Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1: Struktur der Arbeit  

Abb.  2: Einsatzgebiete im Rahmen der internen und externen Kommunikation  

Abb.  3: Acustic Corporate Identity (mit 3 Sub-Marken)  

Abb.  4: Komponenten des Audio Brandings  

Abb.  5: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse  

Abb.  6: Multisensuales Karibik-Erlebnis  

Abb.  7: Auditorisches und visuelles Verarbeitungssystem  

Abb.  8: Arbeitsgedächtnismodell von Baddeley und Hitch  

Abb.  9: Semantisches Netzwerk am Beispiel der Sektmarke Mumm  

Abb.  10: Beispiel für ein visuell-akustisches Präsentsignal  

Abb.  11: Leitbild  

Abb.  12: Mögliches Assoziationsmuster zur Marke Audi  

Abb.  13: Assoziationen zwischen Audi und akustischen Parametern  

Abb.  14: Audi R10 vs. Kampfjet  

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1: Akustische Elemente zur Vermittlung eines emotionalen Ausdrucks  

Tab.  2: Zuordnung von Musikstilen zu spezifischen Produktmerkmalen  

Tab  3: Wettbewerbsanalyse  

Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  1

1.1  Abstract  1

1.2  Relevanz des Themas  1

1.3  Struktur dieser Arbeit  2

2.  Corporate Sound als Instrument der Markenkommunikation  4

2.1  Corporate Identity  4

2.2  Corporate Sound  4

3.  Audio Branding  6

3.1  Definition und Abgrenzung  6

3.2  Acustic Corporate Identity  7

3.3  Komponenten des Audio Brandings  8

3.4  Sound-Design  10

4.  Formen der integrierten Kommunikation  11

4.1  Formale vs. Inhaltliche Integration  11

4.2  Integration zwischen Kommunikationsinstrumenten  11

4.3  Zeitliche Integration  12

5.  Kognitive Wahrnehmungsprozesse  12

5.1  Das Phänomen der Multisensualität  13

5.2  Aktivierung der Aufmerksamkeit  14

5.3  Einflussfaktoren  14

5.4  Musikalische Informationsverarbeitung  16

5.4.1  Das visuelle und auditorische Verarbeitungssystem  16

5.4.2  Das Arbeitsgedächtnismodell von Baddeley und Hitch  17

5.4.3  Bedeutung für die Markenkommunikation  18

5.5  Entstehung assoziativer Muster  19

6.  Auditive Wahrnehmung  20

6.1  Musik und ihre Komponenten  20

6.2  Aktivierungswirkung  21

6.3  Emotionale Wirkung  21

6.4  Verhaltenswirkung  24

6.5  Erinnerungswirkung  24

6.6  Wirkung unterschiedlicher Musikstile  26

7.  Audio Branding in der Praxis: Kritik und Risiken  28

8.  Der Prozess des Audio Brandings am Beispiel Audi  29

8.1  Von einer Vision zur fertigen Soundkreation  30

8.2  Konzeption  30

82.1  Analyse der Corporate Identity  30

8.2.2  Leitbild  33

8.2.3  Soll-Ist-Vergleich  34

8.2.4  Branchenspezifische Wettbewerbsanalyse  34

8.2.5  Zielgruppenanalyse  36

8.2.6  Erstellung des Sound-Guides  38

8.3  Realisierung der Vision „Klangwelt“  41

8.4  Die Acustic Corporate Identity der Audi AG  41

9.  Die integrative Kraft der Musik  43

9.1  Werbespot zum Audi-Modell R10  43

9.1.1  Hintergründe  43

9.1.2  Entschlüsselung der akustischen Botschaft  44

9.1.3  Musikalische Informationsverarbeitung  47

9.1.4  Einfluss integrierter Geräusche  48

9.2  Vergleich zum Werbespot von Ford  49

9.3  Vergleich zur TV-Version des Werbespots zum Modell R10  50

9.3.1  Emotionale Wirkung  51

9.3.2  Integration zwischen Kommunikationskanälen  52

10.  Kooperationen - Strategie der Zukunft?  52

10.1  Neue Sound-Strategie mit neuem Automobil-Design  52

10.1.1  Modell: Audi Q7  52

10.1.2  Strategie: Audi setzt auf Kooperationen  53

10.1.3  Fazit  54

10.2  Performance dynamisch nach China gebracht  55

10.3  Kritik  56

11.  Zusammenfassung und Fazit  57

12.  Literaturverzeichnis  60

13.  Anhang  66

1. Musik ist das Schlüsselinstrument der emotionalen Kommunikation.

2. Die inhaltliche Abstimmung akustischer und visueller Modalität ist der formalen Integration überlegen.

3. Die Einbindung akustischer Elemente ist der rein visuellen Darbietung vorzuziehen.

Die Struktur der vorliegenden Arbeit gleicht dem Prinzip des

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2. Corporate Sound als Instrument der Markenkommunikation

2.1 Corporate Identity

Im Rahmen der Kommunikationspolitik bildet die Corporate Identity, welche die Unternehmenspersönlichkeit definiert, die Basis für die Entscheidung einer Kommunikationsstrategie. Sie drückt sich in den Norm- und Wertevorstellungen (Corporate Culture), im Verhalten (Corporate Behavior), der Kommunikation (Corporate Communication) sowie im Erscheinungsbild (Corporate Design) aus und reflektiert letztlich die Unternehmensphilosophie. 1 Eine wichtige Rolle nimmt die Corporate Identity bei der Bildung der ganzheitlichen Wahrnehmung der Markenidentität ein. Unterscheiden lässt sich diesbezüglich zwischen dem Selbst- und Fremdbild. 2 Das Selbstbild definiert die Wahrnehmung der eigenen Marke und das Fremdbild das Bild, welches die Konsumenten von einer Marke haben. 3 Sind beide Sichtweisen einander stimmig, so schafft die Corporate Identity Differenzierung und ein gutes Image. 4

2.2 Corporate Sound

Corporate Sound dient der ganzheitlichen und crossmedial ausgerichteten Unternehmenskommunikation. Er ist dem Corporate Design untergeordnet und steht im Einklang mit dem visuellen Erscheinungsbild einer

Unternehmensmarke. 5 Mit der strategischen Einbindung lassen sich bestimmte Kommunikationsziele leichter erreichen. 6 Dazu zählen u.a. Aufmerksamkeit erzeugen, die Vermittlung einer Werbebotschaft, die Unterstützung der Wiedererkennung und Erinnerung an eine Marke sowie die Beeinflussung auf die Einstellung gegenüber einem Produkt. 7 Konkrete Ziele, die mit der Werbemaßnahme erreicht werden sollen, hängen jedoch letztlich vom jeweiligen Kommunikationskonzept ab.

1 Vgl. Meffert, Heribert (2000): Marketing, S. 70.

2 Vgl. MetaDesign (2005): Expertenstudie, S. 16.

3 Vgl. MetaDesign (2005): Expertenstudie, S. 10.

4 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 52.

5 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 54.

6 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 37.

7 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 37.

4

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Wie sich im Laufe der Analyse zeigen wird, hat Corporate Sound als emotionales Instrument der Markenkommunikation unschätzbaren Wert, um nach Außen ein klares Image zu vermitteln. Nachfolgende Abbildung soll einen kleinen Überblick über die vielfältigen Einsatzbereiche im Rahmen der internen und externen Unternehmenskommunikation geben:

8 Online verfügbar, URL: http://www.morebrains.de/archives/000199.php [letzter Zugriff: 07.08.2006].

5

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3. Audio Branding

3.1 Definition und Abgrenzung

Audio Branding bezeichnet den kreativen und strukturierten Prozess, ein spezifisches auditives Muster einer Marke als Kennzeichen beizufügen. 9 Der Prozess durchläuft dabei vielschichtige Transferprozesse. Etwa 80 Prozent des Prozesses fallen dabei auf die Vorbereitung und Konzeption, nur 20 Prozent auf die tatsächliche Produktion. Mit der Konzeption werden grundlegende Rahmenbedingungen festgelegt und anschließend in einem sog. „Sound-Guide“ dokumentiert. Damit wird sichergestellt, dass die Einbindung akustischer Elemente stets nach formbestimmenden Prinzipien erfolgt. 10 Dies sichert den langfristigen Erfolg der akustischen Markenführung. Der fertige Sound-Guide bildet schließlich den Leitfaden für die operative Markenarbeit des Branding Managements und allen weiteren verantwortlichen Agenturen. 11

Da der massenmediale Einsatz andere Ansprüche stellt als der Business-to-Business und Finanzmarkt, lässt sich im Rahmen des Audio Brandings zwischen der Unternehmensmarke und der Produktmarke unterscheiden. 12 Im Zusammenhang mit einer Unternehmensmarke, spricht man von einem „Sound-Logo“. Sound-Logos weisen ganzheitliche Strukturen auf und fungieren vom Produkt bis hin zum Finanzmarkt als Absender: „Ein richtig eingesetztes Soundlogo erreicht mehr, es wirkt wie eine kleine akustische Belohnung zum Abschluss eines raffinierten Konditionierungsprozesses, es verschweißt eine Klangfolge untrennbar mit dem Bild einer Marke und macht sie auf diese Weise multimedial sendefähig.“ 13 Eine Produktmarke hat im Gegensatz dazu eher werblichen Charakter und kann dementsprechend produktspezifisch variieren.

9 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 48.

10 Vgl. Bernays, Lukas (2004): Audio Branding, PDF online verfügbar, URL: http://www.audiorelation.com.

11 a.a.O.

12 Vgl. MetaDesign AG (2005): Expertenstudie, These 13, S. 29.

13 Grauel, Ralf (2003): Von Weitem erklingt die Musik, in: Brand Eins Marketingkolumne, PDF online verfügbar, URL:

http://www.brandeins.net/home/inhalt_print.asp?id=86&MagID=1&MenuID=19&SID=su85178238651170923.

6

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3.2 Acustic Corporate Identity

Mit dem Prozess des Audio Brandings lässt sich eine konsequente Acustic Corporate Identity erreichen. 14 Die Acustic Corporate Identity bezeichnet das dynamische, flexible akustische Gesamtkonzept eines Unternehmens und bestimmt das Design des untergeordneten Audio Brandings. 15 Bei größeren Unternehmen lässt sich das Audio Branding innerhalb der Acustic Corporate Identity beliebig an jede Zielgruppe anpassen. 16 Bei kleineren Unternehmen kann das Audio Branding bereits die Acustic Corporate Identity darstellen. Nachfolgende Abbildung soll den Zusammenhang zwischen Acustic Corporate Identity und Audio Branding verdeutlichen:

Abb. 3: Acustic Corporate Identity (mit 3 Sub-Marken)

14 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 35.

15 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 51.

16 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 50.

7

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3.3 Komponenten des Audio Brandings

Nachdem nun grundlegende Begriffe geklärt wurden, folgt im Anschluss die Darstellung und Erläuterung der Komponenten des Audio Brandings.

Abb.4: Komponenten des Audio Brandings

Quelle: Eigene Erstellung in Anlehnung an Ringe, Cornelius: Audio Branding, Berlin 2005, S. 50.

Geräusche

Geräusche lassen sich untergliedern in Geräusche, die eine natürliche Entsprechung haben und Geräusche, die das nicht haben. 17 Zudem gibt es Geräusche, die eine metaphorische oder erworbene Bedeutung haben. So können sie z.B. auch als Metapher für das Aufgehen einer Blüte stehen. Geräusche oder Klänge dieser Art setzen sich aus Mischungen verschiedener Frequenzen zusammen, aus denen sich beispielsweise auch ein Grundton erkennen lässt, so dass Melodien oder Tonfolgen entstehen. 18

¹⁷ Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 96.

¹⁸ Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 95.

8

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Audio Logo

Das Audio-Logo besteht aus einer kurzen, markanten Tonfolge oder einem Geräusch mit hohem Wiedererkennungswert. 19 Es positioniert sich zumeist am Anfang oder Ende eines Werbespots und stellt im Rahmen der Markenkommunikation den akustischen Erinnerungsanker für die jeweilige Marke dar. 20

Jingle

Ein Jingle bezeichnet einen gesungenen Werbeslogan. 21 Er ist länger als das Audio-Logo und kann sich über den gesamten Werbespot erstrecken. Jingles unterstützen die Aufnahme, Verarbeitung, und Speicherung der Werbebotschaft auf einfache, einprägsame Art. 22

Kennmelodie / Werbesong

Eine Kennmelodie (nonverbal) oder ein Werbesong (verbal) kennzeichnen sich dadurch, dass sie nicht nur aus einzelnen Tönen bestehen. 23 Vielmehr handelt es sich hierbei um den Anfang einer ursprünglich längeren Melodie bzw. um die erste Strophe eines vollständigen Tracks. 24

Hintergrundmusik

Hintergrundmusik hat überwiegend emotionale Funktion. 25 Mit ihrer Hilfe lässt sich ein Werbespot mit einer Atmosphäre anreichern, die ein bestimmtes Wahrnehmungsklima beim Rezipienten erzeugt. 26 Es handelt sich hierbei vor allem um nonverbal-akustische Elemente, die z.B. unter einen Werbetext gelegt werden. Ähnlich dem Werbesong, erstreckt sie sich oft über den gesamten Werbespot. Mit Hilfe von Hintergrundmusik lassen sich beim Rezipienten Assoziationen hervorrufen, die hauptsächlich zur Imagebildung einer Marke oder eines Produktes beitragen. Um die Gesamtwirkung des Werbespots stärker hervortreten zu lassen, ist es in diesem Zusammenhang sinnvoll, das emotionale, wahrnehmungspsychologische Potenzial hervorzuheben.

19 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 40.

20 Vgl. Bernays, Lukas (2004): Audio Branding, PDF online verfügbar: URL: http://www.audiorelation.com.

21 Vgl. Helms, Siegmund (1981): Musik in der Werbung, S. 44.

22 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 40f.

23 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 41. / Helms, Siegmund (1981): Musik in der Werbung, S. 50.

24 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 97.

25 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 41.

26 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 105.

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Werbemusik im Rahmen von Kooperationen

Bei einer Kooperation wird ein Künstler mit einem Unternehmen in Verbindung gebracht bzw. umgekehrt, ein Unternehmen mit einem bestimmten Lifestyle und Image eines bekannten Künstlers. 27 Die Werbung profitiert dabei in doppelter Weise. Die verwendeten Musikstile richten sich in diesem Zusammenhang nach der jeweiligen Zielgruppe bzw. aktuellen Trends. 28 Der gesamte Track wird oft parallel zum Werbespot auf dem kommerziellen Musikmarkt angeboten. Nach Helms gab es derartige Kooperationen bereits in den siebziger Jahren. 29 Dabei wurden die Künstler im Gegensatz zur heutigen Zeit jedoch nicht selbst, sondern nur ihre Stimmen eingesetzt. Helms zufolge, war der Werbeeffekt damals noch sehr umstritten, weil die Konsumenten eher weniger populären Persönlichkeiten vertrauten. 30

3.4 Sound Design

Sound Design bezeichnet die Kunst, einem Produkt Geräusche beizufügen. 31 Insbesondere im Bereich der Automobilbranche investieren immer mehr Unternehmen hohe Summen in das Sound Design ihrer Produkte. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von „Sound Engineering“. In Einklang mit der Corporate Identity, lässt sich mit Sound Design ein hoher

Wiedererkennungswert erreichen. 32

27 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 47.

28 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 43.

29 Vgl. Helms, Siegmund (1981): Musik in der Werbung, S. 64.

30 Vgl. Helms, Siegmund (1981): Musik in der Werbung, S. 65.

31 Vgl. Ringe, Cornelius (2005): Audio Branding, S. 56

32 a.a.O.

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4. Formen der integrierten Kommunikation

4.1 Formale vs. Inhaltliche Integration

Bei der formalen Integration weist die Musik keinen Zusammenhang mit dem Produkt bzw. der Marke auf. Sie dient lediglich als formale Integrationsklammer. In Abhängigkeit von der Art der Einbindung lassen sich mit der formalen Integration akustischer Elemente die im Gedächtnis gespeicherten Informationen der Rezipienten einfacher aktivieren und somit schneller erlernen. 33 Bei der inhaltlichen Integration steht die Musik in einem direkten Zusammenhang mit der Marke bzw. dem Produkt. Alle Sinnesmodalitäten sind dabei aufeinander abgestimmt und bilden eine einheitliche Erlebniswelt. 34 Die Bedeutungen akustischer Elemente können dabei direkten Bezug zur Markenpositionierung haben. Die Klassifizierungen der visuellen Modalität lassen sich demnach auch auf die akustische übertragen: Spiegelt ein visueller Reiz den Kern der Positionierung wider, so gilt er als Schlüsselbild. 35 Die inhaltliche Integration akustischer Reize ermöglicht somit eine ideale Nutzung des Kontakts zur Zielgruppe. 36

4.2 Integration zwischen Kommunikationskanälen

Da es visuelle, audiovisuelle und akustische Medien gibt, lässt sich eine Werbebotschaft nicht mittels identischer Sinnesmodalität kommunizieren. Möglich ist jedoch ein direkter oder indirekter Transfer von der visuellen in die akustische Modalität. Bei einem direkten Transfer lässt sich durch den akustischen Reiz der Radiowerbung das Visuelle der TV-Werbung assoziieren. 37 Die Wirkungsmechanismen eines direkten Transfers entsprechen denen eines indirekten Transfers. Nonverbale oder sprachliche Brücken transferieren dabei die Werbebotschaft beispielsweise durch die Verwendung derselben Musik des TV-Spots im Radio.

33 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 243.

34 a.a.O.

35 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 98.

36 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 243.

37 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 108.

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4.3 Zeitliche Integration

Um klare Gedächtnisstrukturen bei den Rezipienten aufzubauen, sollte die vermittelte Positionierungsbotschaft einer Unternehmensmarke kontinuierlich über einen langen Zeitraum beibehalten werden. 38 Dazu eignet sich gerade Musik am Besten, da sie sich nicht so schnell abnutzt. Hinzu kommt, dass mehrmalige Wiederholungen gleicher Tonsequenzen zu verbessertem Gefallen eines Musikstücks führen können.

5. Kognitive Wahrnehmungsprozesse

Die Grundlage für die weitere Betrachtung bildet nachfolgendes Rahmenmodell der Informationsverarbeitung im Gedächtnis:

Abb. 5: Gedächtnismodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse

Der Informationsfluss beginnt mit der Aufnahme externer Reize. Nach der Reizaufnahme übernimmt der sensorische Speicher (Ultrakurzzeitspeicher) diese Reize und stellt sie für die Weiterverarbeitung bereit. Der Kurzzeitspeicher übernimmt einen Teil der vorhandenen Reize aus dem sensorischen Speicher und verarbeitet sie weiter. Im Langzeitspeicher werden die durch einen Reiz vermittelten Informationen dauerhaft gespeichert. 39

38 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 109.

39 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 39ff.

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5.1 Das Phänomen der Multisensualität

Menschen nehmen ihre Umwelt überwiegend multisensual wahr. Bei der Entschlüsselung ihrer Umwelt wirken dabei die unterschiedlichen Sinnesmodalitäten sehen, hören, riechen, schmecken und fühlen zusammen. 40

Abb. 6: Multisensuales Karibik- Erlebnis

Quelle: Weinberg, Peter / Diehl, Sandra (2001): Erlebniswelten für Marken, S. 201.

Angesichts des zunehmenden Wettbewerbsdrucks ist es deshalb sinnvoll, neben dem visuellen Auftritt auch alle weiteren Sinnesmodalitäten der Konsumenten anzusprechen. 41 Ein gleichzeitiges Ansprechen aller Sinnesmodalitäten gewährleistet Wiedererkennung und wird zukünftig die einzige Möglichkeit sein, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. 42

„Eine multisensuale Erlebniswelt ist sehr wichtig für eine Marke. Je öfter man einen Zugang zur Marke hat, desto besser kann sich die einzelne Marke in der steigenden Markenvielfalt durchsetzen.“ 43

40 Vgl. Weinberg, Peter / Diehl, Sandra (2001): Erlebniswelten für Marken, S. 198.

41 Vgl. MetaDesign AG (2005): Expertenstudie, S. 17.

42 Vgl. MetaDesign AG (2005): Expertenstudie, S. 17.

43 Struve, Benitina (Deutsche Lufthansa), in: MetaDesign AG (2005): Expertenstudie, S. 17.

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5.2 Aktivierung der Aufmerksamkeit

„Immer, wenn Musik an unser Ohr dringt, geraten wir unter ihren Einfluss: Sie beschleunigt oder verlangsamt unseren Herzschlag, macht ihn regelmäßig oder unregelmäßig, wirkt entspannend oder erregend auf unsere Nerven, beeinflußt den Blutdruck, wie Verdauung und die Atemfrequenz.“ 44

Musik ist in der Lage, körperliche Veränderungen wie z.B. eine Erhöhung der Herz- und Atemfrequenz hervorzurufen. 45 Man spricht in diesem Zusammenhang von Aktivierung. 46 Der Grad der Aktivierung wird allein vom Unterbewusstsein gesteuert. 47 Eine Aktivierung setzt immer ein bestimmtes Maß an Aufmerksamkeit voraus. Aufmerksamkeit bezeichnet die Selektion und Konzentration auf bestimmte Reize bzw. Informationen. 48 Bei der automatisierten Aufmerksamkeit befindet sich ein akustischer Reiz bereits im Kurzzeitspeicher und wird nur noch mit dem Langzeitspeicher verglichen. Dadurch erfolgt die Aktivierung eines geübten Verhaltensmusters. 49 Bei uneindeutigen Reizsituationen setzt die kontrollierte Aufmerksamkeit ein, der ein bewusstes Erleben zugrunde liegt. 50 Ziel der Wirkung akustischer Reize ist die Beeinflussung kurzfristiger Aktivierungsschwankungen, wodurch sich die Aufmerksamkeit des Rezipienten steuern lässt. 51

5.3 Einflussfaktoren

Entscheidend für die psychologische Wirkung akustischer Reize sind vor allem individuelle, kulturell geprägte und situative Einflussfaktoren. 52 Neben der generellen emotionalen Reaktion auf Reize nimmt dabei die Höhe des Involvements eine wichtige Rolle ein. 53 Involvement bezeichnet die Größe, welche die Aufnahme von Reizen, deren Informationsverarbeitung, Speicherung

44 Tame, David (1991): Musik und ihre Macht., S. 11.

45 Vgl. Rötter, Günther (2005): Musik und Emotion, S. 271.

46 Vgl. Rötter, Günther (2005): Musik und Emotion, S. 269.

47 Vgl. Meffert, Heribert (2000): Marketing, S. 110.

48 Vgl. Meffert, Heribert (2000): Marketing, S. 111.

49 siehe hierzu auch Kapitel 5: Rahmenmodell

50 Vgl. Rötter, Günther (2005): Musik und Emotion, S. 272.

51 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 115.

52 Vgl. Kreuz, Gunter (2005): Melodiewahrnehmung: Funktionen von Arbeitsgedächtnis und Aufmerksamkeit., S. 186f.

53 siehe Anhang A.3: Zusammensetzung Gesamt-Involvement

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und das Entscheidungsverhalten des Rezipienten beeinflusst. 54 Bei einem hohen Involvement verfügt der Konsument über ein hohes Maß an Produkterfahrung und setzt sich demnach intensiv mit dem Produkt und dem Werbekontakt auseinander. 55 Durch die starke interne Aktivierung ergibt sich ein neues Aktivierungsmuster, das dem Konsumenten einige kognitive Kategorien bewusst werden lässt. 56 Die Handlungsmotivation und Kaufintention bei hoch involvierten Konsumenten wird schließlich auf Basis des höchsten Aktivierungsniveaus getroffen. Demnach sind nur wenige Wiederholungen notwendig, um die gewünschte Verarbeitungstiefe zu erlangen. 57 Bei wenig involvierten Konsumenten erfolgt die Kaufintention nach dem gleichen Prinzip. Der Unterschied besteht allerdings darin, dass die Handlungsmotivation und Kaufintention auf Basis eines deutlich geringeren Aktivierungsniveaus getroffen wird. 58 Wenig involvierte Konsumenten mit geringerer Verarbeitungstiefe nehmen deshalb nur besonders hervorstechende Informationen, wie zum Beispiel emotionale Werbung wahr. Die Beurteilungs- und Vergleichsprozesse sind weniger umfangreich, sodass das Gefallen dem Verstehen dominiert. 59 Angesichts der derzeitigen Marktsituation ist es aus diesem Grund sinnvoller, sich auf wenig involvierte Konsumenten einzustellen. 60

Weitere Einflussfaktoren bilden das Maß an Konzentration auf Musik allgemein und der persönliche Geschmack. Beide Faktoren nehmen Einfluss auf die Aktivierungsstärke. Gomez und Danuser haben diesbezüglich herausgefunden, dass sich mit zunehmendem Gefallen eines Musikstücks die Atemfrequenz deutlich erhöht. 61 Musik, die nicht gefällt, beeinflusst hingegen die generellen Affekte der Konsumenten, sodass das Ausmaß an emotionaler Reaktion sehr viel geringer ist. 62

54 Vgl. Geus, Patrick (2005): Wirkungsgrößen der Markenführung, S. 60. / Roth, Simone (2005): Akustische Reize als

Instrument der Markenkommunikation, S 114.

55 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 113.

56 Vgl. Geus, Patrick (2005): Wirkungsgrößen der Markenführung, S. 60.

57 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 113.

58 Vgl. Geus, Patrick (2005): Wirkungsgrößen der Markenführung, S. 60.

59 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 113, zitiert nach Kroeber-Riel,

Werner / Esch, Franz-Rudolf (2000): Strategie und Technik der Werbung, S. 160.

60 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 115.

61 Vgl. Rötter, Günther (2005): Musik und Emotion, S. 247.

62 Vgl. Roth, Simone (2005): Akustische Reize als Instrument der Markenkommunikation, S. 121.

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