aufdeckte. Die Sprechakttheorie von Habermas machten sich einige Wissenschaftler für strategisches Kommunikationsmanagement zwischen Organisationen und Teilöffentlichkeiten zu nutze, um die PR-Praxis für sich zu erschließen (Pearson, Cheney/Dionisopoulos, Burkart/Probst). In den USA hingegen bewegten sich die Forschung mehr in der Mikroperspektive. Zu erwähnen sind hier die Forschungen von Grunig und Hunt. Die Autorin stellte in den letzten Jahren eine allmähliche Annäherung beider Zugangsweisen fest. Zu einem aktuellen Statement will sie in ihrer Untersuchung gelangen.

Analyse und Methodik

Wo nimmt nun die PR ihren Platz in der öffentlichen Kommunikation ein? Dorer, merkt an, dass PR als strategisches Kommunikationsmanagement verstanden werden muss. Eine Analyse sei von ihren Strukturen, Strategien und Auswirkungen auf das gesamte Netz der öffentlichen Kommunikation sinnvoll. Wichtig zu klären, was die „PR-Praxis für wichtig erachtet“ und wie lässt sich diese Praxis mit den theoretischen Versuchen der Annäherung an PR verwenden. Die Autorin orientiert sich im weiteren Verlauf an Foucaults „Willen zum Wissen“ (wie entsteht Wissen), was unter Wahrheit verstanden wird (Medienethik) und das daraus entstandene Zusammenspiel von Machtsstrukturen. Anders gesagt an den drei Eckpfeilern Foucaults: Wissen, Wahrheit und Macht. Die Frage, welches Wissen veröffentlicht wird, welches die Kommunikatoren in dem Diskurs zu einer bestimmten Machtposition verhilft, sei zu klären. Ein großes Problem sieht Dorer in dem Machtausgleich zwischen dem Journalismus gegenüber PR-Abteilungen („Informations-Lieferanten“) und die Macht der Öffentlichkeitsarbeit auf die Nachrichteninhalte. Aufgrund dessen erscheint ihr eine Art Soll/Ist-Untersuchung hinsichtlich des jeweiligen Anteils von PR und Meiden an Inhalten der öffentlichen Diskussion vonnöten.

Leitbegriffe

Für die Untersuchung des Einflusses von Öffentlichkeitsarbeit auf die Entstehung, Erhaltung oder Veränderung von Diskursen erscheinen die Organisation, Teilöffentlichkeiten, Kommunikation und strategisches Management als Ausgangspunkt hilfreich, so die Autorin. Die Organisation ist hier eine Institution und Produktionsstätte von PR. Kommunikation meint den öffentlichen Diskurs und das Management erschließt die Kommunikationsbeziehungen zwischen der Organisation und dem Umweltsystem. Teilöffentlichkeiten resultieren aus der Segmentierung des Zielpublikums für eine bestimmte PR-Strategie. Jede einzelne Strategie hat seine eigene Teilöffentlichkeit.

Schwerpunkt: Organisation

Die Organisation bezeichnet Dorer als ein Bild des Diskurses. Für die PR-Praxis bedeutet dies, dass sie sich nun einerseits als bestimmte Prozedur darstellt und andererseits von den Strukturen und Strategien der Organisation abhängig ist. Für den PR-Arbeiter heißt das, dass er in seinem Entscheidungshandeln abhängig von seiner Organisation ist. Hinzu kommt noch, dass der PR-Arbeiter innerhalb der Organisationshierarchie, das heißt welche Stellung er innerhalb der Organisation einnimmt, abhängig ist. Die Möglichkeitsbedingungen von Eigenverantwortlichkeit halten sich somit in strengen Grenzen. Der Grund liegt wahrscheinlich in der Entstehung dieser Abteilung in einer Organisation. Mit der Trennung zwischen Eigentum und Verfügungsmacht in den 30er Jahren des vergangenen Jahrhunderts, lösten sich Eigentümer freiwillig von der Überwachung und Kontrolle und die Manager erlangten Verfügungsmacht über die Nutzungs-und Veränderungsrechte der Organisation. Der Managerstand entwickelte sich zu einer Profession, ohne gesellschaftliche Verantwortung. Die PR hingegen erhebt den Anspruch der gesellschaftlichen Verantwortung. Das erschwert die Herausbildung eines eigenen Berufsstandes.

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Aufgrund dessen trennt die Autorin die PR-Arbeiter in PR-Manager und PR-Techniker. Dorer fügt eine Studie von Larissa Grunig an (1990), welche das unterschiedliche Machtpotential in Management und PR-Abteilung feststellt. Die Forderung nach Professionalisierung impliziert eine rechtliche und soziale Verantwortung, welche zu einer Ethik-Debatte führte. Das ständige Präsentsein der Verantwortung der Öffentlichkeitsarbeit brachten schließlich verschiedene Ehrenkodizes hervor (z. Bsp. Athener Codex). Die gesamte Diskussion formte die PR als Ethikproduzent,

Organisationsführung förderte diese Entwicklung.

Unternehmen/Instanz.. Der Erfolg der Ethikdebatte etabliert schließlich die Professionalisierung der PR. Dorer fordert, dass PR als Gesamtheit von verschiedenen Strategien gesehen werden. Die Macht die Öffentlichkeitsarbeit innehat, ist die der ständigen Präsenz in allen Lebensbereichen

Schwerpunkt: Kommunikation

PR streben eine spezifische und aktiv gestaltete Interaktion mit den Medien an, um mehr als nur die vermittelnde Information zusehen. Die Massenmedien als zentraler Gesprächspartner werden als Übertrager von PR-Botschaften genutzt. Mittels Pressekonferenzen, Presseaussendungen und Kontaktpflege zu Journalisten beispielsweise nimmt die PR-Praxis an, dass diese Arbeit den Erfolg der PR selbst bestimmt. Jedoch besteht die Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit nicht nur als Sprachrohr des Managements zu fungieren. Dies sei, nach Dorer, eine zu verallgemeinerte Überinterpretation.

Die Macht der Medien besteht darin, dass sie bestimmen kann, was den Diskurs gesellschaftlichen Wissens bestimmt und wie lange diesen Themen Gültigkeit und demnach Wahrheit zugesprochen wird - im öffentlichen Diskurs. Wahrheit eines Diskurses begreift Dorer als die „gesellschaftliche Vereinbarung von Prinzipien“ ³ . Für die PR bedeutet dies, ist eine Organisation nicht im öffentlichen Diskurs präsent, ist sie gleichzeitig nicht existent (für diese Öffentlichkeit). Dem entgegenzuwirken bereitet die PR ihre Arbeit immer mehr professioneller auf, um den journalistischen Leistungswillen zu verdrängen, weil dieser dem Aktualitätsdrang unterliegt. Das heiße jedoch nicht, dass die PR die Realität konstruiert, merkt die Autorin an. Sie argumentiert, dass das eine das andere hervorgebracht habe und am Leben erhalte. Außerdem spielen Bedingungen wie Negativität, politische und kulturelle Nähe und Status des Absenders eine weitere Rolle im Entscheidungsprozess des Journalisten. Der investigative Journalismus nimmt dennoch immer mehr zu. Sie sind Grant für die Glaubwürdigkeit und Freiheit des öffentlichen Diskurses. Die Macht (über die Realität) ist auch durch Ökonomie, Staat und Markt bestimmt. Für den Diskurs der öffentlichen Kommunikation bedeutet die Öffentlichkeitsarbeit eine Veränderung von Realitätsaneignung. Erst die Kommunikationstechnologie und die Ausdifferenzierung von kommunikativen Vermittlungsformen macht die PR zum strategischen Kommunikationsmanagement.

Letztlich versuchen PR und Journalismus gemeinsam in der Produktion und Verarbeitung von Informationen den öffentlichen Diskurs zu beeinflussen. Aber auch spezielle Umgangsstrategien der PR gegenüber den Journalisten werden entwickelt, um eine gewisse Kontrolle der Öffentlichkeit zu erlangen. Dies wird nur erreicht wenn das PR-Material an der Selektion des einzelnen Journalisten durchkommt. Hier hat der Journalismus die Kontrolle. Mit der Möglichkeit zu Product-Placement akzentuiert sich PR seit der Privatisierung des Rundfunks im öffentlichen Kommunikationsprozess. Diese ist an eine Kennzeichnungspflicht gebunden, um Werbung von Information zu trennen und die Freiheit der Meinungsbildung zu gewährleisten. Eine Strategie von Öffentlichkeitsarbeit ist es, das alles demokratisch, öffentlich, publik formuliert und diskutiert wird, so die Autorin und spielt auf die interpersonale Kommunikation an. Diese bestimmt die Alltagskommunikation und somit auch die Bewertung und Interpretation

³ Dorer, Kommunikation und Macht, S. 45

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von Medieninhalten. Persönliche Kommunikation entwickelt sich zur verständnisorientierten Öffentlichkeitsarbeit.

Schließlich muss die Öffentlichkeitsarbeit durch einen sprachlich kompetenten Sprecher abgesichert sein. Das bietet auch die Möglichkeit des Verschweigens. Prinzipiell darf jeder sprechen, aber nur diejenigen, die sich im Auftreten und in der Aussprache legitimieren, verschaffen sich im öffentlichen Diskurs Gehör (Glaubwürdigkeit) und erzielen Vorteile und wenden kommunikative Taktiken zur Effizienz- und Kontrollsteigerung an (Krisenmanagement). Dennoch macht nicht nur die reine Sprache das strategische Kommunikationsmanagement aus, sondern jegliche Strategien, die im Zuge der Kommunikation Anwendung finden.

Schwerpunkt: Teilöffentlichkeiten

Die ständige wachsende Zahl von Medienprodukten hat eine enorme Verbreitung der Technologie zur Folge. Für jede Rede entfaltet sich ein geeigneter öffentlicher Platz in der Medienlandschaft. Dorer redet sogar von einem Zwang zu öffentlicher Rede. Jedoch trotz der technologischen Ausweitung, kann nicht für jeden alles publik gemacht werden. Dafür ist die Zeit nicht ausreichend. Die Strategie daraus bewegt sich auf Segmentierung, Zielgruppenorientierung und Spezialisierung. Dadurch können Informationen in dem Sinne zurückgehalten werden, indem sie nur der involvierten Personengruppe zugetragen werde und nicht allgemein verbreitet werden. Die PR-Praxis sieht sich in der Segmentierung der Teilöffentlichkeit die schwierigsten Aufgabe gegenüber. Auch weil dieser Bereich als ein wesentliches Erfolgskriterium effizienter PR-Arbeit gilt. Effizient bedeutet auch „immer auch (die) bestmögliche Ausübung von Kontrolle“ ⁴ , so die Autorin, und dazu ist das möglichst breite Streuen von bestimmten Information wichtig, sowie andere Informationen an gewünschte Empfänger gelangen zu lassen. Die PR-Prozeduren bewegen sich in der Ausschaltung des Zufalls, der Kalkulation des Risikos und der Ausübung der Kontrolle. Schon eine Begriffsverschiebung von Zielgruppe in Richtung Teilöffentlichkeit zeigt, dass PR nicht nur rein werbe- und marketingbezogene Kriterien heranzieht, auch PR als eigenständiges Informationssystem. Hier ist eine Abgrenzung zur Werbung vonstatten gegangen. Doch wie lassen sich die einzelnen Teilöffentlichkeiten unterteilen? Dorer zieht die Thematisierungsstrategie von Ronneberger (1977) und die Interaktionsstrategie von Knorr (1984) heran. Sie kommt zu dem Schluss, dass eine Kanalisierung, Selektierung und Organisierung der Segmentierungstechniken eingesetzt werden muss, um das PR-System zu erhalten. PR hat soweit die Kontrolle über den Rezipienten, indem dieser einer Kontrolle der Kommunikationsangebote entgegengesetzt ist. PR „diktieren dem Individuum die Bandbreite seiner Alltagskommunikation, indem sie festlegen, worüber zu sprechen ist“. 5

Wie sich die Segmentierungstechnik professionalisiert, belegt die Autorin mit einer Studie von James Grunig. Seine gewonnenen Typologien, Betroffenheit, Problembewusstsein und Ohnmachtsgefühl lassen auf das Kommunikationsverhalten der Teilöffentlichkeiten schließen und veranlasst die Organisation mehr zu einer Professionalisierung des PR-Berufes. Einen Grund sieht die Autorin auch in jenen Gruppen von Kommunikatoren, die organisatorisches Handeln aktiv beeinflussen (stakeholders). Diese müsse man besonderer Aufmerksamkeit schenken, um den Kommunikationsprozess unter Kontrolle zu haben und sich keine Machtverschiebung einstellt. Eine Strategie ist auch möglichen potentiellen Widerstand einer Teilöffentlichkeit zu neutralisieren, indem ihr Anliegen bereits in der Organisation thematisiert wird und nicht erst im öffentlichen Diskurs. Mittels interpersonale Kommunikation lässt sich der Wissenstand, welcher sich entscheidend auf die Glaubwürdigkeit auswirkt, stark beeinflussen. Eine Gefahr besteht in einem Ungleichgewicht im Wissenstand der PR-Produzenten und der PR-Rezipienten. Hier kann es dazu kommen, dass PR-Manager vorgeben, was ethisches Handeln bedeutet. Die

⁴ Ebd. S.95

⁵ Ebd., S. 101

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Professionalisierungsdebatte verhilft der PR zu einer ernstzunehmenden Institution, und somit zu Wissen aus anderen Dispositiven. Und dieses dazu gewonnene Wissen, stärkt ihren Anspruch auf Wahrheit.

Schwerpunkt: Management

Dorer wiederholt an dieser letzten Betrachtung, dass das wesentliche Ziel von Öffentlichkeitsarbeit in der ständigen Präsenz innerhalb des öffentlichen Diskurses liegt. Und das lässt sich durch vorwiegend über die medialen Kanäle vollziehen, weil durch ständige Kommunikation sich Wahrheit konstituiert, so die Autorin. Die Strategie des konsensualen Dialogs, die bisher einschlägigste Strategie der PR sei, hat das Ziel gleiche Themen zwischen denen der Organisation und der involvierten Rezipientenschaft zu finden (themenabhängige Teilöffentlichkeit). Auch die vermehrte Anreizung zur Rede verhilft der PR zur Kontrolle über den PR-Rezipient. Dorer erwähnt auch eine Neuorientierung, indem die Ethik durch Ästhetik des Inhalts abgelöst werde.

Weiter spricht die Autorin von einem Wandel der Öffentlichkeitsarbeit vom Informations- zum Kommunikationsdispositiv. Grund sei die explosionsartige Entwicklung und Nutzung von Kommunikationstechniken, sowie eine Veränderung der Bedingungen von öffentlicher Meinung. Kennzeichen des Kommunikationsdispositiv ist das schon en vorhergehender Analyse beschriebene, unablässige Sprechen in der Medienöffentlichkeit. Das sei eine Folge der ständig anwachsenden Zahl von TV- und Hörfunkkanälen und auch der Ausdifferenzierung der Printmedien, so die Autorin. Sie umreißt wiederholt die Aufgabe der Medien und definiert Macht als Anreizungs-Macht und Wissens-Macht. Je mehr Wille zum Wissen durch mehr „Bilder, Texte, Werbung, PR etc“, desto mehr „Kommunikationsspezialisten und damit ein Mehr an Bildern, Texten, Werbung, PR etc.“ werden geschaffen. Dorer nennt dies eine Spirale der Produktion.

Das Problem der Zeitknappheit wird durch Umstrukturierung der Medienkanäle gelöst. Hinzu kommt, nach Dorer, auch das vermehrte Zeitbudget der Rezipienten. Aber mehr Zeit heißt auch, das vermehrte Nutzen von verschiedenen Freizeitaktivitäten. Das Ansetzten der PR durch Stimulation und Anreizen des Begehrens gleicht einer Disziplinierung des Sehen und Hörens. Das heißt, dass ein ständiges Informiertsein als Muss im öffentlichen Diskurs innerhalb einer Teilöffentlichkeit gefordert wird. Die Form der Darstellung des Inhalts spielt somit eine große Rolle hinsichtlich der Bindung und folglich Gewohnheit des Rezipienten an ein bestimmtes Medium. Eine Kontrolle erfolgt schließlich über Datenerhebung von Nutzung, mittels Rezipientenforschung. Diese erhobenen Daten dienen allerdings vorrangig dafür, wie viele ein Medium nutzen und nicht der Frage warum. Die Folge: Medien strukturieren sich inhaltlich nach der Werbewirtschaft und nicht nach seiner Teilöffentlichkeit, so Dorer. Der ökonomische Faktor steht also an vorderer Stelle. Die Unterscheidung zum Informationsdispositiv ist die, dass sich PR als Kommunikationsdispositiv in seiner Macht auf verschiedene Art ausdehnt. „Die Strategie der Entgrenzung tritt an die Stelle der Zensur, die Vorgabe einer Norm an die Stelle des Gesetzes.“ ⁶ Die öffentliche Kommunikation kann durch Meinungsfreiheit, Liberalisierung des Rundfunks und die Expansion der Informationskanäle für die Öffentlichkeitsarbeit kontrollierbar gehalten werden.

Fazit - Zusammenfassung

⁶ Dorer, Kommunikation und Macht, S. 133

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Für die Autorin ist die Frage nach dem Besitz von macht als „unlösbar“ und es scheint gleichgültig zu sein, ob nun PR oder der Journalismus Machteinbußen oder -zunahmen zu verzeichnen hat. Vielmehr sieht sie die Frage nach der Wirkung des Kommunikationsdispositivs auf den einzelnen für wichtig. Meinungsbildung wird nun freiwillig und nicht repressiv. Öffentlichkeitsarbeit fungiert nicht nur als Anreizung, sondern besitzt auch das technologische Potential für die Weiterverarbeitung von Rückmeldungen. PR macht die breite Palette an Strategien, wie das Anbieten von Kommunikationsbeziehungen und das Umgehen mit deren Resultaten aus. Jeder Empfänger kann auch zum Sprecher werden, das garantiert das ständige Reden und die damit verbundene Auftrennung von Privatem und Öffentlichem. Außerdem muss nicht die „Wahrheit“ und keine Ethik vermittelt werden - der Verantwortungsbereich weicht auf.

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