Unternehmensexterne PR - Eine quantitative Befragung

I. Einleitung

„There is a revolution taking place all around us. Those who believe the information age is about technology are missing the point, this revolution is about communications”

Dieses Zitat galt im letzten Semester als ein Beleg für grundlegende Veränderungen in unserer Gesellschaft. Dass diese Entwicklung auch

- oder insbesondere - den Bereich PR betrifft, war das Ergebnis der weiteren Untersuchungen. So lautete unsere Fragestellung, ob es nicht für Unternehmen notwendig erscheint, die gesellschaftlichen Umgestaltungen aufzunehmen, indem sie das Mittel der Online-PR nutzen.

Die Ergebnisse waren nahezu eindeutig. PR im Netz stellte sich als wichtiges ergänzendes Instrument zu klassischer PR heraus. Es zeigte sich, dass das Internet Unternehmen viele neue Handlungsoptionen und Zugangsmöglichkeiten zu potentiellen Kunden bietet. Zu diesen neuen Möglichkeiten und Chancen zählen beispielsweise

Interaktivität, Hypertextualität, Aktualität und Multimedialität. D o c h a u c h P r o b l e m e w u r d e n i n der Literatur angesprochen. So machte eine Gegenüberstellung der Studie von Felix Friedlaender ¹ und der ProfNet-Studie Journalisten 2000 ² deutlich, dass eine Diskrepanz zwischen Angebot von Seiten der PR und Nachfrage der Journalisten vorliegt. Das heißt, obwohl die PRler erkannt haben, dass die neuen Merkmale des Internets wichtig für sie sind, ist die Umsetzung nicht immer dementsprechend.

Ausgehend von diesen Ergebnissen des letzten Semesters, stellt sich nun die Frage, ob und wie die neue Option der PR im Netz von Internetusern wahrgenommen und genutzt wird.

¹ Vgl. Friedländer, 1999

² Vgl. Wenzel, 2000

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Interessant erscheint dabei auch die Bewertung der

Unternehmensseiten, die von den Journalisten eher negative Kritik erfahren hatten. Schließen sich die „gewöhnlichen“ Internetuser ihrer Meinung an? Neben diesen Untersuchungen gilt unser Forschungsinteresse den erinnerten bzw. genutzten Elementen, die Aufschluss darüber geben sollen, ob die neuen Handlungsoptionen im Speziellen erkannt und angewandt werden. So widmet sich die Ausarbeitung folgenden konkreten forschungsleitenden Fragen:

1. Werden unternehmenseigene Webauftritte von Internetusern wahrgenommen?

1.1. Wie werden Unternehmensauftritte im Netz bewertet? 1.2. Werden Webauftritte von Unternehmen über Wahrnehmung hinaus genutzt?

1.2.1. Welche einzelnen Elemente der Seiten werden wahrgenommen?

1.3.1. Welche Elemente der Seiten werden genutzt?

II. Operationalisierung der Fragestellung

Zur sinnvollen Operationalisierung der Fragestellung werden zunächst die zentralen Begriffe unserer Fragestellung definiert (siehe Kapitel 2.1.). Anschließend erfolgt die Begründung der Methodenauswahl (siehe Kapitel 2.2.), die Vorstellung des Erhebungsinstrumentes (siehe Kapitel 2.3.) und abschließend für die Operationalisierung die Erläuterung der Methodendurchführung (siehe Kapitel 2.4.)

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2.1. Definitionen

Wie bereits erwähnt, ist eine Definition der zentralen Begrifflichkeiten unserer forschungsleitendenden Fragen für das weitere Vorgehen unerlässlich.

So definieren wir Internetuser als alle diejenigen, die mindestens einmal in ihrem Leben das Internet aufgerufen haben. Als Wahrnehmer gelten die Internetuser, die mindestens einmal den Webauftritt eines Unternehmens gesehen haben. Nutzer sind die Internetuser, die mehr als einmal den Webauftritt eines Unternehmens gesehen oder mindestens ein Element des Auftrittes aktiv aufgerufen haben.

Elemente des Webauftrittes bezeichnen alle diejenigen, die den Internetuser mindestens eine Ebene weiter in den Webauftritt führen, wie zum Beispiel eine Suchmaschine oder ein Link. Dass es sich bei den Definitionen von Wahrnehmer und Nutzer um sehr „weiche“ Auslegungen handelt, ist uns bewusst; jedoch wäre eine andere Abgrenzung als über das ein- oder mehrmalige Aufrufen bzw. die Nutzung von Elementen nur schwer möglich umsetzbar gewesen.

Besonders problematisch stellt sich die Definition des Begriffes Unternehmen dar, da Unternehmen, die sich ausschließlich über das Internet präsentieren, wie es unter anderem bei Ebay oder Amazon der Fall ist, nicht in die Betrachtung miteinbezogen werden. Begründet liegt diese Begrenzung darin, dass untersucht werden soll, ob Online-PR als Ergänzung zu klassischer PR wahrgenommen und genutzt wird. Demnach sind Unternehmen in dieser Untersuchung alle diejenigen, die nicht nur im Internet präsent sind; das heißt, sich nachträglich zu einem Internetauftritt entschlossen haben.

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2.2. Methodenauswahl

Als sinnvollste Methode erscheint die quantitative Befragung. Die Befragung macht es möglich, direkten Kontakt zu den Probanden aufzunehmen und damit ein Meinungsbild zu skizzieren. Um eine möglichst breit angelegte Gruppe von Befragten zu erreichen, wählten wir die quantitative Variante der Methode. Diese soll erreichen, über das Auszählen von Häufigkeiten konkrete Werte ablesen zu können, die von der Stichprobe auf einen allgemeinen Trend schließen lassen. Um die Trendausrichtung detaillierter zu analysieren, wäre zur Fortführung der Untersuchung eine qualitative Befragung möglich.

2.3. Das Erhebungsinstrument

Aus der konkreten forschungsleitenden Fragestellung leiten sich die folgenden Variablen ab, die Grundlage für das Erhebungsinstrumentalso den Fragebogen - darstellen.

V1: Nutzer Internet

V2: Geschlecht V3: Alter V4: Beruf

V5: Wahrnehmung von unternehmenseigenen Seiten V6: Beurteilung der Unternehmensseiten V7: Nutzung der Unternehmensseiten V8: Wahrgenommene Elemente V9: Genutzte Elemente

Der schriftliche Fragebogen ³ besteht aus 15 sowohl offenen, wie auch geschlossenen Fragen. Die Fragen 13 bis 15 werden nochmals in eine Haupt- und Unterfrage aufgesplittet. Den Anfang des Fragebogens

³ Siehe Anhang, Seite 23/24

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bildet die erste Filterfrage zur Nutzung des Internet, bei deren Verneinung der Fragebogen beendet ist. Anschließend erfolgt das Abfragen der demografischen Daten Alter, Geschlecht und Beruf. Diese an den Anfang der Befragung zu stellen, erscheint motivationspsychologisch sinnvoll, da zunächst kurze Fragen den Probanden zu den längeren inhaltlichen Fragen „hinführen“. Dadurch wird dem frühzeitigen Abbrechen entgegengewirkt. Der weitere Verlauf des Fragebogens orientiert sich an der Reihenfolge der Variablen, wobei Variable fünf der Frage fünf, Variable sechs den Fragen sechs bis neun, Variable sieben den Fragen zehn bis 13, Variable acht der Frage 14 und Variable neun der Frage 15 zuzuordnen sind.

Die Antwortmöglichkeiten sind zum einen über eine quasi-metrische Skala, das heißt nach dem Schulnotensystem von eins bis sechs, gegeben. Dadurch ist die Auswahl eines absoluten Mittelwertes aller Noten nicht möglich, so dass der Befragte sich für eine Ausrichtung entscheiden muss. Die zweite Antwortvorgabe stellt eine Klassifikation von „Ja“, „Nein“ und „Weiß nicht“ über eine Nominalskala dar.

2.4. Methodendurchführung

Nach der Vorstellung des Erhebungsinstrumentes wird im Folgenden in kurzer Form die Durchführung der Befragung erläutert. Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei dem Erhebungsinstrument um einen schriftlicher Fragebogen, wobei die Ansprache der Probanden jedoch mündlich erfolgte. Dadurch wird ein hoher Rücklauf mit möglichst geringer Reaktivität gewährleistet. Nach einem Pre-Test, der an drei weiblichen und drei männlichen Personen durchgeführt wurde, sowie zweimaliger Überarbeitung des Fragebogens, fand die Erhebung an einem Vormittags- und einem

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Nachmittagstermin im Foyer des Bürgeramtes Münster statt. Als öffentlich zugänglicher Ort sollte dort zu den verschiedenen Tageszeiten eine gemischte Münsteraner Probandengruppe

angesprochen werden. Somit stellt die Münsteraner Bevölkerung im Allgemeinen die Grundgesamtheit der Untersuchung dar. Über eine einfache Zufallsstichprobe wurden daraus siebzig Personen ausgewählt.

III. Auswertung

Die Auswertung erfolgt in Anlehnung an die Variablen, wobei zunächst kurz die erste Filterfrage, sowie die demografischen Daten (siehe Kapitel 3.1.) vorgestellt werden. Die zentrale inhaltliche Auswertung untergliedert sich anschließend in die Blöcke Wahrnehmung (siehe Kapitel 3.2.), Beurteilung (siehe Kapitel 3.3.), Nutzung (siehe Kapitel 3.4.) und Elemente (siehe Kapitel 3.5.). Den Abschluss bildet ein Fazit (siehe Kapitel 3.6.)

3.1. Einleitende Variablen (V1 - V4)

Da es sich bei der Grundgesamtheit um die Münsteraner Bevölkerung handelt, untersucht die erste Frage zunächst den Anteil der Internetuser unter den Befragten. Nur diese 88% sind für weitere Analysen relevant, da die Untersuchung sich ausschließlich auf Verhalten bezüglich des Internets bezieht. Die demografische Verteilung von Alter, Beruf und Geschlecht stellt sich als sehr ungleichmäßig heraus. Am wenigsten gravierend erscheint dieses in der Verteilung von weiblichen (58%) und männlichen (42%) Probanden.

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Deutlich wird das Problem bei näherer Betrachtung der Altersstruktur. ⁴ Die sehr unterschiedlichen Gruppengrößen der

Altersgruppen lassen spätere Auswertungsprobleme in Bezug auf die Repräsentativität vermuten. Um dieser Problematik

entgegenzuwirken, erfolgt eine Zusammenlegung der beiden jüngsten sowie der beiden ältesten Gruppen. So ist zwar der Anteil der bis 25jährigen auf über 50% gestiegen, die einzelne Person älter als 66 Jahre kann jedoch nun in die zweitälteste Gruppe integriert werden. Es existieren jedoch weiterhin sehr unterschiedliche Gruppengrößen. Noch deutlicher wird die Ungleichverteilung in Bezug auf die Berufszugehörigkeit. ⁵ Einem Anteil von fast 50% Studenten stehen

jeweils knapp 2% - also nur eine Person - Schüler und Rentner gegenüber. In Verbindung gebracht werden kann der hohe Anteil der Hochschüler im Bürgeramt mit der Tatsache, dass sie für Umzüge, Ummeldungen und ähnliches öfter das Amt in Anspruch nehmen. Entscheidend für die weitere Auswertung ist darüber hinaus, dass sich die 8% der Selbstständigen zum größten Teil aus

Weihnachtsmarktbetreibern zusammensetzen, die im Foyer des Bürgeramtes Toiletten aufsuchten. Demnach wird nicht gewährleistet, repräsentativ für eine gemischte Gruppe von Selbstständigen zu sprechen.

3.2. Wahrnehmung von unternehmenseigenen Seiten (V 5)

Zur Erinnerung: unter Wahrnehmern werden all diejenigen Internetuser zusammengefasst, die mindestens einmal den Webauftritt eines Unternehmens gesehen haben. Auf den ersten Blick wird deutlich, dass 95% der von uns befragten Internetuser Unternehmensseiten wahrgenommen haben. Die 5% Internetuser,

⁴ siehe Anhang, Tabelle1 und Tabelle 2, Seite 25

⁵ siehe Anhang, Tabelle 3, Seite 25

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die nicht unter die Gruppe der Wahrnehmer fallen, werden an dieser Stelle des Fragebogens gefiltert. Im weiteren Verlauf interessieren uns Quantität und bis zu einem gewissen Grad auch Qualität der Wahrnehmung.

Die von uns durchgeführte Befragung nimmt den

Interessenstandpunkt der Unternehmen ein, das heißt, unsere Ergebnisse sollen für Unternehmen konkrete praktische

Konsequenzen haben können. Deswegen erscheint es sinnvoll, die Gruppe der Wahrnehmer nach demografischen Daten sortiert zu erfassen. Ein Wahrnehmer, der zufällig über die Seite eines Unternehmens „stolpert“ kann durch konkrete Ausrichtung des Seiteninhaltes auf eine bestimmte demographische Gruppe zum Nutzer werden. Konkret: möchte ein Unternehmen mehr weibliche Nutzer gewinnen und stellt fest, dass 40% aller Wahrnehmer Frauen sind, aber nur ein geringer Prozentsatz davon zu Nutzern wird, so wäre es eine sinnvolle Strategie, die dargebotenen Seiteninhalte auf ihre Attraktivität für die weibliche Bevölkerung hin zu testen. Ziel ist es, aus flüchtigen Wahrnehmerbeziehungen stabile Nutzerbeziehungen zu etablieren.

Eine Differenzierung der Wahrnehmer ergibt, dass 91% der weiblichen Internetuser auch Wahrnehmer sind, bei den Männern liegt der Anteil etwas höher, 96% der Internetuser werden hier zu Wahrnehmern. Wie einleitend erwähnt, ist unsere Stichprobe eher klein mit einem hohen Anteil im mittleren Alterssegment. Für eine repräsentativ auf die Bevölkerung der Bundesrepublik angelegte Studie wäre ein etwas anderes Ergebnis zu erwarten. Der Unterschied zwischen männlichen und weiblichen Wahrnehmern ist laut Literatur in Wirklichkeit größer. 6

⁶ vgl. Fuchs, Möhrle, Schmidt-Marwede: 1998

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Auch differenziert nach Altersgruppen ergibt sich kein signifikanter Unterschied. Die 5% der Internetuser, die keine Wahrnehmer sind, scheinen hauptsächlich aus der Gruppe der 18-25jährigen zu stammen. Dass gerade in dieser Gruppe Tendenzen deutlich werden, liegt an der Zusammensetzung unserer Stichprobe. Bei den jüngeren Alterssegmenten decken unsere Probanden einen größeren Teil ab, als bei den „extrem jungen“ bzw. „extrem alten“ Altersgruppen. Gerade in diesen Bereichen ist durch eine größeren Stichprobe ein Einbruch an Wahrnehmern zu erwarten.

Dass ein Unterschied zwischen Internetusern und Wahrnehmern besteht, ist, für sich genommen, schon erstaunlich. Man geht davon aus, dass diejenige, die schon mal im Internet waren, fast zwangsläufig auf einer Unternehmensseite landen. Diskrepanzen hängen vermutlich mit unserer „weichen“ Unternehmensdefinition zusammen.

3.3. Beurteilung der Unternehmensseiten (V 6)

Um zu einer umfassenden Einschätzung darüber zu gelangen, wie unternehmenseigene Webauftritte beurteilt werden, gliedert sich diese Variable in drei Teilabschnitte. Unserer Auffassung nach gehört zu einer adäquaten Erfassung der Beurteilung auch die Frage nach der Erwartungshaltung. Wenn von Unternehmen keine

Internetpräsenz erwartet wird, erscheint es sinnlos, nach einer Beurteilung zu fragen. Die existierenden Web-Sites hätten nur minimale Wirkung. So beginnt dieser Abschnitt des Fragebogens mit der Frage, ob man erwartet, dass mittelständische bis große Unternehmen im Internet präsent sind. Die Antwort war ein 100 %iges Ja. Eine gute Ausgangslage für die Unternehmen alsoprinzipiell besteht seitens der Wahrnehmer eine Erwartungshaltung

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hinsichtlich Präsenz im Internet. Der Aufwand, den manche Unternehmen betreiben, um online zu gehen, scheint also gerechtfertig.

Aber wie schätzen die Wahrnehmer generell das Auftreten von Unternehmen im Netz ein? ⁷ Bei einer Skalierung von 1 bis 6 (wobei

1= sehr sinnvoll und 6= nicht sinnvoll) liegt der Mittelwert aller Wahrnehmer bei 1,5. Genaueres Hinsehen macht deutlich, dass die, die einen Internetauftritt für nicht unbedingt sinnvoll erachten, hauptsächlich in der Gruppe der über 55jährigen zu finden sind (Durchschnitt: 3,0). ⁸ In den übrigen Altersgruppen stehen die Noten

1 und 2 im Vordergrund. Da die Erwartungshaltung gerade in den älteren Altersgruppen zu differieren scheint, liegt die Vermutung nahe, dass die über 55jährigen aufgrund ihres Alters und der fehlenden Berufstätigkeit weniger mit dem Medium zu tun haben und deswegen die Vorteile eines Internetauftritts nicht zu schätzen wissen. Um diese Vermutung zu überprüfen, werfen wir einen Blick auf die Berufsgruppen. 9

Die Gruppe der Studenten (1,39), Angestellten (1,4) und leitenden Angestellten (1,5) hält Unternehmensauftritte im Netz für sehr sinnvoll. Wir unterstellen diesen drei Gruppen, dass sie intensiven Umgang mit dem Medium haben - Studenten aufgrund von Praktika-und Produktinformationssuche, sowie Preisvergleiche, etc.,

Angestellte aufgrund ihrer Berufstätigkeit. Die Vermutung, dass sich Beschäftigungslosigkeit negativ darauf auswirkt, für wie sinnvoll man Unternehmenspräsentationen im Internet erachtet, bestätigt sich nicht uneingeschränkt. Zwar verteilt die Gruppe der Rentner im Mittelwert mit Abstand die schlechtesten Noten (4,0), doch der gute

⁷ siehe Anhang, Tabelle 4a, Seite 26

⁸ siehe Anhang, Tabelle 4b, Seite 26

⁹ siehe Anhang, Tabelle 4c, Seite 26

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Mittelwert der Nicht-Berufstätigen (1,7) widerspricht unserer Hypothese.

Anzumerken bleibt hier, dass wir mit unserer Befragung nicht die Möglichkeit haben, etwas über Bewertungsgründe und Nutzungsverhalten auszusagen. Die von uns geäußerten

Vermutungen bleiben vage und sind nur durch weitergehende qualitative Forschungen zu bestätigen.

Abschließend lässt sich festhalten, dass eine Aufsplittung der Wahrnehmer in Berufsgruppen einen besseren Anhaltspunkt für auftretende Bewertungsunterschiede bietet als die Differenzierung nach Altersgruppen. Auch für Unternehmen ist die Erwartungshaltung einzelner Berufsgruppen interessant.

Der dritte Teilbereich dieser Variable beschäftigt sich mit der Beurteilung von bereits gesehenen Internetseiten. Im Fragebogen fragten wir nach einer speziellen und einer allgemeinen Beurteilung. Bei der Auswertung haben wir festgestellt, dass diese Fragen gleich aufgefasst wurden bzw. nur das bewertet werden konnte, was schon bekannt war. Die Frage nach der allgemeinen Beurteilung von Unternehmensseiten fällt somit an dieser Stelle zugunsten der speziellen Beurteilung weg.

Die ersten zwei Bereiche dieser Variable haben uns gezeigt, dass ein Internetauftritt unbedingt erwartet und für sinnvoll erachtet wird. Diese Ergebnisse lassen eine positive Einschätzung der bereits wahrgenommenen Seiten vermuten. Auch bei dieser Frage konnten die Noten 1 bis 6, diesmal ihrer schulischen Bedeutung nach, vergeben werden. Schon beim Blick auf den Beurteilungsmittelwert unterteilt nach Geschlecht wird deutlich, dass die spezielle Beurteilung nicht so positiv ausfällt, wir man erwarten könnte. ¹⁰ Die

¹⁰ siehe Anhang, Tabelle 5a, Seite 27

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Mittelwerte liegen eher im Dreierbereich, auffallende Unterschiede zwischen den Geschlechtern gibt es nicht. Auch sortiert nach den Mittelwerten der Altersgruppen steht ganz klar die Note 3 im Vordergrund. ¹¹ Die Einigkeit, die beim Teilbereich „sinnvoll“ bei den

vier jüngsten Gruppen vorgeherrscht hat, zerfällt. Vermutung: der postulierte intensivere Umgang führt nicht nur zu einer höheren Erwartungshaltung, er bewirkt gleichzeitig auch eine erhöhte Kritikfähigkeit. Konkret: je größer der Erfahrungen mit dem Medium sind, je kompetenter der Wahrnehmer ist, desto kritischer auch sein Urteilsvermögen.

Eine Ausnahme stellen die über 55jährigen dar, die am kritischsten (3,3) bewerten. Unsere zuvor geäußerte Hypothese, diese Altersgruppe hätte weniger Umgang mit dem Internet und deswegen auch eine negativere Erwartungshaltung, lässt sich aufrechterhalten. Bei dieser Altersgruppe vermuten wir eine generelle Skepsis dem Medium gegenüber und deswegen eine etwas schlechtere Bewertung. Die Skepsis kann im mangelnden Umgang begründet liegen. Auch der Blick auf die Mittelwerte nach Berufsgruppen bestätigt den Zusammenhang zwischen intensivem Umgang und Kritikfähigkeit. 12

Wieder sind es die Studenten (3,1), Angestellten (2,8) und leitenden Angestellten (3,0), die sich als besonders kritikfähig erweisen. Auch die Werte der nicht berufstätigen (2,3) und der Selbstständigen (2,25) bestätigen diese Korrelation. Hier sei noch mal darauf hingewiesen, dass sich die Gruppe der Selbstständigen hauptsächlich aus Weihnachtsmarktbetreibern zusammensetzt, diese Gruppe also nicht als repräsentativ gelten kann.

Für die gesamte Variable lässt sich festhalten, dass es trotz einer eher positiven Erwartungshaltung seitens der Wahrnehmer zu einer

¹¹ siehe Anhang, Tabelle 5b, Seite 27

¹² siehe Anhang, Tabelle 5c, Seite 27

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lediglich durchschnittlichen Bewertung der bereits gesehenen Seiten kommt. In diesem Bereich besteht für die Unternehmen ganz offensichtlich Handlungsbedarf.

3.4. Nutzung der Unternehmensseiten (V7)

Die Auswertung der Angaben zur Nutzung von Unternehmensseiten gliedert sich in zwei Blöcke: die Nutzungsanteile in den demografischen Gruppen, sowie die Analyse der erinnerten Unternehmen. Zur Erinnerung: Nutzer sind laut unserer Definition diejenigen, die mehr als einmal den Webauftritt eines Unternehmens gesehen oder mindestens ein Element des Auftrittes aktiv aufgerufen haben. So ergibt die Abfrage des Anteils der Nutzer an den in Frage fünf verbliebenen Wahrnehmern einen sehr hohen Wert von 86%. Auffällig ist weiterhin die vermehrte Auswahl der Antwortmöglichkeit „Weiß nicht“. Begründet werden kann dies zum einen mit der unbewussten Nutzung von Unternehmensseiten, die einhergeht mit der Unsicherheit, ob eine Seite mehrfach aufgerufen wurde. Zum anderen kann die Ursache aber auch in der ungewohnten Fragebogensituation liegen. Nachdem nun deutlich geworden ist, dass der Nutzeranteil sehr hoch liegt, stellt sich die Frage, wer im Speziellen nutzt, denn dieses erscheint gerade im besonderen Interesse der Unternehmen zu liegen.

Betrachtet man zunächst die Verteilung der Nutzung hinsichtlich der Altersgruppen, ¹³ fällt der verhältnismäßig niedrige Anteil (72%) der jüngsten Altersgruppe auf. Erstaunlich ist dies, da vorherigen Ergebnisse doch eher eine höhere Nutzung vermuten lassen. Eventuell kommt es zu diesen Werten, da gerade die jüngsten dieser Altergruppe bis 25 Jahre noch kein großes Interesse an Unternehmensauftritten zeigen, sondern andere Websites

bevorzugen. Sie benötigen erst später Unternehmensseiten für

¹³ siehe Anhang, Tabelle 6, Seite 28

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Arbeitssuche und ähnliches, was den starken Nutzeranteil von 100% bei 26 bis 45jährigen erklärt. Doch gleichzeitig sind gerade die jüngeren Altersgruppen die potentiellen Kunden von morgen. So zeigt sich hier Verbesserungsbedarf für Unternehmen, indem sie Anreize schaffen, die auch diese Gruppen motivieren. Ab 46 Jahren sinkt der Nutzeranteil wieder. Wahrscheinlich aufgrund allgemeiner Skepsis der Älteren dem Medium Internet gegenüber. Dieses zeigte sich auch bei der Analyse der Beurteilung von Unternehmensseiten. Weiterhin stellt sich die Frage, ob ältere Personen, aus den bereits genannten Gründen der Arbeitssuche beispielsweise, die bei ihnen eher wegfällt, Unternehmensinformationen nicht mehr verstärkt benötigen. Der Nutzeranteil von Frauen (63%) und Männern (76%) zeigt eine Abweichung von 13%. Auch die Literaturrecherche bestätigt diesen höheren Nutzeranteil der Männer. So heißt es, dass Männer vermehrt das Internet für das Abrufen von Unternehmens- und Produktinformationen nutzen, während Frauen eher Kontaktpflege in Form von Emails mit dem Medium betreiben. Insbesondere Finanz- sowie Autoseiten sollen im Interesse der männlichen Nutzer liegen. 14

Zur Überprüfung dieser Annahme erfolgt im zweiten Block dieser Auswertung der Nutzungsergebnisse eine Aufschlüsselung der erinnerten Unternehmen. ¹⁵ Um Übersichtlichkeit zu gewährleisten

werden die Unternehmen branchenspezifisch zusammengefasst. Bestätigt werden kann die Nutzungsdominanz der Branchen Finanzdienstleister/Banken/Versicherungen mit 11% und Auto/ Motorrad mit 16%, die damit im Branchenvergleich den vierten bzw. zweiten Platz einnehmen. Trotzdem überwiegt mit fast 21% Prozent der Anteil der öffentlichen Dienste, zu denen Stromanbieter, Transportunternehmen, Telekommunikations-anbieter und ähnliches

¹⁴ vgl. Pino, 2001

¹⁵ siehe Anhang, Tabelle 7a, Seite 28

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zählen. Mit 14% platziert sich an dritter Stelle die Branche Konsumgüter/Warenangebot, worunter Discounter oder Anbieter wie Tchibo fallen.

Diese genannten Nutzerfavoriten lassen vermuten, dass besonders Serviceleistungen und damit Preis- und Tarifabfrage, präsentiert von öffentlichen Dienstleistern, sowie Angebotseinholungen bei

Discountern im Vordergrund stehen. Eigentliche Unternehmens-information hingegen werden eher als unbedeutend wahrgenommen. Jedoch ist diese Feststellung nicht unproblematisch. So sind meistens auch Unternehmensinformationen auf den Websites zu finden, obwohl man zum Beispiel mit der Nennung des Unternehmens Deutsche Bahn am ehesten die Serviceleistungen der Streckensuche und Tarifabfrage verbindet. Aufschluss über die wirklich genutzten Elemente der Seiten kann uns jedoch erst die spätere Analyse der genutzten Elemente bieten. Als Problem gestaltet sich außerdem die Einteilung nach Branchen, da bestimmte Unternehmen mehreren Branchen zugerechnet werden müssten oder eher einen eigenen Zweig bilden. Dieses hätte aber zu noch größerer Aufsplitterung und damit verstärkter Unübersichtlichkeit geführt. Um die Zuordnungskritik zu entkräften, wird im Folgenden eine Rangfolge der meist genannten Unternehmen vorgestellt. 16

Die Deutsche Bahn und Deutsche Telekom nehmen hier als Vertreter der öffentlichen Dienste mit elf bzw. sieben Nennungen die Spitzenposition ein. Weiterhin werden die Autowerte Daimler Chrysler (sechs Nennungen) und BMW (vier Nennungen) verhältnismäßig oft erinnert. Vertreter der Branche Konsumgüter/Warenangebot finden sich in der Nennung von Aldi und Tchibo (beides vier Mal) wieder. Auch die Branche Finanzdienstleister/Banken/Versicherungen tritt mit

¹⁶ siehe Anhang, Tabelle 7b, Seite 28

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drei Nennungen der Deutschen Bank in Erscheinung. Das branchenspezifische Bild kann somit über die Positionierung der Einzelwerte bestätigt werden. Bei der Untersuchung der Unternehmensnennungen mit

dazugehörigen Adressen erscheint auffällig, dass Deutsche Telekom und Daimler Chrysler zwar oft genannt werden, die Adresse aber weniger in Erinnerung bleibt, als dies beispielsweise bei der Deutschen Bank der Fall ist. So ist zu vermuten, dass die erst genannten zwar von vielen Personen genutzt werden, dieses aber in weniger intensivem Maße geschieht, als Kunden der Deutschen Bank die Seiten ihres Finanzdienstleisters verwenden. Eine überragende Sonderrolle nimmt die Deutsche Bahn ein, die nicht nur das am meisten genannte Unternehmen darstellt, sondern auch mit acht Angaben der Internetadresse Spitzenreiter ist. Da die Unternehmen mit korrekt erinnerter Adresse auf einen intensiveren Gebrauch schließen lassen, erscheint es für eine Aussage über die Nutzung von Unternehmensseiten sinnvoll, ihren Anteil näher zu betrachten. So zeigt sich, dass von den insgesamt 177 Unternehmensnennungen 42% mit Webadresse angegeben werden, wobei zwei Adressen nicht korrekt sind. Dieser recht hohe Wert von nahezu der Hälfte zeigt, dass nicht nur der Anteil der Nutzer hoch ist, sondern auch ein intensiver Gebrauch vermutet werden kann.

3.5. Genutzte und erinnerte Elemente (V8-V9)

Die dritte Forschungsfrage schließt die Auswertung ab: Welche einzelnen Elemente einer Seite werden erinnert, welche werden genutzt? Im speziellen ist natürlich von Interesse, ob sich die in der Literatur betonten neuen Eigenschaften des Internets in unseren Ergebnissen widerspiegeln.

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In einem Aufsatz von 2001 betont Dieter Herbst vier besondere Eigenschaften des Mediums, die für PR im Internet Vorteile bergen sollen. ¹⁷ Im Einzelnen sind das Hypertextualität, Multimedialität, Aktualität und Interaktivität. Unter Hypertextualität versteht Herbst die Verlinkung sämtlicher Seitenelemente, aber auch der Seiten untereinander. Das Internet präsentiert sich als zusammenhängendes Instrument, von dessen einzelnen Punkten man überall hin gelangen kann. Unter Multimedialität versteht man den Einsatz verschiedener Medien im Medium Internet. Multimedial wäre also eine Seite, die neben Audio-Dateien kleine Filme oder Fotos aufweist. Der große Vorteil Aktualität liegt in der Schnelligkeit des Mediums begründet. Informationen können ohne großen Zeitverlust „online gebracht“ werden. Nicht-Aktuelles entpuppt sich schnell als abschreckend. Interessant sind nur die Seiten, die ständig auf der Höhe der Zeit sind. Unter Interaktivität fasst Herbst die Möglichkeit zusammen, entweder sich auf einen Mensch/Computer Dialog oder einen Mensch/Mensch Dialog einzulassen. In jedem Fall ist es dem Internetuser zuhause möglich, in Kontakt zu treten mit jemandem oder etwas auf der anderen Seite.

Nach diesem kurzen Exkurs in die Literatur werfen wir einen Blick auf unsere Forschungsergebnisse. Treten die oben beschriebenen Eigenschaften auch in der Wahrnehmung der Nutzer verstärkt auf? Auf den ersten Blick bleibt ein klares Nein. ¹⁸ Unter den Top 9 der erinnerten Elemente belegen eher „traditionelle“ Bestandteile des Mediums die ersten Plätze. Links, Suchmaschinen, Produktinfo und „Wir über uns“ stellen keine modernen Eigenschaften dar, wie Herbst sie beschreibt. Allerdings sind auch diese traditionellen Elemente Teil des neuen Mediums. Laut Definition ist alles, was man auf der Seite anklicken kann, ein Element, also alles schon mal an sich

¹⁷ vgl. Herbst, 2001

¹⁸ siehe Anhang, Tabelle 8, Seite 29

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hypertextual. Interaktiv und aktuell sind vor allen Dingen Produktinfo und „Wir über uns“. Nur die Multimedialität kommt in den Antworten zu kurz. Zwar kann man davon ausgehen, dass die zuvor genannten Unternehmensseiten mit Sicherheit über Fotos verfügten, doch wird Bildmaterial erst an achter Stelle der Top Neun genannt. Auffällig ist auch der hohe Anteil von „Wir über uns“ als reines PR-Element. Bei der Analyse der Unternehmensseiten haben wir festgestellt, dass Serviceleistungen und Angebotsübersichten im Vordergrund stehen. Eine Begründung könnte sein, dass „Wir über uns“ ein Element ist, das man auf jeder Unternehmensseite erwartet und deswegen besser erinnert als ungewöhnliche Angebote. Zwischen erinnerten und genutzten Elementen ergeben sich keine signifikanten Unterschiede.

Abschließend muss auf die Problematik der Antwortvorgabe hingewiesen werden. Zur Veranschaulichung haben wir im Fragebogen die Elemente Link und Suchmaschine angegeben. Ob diese Elemente wirklich am meisten genutzt werden, oder ob die Nennungen nur aufgrund der Vorgabe so zahlreich waren, lässt sich nicht mehr feststellen.

3.6. Fazit der Auswertungsergebnisse

In Hinblick auf die anfänglich vorgestellten forschungsleitenden Fragestellungen, lassen sich folgende Ergebnisse festhalten.

1. Unternehmenseigene Webauftritte werden von nahezu allen Befragten (95%) wahrgenommen. Prägnante Unterschiede bezüglich der demografischen Gruppen sind nicht auffällig.

2. Die Erwartung, dass mittelständische bis große Unternehmen im Internet präsent sind, liegt bei 100%. Auch die Beurteilung, ob dieses

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sinnvoll erscheint, zeigt einen sehr guten Mittelwert von 1,5. Den einzige „Ausreißer“ bildet die Gruppe der älter als 55jährigen. Diesem gegenüber fällt die Bewertung der gesehenen Unternehmens-Sites jedoch eher mittelmäßig aus. Begründen lässt sich das bei den jüngeren Altersgruppen, durch den intensiven Umgang mit dem Internet, der die Kritikfähigkeit fördern könnte. Bei der ältesten Gruppe wird allgemeine Skepsis dem Medium Internet gegenüber vermutet.

3. Der Nutzeranteil zeigt mit 86% einen guten Wert. Auch eine intensive Nutzung kann vermutet werden, da nahezu die Hälfte der Unternehmensnennungen mit Adresse angegeben werden. Aufgrund der Unterstellung aus der Literatur, dass verstärkt die Männerthemen Finanzen und Autos im Internet vertreten sind, erfolgt eine Untersuchung der erinnerten Unternehmen nach Branchen. Die Dominanz der Themen kann bestätigt werden, mit der Einschränkung dass öffentliche Dienste als absoluter Spitzenreiter fungieren.

4. Die meistgenannten Elemente sind Links, Suchmaschinen und Produktinformationen. Aber auch „Wir über uns“ ist unter den Top Neun der am häufigsten angegeben Elemente zu finden. Die in der Literatur aufgezeigten innovativen Möglichkeiten des Internet - wie Interaktivität (z.B. Community) und Multimedialität (z.B. Integration von Videos) - werden nicht verstärkt erinnert bzw. genutzt.. Das fehlende Bewusstsein der Internetuser für die neuen Möglichkeiten ist nur scheinbar. Die in unserer Befragung genannten Elemente entsprechen teilweise den oben genannten Möglichkeiten.Es zeigt sich auch dass Elemente, die vollständig der PR zuzusprechen sind wie Presse, „Wir über uns“ und Bildmaterial seltener erinnert bzw. genutzt werden.

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Trotzdem erscheint bereits die Wahrnehmung der Internetpräsenz als eine wichtige und von Usern erwartete Maßnahme zur Unterstützung der PR-Arbeit.

Insgesamt lässt sich festhalten, dass Online PR wahrgenommen wird und sich demnach lohnenswert zeigt. Sie muss also fester Bestandteil in externer Unternehmenskommunikation und -präsentation sein

Aber die in der Literatur festgestellte Diskrepanz zwischen Angebot von Seiten der PR und Nachfrage der Journalisten, zeigt sich auch hier in Bezug auf die Nachfrage der allgemeinen Internetuser. Demnach wird deutlich, dass Verbesserungsbedarf bei der Gestaltung von Unternehmensseiten vorliegt, um das Potential von Online-PR auszunutzen.

IV. Reflexion

Die von uns durchgeführte quantitative Befragung lässt nur Schlüsse auf Tendenzen zu. Unsere Ergebnisse sind Hinweise darauf, in welche Richtung man für diesen Bereich weiterforschen kann. Denkbar wären qualitative Studien, die sich vor allen Dingen mit Nutzungsgründen und -verhalten beschäftigen. Probleme bei unserer Studie ergaben sich sowohl in der Durchführung als auch in der Auswertung. Die Art der Probleme plus Verbesserungsvorschläge sind im Folgenden festgehalten:

4.1. Probleme beim Ausfüllen der Fragebögen

Trotz mehrmaliger Überarbeitung kam es zu einigen

Verständnisproblemen seitens der Befragten. Hauptursachen waren die von uns gewählten Formulierungen sowie das Gefühl, Fragen doppelt zu beantworten.

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- Die Fragen nach allgemeiner und spezieller Beurteilung wurden gleich aufgefasst. Ausgewertet wurde nur die Frage nach der speziellen Beurteilung.

- Die von uns vorgegebene Unternehmensdefinition führte zu einer größeren Verwirrung. Bei einer zuvor durchgeführten Befragung ohne ausdrücklich erwähnte Unternehmensdefinition kam es zu weniger Nachfragen.

4.2. Probleme bei der Auswertung

- Aufgrund von Verständnisproblemen, die wir vor Ort durch die Befragungssituation nicht immer bemerkten, haben sich einige Fragebögen als ungültig erwiesen. Häufigster Fall: eine der beiden Filterfragen eins und fünf wurde mit Nein beantwortet. Anstatt den Bogen wie gefordert abzubrechen, beantworten die Probanden ihn bis zum Ende. In solchen Fällen haben wir soweit wie möglich ausgewertet.

- Durch den vormittäglichen und nachmittäglichen Termin haben wir versucht, eine möglichst heterogene Stichprobe zu erhalten. Die Heterogenität konnten wir in der Gruppenvielfalt zwar erzielen, allerdings waren manche Alter- und Berufsgruppen nur dünn besetzt. Repräsentative Aussagen waren daher nur bedingt möglich.

- Bei den Fragen nach erinnerten und genutzten Elementen haben wir zur Anschauung Link und Suchmaschine vorgegeben. Diese Antworten wurden auch am häufigsten erwähnt. Ob unsere Antwortvorgabe das Ergebnis dahingehend beeinflusst hat, oder ob Link und Suchmaschine tatsächlich die am stärksten erinnerten Elemente sind, lässt sich nicht mehr feststellen.

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4.3. Was würden wir anders machen

Schon in der Durchführung würden wir anders verfahren. Bei der Erhebung selber ergaben sich kurzfristig Probleme mit dem Ort der Befragung, wir mussten auf einen anderen Befragungsort ausweichen. Bei einer erneuten Befragung würden wir im Vorhinein überprüfen, ob die Befragung an der von uns gewählten Stelle durchführbar ist.

Darüber hinaus wäre der Pre-Test intensiver zu gestalten. Durch tiefergehende Vorarbeit spart man in der konkreten Durchführung jede Menge Zeit.

Um die Heterogenität der Stichprobe zu gewährleisten, wäre eine Befragung nach Quotenplan angemessen. Die Quotenvorgabe hätte sich entweder an einer gleichmäßigen Verteilung auf alle demografischen Gruppen oder an der tatsächlichen Verteilung der demografischen Gruppen in der Münsteraner Bevölkerung orientieren können.

Denkbar wären auch zusätzliche demografische Einteilungen. Sinnvoll erscheint es, gerade im Bereich der Berufsgruppen, nach ausgeübten Berufen sowie außerdem nach erreichten Schulabschlüssen zu unterteilen.

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V. . Literatur

Friedlaender, Felix (1999): Online-Medien als neues Instrument der Öffentlichkeitsarbeit. Eine empirische Untersuchung zur Beurteilung der Integration von Online-Medien in das Instrumentarium der externen Öffentlichkeitsarbeit.

Inaugural-Dissertation zur Erlangung des Doktorgrades der Philosphischen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität zu Münster.

Fuchs, Peter; Möhrle, Hartwin; Schmidt-Marwede, Ulrich (1998): PR im Netz. Online Relations für Kommunikations-Profis. Ein Handbuch für die Praxis. Frankfurt a. M.

Herbst, Dieter (2001): Internet-PR. Berlin.

Pino, Virginia (2001): Virtual Equality. In: Marketing Magazine (Februar 2001).

Wenzel, Sarah (2000): zielgruppenorientierte Online-Kommunikation www.prforum.de/onlineb/p200703.htm (Stand: 02.05.2002).

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