Was  ist Web 2.0? Oder: The Good, the Bad and the Ugly  

Index

Einleitung   3

The  Good  4

The  Bad.  4

The  Ugly.  4

Die  Werkzeuge von Web2.0  5

Plattformen  und Tools  6

Open  Source Software  6

Diskussionsforen  und Chats  6

Wikis   7

Blogs   7

Videocasts  und Podcasts  9

News  -Seiten  9

Filesharing  -Plattformen  10

Social  Bookmarking  10

Communities.   11

Ideen-  und Produktbörsen.  12

Virtuelle  Welten.  13

Bewertungssysteme.   14

Explizite  Bewertungen.  14

Implizite  Bewertungen  15

Tagging   15

Geo  Tagging.  15

Der  Blick in die Kristallkugel oder die Bewertung der Zukunft.  16

Kollaboration  im und mit dem Internet.  17

Web  2.0 und der Einzelne  18

In  eigener Sache.  19

Web  2.0 und Unternehmen  20

Web  2.0 und Marketing  21

Gibt  es Bedrohungen für das Web 2.0?  21

Und  Web3.0?  22

Quellen   23

Literatur   23

Quellen  im Internet.  23

  Über mich  25

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Einleitung

Wer sich heutzutage mit Marketing und Verkaufsförderung im Internet beschäftigt kommt um einen Begriff nicht herum: Web2.0. Aber was bedeutet Web2.0 eigentlich? Welchen Nutzen können Firmen daraus ziehen? Wie sieht es mit möglichen Risiken aus?

Ich beschäftige mich seit einiger Zeit mit dem Thema und je mehr ich dazu recherchiere drängt sich mir der englische Originaltitel von Sergio Leone’ s ” Zwei glorreiche Halunken” auf: ” The Good, the Bad and the Ugly” . Geprägt hat den Begriff “ Web 2.0” angeblich Timm O’ Reilley, Gründer und Besitzer des gleichnamigen Computerbuch-Verlags. Er benutzte den Begriff zur Veranschaulichung der Weiterentwicklung des Internets. Dabei handelt es sich weniger um eine technische Weiterentwicklung - die einzelnen Technologien existieren zum Teil schon seit Beginn des Internets - sondern mehr um eine gesellschaftliche Entwicklung. Das Internet hat sich in einem großen Teil der Welt durchgesetzt und als vollwertiges Medium neben den bestehenden Medien wie Print, Rundfunk und Fernsehen etabliert. Mehr noch, es entwickelt sich derzeit zu einem mächtigen Konkurrenten.

Warum ”The Good, the Bad and the Ugly”?

Die meisten Menschen, die das Internet nutzen wandeln sich derzeit von passiven Konsumenten zu aktiven Teilnehmern [Anderson, 2006; Tapscott und Williams, 2006]. Sie nutzen dabei die verschiedensten Plattformen zum Austausch von Daten. Diese Daten umfassen einerseits Dinge wie Bilder, Filme oder Tondokumente, aber auch so etwas wie Meinungen, Stimmungen und Erfahrungen. Bekanntermaßen geschieht dies nicht immer nur zur Freude von Firmen, welche zum Beispiel Rechte an den getauschten Daten haben oder „ Opfer“ von negativen Erfahrungsberichten werden. Die Versuche der Film- und Musikindustrie, die Verteilung von Kopien ihrer Produkte über die Peer-to-peer-Netze zu unterbinden, geistern seit Jahren durch die Presse. Einer der bekanntesten Fälle der letzten Zeit sind die Klagen verschiedenster Medienfirmen gegen Youtube (http://www.youtube.com).

Die Menschen begnügen sich nicht mehr damit, fertig produzierte Dinge auszutauschen, sondern sie beginnen, neben der Verteilung auch die Produktion zu übernehmen. Im Sinne des Urheberrechts zwar unbedenklich und nicht angreifbar, macht diese neue Form der Teilnahme am Internet in Zukunft dennoch ganzen Branchen zu schaffen. Wer abends im Internet surft und sich dabei Videoclips auf Youtube.com (http://www.youtube.com) anschaut, der fehlt den Fernsehgesellschaften als Zuschauer und schmälert so letztendlich die Werbeeinnahmen. Dieses Verhalten der ehemaligen Konsumenten macht den klassischen Medien zunehmend Probleme.

Ein Beispiel, wie Fernsehgesellschaften versuchen damit umzugehen ist CNN (http://www.cnn.com/). Der Nachrichtensender ging dazu über, Nachrichten aus den Archiven als Videoclip im Internet anzubieten. Damit sollen einerseits die Zuschauer gebunden werden, die zunehmend ins Internet abwandern. Aber auch die Veröffentlichung und Verbreitung der Clips im Internet soll nicht beliebigen

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Plattformen überlassen werden. Ein ähnliches Beispiel liefert der Sender Arte (http://www.arte.tv/) mit seiner Arte+7-Aktion: viele der Sendungen können noch 7 Tagen nach deren Ausstrahlung über das Internet angesehen werden.

Die Veränderung der Mediennutzung vieler Menschen hat aber noch andere Aspekte, als die abnehmenden Zuschauerzahlen bei Funk und Fernsehen. Das Schlagwort ist hier die gute, alte “ Mund zu Mund-Propaganda” . Der hohe Grad der Vernetzung der Menschen über die modernen Kommunikationskanäle ermöglicht die Verbreitung von Informationen in Windes Eile. Das betrifft eben auch Meinungen über, oder Erfahrungen mit Firmen und ihrer Produkte. Meist geschieht dies weder gesteuert noch zielgerichtet. Marketing im Zeitalter von Web 2.0 möchte genau hier ansetzen und so etwas wie Steuerung und Kontrolle ausüben. Aber: kann das funktionieren?

Zurück zur Frage, warum ” The Good, the Bad and the Ugly” :

The Good

Irgendwo in der hintersten Ecke der Landkarte findet sich ein Firma xyz, die schon immer gute Produkte hatte. Nur leider weiß kaum ein Mensch von diesen tollen Produkten. Die Firma produziert im Kleinen so vor sich hin und hat nur mäßig Erfolg was die Umsätze und Erlöse angehen.

Irgendwann aber taucht in einem Internet ein Beitrag in einem Forum oder Blog eines begeisterten Kunden auf. Daraufhin finden die Produkte immer mehr Abnehmer. Über die Zeit mehren sich auch die Beiträge im Internet über die tollen Produkte und siehe da: Umsätze und Produkte der kleinen aber feinen Fimra steigen. Dank Web 2.0 eine Erfolgsgeschichte.

The Bad

Es gibt im Nachbarort der Firma xyz aber eine andere Firma uvw. Diese ist ein Mitbewerber von yxz. Deren Produkte sind nicht ganz so toll wie die der Firma yxz aber dafür ist Marketingabteilung von uvw pfiffiger: Warum nicht ein paar Studenten anheuern und Beiträge über die angeblich noch besseren Produkte von uvw in allen möglichen Foren streuen. Gegen kleine Aufwandsentschädigungen sind auch einige Blogger bereit, lobende Beiträge in ihren Blogs zu veröffentlichen. Wem schadets?

The Ugly

Die häßliche Seite von Web2.0 wird gerne übersehen (oder gerne auch verschwiegen). Betroffen sind einzelne Personen als auch Firmen. Die Konsequenzen können unter Umständen verheerend sein. Alles was im Internet veröffentlicht wird, ob wahr oder falsch, legal oder illegal, bleibt dort unwiderbringlich erhalten.

• Der peinliche Auftritt des Kollgen bei der letzten Weihnachtsfeier als Videoclip digital festgehalten macht nicht mehr nur in der Firma die Runde. Weil es wirklich lustig ist taucht das Filmchen in verschiedenen Videoportalen auf und steht damit einem weltweiten Publikum zur Verfügung.

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• Der Ex hat von seiner ehemaligen Freundin noch ein paar sehr private Bilder auf seiner Digicam. Die Bilder als Spaß bei einem Bilderdienst auch noch mit Telefonnummer und zweideutigen Angeboten veröffentlicht und die Frau wundert sich über zunehmende, eindeutige Anrufe.

• Oder bei Firmen: Die Marketingsfachleute von uvw sind nicht nur pfiffig, sondern auch bösartig. Sie lassen die Studenten nicht nur positive Mitteilungen über die eigenen Produkte verbreiten, sondern es werden auch Beiträge gestreut, welche die Produkte des Mitbewerbers yxz schlecht machen. Schon nicht mehr schön. Die Firma yxz wundert sich auf einmal, warum die Verkaufszahlen wieder zurückgehen.

Web 2.0 beginnt, seine häßliche Seite zu zeigen!

Die Werkzeuge von Web2.0

Die Werkzeuge sind nicht neu. Newsgroups, Foren und Chatrooms gehören seit Beginn des Internets zum Basisrepertoire vieler Websites. Diese Tools erlaubten schon frühzeitig das Einstellen von sogenanntem User Generated Content in Form von virtuellen Diskussionen. Diese fanden entweder zeitgleich (Chats) oder zeitversetzt (Foren) statt und ermöglichten den Aufbau virtueller Gemeinschaften oder Communities.

Es verwundert kaum, das diese Communities oft einen sehr engen Bezug zur Technologie des Internets hatten. Entwickler tauschen sich über aktuelle Probleme aus und erhalten so Support durch die entsprechende Community, Technikfreaks tauschen sich über die neuesten Produkte aus. Doch bei dem reinen Austausch von Informationen bleibt es nicht: Die Technik bietet auf einmal die Grundlage für kollektives Arbeiten an ein und dem selben Thema, die Open Source-Bewegung kam ins Rollen.

Mit dem Siegeszug des Internets in der modernen Gesellschaft erobern diese Tools nach und nach neue Themenkreise und lösen sich damit von der Technik. Inzwischen haben diese Technologien alle Lebensbereiche der Menschen erobert und dienen längst dem globalen Informationsaustausch. Vom Tipp zur Reparatur eines Autos bis hin zur Diskussion über Erziehungsprobleme findet man so ziemlich jedes Thema.

Aber auch die Technik entwickelte sich weiter. So kamen in letzter Zeit zahlreiche neue Tools hinzu, welche zur Kategorie Web2.0 zu zählen sind. Dazu gehören:

• Open Source Software

• Diskussionsforen und Chats (eigentlich noch Web 1.0)

• Wikis

• Blog-Software

• Videocasts und Podcasts

• Newsseiten

• Bilddatenbanken

• Videodatenbanken

• Filesharing (Peer-to-peer-Netze)

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• Plattformen zur Bildung von Interessensgruppen (Communities)

• Social Bookmarking

• Ideenbörsen

• Virtuelle Welten (3D-Chaträume)

Plattformen und Tools

Um einen Überblick zu geben, liste ich an dieser Stelle einige für Web 2.0 beispielhaften Werkzeuge auf und beschreibe den “ Web 2.0” -Charakter.

Open Source Software

Open Source Software gibt es schon einige Zeit länger als den Begriff Web 2.0. Spätestens seit den ersten Versionen des freien Betriebssystems Linux des Finnen Linus Torwalds zu Beginn der Neunziger Jahre des vergangenen Jahrhunderts hat sich Open Source Software durchgesetzt und etabliert. Es ist naheliegend, dass dabei zuerst viele Werkzeuge entstanden, die einen engen Bezug zum Internet haben, sind doch viele Entwickler die im und mit dem Internet arbeiten am empfänglichsten für kollaboratives Arbeiten über das Netz. Eines der bekannsten Beipiele dürfte das Open Source Projekt Apache sein, in dem neben dem Webserver eine Vielzahl an zusätzlichen Tools erstellt wurden (und werden).

Inzwischen gibt es allerlei weitere Software unter anderem für den Desktopbereich wie die Bürosoftware OpenOffice (http://www.openoffice.org) oder die mächtige Bildbearbeitungssoftware GIMP (http://www.gimp.org).

Diskussionsforen und Chats

Beide Tools zur Kommunikation über das Internet bedürfen eigentlich keiner Erklärung mehr. Sie gehören seit Beginn des Internets zum Standardrepertoire. Während das Chatten die textbasierte Kommunkation in Echtzeit darstellt sind Foren eine Art zeitverzögertes und nachvollziehbares „ Frage und Antwort-Spiel“ .

Die Beiträge in Foren sind meist für jeden einsehbar, wer sich an den Diskussionen beteiligen möchte, muß sich meist anmelden. Zahlreiche Forenbeiträge werden zum Teil über Jahre archiviert und sind zugänglich. So findet man über Suchmaschinen durchaus auch zu veralteter Soft- oder Hardware noch entsprechende Hilfen im Falle von Problemen. Beispiele zu nennen dürfte überflüssig sein, Foren sind im Internet allgegenwärtig.

Während sich Foren seit Jahren kaum in ihrer Bedienung verändern, entwicklen sich Chats sehr stark weiter. Sie haben sich schon längst von den kleinen Textboxen gelöst, in die man seine Mitteilungen hastig eintippen konnte um sie anschließend im Fenster nach oben verschwinden sah. Der Trend geht eindeutig Richtung 3-

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dimensionaler Räume, in dem man selbst in Rolle eines Avatars schlüpft. Mit Internettelefonie (= VoiP; Voice over Internet Protocol) löst sich das Chatten auch vom geschriebenen Text hin zur Sprache. Bekanntestes Beispiel der letzten Zeit ist Second Life. Mehr dazu im Kapitel „ Virtuelle Welten“ .

Wikis

Einfach erklärt sind Wikis Webseiten, die jeder Nutzer nicht mehr nur lesen, sondern auch bearbeiten kann. Der Nutzer ist nicht mehr nur Leser, sondern wird zum Autor. Das bedeutet, das der Inhalt einer Seite im wahrsten Sinne seines Wortes seinem Benutzer ausgeliefert ist, im positiven wie im negativen Sinne. Kann ein solches Konzept überhaupt sinnvolle Inhalte hervorbringen? Die Antwort lautet Wikipedia (http://www.wikipedia.org).

Wikipedia ist eines der erstaunlichsten Phänome des Internets. Tausende Menschen schreiben Artikel zu wirklich fast jedem Thema. Warum tun sie das? Eine erschöpfende Antwort darauf fällt schwer. Jedenfalls haben diese zigtausend Menschen es geschafft, ein Nachschlage-Werk zu erschaffen, dass es mit kommerziellen Produkten, deren Inhalte von professionellen Redaktionen erstellt, recherchiert und gepflegt werden, aufnehmen kann.

Die häufigste Kritik, die gegenüber Wikipedia oft zu hören bzw. zu lesen ist, ist die mangelnde Qualität der Inhalte sowie die fehlende Kontrolle des Wahrheitsgehaltes der Artikel. Dem ist - zumindest punktuell - nichts entgegenzusetzen. Die einzelnen Beiträge variieren in ihrer Qualtität tatsächlich extrem. Die wahre Stärke von Wikipedia liegt in der Breite der Themen, die angeboten werden, einer unschlagbaren Aktualität sowie in einem faszinierenden Selbstreinigungsprozess, mit dem zerstörte Artikel binnen weniger Minuten wieder hergestellt werden. Wikipedia stellt damit einen hervorragenden Einstieg in jede Recherche dar, sollte aber niemals deren Abschluss sein. In The Long Tail geht Chris Anderson [Anderson, 2006] sehr ausführlich auf das Phänomen Wikipedia ein.

Darüberhinaus finden Wikis zunehmend Verwendung, wenn es um geschlossene Benutzerkreise geht. So sind sie zunehmend Bestandteil von Firmen-Intranets und dienen der internen Kommunikation. Hervorragende Dienste leisten sie in der Projektarbeit, wobei auch hier IT-Themen dominieren dürften. Die Projektdokumentation kann von jedem Teammitglied zu jeder Zeit aktualisiert und bearbeitet werden. Ein sehr schönes Beispiel liefert Jens Bergmann in seinem Artikel “ Die gläserne Firma” [Bergmann, 2007].

Blogs

Verfolgt man die Fachpublikationen aus dem Bereich Online-Marketing, so werden Blogs als die Wunderwaffe für Marketing im Web 2.0 gepriesen. Als Beispiel werden einige Blogs genannt, die dank einer treuen Leserschaft fantastische Zugriffszahlen aufweisen. Zu den bekanntesten Blogs zählen in Deutschland Spreeblick (http:// http://www.spreeblick.com/) oder Basic Thinking (http://www.basicthinking.de/blog/). Darüberhinaus gibt es zahlreiche themenbezogene Blogs, mit denen sich einzelne Personen im Internet präsentieren (und sich natürlich auch darüber verkaufen).

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Sonderformen, die oft Erwähnung finden, sind die sogenannten Corporate-Blogs. Diese Tagebücher, in denen Firmen über sich selbst berichten, werden als das Marketingwerkzeug der Zukunft gehandelt. Als Autoren treten entweder die Mitarbeiter oder eine einzelne Person, meist der CEO, in Erscheinung. Auch hier werden zahlreiche sehr erfolgreiche Blogs angeführt. Dazu zählen der Walther Saft Blog (http://www.saftblog.de/) und der Frosta Blog (http://www.frostablog.de/). Ob diese Marketingform Erfolg hat, hängt nicht zuletzt von einer offenen Firmenkultur und der Fähigkeit ab, mit - zum Teil auch ungerechtfertigter - Kritik umzugehen.

Wer seinen eigenen Blog starten möchte, dem sei zum Einstieg die Anleitung von Robert Basic “ Wie wird das eigene Blog bekannt” [Basic, 2005] empfohlen. Er selbst ist Autor des recht erfolgreichen Basic Thinking Blogs (http://www.basicthinking.de/blog/). Basic beschreibt Blogs als ein Art Dialog zwischen beliebig vielen Teilnehmern, die zeitverzögert stattfindet und für jede andere Person dokumentiert und nachvollziehbar ist. Mit seiner Beschreibung wird auch klar, wie erfolgreiche Blogs funktionieren: Es reicht bei weitem nicht aus, in regelmäßigen Abständen seine Beiträge zu posten. Man muss den Dialog mit anderen Bloggern führen. Man schreibt nicht nur auf seinem eigenen Blog, sondern kommentiert auch Beiträge in thematisch verwandten Blogs. Durch gegeseitige Verlinkungen entsteht ein themenbezogenes Netzwerk das zunehmend größer wird. Links lassen sich entweder im Kommentar auf den eigenen Blog setzen oder man kommentiert einen Beitrag gleich in seinem eigenen Blog und setzt einen sogenannten Trackback-Link. Jeder der bloggen möchte, sollte bei der Auswahl der Software darauf achten, das diese Funktion zur Verfügung steht, wie zum Beispiel bei der Open Source Software Wordpress (http://www.wordpress.org). Ein Nebeneffekt ist dabei, dass der hohe Grad der Verlinkung einen äußerst positiven Effekt auf die Bewertung der Relevanz der Inhalte durch Suchmaschinen hat und Blogbeiträge recht gut in deren Trefferlisten positioniert sind. Man ahnt fast schon, dass sich dieser Effekt auch ganz gut missbrauchen läßt: Blog-Spamming.

Im Zusammenhang mit Blogs sind folgende Fakten von Interesse: Laut einer Presseinformation von TNS Infratest vom 16. Oktober 2007 [TNS Infratest 2007] gehören die jüngeren Surfer (jünger als 40 Jahre) erwartungsgemäß zu den aktivsten Schreibern der Online-Tagebücher. Bemerkenswert dagegen ist, das die über 40-Jährigen Blogs und ähnliche Web 2.0-Anwendungen genauso stark nutzen wie die nachfolgende Generation, sie schreiben aber deutlich weniger. Die Schlussfolgerung der Pressemitteilung: Während in der bisherigen Geschichte der Menschheit Wissen und Erfahrung immer von Alt nach Jung weitergegeben wurde, dreht sich die Richtung des Informationsflusses allmählich um. Die Jungen produzieren Wissen welches von der älteren Generation genutzt wird.

Twitter als Extrem: das Microblogging

Ich muss gestehen, den Sinn und Zweck von Twitter (http://www.twitter.com/) habe ich noch nicht ganz ausgemacht. Auf Twitter werden lediglich nur Schnipsel an Informationen veröffentlicht. Das können einfach nur Ideen oder Gedanken sein, die gepostet werden, ein Treffpunkt in einer Kneipe oder nur die Info, dass man gerade beim Zahnarzt im Wartezimmer sitzt. Microblogging ist aktuell der Hype im Online Marketing, unter anderem wieder wegen des hohen Grades an Vernetzung (Verlinkung), was von Suchmaschinen honoriert wird. Die Art bzw. den Nutzen der Information, die über das Twittern veröffentlicht wird, halte ich allerdings für mehr als

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zweifelhaft.

Verschiedenen nordamerikanischen Studien zufolge (aus Wikinomics) neigen die heute 12- bis 19-jährigen zu einer extremen Offenheit im Netz. Werkzeuge wie Twitter (http://www.twitter.com/) dienen für diese Generation schlicht und einfach zur Organsation der eigenen Clique. Wer da noch alles mitliest spielt keine Rolle. Ganz im Gegenteil, dies ist oft sogar erwünscht. Der Hang zum Exhibitionismus mancher Menschen im Internet lässt Datenschützern die Haare zu Berge stehen.

Videocasts und Podcasts

Der Konsument wird zum Produzent. Bei Video- und Podcasts ist dieser Trend am offensichtlichsten zu erkennen. Die Menschen verbringen weniger Zeit mit passivem Fernsehen und Radiohören, sondern beginnen, selbst Inhalte zu produzieren. Die Kosten für die Herstellung und Verbreitung über das Internet sind niedrig.

Zugegeben, das im Internet verfügbare Material ist enorm und der überwiegende Anteil dürfte mittelmäßiger bis schlechter Qualität sein. Es sind also Strukturen und Suchfunktionen bzw. Berwertungssysteme notwendig, die gesuchte Information in der gewünschten Qualität auffindbar zu machen. Im Falle der Podcasts sind dies meist Verzeichnisdienste wie Podcastalley (http://www.podcastalley.com) oder The Podcast Network (www.thepodcastnetwork.com), welche die digitalen Hörstücke thematisch kategorisieren und einen gewissen Qualitätsstandard garantieren.

Hier greift das Prinzip des Long Tail besonders gut. Auch wenn der Anteil der qualitativ hochwertigen Podcasts gering ist, so ist er bei der schieren Masse des Produzierten immer noch so groß, dass viele Menschen gerne viel Zeit damit verbringen. Geht es nach den großen Medienproduzenten, zuviel Zeit. Ihnen geht so langsam das für eigenen Verkaufszahlen und die Werbeeinnahmen notwendige Publikum aus. Ein anderer für die Nutzer großer Vorteil dieser Art der Medien: Die thematische Vielfalt so breit gefächert, dass wirklich alle Spezialinteressen bedient werden. Etwas was der „ Hit-getriebenen“ Medienindustrie nicht gelingen kann [Chris Anderson, 2006].

Aus Sicht der Amateur-Prodzenten sind Video- und Podcasts eine hervorragende Sache um Eigen-PR zu betreiben. Wer immer ein Thema besetzen möchte und sich dort als Fachmann präsentieren kann, dem bieten sich neben Blogs die Podcasts als interessante Alternative an. In jeder Hinsicht gute und hörenswerte Beispiele sind zum Beispiel Cornelius Fichtner mit seinem Podcast zum Thema Projektmanagement (http://www.thepmpodcast.com) oder Chris Marquardt in seinen Podcasts zur digitalen Fotografie (http://www.tipsfromthetopfloor.com und http://www.happyshooting.de). Mehr zu dem Thema in Kapitel „ In eigener Sache“ .

News-Seiten

Der Greuel jeder kommerziellen Redaktion: Nachrichten-Websites im Internet, über die Amateure Meldungen veröffentlichen. Das hört sich erst einmal nicht so bedrohlich an, schaut man sich die Plattformen wie zum Beispiel Digg.com (http://www.digg.com/) an, stellt man sehr schnell fest, dass dieses Konzept eine Konkurrenz zur bestehenden Presse werden könnte. Die Qualität der einzelnen

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Nachrichten reicht dabei von recht fragwürdig bis sehr gut. Aber die Menge der Nachrichten, die Aktualiät sowie die für eine große Masse zwar unwichtigen, lokal aber vielleicht relevanten Nachrichten, macht sie inzwischen unschlagbar. Der Erfolg solcher Plattformen hängt also davon ab, wie sie es schaffen werden, durch intelligente Suchfunktionen und Bewertungssysteme eine Struktur in diese Masse zu bringen.

Diese Plattformen haben sich noch nicht durchgesetzt, wenn aber die stark internetaffine Generation nachwächst und das Zepter übernimmt, werden auch diese Plattformen zu den Gewinnern zählen.

Filesharing-Plattformen

Diese Plattformen lehren derzeit den klassischen Medienproduzenten das Fürchten. Ob Filme, Videoclips oder Musik, über die sogenannten Peer-to-peer-Netze lassen sich beliebige Dateien - eben auch urheberrechtlich geschützte - ohne nennenswerte Kosten beliebig verteilen. Die Konsequenzen für die Medienindustrie, die die Chancen dieser technischen Entwicklung schlichtweg verschlafen hat, beschreibt Chris Anderson in seinem Buch The Long Tail [Chris Anderson, 2006] recht anschaulich: Er proklamieret das Ende der Hit-Kultur.

Ansonsten sind die Tauschbörsen im Sinne des Web 2.0 eher unspektakulär. Außer der genannten Tauschmöglichkeit von Dateien liefern sie höchstens noch den Stoff für medienträchtige Gerichtsverhandlungen bei Urheberrechtsverletzungen.

Social Bookmarking

Social Bookmarking (Bookmark = Lesezeichen) hört sich erst einmal nach nicht viel an. Jeder der an verschiedenen Rechnern bzw. Arbeitsplätzen arbeitet, vielleicht noch mit jeweils unterschiedlichen Browsern, hat schon einmal darüber nachgedacht, seine Bookmarks zentral zu speichern und von jedem beliebigen Platz aus zuzugreifen.

Dafür gibt es inzwischen einige Plattformen, die diesen Dienst anbieten, man speichert seine Bookmarks in seinem persönlichen Account und kann sie online abrufen. Diese Plattformen bieten aber noch mehr: Die Bookmarks sind meist öffentlich einsehbar (abhängig von Freigaben des Benutzers) und werden mit Informationen, wie oft und wer diese Webadressen außerdem noch gespeichert hat versehen. Das ergibt als Ergebnis ein hervorragendes Bewertungssystem einer Webadresse.

Je mehr Menschen eine Webadresse zu einem bestimmten Thema “ gebookmarkt” haben, desto relevanter scheint die Adresse zum gesuchten Thema zu sein. Eine Bewertung jenseits der allgemein bekannten Positionierung in den Trefferlisten der Suchmaschinen. Weiter noch: Hat man eine Adresse zu einem Thema gespeichert, kann man sich die Profile anderer Benutzer samt deren Bookmarks ansehen, welche die gleiche Adresse gespeichert haben - zumindest bei del.icio.us (http://del.icio.us/). Damit findet man Profile bzw. Menschen mit ähnlichen Interessen und kann deren Bookmarks einsehen. Mit dem oben genannten Bewertungssystem findet man so schnell weitere gute Websites zum gesuchten Thema. Die Plattformen bieten zudem

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weitere Funktionen an, um zum Beispiel Bookmarks zu ordnen, meistens per tagging.

Für mich ist das inzwischen ein hervorragendes Werkzeug bei der Recherche zu speziellen Themen im Internet. Neben deli.cio.us (http://del.icio.us/) kann man als Beispiel auch die deutsche Plattform Mister Wong (http://www.mister-wong.de) nennen.

Communities

Online Communities stehen derzeit hoch im Kurs. Kaum eine Personengruppe, für die es neuerdings nicht eine eigene Community im Internet gibt. Eines der ersten und deshalb auch bekanntesten Netzwerke in Deutschland ist das Business-Portal Xing (http://www.xing.com/), früher OpenBC. Der frühere Name OpenBC schien wohl zu sehr nach Open Source und damit nach kostenlos zu klingen, darum wahrscheinlich die Umbenennung. Weitere Portale gibt es aber auch für aktuelle und ehemalige Schüler, Studenten, Senioren, Eltern, Mütter, Väter, Familienmitglieder, Fußballfans, Golfspieler, ....

Diese Vielzahl an neu entstehenden Portalen zeigt vor allem eins: viele Gründer dieser Netzwerke versuchen mit ihrer Idee der Erste in einer Sparte zu sein. Wer als erster an den Start geht hat die größten Chancen, schnell zu einer großen Mitgliederzahl zu kommen.

Das Prinzip ist dabei immer sehr ähnlich: Die meisten der Communities bieten eine kostenlose Basismitgliedschaft an. Wer aber das volle Potential - oft in Form von ausgefeilter Suchfunktionen - nutzen möchte, muss meist monatliche Gebühren bezahlen. Ob sich das jeweils im Einzelfall lohnt, sei dahin gestellt.

Eine Community als Geschäftsmodell halte ich persönlich für sehr gefährlich. Man begibt sich sehr stark in die Abhängigkeit seiner Mitglieder. Die können wegen der lockeren Bindung genauso schnell wieder weg sein bzw. die Accounts werden einfach nicht mehr genutzt und liegen brach. Die Gründe für ein kollektives Abwandern könnte dabei ein Mitbewerber sein, der neue, bessere Funktionen anbietet, vielleicht sogar noch kostenfrei. Andere Gründe sind unter Umständen eine Änderung der Geschäftspolitik die den Mitgliedern nicht behagt. Aktuelle Beispiele sind der Umgang mit Werbung auf Facebook (http://www.facebook.com) und Xing (http://www.xing.com). Ein besonders krasses Beispiel ist die Community Friendster (http://www.friendster.com), die trotz mehrerer Millionenen Mitgliedern binnen kurzer Zeit in der Bedeutungslosigkeit verschwand, als Myspace (http://www.myspace.com) mit sehr viel cooleren Funktionen die Bühne betrat. Viele der aktuellen Plattformen werden daher sicherlich wieder verschwinden.

Interessant können diese Communities aber sein, wenn sie z.B. als Ergänzung zu einem bestehenden Online-Shop zur Kundenbindung dienen. Dabei geht es weniger um die schiere Menge an Mitgliedern, sondern darum, Kunden dauerhaft an den Shop zu binden indem man ihnen einen echten Mehrwert anbietet. Denkbar wären dabei eng umrissene Themenfelder wie Sportarten oder Hobbies. Ein Beispiel einer thematisch ausgerichteten Community ist Virtual Worlds Connect (http://www.virtualworldsconnect.com/). In dieser Community tauschen sich

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zahlreiche an virtuellen Welten Interessierte aus, derzeit mit ca. 1200 Mitgliedern aus aller Welt.

Ideen- und Produktbörsen

Eine der spannensten Entwicklungen des Web2.0, die auch oft als Crowdsourcing bezeichnet wird. Während traditionelle Firmen bei der Entwicklung von neuen Ideen und Produkten auf interne Ressourcen wie eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilungen setzen, entwickeln sich zusehends Geschäftsmodelle, welche die Masse (crowd) der Internetnutzer für diesen Zweck nutzen möchten. Wer sollte nicht besser die Eigenschaften von Produkten beurteilen können, als zum Beispiel der Kunde selbst?

Um das Prinzip zu verdeutlichen, möchte ich an dieser Stelle zwei Beispiele vorstellen: Der altbekannte Spielwarenhersteller Lego und der Liebling der Web2.0-Szene Spreadshirt.

Wer kennt sie nicht aus Kindertagen, die bunten Plastiksteine, die sich zu allen möglichen Gebilden zusammenstecken lassen: Legosteine. Zu den einfachen Steinen sind in den letzten Jahrzehnten ganze mehr oder weniger komplexe Bausätze hinzugekommen. Zusätzlich hat Lego die programmierbaren Steine auf den Markt gebracht: Lego Mindstorm. Mit diesem Produkt lassen sich allerlei Roboter bauen und so hat das Kinderspielzeug Einzug in die Schulen und Universitäten gehalten und dient dort der Forschung und Lehre. Das Thema hier ist aber, wie Lego es geschafft hat, durch das Crowdsourcing neu Produkte zu entwickeln.

Keine noch so kreative Entwicklungsabteilung ist in Lage, ständig neue, innovative Bausätze auf den Markt zu bringen, welche die nicht immer ganz jungen Spieler/User begeistern. Warum also diese User nicht direkt einbeziehen? Genau das hat Lego getan und zwar sehr erfolgreich. Zahlreiche Lego-Spieler wurden eingeladen, ihre Ideen einzureichen, zu entwicklen und bewerten zu lassen. Die besten Vorschläge kommen als Bausatz auf den Markt. (Thomas Ramge, 2007)

Spreadshirt ist eine Firma, deren Geschäftsmodell komplett auf Web 2.0-Prinzipien beruht. Kunden können ihre eigenen Entwürfe als T-Shirt produzieren lassen. Damit verlässt der User Genrated Content die rein virtuelle Welt und geht in die Welt der greifbaren Produkte über. Es entwerfen nicht mehr hochbezahlte Designer die Kleidung und hoffen darauf, den Nerv der Zeit zu treffen, sondern der Kunde selbst wird zum Designer. Dabei spielt es keine Rolle, ob die produzierte Menge nur ein einziges T-Shirt ist. Die Produktionskosten sind so niedrig, dass die Stückzahl keine große Rolle mehr spielt.

Damit aber nicht genug: die verschiedenen Entwürfe der T-Shirts lassen sich auf der Website von Spreadshirt (http://www.spreadshirt.net/) präsentieren und durch andere Kunden bewerten und können von jedem anderen auch gekauft werden. Die gesamte Produktentwicklung ist damit an die Kunden abgegeben worden. Das Geschäftsmodell ist hier stark verkürzt dargestellt, aber die Mechanismen sind die des Long Tail.

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Interessant sind die Motivationen, die hinter einem solchem Engagement der User / Kunden stehen. Diese sind sicherlich nicht immer einfach zu erklären. Mehr dazu im Kapitel Kollaboration im und mit dem Internet. Für Firmen - egal ob traditionelle Old Economy oder neue Web2.0-Firma - liegen in diesem Bereich meines Erachtens die größten Chancen für die Zukunft. Und Risiken, denn diese Öffnung nach außen bietet auch offene Flanken, derer man sich bewußt sein sollte. Nichtsdestotrotz prophezeit Dan Tapscott in seinem Wikinomics [Tapscott und Williams, 2006] den Firmen, die diesen Schritt nicht vollziehen werden, den Untergang. Aber hatten wir diese Prognosen nicht schon einmal im Web 1.0?

Forschung und Entwicklung

Selbst im Bereich der Forschung und Entwicklung tut sich einiges über das Internet. Die Grundidee ist dabei, den ungeheuren Pool an Ressourcen - letztendlich Menschen mit dem notwendigen Grips - zu nutzen, der über das Internet zur Verfügung steht. Kaum eine Entwicklungsabteilung einer Firma kann da personell noch mithalten. Auf jede Fragestellung, auf jedes Problem sollte es irgendwo auf der Welt einen Menschen geben, der die Antwort kennt. Die Kunst ist auch hier, diesen Menschen zu finden. Gedacht sind dazu Plattformen wie InnoCentive (http://www.innocentive.com/), die Fragende und Antwortende zusammenbringen will.

Ob das Konzept immer so schön aufgeht, bleibt offen. Auf alle Fälle eine der spannensten und zukunftsträchtigsten Entwicklungen unter Web 2.0!

Virtuelle Welten

Der Medienhype Anfang 2007 um die virtuelle Welt Second Life (http://www.secondlife.com/) war enorm. Er erinnerte schon fast an die Jahre am Ende der Neunziger. Vor allem für Firmen galt wieder, wer jetzt nicht mitmacht hat verloren. Dabei sein um jeden Preis. Inzwischen hat sich der Enthusiasmus gelegt und in die virtuelle Welt ist wieder Ruhe eingekehrt. Aber, die verbliebenen aktiven Bewohner basteln und bauen weiter an ihrer Welt.

Laut dem Gardner Hype-Cycle ist das auch gut so, denn in der Phase nach einem solchen Hype entfalten technische Systeme erst so richtig ihren Nutzen. Das lässt sich wunderbar am Internet selbst sehen, erst nach dem Platzen der Dotcom-Blase und dem Verschwinden der zum Teil unsinnigen Geschäftsmodelle entwickelt sich das Internet nun in eine Richtung, die echten Nutzen bringt, Web 2.0 inklusive.

Die oft gehörte These, dass Second Life das Internet in seiner jetzigen Form ablösen wird, kann ich nicht nachvollziehen. Nicht zuletzt die Bindung der virtuellen Welt an eine einzelne Firma wie Linden Labs wird eine verstärkte kommerzielle Nutzung nicht fördern. Allerdings werden 3D-Welten einen Teil des zukünftigen Internets ausmachen. Zahlreiche Initiativen und Firmen, wie z.B. IBM arbeiten an offenen Standards, die vielleicht eines Tages dem Menschen erlauben, mit ihrem Avatar die Grenzen unterschiedlicher Welten zu überwinden. Die Technik ist noch jung und man darf gespannt sein, was da noch kommen wird.

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Aber schon jetzt bietet Second Life eine Möglichkeit, sich mit anderen Menschen unabhängig ihres realen Standortes und zu überschaubaren Kosten zu jeder beliebigen Zeit zu treffen. Das Handling des Avatars ist zugegebenen recht kompliziert und erfordert einige Übung, aber die aktuell eingeführte Unterstützung von Sprache statt des textbasierten Chattens wird der Entwicklung nochmals Vorschub leisten. Jedenfalls ist der Einsatz von Second Life für Gruppen- und Teammeetings schon heute Realität.

Bewertungssysteme

Chris Anderson erklärt in seinem Buch The Long Tail [Chris Anderson, 2006] ausführlich, dass Bewertungen das A und O von Web2.0-Anwendungen sind. Wenn eine große Masse an Usern eine entsprechend große Menge an Inhalten produziert, sind Strukturen zum Finden der gewünschten Informationen notwendig. Man stelle sich eine Newsseite vor, auf der jeder beliebige Mensch dieser Welt beliebige Nachrichten eintstellen kann und für diese Nachrichten bestünde keinerlei Mechanismus, diese zu bewerten: jede einigermaßen interessante Meldung ginge in einem Grundrauschen des Belanglosen unter. Wirklich spannend wird es erst, wenn die Nachrichten bewertet werden, sprich die von der großen Masse für lesenswert empfundene Nachricht wird an prominenterer Stelle präsentiert, als eine Meldung die lediglich ein oder zwei Leser anspricht.

Durch den User vergebene Bewertungen lassen sich meiner Ansicht nach in zwei Kategorien trennen. Einmal die vom User aktive vergebenen also explizite Bewertungen, zum anderen Bewertungen, die vom Verhalten des Users implizit ausgelöst werden.

Explizite Bewertungen

Die einfachste Form der Bewertung sind Empfehlungen (oder im negativen Fall Warnungen), die von einzelnen Usern über Blogs, Foren oder Wikis vergeben werden. Das kann Produkte aber auch Dienstleistungen, im extremsten Fall auch Menschen direkt betreffen. Umstritten - auch gerichtlich - sind zum Beispiel Plattformen, auf denen Schüler und Studenten ihre Lehrer und Professoren bewerten können. Es lässt sich leicht erahnen, dass das nicht immer in einer höflichen Form geschieht und deswegen versuchen einige der Betroffenen, solchen Plattformen verbieten zu lassen bzw. verlangen die Löschung von Einträgen. Ein großes, offenes Thema ist in Deutschland - im Gegensatz zum Beispiel zur USAdie Haftungsfrage. Aktuell haftet neben demjenigen, der Inhalte einstellt auch der Betreiber der Plattformen für diese mit. Das bringt einige nicht unerhebliche Konsequenzen mit sich.

Eine einfachere und neutralere Form sind Produktbewertungen in Online-Shops. Hier werden einfach Punkte vergeben, angezeigt wird meist das Mittel aus mehreren Bewertungen. Negativer Beigeschmack dieses einfachen Systems: es lässt sich sehr leicht manipulieren. Etwas ausführlicher sind Buchempfehlungen der Online-Buchhändler, aber auch hier sind Fälle bekannt geworden, in denen Autoren ihre eigenen Bücher ausgesprochen positiv rezensiert haben, ohne sich dabei zu

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erkennen gegeben zu haben.

Aus Kundensicht hängt es somit ab, ob die Quelle der Bewertungen glaubwürdig erscheint oder nicht.

Implizite Bewertungen

Nicht mehr so einfach zu manipulieren und damit um so aussagekräftiger sind die impliziten Bewertungen, die auf dem Verhalten der Benutzer beruhen. Jeder kennt die Funktion von Amazon „ Kunden die dieses Buch gekauft haben, haben auch folgende Bücher bestellt“ . Für alle, die nicht ein bestimmtes Buch suchen, sondern für ein Thema recherchieren eine äußerst hilfreiche Funktion. Dass das nicht nur bei Büchern sondern bei vielen anderen Produktkategorien funktioniert, ist selbstredend.

Eine weniger offensichtliche implizite Bewertung ist zum Beispiel die Beurteilung der Relevanz von Inhalten bei Suchmaschinen - wie der Pagerank bei Google - oder Favoriten auf Social Bookmarking Plattformen. Hier fließen Verlinkungen oder Klickraten in die Bewertungen mit ein, ohne das es für einen Benutzer unbedingt erkennbar ist. Diese Bewertungen sind zum Teil von erheblicher wirtschaftlicher Bedeutung: So entsteht gerade ein ganz neuer Wirtschaftszweig der Suchmaschinenoptimierer. Ihr Ziel ist es, die Websites ihrer Kunden in den Trefferlisten möglichst weit nach vorne zu bringen, denn eine gute Positionierung auf den Ergebnisseiten ist bares Geld wert. Die Mechanismen sind sehr gut im Buch „ Websiteboosting“ von Prof. Mario Fischer [Mario Fischer, 2006] beschrieben.

Tagging

Tags sind kurzgesagt Daten über Daten, sogenannte Metadaten. Jeder Broken Information kann getagged, also mit einer Art Etikett versehen werden. Ob das nun Bookmarks sind oder Nachrichten. Dies dient vor allem der Kategorisierung der Informationen und soll der Auffindbarkeit nützen. Die Tags haben damit die gleiche Funktion wie Schlagworte (wenn es sich nicht sogar um alten Wein in neuen Schläuchen handelt). Im Unterschied zu Schlüsselworten (= Key Words) muss ein Schlagwort / Tag nicht selbst Teil der Information sein, so kann ein Artikel über Golf mit dem Tag „ Sport“ versehen werden, so dass klar ist, dass es sich hier um Informationen über eine Sportart handelt und nicht um einen Report über Autos oder einen Reisebericht. Der Begriff Sport muss dabei selbst nicht in dem Artikel enthalten sein.

Besonders in Mode sind derzeit sogenannte Tag Clouds. Dabei handelt es sich meist um eine grafische Darstellung von Tags, bei der die Größe der Darstellung des einzelnen Tags von dessen Häufigkeit, zum Beispiel bei einer Artikelsuche, abhängt. So erfasst ein Benutzer eines News-Portals auf einen Blick, welche Themen an einem bestimmten Tag (Tag, nicht Tag) von größtem Interesse sind.

Geo Tagging

Ein Sonderform sind die sogenannten Geo Tags, die in Zukunft vor allem für Suchmaschinen von Bedeutung sein dürften. Dabei werden Informationen - wie zum

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Beispiel Webseiten - mit GPS-Daten versehen. Mit dieser Information kann nun ganz gezielt im Internet nach lokalen Anbietern gesucht werden.

Wer auf der Suche nach einem Restaurant in München ist, dem ist nicht geholfen, wenn ihm eine Suchmaschine lauter Treffer liefert, die irgendwo auf der Welt sind -und der Restaurantbetreiber nebenbei noch ein guter Suchmaschinenoptimierer ist. Darüber hinaus entstehen zahlreiche neue Anwendungen: So lassen sich die Ergebnisse einer solchen Suche gleich mit der Anzeige des Ortes auf einer Karte verbinden oder man bekommt den örtlichen Wetterbericht für die nächsten Tage dazu geliefert. Hier stehen wir erst am Beginn der Entwicklung, Geo Tags und darauf basierende Anwendungen werden als eine Basis für das zukünftige Web 3.0 gehandelt.

Der Blick in die Kristallkugel oder die Bewertung der Zukunft

Seit Menschengedenken besteht der Wunsch in die Zukunft schauen zu können. Egal, ob Kristallkugel oder Karten, die Ergebnisse sind zumindest für den nüchternen, aufgeklärten Menschen nicht befriedigend. Es gibt aber Verfahren, mit denen man einen Blick auf Kommendes wagen kann und deren Ergebnisse sind erstaunlich gut. Diese Verfahren existieren schon geraume Zeit, auf alle Fälle sind sie deutlich älter als das Internet: Wettbörsen.

James Surowiecki präsentiert in seinem Buch „ The Wisdom of Crowds“ [James Surowiecki, 2005] mehrere Beispiele, in denen eine genügend große und möglichst heterogene Menge an Menschen ihre persönliche Prognose (oft in Form einer Wette) für Ereignisse in der Zukunft abgeben. Das Erstaunliche ist nun, dass die Auswertung des statistischen Mittels der Prognosen ein der späteren Realität sehr nahe kommendes Ergebnis liefert. Es ist oft besser als die besten Prognosen der einzelnen Teilnehmer und zwar unabhängig davon, ob es sich um Laien oder Experten handelt. So ließen sich bisher zum Beispiel sehr gute Ergebnisse bei der Vorhersage von Wahlergebnissen erzielen. Und das mit deutlich weniger Aufwand als dies die Meinungsforschungsinstitute liefern können.

So einfach sich dies anhört, Surowiecki geht sehr detailiert auf die Bedingungen ein, mit denen diese Resultate erzielt werden und erklärt Fälle, in denen die Mechanismen nicht mehr wirken und so zum Beispiel zu Börsenchrashes führen. Es muss eine gewisser Grad an unabhängiger Meinungsbildung gegeben sein. Beeinflußt die Meinung eines Einzelenen alle anderen, funktionert es schon nicht mehr: Der sogenannte Herdentrieb. So ist es sehr verwunderlich, das nach Meinung von Surowiecki vor allem Finanzexperten und Analysten diesem Herdentrieb unterliegen und so immer wieder für extreme Kursausschläge an den Börsen sorgen.

Im Zusammenhang mit dem Internet und Web 2.0 werden diese Mechanismen nun außerordentlich interessant, weil es über die Internettechnologie kaum mehr Aufwand bedeutet, Umfragen zu Prognosen bzw. echte Wettbörsen zu organisieren, und damit zu bestimmten Themen die Entwicklung vorherzusagen. Bis auf wenige Forschungsprojekte spielt dieses Thema im alltäglichen Leben zwar kaum eine Rolle, ich bin mir aber sicher, das wir zu diesen Thema noch einges hören und lesen

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werden (um das herauszufinden müsste man eigentlich nur darauf wetten … ). Im Wirtschaftsmagazin brand eins erschienen bereits einige Artikel zu möglichen Anwendungsfällen [Grötker 2005 und 2007]. Kommerzielle Nutzungen sind mir aber aktuell nicht bekannt.

Kollaboration im und mit dem Internet

„ Collaborate or perish“ , also “ Arbeitet gemeinsam oder geht unter” proklamieren Dan Tappscott und Anthony Williams in Ihrem Buch Wikinomics [Tapscott und Williams, 2006]. Die Auswirkungen von Web 2.0 für Gesellschaft und Wirtschaft scheinen tatsächlich enorm zu sein. Daher lohnt ein Blick auf die Art und Weise, wie das Internet die Zusammenarbeit unterstützen kann.

Das erstaunliche ist, dass über das Internet eine Vielzahl von Menschen zusammenfindet und auf freiwilliger Basis wahrhaft Großes vollbringt. Das schon angesprochene Betriebssystem Linux als einzig ernsthafter Mitbewerber der entsprechenden Produkte von Micorsoft oder die Online-Enzyklopädie Wikipedia sind nur zwei von zahlreichen Beispielen. Aber warum machen die Menschen das nur? Kein Chef, der antreibt, kein - zumindest in direktem Zusammenhang stehender - finanzieller Gewinn können als Erklärung für das Engagement herhalten.

Die Motivationen der Menschen sind vielschichtig und hängen oft von der Art der freiwillig geleisteten Arbeit ab. Autoren von Wikipedia scheinen oft das Bedürfnis zu haben, ein spezielles Thema - mit dem sie beruflich oder als Hobby zu tun habenzu fördern. Nicht selten nutzen Wissenschaftler diese Plattform, um durch Beiträge für ihr Arbeitsgebiet zu werben. Für eine Teilnahme an Open Source-Projekten dagegen scheinen interessante Aufgaben- oder Problemstellungen für Entwickler Anreiz genug zu sein.

Doch so ganz selbstlos muss ein Engagement in offenen Projekten nicht sein. So läßt sich mit den genannten Mitteln die eigene Reputation bzw. ein persönliches Netzwerk zu bestimmten Themen aufbauen. Das gezielt gesteuerte Online-Image zur Selbstvermarktung ist stark im Kommen. Konkret bedeutet das, ein Engegament auf (bestimmten) Web 2.0-Plattformen kann druchaus einen wirtschaftlichen Vorteil bringen, sei es bei der Jobsuche oder der Akquise neuer Kunden.

Die Kollabarotion findet dabei auf mehreren Ebenen statt.

• Zwischen einzelnen Menschen die sich finden, um gemeinsame Interessen zu teilen. Das große Spielfeld der Foren, Wikis und Social Communities.

• Zwischen Menschen und Firmen (B2C, Business to Consumer). So zum Beispiel, wenn Firmen die eigenen Kunden zur Entwicklung oder Verbesserung ihrer Produkte einsetzen.

• Zwischen Firmen (B2B, Business to Business) im Falle von Partnernetzen. In der Automobilindustrie haben sich bereits verschiedenste Modelle der internetbasierten Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Zulieferer etabliert.

• Zwischen Menschen / Firmen und Systemen. Zahlreiche Firmen wie Amazon

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oder Ebay bieten über technische API’ s (API = Application Programming Interface, Programmierschnittstelle) Zugriffe auf ihre Geschäftspozesse an. Diese lassen sich von Jedermann nutzen und zu neuen Anwendungen frei kombinieren. Hier stehen wir erst am Beginn einer Entwicklung, die zahlreiche neue Geschäftsmodelle hervorbringen wird.

Wie und womit aber eine erfolgreiche Zusammenarbeit im Internet initiiert werden kann, um zum Beispiel ein bestimmtes Ziel zu erreichen, hängt weniger von der Technik ab. Die Werkzeuge stehen zur Verfügung und können meist „ von der Stange“ und ohne großen finanziellen Aufwand genutzt werden. Spannender ist da schon eher, Menschen für das eigenen Thema zu begeistern und zur Mitarbeit zu bewegen. Das wird meistens über Incentives zu erreichen sein, die aber nicht unbedingt monetärer Natur sein müssen.

Bei der Produktentwicklung wird sicherlich die emotionale Bindung der Kunden zum Produkt eine Rolle spielen. Man wird für ein Auto oder ein Mobiltelefon eher Leute finden, die Verbesserungsvorschläge machen, als für Dinge des täglichen Bedarfs. Aber selbst dort gibt es sehr erfolgreiche Beispiele wie der Corporate Blog des Tiefkühlkostherstellers Frosta (http://www.frostablog.de/), der darüber unter anderem Rezeptvoschläge oder -verbesserungen der Kunden erhält. Bei Social Communities ist es eben die soziale Komponente, die Menschen dazu bewegt, sich auf diesen Plattformen zu engagieren. Sie finden Gleichgesinnte zum Austausch von Erfahrungen, Ideen oder ganz konkrete Unterstützung.

Web 2.0 und der Einzelne

Web 2.0 eignet sich hervorragend zur Selbstvermarktung - und zur Selbstzerstörung. Die Hemmschwelle, private Dinge einer scheinbar anonymen Masse an Menschenauch Community genannt - anzuvertrauen, ist erstaunlich niedrig. Dabei ist die Geschichte von einem Franzosen noch als nette Anekdote zu werten: Er veröffentlichte auf Youtube.com (http://www.youtube.com) ein selbstgedrehtes Video. Es zeigt ihn, wie er mit Tempo 225 eine Strasse entlang rast, bei der ein Tempolimit von 110 km/h gilt. Diese Heldentat brachte ihm im Nachhinein eine Anzeige ein - mit seinem eigenen Video als Beweißmittel (“ Dumm gelaufen” , brand eins, Heft 08, 2007).

Drastischer werden die Fälle, bei denen sich Menschen selbst, oder andere via Internet den Ruf zerstören oder die Zukunft verbauen. Der angerichtete Schaden ist kaum mehr zu reparieren, das Internet vergisst nicht! Ganz traurig sind dabei die immer öfter in den Medien auftauchenden Geschichten über (meist) Männer, die intimste Bilder oder Videos ihrer Exfreundin oder -gattin im Netz veröffentlichen. Die Verbreitung dieser Daten ist nicht mehr zu stoppen. Hier funktioniert “ virales Marketing” leider perfekt.

Es geht aber auch andersherum: das Internet ist ein wunderbares Medium, sich selbst zu vermarkten. Hilfsmittel sind dabei neben der eigenen Website (Web1.0) oder Diskussionsforen zum Beispiel Plattformen wie Xing (http://www.xing.com) oder LinkedIn (http://www.linkedin.com). Dort kann man sich mit einfachen Mitteln, also der Erstellung eines eigenen Profils als Experte für jedes beliebige Gebiet anpreisen.

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Ob das alles immer alles so stimmt, was da über einzelne Mitglieder zu lesen ist, sei dahingestellt.

Um Schaden abzuwenden bzw. Nutzen aus dem Internet, insbesondere Web2.0 zu ziehen, ist allerdings eines gefordert, die sogenannte Medienkompetenz. Es geht dabei um den Umgang mit einem Medium, welches einem mit geringem Aufwand ein weltweites Publikum eröffnet. Zugegeben, dass meiste von dem, was da so veröffentlicht wird, geht im allgemeinen Grundrauschen unter, aber viele Dinge, wie z.B. die oben erwähnten Bilder und Filmchen der Verflossenen, finden ihren Weg.

Wo soll sie aber herkommen, die Medienkompetenz? Vor allem, wie nutzt man sie für sich im positiven Sinne? Wer die Mechanismen versteht hat ein starkes Werkzeug für Marketing und Vertrieb zur Hand. Die Diskussion, ob im Falle von Kindern oder Jugendlichen die Schule oder die Eltern dafür zu sorgen haben, möchte ich an dieser Stelle nicht führen. Grundsätzlich kann aber gelten, was man normalerweise dem Nachbarn nicht erzählt, sollte man auch nicht im Internet veröffentlichen.

In eigener Sache

Wie kann man das Internet aber für sich nutzen? Die bisherige - und auch weiterhin nicht überflüssige - Form besteht aus einer eigenen Website. Nicht nur große Unternehmen, sondern zahlreiche kleine Firmen und Freiberufler nutzen ihre Website um sich mehr oder weniger erfolgreich im Internet zu präsentieren.

Die einfachste Form der Selbstvermarktung ist natürlich die Teilnahme an den bekannten Business-Netzwerken. Kaum jemand, der nicht sein Profil in Xing (http://www.xing.com) oder LinkedIn (http://www.linkedin.com) veröffentlicht hat. Dort präsentieren sich nicht nur Freiberufler oder Unternehmer, sondern inzwischen auch zahlreiche Angestellte.

Weiterhin können viele der schon genannten Plattformen zur Präsentation von Interessens- oder Berufsgebieten genutzt werden. Das reicht von der Teilnahmen an Wikipedia, indem man Artikel einstellt oder bearbeitet, bis hin zum eigenen Blog, Podcast oder Videocast. Viele der privat erstellten Medien sind von erstaunlich hoher Qualität, technisch wie inhaltlich.

Um ein sehr erfolgreiches Beispiel zu nennen: im Jahr 2005 startete Cornelius Fichtner mit seinem Podcast zum Thema Projektmanagment (http://www.thepmpodcast.com/). Mit diesem wirklich sehr guten Podcast hat sich Fichtner inzwischen eine große, weltweite Fan-Gemeinde aufgebaut und sich damit seine Reputation als Experte für Projektmanagement geschaffen. Dabei ist dieser Podcast nicht nur für Projekmanager interessant, sondern für alle, die einen themenbezogenen Podcast planen. Ein anderes erfolgreiches Beispiel sind die Word Nerds: drei Sprachlehrer aus den USA, die einen Podcast über die Englische Sprache herausbringen und damit sicherlich weltweite Bekanntheit erreicht haben dürften (http://www.thewordnerds.org). Und noch ein Beispiel: Der Podcast über digitale Fotografie von Chris Marquardt (http://www.tipsfromthetopfloor.com/ und http://www.happyshooting.de/). Jetzt reichts aber!

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Inzwischen kann man den Aufbau seiner Online-Reputation auch in professionelle Hände legen, das nennt sich dann Reputations-Management: MyOnId (http://www.myonid.de/) ist eine solche Agentur. Ob sich hier ein völlig neues Geschäftsfeld für die Zukunft auftut?

Web 2.0 und Unternehmen

Web 2.0 ist in aller Munde. Es herrscht fast schon wieder Goldgräberstimmung wie zum Beginn des Internets. Kaum ein Tag, an dem nicht neue Startups mit ihren Communities ins Internet drängen. Und nachdem einige der frühen Plattformen zu enormen Preisen von den Großen der Medienbranche aufgekauft wurden schiessen die Investoren mit Risikokapital entsprechend nach. Kein Zweifel, viele dieser Social Communities werden wieder verschwinden. Die einen sang- und klanglos, andere dafür mit Pauken und Trompeten.

In dem schon mehrfach angesprochenen Buch Wikinomics gehen Tapscott und Williams (Tapscott und Williams, 2006) allerdings einen großen Schritt weiter. Nach deren Meinung wird sich die Geschäftswelt extrem verändern. Überleben wird dabei nur, wer in Lage ist, über das Internet zu kollaborieren. Denn Firmen, die sich dieser Entwicklung entziehen möchten, werden mit der Geschwindigkeit, zum Beispiel in der Produktentwicklung, nicht mehr mithalten können. Eine interne Entwicklungsabteilung wird einfach nicht mehr schnell genug Ideen hervorbringen und umsetzen können, wie nach Tapscott und Williams dies der große Pool an Fachleuten und Experten kann, der über das Internet vernetzt arbeitet.

Bevor man aber zuweit in Zukunft schaut, ist die Frage dann doch, was haben „ normale“ Firmen aktuell von Web 2.0? Wie können sie es nutzen? Wie müssen sie damit umgehen? Tatsache ist, dass Web 2.0 schon heute einen enormen Einfluss auf die Firmenkommunikation hat.

Bisher fand diese wohl gesteuert von einer zentralen Instanz innerhalb der Firma statt. Es zeigt sich mehr und mehr, dass dies nicht so bleiben wird. Welche Informationen über eine Firma in Umlauf geraten ist kaum mehr in der Verantwortung einer zentralen Unternehmenskommunikation. Die verzweifelten Versuche, die CEO’ s einiger Firmen über Wikipedia in einem (oft zu) positivem Licht darstellen, geisterten eine Zeit lang durch Presse. Den Kunden, Journalisten, Analysten und nicht zuletzt die eigenen, vielleicht sogar frustrierten Mitarbeiter stehen mit Web 2.0 vielfältige Wege offen, Informationen über Firmen zu streuen. Jeder Firma sei angeraten, vorab eine Strategie zu entwerfen, mit der auf solche Berichte - ob wahr oder unwahr - zu reagieren ist.

Demgegenüber enfalten sich zahlreiche neue Geschäftsmodelle, die alleine darauf beruhen, dass man über das Internet Menschen zusammenbringen kann, die ein gleiches oder zumindest ähnliches Ziel verfolgen. Beispiele wurden bereits zahlreich genannt.

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Web 2.0 und Marketing

Was bedeutet Web 2.0 für das Internetmarketing? Letztendlich ist Web 2.0 nichts anderes als die gute alte ” Mund zu Mund“ -Propaganda. Allerdings mit einem ungeheueren Potential - als Chance und als Risiko. Dabei ist egal, ob Firmen aktiv Web 2.0 nutzen möchten oder nicht, sie müssen in Zukunft damit umgehen können.

Wer gute Produkte anzubieten hat, kann den Prozess der „ Mund zu Mund“ -Propaganda mithilfe des Internets starten bzw. beschleunigen. Läuft der Prozess, verselbstständigt er sich und ist kaum mehr zu steuern geschweige denn zo stoppen.

Wer die Internetnutzer also unterschätzt und glaubt, diese übertölpeln zu können, läuft Gefahr, von seinen eigenen Aktivitäten wieder eingeholt zu werden. Für Quick-Wins scheint die Rechnung aufzugehen, wer nachhaltig wirtschaften möchte, sollte diese Technologien vorsichtig und bewußt einsetzen.

Klar ist auch: Wer denkt, schnell mal einen (Corporate-) Blog aufsetzen und dort ab und zu einige Zeilen Text zu posten, das reicht nicht aus. Technisch sind viele Web 2.0-Anwendungen schnell erstellt, die Inhalte sind das Problem. Bieten diese keinen echten Mehrwert für die Surfer, werden sie zum Ladenhüter.

Als kurzes Fazit lässt sich daher folgender Schluss ziehen: Bisher galt, wer einen Kunden verprellt, muss 10 andere dafür zufriedenstellen, um den Schaden wieder gut zu machen. In Zeiten vom Web2.0 dürften aus diesen 10 wohl 100 oder sogar 1000 Kunden werden. Aus deren Sicht eine positive Entwicklung, für Firmen eine große Herausforderung.

Die Entscheidung, sich mit seiner Firma dem Internet - bzw. den das Internet nutzenden Menschen - zu öffnen, setzt einige Dinge voraus. Ohne eine entsprechenden offene und transparente Firmenkultur wird jedes Engagement im Web 2.0 bestenfalls ein Rohrkrepierer, schlimmstenfalls ein Desaster.

Gibt es Bedrohungen für das Web 2.0?

Mehrere Quellen berichteten mit der Initiative der US-Musikindustrie zur Einführung von Filtern, die urheberrechtlich geschützte Dateien blocken, begänne das Ende des Mit-Mach-Internets. Das mag stimmen, wer Web 2.0 auf Tauschbörsen reduziert und die Chancen nicht sieht, die Web 2.0-Technologien bieten. User Generated Content bedeutet, vom User produzierter Inhalt und nicht vom User verteilter Inhalt. Meiner Ansicht nach wird das eher als Beginn des echten Web 2.0 zu werten sein, da Menschen mehr und mehr dazu übergehen, tatsächlich selbst Dinge zu produzieren. Daher wird die Initiative der Medienindustrie eher das Gegenteil bewirken und diesen Prozess noch verstärken. Unterstützt wird das zudem durch die Einführung der Creative Commons-Lizenzen.

Ich sehe eine andere Bedrohung: die großen Kabelbetreiber müssen seit Jahren mit Ansehen, wie im Internet mit Inhalten zunehmend Geschäft gemacht wird. Geschäft, glaubt man der Aussage dieser Firmen, das an ihnen vorbeigeht und an dem sie gerne teilhaben möchten. Die Idee ist nun: Wer mehr bezahlt bekommt das

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schnellere Netz. Das würde für die Millionen privater Blog-, Foren- und Podcastproduzenten bedeuten, dass sie sich hinter den zahlungskräftigen Medienriesen einreihen müssten. Für eine postive Entwicklng des Internets ein großes Risiko.

Und Web3.0?

Wenn es ein Web 1.0 und ein Web 2.0 gibt, dann muss es in Zukunft auch ein Web 3.0 geben. Nur wie sieht es aus? Wie unterscheidet sich die Version 3.0 von der hier beschrieben Version 2.0?

Zwei Richtung zeichnen sich ab: Das Internet soll einerseits schlauer werden, anderseits wird sich der Zugang zur Information im Internet vom Browser (noch mehr) lösen.

Das Internet soll schlauer werden.

Das Ziel dabei ist es, Informationen besser auffindbar zu machen. Ein Werkzeug dazu sind die schon angesprochenen Metadaten Tags und Geo Tags. In diesem Zusammenhang ist oft vom semantischen Web die Rede. Das bedeutet, dass diese zugeordneten Metadaten nicht mehr nur vom Menschen, sondern von Maschinen direkt ausgewertet werden und damit dem Menschen bei der Suche (= Information Retrieval) unterstützen.

Das Ende des Browserkrieges ...

… dürfte so schnell nicht vorbei sein, aber der Zugang zu Informationen im Web über den Browser dürfte an Bedeutung verlieren. Fast jeder der Podcasts hört, hat inzwischen eigene Software, mit der er die einzelnen Shows abonnieren kann und die - manuell oder automatisiert - neue Episoden auf den MP3-Player herunterlädt. Browser sind dazu nicht mehr notwendig, die Information über die Shows sowie die einzelnen Episoden wird per RSS-Feed verteilt. RSS-Feeds sind einfache auf XML basierende Dateien, welche automatisiert gelesen werden können.

Ein anderes Beispiel ist das 3D-Web: Ihm wird ja eine große Zukunft vorausgesagt. Wer Second Life (http://www.secondlife.com/) kennt weiß, dass auch hier keine Browser mehr notwendig sind. Um sich in die 3D-Welten Zutritt zu verschaffen, sind eigene Viewer notwendig. Bisher leider noch für jedes Spiel, jede Welt ein eigener. Die Entwicklung geht aber hoffentlich auch hier in Richtung Standardisierung.

Sollten Dan Tapscott und Anthony D. Williams in ihrem Buch Wikinomics Recht behalten, dann stehen wir erst am Beginn einer Revolution, die das menschliche Zusammenleben - im privaten wie im geschäftlichen Bereich - extrem verändern. Ob sich dabei „ The Good“ , „ The Bad“ oder „ The Ugly“ durchsetzt?

Wir werden sehen!

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Quellen

Literatur

Anderson, Chris: The Long Tail. Why the Future of Business is Selling Less of More; Hyperion; 2006

Basic, Robert: Wie wird das eigene Blog bekannt?; Oktober 2005

Bergmann, Jens: Die gläserne Firma; brand eins; Heft 03; März 2007

Fischer, Mario: Websiteboosting; mitb Verlag; 2006

Grötker, Ralf: Schlaue Menge; brand eins; Heft 08; August 2005

Grötker, Ralf: Besser regieren; brand eins; Heft 10; Oktober 2007

Lotter, Wolf: Elementarteilchen; brand eins; Heft 02; Februar 2007

Ramge, Thomas: Die Masse machts; brand eins; Heft 09; September 2007

Surowiecki, James: The Wisdom of Crowds, Anchor Books, August 2005

Tapscott, Dan und Anthony D. Williams: Wikinomics, How Mass Collaboration Changes Everything; Portfolio 2006

Tapscott, Dan (im Interview mit Steffan Heuer): Elementarteilchen; brand eins; Heft 02; Februar 2007

TNS Infratest: Web 2.0 - Wer sind die Nutzer des Mitmach-Webs? Pressemitteilung; 16.10.2007

(http://www.tns-infratest.com/03_presse/presse_detail.asp?ID=574)

Quellen im Internet

Die Online-Quellen waren jeweils zu Zeitpunkt der Nennung im vorliegenden Dokument aktiv. Es liegt in der Natur des Internets, das diese Ressourcen oft nur temporär zur Verfügung stehen und unter Umständen zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr zur Verfügung stehen!

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Über mich

Ich arbeite in einem mittelständischen Unternehmen und verantworte dort die Internet-Aktivitäten. Ich bin der festen Überzeugung, dass die neuen, sogenannten „ sozialen“ Medien im Internet für kleinere und mittlere Unternehmen enorme Chancen bieten. Leider auch zahlreiche Risiken.

Die Motivation für die vorliegende Übersicht liegt darin, die Chancen und Risiken besser zu überblicken und einschätzen zu können. Ein Wesenszug dieser sozialen Medien liegt darin, solch erarbeitetes und gesammeltes Wissen oder gemachte Erfahrungen mit anderen zu teilen. Ich hoffe daher, dass dieses Dokument dem ein oder anderen Leser von Nutzen ist.

Über Anregungen, Ergänzungen und ernst gemeinte Kritik würde ich mich freuen.

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