Internationales Stadtmarketing
für den Standort Berlin
erarbeitet von:
Simon Blake
Mario F. Ruckh
Katrin Tobies
November 2002
Universität der Künste Berlin
Simon Blake, Mario F. Ruckh, Katrin Tobies
Erstelldatum 28.11.2002 11:10
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1
Briefing
Definition Stadtmarketing
Stadtmarketing begründet sich auf der Idee, Städte analog zu Produkten attraktiv, einzigartig und
marktfähig zu machen und strategisch am Markt und für den Markt zu entwickelt. Stadtmarketing bezeich-
net dabei ein zentrales Instrument zur Kommunikation, Kooperation und Koordination in einer Stadt zwi-
schen Kommune, Wirtschaft, Bürgern und anderer Interessengruppen. Stadtmarketing beabsichtigt eine
ganzheitliche, integrierte, und strategische Entwicklung der Stadt, mit dem Ziel, die Standortqualität für die
Wirtschaft zu verbessern, die Lebensqualität für Bewohner und Besucher zu erhöhen, die Attraktivität (v. a.
der Innenstadt) zu steigern sowie Verwaltung und Politik zu effektiveren. Stadtmarketing zielt auch darauf,
durch strategische Partnerschaften vorhandene Möglichkeiten und Chancen der Stadt systematisch zu för-
dern, positive Synergieeffekte zu nutzen, bestehende Schwächen zu mindern und kostspielige Reibungsver-
luste zu vermeiden. Stadtmarketing umfasst alle Instrumente der Kommunikationspolitik.
1.1
Aktuelle Situation Berlins
Unser Auftraggeber geht von folgender Situation aus:
Der Standort Berlin hat seit dem Fall der Mauer einen nachhaltigen Wandel erlebt. Meilen-
stein war der Wechsel der Bundesregierung 1999 von Bonn nach Berlin. Bis 2000 war es ge-
lungen, Berlin unter dem Label ,,Das neue Berlin" als deutsche Hauptstadt zu positionieren.
Doch der Einbruch am neuen Markt, die Bankenkrise, hohe Schulden und die fehlende
Wirtschafts- und Steuerkraft Berlins belasten den Imagegewinn der Stadt erheblich. Seit die-
ser Krise hat sich zumindest in Deutschland eine nachhaltig negative Stimmung gegen
Berlin breitgemacht, welche mit alten Vorurteilen und neuer Skepsis genährt wird. Berlin
wird als eine Stadt gesehen, die nur auf Kosten der anderen Bundesländer und des Bundes
leben und überleben kann. Der Stadt und dem Staat werden Provinzialismus und Unfähig-
keit vorgeworfen. Es mehren sich sogar Stimmen, Berlin unter Zwangverwaltung zu stellen.
Definition Image
Image:
Image bezeichnet die subjektiven Vorstellungen, Ideen, Einstellungen und Eindrücke, die eine Person über
die Stadt hat. Das Image muss dabei nicht mit der tatsächlichen Situation der Stadt übereinstimmen. Images
können entweder direkt durch werbende Maßnahmen oder indirekt über Medien vermittelt werden.
Image: Innensicht vs. Außensicht
Die Innensicht einer Stadt bezeichnet das Bild, welches die Bewohner von ihrer Stadt haben.
Die Außensicht einer Stadt bezeichnet das Bild, welches Touristen und Besucher von der Stadt haben. Der
Blick von außen wird auch geprägt von Menschen, die von außen auf die Stadt blicken, ohne jemals in ihr
gewesen zu sein.
Imageaufbau: Direkter vs. Indirekter Imageaufbau
Images können direkt oder indirekt aufgebaut werden. Indirekt wird ein Image durch Bilder und Informa-
tionen erzeugt, die über eine Medium, wie z.B. Massenmedien, Filmen, Videos und Magazinen verbreitet
werden. Z.B. wird das Image einer Stadt indirekt aufgebaut, wenn sie als Kulisse, Schauplatz oder als Sujet
in Filmen und Printmedien zu finden ist. Durch die Auswahl der Abbildungen produzieren auch Reisefüh-
rer indirekt ein bestimmtes Bild. Ein indirekter Imageaufbau zeichnet sich dadurch aus, dass das jeweilige
Medium nicht beabsichtigt, ein bestimmtes Image der Stadt aufzubauen, sondern, dass es die Bilder der
Stadt verwendet, um sich selbst besser zu vermarkten.
Direkt wird ein Image einer Stadt aufgebaut, wenn ein künstlich geschaffenes Bild durch klassische Instru-
mente der Kommunikationspolitik professionell vermarktet wird mit dem Ziel, Touristen und Unterneh-
men anzuwerben. Akteure für einen direkten Imageaufbau sind meist Stadtmarketingbüros, die von der
Stadtverwaltung beauftragt werden. Für den direkten Imageaufbau Berlins ist ,,Partner für Berlin Gesell-
schaft für Stadtmarketing mbH" und ,,BTM Berlin Tourismus und Marketing GmbH" zuständig.
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1.2
Auftrag
Entwickeln Sie eine konzertierte Informationsoffensive, um der sich ausbreitenden Anti-
Berlin-Stimmung innerhalb Deutschlands entgegenzuwirken.
Stufe 1:
Nutzen Sie die positiven Imagewerte, die Berlin im Ausland hat, da diese im Ausland zur
Zeit wesentlich besser sind als innerhalb Deutschlands. Stärken Sie Berlins Internationalität
und den Charakter der Stadt als internationalen Treffpunkt von herausragender Bedeutung.
Plazieren Sie Berlin stärker als das ,,Internationale Fenster" und den ,,Internationalen
Treffpunkt" Deutschlands. Sprechen Sie dabei die internationalen Gäste der Stadt, Ent-
scheider aus Politik, Wirtschaft und Wissenschaft sowie Journalisten an.
Stufe 2:
Entwickeln Sie Maßnahmen, um die Erfolge der Stufe 1 mit einem spezifisch deutschen
Publikum zu verzahnen.
Die Informationsoffensive international und positiv ausgerichtet, kosteneffizient und
glaubwürdig sowie andere Akteure integrierend angelegt sein. Sie soll nicht arrogant oder
bedrohlich wirken und soll andere deutsche oder europäische Städte und Regionen nicht
diffamieren. Die sich bietenden Gelegenheit am Ort Berlin sollen genutzt werden. Die ersten
Maßnahmen sollten spätestens ab Mai 2003 anlaufen.
1.3
Marketingziele
·
Berlins Erfahrungen der Wiedervereinigung sollen nachgefragt werden.
·
Wichtige internationale Fragestellungen sollen vermehrt in Berlin diskutiert werden.
·
Berlins Eignung für Kongresse und Tagungen soll weiter ausgeprägt werden.
·
Berlin soll als wichtige internationale Visitenkarte Deutschlands wahrgenommen wer-
den.
1.4
Kommunikationsziele
Kernbotschaft: "Berlin ist Deutschlands Entscheidungszentrum in der Mitte der neuen
Geografie Europas"
Das ,,Internationale" in Berlin ist die Botschaft an sich.
Die Botschaft soll positiv, einfach und charmant sein und sich flexibel anwenden lassen.
Die Kommunikation muss einfach und flexibel sein.
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2
Situationsanalyse
2.1
Rückblick
Situation und Kommunikation im historischen Rückblick
Berlin hat viele Gesichter. Zu jeder Zeit war Berlin vielschichtig und von Gegensätzen ge-
prägt; Gegensätze bilden z.B.: Provinzialismus vs. Weltstadtsehnsucht, Zerstörung vs.
Wachstum, Abriss vs. Bebauung, Subkultur vs. Hightech, Brachen vs. architektonische Mo-
derne, Grau vs. Grün. Auch das Image von Berlin hat sich historisch stets verändert. Wäh-
rend des letzten Jahrhunderts trug Berlin u. a. folgende Beinamen: ,,Kaiserstadt", ,,Welt-
stadt", ,,Stadt der Zukunft" / ,,modernste Stadt Europas" (in den Zwanziger Jahren), ,,Welt-
hauptstadt Germania", ,,The Four Power City", ,,Frontstadt" / ,,Schaufenster des freien Wes-
tens", ,,Inselstadt" / ,,Mauerstadt", ,,Kiez" / ,,Mekka für Alternative", ,,Drogencity", ,,Kon-
summetropole", ,,Werkstatt der deutschen Einheit" und ,,Offene Stadt".
2.1.1
1949-1989 Geteiltes Berlin
Berlin nimmt den Sonderstatus einer geteilten Stadt ein. Besonders Westberlin bildet mit
dem Image der ,,Inselstadt" und Enklave im Osten einen touristischen Anziehungspunkt.
Im Zuge der gesellschaftlichen und politischen Umbruchsituation ab 1989 verliert Berlin
jedoch sein typisches Merkmal. Daraus folgte ein Imageproblem.
2.1.2
1989-1991 Berlin im Wandel auf Imagesuche
Die Situation ist geprägt von nachhaltigem Wandel, steter Veränderung, reger Bautätig-
keiten und der Investition hoher Summen in die Modernisierung der Infrastruktur. Ziel
Berlins ist, dass beide Stadthälften zusammenwachsen. Gleichzeitig sucht Berlin nach ei-
nem neuen Image und neuen Bilder zur Identifikation. Im Juni 1991 entscheidet der Bun-
destag, dass Berlin künftige Hauptstadt mit Parlamentssitz werden soll.
2.1.3
1992-1997 Berlin als Hauptstadt und Kulturstadt
Berlin befindet sich weiterhin in Bauboom und stetem Wandel. Im Auftrag der Stadtveral-
tung Berlins gründet sich 1993/94 ,,Partner für Berlin Gesellschaft für Hauptstadt-
Marketing mbH". Mit der Aufgabe, ein positives Image für die Stadt Berlin aufzubauen,
positioniert sie Berlin ab 1994 als ,,Kulturstadt, als Hauptstadt und Regierungssitz und als
Stadt mit großstädtischem Flair und Lebendigkeit". Berlins Image 1995: ,,Kulturhaupt-
stadt, Hauptstadtfunktion, Baustelle, Schmutz, Kriminalität". Maßnahmen: ab 1996 öffent-
liche Großbaustellenführungen: ,,Schaustelle Berlin" / ,,Berlin: offene Stadt"; ab 1996/97
,,Die Lange Nacht der Museen", ,,Classic Open Air". 1997 werden Kampagnen gegen
Vandalismus, Sprayer, Hundebesitzer, Müllsünder gestartet: ,,Saubere Stadt Berlin", ,,Ber-
lin. Es ist Euro Stadt.", ,,Berlin. Es ist unsere Stadt." Ab 1997 ,,Dialog Berlin-Moskau":
Moskauer Journalisten kommen in Berlin zu Wort.
2.1.4
1998-2001 Das Neue Berlin. Berlin auf internationalem Weg.
Berlin steckt weiterhin in einem Prozess tief greifenden Wandelns. Im Mai 1999 wechselt
die Bundesregierung nach Berlin; gilt als die,,Geburt" des ,,neuen Berlin". Seit 1998/99
wird der Hauptstadtumzug mit der Kommunikationskampagne ,,Das Neue Berlin" vorbe-
reitet. 1999 Kampagne mit der Botschaft: ,,Berlin Hauptstadt der Bundesrepublik
Deutschland, Metropole im Aufbruch und Umbruch", Claim: ,,Berlin stündlich neu". Bis
2001: weiterhin "Das Neue Berlin" als Kommunikationskampagne zur Hauptstadtwerdung
Berlins. Ab 1999 verstärkt internationale Auftritte (Pressegespräche, Fotoausstellungen,
Vorträge), um das Neue Berlin und die neue deutsche Hauptstadt im Ausland bekannt zu
machen; Konferenzen mit Partnerstädten für Erfahrungsaustausch und Kontaktpflege; ab
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1999 ,,MOE-Salon": Botschafter Mittel- und Osteuropas treffen sich viermal jährlich. Bis
2000 gelungen, Berlin mit dem Image ,,Das Neue Berlin" zu etablieren. Die Positionierung
als deutsche Hauptstadt mit Ost-West-Kompetenz, mit jugendlichem und experimentel-
lem Flair und Toleranz brachte Berlin einen Imagegewinn.
2.1.5
2002 Berlin sucht neues Image
Das Image von ,,Umbruch und Aufbruch der Stadt" verblasst. Image von Stagnation und
finanziellen Nöten. Definition von außen (Hauptstadtfunktion) greift nicht mehr. Stärkere
Identifikation über innere Potenziale ist nun notwendig.
2.2
Aktuelle Situation Berlins
2.2.1
Berlin im internationalen Vergleich
Um Berlin als ,,Entscheidungszentrum in der neuen Geographie Europas" zu positionie-
ren, genügt es nicht, die Stadt isoliert anzuschauen. Vielmehr muss man den Blick auf Ber-
lin im Kontext der anderen europäischen Städte und Regionen werfen. In ein solches
Benchmarking gehen sowohl die wirtschaftliche Situation, als auch die der Verkehrsinfra-
struktur, der geographischen Lage und in kleinerem Maße auch die kulturellen Aktivpos-
ten ein.
Ein solches Benchmarking wurde seitens der EU im Rahmen des europäischen Raumord-
nungskonzeptes EUREK bereits durchgeführt. Die Untersuchung identifiziert dabei sieben
Kriterien: Geografische Position, wirtschaftliche Stärke, Soziale Integration, Räumliche In-
tegration, Flächennutzungsdruck, Naturerbe und Kulturerbe. Dieser innereuropäische
Städtevergleich soll im weiteren die Grundlage für unsere Einordnung Berlins darstellen.
Im Kern stellt sich folgende Sachlage dar:
,,Europa verfügt bereits über eine <> im Weltmaßstab."
(METREX, 2000)
Diese sogenannte ,,North Western Metropolitan Area" ist ein transnationales Gebiet, das
durch das Städtefünfeck London Paris Mailand München Hamburg definiert wird.
Berlin ist in der Untersuchung weit abgeschlagen. Auch das Bundesamt für Raumordnung
und Bauwesen kommt in einer Untersuchung zur Wirtschaftlichen Bedeutung der europä-
ischen Metropolregionen zu ähnlichen Schlüssen: Gegenüber London (121 Firmensitze;
Umsatz 1125 Mrd. ) und Paris (73 Firmensitze, Umsatz 914 Mrd. ), welche die Spitze der
Rangliste bilden, ist Berlin mit lediglich drei Firmensitzen weit abgeschlagen. Auch inner-
halb Deutschlands wird Berlin von Düsseldorf, Stuttgart, München , Hamburg und Frank-
furt auf die Plätze verwiesen.
Des weiteren bleibt festzustellen, dass sich Berlin als Hauptstadt eines der größten EU-
Länder als politisches Entscheidungszentrum zwar durchaus mit London oder Paris mes-
sen kann, die institutionalisierten Orte für europäische Entscheidungen aber traditionell in
Brüssel und Straßburg liegen.
Da im Briefing die besondere Profilierung als Tagungs- und Kongressstadt hervorgehoben
wird, soll im Folgenden noch einmal genauer auf Berlins internationale Position in diesem
Bereich eingegangen werden. Nach einer Studie der ,,Union of International Associations"
war Berlin 2001 bzgl. internationaler Treffen zwar unter den Top 10 vertreten (Platz 7),
rangierte jedoch hinter den europäischen Konkurrenten Paris (Platz 1), London (Platz 2),
Brüssel (Platz 3), Wien (Platz 4) und Genf (Platz 6). Dieses Ergebnis fügt sich nahtlos in das
allgemeine Abschneiden Berlins im europäischen Vergleich ein.
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2.2.2
Image
Eine weitaus positivere Situation lässt sich für das Image Berlins nachzeichnen. Basierend
auf der Studie ,,Berlin im Kopf" der PR-Agentur Kohtes & Klewes aus dem Jahr 1998, so-
wie einigen aktuellen Umfragen und Presseberichten zeigen sich folgende Schwerpunkte:
,,Eine starke wirtschaftliche Rolle Berlins wird vermutet, aber nicht unbedingt als
Differenzierungsmerkmal der Zukunft erachtet. Etwa ein Viertel der Wirtschaft s-
vertreter sieht gute Zukunftschancen, die wissenschaftliche Elite ist hier extrem
skeptisch. Insgesamt trauen alle international Befragten (insbesondere die Franz o-
sen und Italiener) Berlin erheblich mehr wirtschaftliche Bede utung zu, als ein
Blick auf die Konzernzentralen der 100 größten Unternehmen Deutschlands nah e-
legt.
Berlin wird als Stadt im Wandel gesehen. Für die Befragten, besonders in den E x-
perteninterviews, ist dies aber mehr als eine Beschreibung des Zustands. Der
Wandel ist ein Identitätsmerkmal Berlins.
Zu einer bedeutenden Metropole fehlen Berlin nach Meinung der Bürger anderer
Hauptstädte bisher noch einige Aspekte, die das Leben in einer Weltstadt ausm a-
chen: Berlin mangelt es an einem starken Auftritt als mein ungsbildende Kraft,
hierin sind sich die Befragten in Deutschland und im Ausland einig. International
kann sich die Stadt bisher weder als Medienmetropole noch als kultureller, wisse n-
schaftlicher oder trendweisender Mittelpunkt positionieren.
Unumstritten bleibt dagegen die Bedeutung im Ost/West -Dialog die allerdings
geographisch bedingt und ohne eigenes Zutun entsteht sowie die politische B e-
deutung. Die Aspekte Wirtschaft und Kultur
werden dagegen völlig kontrovers beurteilt."
(Kohtes & Klewes, 1998)
Eine Anti-Berlin Stimmung ist jedoch nicht so leicht festzustellen:
Über Berlin wird in bundesdeutschen Medien positiver berichtet als über andere
Städte der Bundesrepublik. Das ist das Ergebnis eines Städtevergleichs des Fo r-
schungs-Instituts Medien Tenor. Während Köln mit insgesamt 800 Beiträgen am
häufigsten in den Medien vorkommt, gebe es über Berlin die positivsten Berichte,
teilte das Institut gestern in Berlin mit. Ausgewertet wurde die Berichterstattung
über 15 Städte in 20 überregionalen Medien zwisc hen Juli 2001 und Juni 2002.
(Berliner Morgenpost Online, 2002)
2.3
Konkurrenten
2.3.1
Wer sind Konkurrenten
·
London, Paris und Frankfurt sind Wirtschaftszentren
·
Rom, Mailand, Paris und London sind Städte des ,,Savoir vivre"
·
Paris ist für deutsche Eliten Vorbild Nummer eins für Berlin
2.4
Stärken-Schwächen Analyse (SWOT)
Definition SWOT
Strengths/Weaknesses, Opportunities/Threads
Stärken/Schwächen
Alle Eigenschaften des Produktes (im weitesten Sinne), die es also selbst beeinflussen kann.
Chancen/Risiken
Dementsprechend alle Eigenschaften des Umfeldes, welche sich auf das Produkt auswirken können.
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2.4.1
Stärken:
·
Vereinigungskompetenz (Berlin, BRD, EU)
·
Politisches Entscheidungszentrum (Hauptstadt/Staatsgäste/Repräsentationen)
·
Wirtschaftliche und gesellschaftliche Lobbys und Entscheider sind vor Ort
2.4.2
Schwächen:
·
Wirtschaftliche Strukturdefizite als Ergebnis der Teilung
·
hohe Arbeitslosigkeit, Abwanderung der Ausgebildeten
·
hohe Verschuldung, wenige Investitionen
2.4.3
Chancen
·
Wahrnehmung der Vereinigungskompetenz im In- und Ausland
·
EU-Osterweiterung (neue Märkte, historisch und geografisch ,,nah")
·
Geografische Mitte der neuen EU (Verkehrsknoten, Tor zwischen Ost und West)
·
Tertialisierung (Ausbau des Dienstleistungssektors bspw. Beratung, Medien, Kultur)
2.4.4
Risiken
·
Konkurrenz anderer Metropolen in Europa
·
International schlechtes Image bzgl. Wirtschaft, Innovation, Medien, Lebensqualität
·
Berlin wird als wirtschaftlich abhängig von Bund und Ländern gesehen
·
Außerhalb der ,,Banane" von Agglomeration und Fortschritt
2.5
Rebriefing
Die Situationsanalyse zeigt, dass eine Anti-Berlin-Stimmung nur sehr sporadisch in einigen
Medien aufkommt. Braucht Berlin dann überhaupt noch eine Informationsoffensive? Ja,
denn es lassen sich zwei für Berlin sehr wichtige Phänomene erkennen: Die Analyse zeigt
einerseits, dass Berlin als Metropole in Europa nur zur zweiten Garnitur gehört. Außerdem
hat die Stadt mit Ausnahme der Ost-West Kompetenz keinerlei Herausstellungsmerkmale,
die durch andere europäische Städte nicht mindestens genauso gut repräsentiert werden.
Andererseits hängt die wirtschaftlich-politische- und auf zweiter Ebene auch die kulturelle
Prosperität Berlins ganz stark von der EU Osterweiterung ab, genauso wie sich Berlins mo-
mentane Stärken und Schwächen unmittelbar aus der vergangenen Teilungslage und der
anschließenden Wiedervereinigung ergeben.
Aus diesen beiden Punkten lässt sich ableiten, dass eine Positionierung Berlins unbedingt
auf einer europäischen Dimension stattfinden muss, denn hier findet sich erstens das größte
Manko der Stadt: die Mittelmäßigkeit im Konzert der europäischen Metropolen; Zweitens
stellt das vergrößerte Europa auch die wichtigsten Rahmenbedingungen für Berlin. Und
schließlich findet sich in diesem Kontext auch der Schlüssel für die positive Entwicklung
Berlins in der Zukunft: Die von allen Seiten bestätigte, hohe Ost-West Kompetenz der deut-
schen Hauptstadt ist zurzeit ihr größter Aktivposten.
Wenn Berlin nun aber in zentraler Weise über seine Europakompetenz positioniert wird, ist
die Unterteilung der Kampagne eine nationale und eine internationale Stufe problematisch,
da es ja um ein internationales Thema als solches geht. Deshalb unterteilen wir die Phasen
der Ansprache in eine spezifische Phase, in der sowohl auf nationaler, als auch auf interna-
tionaler Ebene solche Entscheider angesprochen werden, die unmittelbar mit dem Thema
europäische Integration zu tun haben. Und in eine allgemeine Phase, in der mit den Erfol-
gen der in der spezifischen Phase eingeleiteten Maßnahmen grundsätzlich alle Entscheider
für Berlin eingenommen werden sollen. Die im folgenden beschriebene Strategie bezieht
sich nur auf die erste, spezifische Phase, da die Vorausplanung der zweiten Phase weit über
unseren Auftrag hinaus geht.
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Aufgrund dieser Überlegungen schlagen wir unter der unveränderten Berücksichtigung al-
ler weiteren Punkte des Briefings folgende Art von Kampagne vor: Keine reine Informati-
onskampagne, um einer scheinbaren Anti-Berlin-Stimmung entgegenzuwirken, sondern ei-
ne Aktivierungskampagne um Kräfte aus Wirtschaft, Wissenschaft und Politik zu mobilisie-
ren, um gemeinsam die Integrationskompetenz Berlins weiter auszubauen.
Definition Integration
Unter dem Begriff der Integration verstehen wir das Zusammenwachsen von verschiedenen Gesellschafts-
systemen auf den Ebenen von Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur. Es geht um das Moment des
Zusammenwachsens von Ländern, Mentalitäten - allgemein Einheiten - und das Schaffen eines neuen integ-
rierten Komplexes.
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3
Strategie
Definition Strategie
Die Strategie legt das Lösungsprinzip einer Kommunikationsaufgabe fest. Sie beschreibt die allgemeine
Herangehensweise, also die Konstanten für die Umsetzung.
,,Die Bestandteile jeder Konzeption sind die Strategie (nebst den Vorstufen zur Strategi e-
findung) und die Taktik. Die Strategie liefert dabei das an die Unternehmensziele gebu n-
dene Lösungsprinzip,..."
(Dörrbecker S.23)
3.1
Zielplanung
Unsere Ziele lassen sich in drei zeitliche Phasen einteilen. Dabei umfasst ,,kurzfristig" den
Zeitraum von 1-2 Jahren (von heute bis 2004), ,,mittelfristig" den Zeitraum bis in 5 Jahren
(bis 2007) und ,,langfristig" den Zeitraum bis in 10 Jahren (bis 2012).
3.1.1
Kurzfristig...
...sollen wichtige Personen und Institutionen aus den Bereichen Wirtschaft, Wissenschaft
und öffentliches Wesen erreicht werden, die direkt mit Integrationskompetenzen zu tun
haben. Sie sollen auf die Vereinigungserfahrung der Stadt Berlin und seiner Menschen und
Unternehmungen aufmerksam gemacht werden. Bei ihnen soll aufgrund des hohen In-
volvements Interesse für die Stadt geweckt und Berlin als Vereinigungsprofi positioniert
werden.
3.1.2
Mittelfristig...
...sollen Unternehmungen und deren Entscheider die einzigartigen Gegebenheiten vor
Ort nutzen, immer wenn es um die Thematik des Zusammenführens von zwei Unter-
schiedlichen Elementen in eine neue höhere Ebene geht. Ganz egal ob in sozialen, wirt-
schaftlichen, gesellschaftlichen oder politischen Bereichen.
Den Journalisten und Entscheidern soll klar werden, dass sie diesen Entwicklungen in
Berlin so nah sind wie nirgendwo sonst. Es ist nicht unser Ziel Missstände schönzureden,
sondern die unverkennbaren Chancen und Vorteile hervorzuheben und dadurch Kräfte
frei zu setzten, die positive Fakten schaffen.
3.1.3
Langfristig...
...sollen alle Unternehmungen, die in irgendeiner Weise mit Vereinigung oder Integration
zu tun haben, von Berlin als optimalem Standort überzeugt werden. Sie stärken und prä-
zisieren dadurch das Integrationsprofil der Stadt durch neue Tatsachen machen Berlin
auf diesem Bereich zur Wissenshauptstadt - und generieren wirtschaftlichen Aufschwung.
Außerdem können so bereits ansässige Firmen gehalten werden.
3.2
Dialoggruppen/Teilöffentlichkeiten
3.2.1
Primärzielgruppen
Spezifische Zielgruppen sind die Institutionen und Personen, die in ihrem Tätigkeitsfeld
unmittelbar mit dem Thema Ost-West Integration zu tun haben und deren Arbeitsbereiche
sich durch die EU-Osterweiterung strukturell verändern werden. Grundsätzlich zählen
dazu die in der folgenden Tabelle aufgelisteten Teilöffentlichkeiten.
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Integrationshauptstadt/Vereinigungsprofi
Öffentliches Wesen
Wirtschaft
Wissenschaft
Stadt-/Länderverwaltung
Verkehrs-/Raumplaner
Kultureinrichtungen
Arbeitsvermittlungen
Architekten
Bauunternehmen
Logistikunternehmen
Grenznahe/regionale Un-
ternehmen
Verkehrsbetriebe
Medienunternehmen
Kommunikations-
unternehmen
Geographen, Städteplaner
Soziologen, Politologen
Organisations-Psychologen
Kommunikationswissensch.
Medienwissenschaftler
Linguisten
3.2.2
Sekundärzielgruppe
Journalisten, die mit den in 3.2.1 genannten Zielgruppen in Kontakt stehen.
3.3
Copy-Plattform
3.3.1
Positionierung / Kernbotschaft
Gibt die Antwort auf die Frage: Wo und wie wollen wir Berlin künftig platzieren?
,,Berlin ist die Integrationshauptstadt Europas. Berlin vereint in sich die Kompetenzen zur
gesellschaftlichen, politischen, wirtschaftlichen und wissenschaftlichen Integration."
3.3.2
Reason Why
Gibt die Antwort auf die Frage: Warum sehen wir Berlin genau dort?
Berlin ist Integrationshauptstadt aufgrund seiner besonderen historischen Vergangenheit.
Da Berlin als geteilte Stadt den unterschiedlichen Systemen von Ost- und Westeuropa ange-
hörte, vereint es in sich das kulturelle, gesellschaftliche, politische, infrastrukturelle und
wirtschaftliche Wissen beider ehemaliger Systeme.
Berlin ist Integrationshauptstadt aufgrund seiner aktiven Erfahrungen der Wiedervereini-
gungen. Da Berlin die Ereignisse der Wiedervereinigung der Stadt und der Wiedervereini-
gung Deutschlands unmittelbar und direkt erlebte, konnte Berlins besondere Kompetenz
der Integration erwerben. Diese begründet sich darin, dass Berlin bereits seit über zehn Jah-
ren das Zusammenwachsen beider Systeme lebt und sich dazu aktiv Wissen und Erfahrun-
gen aneignet. Die EU- Osterweiterung stellt für Berlin bereits die dritte Vereinigung inner-
halb kurzer Zeit dar.
Berlin ist Integrationshauptstadt, da es geografischen in der Mitte des neuen Europas liegt.
Da Berlin den geografischen Verbindungspunkt zwischen Ost- und Westeuropa bildet, ver-
eint Berlin logistische Vorteile. Berlin stellt die östlichste Hauptstadt Westeuropas sowie die
westlichste Hauptstadt Osteuropas dar.
3.3.3
Consumer Benefit
Gibt die Antwort auf die Frage: Was hat der Gegenüber von ,,unserem" Berlin?
Berlin kann sein vielfältiges Wissen von Ost und West und seine unmittelbaren Erfahrungen
der Wiedervereinigungen in Form von Modellen und Konzepten strukturiert weitergeben.
Europa sowie andere zu integrierende Systeme können von den Erfolgen und Misserfolgen
Berlins lernen und mit Berlin gegenseitig Erfahrungen austauschen. Das für die europäische
Integration wichtige Know-How ist in Berlin geografisch zentral und auf kurzem Weg er-
reichbar.
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3.3.4
Tonalität
·
Authentisch und ehrlich.
·
Einfach, aber nicht oberflächlich. (Claim)
·
Flexibel, aber nicht anbiedernd. (Claim)
·
Selbstbewusst, aber nicht arrogant oder bedrohlich.
·
Sachlich, aber nicht bürokratisch trocken.
3.3.5
Der Claim
,,Berlin unites."
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4
Taktik
Definition Taktik
Die Taktik beschreibt die operative Umsetzung der strategischen Vorgaben. Sie erklärt die konkreten Maß-
nahmen und Instrumente, also die Variablen.
,,Die Bestandteile jeder Konzeption sind die Strategie (nebst den Vorstufen zur Strat e-
giefindung) und die Taktik. Die Strategie liefert dabei das an die Unternehmensziele g e-
bundene Lösungsprinzip, die Taktik die von der strategischen Vorgabe abgeleitete Pl a-
nung der Umsetzung in Maßnahmen. "
(Dörrbecker S.23)
4.1
Maßnahmen
4.1.1
Vereinigungskompetenz sammeln und weiterentwickeln
·
Kongresse, Sommerakademien, Workshops zu Spezial- und übergreifenden Themen
wie Verkehrsplanung, Kulturentwicklung oder Infrastruktur (Energieversorgung, Ab-
wasser, Telko)
·
Berlin Brandenburg Vereinigung (Round Tables, Lobbying, Presse-Arbeit)
·
Austauschreisen mit Partnerstädten (West Berlin Ost), àTwinning
·
Wissenschaftsförderung Public Private Partnership (Spezialseminare, Forschungspro-
jekte, Entwicklung von Modellen)
4.1.2
Vereinigungskompetenz zentrieren und weitergeben
·
Einrichtung eines Vereinigungsarchivs Kompetenzzentrum (Arbeitsmarkt, Infrastruk-
tur, Politische Entwicklung,...) (Claim: Berlin unites knowledge!..?)
·
Zusammenarbeit mit bereits bestehenden Integrationseinrichtungen, beispielsweise
dem Ost-West-KooperationsZentrum (OWZ) in Berlin Adlershof.
·
Themen der Ost-West-Kompetenz in den Lehrangeboten verankern
·
Aufbau eines weltweiten Integrationsnetzwerkes zwischen Ländern, Regionen, Städten
und Unternehmungen, die in einer ähnlichen Situation sind wie Berlin es war. Bei-
spielsweise politischer Erfahrungsaustausch mit Nord und Südkorea (u.a. Städtepart-
nerschaften mit Grenzstädten)
4.1.3
Zeitliche Anknüpfungspunkte
Die Anzahl an Seminaren und Workshops zum Thema Integration und Vereinigung soll
bereits im Jahre 2003 gesteigert werden, die Anzahl an Kongressen zu diesem Thema ab
2004. Auf internationalen sowie themenrelevanten Messen und Kongressen, die im Jahr
2003 stattfindenden, soll Berlin als Integrationshauptstadt kommuniziert werden. Anknüp-
fungspunkte bieten folgende Veranstaltungen: Mai 2003: Showtech Internationale Fach-
messe und Kongress für Veranstaltungs- und Medientechnik; Solar Energy Weltmesse
für erneuerbare Energien; FIABCI 54. World Congress des Immobilienberufsverbandes:
Berlin als Focus zwischen Ost und West von der geteilten Stadt zu einer integrativen
Kraft Europas; Deutsche Gründer- und Unternehmertage; 1. Deutscher ökumenischer Kir-
chentag; Juni 2003: Pfingst-Europa-Konferenz e. V. Europa steh auf; Welt-Kongress für
Nephrologie; Internet World Germany; August/September 2003: Internationale Funkaus-
stellung 2003 Your world of consumer electronics.
4.2
Ansätze zur Erfolgskontrolle
·
Imagebefragung
·
Anzahl an Kongressen und Tagungen zum Thema
·
Anzahl an Forschungsarbeiten, Wettbewerben, Diplomarbeiten, Promotionen
·
Integrationsarchiv/Kompetenzzentrum Besucher-/Nutzerzahlen, Bibliotheksbestand
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Anhang
Literatur:
Bona, Annette: Stadtmarketing als Instrument zur Revitalisierung der ostdeutschen Städte am
Beispiel der Stadt Weimar. Diplomarbeiten. Lehrstuhl für Wirtschaftsgeographie des Geographi-
schen Instituts der Universität Mainz. 2000 Wiesbaden.
Dillinger, Manuel: Stand und Perspektive des Stadtmarketings in Berlin. Diplomarbeit. Techni-
sche Universität Berlin, Institut für Stadt- und Regionalplanung, Februar 2002, Berlin.
Dörrbecker, Klaus: Wie Profis PR-Konzeptionen entwickeln, 2001, Frankfurt
Fichtenau, Katharina/von zur Gathen, Marion/Hohlbein, René/Kesting, Tim: Stadtmarketing Ber-
lin, Seminararbeit im Studiengang Landschaftsplanung, TU Berlin, Berlin 2000.
Infratest dimap: Berlin-Image '97. Untersuchung im Auftrag von Partner für Berlin Gesellschaft
für Hauptstadtmarketing GmbH, Berlin, 1997.
Partner für Berlin GmbH: Das Image Berlins, Berlin, September 1995.
Partner für Berlin GmbH: Das Neue Berlin erleben, Berlin, April 1999.
Zeitungen:
dpa: Berlin hat positives Image in den Medien. Ressort: Kultur, Berliner Morgenpost vom 23. No-
vember 2002.
Peter Neumann: So schlimm ist Berlin doch nicht. Kolumne: Stadtbild in Berliner Zeitung vom
23./24. November 2002, Samstagausgabe.
N.N.: Angenehme Verpflichtungen: Barenboim, Bambi und Bundespresseball. Ressort: Stadtleben,
Berliner Morgenpost vom 18. November 2002.
Internet:
Alle Zugriffe am 26.11.2002 getestet.
http://www.agenturcafe.de/downloads/Berlin-Studie.pdf
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Kohtes und Klewes: Berlin im Kopf - Eine Studie der Kohtes & Klewes Konferenz zum Profil
der Hauptstadt Berlin aus nationaler und internationaler Sicht.
http://www.geo.uni-mainz.de/stud/bahr/www_stama.html
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Jens-Eric Bahr: Stadtmarketing im Internet. Definitionen. Informationen zu Publikationen. Rolle
der Wirtschaft im Stadtmarketing.
http://www.ideereich.de
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Dieter Herbst: Informationen zum Thema Marketing und Kommunikation; Image.
http://w3.berlin.de/Land/Bundeshauptstadt/Partner/start.html
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Homepage von Partner für Berlin Gesellschaft für Hauptstadt-Marketing mbH
http://www.berlin.de
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Homepage der Stadt Berlin mit Informationen zu Wirtschaft, Kultur, Politik, Verwaltung etc.
http://www.berlin-studie.de
http://www.berlin.de/rbmskzl/BerlinStudie/index.html
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Berlin Studie. Strategien für die Stadt
Simon Blake, Mario F. Ruckh, Katrin Tobies
Erstelldatum 28.11.2002 11:10
Seite 14 von 14
http://www.berlin.de/landespressestelle/archiv/2002/11/21/09498/index.html
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Pressemitteilung der Senatsverwaltung für Wissenschaft, Forschung und Kultur: Informatio-
nen über das Stärken der Hochschullandschaft Berlins
http://www.berlin.de/wi-messekalender/.html/index.html
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Messe- und Kongresskalender für Berlin bis 2005
http://www.statistik-berlin.de
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Statistische Daten und Fakten über Berlin
http://www.fiabci-berlin2003.de/deutsch/index.htm
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Informationen zum FIABCI World Congress
http://www.owz.izbm.de/fr-owz-de.html
http://www.owz.izbm.de
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Informationen zum Ost-West-KooperationsZentrum (OWZ) in Berlin Adlershof
http://www.staedtestatistik.de/vdst/inhaltsv/wb_101.html
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Wie wird die Entwicklung der deutschen Städte durch das EUREK beeinflusst, das 1999 in
Potsdam von den 15 EU-Staaten und der Europäischen Kommission verbindlich beschlossene
Europäische Raumentwicklungs-Konzept?
www.metrex.dis.strath.ac.uk/de/decarta.pdf
à
Metropolitan Magna Carta
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