2.2. Entstehungsgeschichte von Henkel und der Marke Persil:

Am 26. September 1876 gründet der hessische Kaufmann Fritz Henkel eine in Aachen ansässige Waschmittelfabrik, die er 1878 nach Düsseldorf verlegt. Fritz Henkel stellt Universalwaschmittel aus Bleichsoda und Wasserglas (Natriumsilikat) her und beugt so dem damals während des Waschvorgangs entstehenden Vergilbungseffekt der Wäsche vor - eine Neuerung auf dem Waschmittelmarkt des 19. Jahrhunderts. Das Produkt erhält den Namen Henkel´s Bleich-Soda. Der Erfolg des Bleich-Sodas lässt das Unternehmen wachsen und noch andere Produkte ins Programm mit aufnehmen. Bereits 20 Jahre nach Gründung beschäftigt Fritz Henkel 59 Mitarbeiter und 10 Jahre später (1906) 224 Mitarbeiter. Diese enorme Erweiterung des Mitarbeiterstamms lässt sich auf den Erfolg von Henkel´s Bleich-Soda und die Erweiterung der Vertriebsmöglichkeiten durch den Bau der Bahn- und Hafenanlage in Holthausen am Rhein (1901) zurückführen. Henkel vertreibt das Universalwaschmittel 1908 auch außerhalb von Deutschland in Holland, Österreich, der Schweiz, England und Italien und gründet im selben Jahr eine Verkaufsniederlassung in London. 1907 entdecken Henkel-Chemiker das von Degussa hergestellte Natriumperborat, ein Wäsche schonendes und geruchlos wirkendes Bleichmittel, und beschließen deren Verwendung. Bei der Namensfindung für das auf Henkels Bleich-Soda basierende Produkt stehen „Persidol“, „Persil“ und „Oxil“ zur Verfügung. „Persil“ setzt sich letztlich aus klanglichen Gründen durch. Persil wird im Windschatten des bereits bekannten und erfolgreichen Henkels Bleich-Soda eingeführt und profitiert von dessen Image und Kundenvertrauen. Die Kombination aus Altbewährtem (Henkelprodukt), Innovativem (Persil ist das erste deutsche selbsttätige Waschpulver, dass die Wäsche trotz Bleichung schont) und einem bereits bestehenden großen Vertriebsnetz, ebnet Persil ⁴ den Weg für eine erfolgreiche Produktneueinführung. Die Einführung der Marke Persil ist erfolgreich. ⁵ Werden im Einführungsjahr 1907 660 Tonnen Persil vertrieben, sind es 1915 bereits 32.446 Tonnen. Im selben Jahr gibt es, aufgrund des ersten Weltkriegs, Lieferengpässe. 1916 muss ein seifenfreies „Kriegspersil“ auf dem Markt gebracht werden. Bedingt durch den Sodamangel 1918 muss die Produktion vorerst eingestellt werden. Ab 1920 kann die Produktion eines „Inflations-Persils“ wieder aufgenommen werden. Ein Paket „Inflations-Persil“ (250 Gramm) kostet zu der Zeit 1.250 Millionen ⁶ Mark.

Auch wenn sich das Unternehmen Henkel und die Marke Persil in den folgenden Jahren erholen und vor allem der Markenwert von Persil zunimmt (Bekanntheit und Absatz nehmen zu), macht die Weltwirtschaftskrise in den 30er Jahren Henkel Probleme. Besonders die Zollpolitik der Reichsregierung und der, durch die angestrebte Autarkie Deutschlands, aufkommende Rohstoffmangel machen dem internationalen Unternehmen zu schaffen (95% der Persil-Rohstoffe stammen aus dem Ausland). Henkel reagiert, indem das Unternehmen die erste deutsche Walfangflotte (deutsche Walfang Gesellschaft mbH) aufbaut und durch so erlangte Rohstoffeigenständigkeit Marktführer bleiben kann. Durch Reglements der Nationalsozialisten (es darf nur ausschließlich staatlich verordnete Einheitswaschmittel auf dem Markt geben,) muss die Produktion von Persil am 5. September 1939 eingestellt werden. Werbemaßnahmen, wie Persil-Filme und die Persilschulen geben den Hausfrauen während des

⁴ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 20ff

⁵ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 37

⁶ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 44

2

Krieges Hilfestellungen, wie der (durch die Textilunterversorgung stark minimierte) Wäschebestand zu pflegen und zu erhalten ist. Auf diese Weise bleibt die Marke Persil präsent. 1949 wird zunächst ein Persil-Ersatz Namens „Lasil“ auf den Markt gebracht und der Wiedereinführung von Persil wird werblich der Weg bereitet. Das Comeback von Persil nach 11 Jahren Produktionsstop ist erfolgreich 7 und Persil wird Sinnbild für Frieden und Hoffnung in die deutsche Wirtschaft. Der damalige

Wirtschaftsminister, Prof. Dr. Ludwig Erhard, formuliert es wie folgt: „Wir haben es erlebt, als Persil und die anderen Henkel-Fabrikate wieder in den Verkehr gelangten, dass im Volke das Vertrauen 8 wuchs, dass nun wieder Frieden eingekehrt sei.“

In den Nachkriegsjahren setzen besonders im Waschmittelbereich eine Internationalisierung und ein hohes Entwicklungstempo ein. Immer mehr Konkurrenzprodukte kommen auf den Markt und erhöhen den Wettbewerbsdruck auf Persil. Persil reagiert mit einem Produktrelaunch: Am 2. Januar 1959 kommt das „Persil 59 - das beste Persil das es je gab“ auf den Markt. Durch fortschreitende technologische Neuentwicklungen (vor allem auf dem Waschmaschinenmarkt) folgt 1965 „Persil 65; Persil hält so seine Marktstellung: Ende der 60er Jahre beurteilen ca. 50% der deutschen Hausfrauen ⁹ Persil mit der Note „ausgezeichnet, sehr gut“.

Aufgrund veränderter Verbraucherbedürfnisse folgt im Jahr 1969 „Persil 70“ und bedingt 1971 mehr als 100.000 Tonnen Umsatz. Persil ist wieder in Europa präsent. Bereits 1973 entfällt die Jahreszahl hinter dem Markennamen. Der Claim „Persil - da weiß man was man hat“ manifestiert sich in den Köpfen der Verbraucher. Auch in den folgenden Jahrzehnten reagiert Persil immer wieder auf verändertes Konsumverhalten und modernere Bedürfnisstrukturen, z.B. mit Produktvariationen wie „Persil Phosphatfrei“, „Persil Supra“ oder „Persil Megaperls“. Der Name und die Marke Persil bleiben konstant bestehen und erobern gegen Ende des 20. Jahrhunderts auch Länder anderer Kontinente ¹⁰ (wie z.B. 1992 Ägypten oder 1993 Syrien). ¹¹ 2007 hat Persil in Deutschland einen Marktanteil von 37% und ist damit Marktführer.

3. Begriff und Wesen einer „Marke“

3.1. Entstehung und Definition des Begriffs Marke:

Der Begriff der Marke hat sich im Laufe der Zeit gewandelt. Der Ursprung des Begriffs Marke stammt vom französischen „marquer“ ab, was übersetzt „mit einem Zeichen versehen“ bedeutet. immer häufiger wird der englische Begriff „brand“ als Synonym für „Marke“ verwendet. Der Begriff „brand“ leitet sich vom englischen „to brand“ ab, was übersetzt „mit einem Brandzeichen versehen“ heißt. Damals wurden Pferde und anderes Zuchtvieh mit einem Brandzeichen versehen, um ihre Herkunft anzuzeigen.

Im Mittelalter haben Zünfte ihre Arbeiten mit einem eigenen Zunftzeichen versehen, um Qualität zu ¹² sichern und auf diese hinzuweisen. ¹³ Bereits im alten Ägypten wurden Ziegelsteine mit Symbolen versehen, um ihre Herkunft anzuzeigen.

⁷ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 58ff

⁸ s. www.thueringen.de, Zugriff am 20.03.2008

⁹ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 78ff

¹⁰ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 94ff

¹¹ vgl. www.stern.de, Artikel vom 06. Juni 2007, Zugriff am 20.03.08

¹² vgl. Volker Bugdahl, Marken und Märkte, München,1998, S. 1f

3

Eine neue und sachliche Markendefinition liefern uns Kotler und Bliemel: „Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters ¹⁴ oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ Auch die Funktionsdefinition einer Marke des deutschen Patent- und Markenamtes ist eher sachlich: „Eine Marke dient der Kennzeichnung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens. Schutzfähig sind Zeichen, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Das können z.B. Wörter, Buchstaben, Zahlen, ¹⁵ Abbildungen aber auch Farben und Hörzeichen sein.“

Dass Marken, besonders Marken von Gütern des täglichen Gebrauchs (wie beispielsweise Persil), auch eine psychologische Funktion haben, erläutert z.B. diese Definition: „Consumer goods lead a double life: as both agents of social control and as the objects used by ordinary people in constructing their own culture. Ideologically and aesthetically contextualised by advertising, design, marketing and other promotional forms, commodities are to be considered as texts inviting certain preferred forms of reading and decoding which aim to reproduce dominant social relations. But in their role as cultural artefacts, consumers goods became important material and ¹⁶ symbolic resources with which ordinary people reproduce their life and their pattern of life.“ Marken wie Persil übernehmen also zum einen die Funktion der individuellen Ausdrucks- und Identifikationsmöglichkeit und zum anderen stellen sie sicher, dass bestimmte Kategorien der jeweiligen Kultur erhalten bleiben.

Eine Definition, die sowohl den sachlichen, funktionalen als auch psychologischen Aspekt einer Marke aufgreift und somit zusammenfassend für die Vorherigen steht, ist folgende: „Eine Marke unterscheidet ein Produkt oder eine Dienstleistung von ähnlichen Angeboten auf der Basis einzigartiger Eigenschaften, die vom Verbraucher wahrgenommen werden und Präferenz schaffen sollen. Hierbei kann es sich um funktionale oder psychologische Eigenschaften handeln, die als werbliche Konstante in enger Verknüpfung zu dem Unternehmen oder Markenartikel stehen, mit ¹⁷ dem Ziel eine enge Beziehung zwischen Konsument und Produkt bzw. Dienstleistung herzustellen.“

3.2. Arten von Marken

Herstellermarke/ Unternehmensmarke: klassische Markenform, bei der der Hersteller für die Qualität des Produktes steht.

Handelsmarke/ Eigenmarke: ein Handelsunternehmen bietet eine eigene Marke an, um den Konsumenten an das Unternehmen zu binden und um gegenüber den sich auf dem Markt befindenden Herstellermarken unabhängig in der Preisgestaltung zu sein.

¹³ vgl. www.superbrands-germany.de, Zugriff am 23.03.2008

¹⁴ s. Philip Kotler, Friedhelm Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage, München, 2006, S. 736

¹⁵ s. www.dpma.de, Zugriff am 23.03.2008

¹⁶ s. Martyn J. Lee, Consumer Culture Reborn, London, 1993, S.49

¹⁷ s. www.marke.at, Zugriff am 23.03.2008

4

Dienstleistungsmarke: durch eine Dienstleistungsmarke visualisiert das Unternehmen seine Dienstleistungen für den Empfänger, macht sie greifbar und schafft Vertrauen.

Dachmarke: ein Hersteller bietet diverse unabhängige Einzelmarken in

unterschiedlichen Marktsegmenten unter einem Dach an. Die Marke, nicht der Hersteller steht im Vordergrund.

Produktlinienmarke/ Familienmarke: ist ein Produkt mit verschiedenen

Diversifikationen. Das Image des Ursprungsproduktes wird auf alle anderen transferiert, da die Familienmarke alle Produkte einer Produktgruppe oder Produktlinie unter einem einheitlichen Markennamen vereint.

Monomarke/ Einzelmarke: ist ein Produkt eines Unternehmens, welches unter einem eigenständigen Namen angeboten wird. Die Unternehmensidentität ¹⁸ bleibt im Hintergrund (als Dachmarke).

4. Markenführung und Marketing

4.1. Markenführung und Marketing von Persil

In diesem Abschnitt soll nicht ein bestimmtes Jahrzehnt der Markenführung von Persil betrachtet werden, sondern allgemein gültige Aussagen, die für die Zeit der Produkteinführung 1907 bis heute gelten, getroffen werden.

Jede Zeit hat ihre speziellen Anforderungen, auf die das Marketing einer Marke reagieren muss. Eine Marke muss variabel sein um mit dem sich verändernden Umfeld in dem sie lebt wachsen zu ¹⁹ Allerdings muss eine Marke auch Konstanten aufweisen. Marken sollen Orientierungshilfen können.

sein und eine Identifikation mit dem Produkt erleichtern. Sie müssen einen Wiedererkennungswert ²⁰ Daher muss der Charakter einer Marke und daraus besitzen und für bestimmte Werte stehen.

resultierend das Image einer Marke in seinem Grundgerüst gleich bleibend sein um gefestigt auf neue ²¹ Umweltsituationen reagieren zu können.

Kurzum: "Erfolgreiche Marken müssen ständig den Widerspruch zwischen Stetigkeit und Veränderung ²² auflösen."

Eine gute Markenführung spiegelt sich im Marketing. Alle Marketingentscheidungen müssen auf den ²³ strategischen Markenkern abgestimmt sein, d.h. der Positionierung der Marke gerecht werden. Um sowohl die Markenführung, als auch das Marketing von Persil beurteilen zu können, müssen neben den klassischen 4 Ps des Konsumgütermarketings auch die Markenstrategie von Persil betrachtet werden.

¹⁸ vgl. Philip Kotler, Friedhelm Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage, München, 2006, S. 747ff oder auch

www.marke.at, Zugriff am 23.03.2008

¹⁹ vgl. Klaus Brandmeyer u.a., Marken stark Machen, 1. Auflage, 2008, Weinheim, S.17

²⁰ vgl. Heribert Meffert, Marketing, 9. Auflage, 2005, Wiesbaden, S. 847f

²¹ vgl. Helene Karmasin, Produkte als Botschaften, 4. Auflage, 2007, Landsberg am Lech, S.453

²² s. Florian Langenscheid, Deutsches Markenlexikon, Wiesbaden, 2008, S. 4

²³ vgl. Heribert Meffert, Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden, 2005, S. 851ff

5

4.2. Markenstrategie von Persil

Aufgrund der vielen Produktdifferenzierungen und Produktvariationen (siehe Abschnitt 4.3.2. Produktpolitik) ist Persil eine Familienmarke. Alle angebotenen Produkte profitieren vom Image der Marke Persil. Persil genießt ein hohes Vertrauen bei deutschen Konsumenten und ist laut der Studie „Reader’s Digest European Trusted Brands“ die vertrauenswürdigste Marke auf dem deutschen ²⁴ Waschmittelmarkt.

Persil wird unter der Dachmarke des Herstellers Henkel geführt, wobei Henkel als Endoser für seine ²⁵ Die Dachmarke Henkel mit dem Claim „A brand like a friend“ steht laut Einzelmarken fungiert.

Kommunikationschef Ernst Primosch für die Kernziele des Unternehmens: „(...) qualitativ hochwertige ²⁶ Produkte zu schaffen, die das Leben der Menschen leichter, besser und schöner machen.“

4.3. Marketing von Persil

4.3.1. Preispolitik

Die Preispolitik umfasst alle Maßnahmen zur Bestimmung und Beeinflussung von Preisen für 27 Henkel positionierte Persil durchgängig als Waschmittel im Produkte oder Dienstleistungen.

Hochpreissegment. Der Preis von 35 Pfennig für ein halbes Pfund Persil im Jahre 1908 war bereits damals verhältnismäßig hoch, da die Preise der Produkte der Mitbewerber bei 10 bis 15 Pfennig ²⁸ Diese Preispositionierung hat sich bis heute gehalten: Im Vergleich liegen Persilprodukte über lagen. ²⁹ dem Durchschnittspreis für Waschmittelprodukte.

4.3.2. Produktpolitik

Die Produktpolitik befasst sich mit Entscheidungstatbeständen, die sich auf die marktgerechte Gestaltung der angebotenen Leistungen beziehen. Henkel nahm sowohl Produktvariationen als auch Produktdifferenzierungen im Laufe der Existenz von Persil vor. Produktvariationen waren z.B. „Persil ³⁰ 70“ und sind beispielsweise „Persil 100“ als Variationen vom klassischen Universalwaschmittel. Viele Produktdifferenzierungen haben ein ganzes Produktsortiment von Persil entstehen lassen, dass sich in folgende Bereiche unterteilen lässt:

 Universal-Produkte (repräsentieren das „klassische“ Persil)

 Color-Produkte (mit speziellem Farbschutz für Buntwäsche)  Sensitive-Produkte (für empfindliche Haut)  Hauch von Vernel-Produkte (mit integriertem Weichspüler)

²⁴ vgl. www.riders-digest.de, Zugriff am 23.03.2008

²⁵ vgl. Helene Karmasin, Produkte als Botschaften, 4. Auflage, 2007, Landsberg am Lech, S.548f

²⁶ s. www.henkel.com, Zugriff am 23.03.2008

²⁷ vgl. www.manager-magazin.de, Zugriff am 24.03.2008

²⁸ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 30

²⁹ vgl. eigene Recherche in LEH-Beilagen in der Tagespost im Zeitraum 03. - 04.2008 im Raum Münster, Belege

im Anhang

³⁰ vgl. Dirk Schindelbeck, Marken, Moden und Kampagnen, Darmstadt, 2003, S. 62

6

Persil-Produkte lassen sich aber auch nach ihren Produktformen differenzieren:  Perlen  Pulver  Tabs  Flüssiges

Produktformen sind gerade bei Waschmittel ein wichtiger USP. Gibt man das Wort „Produktformen“ bei einer großen Suchmaschine (www.google.de) ein, erhält man fast ausschließlich Links zu

Websites namenhafter Waschmittelmarken. ³² Persil hat bzgl. Design die Warenpräsentation am POS ausschlaggebend bei der Konsumentenwahl. immer den Zeitgeist getroffen und z.B. 2007 den iF Gold Award gewonnen und 2008 den RedDot-Award. Die Persil Universal Megaperls bekamen Silber bei der Verleihung des „Produkt des Jahres“- ³³ Awards in der Kategorie Waschmittel.

4.3.3. Distributionspolitik

Zur Distributionspolitik gehören alle Entscheidungen und Maßnahmen, die darauf abzielen, bestimmte Güter vom Ort ihrer Entstehung, unter Überbrückung von Raum und Zeit, zum Abnehmer zu bringen. ³⁴ Persil setzte früh Mitarbeiter im Außendienst ein und war sich der Macht des Handels bewusst: Die Außendienstmitarbeiter mussten schon 1907 selbst Konsument von Persil sein, um Vertrauen und

³⁵ Auch die Verkaufsstätten wurden sorgfältig gepflegt und werden Glaubwürdigkeit zu repräsentieren. auch heute noch immer wieder neu gestaltet.

4.3.4. Kommunikationspolitik

4.3.4.1. Einführung in die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik, auch Marketing-Kommunikation genannt, wird als der Teil des Marketings verstanden, der mittels Einsatz bestimmter Instrumente auf die bewusste Gestaltung der primär auf die Unternehmensumwelt gerichteten Informationen eines Unternehmens abzielt und zwar mit der Absicht, Meinungen und Verhalten dieser Umwelt gemäß den spezifischen Zielsetzungen des ³⁷ Unternehmens zu beeinflussen.

Henkel war und ist sich der Wichtigkeit und Wirksamkeit von Kommunikationspolitik, damals noch ausschließlich als Werbung definiert, bewusst. Als einer der Werbe-Vorreiter gab Henkel für die Marke Persil im Jahr 1908 schon zwischen 800 Tausend und 1 Million Mark aus und war trotz dieser hohen ³⁸ Kosten erfolgreich (und erwirtschaftete Überschüsse).

³¹ www.google.de, Zugriff am 23.03.2008

³² vgl. Jochen Becker, Das Marketingkonzept, 3.Auflage, München, 2005, S. 94ff

³³ www.henkel.de, Zugriff am 23.03.08

³⁴ vgl. www.wirtschaftslexikon24.net, Zugriff am 24.0.2008

³⁵ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 26

³⁶ vgl. www.henkel.de (Interview mit Marketingleiter Thomas Tönnesmann), Zugriff am 25.03.2008

³⁷ vgl. Prof. Dr. Harald Vergossen, Marketing-Kommunikation, Ludwigshafen, 2004, S.18

³⁸ vgl. www.absatzwirtschaft.de, Zugriff am 25.03.2008

7

4.3.4.2. Positionierung und Tonality

Persil konnte als „first-to-the-market“ für selbsttätiges Waschmittel als innovatives Markenprodukt positioniert werden. Der Name Persil wurde aus den Anfangsbuchstaben der Wirkstoffe Perborat und

³⁹ Persil positioniert sich bis heute als Qualitäts- und Markenprodukt. Silikat gebildet.

stets selbstbewusst („da weiß man was man hat“) ⁴² Aufsehen erregend und etwas Besonderes als der Persil-Presenter eine männliche Person war. Dennoch war auch dieser Presenter typisch für die Persil-Positionierung: klassisch bürgerliche Kultur, ⁴³ Ein Blick in das Filmprotokoll des Persil „Landregen“ Spots zeigt gut gekleidet/situiert, mittleres Alter. ⁴⁴ deutlich die visuelle Sprache der Marke: natürlich, rein, sauber, modern, weiß, in „heiler Welt“. Durch die Tonality wird deutlich, dass sich Persil sowohl auf Tradition, Beständigkeit und bleibende Werte besinnt („Persil bleibt Persil“), als auch auf Veränderungen zeitgemäß reagiert („Das neue ⁴⁵ Wie unter dem Punkt Markenführung bereits erwähnt, ist dieser „Spagat“ zwischen Tradition Persil“).

und Aktualität elementar für eine starke Marke.

Eine Auflistung der Slogans von Persil von 1913 bis 2004 zeigt, dass die Tonality immer ähnlich geblieben ist: sachlich, informativ, selbstbewusst und qualitätsbetont.

(Abbildung Nr. 2, www.slogans.de, Zugriff am 25.03.2008)

³⁹ vgl. Klaus Brandmeyer u.a., Marken stark Machen, 1. Auflage, 2008, Weinheim, S. 10

⁴⁰ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 30f

⁴¹ vgl. Helene Karmasin, Produkte als Botschaften, 4. Auflage, 2007, Landsberg am Lech, S.256

⁴² vgl. Helene Karmasin, Produkte als Botschaften, 4. Auflage, 2007, Landsberg am Lech, S.304

⁴³ vgl. Helene Karmasin, Produkte als Botschaften, 4. Auflage, 2007, Landsberg am Lech, S.354

⁴⁴ vgl. Helene Karmasin, Produkte als Botschaften, 4. Auflage, 2007, Landsberg am Lech, S.431ff

⁴⁵ vgl. www.phil-fak.uni-duesseldorf.de, Zugriff am 24.03.2008

8

4.3.4.3. Kommunikationspolitische Instrumente von Persil 4.3.4.3.1. Print ⁴⁶ Print war die Gegen 1900 waren die Tageszeitungen zu fast 80% von Werbung überschwemmt. Werbeform der Zeit. Bevor Persil also überhaupt erhältlich war, wurde es von Werbemaßnahmen begleitet. 1907 schaltet Persil seine erste Anzeige in der Düsseldorfer Zeitung und macht auf das in ⁴⁷ Auch danach bleibt Persil dem Medium Kürze auf den Markt kommende Waschmittel aufmerksam.

Print treu und setzt heute z.B. stark auf Kooperationen mit dem LEH (und erscheint regelmäßig in ⁴⁸ LEH-Beilagenheftchen).

4.3.4.3.2. Außenwerbung

Neben dem frühen Einsatz von Plakaten z.B. auf Litfaßsäulen war Persil auch im Bereich der Außenwerbung Vorreiter. 1931 warb Persil mit dem damals neuartigen Neonlicht an Häusern und zeichnete 1932 sogar „Lichtboote“ mit Hilfe von Lichtkanonen an den Nachthimmel. Für die damalige ⁴⁹ Zeit sehr außergewöhnliche und somit auch aufmerksamkeitserregende Werbemittel. Auch heute geht Persil innovative Wege mit seiner Außenwerbung: Anlässlich des 100-jährigen Jubiläums wurden z.B. City-Lights und Haltestellen mit Soundsystemen (für den Persil-Song), Internetzugängen, Bluetoothkontakten oder auch Beduftungsanlagen (mit dem klassischen Persil- ⁵⁰ Duft) ausgestattet.

4.3.4.3.3. Radio

⁵¹ Bereits am 20. August 1927 sendet Seit dem 28. Oktober 1923 gibt es in Deutschland das Radio.

Persil Werbedurchsagen über alle damals existierenden Rundfunkstationen und bedient sich so schon ⁵² früh einem der wichtigsten Medien für Konsumgüterwerbung.

4.3.4.3.4. Messen und Ausstellungen

Henkel hat die Marke Persil schon früh auf Messen präsentiert. Persil war bereits 1926 auf der, von der Stadt Düsseldorf veranstalteten, Messe „Gesolei“, bei der sieben Millionen Besucher den Henkel- ⁵³ DieGesolei war eine Messe für Gesundheitspflege, soziale Pavillion über Wäschepflege besuchten.

Fürsorge und Leibesübungen und die größte Messe der Weimarer Republik. ⁵⁴ Heute geht Henkel immer noch innovativ mit diesem Kommunikationsinstrument um und startete zum 100-jährigen Jubiläum der Marke eine Roadshow mit einem Erlebnisschiff. 18 deutsche Städte wurden 2007 mit der schwimmenden Multimedia-Ausstellung über die Geschichte des Waschens besucht. 55

⁴⁶ vgl. www.planet-wissen.de, Zugriff am 01.04.2008

⁴⁷ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 24 oder auch www.stroeer.de, Zugriff am 25.03.2008

⁴⁸ vgl. eigene Recherche in LEH-Beilagen in der Tagespost im Zeitraum 03. - 04.2008 im Raum Münster, Belege

im Anhang

⁴⁹ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 62

⁵⁰ vgl. www.zitronenkern.de, Zugriff am 01.04.08

⁵¹ vgl. www.planet-wissen.de, Zugriff am 25.03.2008

⁵² vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 54

⁵³ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 52

⁵⁴ vgl. www.wikipedia.de, Zugriff

⁵⁵ vgl. www.horizont.net, Zugriff am 25.03.2008

9

4.3.4.3.5. Film, TV und Product Placement

TV ist zentrales Medium der Persil-Werbung. Bis 1939 hat Persil bereits 10 Filme produziert, bei denen bekannte Schauspieler auftreten. Den 2-stündigen Spielfilm „Wäsche, Waschen, Wohlergehen“ von Persil sehen 30 Millionen Zuschauer - hiermit nutzt Henkel ein, für die damalige Zeit ⁵⁶ Reden heute Marketer von innovativem, wenn auch nicht immer außergewöhnliches, Medium. ⁵⁷ gelungenem Product Placement, wie etwa dem Pontiacs-Film von 2004 „The Last Ride“ , ist

anzumerken, dass sich Henkel diesem Marketinginstrument bereits vor ca. 70 Jahren bediente. Bezüglich TV-Werbung hat Persil eindeutig eine Vorreiterstellung: Am 3. November 1956 strahlt der Bayerische Rundfunk den ersten TV-Spot aus: einen Persil-Werbespot mit den Volksschauspielern

⁵⁸ Auch später noch überrascht Persil-TV-Werbung z.B. mit der Beppo Brem und Liesl Karlstadt.

täglichen Verlosungsaktion eines Diamanten (in Kooperation mit RTL) im Jahr 2005.

4.3.4.3.6. Neue Medien

Die Internetseite von Persil ist zentraler Punkt jeder Kampagne. Im Rahmen eines crossmedialen ⁶⁰ Neben Marketings wirkt die Internetseite unterstützend und verbindet z.B. TV und Gewinnspiel. Produktinformationen und Kontaktmöglichkeiten bietet die Seite Entertainment-Möglichkeiten auf technisch aktuellstem Stand und gibt so die Möglichkeit der Interaktion und Integration. Die Seite repräsentiert das Persil-Image: Modern, technologisch auf neustem Stand, rein (Design) und ⁶¹ Konsumentenfreundlich (Interaktionsmöglichkeiten).

4.3.4.3.7. Guerillia-Marketing, Ambient Media und Promotion

Noch bevor der Ausdruck Guerillia-Marketing in Mode kam, nutzte Henkel dieses Marketing-Instrument für seine Marke Persil. Schon im Jahr 1908 setzte Persil für Werbezwecke weiß gekleidete ⁶² Auch mit dem Einsatz Männer mit weißen Regenschirmen ein und ließ diese durch Berlin spazieren. des Instruments Ambient-Media war die Marke Persil seiner Zeit voraus. Henkel setzte Ende der 1920er Jahre einen so genannten Himmelsschreiber ein, der mit weißen Rauchfahnen von Flugzeugen den Markennamen Persil über verschiedenen deutschen und europäischen Städten in ⁶³ den Himmel schrieb.

4.3.4.3.8. Social-Marketing

Ein großer Marketingtrend ist das Social-Marketing. Aufgabe und Inhalt des Social-Marketing ist es, einen gesellschaftlichen Bewusstseinswandel herbeizuführen und gesellschaftlich relevante Werte, Einstellungen und Verhaltensweisen zu beeinflussen. Auch wenn das Sozialmarketing schon lange 64 existiert, in den Focus der Marketer ist es erst in den letzten Jahrzehnten gerückt.

⁵⁶ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 62

⁵⁷ vgl. www.spiegel.de, Zugriff am 25.03.2008

⁵⁸ vgl. www.n-tv.de oder auch www.stuttgarter-zeitung.de, Zugriff am 25.03.2008

⁵⁹ vgl. www.ip-deutschland.de, Zugriff am 01.04.2008

⁶⁰ vgl. www.ip-deutschland.de, Zugriff am 01.04.2008

⁶¹ vgl www.persil.de, Zugriff am 01.04.2008

⁶² vgl. www.werbeblogger.de, Zugriff am 25.03.2008 oder auch Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 35

⁶³ vgl. www.stroeer.de, Zugriff am 25.03.2008 oder auch Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 54

⁶⁴ vgl. www.wikipedia.de und www.medienhandbuch.de, Zugriff am 25.03.2008

10

Henkel erkannte die soziale Aufgabe die ein Unternehmen übernehmen muss und die daraus resultierende Markenaufwertung schon vor 80 Jahren. 1928 eröffnete die erste „Persil-Schule“, in der ⁶⁵ Zu Kriegszeiten halfen u.a. diese Schulen den Hausfrauen alles über den Haushalt lernten.

deutschen Frauen mit dem Rohstoff- und Textilmangel umzugehen. Diese soziale Verantwortung, die Persil auch in schweren Zeiten trug, half der Marke die Kriegszeit (in der Persil nicht produziert und ⁶⁶ Auch heute engagiert sich Persil sozial und fördert mit dem Projekt vertrieben wurde) zu überstehen.

Futurino Kinder und Jugendliche. Bei diesem Projekt wird der Schwerpunkt wieder (wie damals mit ⁶⁷ den Persil-Schulen) auf die Bildung und auf die Natur gelegt.

4.3.4.3.9. Public Relations

Dass Marken und so auch Unternehmen heutzutage nicht ohne gute PR erfolgreich sind ist allgemein ⁶⁸ Persil beherrschte bekannt. Der „Tag der offenen Tür“ ist nur ein Beispiel für eine PR-Maßnahme. das Instrument PR schon sehr früh und brachte durch Werksführungen allein im Jahr 1928 ⁶⁹ 30 Tausend Hausfrauen das Waschmittel Persil und die Firma Henkel näher. Auch die, für die jeweiligen Zeiten spektakulären, Werbeformen (wie z.B. unter Punkt 4.3.4.3.7. Guerillia-Marketing, Ambient Media und Promotion beschrieben) sorgten für ein fortwährend positives mediales Interesse und Echo und sind eines der Fundamente guter Öffentlichkeitsarbeit. Auch heute noch ist die Öffentlichkeitsarbeit bei Henkel von großer Bedeutung und wird z.B. durch ein eigenes ⁷⁰ Online-Portal für die Presse unterstützt.

5. Markenerfolgsfaktor „functional value“

Wie oben bereits erläutert, wird die Stärke einer Marke auf dem Waschmittelmarkt vor allem durch den functional value beeinflusst. Der functional value definiert sich über die Produktqualität, die Innovationsfähigkeit und die Tradition einer Marke. Diese drei Säulen, auf die sich ein starker functional value stützt und der eine effiziente und wertvolle Marke bedingt, werden von Persil bedient. Die Produktqualität kann z.B. durch eine bildliche Darstellung des sachfunktionalen Nutzens erfolgen, welches im Fall Persil von „der weißen Dame“ übernommen wurde. Sie war und ist Symbolfigur für Reinheit und Pflege von Persil. ⁷¹ Die weiße Dame wurde 1922 vom Karikaturist und Maler Kurt Heiligenstaedt entworfen, bei der ihm seine 18-jährige Freundin Erna Muchow Modell stand. ⁷² Die weiße Dame zählt heute noch zu einer der bekanntesten Werbefiguren und erfreut sich auf dem Antiquitätenmarkt großer Beliebtheit. ⁷³ Auch die sprachliche Darstellung der Markenqualität („Unser Bestes von Persil“) hilft die Marke Persil als Qualitätsprodukt zu positionieren. Die Innovationsfähigkeit einer Marke zahlt ebenfalls positiv auf ein Markenkonto ein. Auf dem Waschmittelmarkt wurde dieser Innovationskampf im Bereich Nachfüllpacks, Konzentrate,

⁶⁵ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 52

⁶⁶ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 66f

⁶⁷ vgl. www.persil.de, Zugriff am 25.03.2008

⁶⁸ vgl. Jochen Becker, Das Marketingkonzept, 3.Auflage, München, 2005, S.169ff

⁶⁹ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 52

⁷⁰ vgl. www.henkel.de, Zugriff am 01.04.2008

⁷¹ vgl. www.bbdo.de, Zugriff am 22.03.2008

⁷² vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 46

⁷³ vgl. www.emailleschilder.de und www.ebay.de , Zugriff am 22.03.2008

11

Colorwaschmittel und neue Dosierungsformen geführt. Persil konnte z.B. durch die Persil Megaperls punkten. Persil wurde als erstes selbsttätiges Waschmittel der Welt definiert. Henkel erschuf auf diese Weise ein neues Marktsegment und besitzt damit sogar eine Innovatorfunktion. Auch die Markentradition stärkt den Functional Value. Persil hat eine 100-jährige Historie und verweist bei seiner Markenkommunikation regelmäßig auf die vorhandene Markengeschichte, z.B. mit Jubiläums- oder Sonderaktionen für „Unser Bestes von Persil“. ⁷⁴ Auch in der aktuellen Kampagne wird auf die Tradition der Marke durch das Produkt „Persil 100“ hingewiesen und der Internetuser kann eine Zeitreise durch die Markengeschichte unternehmen. 75

6. Fazit ⁷⁶ Studien zeigen, dass vor allem Persil ist mit 37% Marktanteil Marktführer auf dem Waschmittelmarkt. ⁷⁷ Die vorliegende Arbeit legt Image und Markengeschichte den Markenwert steigern und festigen.

deutlich dar, dass Persil nicht nur eine traditionsreiche Markengeschichte hat, sondern mit seiner ⁷⁸ Marke auch Geschichte geschrieben hat (vgl. Zitat von Prof. Dr. Ludwig Erhard) . Persil ist Teil der

deutschen Gesellschaft, Kultur und Geschichte geworden. Selbst in unsere Sprache hat Persil Einzug ⁷⁹ gehalten: In Fachliteratur für Markenmanagement wird oft Persil als Beispiel angeführt . „Jemanden

einen Persilschein ausstellen“ bedeutet, dass jene Person eine „politisch saubere“ Vergangenheit hat. ⁸⁰ Dieser Begriff entstand im Rahmen der Entnazifizierung Deutschlands nach dem 2. Weltkrieg.

Analysiert man Markenführung und Marketing von Persil wird deutlich, dass Persil es geschafft hat der Tradition der Marke treu zu bleiben und dennoch mit der Zeit zu gehen. Einige Gestaltungskonstanten wie der Persil-Schriftzug blieben stets (bis auf geringe Relaunches) gleich und selbst alte KeyVisuals (wie z.B. die weiße Dame) werden noch heute erkannt und der Marke zugeordnet. Persil reagiert stets auf neue Umweltbedingungen in dem es Produkt, Verpackung oder ⁸¹ Kommunikation anpasst oder variiert. Persil ist von Beginn an mit seiner neuartigen

Waschmittelformel Vorreiter gewesen. Auch in der Kommunikationspolitik repräsentierte Persil sowohl damals als auch heute eine innovative Marke, die immer den aktuellen Zeitgeist trifft. Diese Mischung aus Tradition, Innovation und ständiger Anpassung an neue Umweltbedingungen und Verbraucherbedürfnisse schaffen und sichern die Stärke und den Erfolg der Marke Persil.

⁷⁴ vgl. www.bbdo.de, Zugriff am 22.03.2008

⁷⁵ vgl. www.persil.de, Zugriff am 23.03.2008

⁷⁶ vgl. www.persil.de, Zugriff am 28.03.2008

⁷⁷ vgl. www.absatzwirtschaft.de, Zugriff am 28.03.2008

⁷⁸ s. www.thueringen.de, Zugriff am 20.03.2008

⁷⁹ vgl. www.marke.at, Zugriff am 01.04.2008

⁸⁰ vg. www.redensarten-index.de oder auch www.dhm.de, Zugriff am 01.04.08

⁸¹ vgl. Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf, S. 121ff oder auch S. 88 oder S. 66f

12

Anhang

Recherchematerial zu Persilpreisen (im hinteren Teil dieser Arbeit)

13

Quellenverzeichnis - Print

Jochen Becker, Das Marketingkonzept, 3.Auflage, München, 2005 Klaus Brandmeyer u.a., Marken stark Machen, 1. Auflage, Weinheim, 2008 Volker Bugdahl, Marken und Märkte, München,1998 Henkel KGaA, 90 Jahre Persil, Düsseldorf

Helene Karmasin, Produkte als Botschaften, 4. Auflage, Landsberg am Lech, 2007 Philip Kotler, Friedhelm Bliemel, Marketing-Management, 10. Auflage, München, 2006 Florian Langenscheid, Deutsches Markenlexikon, Wiesbaden, 2008 Martyn J. Lee, Consumer Culture Reborn, London, 1993 Heribert Meffert, Marketing, 9. Auflage, Wiesbaden, 2005 Dirk Schindelbeck, Marken, Moden und Kampagnen, Darmstadt, 2003 Prof. Dr. Harald Vergossen, Marketing-Kommunikation, Ludwigshafen, 2004

Quellenverzeichnis - Online

www.absatzwirtschaft.de

www.bbdo.de www.dhm.de www.dpma.de www.ebay.de www.emailleschilder.de www.google.de www.henkel.de www.horizont.net www.ip-deutschland.de www.manager-magazin.de www.marke.at www.medienhandbuch.de www.n-tv.de www.persil.de www.phil-fak.uni-duesseldorf.de www.planet-wissen.de www.redensarten-index.de www.riders-digest.de www.spiegel.de www.stern.de

14

www.stuttgarter-zeitung.de www.stroeer.de www.sueddeutsche.de www.superbrands-germany.de www.thueringen.de www.werbeblogger.de www.wikipedia.de www.wirtschaftslexikon24.net www.zitronenkern.de

15

Eidesstattliche Erklärung

Ich versichere, dass ich die vorstehende Arbeit selbstständig und ohne fremde Hilfe angefertigt und mich anderer als im beigefügten Verzeichnis angegebenen Hilfsmitteln nicht bedient habe. Alle Stellen, die wörtlich oder sinngemäß aus Veröffentlichungen entnommen wurden sind als solche kenntlich gemacht.

Sarah Anna Nagel

Münster, den 11.04.2008

16