Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.   III

1.  Einleitung.  1

2.  Theoretische Grundlagen der Marketing-Kommunikation  3

2.1  Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit in der  

Marketing  -Kommunikation  3

2.2  Event Marketing und Sponsoring: Hintergründe des Eventsponsorings.  6

3.  Eventsponsoring als ein Ansatz zwischen Emotionalität und  

Sachlichkeit  in der Marketing-Kommunikation  9

3.1  Eventsponsoring am Beispiel der Sommerresidenz-Musikveranstaltung  9

3.2  Kritische Würdigung der beschriebenen Formen des Eventsponsorings  

anhand  einer empirischen Untersuchung  13

4.  Fazit und Ausblick  18

Literaturverzeichnis.   19

Anhangsverzeichnis 22   

Anhang A:  Sommerresidenz-Eventsponsoring-Konzept.  22

Anhang B:  Auswahl von Werbemaßnahmen  26

Anhang C:  Sponsoring und Emotionen  27

Anhang :D  Fragebogen: Empirische Untersuchung  28

Anhang E:  Weitere Auswertungen der empirischen Untersuchung  33

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 4: Allgemeine Wahrnehmung im Zusammenhang mit der Musikveranstaltung als Mittelwerte über alle Befragten...............15 Abbildung 5: Wahrnehmung des Sponsorings auf der Veranstaltung als Mittelwerte über alle Befragten ....................................................15 Abbildung 6: Wahrnehmung der Veranstaltungsbewerbung als Mittelwerte über alle Befragten ......................................................................33 Abbildung 7: Wahrnehmung der Sponsoringaktivitäten auf der

Abbildung 8: Wahrnehmung des Sponsoring nach Alter als Mittelwerte über alle Befragten ..............................................................................34 Abbildung 9: Wahrnehmung des Sponsoring nach Geschlecht als

1. Einleitung

Im Informationszeitalter, das neue Möglichkeiten moderner Informations- und Kommunikationssysteme mit sich bringt, die geprägt sind durch die Allgegenwärtigkeit von Informationen, eröffnen sich Potentiale und gleichzeitig neue Herausforderungen. Diesem Umstand müssen sich Unternehmen in ihren Marketingstrategien stellen. Es wird deshalb wichtig, die Bedeutung der Kommunikation als Wettbewerbsfaktor zu erkennen und für das eigene Unternehmen in Wettbewerbsvorteile umzusetzen (vgl. Meffert, 2000, S.104-108 sowie Hermanns/ Püttmann, 1992, S.185).

Die am Markt beteiligten Gruppen stehen einer Vielfalt von Produkten, Marken, Medien, Informationen und Konsumentengruppen gegenüber (vgl. Mayerhofer, 1995, S. 40). Neuere Marketingtheorien weisen in diesem Zusammenhang der Aufmerksamkeit, erzielbar durch eine aktive Beteiligung der Konsumenten, einen zentralen Stellenwert zu (vgl. Goldhaber, 1997, S.182). Das Spannungsfeld zwischen emotionaler Beteiligung und der Vermittlung von sachlichen Werten ist bei der Erzielung von Aufmerksamkeit für eigene Marken besonders zu berücksichtigen (vgl. Michael, 2002, S.36-40). Auf eine bewusst wahrgenommene Differenz von emotionaler und sachlicher Botschaft können sensible Verbraucher kritisch reagieren. Es besteht dann die Gefahr, dass die Marke an Glaubwürdigkeit und Bindungskraft verliert und Reaktanz bei den Konsumenten erzeugt (vgl. ebenda, S.37-38). Für das Marketing gilt deshalb, insbesondere bei erklärungsbedürftigen Produkten, optimale Strategien zu entwickeln, die durch eine Balance der Botschaften Glaubwürdigkeit schaffen (vgl. Wiedmann u. a , 2000, S.3). Eine zukünftige Herausforderung an die Kommunikationspolitik von Unternehmen wird daher der ausgewogene Einsatz verschiedener Marketinginstrumente in dem Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit zur Erzeugung eines einheitlichen Erscheinungsbildes sein.

In diesem Zusammenhang bekommen auch die Inszenierungen von Produkten, Botschaften und Ereignissen eine besondere Bedeutung für das Marketing (vgl. Stephan, 2000, S.12-17).

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Event-Marketing kann zu dem informationsüberlasteten Konsumenten in seiner selektiven Wahrnehmung durch den persönlichen Erlebnischarakter den direkten Kontakt herstellen (vgl. Nufer, 2002, S.28). Neben der Veranstaltung eigener Events unterstützen diverse Unternehmen deshalb in vielfältiger Weise unterschiedliche externe Ereignisse, um Kunden auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Diese Arbeit konzentriert sich auf das Eventsponsoring als Teil des Event-Marketing (vgl. Meffert, 2000, S.737-741). Zum Gang der Arbeit:

Zunächst werden im anschließenden Teil (Kapitel 2) die theoretischen Grundlagen der Kommunikation im Rahmen des Marketing dargestellt. Das Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit wird anhand verschiedener Wirkungsdeterminanten herausgearbeitet. Anschließend werden die Begriffe des Event-Marketing und des Sponsorings anhand von Merkmalen und Zielen der Instrumente im Rahmen der Unternehmenskommunikation dargestellt. Darauf aufbauend werden die Hintergründe zum Eventsponsoring vorgestellt. Als Basis dient die hierzu erschienene Forschungsliteratur. Dabei wird auf die differentielle Emotionstheorie besonders eingegangen, die Emotionen als das Hauptmotivationssystem annimmt und davon ausgeht, dass Emotionen Verhaltensweisen determinieren (vgl. Izard, 1981, S. 63). In dem darauf folgenden Teil der Arbeit (Kapitel 3) wird das Konzept einer bestimmten Event-Inszenierung mit verschiedenen Sponsoren dargestellt. Zu dieser Veranstaltung wird eine persönliche Befragung anhand einer nicht repräsentativen Stichprobe durchgeführt und hinsichtlich der Wahrnehmung der Besucher kritisch diskutiert und beurteilt. Die ausgewählte Imageveranstaltung wird dahingehend untersucht, inwieweit sie in Bezug auf das Event-Sponsoring den ausgearbeiteten Kriterien zwischen Emotionalität und Sachlichkeit Rechnung trägt. Abgeschlossen wird die Arbeit durch ein Fazit.

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2. Theoretische Grundlagen der Marketing-Kommunikation

2.1 Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit in der Marketing-Kommunikation

Der ausgewogene Einsatz von emotionalen und sachlichen Werten scheint für den Erfolg der Marketing-Kommunikation von entscheidender Bedeutung zu sein (vgl. auch Kapitel 1). Durch die Menge an Informationen können sich beim Konsumenten nur solche Inhalte durchsetzen, die stärker als die konkurrierenden den Konsumenten aktivieren. An Stelle rational-substanzieller Werte werden deshalb heute zunehmend emotionale Werte eingesetzt, denen ein Aktivierungspotential zugeschrieben wird (vgl. Michael, 2002, S.37). Auch in Wiedmann, Schmidt und Merkel (2000, S.3) wird darauf hingewiesen, dass in der Managementliteratur der letzten Jahre zunehmend die Forderung nach einer stärkeren Berücksichtigung emotionaler Gestaltungsparameter in der Markenkommunikation erhoben wurde.

Kroeber-Riel und Weinberg (1999, S.49-53) nehmen eine Einteilung der inneren psychischen Verhaltensvariablen von Konsumenten in kognitive und aktivierende Vorgänge vor. Als kognitive Vorgänge werden die Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen bezeichnet, die die Wahrnehmung, Entscheidung, das Lernen und die Gedächtnisleistung umfassen. Aktivierende Vorgänge werden dagegen mit einer inneren Erregung und Spannung verbunden und umfassen Emotionen, Motivation und Einstellung. Damit bilden die aktivierenden Vorgänge die emotionale Grundlage zur Aufnahme der sachlichen Informationen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S.53-223). Danach werden subjektiv aus der Menge von Informationen diejenigen selektiert, die nicht überfordern und denen ein aktives Interesse beigemessen wird (vgl. Meffert 2000, S.114). Aktivierung wird allein durch das Unterbewusstsein gesteuert und kann auf emotionale, physische und kognitive Reizwirkungen zurückgehen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S.71). Trommsdorff (1998, S.78-84) verwendet die Begriffe „Kognition“, „Wissen“ und „Information“ synonym.

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Wobei er Kognition als subjektives Wissen und Information als objektive Sachverhalte bezeichnet.

Emotionen sind nach Izard (1981, S.34-36) psychische Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden und nur in einer Beziehung zu einem Erlebnis oder Objekt entstehen. Emotionen basieren dabei auf den Konstrukten von Aufmerksamkeit, Aktiviertheit und Involvement und beinhalten zusätzlich die Interpretation eines konkreten Sachverhalts (vgl. Meffert, 2000, S.113). Den Emotionen wird eine Antriebsfunktion für das menschliche Handeln zugesprochen (vgl. Trommsdorff 1998, S.61). Die zunehmende

Emotionalisierung des Konsumentenverhalten ist bedingt durch die steigende Homogenität der Produkte zu einem Differenzierungskriterium im Wettbewerb geworden (vgl. Meffert, 2000, S.113). Neue Kommunikationsinstrumente, wie zum Beispiel Event-Marketing oder Event-Sponsoring, können die durch Veranstaltungen entstehenden Emotionen nutzen, um Produktinformationen zu platzieren.

Da sich Konsumenten in der Regel auch auf Events zunächst passiv verhalten, müssen gezielte Aktivierungstechniken eingesetzt werden, um sie positiv auf das Produkt aufmerksam zu machen. Der Grad der Aufmerksamkeit und der Aktivierung wird durch die „Ich Beteiligung“ oder das Involvement gegenüber einem Objekt beeinflusst und ist von personen-, situations- und reizspezifischen Einflussfaktoren abhängig (vgl. Meffert, 2000, S.110-112). Im Rahmen des Involvement-Konstrukts gilt es einerseits das Event, in dem die Botschaft präsentiert wird und anderseits die Botschaft selbst, zu unterscheiden. Um eine Kommunikationswirkung zu erzielen, müssen also beide Reize, das emotionale Ereignis und die kognitive Botschaft, in geeigneter Art und Weise miteinander verknüpft werden (vgl. Nufer, 2002, S.120). Im Verdrängungswettbewerb ist auffällig, dass Marken mit einem ausgewogenen Verhältnis zwischen emotionalen und kognitiven Elementen eine höhere Wertschöpfung erzielen können. Durch die ausgewogene Kombination werden Lernprozesse auf beiden Seiten des Gehirns gefördert (vgl. Michael, 2002, S.36-40). Kulturelle Ereignisse, wie z.B. Musik-Events, können positive Imageträger darstellen. Durch einen Imagetransfer kann es gelingen, die Imagekomponenten auf eine

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Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen zu übertragen. Das individuelle Einstellungskonstrukt steht nach Nufer (2002, S.145) im Zentrum der Event-Marketing bzw. auch Sponsoring-Aktivitäten auf Events. Da eine Sponsoringbotschaft im Rahmen einer Musikveranstaltung für die Besucher häufig keine echte Quelle für eine Informationsgewinnung darstellt, besteht die Gefahr einer einseitigen Emotionalisierung zuungunsten der kognitiven Botschaftsinhalte (vgl. Nufer, 2002, S.120/121). Das

Eventsponsoring basiert in der Regel auf einer Fremdinitiierung des Sponsorships (vgl. Nufer, 2000, S.23). Der Erfolg der Maßnahmen ist deshalb auch von der Übereinstimmung der Zielgruppen des Events mit denen der Sponsoren und Ihrer Werbeziele abhängig (vgl. Witt, 2000, S.3, vgl. Nufer 2002, S.42 sowie Graf, 1998, S.183). Das Stimulus-Organismus-Response Modell (S.O.R Modell) bietet einen geeigneten theoretischen Bezugsrahmen zur Erklärung von Kommunikationswirkungen. Das von Hermanns und Glogger (1995) um die Wirkungskategorien des Sponsorings erweiterte Modell liefert interessante Ansätze und Fragestellungen für das Sponsoring.

Abbildung 1: Das S-O-R Modell und seine Bedeutung für das Sponsoring Quelle: Hermanns/Glogger,1995 , S.6.

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Aus dem dargestellten Zusammenspiel resultieren die Wahrnehmung, Einstellung und das Lernen und Gedächtnis als wesentliche Determinanten um die Wirkungen des Einsatzes von Sponsoringmaßnahmen beurteilen zu können.

2.2 Event Marketing und Sponsoring: Hintergründe des Eventsponsorings

Event-Marketing und Sponsoring gelten als moderne und dialogfähige Instrumente des Marketings und gewinnen im Kommunikationsmix wachsende Bedeutung (vgl. Meffert 2000, S.737 sowie Bruhn 2001, S.239). Die zunehmend freizeitorientierte Gesellschaft, aber auch die Grenzen der klassischen Werbung haben zu einer verstärkten Erlebnisorientierung innerhalb der Gesellschaft und damit auch des Marketing geführt (vgl. Sistenich, 1999, S.269). Das Event (engl. für Ereignis) wird im Deutschen in manchen Zusammenhängen an Stelle des Wortes Ereignis verwendet. Im Bereich des Marketing kann man Events auch als „vorbereitete und inszenierte Ereignisse“ bezeichnen, wobei „Ort, Zeit, Anlass, Teilnehmer und Dramaturgie nach definierten Absichten“ erfolgt (Stephan, 2000, S.19). Ein Event soll das besonderes Ereignis inszenieren, womit eine „erlebnisorientierte Kommunikation“ verbunden mit der „Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder des Unternehmens“ erfolgt (Meffert, 2000, S.737). Nach den Zielgruppen können „Marketing-Events in public-events für die Konsumenten als Endverbraucher, corporate- events für die Mitarbeiter des Unternehmens und expo-events für den Bereich der Messen und Ausstellungen“ unterschieden werden. „Diese Unterscheidung wird auch vom Verband der deutschen Eventagenturen FME zur jährlichen Vergabe eines Event- Award (EVA) übernommen“ (Sistenich, F., 1999, S.61). Die Definition und Abgrenzung des Event-Marketing und Sponsorings ist in der wissenschaftlichen Literatur nicht eindeutig belegt, vielmehr bestehen verschiedene Interpretationen und Auffassungen zum Thema. Einen

interessanten Definitionsansatz liefert der Autor Müller mit der simplen Formel „Event-Marketing= Event + Marketing“ (Müller 1995, S.112-117). Durch einen ansprechenden Aufhänger wird ein Anlass inszeniert und Prominenz aus Wirtschaft, Politik und Kultur eingeladen und dafür gesorgt, dass Medien

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umfangreich über die Veranstaltung berichten (vgl. ebenda). „Durch erlebnisorientierte, firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen werden emotionale und physische Reize sowie starke Aktivierungsprozesse ausgelöst“ (Meffert, 1997, S.110). Durch die Aktivierung sollen die positiven Emotionen mit den sachlichen Informationen verknüpft werden und zu einem Imagetransfer genutzt werden. Im Zentrum des Event-Marketing steht die (...) „Präsentation des Unternehmens in erlebnisorientierter Form“ (Meffert, 2000, S.737). Beim Sponsoring tritt das Unternehmen häufig nur als Randerscheinung eines Events auf und nutzt die durch die Veranstaltung entstehende Basisaktivierung (vgl. ebenda). Das Sponsoring kann sich als Instrument in seiner heutigen Definition nicht eindeutig von Begriffen wie Spendenwesen und Mäzenatentum abgrenzen (vgl. Bruhn, 1998, S.38-39). Es bestehen aber Unterschiede, insbesondere durch die Art der Leistung des Sponsors, aber auch durch die vereinbarte Gegenleistung des Gesponsorten (vgl. Rieger, 1994, S. 64). „Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der eigenen Unternehmenskommunikation zu erreichen“ (Bruhn 2001, S.239). Die neuzeitlichen Definitionen des Sponsorings machen deutlich, dass es wechselseitige wirtschaftliche Interessen sind, die das Engagement prägen. Daraus leitet sich ab, dass das früher noch rein altruistische Motiv einer Förderung von den Unternehmen als Imagegenerator erkannt und mit der Erreichung der eigenen Kommunikationsziele verknüpft wurde. Die geförderten Organisationen haben gelernt, diese Interessen als Fundraising für sich zu nutzen. Für die Unternehmen stehen die psychographischen Zielsetzungen im Vordergrund, wobei neben der Verbesserung des Firmenimages und der Erhöhung des Bekanntheitsgrades auch die Kontaktpflege zu Meinungsführern und Verbesserung der Mitarbeitermotivation steht (vgl. Meffert, 2000, S.731).

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Drei Institutionen bilden nach Bruhn (1989, S.47) im Sponsoring das magische Dreieck:

• Organisationen oder Einzelpersonen im sportlichen, sozialen und kulturellen Bereich

• kommerzielle Organisationen oder Einzelpersonen der Wirtschaft und

• die Massenmedien in Form von Presse, Rundfunk, Fernsehen und Internet.

Abbildung 2: Das magische Dreieck des (...) Sponsorings (Anm. des Verf.) Quelle: In Anlehnung an Bruhn, 1989, S. 47.

Diese drei Variablen werden unterschiedlich kombiniert, wodurch sich jeweils eigene Regeln und Gesetzmäßigkeiten ergeben können. Die Sport, Sozio-, Öko- und Kulturorganisationen benötigen Finanzierungsmöglichkeiten um ihre Aufgaben zu erfüllen. Durch besondere Ereignisse wird das Interesse eines Publikums und damit eine mediale Wirkung erzeugt. Die Medien benötigen Einschaltquoten, sie übertragen entgeltlich oder unentgeltlich Ereignisse, die eine öffentliche Wirkung erzielen. Die Wirtschaft benötigt Aufmerksamkeit um ihre Produkte zu verkaufen, muss aber auch für ein positives Erscheinungsbild sorgen. Die Bedeutung der einzelnen Beziehungen zueinander spielen eine zentrale Rolle für das Verständnis von Sponsoring (vgl. Bruhn 1989, S.46). Die Hauptaktivitäten deutscher Unternehmen liegen noch im Sportsponsoring. In den letzen Jahren haben aber zunehmend andere Bereiche, wie zum Beispiel das Kultursponsoring an Bedeutung gewonnen (vgl. Bruhn, 1998, S.37 sowie Meffert, 2000, S.735).

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Die nachfolgenden Möglichkeiten veranschaulichen die vielseitigen Einsatzmöglichkeiten und den kulturellen Bezug dieses Sponsoringbereichs.

Abbildung 3: Einsatzbereiche des Kultursponsorings

Quelle: In Anlehnung an Bruhn, 1989, S. 50.

Kultursponsoring bzw. auch Eventsponsoring übernimmt dabei in der Regel nicht die Rolle eines Basismediums innerhalb der

Unternehmenskommunikation, sondern kann der Unterstützung und Verstärkung bestehender Kommunikationsinstrumente dienen (vgl. Bruhn, 1989, S.55).

3. Eventsponsoring als ein Ansatz zwischen Emotionalität und

Sachlichkeit in der Marketing-Kommunikation

3.1 Eventsponsoring am Beispiel der Sommerresidenz-Musikveranstaltung

Durch ein Eventsponsoring soll über die Werbung im Rahmen künstlerischer Musik-Events ein Abfärbungseffekt auf die Unternehmen eintreten (vgl. Behnke, 1998, S.64). Vor dem Hintergrund einer rasanten Entwicklung von Musik-Event-Trends, sind diese aber auch durch Schwankungen zwischen Erfolg und

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Missverfolg gekennzeichnet (vgl. Graf, 1998, S.70). Es ist hierbei die Stimmigkeit, zwischen Images von Sponsoren und dem Event zu berücksichtigen. Falls keine Stimmigkeit besteht, kann die Marke an Glaubwürdigkeit verlieren (vgl. Witt, 2000, S.5). Eventsponsoring ist insbesondere regional von Bedeutung, kann aber auch international z. B. durch Tourneesponsoring eingesetzt werden (vgl. vertiefend Pink Floyd Eventsponsoring von Volkswagen, Graf, 1998, S.60/61 sowie Bruhn, 1989, S.257). Für ein Eventsponsoring können eine Vielzahl von potentiellen Geldgebern in Frage kommen. Insbesondere sind es aber Unternehmen, die versuchen, psychographische Zielsetzungen durch eine emotionale Differenzierung von der Konkurrenz zu erzielen (vgl. auch Kapitel 2.1). Das Event wird durch Emotionen mit seinem Umfeld verbunden, die durch Mundpropaganda von Trendsettern potenziert werden können (s. Abbildung 6, S.34). Diese Ereignisse können dann durch Medien aufgegriffen werden, die sie über Ihre Kanäle kommunizieren und damit weiteren Personengruppen zugänglich machen (vgl. vertiefend das Pressearchiv des Veranstalters unter http://www.smart-concept.de).

Das Sponsoring von Musikveranstaltungen wird in Hannover laut Veranstalter Smart Concept vielfach praktiziert. Die Organisatoren von Veranstaltungen, wie z.B. Maschseefest, Schützenfest oder auch Veranstaltungsreihen, wie der Rote Salon beharren auf Exklusivität ihrer Events und lassen Teilhaber, vorwiegend Brauereien und Zigarettenmarken, nur gegen Entgelt zu. Die hier näher beschriebene Musik-Veranstaltungsreihe „Sommerresidenz“ im Leineschloss bot durch drei Events mit jeweils ca. 1200 Besuchern aus der Zielgruppe der jungen Erwachsenen pro Veranstaltung und die umfangreiche Werbekampagne einen geeigneten Rahmen für eine gezielte Kooperation (Smart Concept, 2005, S.22-25). Die Produktionskosten der drei Sommerresidenz-Veranstaltungen lagen laut Smart Concept bei ca. 30.000 €, dabei waren ca. 40% durch Sponsoren finanziert. Mit den folgenden Sponsoringpartnern wurde im Leineschloss in Hannover ein Eventsponsoring vereinbart.

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Mit dem Bureau Culturel Francais - Niedersachsen wurde im Rahmen einer Künstlerförderung zusammengearbeitet. „Das Büro in Niedersachsen ist die offizielle Vertretung der Kulturabteilung der französischen Botschaft in der Bundesrepublik Deutschland. Es wurde gegründet, um die französische Kultur im Land Niedersachsen zu fördern. Seine Aufgabe besteht darin, mit den lokalen Einrichtungen und zahlreichen Partnern Kulturprojekte zu teilen. Somit beteiligt es sich an dem Aufbau einer an Verständnis und Vielfalt reichen, europäischen Identität“ (Grabowski, o. Jg., http://www.frankreich-in- hannover.de/presD.html). Das Kulturbüro hat das Engagement von zwei französischen Künstlern, die auf den Events auftraten, gesponsert. Als Gegenleistung wurde das Bureau Culturel Francais als Partner auf der Vorderseite des Flyers abgedruckt und erhielt eine Exklusiv-Präsentation auf den anderen Werbeträgern (vgl. Pool 72, 2005, S.26). Die Hapag Lloyd Express

(HLX) Fluggesellschaft stellte sich durch ein Alleinstellungsmerkmal auf dem Event dar. In Zusammenarbeit mit den Veranstaltern wurde ein Plansch-Pool mit dem HLX-Branding „Fliegen zum Taxipreis“ entwickelt und auf den Veranstaltungen eingesetzt (vgl. o. V., 2005, S.27). Darüber hinaus wurde das Logo in der Promotion bei dem Fahrgastfernsehen, auf den Flyern und den Plakaten und in den Anzeigen berücksichtigt (vgl. Pool 72, 2005, S.26). Vor Ort wurde ein Gewinnspiel mit Adressgenerierung durchgeführt. Als Gegenleistung erfolgte eine finanzielle Unterstützungsleistung. Die Interbrew Brauerei vertritt laut Veranstalter Smart Concept eine neue Marketingstrategie in Hannover. Es wird mehr auf den eigenen sachlichen Markenwert vertraut: „die Marke Becks ist eine Weltmarke“. „Die Gilde Brauerei hatte vor der Übernahme durch Interbrew aufgrund des lokalen Bezugs noch eine andere Strategie vertreten. „Das derzeitige Ziel der Brauerei liegt ausschließlich im direkten Verkauf ihrer Produkte“. Für den Verkauf von Becks-und Gildeprodukten wurde eine Gutschrift im Getränkeeinkauf vereinbart. Die Bacardi Produkte: Rigo, Osborne und Martini wurden auf den Events exklusiv angeboten. Mit Bacardi besteht - unabhängig von der Sommerresidenz - ein dauerhaftes Vertragsverhältnis auf den Events der Veranstalter, wodurch ein kontinuierliches Engagement realisiert wird. Deswegen wird generell die

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Marke Bacardi auf allen Werbeträgern für die Events der Veranstalter berücksichtigt (vgl. Pool 72, 2005, S.26). Das Autohaus „Rindt und Gaida“ aus Hannover präsentierte vor dem Leineschloss exklusiv eine neue Skoda Auto Serie. Außerdem wurden von Rindt und Gaida alle eigenen Mitarbeiter/Innen und Kunden zu den Events eingeladen. Als Ziele sollten laut Veranstalter Smart Concept ein Imagetransfer erfolgen, direkte Kundenkontakte hergestellt werden und den eigenen Gästen ein Erlebnis geboten werden. Darüber hinaus wurde das Unternehmen in der gesamten Werbekampagne mit einem Logo berücksichtigt (vgl. ebenda). Als Gegenleistung erfolgte eine finanzielle Unterstützung und ein V.I.P Shuttle Service.

Die Zigaretten-Marke „Lucky Strike“ (British-American-Tobacco GmbH, B.A.T) sicherte sich an einem Promotionstand in bevorzugter Positionierung den exklusiven Verkauf von Zigaretten (vgl. o.V., 2005, S.27). Darüber hinaus wurde ein Gewinnspiel mit Adressgenerierung durchgeführt. In der Werbung für die Veranstaltung wurde Lucky Strike nicht berücksichtigt. Das Ziel von B.A.T lag nach Aussage des zuständigen Betreuers in einer Präsenz der Marke und in dem direkten Kontakt und Verkauf an aktuelle und insbesondere potentielle Zielgruppen. Als Gegenleistung wurde eine finanzielle Unterstützung vereinbart.

Die Wahrnehmung der Sponsoring-Botschaft ist die Grundvoraussetzung für die kommunikative Wirkung des Eventsponsorings (vgl. Drees, 1989, S.201). Aussagefähige Ergebnisse über das Lernen, die Gedächtnisleistung und Einstellung gegenüber Sponsorings können nur durch langfristige Studien ermittelt werden. Es kann jedoch nach Wiedmann vermutet werden, dass die emotionalen und sachlichen kommunikativen Grundausrichtungen für sich genommen den Markenerfolg fördern können (Wiedmann u. a, 2000, S.7). Auf welcher Skala sich das richtige Mischungsverhältnis beim Einsatz von emotionalen und sachlichen Werten für ein Eventsponsoring auf einer Musikveranstaltung bewegen könnte, und welche der beiden Auslegungen je nach Art der Darstellung als geeignet erscheinen, stellt den Gegenstand der folgenden Untersuchung dar.

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Die zwei nachfolgenden Untersuchungshypothesen konzentrieren sich auf das Wahrnehmungsverhalten der Besucher. Es soll anhand einer

Besucherbefragung überprüft werden, ob eine Wahrnehmung der Sponsoringbotschaften auf den Musikveranstaltungen erfolgt ist und wodurch sie ausgelöst wurde.

H1: Im Rahmen einer Musikveranstaltung wird das Sponsoring von den Besuchern bewusst wahrgenommen.

H2: Eine über die Basisemotionalisierung hinaus gehende zusätzliche emotionale Darstellung von Produkten (vgl. Gewinnspiele, Poolinstallation etc.) verstärkt die Aufmerksamkeit der Besucher.

3.2 Kritische Würdigung der beschriebenen Formen des

Eventsponsorings anhand einer empirischen Untersuchung

Die folgende empirische Untersuchung konzentriert sich anhand einer nicht repräsentativen Umfrage auf die Fragestellung, wie die Darstellungen in der Wahrnehmung, Einstellung und Entscheidungsfindung bei den

Veranstaltungsbesuchern auf der Sommerresidenz-Musikveranstaltung gewirkt haben. Die Untersuchung wurde persönlich als Omnibusbefragung ¹ auf der Musikveranstaltung durchgeführt. ² Stephan (2000, S.19) schlägt zur möglichen Darstellung und Bewertung von Ereignissen den Ausschlag auf einer Erregungsskala vor, die im Fragebogen eingesetzt wurde. Es wurden dreizehn männliche und sieben weibliche Personen hinsichtlich ihrer Wahrnehmung auf dem Event befragt.

¹ „Wie in einem Omnibus mehrere Fahrgäste mit dem gleichen Ziel befördert werden, wird bei

der Omnibus-Befragung eine Umfrage dergestalt angelegt, dass Fragen mehrerer Auftraggeber

und unterschiedlichste Themen gleichzeitig abgefragt werden“ (Ohlsen, o. Jg.,

http://www.marketing-lexikon online.de/Lexikon/Stichworte_O/

OmnibusBefragung/omnibusbefragung.html).

² Der Fragebogen enthält neben den für diese Arbeit relevanten Fragestellungen also auch

weitere Themenkomplexe, die im Rahmen dieser Hausarbeit nicht beantwortet werden können.

Zum Verständnis werden sämtliche Fragestellungen der Omnibusbefragung im Anhang D

vorgestellt.

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Das Durchschnittsalter der Befragten lag bei 27,27 Jahren. Die Probanden kamen zu 90% direkt aus Hannover. Vierzehn Befragte verfügten über ein Abitur, vier über einen Fachhochschulabschluss, zwei über die mittlere Reife und eine Person hatte einen sonstigen Abschluss. Zehn der Befragten waren berufstätig, zwei arbeitslos, sieben Studenten und ein Auszubildender. Die nachfolgende Abbildung zur Frage 1 (vgl. Wedler, 2005, S.28-32) veranschaulicht auf einer Erregungsskala, (von eins oder stimme überhaupt nicht zu, bis sieben bzw. stimme voll und ganz zu) die durchschnittliche Aufmerksamkeitsbewertung der unterschiedlichen Rezipienten auf die verschiedenen Komponenten der Events.

Es stellte sich heraus, dass insbesondere ausgefallene Komponenten, wie in diesem Fall die besondere Örtlichkeit und die außergewöhnliche Musik intensiv wahrgenommen werden. Am deutlichsten ist den Besuchern die Örtlichkeit, das Leineschloss, aufgefallen. Außergewöhnliche Lokalitäten schaffen demnach eine besondere Aktivierung. Das wird insbesondere vor dem Hintergrund interessant, dass immer mehr außergewöhnliche Plätze wie Museen, Zoos oder auch Privatparks aufgrund von Liquiditätsproblemen ihre Türen für Events öffnen (vgl. Plewe, 2002, S.77).

Danach folgte in der Wahrnehmung die Musik, was für ein Musik-Event nicht ungewöhnlich ist. Das „Bureau Culturel Francais“ ist einzelnen Personen, insbesondere Männern (s. Abbildung 9, S.35), durch die beiden Künstler besonders aufgefallen (jeweils 2 Probanden wählten 6 und 5 in der Bewertungsskala). Andere dagegen nahmen das Kulturbüro überhaupt nicht wahr. Im Vergleich von Örtlichkeit, Musik, Menschen und Werbung für die Veranstaltung wurde die Werbung auf der Veranstaltung am geringsten wahrgenommen.

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Abbildung 4: Allgemeine Wahrnehmung im Zusammenhang mit der Musikveranstaltung als Mittelwerte über alle Befragten Um einen Rückschluss auf die Wahrnehmung der Sponsoringbotschaft vornehmen zu können, sollte in Frage 3 die Aufmerksamkeit auf die verschiedenen Sponsoren miteinander in Relation gesetzt werden.

Abbildung 5: Wahrnehmung des Sponsorings auf der Veranstaltung als

In der Auswertung der Fragen 3 und 4 (vgl. Wedler, 2005, S.28-32) wird deutlich, dass die verschiedenen Unternehmen mit ihren Produkten unterschiedlich stark wahrgenommen wurden. Eine verstärkte Aufmerksamkeit konnte durch eine zusätzliche emotionale Aktivierung z.B. durch die außergewöhnliche Poolinstallation von HLX, die Gewinnspiele von Lucky Strike und die interessanten Künstler des Bureau Culturel Francais erreicht werden. Allerdings haben die zusätzlichen sachlichen Komponenten in der Darstellung, wie z.B. die guten räumlichen Positionierungen der Promotion von Lucky Strike und HLX und der direkte Verkauf von Lucky Strike, Interbrew und Bacardi die positive Wahrnehmung am stärksten beeinflusst. Obwohl die Marke Lucky Strike nicht in den öffentlichen Werbemaßnahmen berücksichtigt wurde, zeigte fast jeder Besucher eine Aktivierung und das Produkt erhielt den höchsten Ausschlag. Dazu trug auch bei, dass das Personal vor Ort aus der „Szene“ war und freundlich Fragen zum Gewinnspiel beantwortete. Lucky Strike konnte durch den Verkauf ihrer Zigarettenprodukte neben psychographischen auch ökonomische Ziele im Rahmen des Events realisieren Danach folgte in der Besucher-Bewertung die Fluggesellschaft Hapag Lloyd Express. Der Promotionstand direkt am Eingang, das Alleinstellungsmerkmal der Poolinstallation und die Fluggutscheine bei dem Gewinnspiel waren wesentliche Einflussfaktoren für das positive Abschneiden in der Untersuchung. Die Auswertung der empirische Studie belegt, dass Hapag-Lloyd sich durch gezielte Aktionen gegen eine Menge von Konkurrenten positiv abheben konnte. Am Gewinnspiel nahmen durchschnittlich 250 Besucher je Veranstaltung teil. Die Wahrnehmung der HLX-Aktivitäten nahm mit dem Alter ab (s. Abbildung 8, S.35).

Durch die Adressgenerierung im Rahmen des Gewinnspiels (HLX, Lucky Strike) wurden vor Ort Personen erfasst, die im Anschluss an die Veranstaltung weitere Informationen erhielten.

Den 3. und 4. Platz in der Wahrnehmung erzielten Bacardi und die Interbrew Brauerei. Obwohl beide Unternehmen keine Promotion- Aktivitäten vor Ort umgesetzt haben, war die Aufmerksamkeit der Befragten zu diesen Produkten verhältnismäßig hoch. Es lässt sich als Trend feststellen, dass „Becks“ und

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„Bacardi“ als Gebrauchsgüter schon einen hohen Bekanntheitsgrad aufgrund Ihrer Markensubstanz haben und ohne direkte Maßnahmen wahrgenommen werden können. Durch eine Quer-Beziehung aus Frage 1e. und 3 wurde deutlich, dass Interbrew mit den Bierprodukten scheinbar zusätzlich unterbewusst wirkt und in Relation zur durchschnittlichen Bewertung aus Frage 3 dadurch eindeutig besser abschneiden konnte (s. Abbildung 7, S.33). Das Autohaus „Rindt und Gaida“ hat versucht, im Eingangsbereich durch Informationsblätter an ihren Autos Produktinformationen zu vermitteln, dies wurde von den Eventbesuchern kaum wahrgenommen (vgl. o. V., 2005, S.27). Die exklusive Darstellung der Wagen ist aber insbesondere Männern aufgefallen (s. Abbildung 9, S.34). Die zusätzliche Motivation durch die Teilnahme der Gäste an dem Event bleibt hierbei unberücksichtigt. Die Untersuchung zeigt, dass für eine bewusste Wahrnehmung bzw. auch Integration eines Sponsorings auf Musikevents neben der Markenpräsenz die sachlichen Rahmenbedingungen, wie z.B. die Positionierung der Promotion oder der direkte Verkauf und die zusätzlichen emotionalen Komponenten, wie z.B. Gewinnspiele oder die Poolinstallation, zu berücksichtigen sind. Eine starke Aktivierung konnte bei Produkten, die sich direkt im Rahmen von Veranstaltung nutzen lassen, wie zum Beispiel Zigaretten und Bier, beobachtet werden. Es ist darüber hinaus anzunehmen, dass die Sponsoring-Aktivierungen zu einem Teil auch unterbewusst erfolgten, was durch die Befragung nicht evaluiert werden kann (vgl. auch Kapitel 2.1, S.3). Die verschiedenen Eventsponsoring-Darstellungen auf der Musikveranstaltung wurden von den Besuchern generell bewusst wahrgenommen, wenn auch mit jeweils unterschiedlichen Ausprägungen. Die erste Hypothese kann damit für diese Stichprobe bestätigt werden.

Für die Produkte, die nicht in direktem Zusammenhang standen, konnte bei HLX durch eine zusätzliche interaktive Emotionalisierung eine Steigerung des Involvements der Teilnehmer erzielt werden. Hierbei war im Vergleich zu Skoda insbesondere die von den Besuchern als passend empfundene Integration in das Sommer-Konzept ein zentrales Argument.

Was belegt, dass in Abhängigkeit der Produkte und der ausbalancierten Maßnahmen auch eine zusätzliche Emotionalisierung zu

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Wahrnehmungssteigerungen führen kann, womit die zweite Hypothese mit der Einschränkung auf HLX auch belegt werden kann. Es lassen sich nur schwer eindeutige Erfolge im Eventsponsoring in ökonomischen Zahlen belegen, trotzdem zeigt die kleine Stichprobe, dass eine relativ hohe Aufmerksamkeit erzielt werden kann. Es hat sich gezeigt, das dies aber nur durch ein auf die Zielgruppe abgestimmtes Angebot möglich war.

4. Fazit und Ausblick

Die Auswertung der Befragung hat die grundlegende These gestützt, dass durch das Aktivierungspotential und die Einbindung der Konsumenten auf der Handlungsebene, Eventsponsoring im Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit ein geeignetes Ergänzungsinstrument für eine integrierte Kommunikationspolitik darstellen kann. Das Involvement-Konstrukt steht als intervenierende Variable bei der Beurteilung der Verhaltensbeeinflussung im Zentrum (vgl. Nufer, 2002, S.117). Die Aussage Witts (Marktforschungsinstituts Ipsos) bringt es auf den Punkt: “Tell me, I´ll forget - Show me, I might remember - Involve me, I´ll keep it forever” (Witt, 2000, S.2). Eventsponsoring kann zur Auflösung des Spannungsfeldes von Emotionalität und Sachlichkeit einen Beitrag leisten, weil die Überdramatisierung von Einzelbotschaften zugunsten einer Integration in kulturelle Ereignisse unterbleiben kann. Für die Glaubwürdigkeit der Marke muss stattdessen die Balance mit den Interessenlagen der Eventbesucher getroffen werden (vgl. auch Kapitel, S.1). Für die ökonomische Bewertung fehlen dafür allerdings bisher geeignete Kriterien (vgl. Hermanns/Püttmann, 1992, S.198). Eine zukünftige Herausforderung für Sponsoringmaßnahmen auf Events wird ein „umfassendes Kontrollsystem“ der Unternehmen sein (Sistenich, 1999, S.267). Dieses muss eine Prämissen-, Ablauf- und Erfolgskontrolle für die Wirkung der Maßnahmen beinhalten, denn nur über den Nachweis des Erreichens von Kommunikationszielen kann sich das Eventsponsoring als ergänzendes Instrument langfristig und dauerhaft etablieren (vgl. Sistenich, 1999, S.268).

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Literaturverzeichnis

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21

Anhangsverzeichnis

Anhang A: Sommerresidenz-Eventsponsoring-Konzept

Anhang B: Auswahl von Werbemaßnahmen

(Flyer - Vorderseite) (Flyer- Rückseite)

(Plakat und Anzeigen) (Fahrgastfernsehen)

26

Anhang C: Sponsoring und Emotionen

27

Anhang D: Fragebogen: Empirische Untersuchung

Universität Hannover

Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für Marketing und Management Tobias Wedler

Sie haben an der

Musikveranstaltung..............................am.......................teilgenommen. Im Rahmen meiner Seminararbeit möchte ich Ihnen einige Fragen zu dieser Veranstaltung stellen. Jeder Teilnehmer der einen Fragebogen beantwortet, erhält als Dankeschön ein Präsent.

1. Was ist Ihnen im Zusammenhang mit der Veranstaltung

besonders aufgefallen ?

Bitte kreuzen Sie auf der Bewertungsskala von 1-7 einen Punkt zwischen

stimme voll und ganz zu und stimme überhaupt nicht zu an.

Wodurch sind Sie auf die Veranstaltung aufmerksam 2. geworden?

(Mehrfachnennung möglich)

3. Welche Werbung hat Sie besonders angesprochen?

Bitte kreuzen Sie auf der Bewertungsskala einen Punkt zwischen stark und weniger stark an.

Warum haben Sie gerade diese Werbung am deutlichsten 4. wahrgenommen?

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5. Werden Sie zukünftig das Produkt nutzen?

6. Fragen zur Person

Geschlecht: männlich , weiblich Alter: bis 20 , 21 - 25 , 26 - 30 , 31 - 35 , über 35 Jahre

Schulabschluss: Mittlere Reife , Fachhochschulreife , Abitur , Sonstiges Beruf: Auszubildender , Student , arbeitslos , berufstätig Wohngebiet: Hannover , Sonstige

Diese Angaben dienen einer wissenschaftlichen Arbeit über „Marketing im Spannungsfeld von Emotionalität und Sachlichkeit am Beispiel des Sponsorings von Musikveranstaltungen im Event-Marketing.“ Vielen Dank für Ihre Mithilfe!

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Anhang E: Weitere Auswertungen der empirischen Untersuchung

Abbildung 6: Wahrnehmung der Veranstaltungsbewerbung als Mittelwerte

Abbildung 7: Wahrnehmung der Sponsoringaktivitäten auf der

Abbildung 8: Wahrnehmung des Sponsoring nach Alter als Mittelwerte über

Abbildung 9: Wahrnehmung des Sponsoring nach Geschlecht als