I  Inhaltsverzeichnis  

I  Inhaltsverzeichnis  2

II  Abbildungsverzeichnis.  3

  III Tabellenverzeichnis  3

IV  Abkürzungsverzeichnis  4

1  Vorwort und Motivation  6

2  Vorgehensweise und Studienaufbau  7

3  Innovation und (unternehmerische) Nachhaltigkeit  10

3.1  Theorie einer unternehmerischen Nachhaltigkeit.  10

3.2  Nachhaltigkeitsinnovation als Aspekt unternehmerischer Nachhaltigkeit  13

3.3  Zwischenfazit  16

4  Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären  

  (Kommunikations-)Umfeld  17

4.1  (Mögliche) Einflüsse aus der Innovationskommunikation  18

4.2  (Mögliche) Einflüsse aus der Wirtschaftskommunikation  21

4.3  (Mögliche) Einflüsse aus der Gesellschaftskommunikation.  22

4.4  (Mögliche) Einflüsse aus der Umweltkommunikation.  24

4.5  (Mögliche) Einflüsse aus der Nachhaltigkeitskommunikation  27

4.6  (Mögliche) Einflüsse aus der Risikokommunikation  30

4.7  Zwischenfazit  34

5  Unternehmerische Antwort auf eine gesellschaftliche Herausforderung (Praxisbsp.)  35

5.1  Der Klimawandel als gesellschaftliche Herausforderung.  35

5.2  CO 2 -neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG als  

  unternehmerische Antwort  37

6  Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO 2 -neutrales Telefonieren“  41

6.1  Sender  41

6.2  Botschaft (Kommunikationsinhalt)  44

6.3  Bilder und (Bild-)Sprache.  46

6.4  Kommunikationsinstrumente  49

6.5  Empfänger (bzw. Zielgruppe)  52

6.6  Glaubwürdigkeit  54

6.7  Kommunikationsziele  55

7  Fazit und Ausblick  57

V  Literatur  58

VI  Internetadressen  66

2

II  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Kapital-Substitutionen im Rahmen der Leitplanken.  12

  Abbildung 2: Open Communication - Kommunikation im Innovationsprozess.  19

  Abbildung 3: Von der (herkömmlichen) Innovationskommunikation  

  zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen  34

  Abbildung 4: Klimawandel und Wettbewerbsfähigkeit  37

  Abbildung 5: Klimaneutrale Telefonkarte der Deutschen Telekom  40

  Abbildung 6: Versinnbildlichung des Nutzwertes CO 2 -neutrales Telefonieren.  47

  III Tabellenverzeichnis  

Tabelle 1:  Vorgehensweise (Theorieteil)  8

Tabelle 2:  Vorgehensweise (Praxisteil)  9

Tabelle 3:  Einflussfaktoren aus der Innovationskommunikation.  18

Tabelle 4:  Einflussfaktoren aus der Wirtschaftskommunikation.  21

Tabelle 5:  Einflussfaktoren aus der Gesellschaftskommunikation  22

Tabelle 6:  Einflussfaktoren aus der Umweltkommunikation  24

Tabelle 7:  Einflussfaktoren aus der Nachhaltigkeitskommunikation.  27

Tabelle 8:  Einflussfaktoren aus der Risikokommunikation.  30

Tabelle 9:  Das Zusammenspiel der Sender.  41

Tabelle 10:  Ausgewählte Botschaften  44

Tabelle 11:  Darstellungsformen in Bild und Tonality.  46

Tabelle 12:  Instrumentenmix  49

Tabelle 13:  Auswahl verschiedener Zielgruppen.  52

Tabelle 14:  Einschätzungen zur Glaubwürdigkeit  54

Tabelle 15:  Die Ziele der Kommunikation  55

3

IV Abkürzungsverzeichnis

BfN Bundesamt für Naturschutz BfS Bundesamt für Strahlenschutz BMU Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit BMVT Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie Österreich BUND Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland CEO Chief Executive Officer CFO Chief Financial Officer CEPE Centre for Energy Policy and Economics, Institut der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich CH4 Methan CHM Clearing-House-Mechanismus CIO Chief Information Officer CO 2 Kohlenstoffdioxid CR Corporate Responsibility CRM Cause Related Marketing CSM Centre for Sustainability Management, Universität Lüneburg CSR Corporate Social Responsibility DIW Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung DUH Deutsche Umwelthilfe ECF European Climate Forum ESU Gruppe Energie - Stoffe - Umwelt der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich

ETHZ Eidgenössische Technische Hochschule Zürich ETNO European Telecommunications Network Operators F&E Forschung und Entwicklung FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung FhG-ISI Fraunhofer Gesellschaft, Institut für System- und Innovationsforschung, Karlsruhe FHW Fachhochschule für Wirtschaft Berlin FKW Fluor-Kohlenwasserstoffe GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen H-FKW Teilhalogenierte Fluor-Kohlenwasserstoffe ICT Information- and Communication-Technology id22 Institut für kreative Nachhaltigkeit idw Informationsdienst Wissenschaft IKT Informations- und Kommunikations-Technologie INTEROP Internationale Messe zur Integration von IT und Kommunikation INFU Institut für Umweltkommunikation der Universität Lüneburg INU Institut für Nachhaltigkeit und Umweltpolitik IRIS Institut für Ressourcenschonung, Innovation und Sustainability IT Informationstechnologie IZT Institut für Zukunftsstudien kWh Kilowattstunde LAN local area network

4

LCA Life Cycle Assessment LOHAS Lifestyle of Health and Sustainability MMS Multimedia Messaging Service MVA Multivariate Analyse NABU Naturschutzbund NGO Non Governmental Organisation NPO Non Profit Organisation N2O Lachgas ÖIN Österreichisches Institut für Nachhaltige Entwicklung PASM Power and Air Condition Solution Management PC Personal Computer PIK Potsdam Institut für Klimaforschung PR Public Relations SF6 Schwefelhexafluorid SMS Short Message Service TA-Akademie für Technikfolgenabschätzung, Stuttgart Akademie

TU Berlin Technische Universität Berlin TWh Terawattstunde UMTS Universal Mobile Telecommunications System UN Vereinte Nationen UNEP Umweltprogramm der Vereinten Nationen WBCSD World Business Council for Sustainable Development WBGU Wissenschaftlicher Beirat der Bundesregierung Globale Umweltfragen WIV Wirtschaftsverband Schweiz WWF World Wide Fund

5

1 Vorwort und Motivation

Seitens der Wirtschaft kann neben (oft) kosmetischen und imageträchtigen CSR-Aktivitäten ein (neuer) Innovationsschub in Richtung Nachhaltigkeit ausgemacht werden: die so genannten Nachhaltigkeitsinnovationen. Nachhaltigkeitsinnovationen sind unternehmerische Innovationen, die Nachhaltigkeitsanforderungen berücksichtigen und eine nachhaltige Entwicklung vorantreiben.

Doch wie lassen sich Nachhaltigkeitsinnovationen kommunizieren?

In der heutigen Informationsflut benötigen sie eine besondere Form der Kommunikation, um sich von anderen, herkömmlichen (Innovations-)Kampagnen abzuheben. Welche Strategien können also angewendet werden, um einer Nachhaltigkeitsinnovation einen Platz in der öffentlichen Wahrnehmung zu ermöglichen?

Das Thema „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ soll im kommunikativen Umfeld eingebettet werden. Wo liegt das „Delta“ zu den üblichen Instrumenten einer klassischen Produkteinführung und was können wir von den Disziplinen Innovations-, Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Risikokommunikation lernen?

Es soll dargelegt werden, wie sich „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ grundsätzlich von den meist ausschließlich profitorientierten Themen der Wirtschaftskommunikation, aber auch von den ideologischen Werten der („reinen“) Umwelt- und Gesellschaftskommunikation abgrenzen lässt, und welche theoretischen und praktischen Rückschlüsse für zukünftige Kampagnen für Nachhaltigkeitsinnovationen dabei gezogen werden können.

Zur Verdeutlichung wird das „CO2-neutrale Telefonieren“ der Deutschen Telekom als Beispiel herangezogen.

6

2 Vorgehensweise und Studienaufbau

Zunächst wird geklärt, inwiefern Innovationen und (unternehmerische) Nachhaltigkeit im Zusammenhang stehen. Es wird dargestellt, aus welcher Motivation heraus sich eine Unternehmung (gegebenenfalls) nachhaltig verhält und warum eine Nachhaltigkeitsinnovation als substantieller Aspekt von unternehmerischer Nachhaltigkeit gewertet werden kann (Kapitel 3).

Im nächsten Schritt wird anhand der Lasswell´schen Kommunikationstheorie ¹ erläutert, was unter Kommunikation zu verstehen ist und die verschiedenen, aus der Kommunikationsforschung entstammenden Disziplinen Innovations-, Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Risikokommunikation näher durchleuchtet. Dabei wird jede der vorgenannten Kommunikationsdisziplinen getrennt voneinander betrachtet und auf die Laswell´sche Kommunikationsformel ² hin geprüft:

• Wer ist der (typische) Sender von Innovationskommunikation?

• Was ist die (typische) Botschaft von Innovationskommunikation?

• Was sind (typische) Bilder, die Innovationskommunikation transportiert?

• Welche Kommunikationsinstrumente nutzt Innovationskommunikation typischerweise?

• Wer ist der (typische) Empfänger von Innovationskommunikation?

• Wie glaubwürdig ist Innovationskommunikation (im Allgemeinen) und welches (typische) Kommunikationsziel verfolgt sie?

Diese soeben gestellten Fragen werden ebenso auf die anderen genannten Kommunikationsdisziplinen (Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits- und Riskokommunikation) angewendet:

¹ Vgl. Lasswell, H. D. (1948): The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L. (Hrsg.)(1948): The Communication of Ideas. A Series of Addresses, New York, London

² Ebd.

7

(Theorieteil)

Tabelle 1: Vorgehensweise (Theorieteil)

8

Zur Überprüfung der praktischen Anwendbarkeit der theoretischen Überlegungen wird im abschließenden Praxisteil der Arbeit das „CO2-Neutrale Telefonieren“ der Deutschen Telekom AG als Beispiel angeführt (Kapitel 5).

Anhand des Praxisbeispiels werden nun Anregungen aus den vorgehenden theoretischen Überlegungen gezogen, indem nun Sender, Empfänger, Botschaft, Kommunikationsziel und -instrument, sowie die (Bild-)Sprache und die jeweilige Glaubwürdigkeit getrennt voneinander, aber auf das Beispiel zugespitzt betrachtet werden:

(Praxisteil)

Tabelle 2: Vorgehensweise (Praxisteil)

Abschließend werden die Überlegungen im Fazit zusammengestellt und ein Ausblick gewährt.

9

8

3 Innovation und (unternehmerische) Nachhaltigkeit

3.1 Theorie einer unternehmerischen Nachhaltigkeit

Die 1983 von den Vereinten Nationen eingesetzte UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung („Brundlandt-Kommission“) betrachtet eine Entwicklung dann als nachhaltig, „wenn sie die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“ 3.

An weiteren, unterschiedlichen Definitionen und Begriffsabgrenzungen des aus der Forstwirtschaft stammenden Begriffes der „Nachhaltigkeit“ bzw. der „Nachhaltigen Entwicklung“ mangelt es nicht. Weit über 200 Konkretisierungsversuche gab es bereits im Jahre 2001. ⁴ Dabei reichen die unterschiedlichen Definitionen weit; je nachdem in welchem Kontext, und besonders von wem der Begriff gedeutet, neu definiert und verwendet wurde.

Im Rahmen dieser Arbeit soll die große Bandbreite des Prinzips „Nachhaltigkeit“ auf eine unternehmerische Nachhaltigkeit ausgerichtet und in die Konzepte der (sehr) schwachen Nachhaltigkeit, der kritischen Nachhaltigkeit und der (sehr) starken Nachhaltigkeit eingegliedert werden.

Das Konzept der „Schwachen Nachhaltigkeit“ beinhaltet, dass fast sämtliche Funktionen des natürlichen Kapitals (ökologisches System, regenerative sowie erschöpfbare Ressourcen) durch andere Kapitalarten substituierbar sind. Dieses impliziert z.B. dass ein Weniger an Tropenwald durch ein Mehr an Autos ausgeglichen werden kann. Vorraussetzung für dieses System ist eine anthropozentrische Sichtweise. 5

Das Konzept der „Starken Nachhaltigkeit“ beinhaltet, dass alle Kapitalarten unabhängig voneinander in ihren biologischen und physischen Mengen erhalten bleiben müssen. Ein Weniger an Tropenwald kann also nicht durch ein Mehr an Autos ausgeglichen werden. 6

³ Hauff, V. (Hrsg.)(1987): Unsere gemeinsame Zukunft, Der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, Greven, S. 46

⁴ Vgl. Kopfmüller, J. et al. (2001): Nachhaltige Entwicklung integrativ betrachtet. Konstitutive Elemente, Regeln, Indikatoren, Berlin

⁵ vgl. u.a. Blank, J. E. (1999): Ziele, Konzeptionen und Kriterien einer dauerhaft umweltgerechten Entwicklung aus ökonomischer Sicht, PowerPointPräsentation an der Universität Münster, Lehrstuhl für Volkswirtschaftstheorie, Münster

sowie das Glossar der Internetpräsenz des Hochschullehrers Prof. Dr. Holger Rogall, Umweltökonom an der Fachhochschule

für Wirtschaft, FHW, Berlin, unter http://www.holger-rogall.de/glossar.htm#s; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

⁶ Ebd.

10

Folglich kann das Konzept einer schwachen (bis sehr schwachen) Nachhaltigkeit als eher verwässert und verharmlosend sowie das Konzept einer starken bzw. (sehr starken) Nachhaltigkeit als abschreckend und (für die Wirtschaft) schwierig und eher nicht durchsetzbar angesehen werden ⁷ .

Stattdessen erlaubt der Rahmen einer kritischen Nachhaltigkeit ⁸ Degrationen bzw. Abwertungen des Naturkapitals oberhalb des Safe Minimum Standards ⁹ , solange diese durch einen Zuwachs anderer Formen von Kapital ausgeglichen werden. ¹⁰ (Andere) Kapitalarten können

• der „natürliche Kapitalstock“, bestehend aus u. a. natürlichen Rohstoffen (Holz, Fisch, Getreide, fossile Energieträger, Biodiversität, Bodenqualität etc.), sowie

• der „ökonomische Kapitalstock“, bestehend aus Sach- und Finanzvermögen sowie immateriellem Kapital (Know-How, Reputation etc.) und

• der „soziale Kapitalstock“, bestehend aus Humankapital (Fähigkeiten, Wissen, Motivation, Loyalität) und „gesellschaftlichem Kapital“ (Leistungsfähigkeit sozialer Institutionen, wie Schulen, Krankenhäuser, Kindergärten etc.)

sein. Betrachtet man eine Unternehmung aus dem Blickwinkel der kritischen Nachhaltigkeit wird deutlich, dass eine Unternehmung per se eine multifunktionale und dementsprechend pluralistisch legitimierte Wertschöpfungseinheit ist, die sozio-ökonomische Funktionen erfüllt: Multifunktional und pluralistisch legitimiert meint hier neben der Schaffung von ökonomischen Werten auch die weiteren Funktionen wie u.a. der Einkommenserzielung der beschäftigten Mitarbeiter, die Entrichtung von Steuern zur Finanzierung von Staatsausgaben als auch die Erstellung von Produkten und Dienstleistungen, um die Ansprüche, die von der

^{7 Vlg. Steger, U. et al. (2002): Nachhaltige Entwicklung und Innovation im Energiebereich, Berlin, Heidelberg, S. 15 ff. 8} Der Begriff „kritische Nachhaltigkeit“ wird synonym für mittlere Nachhaltigkeit oder auch „sensible Sustainability“ (vgl. Serageldin, I.; Steer, A (Hrsg.)(1994): Making Development Sustainable: From Concepts to Action. World Bank

^{Environmentally Sustainable Development Occasional Paper Series No. 2, Washington) verwendet} 9 Mit dem Safe Minimum Standard bzw. dem Vorsorgeprinzip „soll ein Kriterium in den Entscheidungsprozeß über die Umsetzung von Projekten eingeführt werden, mit dem explizit die Unsicherheit und Irreversibilität der möglichen Folgen

einer Nutzung natürlicher Ressourcen berücksichtigt wird. Grundidee dabei ist, dass Grenzen für - normale, alltägliche- Abwägungen gesetzt werden. Eine derartige Grenze könnte z. B. in der Regel bestehen, dass durch Folgen von

Investitionsprojekten keine Tier oder Pflanzenart aussterben darf“ vgl. Meyerhoff, J. (1999): Ökonomische Bewertung

ökologischer Leistungen, 2. korrigierte Auflage, Berlin, S. 38

¹⁰ Vgl. Fichter (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 41 ff.

11

Gesellschaft gestellt werden, zu befriedigen. Sozio-ökonomische Funktionen sind somit per se (auch ohne anthropozentrischen Anspruch) erfüllt. 11

Abbildung 1: Kapital-Substitutionen im Rahmen der Leitplanken

Quelle: eigene Darstellung, angelehnt an Blank 1999 12

Ein Unternehmen hat folglich die (gesellschaftliche) Pflicht Wert zu schöpfen, um gesellschaftliche Anforderungen zu genügen. Somit ist eine Legitimation zum Abwägen und Umschichten zwischen den verschieden Kapitalstocken im Rahmen des Safe-Minimum-Standards gegeben.

¹¹ Vgl. Blank, J.: Sustainable Use and Conservation of Marine Living Resources. Volkswirtschaftliche Diskussionsbeiträge, Nr. 279, Münster, 1999 sowie Ulrich, P.; Fluri, E. (1995): Management. Eine konzentrierte Einführung. 7. Aufl., Bern,

Stuttgart, S. 59, zitiert nach Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven

eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 56

¹² Blank, J.: Sustainable Use and Conservation of Marine Living Resources. Volkswirtschaftliche Diskussionsbeiträge, Nr. 279, Münster, 1999

12

3.2 Nachhaltigkeitsinnovation als (substantieller) Aspekt unternehmerischer Nachhaltigkeit

Unternehmerische Innovationen, die Nachhaltigkeitsanforderungen berücksichtigen bzw. einer nachhaltigen Entwicklung dienlich sind, können als Nachhaltigkeitsinnovationen bezeichnet werden. Dabei liegt die Begriffsdefinition einer kritischen Nachhaltigkeit zugrunde, d.h. dass im Rahmen einer Nachhaltigkeitsinnovation ein Austausch und Abwägen der verschiedenen Kapitalarten legitim ist (wobei die Grenzen des Safe Minimum Standards nicht unterschritten werden dürfen). 13

„Nachhaltigkeitsinnovation“ bezeichnet weiterhin die „Initiierung und Implementierung einer neuen Idee, Verfahrensweise oder eines neuen Produktes innerhalb eines Unternehmens, die jeweils dazu beitragen, die ökonomische, soziale und ökologische Leistung des Unternehmens zu steigern.“ ¹⁴ Neben soeben genannten neuen Ideen, neuen Verfahrensweisen und neuen Produkten kann außerdem, wie in der allgemeinen Innovationsforschung üblich, in neue Services und Systeme, sowie Organisationale und Institutionelle Innovation untergliedert werden. ¹⁵ Unter (nachhaltige) Verfahrensinnovationen werden „neuartige technische Herstellungs- und Produktionsverfahren (verstanden), die zu einer deutlichen Reduzierung von Schadstoffen, einer Verringerung von Emissionen und zu einer grundlegenden Erhöhung von Ressourcenproduktivität und Öko-Effizienz führen“ ¹⁶ . Nachhaltige Produktinnovationen meinen neuartige Produkte, „die u.a. durch einen verstärkten Einsatz nachwachsender, kontrolliert biologisch angebauter und kreislauffähiger Rohstoffe und Materialien, die Vermeidung gesundheitsgefährdender Stoffe, eine Verringerung des Umweltverbrauchs in der Nutzungsphase, Langlebigkeit, Reparaturfreundlichkeit, Modulbauweise oder eine recyclinggerechte Konstruktion zur deutlichen Reduzierung der Umweltnutzung pro Produkt-oder Serviceeinheit“ ¹⁷ beitragen. Als nachhaltige Serviceinnovationen werden neuartige Dienstleistungen bezeichnet, die „zur Substitution physischer Produkte und zur Reduzierung des Umweltverbrauchs führen bzw. übertragbare Wirtschafts- und Konsumstile

¹³ Vgl. hierzu Kapitel „Theorie einer unternehmerischen Nachhaltigkeit“

¹⁴ Gerlach, A. (2003): Innovativität und Sustainability Intrapreneurship, Abstract, Centre for Sustainability Management, University of Lueneburg (CSM), Lüneburg, S. 4

¹⁵ Vgl. Fichter, K.; Arnold, M. (2003): Nachhaltigkeitsinnovationen von Unternehmen, in: Linne, G./Schwarz, M. (Hrsg.): Handbuch Nachhaltige Entwicklung, Opladen, S. 13

¹⁶ Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 98

¹⁷ Ebd.; Vergleiche hierzu ebenfalls die Kriterien von Eco-Design bspw. unter www.econcept.org, www.salzburgonline.at/ecodesign, www.s-house.at sowie Fuad-Luke, A. (2004): Handbuch ökologisches Design, Köln

13

unterstützen“ ¹⁸ . Der Begriff „Nachhaltige Systeminnovation“ meint (in Abgrenzung zur Serviceinnovation) komplexe Systemprodukte. Gemeint sind hier neuartige Produkt-Service-Systeme, wie z.B. das Stattauto. ¹⁹ Unter der Begrifflichkeit „Nachhaltige Organisationale Innovationen“ sind „Nachhaltigkeitsmanagementsysteme, integrierte Managementsysteme für Umwelt, Qualität und Arbeitssicherheit, neue Systeme der Umwelt- und Nachhaltigkeitsberichterstattung, die Institutionalisierung regelmäßiger Stakeholderdialoge oder auch neue Managementmethoden“ ²⁰ zu verstehen. Als nachhaltige Institutionelle Innovationen gelten „neue markt- und produktbezogene Regelsysteme, die zum Einsatz umweltschonender Produkte und Dienstleistungen oder einem nachhaltigen Nutzer- und Konsumentenverhalten beitragen und deren Durchsetzung unterstützen“ ²¹ .

Nachhaltigkeitsinnovation kann somit folgendermaßen definiert werden:

„Nachhaltigkeitsinnovation ist die Durchsetzung solcher technischen, organisationalen, nutzungssystembezogenen, institutionellen oder sozialen Neuerungen, die zum Erhalt kritischer Naturgüter und zu global und langfristig übertragbaren Wirtschafts- und Konsumstilen und -niveaus beitragen.“ 22

Zu den weiteren Themenfeldern, wie den Chancen und Risiken ²³ , den Entstehungspfaden ²⁴ , den Voraussetzungen ²⁵ und Kriterien, ihrer Bewertbarkeit ²⁶ , den Methoden zur Generierung 27

¹⁸ Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 98

¹⁹ STATTAUTO organisiert die gemeinsame Nutzung verschiedenster Fahrzeuge; vgl. www.stattauto.com, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

²⁰ Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg,. S. 99

²¹ Vgl. Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg,. S. 100

²² Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg,. S. 138. Weitere Begriffsdefinitionen zu „Nachhaltigkeitsinnovation“ bzw. „sustainable technology

innovation“ bzw. „sustainable product innovation“ bzw. „sustainable innovations“ vgl. Weaver et al. 2000, Konrad/Nill 2001,

Peach/Pfriem 2002, Bierter/Fichter 2002, Fichter/Arnold 2003, Hockerts 2003. Paech geht in seiner Definition noch einen

Schritt weiter und verlangt: „Den Zusatz `nachhaltig´ verdienen Innovationen (…) nur, wenn die damit ereichten ökolo- Einspar- oder Entlastungswirkungen dem `investierten´, also selbst verursachten Aufwand an Ressourcen, Energie

oder anderen ökologischen Verschleiß übertreffen. Die Grenzen der kritischen Nachhaltigkeit sind in dieser Definition

„gesprengt“. (aus: Paech, N.(2005): Richtungssicherheit im Innovationsmanagement, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R.

(Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 323-350

²³ Vgl. Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg, S. 114/115

²⁴ Vgl. ebd., S. 122 ff.. Es können 6 verschiedene Entstehungspfade von Nachhaltigkeitsinnovationen unterschieden werden. Dabei wird (1) Nachhaltigkeit als dominantes Ausgangsziel des Innovationsprozesses verstanden, oder (2) Nachhaltigkeit als

integrales Unternehmensziel und strategischen Erfolgsfaktoren gesehen, oder (3) ein Nachhaltigkeitspotential zufällig

entdeckt, oder (4) Nachhaltigkeit als mögliches Korrektiv im laufenden Innovationsprozess behandelt, oder (5)

Nachhaltigkeit nachträglich attribuiert und als Verkaufsargument genutzt, oder (6) Nachhaltigkeit als „unsichtbare Hand“

gesehen, wobei die Nachhaltigkeitspotentiale zwar vorhanden sind, jedoch weder bewusst gesteuert noch wahrgenommen

werden.

14

und der Identifizierung ²⁸ und Einteilung in Typologien ²⁹ von Nachhaltigkeitsinnovationen kann im Rahmen dieser Arbeit lediglich hingewiesen, jedoch aufgrund der Ausrichtung dieser Arbeit auf die Kommunikation, nicht näher eingegangen werden. Auch kann auf eine kritisch betriebswirtschaftliche ³⁰ und eine volkswirtschaftliche ³¹ Sicht sowie auf eine soziologische ³² Perspektive und eine unternehmerisch-praktische ³³ Sichtweise lediglich hingewiesen - nicht jedoch vertieft werden. Auch dieses würde den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Lediglich auf zu überwindende Barrieren zur Umsetzung von Nachhaltigkeitsinnovationen soll in diesem Zusammenhang kurz eingegangen werden. Als Barrieren gelten eine fehlende Kundenakzeptanz, höhere Anschaffungskosten (ohne Kalkulation der Amortisation), mangelnde Informationen sowie fehlendes Wissen und Know-How, rechtliche Hemmnisse und strenge Auflagen, kurzfristige Denkweise, wie fehlende Lebenszyklusbetrachtung und fehlende Kostenrechnung, sowie falsche Preissignale durch fehlende Internalisierung externer Kosten. ³⁴ Einige dieser Barrieren können durch entsprechende Kommunikation ³⁵ überwunden werden.

^{25 Vgl. ebd., S. 134 ff. 26} Vgl. ebd., S. 139-143

²⁷ Vgl. Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (2005): Nachhaltige Entwicklung als Chance und Herausforderung für unternehmerische Innovationsprozesse im 21. Jahrhundert, in; Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige

Zukunftsmärkte, Marburg, S. 21 ff., Als Methoden zur Generierung von Nachhaltigkeitsinnovationen werden u.a.

Technologieroadmapping, Workshops mit Leitkunden, kontinuierlicher Strategiedialog sowie Kooperationsbörsen und

Matching-Veranstaltungen genannt.

²⁸ Vgl. Paech, N. (2005): Nachhaltigkeit als marktliche und kulturelle Herausforderung, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg,, S. 59 ff.

^{29 Vgl. Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 106 ff. 30} Vgl. u.a. Pfriem, R.: Innovationen für nachhaltige Entwicklung - eine betriebswirtschaftliche Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige

Entwicklung, Wiesbaden, S. 3 - 19

³¹ Vgl. u.a. Lehmann-Waffenschmidt, M. (2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung aus volkswirtschaftlich evolutorischer Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B.

(Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 21 ff.

³² Vgl. u.a. Brand, K.-W. (2006): Innovation für nachhaltige Entwicklung - die soziologische Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige

Entwicklung, Wiesbaden, S. 55 - 78

³³ Vgl. Höhn, R.; Pongratz, S.; Tobias, M. (2006): Innovative Informations- und Kommunikationstechnik ermöglicht Sustainability - eine unternehmenspraktische Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.;

^{Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 79 - 98 34} Vgl. Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie, Österreich (BMVT) (2006): Leuchttürme für industrielle Produkt-Dienstleistungssysteme, Potentialerhebung in Europa und Anwendbarkeit in Österreich, Berichte aus Energie-und Umweltforschung 15/2006, Wien, S. 23

³⁵ Vgl. Kapitel „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld“

15

3.3 Zwischenfazit

Nachhaltigkeitsinnovationen sind eine Möglichkeit, um einerseits nachhaltiges Unternehmertum voranzutreiben, andererseits aber auch etwas für gesellschaftliche Belange zu tun (ohne dabei zwangsweise altruistisch motiviert zu sein). Die Substitution verschiedener Kapitalarten (ökologisches, ökonomisches und soziales Kapital) ermöglicht einer Unternehmung weiterhin als „multifunktionale und dementsprechend pluralistisch legitimierte Wertschöpfungseinheit, die sozio-ökonomische Funktionen für verschiedene Anspruchsgruppen“ ³⁶ zu erfüllen.

Nachhaltigkeitsinnovationen sind nicht der einzig gehbare Weg immensen gesellschaftlichen Risiken, wie u.a. verursacht durch den Klimawandel, entgegen zu treten. Ein Zusammenspiel aller Akteure ³⁷ ist von Nöten - allerdings bieten Nachhaltigkeitsinnovationen aufgrund ihrer (auch) wirtschaftlichen Ausrichtung einen klar zu vermittelnden, unternehmerischen und ökonomischen Vorteil.

³⁶ Ulrich, P.; Fluri, E. (1995): Management. Eine konzentrierte Einführung. 7. Aufl., Bern, Stuttgart, S. 59, zitiert nach Fichter, K. (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unterneh- Marburg, S. 56

³⁷ Vgl. Rogall, H. (2003): Akteure der nachhaltigen Entwicklung. Der ökologische Reformstau und seine Gründe, München Rogall, Akteure der Nachhaltigkeit

16

4 Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im

interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld

Kommunikation kann man unter verschiedenen Aspekten betrachten. Neben den materiellen und energetischen, physischen und physiologischen Gesichtspunkten der Signalübertragung stehen u.a. Beziehungen zwischen den Kommunikationspartnern, ihren Kognitionen und den übertragenden Signalen in Mittelpunkt der Betrachtung. ³⁸ Ist der Kommunikationsprozess der Betrachtungsgegenstand, so wird (neben Shannon/ Weavers Kommunikationsmodell ³⁹ ) zumeist Lasswell mit dem Ausspruch „Who Says What In Which Channel To Whom With What Effekt?“ ⁴⁰ zitiert ^41: . Ausgehend von der so genannten Lasswell-Formel findet in der vorliegenden Arbeit zunächst eine Differenzierung von Sendern („Who?“), Botschaften, Inhalten und Bildern („Says What“), Kommunikationsinstrumenten („In Which Channel“) sowie zwischen dem Empfänger bzw. Rezipienten („To Whom“) als auch eine Differenzierung von Kommunikationszielen und Glaubwürdigkeiten („With what effect“) zwischen den kommunikativen Disziplinen Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits-, Risiko- und Innovationskommunikation statt. 42

Eine Auseinandersetzung mit dem kommunikativen Umfeld kann im Rahmen dieser Arbeit lediglich in der Identifizierung relevanter Unterschiede und Gemeinsamkeiten der einzelnen Disziplinen stattfinden. Hieraus resultieren im Anschluss mögliche Strategieansätze zur „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ (speziell der Kommunikation der Nachhaltigkeitsinnovation „CO 2 -neutrales Telefonieren“ der Deutschen Telekom als angeführtes Beispielobjekt). 43

³⁸ Vgl. Noelle-Neumann, E.; Schulz, W.; Wilke, J. (1999): Fischer Lexikon. Publizistik Massen-Kommunikation, Frankfurt a. M.

^{39 Shannon, C.E.; Weaver, W. (1949): The Mathematical Theory of Communication. Urbana, Illinois 40} Lasswell, H. D. (1948): The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L. (Hrsg.)(1948): The Communication of Ideas. A Series of Addresses, New York, London

⁴¹ Vgl. Noelle-Neumann, E.; Schulz, W.; Wilke, J. (1999): Fischer Lexikon. Publizistik Massen-Kommunikation, Frankfurt a. M., S. 140 ff.

⁴² Für eine detaillierte Auseinandersetzung und Differenzierung zwischen den verschiedenen Kommunikationsarten (Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation) empfehle ich Bittencourt, I.; Borner, J., Heiser,

A.(Hrsg.) (2003): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden, München. Bezüglich einer detailliertere Auseinandersetzung mit dem

Thema „Innovationskommunikation“ empfehle ich Mast, C.; Zerfaß, A. (Hrsg.)(2005): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen.

Das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurt am Main. Weitere Abgrenzungen zum Thema Umwelt-, Risiko-,

Wissenschafts- und Nachhaltigkeitskommunikation vgl. außerdem Adomßent, M.; Godemann, J. (2005). Umwelt-, Risiko-,

Wissenschafts- und Nachhaltigkeitskommunikation: Eine Verortung, in: Michelsen, G.; Godemann, J.(2005): Handbuch

^{Nachhaltigkeitskommunikation - Grundlagen und Praxis, München, S. 42 - 52. Eine Analyse der weiteren Bereiche Wissen- und Organisationskommunikation soll im Rahmen dieser Arbeit nicht durchgeführt werden. 43 Vgl. Kapitel „Anregungen zur Kommunikationsstrategie ‚CO} 2 -neutrales Telefonieren’“

17

4.1 (Mögliche) Einflüsse aus der Innovationskommunikation

„Mit dem Begriff der Innovationskommunikation ist die systematische geplante, durchgeführte und evaluierte Kommunikation von Innovationen gemeint, die das Ziel verfolgt Verständnis für Vertrauen in die Innovation zu schaffen und die dahinter stehende Organisation als Innovator zu positionieren.“ 44

Tabelle 3: Einflussfaktoren aus der Innovationskommunikation Der Sender von Innovationskommunikation ist die F&E-Abteilung, der Erfinder bzw. „der Forscher“. 47

Innovationskommunikation richtet sich vorrangig an den (technischen) Vorreiter bzw. an den Lead User, der die Innovation für sich nutzen und Nachahmer begeistern soll und teilweise die Marktreife der Innovation durch einen aktiven Dialog mit der F&E-Abteilung, teilweise über den Umweg von Marktumfragen etc. vorantreibt. 48

⁴⁴ Zerfaß, A.; Sandhu, S; Huck, S. (2004): Kommunikation von Innovationen. In: kommunikationsmanager, 1. Jg. Nr. 2, S. 56

⁴⁵ Im Bereich „Glaubwürdigkeit“ wird zwischen „sehr glaubwürdig“, „glaubwürdig“ und „eher unglaubwürdig“ unterschieden.

⁴⁶ Wie z.B. Mitarbeiter, Entwicklungspartner, Kunden und Wettbewerber vgl. Präsentation von Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfass im Rahmen der Veranstaltung PR-Pulse am 14. Juni 2007 (herunterladbar unter http://www.ffpress.net/prpulse/

downloads/Praesentation-Zerfass-Innovationskommunikation-PRPulse-140607.pdf), zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

⁴⁷ Vgl. Mast, C.; Zerfaß, A. (Hrsg.)(2005): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurt am Main.

⁴⁸ Vgl. Springer, S.; Beucker, S.; Lang-Koetz, C.; Bierter, W. (2006): Lead User Integration, Stuttgart sowie Bierter, W.; Fichter, K. (2005): Business Innovation Workshop: Startschuss für Innovationsprozesse, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R.

(Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 371-388 sowie Reichwald, Ralf; Ihl, Christoph; Seifert, Sascha

(2004): Innovation durch Kundenintegration, Arbeitsbericht des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle

Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität München, Nr. 40 sowie Reichwald, Ralf; Piller, Frank (2002): Der

Kunde als Wertschöpfungspartner, in: Horst, A. et al. (Hrsg.)(2002): Wertschöpfungsmanagement als Kernkompetenz,

Wiesbaden sowie Thomke, Stefan; Hippel, Eric von (2002): Customers as innovators: a new way to create value, Harvard

Business Review, 80 (2002) 4 (April): 74-81 sowie Hippel, Eric von (2001): Perspective: user toolkits for innovation, Journal

18

Abbildung 2: Open Communication - Kommunikation im Innovationsprozess

Quelle: Zerfass 49

Es wird zwischen Interner Innovationskommunikation, Innovationsmarketing und Innovations-PR unterschieden. Nur wenn alle drei Disziplinen integriert werden, ist eine umfangreiche Vertrauensbasis bei allen Rezipienten und Anspruchsgruppen inklusive dem späteren Käufer der Innovation zu erreichen. Der Konsument lässt sich dabei bei seiner

Kaufentscheidung besonders von seinem sozialen Umfeld und von Fachmedien beeinflussen. Die Botschaft „Ihr seid interessant, wenn Ihr diese Innovation kauft“ muss daher im gesellschaftlichen Umfeld ankommen. Der entscheidende Vorteil von

Innovationskommunikation gegenüber Wirtschaftskommunikation ist, dass der Sender nicht ein eher unglaubwürdiger Unternehmenssprecher, sondern bspw. auch ein Mitarbeiter aus der F&E-Abteilung sein kann, dem laut Umfrage mehr Vertrauen entgegengebracht wird. 50

of Product Innovation Management, 18 (2001) 4 (July): 247-257.sowie Fichter, K. (2005): Nachhaltige Nutzerintegration im

Innovationsprozess, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 351-370

sowie Fichter, K.; Pfriem, R. (2004): Nachhaltige Zukunftsmärkte: Vom Lead-Nutzer zum Lead-Markt, in: Institut der

Deutschen Wirtschaft (Hrsg.): Betriebliche Instrumente für nachhaltiges Wirtschaften - Konzepte für die Praxis, Köln, S. 100

- 109 sowie Piller, F. T. (2006): User Innovation: Der Kunde als Initiator und Beteiligter im Innovationsprozess. In: Drossou,

O.; Krempl, S. (Hrsg.)(2006): Open Innovation. Freier Austausch von Wissen als soziales, politisches und wirtschaftliches

Erfolgsmodell, Hannover

⁴⁹ Präsentation von Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfass im Rahmen der Veranstaltung PR-Pulse am 14. Juni 2007 (herunterladbar unter http://www.ffpress.net/prpulse/downloads/Praesentation-Zerfass-Innovationskommunikation-PRPulse-140607.pdf), zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

⁵⁰ Vgl. Edelman (2006): Trust Barometer 2006 - The Seventh Global Opinion Leaders Study. Edelman GmbH, Frankfurt a.M.

19

Die Innovationskommunikation hat, neben dem Absatz, besonders Aufmerksamkeitssteigerung und eine Bekanntmachung der Innovation im Blickfeld. Innovationskommunikation nutzt primär Messe- und Fachgespräche sowie (redaktionelle) Veröffentlichungen in der Fachpresse.

Innovationskommunikation arbeitet wie folgende Abbildung verdeutlicht, u.a. mit Darstellungen des Nutzwertes, Informationsgrafiken, und einfachen plastischen Beispielen. 51

Bei der INNOVATE Trendumfrage 2006 ⁵² gaben ca. 85% ⁵³ der Befragten an, dass Innovationsberichterstattung 360 ^o -Berichterstattung ist und technologische, wirtschaftliche und soziale Aspekte der Innovation beachtet werden sollten. Zerfaß nennt für die zielgruppengerechte Ansprache von Innovationsthemen Campaigning, Emotionalisierung und Involvierung als zu empfehlende Strategieansätze. 54

Für die Emotionalisierung von Innovationskommunikation wird eine Verbindung von Information und Emotion in Form von unterhaltenden Elementen, wie z.B. erlebbaren Events, ansprechendem Design und dem damit verbundenen Lebensgefühl empfohlen. ⁵⁵ Weiterhin gelten Geschichten, die hinter Innovationen stehen, z.B. über das Zustandekommen einer Erfindung, den Erfinder oder über besondere Ereignisse während der Entwicklung und im Produktionsprozess als gutes Mittel, um im Gedächtnis der Bezugsgruppen haften zu bleiben. Nicht selten werden diese Geschichten innerhalb von Communities, Netzwerken und in den Massenmedien weiter getragen und somit zum Selbstläufer. ⁵⁶ Allerdings wird auch auf innovative Wege in der Innovationskommunikation, wie z.B. auf die Mystifizierung eines Produktes, verwiesen. 57

⁵¹ Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin

⁵² Mit der Trendumfrage INNOVATE 2006 setzte das Fachgebiet für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim ihre Studienreihe zur Innovationskommunikation fort. Unterstützt von der debitel AG legten die

Forscher im Jahr 2006 den Schwerpunkt auf die ITK-Branche; n = 80 Journalisten, 264 Kommunikationsfachleute; vgl.

www.innovationskommunikation.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

⁵³ 84,6% der befragten Kommunikationsfachleute und 87,5% der befragten Journalisten

⁵⁴ Vgl. Präsentation von Univ.-Prof. Dr. Ansgar Zerfass im Rahmen der Veranstaltung PR-Pulse am 14. Juni 2007 (herunterladbar unter http://www.ffpress.net/prpulse/downloads/Praesentation-Zerfass-Innovationskommunikation-PRPulse- , zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

⁵⁵ Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin S. 130

⁵⁶ Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin S.130 sowie Frenzel, K.; Müller, M.; Sottong, H. (2006): Storytelling. München, Wien sowie Posner-Landsch, M. (2006): StoryTelling - Märchen und Märchenerzähler in der Wirtschaft, München

⁵⁷ Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin

20

4.2 (Mögliche) Einflüsse aus der Wirtschaftskommunikation

Tabelle 4: Einflussfaktoren aus der Wirtschaftskommunikation

Eine wesentliche Funktion der Wirtschaftskommunikation ist die Sozialisation der Konsumenten. ⁵⁸ Um eine breite Akzeptanz einer Nachhaltigkeitsinnovation zu erreichen, muss der Konsument zunächst einmal dementsprechend sozialisiert werden. 59

Im Sinne der Positionierung von Nachhaltigkeitsinnovationen bedeutet eine entsprechende Sozialisierung des Konsumenten, dass er bereit ist, Mehr-Kosten zu akzeptieren die ihm keinen unmittelbaren, direkten Zusatz-Nutzen bieten ⁶⁰ . Der Konsument soll soweit sozialisiert werden, dass er es (bestenfalls) als selbstverständlich ansieht, einen „Nachhaltigkeitsaufschlag“ für gewisse Produkte zu bezahlen. ⁶¹ Dabei sollte allerdings auch die Bild- und Textsprache von Wirtschaftskommunikation mit einbezogen werden.

⁵⁸ Vgl. „Funktionen der Werbung beim Konsumenten“ in: Felser, G. (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Stuttgart, Heidelberg, Berlin, Oxford, S. 8

⁵⁹ Felser nennt bzgl. der Funktion des Sozialisierens das Beispiel der Kondomnutzung zu Zeiten, als dieses noch als anrüchig galt, sowie das Beispiel der Imageaufpolierung von alkoholfreiem Bier oder auch von Pulverkaffee. In den 60’er Jahren hatte

der Pulverkaffee einen schlechten Stand. Die potentiellen Kunden mussten zunächst dazu gebracht werden, die neue Methode

des Kaffeekochens zu akzeptieren. Vgl. Felser, Georg (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Stuttgart, Heidelberg,

Berlin, Oxford, S. 8

⁶⁰ Ein (im ersten Augenblick nicht unmittelbar zu erkennender) Zusatznutzen liegt allerdings in der „immateriellen Wertaufladung von Produkten“ (vgl. Kotler, P.; Bliemel, F. (1995): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und

Steuerung, Stuttgart S. 524).

⁶¹ Falls dies nötig ist. Besser ist natürlich, wenn das nachhaltigere Produkt auch preislich gleich oder gar günstiger ist als das jeweilige Konkurrenzprodukt. Dies ist aber leider noch viel zu selten der Fall. Der Normalfall liegt eher noch so, dass das

nachhaltigere Produkt oft das höherpreisigere Produkt ist. Besonders deutlich wird dies natürlich bei dem im Rahmen dieser

Arbeit gewählten Praxisbeispiel des „CO2-Neutralen Telefonierens“ wobei ein (freiwilliger) Aufpreis akzeptiert werden

muss. Bookhagen verweist 2001 darauf, dass „ein Absatz von Produkten mit umweltfreundlichen Merkmalen, verbunden mit

einem höheren Kostenaufwand (nur solche Produkte finden werden), die für differenzierte Konsumentengruppen Image-Nutzenkomponenten bereitstellen (vgl. Bookhagen, A. (2001): Ethische Positionierung. Verbindung von Unternehmensethik

und strategischem Marketing, Wiesbaden., S. 171)

21

Die von Mast et al. ⁶² empfohlene Darstellung des Nutzwertes in Form von

Informationsgrafiken und einfacher plastischer Beispiele sollten dementsprechend mit den (sprachlichen und bildlichen) Motiven von Kindern, Glück, Wohlstand, Lifestyle etc. ergänzt werden. 63

4.3 (Mögliche) Einflüsse aus der Gesellschaftskommunikation

Tabelle 5: Einflussfaktoren aus der Gesellschaftskommunikation Der entscheidende Unterschied zwischen unternehmerischer (Innovations-)Kommunikation und Gesellschaftskommunikation ist der Absender. Während Innovations- und Wirtschaftskommunikation vom Unternehmen initiiert ist, wird Gesellschaftskommunikation von NGOs, Parteien und Verbänden etc. gesendet.

Im Bereich „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ ist eine unternehmensexterne Unterstützung zu empfehlen. Dies kann im Fall von Testimonial-Werbung ⁶⁴ geschehen, oder aber auch als Kooperation bspw. in Form von Cause-related Marketing. 65

Es bietet es sich an, „Prominente“ und „Stars“ aus dem Umfeld des Leitbildes der Nachhaltigen Entwicklung als Testimonial auszuwählen.

⁶² Vgl. Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin

⁶³ Vgl. Schierl, T. (2001): Text und Bild in der Werbung. Köln sowie Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation. Imagestrategien für die Werbung, München

⁶⁴ Testimonial-Werbung meint alle Formen der Werbung, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft erhöht werden soll. Insbesondere die Testimonials mit Prominenten und Stars sind

der Leitbildwerbung zuzurechnen. Vgl. www.gwa.de/Testimonial.1733.0.html. Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

⁶⁵ Unter Cause-Related Marketing (CRM) versteht man „Marketingaktivitäten, die gekennzeichnet sind durch ein Angebot eines Unternehmens, für einen guten Zweck einen bestimmten Anteil seines Umsatzes an eine Nonprofit-Organisation (NPO)

zu spenden. Die Marketingaktion erfolgt gemeinwirtschaftlich. Aus: Helmig, B.; Lauper, P. (2005): Cause-Related

Marketing, Fribourg. Nachzulesen unter http://www.alpha.ch/(40zxb055socsi3jfyg4d1245)/content/unifr_caused_related

_marketing.aspx. Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

22

Bezüglich des Ansatzes von Cause Related Marketing (CRM) kann von einer erhöhten Bereitschaft vom Konsumenten zu einem Markenwechsel ausgegangen werden, wenn Unternehmungen Non-Profit-Organisationen unterstützen. 66

Als weiterer Einfluss aus der Gesellschaftskommunikation kann das Kommunikationsinstrument „Campaining“ ⁶⁷ gewertet werden. Beim Campaining steht eine passgenaue Auswahl strategischer Zielgruppen ⁶⁸ , ein hoher Nachrichtenwert ⁶⁹ , eine positive Beurteilung der Quelle ⁷⁰ sowie der Begriff des Szenario-Denkens ⁷¹ im Vordergrund.

Letztendlich kann auch die Zielgruppenansprache mittels Darstellung von (gelebten, gesellschaftlichen) Vorbildern als Einfluss aus der Gesellschaftskommunikation auf mögliche Kommunikationsaspekte von Nachhaltigkeitsinnovationen gesehen werden.

⁶⁶ Vgl. Smith, Scott M.; Alcorn, David S. (1991): Cause Marketing: A New Direction in the Marketing of corporated Responsibility, in: Journal of Consumer Marketing, 8, 3, S. 19-35 sowie Chaney, I.; Dolli, N. (2001): Cause Related

Marketing in New Zealand, in: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6, 2, S. 156-163

⁶⁷ Während ursprünglich der Begriff Campaining für den (US-amerikanischen) Wahlkampf eingeführt wurde (Vgl. Des Wilson (1994): Campaigning… the A to Z of public Advocacy, Oxfordshire) wird Campaining in Form von “Business

Campaining” zunehmens auch in der Geschäftswelt eingesetzt (vgl. Metzinger, P. (2004): Business-Campaigning. Was

Unternehmen von Greenpeace und amerikanischen Wahlkämpfern lernen können. Berlin, Heidelberg)

⁶⁸ Vgl. Metzinger, P. (2004): Business-Campaigning. Was Unternehmen von Greenpeace und amerikanischen Wahlkämpfern lernen können. Berlin, Heidelberg, S.245

⁶⁹ Ebd. S. 140

⁷⁰ Ebd,. S. 142

⁷¹ Ebd, S. 44. Szenarien helfen mit den Unsicherheiten einer offenen Zukunft umzugehen und unterschiedliche mittel- und längerfristige Zukunftsalternativen zu antizipieren. Ein Szenario ist eine erzählerische Darstellung einer möglichen

zukünftigen Situation und enthält Hinweise auf den Entwicklungsweg, der ausgehend von der heutigen Ausgangslage dorthin

führen könnte. Anders als Prognosen wollen Szenarien nicht vorhersagen, was in der Zukunft passieren wird, sondern

unterschiedliche Möglichkeiten aufzeigen, was passieren könnte. Szenarien stellen „mögliche Zukünfte“ dar. Die Szenario-Technik fokussiert auf die Analyse von Extremszenarien (positives Extrem-Szenario, negatives Extrem-Szenario,

Trendszenario) oder besonders relevante/typische Szenarien. Die Szenario-Technik mit ursprünglich militärischen Wurzeln

hat mittlerweile Anwendungsmöglichkeiten in ökonomischen und gesellschaftlichen Fragestellungen gefunden (vgl.

Scholles, F. (2006): Zweck und Herkunft der Methode Szenariotechnik, Hannover. Einzusehen unter http://www.laum.uni- Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

23

4.4 (Mögliche) Einflüsse aus der Umweltkommunikation

Tabelle 6: Einflussfaktoren aus der Umweltkommunikation

Zunächst soll darauf hingewiesen werden, dass Umweltkommunikation hier in unternehmerische und gesellschaftliche Umweltkommunikation aufgegliedert werden soll. Steckt hinter dem Sender von Umweltinformationen eine Umweltinstitution (NABU ⁷² , BUND ⁷³ , Greenpeace, Deutsche Bundesstiftung Umwelt, etc.) so wird diese Art der Kommunikation der Umweltkommunikation zugeordnet. Allerdings wird auch von Umweltkommunikation gesprochen, wenn eine Unternehmung, z.B. in Form eines Berichtes, Umweltthemen kommuniziert. 74

Ein wichtiger (möglicher) Einfluss aus der unternehmerischen Umweltkommunikation stellt die Botschaft „Ihr könnt mit ruhigem Gewissen unsere Produkte kaufen“ dar. Auch von den Botschaften der gesellschaftlichen Umweltkommunikation kann die „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ etwas lernen. Gesellschaftliche Umweltkommunikation fordert

⁷² Naturschutzbund

⁷³ Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland

⁷⁴ Vgl. Fichter (1998): Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit, Marburg

24

von ihren Rezipienten: „Achtet auf Euer ökologisches Verhalten (und das Verhalten der Konzerne).“ Wird die ökologische Seite einer Nachhaltigkeitsinnovation überzeugend dargestellt und glaubhaft vermittelt, kann das ökologische Verhalten eines Unternehmens als Abgrenzungs- und Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Mitbewerbern dargestellt werden.

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die hohe Glaubwürdigkeit, die (besonders gesellschaftliche) Umweltkommunikation genießt. Es ist daher ratsam, bezüglich einer Kommunikationskampagne für Nachhaltigkeitsinnovationen mit „der Stimme eines Umweltverbandes zu sprechen“ und strategische Allianzen ⁷⁵ zu bilden. Dabei ist allerdings zu beachten, dass eine Steigerung der Reputation von Unternehmen und (!) Umweltverband stattfinden soll und muss. Andernfalls kann dies im Umkehrschluss zu immensen Vertrauens-Verlust führen. ⁷⁶ Es ist daher sicher zu stellen, dass der jeweils richtige Allianz-Partner ⁷⁷ gefunden wird. 78

Das „Anprangern von Umweltsündern“ kann als weiterer möglicher Einfluss aus der (gesellschaftlichen) Umweltkommunikation gewertet werden. Dies könnte in Form von „vergleichender Werbung“ adaptiert werden, indem nicht-nachhaltige Unternehmen und/oder Produkte und Produktlinien mit der umworbenen Nachhaltigkeitsinnovation verglichen und anschließend „angeprangert“ werden. Multivariate Auswertungen ⁷⁹ zeigen jedoch, dass ver-

⁷⁵ Vgl. sowie Lang, Beziehung zwischen sozialen Organisationen und Unternehmen in Kooperationsprojekten, Hamburg

⁷⁶ vgl. z.B. „Vodafone und NABU starten Kooperation“ unter http://omega.twoday.net/stories/693938/, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007. Hier heißt es: „Sehr geehrte Damen und Herren, mit einigem Erstaunen habe ich in der NABU-Presseerklärung gelesen, dass Vodafone sich u.a. für eine "Verbesserung der Kommunikation beim Thema

Mobilfunk/Gesundheit" eintreten will. Das lässt in meinen Augen lediglich die altbekannten Beschwichtigungshymnen

erwarten. Kein Wort von vorbeugendem Immissionsschutz, kein Wort von Reduzierung der Strahlenbelastung, kein Wort

von Auswirkungen auf Mensch und Tier. Das lässt tief blicken! Wir werden daher, aus Protest gegen diese Kooperation,

unsere Mitgliedschaft beim NABU beenden. Mfg“.

⁷⁷ Manuel Reiß interviewte für seine Diplomarbeit Vertreter verschiedener deutscher Umweltverbände u.a. bzgl. ihrer Einstellung zum Thema „Wirtschaftliche Allianzen“. Darin gehen deutlich die unterschiedlichen Kooperationsbereitschaften

von NABU (Naturschutzbund Deutschland e.V.) und Greenpeace hervor. Auf die Frage „Welches Potential haben Allianzen

mit Wirtschaftsakteuren für den NABU?“ antwortet ein Vertreter des NABU: „Bei Allianzen mit der Wirtschaft stehen wir

sehr offen da. Wir wollen mit allen möglichen ins Gespräch kommen. (…) Das ist immer ein Balanceakt, und man muss

strenge Vereinbarungen schließen.“. Auf die auf Greenpeace zugeschnittene Frage, „Welches Potential haben Allianzen mit

Wirtschaftsakteuren für Greenpeace?“, weicht die Antwort des Greenpeace-Vertreters dagegen völlig von der NABU-Antwort ab: „Greenpeace geht grundsätzlich keine Allianzen ein, das ist eine Grundposition von uns, auch international. Wir

arbeiten zusammen, aber das ist nur punktuell und es sind keine klassischen Allianzen. Selbst Greenfreeze oder Smile

bezeichne ich nicht als Kooperationen. Wir bauen Prototypen und üben damit Druck auf die Wirtschaft zur Umstellung aus.“

Weiterhin fanden Interviews mit Vertretern von BUND (Bund für Umwelt- und Naturschutz Deutschland), WWF (World

Wide Fund) und der Deutschen Umwelthilfe (DUH) statt. Vgl. Reiss, M. (2006): NGO-Lobbying - ein Vergleich von

Strategien, Stellenwerten und Sichtweisen der Entwicklungspotentiale bei Umweltschutzorganisationen in Deutschland,

Berlin, Diplomarbeit am Otto-Suhr-Institut für Politikwissenschaft, Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften, Freie

Universität Berlin S. 98 ff. (herunterladbar unter http://www.npm-online.de/download/examensarbeiten/reiss_ngo- / zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

⁷⁸ Wobei geschmiedete Allianzen immer punktuell angelegt sein sollten, um bei allen beteiligten Akteuren Eigenständigkeit und Glaubwürdigkeit zu wahren (Vgl. Take, I. (2002): NGOs im Wandel - von der Graswurzel auf das diplomatische

Parkett, Opladen, S. 162)

⁷⁹ mit Multivariaten Verfahren (Multivariate Analyse(methoden), Abk.: MVA) werden multivariat verteilte statistische Variablen untersucht. Man betrachtet hier nicht eine Variable isoliert (univariat verteilt), sondern das Zusammenwirken

25

gleichende Werbung nur in sehr eingeschränktem Umfang in der Lage ist, stärkere Wirkungen als nicht-vergleichende Werbung zu entfalten. ⁸⁰ Sinnvoll ist vergleichende Werbung, wenn nur wenige große aber bekannte Wettbewerber, vor allem im Konsumgütermarkt am Marktgeschehen teilnehmen. Allerdings kann eine zu aggressive Werbung und zu harte Angriffe gegen den Konkurrenten die Sympathiewerte der eigenen Marke senken. ⁸¹ Das Instrument der vergleichenden Werbung sollte somit nur mit äußerster Vorsicht eingesetzt werden.

Weitere (typische) Instrumente der Umweltkommunikation wie die „Überzeugungsarbeit“ auf grünen Informationsveranstaltungen wie z.B. der Aktionstag Zukunftsfähigkeit ⁸² , Tag der Umwelt ⁸³ etc. können beispielsweise in Zusammenarbeit mit einem Umweltverband, eingesetzt werden. Selbstverständlich sollte die Nachhaltigkeitsinnovation auch im Umweltbericht ⁸⁴ Erwähnung finden.

Ein weiterer möglicher Einfluss aus der Umweltkommunikation kann die Darstellung von Katastrophenbildern als Folge vom Nicht-Einsatz der jeweiligen Nachhaltigkeitsinnovation sein. Hierbei wird „Angst“ als Verkaufsargument angeführt. Hiervon ist allerdings eher abzuraten, besonders wenn im Anschluss an das Katastrophenszenario keine Handlungsanweisung gegeben wird (bzw. gegeben werden kann). Der Rezipient wird die Botschaft verdrängen und gegebenenfalls sogar mit Aggression gegenüber dem Absender reagieren. 85

mehrerer Variablen zugleich. Aus: http://de.wikipedia.org/wiki/Multivariate_Verfahren, zuletzt eingesehen am 13. Oktober

2007

⁸⁰ Vgl. Rennhak, C.; Schwaiger, M. (2004): Die Einsatzmöglichkeiten vergleichender Werbung - eine empirische Analyse zur Wirkung des neuen Instruments, in: Die Betriebswirtschaftslehre, Ausgabe 5, 2004

⁸¹ Vgl. Berlit, W. (2002): Vergleichende Werbung, München

⁸² Vgl. http://www.woche-der-zukunftsfaehigkeit.de/frameversion4/2005/aktionstag.asp, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

⁸³ Vgl. http://www.umweltbundesamt.de/service/termine/tdu/index.htm, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

⁸⁴ Und/oder im Nachhaltigkeitsbericht

⁸⁵ Vgl. Schulte, P. (2005): Emotionale Appelle an das Öko-Bewusstsein, unveröffentlichte Diplomarbeit an der Freien Universität (FU) Berlin, Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Berlin sowie Bittencourt, I., Borner, J.,

Heiser, A. (Hrsg.)(2003): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden - Kommunikation für die Zukunft, München, S. 119 ff.

26

4.5 (Mögliche) Einflüsse aus der Nachhaltigkeitskommunikation

Tabelle 7: Einflussfaktoren aus der Nachhaltigkeitskommunikation Hinter Nachhaltigkeitskommunikation steckt(e) zunächst ein gesellschaftlicher Absender (hauptsächlich NGOs ⁸⁶ ), heute jedoch verstärkt auch Unternehmen bzw. auch Unternehmensverbände. 87

Heute wird auch Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation von der Wirtschaft verwendet (bzw. gesendet), um Konsum zu steigern. So ergab eine Umfrage des WIV ⁸⁸ im Januar 2004, dass zwei Drittel der Antwortenden „Nachhaltigkeit“ als Verkaufsargument einsetzen. 89

Nachhaltigkeitskommunikation will alle gesellschaftlichen Gruppierungen erreichen (wobei die ökologisch interessierten bzw. sensibilisierten eine wesentliche Zielgruppe bzw. eine bedeutende Empfängergruppe darstellt). 90

⁸⁶ Non-Governmental Organisation

⁸⁷ Vgl. Bittencourt, I.; Borner, J., Heiser, A. (Hrsg.)(2003): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden, München, S. 33 ff.

⁸⁸ WirtschaftsVerband Schweiz

⁸⁹ Vgl. hierzu http://www.wiv.ch/files/WIV_Newsletter_8.pdf , zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007. Vgl. außerdem Behrens, T. (2005): Nachhaltigkeitsmarketing - Konzept zur Wahrnehmung der unternehmerischen Verantwortung für nach- Konsum, Oldenburg

⁹⁰ Vgl. Kleinhückelkotten, Silke (2005): Suffizienz und Lebensstile. Ansätze für eine milieuorientierte Nachhaltigkeitskommunikation, Berlin sowie Lass, W.; Reusswig, F. (2001): Für eine Politik der differentiellen

Kommunikation - Nachhaltige Entwicklung als Problem gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse und -verhältnisse, in:

Fischer, A.; Hahn, G. (Hrsg.)(2001): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit,

Frankfurt a. M., S. 150 ff.

27

Die Botschaft „Denkt und handelt so, dass auch die zukünftigen Generationen gut leben können“ lässt sich auf die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen übertragen. Das Hauptunterscheidungsmerkmal von Nachhaltigkeitsinnovationen im Vergleich zu herkömmlichen Innovationen liegt genau in diesem Punkt: Die Nachhaltigkeitsinnovation unterscheidet sich von anderen Innovationen darin, dass nachhaltige Aspekte der Innovation voran gestellt werden. 91

Die (gesellschaftliche) Nachhaltigkeitskommunikation genießt eine hohe Glaubwürdigkeit. Jedoch gibt es, anders als im Bereich der Umweltkommunikation, keinen typischen Nachhaltigkeitsverband, mit dem eine Unternehmung eine strategische Allianz schließen und „mit seiner Stimme sprechen“ könnte. Nachhaltigkeitsverbände, wie der World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) ⁹² , CSR Europe ⁹³ oder Econsense ⁹⁴ haben zum einen nicht die lange Tradition und die damit verbundene Bekanntheit in der Öffentlichkeit, zum anderen sind diese Verbände teilweise Unternehmenszusammenschlüsse ⁹⁵ und haben somit nicht die gleiche Vertrauensbasis wie ein Umweltverband, wie NABU ⁹⁶ , BUND ⁹⁷ , Greenpeace etc. Vielmehr sollte, wenn eine strategische Allianz eingegangen werden soll, auf verschiedene, altbekannte Sozial- und Umweltverbände zurückgegriffen werden und somit Nachhaltige Aspekte durch verschiedene „Säulenvertreter“ ⁹⁸ garantiert werden.

Eine hohe Glaubwürdigkeit genießt als Kommunikator für Nachhaltige Entwicklung bspw. der Rat für Nachhaltige Entwicklung ⁹⁹ sowie verschiedene Institute im universitären und

⁹¹ Vgl. Kapitel „Nachhaltigkeitsinnovation als substantieller Aspekt unternehmerischer Nachhaltigkeit“

⁹² Vgl. www.wbcsd.ch sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/wbcsd_world_business_council_894.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

⁹³ Vgl. www.csreurope.org sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/csr_europe_1034.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

⁹⁴ Vgl. www.econsense.de sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/forum_nachhaltige_entwicklung_627.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) sowie Mittelbach, K. (2005): econsense - eine Unternehmensinitiative für den

Nachhaltigkeitsdialog, in: Michelsen, G.; Godemann, J. (Hrsg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und

Praxis, München, S. 651 - 658

⁹⁵ So besteht bspw. Econsense aus 24 führenden, multinational tätigen Unternehmen und Organisationen der Deutschen Wirtschaft (aus vielen verschiedenen Branchen, wobei der größte Anteil aus den Bereichen Chemie/Pharma,

Transport/Tourismus und Energie entstammen). Vereint stehen sie für einen Umsatz von rund 900 Milliarden Euro und über

3 Millionen Beschäftigte weltweit (im Jahr 2004). Vgl. http://www.econsense.de/%5Fueber%5Funs/%5Fmitglieder/ (zuletzt

eingesehen am 17. September 2007).

⁹⁶ Naturschutzbund Deutschland

⁹⁷ Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland

⁹⁸ Mit Säulenvertreter sind hier Vertreter der Säule „Soziales“ als auch Vertreter der Säule „Umwelt“ gemeint. Abgeleitet ist das Wortkonstrukt vom 3-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit („Umwelt“, „Soziales“ und „Wirtschaft“).

⁹⁹ Vgl. www.nachhaltigkeitsrat.de sowie http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/rat_fuer_nachhaltige_entwicklung_715.htm (jeweils zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

28

außeruniversitären Bereich ¹⁰⁰ . Eine diesbezügliche Kooperation, strategische Allianz oder punktuelle Zusammenarbeit ist daher zu empfehlen.

Auch das „Unterscheidungsmerkmal Kommunikationsziel“ bietet mögliche Einflüsse: „Gemeinsames Handeln und gegenseitiger Respekt“ kann auch auf die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen übertragen werden. Nachhaltige Entwicklung kann nur in „Gemeinschaftsarbeit“ erreicht werden. Hier ist nicht nur Wirtschaft, Politik und Wissenschaft gefragt, sondern auch ein „Nachhaltiger Konsument“ ¹⁰¹ ! Dieses Kommunikationsziel kann und sollte Teil der (Kommunikations-)Kampagne sein. Kommt eine Kooperation mit einem (Nachhaltigkeits-)Forschungsinstitut zustande, wird das Unternehmen als Praxispartner im Forschungsbericht sowie über wissenschaftliche Informationsdienste ¹⁰² zumeist prominent „platziert“ - ein weiterer Aspekt, der bei der Entwicklung einer Kommunikationskampagne für Nachhaltigkeitsinnovationen berücksichtigt werden sollte.

„Gemeinsam-sind-wir-stark-Bilder“, untermauert mit „Zahlen und Fakten“ ¹⁰³ sollten in die Kommunikationskampagnen für Nachhaltigkeitsinnovationen gegebenenfalls (mit-)einfließen.

¹⁰⁰ Hier sind bspw. das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit; das Institut für Ressourcenschonung, Innovation und Sustainability (IRIS); das Institut für Zukunftsstudien und Technologiebewertung (IZT); das Institut für

kreative Nachhaltigkeit (id22); das Institut für Nachhaltigkeit und Umweltpolitik (INU) und das Österreichische Institut für

Nachhaltige Entwicklung (ÖIN) zu nennen.

¹⁰¹ Es gibt heute bereits zahlreiche Möglichkeiten, sich als Konsument für nachhaltige Produkte und Dienstleistungen zu entscheiden: energiesparende Geräte und Fahrzeuge, biologisch abbaubare Reinigungsmittel, Farb- und Baustoffe, Recycling

wertvoller Materialien, Pfandflaschen, ökologisch erzeugte Lebensmittel, Nutzung von Fahrrad, Bus und Bahn soweit wie

möglich, fair gehandelter Waren. (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Nachhaltige_Lebensweise; zuletzt eingesehen am 13.

Oktober 2007). Als weiterführende Literatur empfehle ich: Grimm, P. (2006): Shopping hilft die Welt verbessern, München

sowie Jakubowicz (2002): Genuss und Nachhaltigkeit - Handbuch zur Veränderung des persönlichen Lebensstiles, Wien

sowie Lehle, G. (2005): Nachhaltige Lebensfreude, Wege vom inneren zum äußeren Frieden, Murnau sowie Meadows, D.;

Randers, J. (1992): Die neuen Grenzen des Wachstums, Stuttgart

¹⁰² Hier sind bspw. der Informationsdienst Wissenschaft (vgl. www.idw-online.de; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007) sowie die Kompetenznetze Deutschland - networking for Innovation (www.kompetenznetze.de, zuletzt eingesehen am 13.

Oktober 2007) zu nennen.

¹⁰³ Vgl. Kapitel „(Mögliche) Einflüsse aus der Umweltkommunikation“ sowie Kapitel „(Mögliche) Einflüsse aus der Nachhaltigkeitskommunikation“, jeweils in der Kategorie (Bild-)Sprache.

29

4.6 (Mögliche) Einflüsse aus der Risikokommunikation

Tabelle 8: Einflussfaktoren aus der Risikokommunikation

Risikokommunikation wird primär von Wissenschaftlichen Experten versandt. Dabei kann diese Form der Kommunikation als sehr glaubwürdig eingestuft werden. Dieses ist vorrangig mit der Neutralität bzw. mit der Uneigennützigkeit des Senders zu begründen. ¹⁰⁴ Das Expertentum sollte auch für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen genutzt werden, um die Aussage der Kommunikationskampagne auf eine wissenschaftliche Dimension „anzuheben“ und somit von der Willkürlichkeit einer reinen „Werbeaussage“ (zur bloßen Gewinnmaximierung) bzw. einer reinen Behauptung zu befreien.

Die Entstehung des Leitbildes einer nachhaltigen Entwicklung ist an die Kommunikation von Risiken geknüpft, denn sie beruht im Wesentlichen auf die wahrgenommene Dimension von Risiken bzgl. Globalität, Ausmaß und Höhe des Schadenspotentials (durch u.a. dem Klimawandel), sowie auf ein hohes Konfliktpotential. 105

¹⁰⁴ Inwiefern es auch „schwarze Schafe“ unter Wissenschaftlern gibt kann im Rahmen dieser Arbeit nicht geklärt werden (für eine tiefergreifende Auseinandersetzung hierzu empfehle ich: Nennen, H.-U.; Garbe, D. (1996): Das Expertendilemma. Zur

Rolle wissenschaftlicher Gutachter in der öffentlichen Meinungsbildung, Berlin, Heidelberg, New York, Barcelona,

Budapest, Hong Kong, London, Mailand, Paris, Santa Clara, Singapur, Tokio). Trotzdem repräsentiert ein Wissenschaftler i.

d. Regel eher „uneigennützigen Wissensdurst“ als wirtschaftliche bzw. egoistische Interessen. "Wissenschaft hat einfach eine

sehr hohe Glaubwürdigkeit", sagt Karen Heumann, Vorstandsmitglied der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. Es ist

das, was Kommunikationswissenschaftler als Imagetransfer bezeichnen, was sich Werber und Produzenten von

"Wissenschaft in der Werbung" versprechen: "Menschen betrachten Wissenschaft als verlässlich", sagt Schweiger. Sie stehe

für sichere Ergebnisse und sei für Konsumenten der Garant für eine neutrale Überprüfung der Produktqualität. (aus:

Anhäuser, M. (2007): Der Herr Doktor im TV-Spot, Stern-Artikel vom 22. März 2007, herunterladbar unter

http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/unternehmen/:Werbung-Der-Herr-Doktor-TV-Spot/585314.html ; zuletzt einge- am 13. Oktober 2007))

¹⁰⁵ Vgl. Wissenschaftlicher Beirat der Bundesregierung Globale Umweltfragen (WBGU)(1998): Welt im Wandel. Strategien zur Bewältigung globaler Umweltrisiken. Berlin

30

Risikokommunikation soll alle interessierten Bürger „risikomündig“ machen. Der Rezipient soll auf Basis der Kenntnis der faktisch nachweisbaren Konsequenzen von risikoauslösenden Aktivitäten, der verbleibenden Ungewissheiten und anderen risikorelevanten Faktoren eine persönliche Beurteilung des jeweiligen Risikos vornehmen können, die seinen eigenen ethischen Kriterien entsprechen. 106

Die bloße Information über Risiken führt zur „Beeinträchtigung des Wohlbefindens“ und beeinträchtigt die Handlungsmotivation eher kontraproduktiv ¹⁰⁷ . Reine Informationskampagnen sind laut Klinke/Renn ¹⁰⁸ sogar zum Scheitern verurteilt:

„Im Konzert der sich widersprechenden Experten, der sensationshungrigen Medien, und der oft widersprüchlichen Politik und angesichts der Schwierigkeit, stochastische Aussagen verständlich zu machen, sind reine Informationskampagnen von vornherein zum Scheitern verurteilt.“ 109

Die Funktionen der Risikokommunikation liegen neben der Aufklärung und Verbesserung des Wissens, vor allem in der Vertrauensbildung, in der Einstellungs- und Verhaltensänderung sowie in der Konfliktschlichtung. 110

Es wird empfohlen, weniger die Gefahren als die Handlungsmöglichkeiten zur Risikominderung und/oder -vermeidung in den Vordergrund der Risikokommunikation zu stellen. ¹¹¹ Die Botschaft „Beachtet Umwelt- und Gesundheitsrisiken und handelt entsprechend“ ist (auch für die Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen) als Handlungsmotivation zu gestalten.

Vorsorgendes, nachhaltiges Handeln ist eines der Grundprinzipien zur Erreichung einer nachhaltigen Entwicklung: „Das Ozonloch, das Artensterben oder die Gefahr einer Erwärmung des Klimas - all dies sind Beispiele für menschliche Eingriffe in die Natur, deren Auswirkungen erst in vielen Jahren zu spüren sein werden, die aber schon heute unser

¹⁰⁶ Vgl. Renn, O. (2002): Risikokommunikation - Umwelt und Gesundheit, in: Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen Verharmlosung und Dramatisierung.

Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 41 ff.

¹⁰⁷ Vgl. Japp, K.P. (2000): Risiko, Bielefeld, S. 74 ff.

¹⁰⁸ Klinke, A.; Renn, O. (2002): Schlussbetrachtung - Risikokommunikation im Spannungsfeld von wissenschaftlicher Risikoanalyse, subjektiver Risikowahrnehmung, Medienberichterstattung und politischen Risikomanagement, in:

Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen

Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 104 ff.

¹⁰⁹ Ebd., S. 109

¹¹⁰ Vgl. ebd., S. 104/105.

¹¹¹ Vgl. Adomßent, M.; Godemann, J. (2005): Umwelt-, Risiko-, Wissenschafts- und Nachhaltigkeitskommunikation: Eine Verortung, in Michelsen, G.; Godemann, J.(2005): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation - Grundlagen und Praxis,

München, S. 46

31

entschlossenes und vorsorgendes Handeln erfordern.“ ¹¹² Das (Risiko-)Kommunikationsziel „Initiierung von Vorsorgemaßnahmen“ kann auch als Kommunikationsziel von Nachhaltigkeitsinnovationen verstanden werden - der (eventuelle) Mehrpreis, der aufzubringen ist, kann somit als „Investition in eine (nachhaltige) Zukunft“ angesehen werden.

Risikokommunikation nutzt primär Warnhinweise, Öffentlichkeitsarbeit und redaktionelle Beiträge als Instrumente zur Kommunikation. 113

Gelingt es, die Nachhaltigkeitsinnovation in redaktionelle Beiträge bspw. über den Klimawandel o.ä. zu „platzieren“, sollte die Möglichkeit genutzt werden. 114

Klinke/Renn ¹¹⁵ geben zu bedenken, dass interaktive Formen der Kommunikation vorzuziehen seien. Dabei sollten für die entsprechenden Anspruchsgruppen glaubwürdige Gesprächspartner zur Verfügung stehen: „Gewerkschaftler mögen Vertreter ihrer Gewerkschaft, Umweltschützer Verbandsvertreter von Umweltgruppen, Manager die Vertreter von Industrie und Wirtschaft etc. (…) (dabei ist es wichtig), dass ein Dialog zustande kommt, in dem beide Seiten Informationen austauschen (…) (und die) teilnehmenden Gruppen mit Hilfe der ihnen verfügbaren Kommunikationsmitteln den Dialog aktiv mitgestalten.“ 116 Klinke /Renn ¹¹⁷ schlagen vor, im Internet ein Clearing House ¹¹⁸ für (öffentliche) Risikodebatten einzurichten.

¹¹² Rede vom ehemaligen Bundesumweltminister Jürgen Trittin zum Thema Umweltpolitik der neuen Bundesregierung anlässlich des Festaktes zum 100jährigen Bestehen des Naturschutzbundes Deutschland (NABU) am 20. Februar 1999 in

Stuttgart, herunterladbar unter http://www.bmu.bund.de/reden/archiv/bundesumweltminister_juergen_trittin/doc/227.php, zu- eingesehen am 13. Oktober 2007.

¹¹³ Vgl. Weber, M. (1991): Öffentlichkeitsarbeiter als Anwälte einer kritischen Öffentlichkeit. Kommentar zu Ruß-Mohl, in: Krüger, J.; Ruß-Mohl, Stephan (1991): Risikokommunikation. Technikakzeptanz, Medien und Kommunikationsrisiken,

Berlin

¹¹⁴ „Product-Publicity in Form von redaktionellen Beiträgen in den Print-Medien gehören zu den kommunikativen Glanzlichtern, die ohne Innovation nicht denkbar wären.“, so Dr. Manfred Stach im Effie-Jahrbuch 1994. vgl. Stach, M.

(1994): Innovationswert der Marke, in: Gesamtverband Werbeagenturen GWA e.V. (Hrsg.): GWA Jahrbuch 1994, 1994, S.

23, herunterladbar unter http://www.gwa.de/Innovationswert_der_Marke.2323.0.html, zuletzt eingesehen am 13. Oktober

2007.

¹¹⁵ Klinke, A.; Renn, O. (2002): Schlussbetrachtung - Risikokommunikation im Spannungsfeld von wissenschaftlicher Risikoanalyse, subjektiver Risikowahrnehmung, Medienberichterstattung und politischen Risikomanagement, in:

Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen

Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 104 ff.

¹¹⁶ Ebd., S. 108

¹¹⁷ Ebd.

¹¹⁸ Unter Clearing House bzw. Clearingverfahren versteht man "aufgearbeitete Zusammenstellungen verschiedener Quellen", die für ein bestimmtes Fachgebiet oder für mehrere Gebiete als Suchhilfen zusammengestellt werden. Auf dem Gebiet der

Leitlinien wurden Clearingstellen ("Guideline Clearinghouses") in den letzten Jahren in verschiedenen Ländern eingerichtet,

und zwar um leichten Zugang zu Leitlinien zu ermöglichen, Transparenz in diesem Bereich zu gewährleisten sowie Beratung

hinsichtlich der Leitlinienqualität anbieten zu können. (vgl. http://www.leitlinien.de/clearingverfahren.de; zuletzt eingesehen

am 13. Oktober 2007). So hat das Bundesamt für Naturschutz (BfN) beispielsweise die Informationsplattform Clearing-House-Mechanismus (CHM) Deutschland eingerichtet (vlg. www.biodiv-chm.de). Hier lassen sich bspw. auch Informationen

32

Bild- und Text-Sprachlich bemüht sich Risikokommunikation um eine sachliche Dokumentation und Aufklärung. Dabei ist es wichtig, „den Rezipienten Hintergrundinformationen zu geben, um Risiken einordnen, vergleichen zu können. Vergleiche, Bilder und Analogien können Risiken anschaulich machen“ 119 . Die Vergleiche können zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen dem Umfeld der Innovation entsprechend ausgewählt und angewandt werden. 120

zu „Biodiversität und Klimawandel“ finden (vgl. http://www.biodiv-chm.de/konvention/F1052472515/HTML_Page

1057778173 zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

¹¹⁹ Vgl. Femers, S. (2003): Zum Umgang mit Risikovergleichen in der öffentlichen Kommunikation, Berlin (herunterladbar unter www.bmu.de/strahlenschutz/doc/6894.php; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007.

¹²⁰ Femers nennt fünf verschiedene Arten von Risikovergleichen, dargestellt mit ihrer jeweiligen Kommunikationsfunktion. So dient der Vergleichstyp „Vergleiche zur Verdeutlichung von Größenverhältnissen“ zur Veranschaulichung und

Visualisierung eines Risikos. Der zweite Vergleichstyp, „Vergleiche zur Verdeutlichung des Ausmaßes der Gefährdung“,

dient der Norm- und Durchschnitts- bzw. Maßstabsorientierung. Ein weiterer Vergleichstyp, „Vergleiche zur relativen

Bedeutsamkeit eines Risikos“, zielt auf die Relativierung der Risikobedeutsamkeit und die Individualisierung der Information

ab. „Vergleiche zur Verdeutlichung der Unsicherheit bei Risikoabschätzungen“ ist der vierte von Femers identifizierte

Vergleichstyp. Er dient als Information über die Unsicherheit der Risikoabschätzung. Der fünfte und letzte identifizierte

Vergleichstyp ist mit „Vergleiche zur Verdeutlichung von Entscheidungsproblemen und -kriterien“ betitelt. Dieser Vergleich

soll Grundsatzdiskussionen verdeutlichen. Vgl. Femers, S. (2003): Zum Umgang mit Risikovergleichen in der öffentlichen

Kommunikation, Berlin (herunterladbar unter www.bmu.de/strahlenschutz/doc/6894.php; zuletzt eingesehen am 07. Oktober

2007. Vgl außerdem: Femers, S.; Jungermann, H. (1991): Risikoindikatoren. Eine Systematisierung und Diskussion von

Risikomaßnahmen und Risikovergleichen. Heft 21. Forschungszentrum Jülich, Jülich, einzusehen unter

www.bfs.de/bfs/fue_beitraege/apug_riko_vgl.pdf, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

33

4.7 Zwischenfazit

Innovationskommunikation kann als Grunddisziplin zur „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ betrachtet werden. Jede weitere Kommunikations-Disziplin hat ihre eigenen, weiteren (teils ähnlichen, teils gegenläufigen) kommunikativen Spezifikationen.

Innovationskommunikation

Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen

Abbildung 3: Von der (herkömmlichen) Innovationskommunikation zur Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen Quelle: eigene Darstellung

Inwiefern wann, welche Aspekte und Einflüsse herangezogen werden können und sollen hängt dabei stark von der jeweiligen zu kommunizieren Nachhaltigkeitsinnovation ab. Die soeben ermittelten, möglichen Einflüsse aus den Kommunikationsdisziplinen sollen nachfolgend, anhand von Anregungen für eine Kommunikationsstrategie für das „CO 2 -neutrale Telefonieren“ der Deutschen Telekom AG, beispielhaft verdeutlicht werden. 121

¹²¹ Vgl. Kapitel „Anregungen zur Kommunikationsstrategie ‚CO 2 -neutrales Telefonieren’“

34

5 Unternehmerische Antwort auf eine gesellschaftliche Herausforderung (Praxisbeispiel)

5.1 Der Klimawandel als gesellschaftliche Herausforderung

„Das Klima auf der Erde ändert sich. Das hat es schon immer getan. Die überwiegende Mehrheit der Naturwissenschaftler hält es inzwischen jedoch für sehr wahrscheinlich, dass der Mensch vor allem durch das Verbrennen fossiler Energieträger sowie durch land- und forstwirtschaftliche Aktivitäten entscheidend zum Klimawandel beiträgt.

Zwar gibt es nach wie vor einige Wissenschaftler, die den Anteil des anthropogenen Einflusses auf den Klimawandel als gering einschätzen oder negieren, diese sind heute aber eindeutig in der Minderheit. Gleichwohl verdeutlicht die Meinungsvielfalt, mit welchen extremen Unsicherheiten wir beim Prozess des Klimawandels rechnen müssen.

Letztlich kann kein Klimamodell mit Gewissheit voraussagen, wie schnell und in welchem Ausmaß sich das Klima auf der Erde in den nächsten Jahrzehnten ändern wird und welche Regionen am stärksten betroffen sein werden. Dennoch zeichnen sich schon heute einige klimatische Trends ab. Dazu zählen die Zunahme der weltweiten Durchschnittstemperatur und in der längeren Frist ein merklicher Anstieg des Meeresspiegels. Zudem wird eine Veränderung der globalen Niederschlagsmuster erwartet. Ferner ist mit einer Zunahme extremer lokaler Wetterereignisse zu rechnen. Hier sind Orkane oder Hurrikane, Starkregen oder längere Dürrephasen bzw. häufigere Hitzewellen zu nennen - mit entsprechenden negativen Folgen wie Sturmschäden an Gebäuden, Überschwemmungen, Ernteeinbußen, häufigeren Waldbränden, Wüstenbildung, Erosion und auch menschlichen Todesopfern. Ferner befürchten viele Wissenschaftler einen Rückgang der Artenvielfalt auf der Erde.“ 122

Die gesellschaftliche Herausforderung ist somit grob umrissen: Die Zunahme extremer lokaler Wetterereignisse, wie Orkane, Hurrikane, Starkregen sowie lange Dürrephasen und häufige Hitzewellen, führen zu Sturmschäden, Überschwemmungen, Ernteeinbußen, Waldbränden, Wüstenbildung und Erosion bis zu menschlichen Todesopfern und Rückgang der Artenvielfalt.

Bereits 2001 führte eine Umfrage durch Ernst Höhle ¹²³ zu folgenden interessanten Schlussfolgerungen bezüglich der Öffentlichen Meinung zum Thema Klimawandel:

¹²² Aus: Deutsche Bank Research (2007): Klimawandel und Branchen: Manche mögen´s heiß!, Frankfurt a. Main, S. 3

¹²³ Höhle, E. (2002): Der globale Klimawandel im Verständnis der Öffentlichkeit. In: Zwick, M.; Renn, O. (Hrsg.), Wahrnehmung und Bewertung von Risiken. Ergebnisse des „Risikosurvey Baden-Württemberg 2001“. Arbeitsberichte der

TA-Akademie, Nr. 202, Stuttgart, S. 120-135.; n=1508

35

• Nahezu alle Befragten nehmen als Tatsache hin, dass ein Klimawandel stattfindet.

• Nahezu alle Befragten haben keinen Zweifel daran, dass der Klimawandel durch menschliche Aktivitäten verursacht ist.

• Das Gros der Gesprächspartner wähnt sich mittelfristig wenig bedroht und erwartet katastrophale Schäden erst für die kommenden Generationen.

• Die Hauptverantwortung für die Problemlösung wird der Politik zugeschrieben, wobei ihr jedoch nur geringes Vertrauen entgegengebracht wird.

Eine Analyse des Umweltbundesamtes ¹²⁴ geht von dem Ziel aus, dass Deutschland seine Treibhausgasemissionen bis zum Jahre 2020 um 40 % gegenüber dem Stand von 1990 vermindern muss. Dieses Ziel bezieht sich auf die Treibhausgase Kohlendioxid (CO 2 ), Lachgas (N2O), Methan (CH4), Schwefelhexafluorid (SF6) sowie (teil-)fluorierte Kohlenwasserstoffe (FKW, H-FKW). Dabei machen CO 2 -Emissionen 80 % der deutschen Treibhausgasemissionen aus.

Als gesellschaftliche Herausforderung lässt sich zusammenfassend sagen, dass alle oben genannten Probleme, Schäden und Risiken (a) durch menschliche Aktivitäten (mit-)verursacht wurden und (b) zukünftige Generationen vor katastrophalen Schäden (durch den Klimawandel) geschützt werden müssen. Die gesellschaftliche Herausforderung liegt darin, durch umweltverträglicheres Verhalten nachfolgende Generationen zu schützen und „Altlasten“ abzubauen, indem „die (deutsche) Gesellschaft“ ihre Treibhausgasemissionen (und hier sind überwiegend CO 2 -Emissionen gemeint) bis 2020 um (mindestens) 40% gegenüber 1990 verringert.

¹²⁴ Umweltbundesamt (Hrsg.)(2007): Klimaschutz in Deutschland - 40 % Senkung der CO2-Emissionen bis 2020 gegenüber 1990, Dessau

36

5.2 CO 2 -neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG als

unternehmerische Antwort

Bei der Einführung von Nachhaltigkeitsinnovationen ist ein Unternehmen stets (auch) darauf Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten. Germanwatch ¹²⁵ entwickelte bedacht, die eigene

zusammen mit weiteren Partnern ¹²⁶ ein „Mainstreaming von Klimarisiken und -chancen.“

Abbildung 4: Klimawandel und Wettbewerbsfähigkeit

Quelle: www.climate-mainstreaming.net 127

Die Grafik verdeutlicht, welche Chancen- und Risiken-Abwägungen ein Unternehmen zu vollziehen hat. Dabei stehen sich Physische Chancen und Risiken, Prozess- und Klage-Risiken sowie Regulative Chancen und Risiken und Reputations-Chancen und -Risiken gegenüber. Diese Chancen- und Risiken-Analyse muss jeweils industrie- als auch unternehmensspezifisch durchgeführt werden, um anschließend, gegebenenfalls mittels einer

¹²⁵ Germanwatch e.V. engagiert sich für Nord-Süd-Gerechtigkeit und den Erhalt der Lebensgrundlagen. Dabei konzentriert sich Germanwatch auf die Politik und Wirtschaft des Nordens mit ihren weltweiten Auswirkungen. Vgl.

www.germanwatch.org; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹²⁶ Die weiteren Partner sind das Wissenschaftszentrum Nordrhein-Westfalen (Institut für Arbeit und Technik); das Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie; das DIW (Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung) Berlin; die Universität

Potsdam; das Potsdam Institut für Klimaforschung (PIK); das European Climate Forum (ECF) sowie eine Reihe von

Kooperationen u.a. aus dem Bank- und Versicherungsgewerbe.

¹²⁷ Zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

37

Nachhaltigkeitsinnovation, (industrie- und unternehmensspezifische) Risiken zu verhindern und (industrie- und unternehmensspezifische) Chancen nachhaltig zu nutzen.

In dieser Arbeit soll die Möglichkeit des CO 2 -neutralen Telefonierens als ein möglicher Ansatz zur CO 2 -Minimierung durch ein Telekommunikationsunternehmen näher vorgestellt werden. Laut Berechnungen des Analystenhauses Gartner ¹²⁸ beträgt der Anteil der Informations- und Kommunikations-Industrie am weltweiten CO 2 -Ausstoß rund zwei Prozent und entspricht damit ungefähr dem der Luftfahrtindustrie. In den Berechnungen eingeflossen sind die Emissionen aus dem Betrieb von PCs, Servern, Kühlung, Festnetz- und Mobiltelefonie, LANs, Bürokommunikation und Druckern, zudem Schätzwerte zum Verbrauch bei Design, Herstellung und Vertrieb von PCs und Mobiltelefonen. Der Stromverbrauch der Informations- und Kommunikationstechnik (ITK) (Endgeräte und Infrastruktur) in Deutschland beträgt laut Cremer et al. ¹²⁹ 38TWh in 2001 und somit 8% des deutschen Stromverbrauchs. Laut Hochrechnung wird 2010 55 TWh Strom für ITK in Deutschland verbraucht. Dies entspricht einem Anteil von 11% des deutschen Stromverbrauchs. 130

Die Deutsche Telekom verbrauchte im Jahr 2005 laut eigenen Angaben ¹³¹ 4.531.769.000 kWh allein für Strom- und Heizenergie und setzte somit 3.325.789 t CO 2 -Aquivalente frei. Deutschlandweit verbrauchte der Konzern im selben Jahr 3.673.912.000 kWh Strom- und Heizenergie und setzte somit deutschlandweit 2.075.390 t CO 2 -Aquivalente frei.

Die energieverbrauchsbedingten CO 2 -Emissionen in Deutschland betrugen im Jahr 2005 rund 786 Millionen Tonnen. 132

¹²⁸ Vgl. Gartner (2007): Gartner Estimates ICT Industry Accounts for 2 Percent of Global CO2 Emissions, Pressemitteilung vom 26. April 2007, abrufbar unter www.gartner.com/it/page.jsp?id=503867, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007 sowie

Schultz, S. (Spiegel-online)(2007): Umweltschonende Rechenzentren. „Wer jetzt nicht grün wird, kommt unters Rad“,

veröffentlicht unter http://www.spiegel.de/netzwelt/tech/0,1518,495503,00.html am 23. Juli 2007, zuletzt eingesehen am 13.

Oktober 2007)

¹²⁹ Cremer et al. (2003): Der Einfluss moderner Gerätegenerationen der Informations- und Kommunikationstechnik auf den Energieverbrauch in Deutschland bis zum Jahr 2010 - Möglichkeiten zur Erhöhung der Energieeffizienz und der

Energieeinsparung in diesen Bereichen, Studie von FhG-ISI und CEPE im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft

und Arbeit, Karlsruhe/Zürich herunterladbar unter http://www.cepe.ch/download/projects/INFO-KOM/ISI%2BCEPEIuKAbschlussbericht., zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹³⁰ Vgl. Fichter, K. (2007): Einführung: Energieeffiziente IKT-Infrastruktur. Herausforderungen für Unternehmen und Umweltpolitik. Präsentationsfolien zum Fachdialog ‚grüne’ Rechenzentren, Bundesumweltministerium, 03. Juli 2007,

herunterladbar auf www.borderstep.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007.

¹³¹ Vgl.

www.telekom.com/dtag/cms/contentblob/dt/de/36078/blobBinary/Nachhaltigkeit_augewaehlte_oekologische_Daten.pdf;

zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹³² Vgl. Ziesing, H.J. (2006): CO2-Emissionen in Deutschland im Jahre 2005 deutlich gesunken, in: Wochenbericht des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung Berlin (DIW), Ausgabe 12/2006, S. 153 - 162

38

Der Anteil der durch die Telekom in Deutschland freigesetzten CO 2 -Aquivalenten für Strom-und Heizenergie von ca. 2 Millionen Tonnen stellt somit rechnerisch 0,25% des bundesdeutschen Gesamt-CO 2 -Ausstosses dar. Verrechnet werden müssen (außerdem) die Emissionen für die Datenübertragung, die benötigten Elemente des Mobilnetzes (Mobiltelefon, Basisstation-System inkl. Antennen, Switching-System, Verwaltung) und des Festnetzes (Kabelsystem, Telefonzentralen, Verwaltung). Die Ökobilanzierung basiert weiter auf Sachbilanzdaten zur Energiebereitstellung ¹³³ , zu Baumaterialien ¹³⁴ zu Transport- ¹³⁵ und Entsorgungsprozessen ¹³⁶ . 137

Verteilt mal den Emissionsverbrauch auf die Gesamtminuten (bzw. Taxminuten ¹³⁸ ), die über die Dienste der Deutschen Telekom in Anspruch genommen wurden werden, könnte dem Nutzer für jede vertelefonierte Minute ¹³⁹ (bzw. versendete SMS ¹⁴⁰ , MMS ¹⁴¹ o.ä.) eine freiwillige monetäre CO 2 -Kompensations-Last berechnet werden. Diese monetäre „Wiedergutmachung“ könnte dementsprechend in Klimaschutzprojekten investiert werden. 142

¹³³ Vgl. Frischknecht, R., Bollens, U., Bosshart, S., Ciot, M., Ciserl, L., Doka, G., Dones, R., Gantner, U., Hischier, R., Martin, A. (1996): Ökoinventare von Energiesystemen: Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Energiesystemen

und den Einbezug von Energiesystemen in Ökobilanzen für die Schweiz. Auflage No. 3, Gruppe Energie - Stoffe - Umwelt

(ESU), Bern

¹³⁴ Weibel, T.; Stritz, A. (1995): Ökoinventare und Wirkungsbilanzen von Baumaterialien: Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Hochbaukonstruktionen. ESU-Reihe (Gruppe Energie - Stoffe - Umwelt) No. 1/95, Zürich

¹³⁵ Maibach, M.; Peter, D., Seiler, B. (1995): Ökoinventar Transporte - Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Transportsystemen und den Einbezug von Transportsystemen in Ökobilanzen, Zürich

¹³⁶ ebd.

¹³⁷ Vgl. Faist Emmenegger, M.; Frischknecht, R.; Jungbluth, N. (2003): LCA des Mobilfunksystems UMTS, ETHZ-Forschungsstiftung Mobilkommunikation, Uster

¹³⁸ Eine Taxminute ist eine verrechenbare Minute. Ein Gespräch kann mehrere Taxminuten haben (A ruft B an, B hat eine Umleitung auf C, dann wird die Strecke A-B an A und die Strecke B-C an B verrechnet). Vgl. Faist Emmenegger, M.;

Frischknecht, R.; Jungbluth, N. (2003): LCA des Mobilfunksystems UMTS, ETHZ-Forschungsstiftung Mobilkommuni- Uster, Glossar iii

¹³⁹ Lt. Bundesnetzagentur betrug 2006 das Volumen der vertelefonierten Einheiten 297 Mrd. Gesprächsminuten, vgl. Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahn (2007): Jahresbericht 2006, Paderborn, S. 66

¹⁴⁰ SMS = Short Message Service; Laut Bundesnetzagentur wurden 2005 über die vier deutschen Mobilfunk-Netzbetreiber 20,3 Mrd. SMS verschickt, vgl. Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahn (2007):

Jahresbericht 2006, Paderborn, S.73

¹⁴¹ MMS = Multimedia Messaging Service

¹⁴² Vgl. Alber, G; Kaminski, B (2007): „Klimaneutral“? Freiwillige Kompensationen von Treibhausgasemissionen -Grundprinzipien und Fragestellungen - Anbieter freiwilliger Kompensationsmöglichkeiten, Frankfurt a. Main, überarbeitete

Fassung sowie Braun, M.; Stute, E. (2005): Anbieter von Dienstleistungen für den Ausgleich von Treibhausgasemissionen.

Berlin, Bonn sowie Maroscheck, N. (2006): Untersuchung potentieller Effekte von Emissionsausgleichzahlungen auf das

Flugverhalten klimaschutzorientierter Menschen. Eine empirische Untersuchung am Beispiel des Projekts ‚atmosfair’,

Diplomarbeit am Institut für Umweltkommunikation (INFU) an der Universität Lüneburg, Lüneburg.

39

„Unabhängige Klimaschutzexperten berechneten im Auftrag der Deutschen Telekom, dass bei der Herstellung der Telefonkarten und durch die damit geführten Telefongespräche 300 Tonnen CO 2 entstehen“, so heißt es seit dem 22.06.2007 auf der Homepage der Deutschen Telekom. 143

Abbildung 5: Klimaneutrale Telefonkarte der Deutschen Telekom Quelle: www.telekom.com

“Entsprechend dieser Menge erwarb der Konzern Emissionszertifikate. Das Geld für die Zertifikate fließt in ein südafrikanisches Klimaschutzprojekt. Durch Förderung von Projekten zum Klimaschutz können die Auswirkungen von CO 2 -Emissionen auf das globale Klima ausgeglichen werden. Die umweltfreundliche Telefonkarte ist recyclebar und besteht selbst zu 100 Prozent aus Recyclingmaterial“ 144 heißt es weiterhin. Ein erster Schritt bzgl. der angestellten Überlegungen in der vorliegenden Arbeit ist somit getan. 145

¹⁴³ .www.telekom.com/dtag/cms/content/dt/de/41464;jsessionid=5E6BCB76B0E3137006EBB8A89D388DD5?archivArticleI

D=415530, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁴⁴ Ebd.

¹⁴⁵ Weiterhin entwickelte die Deutsche Telekom gemeinsam mit anderen großen deutschen Unternehmen Standards für klimaneutrale Produkte und Dienstleistungen. Gleichzeitig wurde dabei auch das Marktpotenzial für diese Produkte und

Leistungen sowie die Zahlungsbereitschaft der Verbraucher für freiwilligen Klimaschutz untersucht. Vgl. Deutsche Telekom

(2005): Nachhaltigkeit und Umweltschutz, abrufbar unter http://devgdtag05.sul.t-online.de/de/lb/nachhaltigkeit_und_

umweltschutz/index.php, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

40

6 Anregungen zur Kommunikationsstrategie „CO 2 -neutrales

Telefonieren“

„CO 2 -neutrales telefonieren“ der Deutschen Telekom AG ¹⁴⁶ soll im Rahmen dieser Arbeit als Beispiel für eine zu kommunizierende Nachhaltigkeitsinnovation herangezogen werden. Es werden aus den ermittelten kommunikativen Unterschieden und Gemeinsamkeiten der verschiedenen Kommunikationsdisziplinen ¹⁴⁷ Rückschlüsse auf Sender, Empfänger, Botschaft, Glaubwürdigkeit, Kommunikationsziel und -instrument sowie auf die (Bild-)Sprache für eine „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ gezogen und dem ausgewählten Beispiel angepasst.

6.1 Sender

Tabelle 9: Das Zusammenspiel der Sender

Als Sender für die Kommunikation der Nachhaltigkeitsinnovation „CO 2 -neutrales Telefonieren“ tritt zunächst einmal die Deutsche Telekom als Leistungs-Anbieter in Erscheinung.

¹⁴⁶ Vgl. Kapitel „CO2-neutrales Telefonieren der Deutschen Telekom AG als unternehmerische Antwort“

¹⁴⁷ Vgl. Kapitel „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld“

¹⁴⁸ Vgl. www.deutsche-telekom-laboratories.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁴⁹ Vgl. www.pasm.de

41

Um allerdings die innovative (und wissensbasierte) Seite zu bestätigen bzw. hervorzuheben, wird empfohlen, die „Telekom-Laboratories“ ¹⁵⁰ als An-Institut der Technischen Universität Berlin sprechen zu lassen.

Bezüglich der umweltrelevanten Seite der genannten Nachhaltigkeitsinnovation soll der WWF ¹⁵¹ sowie die Umweltmanagement-Abteilung der Deutschen Telekom AG und die PASM ¹⁵² in Erscheinung treten.

Der WWF zeichnet sich als Umweltverband (u.a.) im Umfeld einer nachhaltigen Informations- und Kommunikationstechnologie insofern aus, als dass er bereits am 29. Januar 2007 eine gemeinsame Studie mit dem Verband der europäischen Betreiber von Telekommunikationsnetzen (ETNO ¹⁵³ ) zu den Möglichkeiten der Telekommunikationsbranche zur Minderung von CO 2 -Emissionen veröffentlichte. ¹⁵⁴ Weiterhin hat der Word Wide Fund in einem Interview bekannt gegeben, dass er zukünftig mehr auf Politik und Wirtschaft eingehen will, und eine Kooperation demnach nichts im Wege steht. 155

Der WWF nimmt dementsprechend laut eigenen Angaben folgende strategische Ziele in Angriff:

• Die Anerkennung von IKT als wichtigen Teil der Lösung des Klimawandelproblems in Europa;

• Die Überzeugung wichtiger Akteure, wie die Kommission und die Europäische Investitionsbank, eine Klimawandelstrategie für IKT anzunehmen, und;

• Die Initiierung eines konkreten IKT-Klimawandelprogramms in Europa, anstelle von Seminaren und Berichten, die keine konkreten Ergebnisse liefern. 156

¹⁵⁰ Telekom-Laboratories ist ein so genanntes An-Institut der Technischen Universität Berlin. Sie besteht aus einer Kooperation der Deutschen Telekom und der TU Berlin.

¹⁵¹ World Wide Fund

¹⁵² Power and Air Condition Solution Management GmbH & Co. KG

¹⁵³ European Telecommunications Network Operators

¹⁵⁴ ETNO/WWF (2007): Saving the climate @ the Speed of light. First roadmap for reduced CO2-Emissions in the EU and beyond, Brüssel

¹⁵⁵ Vgl. Interview mit Klaus Henning Groth, Leiter Kommunikation und Politik des Word Wide Fund (WWF), im Rahmen einer Diplomarbeit am Otto-Suhr-Institut für Politikwissenschaft der Freien Universität Berlin, vgl. Vgl. Reiss, M. (2006):

NGO-Lobbying - ein Vergleich von Strategien, Stellenwerten und Sichtweisen der Entwicklungspotentiale bei

Umweltschutzorganisationen in Deutschland, Berlin, Diplomarbeit am Otto-Suhr-Institut für Politikwissenschaft, Fachbe- Politik- und Sozialwissenschaften, Freie Universität Berlin S. 135 ff. (herunterladbar unter http://www.npm- / zuletzt eingesehen am 07. Oktober 2007)

¹⁵⁶ Vgl. Fondation EurActiv (2007): Die Rolle des Internets im Kampf gegen den Klimawandel, erschienen am 15. Februar 2007, abrufbar unter http://www.euractiv.com/de/klimawandel/rolle-internets-kampf-gegen-klimawandel/article-161752, zu- eingesehen am 13. Oktober 2007

42

Die PASM ist eine 100%ige Tochterunternehmung der Deutschen Telekom AG und innerhalb der Deutschen Telekom zentraler Ansprechpartner für energiebasierte Produkte zum gesicherten Betrieb von Telekommunikationstechnik. Die PASM ist daher neben der Umwelt-Management-Abteilung als interner Sender (für Umweltkommunikation) hinzuzuziehen.

Bezüglich der nachhaltigkeitsrelevanten Seite der genannten Nachhaltigkeitsinnovation soll das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit ¹⁵⁷ sowie die Abteilung „Corporate Citizenship und CSR“ der Deutschen Telekom in Erscheinung treten.

Das Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit zeichnet sich u.a. durch die Identifikation und das Vorantreiben nachhaltiger Zukunftsmärkte, wie auch des Zukunftsmarktes „Energieeffiziente Internet- und Mobilfunktechnik“ aus. Das Institut soll somit als wieterer Sender zur Kommunikation der Nachhaltigkeitsinnovation „CO 2 -neutrales Telefonieren“ in Erscheinung treten.

Als Sender der Risiko-Botschaft „Gefahren des Klimawandels“ soll ein Experte der Klimafolgenforschung hinzugezogen werden. Diesbezüglich wird das Potsdam Institut für Klimafolgenforschung empfohlen. Das Institut untersucht wissenschaftlich und gesellschaftlich relevante Fragestellungen in den Bereichen Globaler Wandel, Klimawirkung und Nachhaltige Entwicklung ¹⁵⁸ und scheint somit als weiterer Sender attraktiv.

¹⁵⁷ Vgl. www.borderstep.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁵⁸ Vgl. www.pik-potsdam.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

43

6.2 Botschaft (Kommunikationsinhalt)

Tabelle 10: Ausgewählte Botschaften

Die ermittelten theoretischen Botschaften aus den Differenzierungen im kommunikativen Umfeld ¹⁵⁹ lassen sich auf praktische Botschaften im Rahmen dieser Arbeit folgendermaßen anwenden:

• „CO 2 -neutrales Telefonieren“ macht Euch glücklich und interessant für Eure Mitmenschen!

• Es lohnt sich das Produkt weiterzudenken

• „CO 2 -neutrales Telefonieren“ führt zur Befriedigung Eurer Ansprüche!

¹⁵⁹ Vgl. „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen im interdisziplinären (Kommunikations-)Umfeld“

44

• „CO 2 -neutrales Telefonieren“ ist ein politisches Statement und beweist Eurer (soziales) Engagement!

• Achtet auf Euer ökologisches Verhalten und das Verhalten der Deutschen Telekom AG (sowie den weiteren ITK-Unternehmungen)!

• Ihr könnt mit ruhigem Gewissen die Produkte und Dienstleistungen der Telekom AG kaufen bzw. in Anspruch nehmen!

• Zahlt Kompensationen auf Euren CO 2 -Ausstoss und hinterlasst den nachfolgenden Generationen somit eine möglichst schadstofffreie Umwelt!

• Beachtet die Umwelt- und Gesundheitsrisiken, verursacht durch anthropogen induzierte Klimaänderungen und handelt entsprechend, indem Ihr Kompensationszahlungen vornehmt!

Die vorgeschlagenen Botschaften sollen lediglich als Denkanreiz verstanden werden und müssen entsprechend in ansprechende Slogans umgewandelt werden.

45

6.3 Bilder und (Bild-)Sprache

Tabelle 11: Darstellungsformen in Bild und Tonality

Zum einen ist zu empfehlen, die Entwickler der Nachhaltigkeitsinnovation „CO 2 -neutrales Telefonieren“ nach ihren Beweggründen der Entwicklung zu befragen und darüber zu berichten. Zum anderen kann aber auch der Nutzwert der Nachhaltigkeitsinnovation dargestellt werden.

Allerdings besteht die Schwierigkeit, dass nicht das Aufforsten selbst als eine direkte Handlungsoption des Konsumenten (bzw. des Kompensations-Zahlenden) besteht, sondern lediglich die Finanzierung einer Organisation, die sich um die Aufforstung kümmert. Eine direkte Handlungsoption ist somit in fremde Hände gerückt. Diese fremden Hände sind des weiteren zunächst einmal auch in fremden Regionen, da Aufforstungsprogramme bspw. in Argentinien, Kongo, Madagaskar und Ecuador ¹⁶¹ stattfinden.

¹⁶⁰ wie z.B. „1.735.000 t Kohlendioxid (CO2) entsprechen 473.181 t Kohlenstoff (C) entsprechen 946.362 t Holz (Trockensubstanz) entsprechen 1.893.698 m3 Holz entsprechen einem Holzwürfel mit einer Kantenlänge von 123,7 m; vgl.

„Eine Zusammenfassung des CO2-Effekts aller realisierten Prima-Klima-Projekte“; einzusehen unter www.prima-klima- zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁶¹ Vgl. www.prima-klima-weltweit.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

46

Zur Verdeutlichung sollte der direkte Zusammenhang vom C02-Verbrauch beim Telefonieren, Auswirkungen auf das Klima, CO 2 -Kompensationszahlungen, Aufforstungsprogrammen, Erhalt des Klimas und schlussendlich der direkte Nutzen für die telefonierende Person dargestellt und mit Daten und Fakten unterlegt werden.

Abbildung 6: Versinnbildlichung des Nutzwertes CO 2 -neutrales Telefonieren

Quelle: eigene Darstellung 162

¹⁶² Die Bilder und Fotografien der Abbildung 6 entstammen folgenden Internetseiten: www.jupiterimages.com; http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Octeto.png; http://commons.wikimedia.org/wiki/Image:Soda_bubbles_macro.jpg;

http://gruppen.greenpeace.de/aachen/klima-hochwasser.jpg; www.gtz.de; www.posa.msc-gmbh.de; www.hansebeton.de;

www.freilichtmuseum.com; http://media.monster.com/dege/redaktion/geld%C3%BCbergabe.jpg; http://posa.msc-gmbh.de/

catalog/

47

Der herauszustellende Nutzwert, die Risikovermeidung einer Nicht-Bedürfnisbefriedigung der nachfolgenden Generationen, kann u.a. mit Bildern von Kindern, Glück, Wohlstand und Lifestyle (Wirtschaftskommunikation) sowie mit Vorbildern ¹⁶³ wie bspw. Klaus Töpfer ¹⁶⁴ , Sabine Christiansen ¹⁶⁵ , Herbert Grönemeyer ¹⁶⁶ und Peter Maffay ¹⁶⁷ (Gesellschaftskommunikation) als Repräsentanten einer nachhaltig gerechten Welt, kommuniziert werden.

¹⁶³ Vgl. Financial Times Deutschland (2007): Mit gutem Gewissen in den Konsumrausch, Artikel vom 23.05.2007; vgl. http://www.ftd.de/unternehmen/200349.html; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁶⁴ Der ehemalige Bundesminister für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit und Bundesminister für Raumordnung, Bauwesen und Städtebau schied 1998 aus der Bundesregierung aus und wurde Exekutiv-Direktor des Umweltprogramms der

Vereinten Nationen (UNEP) in Nairobi. Des Weiteren ist Töpfer seit 2001 Mitglied im Rat für Nachhaltige Entwicklung und

Ehrendoktor an verschiedenen internationalen Universitäten; vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Klaus_T%C3%B6pfer; zuletzt

eingesehen am 13. Oktober 2007.

¹⁶⁵ Die deutsche Fernsehmoderatorin Sabine Christiansen engagiert sich in der Stiftung "Bündnis für Kinder - gegen Gewalt". Bereits seit 1997 ist sie Botschafterin des Uno-Kinderhilfswerks Unicef. Mit Projektreisen in Entwicklungsländer und

Krisengebiete lenkt sie die Aufmerksamkeit auf die Bedürftigkeit der Kinder und wirbt Spenden ein. 2002 erhielt sie das

Bundesverdienstkreuz. Vgl. http://www.ftd.de/koepfe/187169.html?bid= 200349&p=1&cp=11; zuletzt eingesehen am 13.

Oktober 2007

¹⁶⁶ Der Musiker Herbert Grönemeyer zeigt Flagge im Kampf gegen den Hunger in der Welt. Er engagiert sich in der Aktionsgemeinschaft "Deine Stimme gegen Armut", einem Ableger von Bob Geldofs Projekt "Macht Armut zur

Vergangenheit". Das Aktionsbündnis soll die Uno-Staaten und vor allem die deutsche Bundesregierung an ihr Hauptziel

erinnern, die weltweite Armut bis 2015 zu halbieren. Grönemeyer fordert daher auch den Schuldenerlass der ärmsten Länder

Afrikas, gerechten Welthandel und bessere Entwicklungszusammenarbeit. Vgl. http://www.ftd.de/koepfe/187169.html?bid=

200349&p=1&cp=3; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁶⁷ Der Musiker Peter Maffay unterstützt das soziale Engagement des Versandhauses Otto als Testimonial im Frühjahr/ Sommer 2007 Katalog, vgl. http://karmakonsum.de/ist-peter-maffey-auch-ein-lohas,58,2007-03.html; zuletzt eingesehen am

13. Oktober 2007

48

6.4 Kommunikationsinstrumente

Tabelle 12: Instrumentenmix

Im Rahmen dieser Studie können verschiedene absender- und zielgruppenspezifische Kommunikationsinstrumente identifiziert werden.

Die Zielgruppe der „Postmateriellen“ kann mit fast allen Medien und Methoden gut erreicht werden. Besonders gute Kommunikationswege sind Info-Zeitungen von Nicht-Regierungs-

49

Organisationen, Ausstellungen, Internet, Vorträge und Seminare sowie Diskussionsveranstaltungen, wie z.B. einer Zukunftswerkstatt oder Podiumsdiskussionen. 168

Zur Ansprache der „Modernen Performer“ eignen sich insbesondere Wandzeitungen, Plakate, Werbespots im Kino, Video-Installationen, Internet und Kreativwettbewerbe. 169

Die Experimentalisten sind ebenfalls über Werbespots im Kino, Video-Installationen, Internet, Wandzeitungen und Plakate zu erreichen. Außerdem gelten Kunst-Aktionen und Erlebnis-Touren sowie Handzettel, Postkarten, Infozeitungen von Nicht-Regierungs-Organisationen, Kreativwettbewerbe, Short Messages Services (SMS), Seminare und Stadtteilfeste als geeignete Medien und Methoden zur zielgruppengerechten Ansprache.

Die „LOHAS“ sind am besten über das „Mitmach-Web“ wie MySpace, Flickr und YouTube zu erreichen. Weiterhin versprechen Weblogs Transparenz und Meinungen aus erster Hand, LOHAS-Weblogs ¹⁷⁰ , Neben dem gelten http://nachhaltigbeobachtet.ch,

http://karmakonsum.de, http://farmblogger.de und http://www.naturbelastet.de als Weblogs, die die Zielgruppe der LOHAS erreichen. 171

Als themenspezifische Kommunikationsinstrumente zur Etablierung der Nachhaltigkeitsinnovation „CO 2 -neutrales Telefonieren“ können Messen und Fachdialoge, wie die INTEROP Berlin ¹⁷² und das internationale Telekommunikationsforum 2007 ¹⁷³ sowie (Fach-)Presse im Umfeld der ITK-Branche, wie die Information-Week ¹⁷⁴ und die „Telecom Handel“ ¹⁷⁵ , aber auch Fachressorts für Innovationen bzw. Forschung & Entwicklung der Publikumsmedien

¹⁶⁸ Vgl. UBA/BMU (Hrsg.)(2006): Kommunikationshandbuch Lokale Agenda 21 und Wasser, Zielgruppengerechte Kampagnen und Aktionen für den Gewässerschutz und eine nachhaltige Wasserwirtschaft, Berlin, Bonn, S. 28

¹⁶⁹ Ebd. S. 30

¹⁷⁰ Vgl. www.lohas.de

¹⁷¹ Vgl. http://www.zukunftsinstitut.de/rss/2007/07/18/trendspot-52-greentainment/ (zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

¹⁷² Internationale Messe zur Integration von IT und Kommunikation; Vgl. www.interop.eu, zuletzt eingesehen am 07. Oktober 2007

¹⁷³ Das internationale Telekommunikationsforum richtet sich vorrangig an Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsleiter der deutschen, schweizerischen sowie österreichischen Informations- und Kommunikationsbranche: Mobilfunk, Festnetz und

Internet. So sind Netzbetreiber, Supplier, Serviceprovider, Reseller aber auch spezialisierte Beraterfirmen, Investmentbanken,

Geschäftsführer und IT-Verantwortliche von Großkunden gleichermaßen angesprochen; Vgl. www.bitkom.de/de/termine/

102_45321.aspx, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁷⁴ Praxismagazin für CIOs und IT-Manager; vgl. www.informationweek.de, zuletzt eingesehen am 20.09.2007. CIO ist die Abkürzung für Chief Information Officer und bedeutet „Verantwortlicher für das Informations- und Kommuni- in einem Unternehmen oder einem bestimmten Unternehmensbereich“ (vgl.

http://de.wikipedia.org/wiki/CIO; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007); IT steht für Informationstechnik aber auch für

Information und Telekommunikation (vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/IT; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

¹⁷⁵ Telecom Handel ist die Fachzeitung für den Telekommunikations- und Mobilfunkhändler; vgl. www.telecom-handel.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

50

gewertet werden. Wie eine Auswertung der Medien-Tenor GmbH ¹⁷⁶ zeigt, sind die FAZ ¹⁷⁷ , Die Welt, Die Welt am Sonntag, die Frankfurter Rundschau und die Süddeutsche Zeitung besonders geeignete Publikumsmedien, um Innovationen und Neuigkeiten aus Forschung und Entwicklung redaktionell aufbereitet vorzustellen.

Das Thema „ITK und CO 2 -Kompensationen“ soll redaktionell in den Fachressorts „Technik & Umwelt“ der soeben identifizierten Publikumszeitschriften, sowie in umwelt- und gesellschaftsrelevanten Fachzeitschriften ¹⁷⁸ behandelt werden.

Aus der gesellschaftlichen Umweltkommunikation können die Instrumente Öffentlichkeitsarbeit und Campaining durch den WWF, wie Face-to-Face-Überzeugungsarbeit auf dem Tag der Umwelt ¹⁷⁹ , Tag der Energie ¹⁸⁰ und dem Aktionstag Zukunftsfähigkeit ¹⁸¹ zum Einsatz kommen. Weiterhin ist ein Öko- bzw. Nachhaltigkeitslabeling zu empfehlen. Hier kann bspw. der WWF-Panda und das EnergyStar-Labeling als Auszeichnung für das Produkt „CO 2 neutrales Telefonieren“ in Betracht gezogen werden.

Die Deutsche Telekom sollte des Weiteren Publikationen bzgl. der unterstützten Aufforstungsprogramme publizieren. Weiterhin kann das Thema „CO 2 -neutrales Telefonieren“ im Forschungsbericht und (weiteren) Publikationen zum Thema „Nachhaltiger Zukunftsmarkt CO 2 -Kompensation“ positioniert werden.

Redaktionelle Beiträge bei NanoTV, Quarks und Leonardo sowie Beiträge auf der Informationsplattform „Biodiversität und Klimawandel“ ¹⁸² sind anzustreben.

¹⁷⁶ Vgl. Mediatenor (2004): Detailanalyse, MT Forschungsbereicht Nr. 146, abrufbar unter www.medientenor.de; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁷⁷ Frankfurter Allgemeine Zeitung

¹⁷⁸ Wie z.B. „factorY“ und „Ökologisches Wirtschaften“

¹⁷⁹ Vgl. http://www.umweltbundesamt.de/service/termine/tdu/index.htm, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁸⁰ Vgl. http://www.landkreis-muenchen.de/landratsamt/3480.htm, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁸¹ Vgl. http://www.woche-der-zukunftsfaehigkeit.de/frameversion4/2005/aktionstag.asp, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

¹⁸² Clearing-House-Mechanismus (CHM) des Bundesamtes für Naturschutz (BfN), vlg. www.biodiv-chm.de, zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007

51

6.5 Empfänger (bzw. Zielgruppe)

Tabelle 13: Auswahl verschiedener Zielgruppen

Zielgruppe der (Wirtschafts-)Kommunikation sind zunächst Mitarbeiter, Geschäftspartner, Aktionäre und Kunden (sowie alle weiteren Anspruchsgruppen) der Deutschen Telekom AG.

Im Sinne eines Mixes von Interner (Nachhaltigkeits-)Innovationskommunikation, (Nachhaltigkeits-)Innovationsmarketing und (Nachhaltigkeits-)Innovations-PR soll weiterhin ein Austausch mit Entwicklungspartnern ¹⁸³ , Wettbewerber ¹⁸⁴ , Politik, Verbänden ¹⁸⁵ , NGOs ¹⁸⁶ und (Massen-)Medien stattfinden.

Eine Literaturrecherche ¹⁸⁷ zur Ermittlung (weiterer) geeigneter Zielgruppen führt zu folgenden vier identifizierten (Haupt-)Gruppierungen:

¹⁸³ wie beispielsweise die PASM GmbH & Co. KG

^{184 Wie beispielsweise O} 2

¹⁸⁵ Wie beispielsweise die ETNO

¹⁸⁶ Wie beispielsweise der WWF

¹⁸⁷ Vgl. Wenzel, E.; Rauch, C.; Kirig, A. (2007): Zielgruppe Lohas. Kelkheim, Wien sowie Kleinhückelkotten, S. (2005): Suffizienz der Lebensstile. Ansätze für eine milieuorientierte Nachhaltigkeitskommunikation, Berlin sowie Sinus Sociovision

(2005): Kurzbeschreibung der sozialen Milieus 2004. Stand 01/2005, Sinus Sociovision, Heidelberg sowie Fischer, R.

(2002a): Zielgruppe Experimentalisten. In: media & marketing 1-2/2002, München, S. 66-72 sowie Hinding, B. (2002):

Klimawandel und Energiekonsum: Eine empirische Untersuchung zur psychischen Verarbeitung von Klimaänderungen und

ihrer Beziehung zu Mustern des Energiekonsums, Berlin sowie Hübner, G.; Felser, G. (2001): Für Solarenergie.

Konsumenten- und Umweltpsychologie strategisch anwenden. Heidelberg sowie Langen, C.; Albrecht, W. (Hrsg.)(2001):

Zielgruppe Gesellschaft. Kommunikationsstrategien für Non-Profit-Organisationen. Gütersloh sowie STERN (2000):

52

• Postmaterielle: Die „Postmateriellen“, orientieren sich an den Verhaltensmustern Selbstentfaltung und Effizienz. Ein nachhaltiges Verhalten stützt sich auf die Motive Umweltschutz und Gesundheit sowie auf Lebensqualität durch Besinnung auf das Wesentliche.

• Moderne Performer: Die „Modernen Performer“ orientieren sich ebenfalls an dem Grundsatz der Selbstentfaltung und der Effizienz. Ihre Motivation stützt sich allerdings auf die Beweggründe Erlebnis, Kompetenzerwerb und dem Austesten der eigenen Leistungsfähigkeit.

• Experimentalisten: Die „Experimentalisten“ sind sehr individualistisch und wollen sich alle Wege offen halten (Multioptionalität), so dass es oft zu Bastelbiografien und -karrieren kommt. Selbstverwirklichung ist ein zentraler Wert in ihrem Leben. Dieses kann sich u.a. auch in sozialem Engagement ausdrücken.

• LOHAS: Die LOHAS orientieren sich an Gesundheit und Nachhaltigkeit. Wichtig ist es Ihnen, Zeit zu haben, kreativ und individuell zu leben und ihre persönliche Entwicklung voranzutreiben. Sie wollen genießen, aber sie möchten dabei ein gutes Gewissen haben. Das heißt, sie kaufen „korrekte“ Produkte, nämlich solche, die ökologisch und moralisch einwandfrei sind.

Dialoge 5. Trends, Werte, Ziele. Berichtsband. Die Stern-Bibliothek, Hamburg sowie Schultz, I.; Weller, I. (1997):

Bestandsaufnahme der Ergebnisse der einschlägigen sozialwissenschaftlichen Forschung zu den Themenkreisen

Umweltbewusstsein und -verhalten, in: Umweltbundesamt (Hrsg.)(1997): Nachhaltige Konsummuster und postmaterielle

Lebensstile, Vorstudien, Berlin sowie Prose, F.; Kupfer, D.; Hübner, G. (1994b): Social Marketing und Klimaschutz, in:

Fischer, W.; Schütz, H. (Hrsg.)(1994): Gesellschaftliche Aspekte von Klimaänderungen, Jülich, S. 132-144 sowie Prose, F.;

Wortmann, K. (1991): Die sieben Kieler Haushaltstypen - Werte, Lebensstile und Konsumverhaltensweisen. Endbericht

Band 1, Kiel sowie Frankenberg, P. (1991): Risiko-Kommunikation: Anthropogen induzierte Klimaveränderungen, in:

Jungermann, H.; Rohrmann, B.; Wiedemann, P.M. (Hrsg.): Risiko-Kontroversen. Konzepte, Konflikte, Kommunikation.

Berlin, Heidelberg, S. 282 - 334

53

6.6 Glaubwürdigkeit

Tabelle 14: Einschätzungen zur Glaubwürdigkeit

Der Bereich „Glaubwürdigkeit“ wird im Rahmen dieser Arbeit in die Abstufungen „sehr glaubwürdig“, „glaubwürdig“ und „eher unglaubwürdig“ untergliedert. Dabei kann Risiko-, (gesellschaftliche) Umwelt- und (gesellschaftliche) Nachhaltigkeitskommunikation als sehr glaubwürdig eingestuft werden. Dieses ist vorrangig mit der (relativen) Neutralität bzw. mit der (relativen) Uneigennützigkeit des Senders (ehrenamtlicher Umweltaktivist o.ä. ¹⁸⁸ bzw. ausschließlich der Wissenschaft verpflichteten Wissenschaftler ¹⁸⁹ ) zu begründen. Handelt es sich hierbei um unternehmerische Umwelt- bzw. Nachhaltigkeitskommunikation kann die Glaubwürdigkeit auf „glaubwürdig“ herabgesetzt werden, da (auch) wirtschaftliche Interessen dahinter stehen. Kommunikation die wirtschaftliche Interessen verfolgt ist grundsätzlich erstmal eher unglaubwürdig. Dabei hängt es stark von dem jeweiligen Image des Unternehmens ab, wie viel Glaubwürdigkeit sich eine wirtschaftliche Unternehmung erhalten konnte bzw. aufgebaut hat. ¹⁹⁰ Innovationskommunikation (als Teil der Wirtschaftskommunikation) lässt sich als eher glaubwürdig einstufen.

¹⁸⁸ Natürlich sind nicht alle Umweltaktivisten ehrenamtlich. Trotzdem sieht der „Normalbürger“ hinter der Intention eines Umweltaktivisten selten wirtschaftliche bzw. eigennützige Interessen.

¹⁸⁹ Vgl. auch Nennen, H.-U.; Garbe, D. (1996): Das Expertendilemma. Zur Rolle wissenschaftlicher Gutachter in der öffentlichen Meinungsbildung, Berlin, Heidelberg, New York, Barcelona, Budapest, Hong Kong, London, Mailand, Paris,

Santa Clara, Singapur, Tokio). Trotzdem repräsentiert ein Wissenschaftler i. d. Regel eher „uneigennützigen Wissensdurst“

als wirtschaftliche bzw. egoistische Interessen.

¹⁹⁰ Vgl. Kröher, M. (2007): Good Company Ranking: Gute Nachbarn, Manager-Magazin, Heft 02/2007 (abrufbar unter http://www.manager-magazin.de/unternehmen/csr/; zuletzt eingesehen am 13. Oktober 2007)

54

Dies lässt sich damit begründen, dass hinter einer Innovation der Sender „F&E-Abteilung“ steckt. Forscher und Entwickler besetzen die wissenschaftliche Rolle im Unternehmen und profitieren somit (teilweise) von der Glaubwürdigkeit eines Wissenschaftlers. 191

6.7 Kommunikationsziele

Tabelle 15: Die Ziele der Kommunikation

¹⁹¹ Nur 20% vertrauen den Aussagen des CEOs oder CFOs. Ärzte und Wissenschaftler gelten dagegen als besonders vertrauenswürdig. Vgl. Edelman (2006): Trust Barometer 2006 - The Seventh Global Opinion Leaders Study. Edelman

GmbH, Frankfurt a.M.

¹⁹² Co-opetition setzt sich zusammen aus den Begriffen „Competition“ (Wettbewerb) und „Cooperation“ (Kooperation) und meint die Kooperation mit einem Wettbewerber

55

Die im voran gegangenen Kapitel ¹⁹³ identifizierten Botschaften dienen ganz unterschiedlichen Kommunikationszielen.

Während z.B. die Innovationskommunikation die Bekanntmachung und gegebenenfalls die Weiterentwicklung des „CO 2 -neutrales Telefonierens“ vorantreibt, strebt die

Wirtschaftskommunikation eine Sozialisierung des Konsumenten und somit eine Absatzsteigerung des Produktes an.

Weiterhin soll durch Gesellschaftskommunikation eine Bewusstseinsbildung beim Konsumenten angestrebt werden sowie Vertrauen gegenüber dem Unternehmen „Deutschen Telekom AG“ geweckt werden (durch unternehmerische Umwelt- und Nachhaltigkeitskommunikation).

Gesellschaftliche Umweltkommunikation (bspw. durch den Kooperationspartner WWF) strebt Verhaltensänderungen im Sinne von CO 2 -Einsparungen an und prangert verantwortungslosen Umgang mit Schadstoff-Ausstoß an.

Gesellschaftliche Nachhaltigkeitskommunikation fordert Verhaltensänderung, gemeinsames Handeln und gegenseitigen Respekt. Dabei steht ebenfalls ein verantwortungsvoller Umgang bzgl. des Ausstoßes von CO 2 -Emissionen im Vordergrund. Dieses Ziel soll mit allen relevanten Akteuren gemeinsam angestrebt und vorangebracht werden sowie neue Konzepte und Anreizsysteme für weitere (Nachahmer-)Projekte erarbeitet werden.

Als Kommunikationsziel von Risikokommunikation kann eine Verhaltensänderung um einen möglichst verantwortungsvollen Umgang mit dem Klimawandel zu gewährleisten sowie eine Initiierung von Vorsorgemaßnahmen ggf. durch CO 2 -Kompensations- und Aufforstungsprojekte festgelegt werden.

¹⁹³ Vgl. Kapitel „Botschaften“

56

7 Fazit und Ausblick

„Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ bedarf einer besonderen Art der Kommunikation. Sowohl Wirtschafts-, Gesellschafts-, Umwelt-, Nachhaltigkeits-, Risiko-und Innovationskommunikation haben ihre eigenen Werkzeuge, Inhalte und Ziele. Nur ein Zusammenspiel (bzw. eine „Allianz“) aller Disziplinen kann zur optimalen Verbreitung einer Nachhaltigkeitsinnovation beitragen, alle relevanten gesellschaftlichen Milieus erreichen und bestenfalls zum Handeln bewegen.

Weiterhin ist aufgefallen, dass

(a) es bisher kaum (Werbe-)Agenturen und (PR-)Berater gibt, die sich mit dem Thema „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ beschäftigen. Soll ein verantwortungsvolles (Unternehmens-)Image aufgebaut werden, sind nach wie vor überwiegend CSR- bzw. CR- und Corporate Citizenship-Projekte im Blickfeld des Kommunikationsberaters. Die Ergebnisse werden meist lediglich in Form von Berichterstattung vorgestellt. Hier ist dringend ein Anstoß (auch) in die Abteilungen der Werbebranche, sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite, zu empfehlen. Hier bietet sich beispielsweise ein Vortrag auf einer GWA ¹⁹⁴ -Veranstaltung an.

(b) es bisher kaum Forschungs-Kooperationen zum Thema „Kommunikation von Nachhaltigkeitsinnovationen“ gab. Die Forschungsfelder Innovationskommunikation, Wirtschaftskommunikation, Gesellschaftskommunikation, Umwelt- und, Nachhaltigkeitskommunikation sowie Risikokommunikation sind (bisher) strikt voneinander getrennt. Hier ist bspw. ein Fachdialog, bei dem die Experten der verschiedenen Kommunikationsfächer Möglichkeiten zum Austausch (und zur weiteren Projektentwicklung) haben, zu empfehlen.

(c) das Thema „Open (Sustainability) Communication“ im Sinne eines Mixes von Interner (Nachhaltigkeits-)Innovationskommunikation, (Nachhaltigkeits-) Innovationsmarketing und (Nachhaltigkeits-)Innovations-PR kaum erforscht ist. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Themenfeld ist dringend zu empfehlen.

¹⁹⁴ Gesamtverband Kommunikationsagenturen e.V.

57

V Literatur

Adomßent, M.; Godemann, J. (2005). Umwelt-, Risiko-, Wissenschafts- und Nachhaltigkeitskommunikation: Eine Verortung, in: Michelsen, G.; Godemann, J.(2005): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation - Grundlagen und Praxis, München, S. 42 - 52 Alber, G; Kaminski, B (2007): „Klimaneutral“? Freiwillige Kompensationen von Treibhausgasemissionen - Grundprinzipien und Fragestellungen - Anbieter freiwilliger Kompensationsmöglichkeiten, Frankfurt a. Main, überarbeitete Fassung Anhäuser, M. (2007): Der Herr Doktor im TV-Spot, Stern-Artikel vom 22. März 2007, herunterladbar unter http://www.stern.de/wirtschaft/unternehmen/unternehmen/:Werbung-Der-Herr-Doktor-TV-Spot/585314.html

Behrens, T. (2005): Nachhaltigkeitsmarketing - Konzept zur Wahrnehmung der unternehmerischen Verantwortung für nachhaltigen Konsum, Oldenburg Berlit, W. (2002): Vergleichende Werbung, München

Bierter, W.; Fichter, K. (2005): Business Innovation Workshop: Startschuss für Innovationsprozesse, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 371-388

Bierter, W.; Fichter, K. (2002): Innovationsabenteuerreise, in: UmweltWirtschaftsForum, 10. Jg. (2002), Heft 3, S. 29-35.

Bittencourt, I.; Borner, J., Heiser, A. (Hrsg.)(2003): Nachhaltigkeit in 50 Sekunden, München Blank, J. E. (1999): Sustainable Use and Conservation of Marine Living Resources. Volkswirtschaftliche Diskussionsbeiträge, Nr. 279, Münster

Blank, J. E. (1999): Ziele, Konzeptionen und Kriterien einer dauerhaft umweltgerechten Entwicklung aus ökonomischer Sicht, PowerPointPräsentation an der Universität Münster, Lehrstuhl für Volkswirtschaftstheorie, Münster

Bonfadelli, H. (1999): Medienwirkungsforschung I. Grundlagen und theoretische Perspektiven, München

Bookhagen, A. (2001): Ethische Positionierung. Verbindung von Unternehmensethik und strategischem Marketing, Wiesbaden

Brand, K.-W. (2006): Innovation für nachhaltige Entwicklung - die soziologische Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 55 - 78

Braun, M.; Stute, E. (2005): Anbieter von Dienstleistungen für den Ausgleich von Treibhausgasemissionen. Berlin, Bonn

Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie, Österreich (BMVT)(2006): Leuchttürme für industrielle Produkt-Dienstleistungssysteme, Potentialerhebung in Europa und Anwendbarkeit in Österreich, Berichte aus Energie- und Umweltforschung 15/2006, Wien

Bundesnetzagentur für Elektrizität, Gas, Telekommunikation, Post und Eisenbahn (2007): Jahresbericht 2006, Paderborn

Chaney, I.; Dolli, N. (2001): Cause Related Marketing in New Zealand, in: International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 6, 2, S. 156-163

58

Cremer et al. (2003): Der Einfluss moderner Gerätegenerationen der Informations- und Kommunikationstechnik auf den Energieverbrauch in Deutschland bis zum Jahr 2010 -Möglichkeiten zur Erhöhung der Energieeffizienz und der Energieeinsparung in diesen Bereichen, Studie von FhG-ISI und CEPE im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Arbeit, Karlsruhe/Zürich herunterladbar unter http://www.cepe.ch/download/projects /INFO-KOM/ISI%2BCEPEIuKAbschlussbericht

Des Wilson (1994): Campaigning… the A to Z of public Advocacy, Oxfordshire Deutsche Bank Research (2007): Klimawandel und Branchen: Manche mögen´s heiß!, Frankfurt a. Main

Deutsche Telekom (2005): Nachhaltigkeit und Umweltschutz, abrufbar unter http://devgdtag05.sul.t-online.de/de /lb/nachhaltigkeit_und_umweltschutz/index.php Drossou, O.; Krempl, S. (Hrsg.)(2006): Open Innovation. Freier Austausch von Wissen als soziales, politisches und wirtschaftliches Erfolgsmodell, Hannover Edelman (2006): Trust Barometer 2006 - The Seventh Global Opinion Leaders Study. Edelman GmbH, Frankfurt a.M.

ETNO/WWF (2007): Saving the climate @ the Speed of light. First roadmap for reduced CO 2 -Emissions in the EU and beyond, Brüssel

Fässler, E. (1998): Gesellschaftsorientiertes Marketing, Marktorientierte Unternehmenspolitik im Wandel, Bern, Stuttgart

Faist Emmenegger, M.; Frischknecht, R.; Jungbluth, N. (2003): LCA des Mobilfunksystems UMTS, ETHZ-Forschungsstiftung Mobilkommunikation, Uster

Felser, G. (1997): Werbe- und Konsumentenpsychologie, Stuttgart, Heidelberg, Berlin, Oxford

Femers, S. (2003): Zum Umgang mit Risikovergleichen in der öffentlichen Kommunikation, Berlin

Femers, S.; Jungermann, H. (1991): Risikoindikatoren. Eine Systematisierung und Diskussion von Risikomaßnahmen und Risikovergleichen. Heft 21. Forschungszentrum Jülich, Jülich Fichter, K. (2007): Einführung: Energieeffiziente IKT-Infrastruktur. Herausforderungen für Unternehmen und Umweltpolitik. Präsentationsfolien zum Fachdialog ‚grüne’ Rechenzentren, Bundesumweltministerium, 03. Juli 2007, herunterladbar auf www.borderstep.de Fichter (2005): Interpreneurship - Nachhaltigkeitsinnovationen in interaktiven Perspektiven eines vernetzten Unternehmertums, Marburg

Fichter, K. (2005): Nachhaltige Nutzerintegration im Innovationsprozess, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 351-370 Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (2005): Nachhaltige Entwicklung als Chance und Herausforderung für unternehmerische Innovationsprozesse im 21. Jahrhundert, in; Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 21 ff Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg Fichter, K.; Pfriem, R. (2004): Nachhaltige Zukunftsmärkte: Vom Lead-Nutzer zum Lead-Markt, in: Institut der Deutschen Wirtschaft (Hrsg.)(2004): Betriebliche Instrumente für nachhaltiges Wirtschaften - Konzepte für die Praxis, Köln, S. 100 - 109 Fichter, K.; Arnold, M. (2003): Nachhaltigkeitsinnovationen von Unternehmen, in: Linne, G./Schwarz, M. (Hrsg.): Handbuch Nachhaltige Entwicklung, Opladen

59

Fichter (1998): Umweltkommunikation und Wettbewerbsfähigkeit, Marburg Financial Times Deutschland (2007): Mit gutem Gewissen in den Konsumrausch, Artikel vom 23.05.2007

Fischer, A.; Hahn, G. (Hrsg.)(2001): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit, Frankfurt a. M., S. 150 ff.

Fischer, R. (2002a): Zielgruppe Experimentalisten. In: media & marketing 1-2/2002, München, S. 66-72

Fischer, W.; Schütz, H. (Hrsg.)(1994): Gesellschaftliche Aspekte von Klimaänderungen, Jülich

Fondation EurActiv (2007): Die Rolle des Internets im Kampf gegen den Klimawandel, erschienen am 15. Februar 2007, abrufbar unter http://www.euractiv.com/de/klimawandel/ rolle-internets-kampf-gegen-klimawandel/article-161752 Frankenberg, P. (1991): Risiko-Kommunikation: Anthropogen induzierte Klimaveränderungen, in: Jungermann, H.; Rohrmann, B.; Wiedemann, P.M. (Hrsg.): Risiko-Kontroversen. Konzepte, Konflikte, Kommunikation. Berlin, Heidelberg, S. 282 - 334 Frischknecht, R., Bollens, U., Bosshart, S., Ciot, M., Ciserl, L., Doka, G., Dones, R., Gantner, U., Hischier, R., Martin, A. (1996): Ökoinventare von Energiesystemen: Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Energiesystemen und den Einbezug von Energiesystemen in Ökobilanzen für die Schweiz. Auflage No. 3, Gruppe Energie - Stoffe - Umwelt (ESU), Bern Frenzel, K.; Müller, M.; Sottong, H. (2006): Storytelling. München, Wien Fuad-Luke, A. (2004): Handbuch ökologisches Design, Köln

Gartner (2007): Gartner Estimates ICT Industry Accounts for 2 Percent of Global CO ² Emissions, Pressemitteilung vom 26. April 2007, abrufbar unter www.gartner.com/it/ page.jsp?id=503867

Gerlach, A. (2003): Innovativität und Sustainability Intrapreneurship, Abstract, Centre for sustainability Management, University of Lueneburg (CSM), Lüneburg Gesamtverband Werbeagenturen GWA e.V. (Hrsg.)(1994): GWA Jahrbuch 1994, Frankfurt Grimm, P. (2006): Shopping hilft die Welt verbessern, München

Hauff, V. (Hrsg.)(1987): Unsere gemeinsame Zukunft, Der Brundtland-Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung

Helmig, B.; Lauper, P. (2005): Cause-Related Marketing, Fribourg Hinding, B. (2002): Klimawandel und Energiekonsum: Eine empirische Untersuchung zur psychischen Verarbeitung von Klimaänderungen und ihrer Beziehung zu Mustern des Energiekonsums, Berlin

Hippel, Eric von (2001): Perspective: user toolkits for innovation, Journal of Product Innovation Management, 18 (2001) 4 (July): 247-257

Hockerts, K. N. (2003): Sustainability Innovations. Ecological and Social Entrepreneurship and the Management of Antagonistic Assets, Dissertation Nr. 2750 der Universität St. Gallen, Bamberg

Höhle, E. (2002): Der globale Klimawandel im Verständnis der Öffentlichkeit. In: Zwick, M.; Renn, O. (Hrsg.), Wahrnehmung und Bewertung von Risiken. Ergebnisse des „Risikosurvey Baden-Württemberg 2001“. Arbeitsberichte der TA-Akademie, Nr. 202, Stuttgart, S. 120-135

60

Höhn, R.; Pongratz, S.; Tobias, M. (2006): Innovative Informations- und Kommunikationstechnik ermöglicht Sustainability - eine unternehmenspraktische Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 79 - 98 Horst, A. et al. (Hrsg.)(2002): Wertschöpfungsmanagement als Kernkompetenz, Wiesbaden Hübner, G.; Felser, G. (2001): Für Solarenergie. Konsumenten- und Umweltpsychologie strategisch anwenden. Heidelberg

Institut der Deutschen Wirtschaft (Hrsg.)(2004): Betriebliche Instrumente für nachhaltiges Wirtschaften - Konzepte für die Praxis, Köln

Jakubowicz (2002): Genuss und Nachhaltigkeit - Handbuch zur Veränderung des persönlichen Lebensstiles, Wien Japp, K.P. (2000): Risiko, Bielefeld

Jungermann, H.; Rohrmann, B.; Wiedemann, P.M. (Hrsg.): Risiko-Kontroversen. Konzepte, Konflikte, Kommunikation. Berlin, Heidelberg

Kleinhückelkotten, Silke (2005): Suffizienz und Lebensstile. Ansätze für eine milieuorientierte Nachhaltigkeitskommunikation, Berlin

Klinke, A.; Renn, O. (2002): Schlussbetrachtung - Risikokommunikation im Spannungsfeld von wissenschaftlicher Risikoanalyse, subjektiver Risikowahrnehmung, Medienberichterstattung und politischen Risikomanagement, in: Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 104 ff.

Konrad, W.; Nill, J. (2001): Innovationen für Nachhaltigkeit, Ein interdisziplinärer Beitrag zur konzeptionellen Klärung aus wirtschafts- und sozialwissenschaftlicher Perspektive, Schriftenreihe des IÖW Nr. 157/01, Berlin

Kopfmüller, J. et al. (2001): Nachhaltige Entwicklung integrativ betrachtet. Konstitutive Elemente, Regeln, Indikatoren, Berlin

Kotler, P.; Bliemel, F. (1995): Marketing-Management. Analyse, Planung, Umsetzung und Steuerung, Stuttgart

Kröher, M. (2007): Good Company Ranking: Gute Nachbarn, Manager-Magazin, Heft 02/2007

Kroeber-Riel, W. (1993): Bildkommunikation. Imagestrategien für die Werbung, München Krüger, J.; Ruß-Mohl, Stephan (1991): Risikokommunikation. Technikakzeptanz, Medien und Kommunikationsrisiken, Berlin

Lang, R. (2000): Ein Freund, ein guter Freund... Aspekte der Beziehung zwischen sozialen Organisationen und Unternehmen in Kooperationsprojekten, Hamburg Langen, C.; Albrecht, W. (Hrsg.)(2001): Zielgruppe Gesellschaft. Kommunikationsstrategien für Non-Profit-Organisationen. Gütersloh

Lass, W.; Reusswig, F. (2001): Für eine Politik der differentiellen Kommunikation -Nachhaltige Entwicklung als Problem gesellschaftlicher Kommunikationsprozesse undverhältnisse, in: Fischer, A.; Hahn, G. (Hrsg.)(2001): Vom schwierigen Vergnügen einer Kommunikation über die Idee der Nachhaltigkeit, Frankfurt a. M., S. 150 ff.

61

Lasswell, H. D. (1948): The Structure and Function of Communication in Society. In: Bryson, L. (Hrsg.)(1948): The Communication of Ideas. A Series of Addresses, New York, London, S. 37 - 51

Lehle, G. (2005): Nachhaltige Lebensfreude, Wege vom inneren zum äußeren Frieden, Murnau

Lehmann-Waffenschmidt, M. (2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung aus volkswirtschaftlich evolutorischer Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 21 - 55

Maibach, M.; Peter, D., Seiler, B. (1995): Ökoinventar Transporte - Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Transportsystemen und den Einbezug von Transportsystemen in Ökobilanzen, Zürich

Maroscheck, N. (2006): Untersuchung potentieller Effekte von Emissionsausgleichzahlungen auf das Flugverhalten klimaschutzorientierter Menschen. Eine empirische Untersuchung am Beispiel des Projekts ‚atmosfair’, Diplomarbeit am Institut für Umweltkommunikation (INFU) an der Universität Lüneburg, Lüneburg

Mast, C.; Huck, S.; Zerfaß, A. (2006): Innovationskommunikation in dynamischen Märkten: Empirische Ergebnisse und Fallstudien, Berlin

Mast, C.; Zerfaß, A. (Hrsg.)(2005): Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation. Frankfurt am Main

Meadows, D.; Randers, J. (1992): Die neuen Grenzen des Wachstums, Stuttgart Mediatenor (2004): Detailanalyse, MT Forschungsbereicht Nr. 146, abrufbar unter www.medientenor.de

Metzinger, P. (2004): Business-Campaigning. Was Unternehmen von Greenpeace und amerikanischen Wahlkämpfern lernen können. Berlin, Heidelberg Meyerhoff, J. (1999): Ökonomische Bewertung ökologischer Leistungen, 2. korrigierte Auflage, Berlin

Michelsen, G.; Godemann, J.(2005): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation - Grundlagen und Praxis, München

Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig

Mittelbach, K. (2005): econsense - eine Unternehmensinitiative für den Nachhaltigkeitsdialog, in: Michelsen, G.; Godemann, J. (Hrsg.): Handbuch Nachhaltigkeitskommunikation. Grundlagen und Praxis, München, S. 651 - 658

Nennen, H.-U.; Garbe, D. (1996): Das Expertendilemma. Zur Rolle wissenschaftlicher Gutachter in der öffentlichen Meinungsbildung, Berlin, Heidelberg, New York, Barcelona, Budapest, Hong Kong, London, Mailand, Paris, Santa Clara, Singapur, Tokio Noelle-Neumann, E.; Schulz, W.; Wilke, J. (1999): Fischer Lexikon. Publizistik Massen-Kommunikation, Frankfurt a. M.

Paech, N. (2005): Nachhaltigkeit als marktliche und kulturelle Herausforderung, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg,, S. 59 ff.

62

Paech, N. (2005): Richtungssicherheit im nachhaltigkeitsorientierten Innovationsmanagement, in: Fichter, K.; Paech, N.; Pfriem, R. (Hrsg.)(2005): Nachhaltige Zukunftsmärkte, Marburg, S. 323-350

Paech, N.; Pfriem, R. (2002): Mit Nachhaltigkeitskonzepten zu neuen Ufern der Innovationen, in: Umweltwirtschaftsforum (Uwf), 10. Jahrgang, Heft 3, September 2002 Pfriem, R.: Innovationen für nachhaltige Entwicklung - eine betriebswirtschaftliche Perspektive, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 3 - 19 Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (Hrsg.)(2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden Piller, F. T. (2006): User Innovation: Der Kunde als Initiator und Beteiligter im Innovationsprozess. In: Drossou, O.; Krempl, S. (Hrsg.)(2006): Open Innovation. Freier Austausch von Wissen als soziales, politisches und wirtschaftliches Erfolgsmodell, Hannover Posner-Landsch, M. (2006): StoryTelling - Märchen und Märchenerzähler in der Wirtschaft, München

Prose, F.; Kupfer, D.; Hübner, G. (1994b): Social Marketing und Klimaschutz, in: Fischer, W.; Schütz, H. (Hrsg.)(1994): Gesellschaftliche Aspekte von Klimaänderungen, Jülich, S. 132-144

Prose, F.; Wortmann, K. (1991): Die sieben Kieler Haushaltstypen - Werte, Lebensstile und Konsumverhaltensweisen. Endbericht Band 1, Kiel

Reichwald, Ralf; Ihl, Christoph; Seifert, Sascha (2004): Innovation durch Kundenintegration, Arbeitsbericht des Lehrstuhls für Allgemeine und Industrielle Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität München, Nr. 40

Reichwald, Ralf; Piller, Frank (2002): Der Kunde als Wertschöpfungspartner, in: Horst, A. et al. (Hrsg.)(2002): Wertschöpfungsmanagement als Kernkompetenz, Wiesbaden Reiss, M. (2006): NGO-Lobbying - ein Vergleich von Strategien, Stellenwerten und Sichtweisen der Entwicklungspotentiale bei Umweltschutzorganisationen in Deutschland, Berlin, Diplomarbeit am Otto-Suhr-Institut für Politikwissenschaft, Fachbereich Politik- und Sozialwissenschaften, Freie Universität Berlin

Renn, O. (2002): Risikokommunikation - Umwelt und Gesundheit, in: Ministerium für Umwelt und Verkehr Baden-Württemberg (Hrsg.)(2002): Kommunikation über Umweltrisiken zwischen Verharmlosung und Dramatisierung. Tagungsband zum Symposium vom 30. November in Stuttgart, Leipzig, S. 41 ff.

Rennhak, C.; Schwaiger, M. (2004): Die Einsatzmöglichkeiten vergleichender Werbungeine empirische Analyse zur Wirkung des neuen Instruments, in: Die Betriebswirtschaftslehre, Ausgabe 5, 2004

Rogall, H. (2003): Akteure der nachhaltigen Entwicklung. Der ökologische Reformstau und seine Gründe, München

Sammer, K.; Wüstenhagen, R.(2006): Der Einfluss von Öko-Labelling auf das Konsumentenverhalten - ein Descrete Choice Experiment zum Kauf von Glühbirnen, in: Pfriem, R.; Antes, R.; Fichter, K.; Müller, M.; Paech, N.; Seuring, S.; Siebenhüner, B. (2006): Innovationen für eine nachhaltige Entwicklung, Wiesbaden, S. 469-488 Schierl, T. (2001): Text und Bild in der Werbung. Köln Scholles, F. (2006): Zweck und Herkunft der Methode Szenariotechnik, Hannover

63

Schulte, P. (2005): Emotionale Appelle an das Öko-Bewusstsein, unveröffentlichte Diplomarbeit an der Freien Universität (FU) Berlin, Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft, Berlin

Schultz, I.; Weller, I. (1997): Bestandsaufnahme der Ergebnisse der einschlägigen sozialwissenschaftlichen Forschung zu den Themenkreisen Umweltbewusstsein und -verhalten, in: Umweltbundesamt (Hrsg.)(1997): Nachhaltige Konsummuster und postmaterielle Lebensstile, Vorstudien, Berlin

Schultz, S. (Spiegel-online)(2007): Umweltschonende Rechenzentren. „Wer jetzt nicht grün wird, kommt unters Rad“, veröffentlicht unter http://www.spiegel.de/netzwelt/tech/ 0,1518,495503,00.html am 23. Juli 2007 Segil, L. (1998): Strategische Allianzen, Zürich

Serageldin, I.; Steer, A (Hrsg.)(1994): Making Development Sustainable: From Concepts to Action. World Bank Environmentally Sustainable Development Occasional Paper Series No. 2, Washington

Shannon, C.E.; Weaver, W. (1949): The Mathematical Theory of Communication. Urbana, Illinois

Sinus Sociovision (2005): Kurzbeschreibung der sozialen Milieus 2004. Stand 01/2005, Sinus Sociovision, Heidelberg

Smith, S. M.; Alcorn, David S. (1991): Cause Marketing: A New Direction in the Marketing of corporated Responsibility, in: Journal of Consumer Marketing, 8, 3, S. 19-35 Springer, S.; Beucker, S.; Lang-Koetz, C.; Bierter, W. (2006): Lead User Integration, Stuttgart Stach, M. (1994): Innovationswert der Marke, in: Gesamtverband Werbeagenturen GWA e.V. (Hrsg.): GWA Jahrbuch 1994, 1994, S. 23

Steger, U. et al. (2002): Nachhaltige Entwicklung und Innovation im Energiebereich, Berlin, Heidelberg,

STERN (2000): Dialoge 5. Trends, Werte, Ziele. Berichtsband. Die Stern-Bibliothek, Hamburg

Take, I. (2002): NGOs im Wandel - von der Graswurzel auf das diplomatische Parkett, Opladen

Thomke, Stefan; Hippel, Eric von (2002): Customers as innovators: a new way to create value, Harvard Business Review, 80 (2002) 4 (April): 74-81 UBA/BMU (Hrsg.)(2006): Kommunikationshandbuch Lokale Agenda 21 und Wasser, Zielgruppengerechte Kampagnen und Aktionen für den Gewässerschutz und eine nachhaltige Wasserwirtschaft, Berlin, Bonn

Ulrich, P.; Fluri, E. (1995): Management. Eine konzentrierte Einführung. 7. Aufl., Bern, Stuttgart

Umweltbundesamt (Hrsg.)(2007): Klimaschutz in Deutschland - 40 % Senkung der CO 2 -Emissionen bis 2020 gegenüber 1990, Dessau

Umweltbundesamt (Hrsg.)(1997): Nachhaltige Konsummuster und postmaterielle Lebensstile, Vorstudien, Berlin

Weaver, P.; Jansen, L.; Grootveld, G. van; Spiegel, E. van; Vergragt, Ph. (2000); Sustainable Technology Development, Sheffield.

64

Weber, M. (1991): Öffentlichkeitsarbeiter als Anwälte einer kritischen Öffentlichkeit. Kommentar zu Ruß-Mohl, in: Krüger, J.; Ruß-Mohl, Stephan (1991): Risikokommunikation. Technikakzeptanz, Medien und Kommunikationsrisiken, Berlin

Weibel, T.; Stritz, A. (1995): Ökoinventare und Wirkungsbilanzen von Baumaterialien: Grundlagen für den ökologischen Vergleich von Hochbaukonstruktionen. ESU-Reihe (Gruppe Energie - Stoffe - Umwelt) No. 1/95, Zürich Wenzel, E.; Rauch, C.; Kirig, A. (2007): Zielgruppe Lohas. Kelkheim, Wien Wissenschaftlicher Beirat der Bundesregierung Globale Umweltfragen (WBGU)(1998): Welt im Wandel. Strategien zur Bewältigung globaler Umweltrisiken. Berlin Zerfaß, A.; Sandhu, S; Huck, S. (2004): Kommunikation von Innovationen. In: kommunikationsmanager, 1. Jg. Nr. 2, S. 56

Ziesing, H.J. (2006): CO 2 -Emissionen in Deutschland im Jahre 2005 deutlich gesunken, in: Wochenbericht des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung Berlin (DIW), Ausgabe 12/2006

Zwick, M.; Renn, O. (Hrsg.), Wahrnehmung und Bewertung von Risiken. Ergebnisse des „Risikosurvey Baden-Württemberg 2001“. Arbeitsberichte der TA-Akademie, Nr. 202, Stuttgart

65

VI Internetadressen

www.alpha.ch Alpha.ch - Der Online-Kadermarkt www.bmu.bund.de Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit www.biodiv-chm.de Informationsplattform Clearing-House Mechanismus (CHM) Deutschland www.borderstep.de Borderstep Institut für Innovation und Nachhaltigkeit gGmbH www.cepe.ch Centre for Energy Policy and Economics der Eidgenössischen Technischen Hochschule Zürich (ETH) www.climate-mainstreaming.net Verbundprojekt "Mainstreaming von Klimarisiken und -chancen im Finanzsektor" http://commons.wikimedia.org Wikimedia Foundation, Inc http://devgdtag05.sul.t-online.de Deutsche Telekom AG http://de.wikipedia.org Wikimedia Foundation Inc. www.econsense.de econsense - Forum Nachhaltige Entwicklung der Deutschen Wirtschaft e. V. www.econcept.org Econcept - Agency for Sustainable Design www.euractiv.com EurActiv Public Limited Company http://farmblogger.de Homepage von Michael Wenzl www.ffpress.net Fink & Fuchs Public Relations AG www.freilichtmuseum.com Salzburger Freilichtmuseum www.ftd.de Financial Times Deutschland www.gartner.com Gartner Inc. www.germanwatch.org Germanwatch e.V. http://gruppen.greenpeace.de Greenpeace e. V. www.gtz.de Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH www.gwa.de Gesamtverband Kommunikationsagenturen www.hansebeton.de Hanse-Betonvertriebs-Union GmbH www.holger-rogall.de Prof. Dr. Holger Rogall, (u.a.) Hochschullehrer an der Fachhochschule für Wirtschaft Berlin (FHW)

www.innovationskommunikation.de Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Universität Leipzig, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Kommunikationsmanagement in Politik und Wirtschaft

66

www.jupiterimages.com Jupiterimages GmbH http://karmakonsum.de Homepage von Christoph Harrach www.landkreis-muenchen.de/ Landratsamt München www.laum.uni-hannover.de Leibniz Universität Hannover Fakultät für Architektur und Landschaft www.leitlinien.de Ärztliches Zentrum für Qualität in der Medizin (ÄZQ) www.manager-magazin.de Manager Magazin http://media.monster.com Monster Worldwide Deutschland GmbH http://nachhaltigbeobachtet.ch Homepage von Reto Stauss www.nachhaltigkeit.info Aachener Stiftung Kathy Beys www.naturbelastet.de Homepage von Dipl-Geogr. Jens Berke www.npm-online.de npm Zentrum für Nonprofit-Management gGmbH http://omega.twoday.net/ twoday-Wiki www.pasm.de PASM Power and Air Condition Solution Management GmbH & Co. KG ges. vertreten durch PASM Power and Air Condition Solution Management Beteiligung GmbH http://posa.msc-gmbh.de/catalog/ POSA Möbelsysteme GmbH & Co. Vertriebs-KG www.salzburg-online.at/ecodesign Eco-Design-Ausstellung in Salzburg www.s-house.at S-House, Technische Universität Wien www.spiegel.de Spiegel-Online www.stern.de stern.de GmbH www.stattauto.com Stattauto Car Sharing GmbH www.telekom.com Deutsche Telekom AG www.umweltbundesamt.de Umweltbundesamt www.wbcsd.ch World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) www.wiv.ch WIV Der nachhaltige Wirtschaftsverband Schweiz www.woche-der-GRÜNE LIGA Berlin e.V. zukunftsfaehigkeit.de www.zukunftsinstitut.de Zukunftsinstitut GmbH

67