Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis   I

Abbildungsverzeichnis   II

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Gang der Untersuchung  2

2  Begriffsverständnis  2

2.1  Privatkundengeschäft von Banken  2

2.2  Mobile Dienstleistungen  4

3  Grundlagen des Mobile Business  6

3.1  Technologischer Rahmen  6

3.2  Schlüsselfaktoren  7

3.3  Marktbetrachtung  9

4  Mobile Bankdienstleistungen  11

4.1  Marktebene  11

4.1.1  Marktgrundlagen  11

4.1.2  Nachfrage- und Angebotsseite  13

4.1.3  Marktsituation und -potenzial  16

4.2  Anwendungsebene  17

4.2.1  Mobile Banking und Brokerage  18

4.2.2  Mobile Payment  19

4.3  Erfolgsebene  21

4.3.1  Akzeptanz und Wirkung  22

4.3.2  Implikationen für die Kundenschnittstelle  25

5 Schlussbetrachtung 26

5.1 Abschluss der Untersuchung 26

5.2 Zukunftsherausforderungen 27 Literaturverzeichnis 28

Abb. 1: Darstellung der offenen Struktur des Tourismussystems 5

Abb. 2: Multi-Channel-Architektur einer Bank 14

Abb. 3: Vorteilsstruktur von Finanzportalen 16

Abb. 4: Wertschöpfungskette des M-Banking 19

Abb. 5: SWOT-Analyse von M-Banking 26

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die neuen mobilen Informations- und Kommunikationstechnologien sowie der allgemeine Siegeszug des Internets lösen kritische Diskussionen auf dem Markt für Finanzdienstleistungen im Privatkundengeschäft aus. Sie werfen die Frage auf, ob in Zukunft „die tragbare Filiale in der Westentasche“ (Bamberg, 2001, S. 26) vorzufinden ist. Seitdem die mobilen Endgeräte, allen voran das Handy, den Massenmarkt erobert haben und zum Kommunikationsmedium des täglichen Lebens geworden sind, führt dies zu neuen Mobilitätsanforderungen an die Finanzbranche und gleichzeitig zu neuen Geschäftsperspektiven. Nach den substanziellen Veränderungen des Bankwesens durch das stationäre Online-Banking sowie aufgrund des nachhaltigen Veränderungsprozesses in der Bevölkerung hin zur mobilen Informationsgesellschaft, steht die Finanzbranche vor einem erneuten tiefgreifenden Wandel.

Obwohl Mobile Banking zu Boomzeiten der New Economy ein sehr aktuelles Thema gewesen ist und zahlreiche Marktprognosen und -studien auf die erfolgversprechende Bedeutung der neuen mobilen Finanzdienstleistungen verwiesen, ist der anfänglichen Euphorie eine leichte Ernüchterung in der Bankenwelt gefolgt. Inwiefern dieser Wandel gerechtfertigt ist bzw., ob mobile Bankdienstleistungen im Privatkundengeschäft als zusätzliche Vertriebsschiene mehr als nur ein technischer „Hype“ sind, soll diese Arbeit aufzeigen. Deshalb wird das im Mobile Business eingebettete Geschäftsfeld von mobilen Finanzdienstleistungen analysiert und Orientierung innerhalb der zahlreichen Bankapplikationen gegeben. Die Bankkunden entscheiden mit ihrer Akzeptanz über den zukünftigen Erfolg von mobilen Innovationen im Vertriebs- und Kommunikationskonzept der Banken. Daher ist die Gestaltung der Schnittstelle zwischen Bank und Kunde, die besonders durch die mobile Technologisierung verändert wird, erfolgsrelevant. Der Fokus der Arbeit wird nicht auf die Technologie gerichtet, sondern auf die ökonomische Analyse von mobilen Finanzdienstleistungen im Privat-kundengeschäft von Banken.

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1.2 Gang der Untersuchung

Die vorliegende Seminararbeit besteht neben der Einleitung aus vier weiteren Teilen. Als Ausgangspunkt dient der zweite Teil, in dem das notwendige Begriffsverständnis für die Analyse von mobilen Bankdienstleistungen im Privatkundengeschäft geschaffen wird. Nach der Begriffsdefinition des Privatkundengeschäfts von Banken im ersten Kapitel werden im zweiten Kapitel Begriffe rund um die mobilen Dienstleistungen, wie Mobile Business und Mobile Commerce definiert und voneinander abgegrenzt. Der technologische Rahmen und die Schlüsselfaktoren von Mobile Business sowie der Markt allgemein werden im dritten Teil betrachtet. Im Zentrum der Seminararbeit steht der vierte Teil, der in drei unterschiedlichen Kapiteln bzw. auf drei Analyseebenen die mobilen Bankdienstleistungen untersucht. Auf der Marktebene werden die Grundlagen, die Nachfrage- und Angebotsseite des Marktes sowie das Potenzial des Marktes vorgestellt. Auf der Anwendungsebene wird der Blick die aktuellen mobilen Bankanwendungen der deutschen Banken im Bereich Mobile Banking, Brokerage sowie Payment gerichtet. Auf der Erfolgsebene wird im Anschluss daran auf die Akzeptanz und Wirkung von mobilen Bankdienstleistungen auf Kunden- und Bankenseite eingegangen. Darüber hinaus werden Implikationen für die Kundenschnittstelle dargestellt. Im fünften Teil wird die Seminararbeit mit einer SWOT-Analyse und einem Ausblick auf die Zukunftsherausforderungen der Finanzinstitute, die im Privat-kundengeschäft mobile Bankdienstleistungen anbieten, abgeschlossen.

2 Begriffsverständnis

Zur besseren Begriffseinordnung werden die beiden Begriffspaare Privatkundengeschäft von Banken sowie mobile Dienstleistungen definiert und erläutert. Bei der Beschreibung der mobilen Dienstleistungen wird zuerst eine allgemeine Betrachtungsweise von Mobile Business und Mobile Commerce vorgenommen, um im Anschluss daran den Fokus auf die mobilen Bankdienstleistungen zu richten.

2.1 Privatkundengeschäft von Banken

Um den Begriffskomplex Privatkundengeschäft von Banken zu erfassen, wird zunächst der Begriff Banken erklärt. In dieser Arbeit werden die Begriffe Bank, Kreditinstitut und Finanzinstitut synonym verwendet. Analoges gilt für Bank- und Finanzdienstleistungen. "Konstituierendes Merkmal der Banken ist die Hereinnahme und

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Leihe von Geldmitteln" (Deutz 1997, S. 18). Das deutsche Bankenwesen ist vom Universalbankensystem geprägt. "Im Universalbankensystem können Banken sowohl das Einlagen- und Kreditgeschäft, als auch gleichzeitig alle Formen des Effektengeschäfts .. ausführen" (Adrian/Heidron 1996, S. 19); im Gegensatz zum angelsächsischen Trennbankensystem, bei dem die beiden Bankgeschäftsbereiche getrennt voneinander zu führen sind. Gemäß der in §1 Abs. 1 Satz 2 des Kreditwesengesetzes (KWG) aufgeführten Legaldefinition für Bankgeschäfte betreiben die deutschen Universalbanken folgende Bankgeschäfte: Einlagen-, Kredit-, Wertpapier-, Depot-, Zahlungsverkehrsgeschäfte etc. Der Bankensektor lässt sich entweder nach der Breite des Angebots der Bankdienstleistungen oder nach der Rechtsform der Kreditinstitute strukturieren. Zu den Universalbanken, die auch Geschäftsbanken genannt werden, zählen die Großbanken (privatwirtschaftlich orientiert), die Sparkassen (gemeinwirtschaftlich orientiert) und die Banken des Genossenschaftssektors (genossenschaftlich orientiert). Daneben existieren noch zahlreiche Spezialbanken, die einzelne Bankgeschäfte gemäß § 1 KWG übernehmen.

Die Kunden der Kreditinstitute werden nach Kundensegmenten in Privat- und Fir-menkunden unterteilt. "Die inhaltliche Bestimmung des Begriffs `Privatkunde` ist problematisch, da zwischen der Deutschen Bundesbank einerseits und den Geschäftsbanken andererseits kein gemeinsames Begriffsverständnis existiert“ (Deutz 1997, S. 18). Die Ausführungen in der Arbeit basieren auf dem marktorientierten Begriff der Geschäftsbanken. Dabei umfasst das Privatkundengeschäft, auch Retail Banking genannt, den Verkauf von Finanzdienstleistungen jeglicher Art an Privatpersonen bzw. -haushalte, aber auch an kleinere Firmenkunden und Selbständige, unabhängig vom ausgewählten Vertriebskanal (Wings 1999, S. 392). Es handelt sich dabei um ein relativ breit ausgerichtetes Geschäftsfeld mit standardisierten, wenig erklärungsbedürftigen und rationell zu verarbeitenden Produkten und Dienstleistungen (Bernet 1995, S. 50). Die Privatkunden werden wiederum in Standardkunden und vermögende Privatkunden unterteilt. Maßgeblich für die Unterscheidung ist die Zuordnung der Privatkundschaft durch die Banken in standardisiertes Mengengeschäft oder in das Individualgeschäft (Grill/ Perczyinski 1998, S. 21). Wie die Ausführungen dieser Arbeit zeigen werden, ist das Privatkundengeschäft der Banken von

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den Technologieentwicklungen, den veränderten Markt- und Wettbewerbsbedingungen und den daraus abgeleiteten Kundenbedürfnissen bestimmt. Nach dem Jahrtausendwechsel, der Euro-Umstellung sowie der aktuellen schlechten Wirtschafts- und Börsensituation streben derzeit viele Banken aus Kostengründen an, ihre IT-Investitionen zu senken, aber dennoch die Kundengewinnung und -bindung zu intensivieren. Wie die mobilen Bankdienstleistungen im Privatkundengeschäft in dieses Spannungsfeld zu integrieren sind, wird diese Arbeit aufzeigen.

2.2 Mobile Dienstleistungen

Die Tatsache, dass die zahlreichen Begriffe im Kontext von mobilen Dienstleistungen in der Literatur nicht eindeutig definiert sind, erfordert eine begriffliche Abgrenzung. Die E-Services Definition von Bruhn (2002, S. 6) wird als Grundlage genommen und auf mobile Datenübertragung angewendet. Dementsprechend wird vom allgemeinen Dienstleistungsbegriff ausgehend, der Fokus auf die Bereitstellung von Dienstleistungen über mobile Endgeräte mittels Mobilfunk gerichtet. Jede marktfähige, intangible Leistung, die durch die Bereitstellung mobiler Leistungsfähigkeit (Potenzialdimension des Anbieters) und durch die Integration des Kunden über mobilen Daten-und Informationsaustausch (Prozessdimension), Kundennutzen stiftet (Ergebnisdimension), wird als mobile Dienstleistung bezeichnet. Die Mobilität von Dienstleistungen kommt der wachsenden Mobilität im Arbeits- und Freizeitleben der Menschen entgegen. Sie beschreibt „die Fähigkeit, Zugang zu Informationen und Services zu jeder Zeit und an jedem Ort zu bekommen“ (Diederich et al. 2001, S. 17). Um Parallelen zwischen mobilen Finanzdienstleistungen und allgemeinem Mobile Business ziehen zu können, werden zunächst die allgemeinen Begriffe im Rahmen von mobilen Diensten betrachtet, um im Anschluss daran auf die mobilen Spezifitäten der Finanzdienstleistungsbranche eingehen zu können.

Unter M-Business (Synonym für Mobile Business) wird „die kommerzielle Nutzung von nicht drahtgebundenen Diensten zur Unterstützung von Geschäftsprozessen in Unternehmen, zwischen Unternehmen ... sowie an der Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kunden verstanden“ (Scheer et al. 2001, S. 30). M-Business ist eine Teilmenge von E-Business (Synonym für Electronic Business). Analog gilt: „Wenn

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