenkt habe. Die Modebranche selbst durchlebe einen starken Wandel, weg vom Fachhandel, hin zu Großkonzernen und branchenfremden Anbietern. Auch die Rhythmen seien immer kürzer und unberechenbarer, die Vororder nehme zu Lasten der laufenden Order ab, die Lieferung erfolge getaktet. Auf Messe-Ebene der gleiche Prozess: Fast jede Woche werde einen neue Messeveranstaltung in der Welt geboren, eine neues Modezentrum eröffnet, ganz zu schweigen von den Showrooms im Umfeld internationaler Messen.“

URL dieses Artikels: http://www.schuhmarkt-news.de/service/archiv/messen/?template=print&id=1891

0 Anhang 3

3 ) ENGESER,MANFRED: Das Ende des Massenmarktes. Wiwo.de (14.08.05) „Eine Entwicklung, die nicht nur von purer technologischer Evolution getrieben ist. „Der Verbraucher von heute ist in der Lage, seine Position am Markt permanent zu verändern, “, sagt Markus Giesler, Professor für Marketing an der York University in Toronto, „er ist schneller und intelligenter als je zuvor“. Das heißt: Er wird für Handel und Industrie immer schwerer fassbar. Verbraucher lassen sich nicht länger wie anonyme, austauschbare Mitglieder einer indifferenten grauen Masse behandeln. Die Gesellschaft hat sich aufgespalten in zahlreiche Kleinstgruppen, die sich nicht mehr nach groben Rastern wie Alter, Geschlecht oder Wohnort über einen Kamm scheren lassen. Sondern sich durch ihren eigenen Kleidungsstil, ihren individuellen Musikgeschmack, präferierte Lokale, bevorzugte Sportarten auszeichnen. Selbst Farben werden zum Statement eines bestimmten Lebensgefühls. Und das in immer neuen, permanent wechselnden Kombinationen, die Ausdruck findet in der Wahl bestimmter Marken und Produkte. Und im Kommunikationsstil. „Die Kunden wollen keine standardisierten E-Mails“, sagt US-Konsumforscher Seth Godin. „Sie wollen Me-Mails.“

Eine Haltung, die viele Unternehmen überfordert. Gelingt es etwa der Modeindustrie immer seltener, mit saisonalen Trends große Umsätze zu generieren. Absolute Treue zu einer einzigen Marke? Längst Vergangenheit. Immer mehr Verbraucher suchen sich das in ihren Augen Beste aus dem großen Angebot, mischen einzelne Bestandteile zu ihrem ganz persönlichen Stil. „Individualität wird zum Massenphänomen“, sagt Trendforscher Peter Wippermann. „Nur wer die Bedürfnisse der Kunden exakt versteht, kann ihnen die richtigen Produkte anbieten.“

... „Deshalb wird fieberhaft an neuen Methoden gearbeitet, um den Interessen der Verbraucher besser als bisher auf die Spur zu kommen“....

...“Die Optimierung erfolgt stündlich und vollautomatisch. „Es wird immer aufwendiger, in die Konsumenten hineinzusehen“, sagt auch GfK-Marktforscherin Susanne Spintig. „Wir suchen nach der Nadel im Heuhaufen.“... Die Konsequenz: Unternehmen machen Kunden inzwischen selbst zum Produktdesigner. So bietet Sportriese Nike seinen Kunden bei 20 Produkten an, die Farbe selbst zu wählen und sie selbst zu

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signieren. Konkurrent Adidas wirbt für „customised shoes for you“: Erst werden die Füße mit einem Scanner exakt vermessen, dann wählt der Kunde Farbe und Stickerei. Drei Wochen später ist der Schuh produziert.

URL dieses Artikels:

http://www.wiwo.de/pswiwo/fn/ww2/sfn/bm_artikel/bmpara/1012/bmpara/415254205374616e64617264/id/1

27/id/74328/bt/2/fl/0/fm/0/artprint/1/SH/0/depot/0/ (21.09.2004)

4) Das Klar'sche Textilarchiv. OB CPD? DIESE FRAGE DÜRFTE LÄNGST VOM TISCH SEIN. 32/33 vom 09. und 16.08.2004:

„Der Markt für Kinderbekleidung beläuft sich derzeit in Deutschland auf 2,6 Mrd. EUR im Jahr. Kinder von 6 bis 13 Jahren kennen lt. einer KidsVerbraucherAnalyse des Egmont Ehapa Verlags die Markenwelt ganz genau. Jugendmarketing beginnt bereits im Kindergarten. Kinder reifen in der Mediengesellschaft deutlich schneller. Es sind auch die Kids, die entscheiden, was sie tragen. Das höchste Markenbewusstsein bei Kids liegt bei Sportschuhen. Cool und unberechenbar sind sie zwar markenaffin, nicht jedoch markentreu. Gekauft wird zu 27 % bei Filialisten, 25 % im Facheinzelhandel, 12 % in Kaufhäusern, dort plus 9 % in Shop-in-Shop-Systemen, 10 % bei Versendern, 8% bei Vertikalen, Rest Sonstige.“

URL dieses Artikels: http://www.klartext.de/main-16369.html