Danksagung Seite V

Danksagung

Mein Dank gilt denen, die mir bei der Erstellung meiner Arbeit geholfen und immer wieder auftretende Bedenken ausgeräumt haben. Hierbei genannt sind meine Freundin Daniela Grebe, die viele Seiten Korrektur gelesen hat und mein Freund Tony Pilz. Unterstützt haben mich ebenfalls die Probanden, welche mir mit ihrer Zeit und Offenheit bei der Befragung zur Verfügung standen. Unvergesslich bleibt mir auch meine damalige Betreuerin Frau Prof. Dr. Marion Murzin, ohne welche diese Art von Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Größter Dank gebührt jedoch meinen Eltern für ihre stete Unterstützung und Bestätigung.

Vorwort Seite VII

Vorwort

Dieses Buches befasst sich mit dem Thema Werbung, wie es im Rahmen einer Bachelor-Thesis mit dem Titel „Neue Möglichkeiten in der Printmediengestaltung“ diskutiert worden ist. Hierzu wurde bei Prof. Dr. Marion Murzin im Jahr 2002 eine unabhängige empirische Studie zu sieben ausgewählten Werbeplakaten durchgeführt, welche nun Dank dem VDM VERLAG DR. MÜLLER auch der Öffentlichkeit zugänglich ist.

Das vorliegende Buch stellt eine Einführung in das Thema „Printmediengestaltung“ dar, wozu die Geschichte der Printmedien, relevante Marketing-Themen, das Konsumentenverhalten wie auch rechtliche Werbevorschriften vorgestellt werden. Für die Veröffentlichung sind die Kapitel überarbeitet und aktualisiert, damit dieses Buch für Werbetreibende und alle anderen, die sich für Werbung interessieren, eine nützliche und anregende Lektüre darstellt.

^{“We are mastering the physical world more and more. We have landed on the moon, but the progress we have made in dealing with human behaviour and in changing attitudes have not kept pace with our progress in the physical sciences. Instead of going thousands of miles to New Guinea or Africa to find topics of investigation, motivational research considers that the day-to-day behaviour of the twentieth-century man - even when he lives in Brooklyn, on the outskirts of Paris, or in the south of Italy - is as 1} worthy of study as the Samoans or the Trobrianders”. Ernest Dichter

¹ Dichter: Motivating Human Behavior. 1971, S. 1 f.

Inhaltsverzeichnis Seite IX

Inhaltsverzeichnis   

Danksagung.   V

Vorwort   VII

Inhaltsverzeichnis.   IX

Abk  ürzungsverzeichnis  XIII

Kapitel  1: Einleitung.  1

1.1  Idee des Buches.  1

1.2  Aufbau des Buches  2

Kapitel  2: Geschichte der Printmedien.  3

2.1  Geschichtliche Entwicklung der Printmedien  3

2.2  Medien im 3. Reich.  4

Kapitel  3: Marketing.  7

3.1  Definition und Ziele des Marketing.  7

3.2  Definition und Instrumente des Marketing-Mix  9

3.3  Kommunikationspolitik.  10

3.3.1  Ziele der Kommunikationspolitik  10

3.3.2  Instrumentarien der Kommunikationspolitik  11

3.4  Werbewirkungskontrolle  13

Kapitel  4: Konsumentenverhalten.  15

4.1  Phasen des Kaufentscheidungsprozesses.  15

4.1.1  Informationsgrundmodell  15

4.1.2  Informationsverarbeitung.  17

4.2  Verhaltensprägende Faktoren  18

Seite  X Inhaltsverzeichnis  

4.2.1  Wahrnehmung  19

4.2.2  Affektive Faktoren  21

4.2.3  Kognitive Faktoren  23

4.2.4  Soziale Faktoren  24

4.2.5  Situative Faktoren.  25

4.3  Käufertypologien.  27

Kapitel  5: Rechtliche Vorschriften.  29

5.1  Kommunikationsrechte  29

5.2  Rechtliche Vorschriften bei Werbetexten  30

5.3  Rechtliche Vorschriften bei Werbebildern  32

5.4  Kontrolle durch den Werberat  33

Kapitel  6: Werbekonzept.  35

6.1  Werbeobjekt.  35

6.2  Zielgruppe  36

6.3  Werbeeffekt  36

6.4  Werbemittel  37

6.5  Werbeziele.  38

6.6  Werbegestaltung.  40

6.6.1  Sozialtechnische Regeln nach KROEBER-RIEL  41

6.6.2  Werbegebiet.  43

6.6.3  Formatgröße  44

6.6.4  Farbgestaltung  44

6.6.5  Werbetexte.  46

6.6.6  Werbestile  48

Inhaltsverzeichnis Seite XI

Kapitel  7: Empirische Studie  53

7.1  Design der empirischen Studie  53

7.1.1  Fragen  53

7.1.2  Hypothesen  54

7.1.3  Design der Umfrage  55

7.1.4  Fragebogen  56

7.2  Ergebnisse der Umfrage  58

7.2.1  Ergebnisse zu den allgemeinen Angaben (Teil I)  58

7.2.2  Ergebnisse zu den Meinungen über Werbung (Teil  II)61

7.2.3  Ergebnisse zu den Werbeplakaten (Teil III)  67

7.2.3.1  Plakat Nr. 1 - SIXT.  69

7.2.3.2  Plakat Nr. 2 - KODAK  71

7.2.3.3  Plakat Nr. 3 - MERCEDES  73

7.2.3.4  Plakat Nr. 4 - ULTRAFILTER  75

7.2.3.5  Plakat Nr. 5 - BENSON HEDGES.  77

7.2.3.6  Plakat Nr. 6 - FRANKFURTER ALLGEMEINE ZEITUNG.  79

7.2.3.7  Plakat Nr. 7 - UNITED COLORS OF BENETTON  81

7.2.4  Ergebnisse zu den Meinungen zukünftiger Werbung  

  (Teil IV)  85

7.3  Analyse der Umfrageergebnisse anhand der Hypothesen  90

7.4  Analyse der Umfrageergebnisse anhand der Fragen  96

7.4.1  Prominente in der Werbung  96

7.4.2  Reaktionen von Rauchern und Nichtrauchern auf  

Tabakwerbung   97

7.4.3  Wie Deutsche und Personen anderer Nationalitäten  

aggressive  Werbeplakate bewerten  98

7.4.4  Welche Werbeart die Probanden bevorzugen.  100

7.5  Kritische Würdigung der empirischen Studie  105

Seite  XII Inhaltsverzeichnis  

Kapitel  8: Zusammenfassung.  107

Abbildungsverzeichnis   i

Literaturverzeichnis   iii

Anhang.   vii

A.1  Anschreiben  vii

A.2  Fragebogen für das mündliche Interview  viii

A.3  Fragebogen für die schriftliche Umfrage  ix

A.4  Fragebogen zur Auswertung.  x

A  5 Werbeplakate  xiii

Abkürzungsverzeichnis Seite XIII

Abkürzungsverzeichnis

BGH Bundesgerichtshof CDU Christliche Demokratische Union cm Zentimeter DAP Deutsche Arbeiter Partei DIN Deutsche Industrie Norm FAZ Frankfurter Allgemeine Zeitung H&M Hennes & Mauritz i.S. im Sinne KdF Kraft durch Freude KUG Kunsturhebergesetz KZG Kurzzeitgedächtnis Mrd. Milliarde PC Personal Computer PR Public Relations PS Postskript TV Television UCB United Colors of Benetton UrhG Urhebergesetz USA United States of America UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb VW Volkswagen WDR West Deutscher Rundfunk ZAW Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft

Kapitel 1: Einleitung Seite 1

Kapitel 1: Einleitung

Massenmedien, wie Presse, Rundfunk und Film, haben heutzutage eine hohe gesellschaftliche und wirtschaftliche Bedeutung erlangt. Sie werden dazu eingesetzt, den Konsumenten zu unterhalten, abzulenken oder zu beruhigen. ² Zudem wird über diese Kanäle Werbung übertragen, welche die Menschen über Produkte, Veranstaltungen und Ereignisse informiert. Werbung trägt somit zur pluralistischen Meinungsbildung bei, ist aber auch ein Medium mit sehr hohem Einfluss. Aus diesem Grund, wird in diesem Buch die Wirkung von Werbung analysiert.

1.1 Idee des Buches

Die Idee des Buches stammt aus verschiedenen Zeitungsartikeln, welche Werbung und ihre Wirkung kritisch erörtern. Diese Diskussion findet stets vor dem Hintergrund statt, dass für Werbung Milliarden ausgegeben werden: So wurden im Jahr 2005 ungefähr 30 Mrd. Euro und im Jahr 2006 sogar 2% mehr bezahlt. ³ Dieses hohe Werbeaufkommen verursacht eine tägliche, auf den Konsumenten einströmende Werbeflut und wirft die Frage auf, wie sehr die Menschen davon beeinflusst werden. Insofern könnte sich ein Werbedesigner fragen, ob es ratsam ist, in einer Werbekampagne mit Prominenten zu werben. Dieses Buch untersucht darüber hinaus, wie Nicht-Raucher auf Tabakwerbung reagieren, ob in der Produktwerbung Bilder von perfektem Sex angebracht sind und

² Fechner: Medienrecht. 2006, S. 8-12

³ ZAW: Werbung in Deutschland 2006. 2006, S. 9

Seite 2 Kapitel 1: Einleitung

welche Werbeelemente und -stile die Konsumenten bevorzugen. Diese Themen werden im Folgenden theoretisch und mit Hilfe einer empirischen Studie beantwortet.

1.2 Aufbau des Buches

In diesem Buch geht es um die zentrale Frage, wie Plakatwerbung effektiv gestaltet werden kann, damit sie beim Betrachter einen positiven Eindruck hinterlässt. Hierzu wird im theoretischen Teil des Buches eine Einführung in das Thema Werbung gegeben und kurz die Geschichte der Printmedien (Kapitel 2) beschrieben. In den darauf folgenden Kapiteln werden unterschiedliche Aspekte der Werbung betrachtet, beispielsweise wie die Werbung im Bereich Marketing eingegliedert ist (Kapitel 3), welche beeinflussenden Faktoren auf die Konsumenten während des Kaufprozesses wirken (Kapitel 4), welche rechtlichen Werbevorschriften es gibt (Kapitel 5) und welche Komponenten bei der Werbegestaltung zu beachten sind (Kapitel 6). Nach diesem theoretischen Beitrag folgt eine empirische Studie, welche ausgehend von Fragen und Hypothesen ausgewertet wird (Kapitel 7). Letztlich zeigen sich daraus neue gestalterische und strategische Möglichkeiten für die Plakat- werbung auf (Kapitel 8).

Kapitel 2: Geschichte der Printmedien Seite 3

Kapitel 2: Geschichte der Printmedien

Dieses Kapitel behandelt die geschichtliche Entwicklung der Printmedien und im Besonderen den Gebrauch der Medien im 3. Reich.

2.1 Geschichtliche Entwicklung der Printmedien

Die technischen Voraussetzungen wie auch die gesellschaftlichen Änderungen begründen die weite Verbreitung der Printmedien. Papier in großen Mengen zu bedrucken ist erst durch die Erfindung des Buchdruckes mit gegossenen, beweglichen Lettern möglich. Dieses Verfahren wurde von JOHANNES GUTENBERG im Jahr 1440 zum ersten Mal angewandt. ⁴ Die späteren Erfindungen, wie Offsetdruck und Digitaldruck, ermöglichen Massendruckwerke wie Zeitungen, Bücher und Plakate.

Veranstaltungen und Waren auf Plakaten anzukündigen war schon früher üblich und wurde durch die Idee der Plakatsäule vom Herrn LITFAß aus dem Jahre 1855 begünstigt. ⁵ Die Schaffung des ersten Plakates wird jedoch HENRI DE TOULOUSE-LAUTREC und JULES CHÉRET zugedacht, die im Jahr 1889 das erste Plakat „Moulin Rouge: La Goulue“ entwarfen. ⁶ Damit wurden die Werbeplakate zu einem Kunst-gegenstand aufgewertet. Heute misst sich das Plakat mit anderen Massenkommunikationsmitteln wie Fernseh-, Radio- und Internet-Werbung.

⁴ Meyers Jugend-Lexikon. 1989, S. 240

⁵ Kloss: Werbung. 2000, S. 30

⁶ Felbinger: Henri de Toulouse-Lautrec. 1999, S. 42

Seite 4 Kapitel 2: Geschichte der Printmedien

Ende des 19. Jahrhunderts, mit dem Aufkommen der Industrialisierung und veränderter gesellschaftlicher Bedürfnisse, erfuhr neben anderen Bereichen auch die Plakatkunst einen enormen Aufschwung. ⁷ Die Medien waren technisch relativ weit entwickelt, jedoch in Deutschland dem Staat unterstellt. Sie spielen bei der Meinungsfindung eine entscheidende Rolle, weshalb das hohe Gut der Meinungsfreiheit stets gewahrt werden soll. Denn vielfältige Werbung unterstützt und fördert den Pluralismus in der Pressefreiheit, die freie Meinungsbildung in der Bevölkerung und damit letztlich die Demokratie. 8

Wohin diese Asymmetrie zwischen Politik und Medien führen kann, wird im nächsten Kapitel „Medien im 3. Reich“ dargestellt. 9

2.2 Medien im 3. Reich

ADOLF HITLER und JOSEPH GOEBBELS bestimmten die Medien zur Zeit des Nationalsozialismus und beeinflussten damit die Werbebranche nachhaltig. Dieses Kapitel beschreibt, auf welche Weise sie die Medien einsetzten. 10

Als HITLER in die „Deutsche Arbeiter Partei“ (DAP) eintrat, übernahm er sogleich die Propaganda. Auf diesem Gebiet erlangte er große Erfolge, denn er verstand intuitiv die Wirkung von Musik sowie die Bedeutung von Symbolen und Farben. Sein Propaganda-Ansatz lautete: Das Gefühl beherrsche den Verstand und das rati-

⁷ Felbinger:Henri de Toulouse-Lautrec. 1999, S. 44

⁸ Fechner: Medienrecht. 2006, S. 29

⁹ Denscher: Österreichische Plakatkunst. 1992, S. 14

¹⁰ Kaltenbrunner: Weltkrieg der Propagandisten. 1985, S. 15

Kapitel 2: Geschichte der Printmedien Seite 5

onale Denken würde am schnellsten durch „Massenemotionen hinweggeschwemmt“ werden. ¹¹ Damit wurde der persönlichen Ansprache die größte propagandistische Wirkung zugeschrieben und der Effekt der Wiederholung eingesetzt, um Behauptungen und Parolen zu stützen.

HITLER übernahm für seine Propaganda auch Methoden aus Amerika, wo Massen bei Wahlveranstaltungen durch Musik sinnlich gestimmt wurden, damit sie weniger auf den Inhalt der Rede achteten. Von den religiösen Gemeinschaften hatte er gelernt, wie gemeinsamer Gesang und wiederholte gemeinschaftliche Handlungen die Zusammengehörigkeit stärken. Hierzu zählt z.B. das wöchentliche Eintopfessen der Mormonen, welches das Individuum aus der Vereinzelung reißt und eine Verbundenheit mit dem „Füh- rer“ suggeriert. 12

Auch GOEBBELS war ein begnadeter Propagandist. Sein Ziel war es, den Glauben und das Vertrauen des Volkes zum „Führer“ zu gewinnen, zu festigen und schließlich zu vertiefen. ¹³ Er verstand es, einen Führer-Kult um HITLER erwachsen zu lassen und die Menschen von seiner herausragenden Führerpersönlichkeit zu beeindrucken. Auf dem errungenen Vertrauen dieser Art, vermittelte HITLER die Vorteile einer nationalsozialistischen Lebensführung. In einem zweiten Schritt wurden gegenteilige Meinungen gewaltsam unterdrückt. 14

¹¹ Pentzlin in Kaltenbrunner: Weltkrieg der Propagandisten. 1985, S. 57 f.

¹² ebenda, S. 66

¹³ ebenda, S. 62

¹⁴ ebenda, S. 75 f.

Seite 6 Kapitel 2: Geschichte der Printmedien

Abbildung 2.2.1: Dein KdF-Wagen - Werbeplakat

gesamt durch „materielle wie psychologische, rational fassbare und emotionale Zeitumstände“ begünstigt wurde. ¹⁵ Doch nur in Deutschland und Österreich war jene Werbung erfolgreich, die anderen Ländern betrachteten Deutsch-land als Störenfried und ignorierten sie. 16

Zusammenfassung von Kapitel 2:

Werbung entwickelte sich in den letzten Jahrzehnten zu einem einflussreichen Medium und ist noch immer im Begriff sich zu wandeln (Kapitel 2.1). Der Einfluss der Werbung kann auf eine Gesellschaft groß sein, wie aus Kapitel 2.2 hervorgeht, im Einzelnen ist die Werbewirkung jedoch vom Individuum und von der Kultur abhängig, wie später noch gezeigt wird.

¹⁵ Pentzlin in Kaltenbrunner: Weltkrieg der Propagandisten. 1985, S. 56

¹⁶ ebenda, S. 85

Kapitel 3: Marketing Seite 7

Kapitel 3: Marketing

Im Marketing wird davon ausgegangen, dass Menschen physische, soziale und individuelle Bedürfnisse haben, die gestillt werden wollen. ¹⁷ Für die Zufriedenstellung dieser Bedürfnisse sind Beziehungen und der Austausch von Informationen, Waren und Geld nötig. Diese Transaktionen finden auf einem Markt statt, wo Käufer und Verkäufer zusammenkommen. ¹⁸ Die folgenden Kapitel beschreiben, welche Möglichkeiten und Instrumente der Bereich Marketing bietet, Werbung zu organisieren.

3.1 Definition und Ziele des Marketing

MEFFERT definiert Marketing als: Die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“. ¹⁹ Marketing soll folglich den Unternehmenszielen dienen und ist ein Instrument, mit dem sich das Unternehmen nach innen und außen präsentiert.

Das Aufgabenfeld des gesamten Marketing ist überaus vielfältig, deren Beschreibung den Rahmen dieses Buches sprengen würde. Aus diesem Grund wird ausschließlich die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und dem Konsumenten betrachtet. 20

¹⁷ Kotler: Grundlagen des Marketing. 2003, S. 39 f.

¹⁸ Pepels: Marketing. 2000, S. 1 f.

¹⁹ Meffert: Marketing. 2000, S. 8

²⁰ Pepels: Marketing. 2000, S. 711

Seite 8 Kapitel 3: Marketing

Die Ziele des Marketing lassen sich in folgende Hierarchieebenen der Unternehmensziele einordnen: Über allen Zielen stehen die des Unternehmens, wie z.B. der Gewinn oder die Mindestrendite. Auf der zweiten Ebene sind die Marketingziele und auf der dritten Ebene die Kommunikationsziele. Zu den letzteren zählen Werbe-, Publicity-, Sponsoring-, Messe- und Public Relations-Ziele. ²¹ Inhaltlich lassen sich Marketingziele in ökonomische und psychographische Ziele gliedern - beide sind zu verfolgen. Psychographische Ziele beabsichtigen, die Einstellung zu einem Produkt zu ändern, das Image zu verbessern, den Bekanntheitsgrad zu erweitern oder eine Kaufabsicht auszulösen. Mit Hilfe dieser Ziele sollen die ökonomischen Ziele wie die Umsatz-, Absatz- oder Gewinn-Steigerung umgesetzt werden. Diese „Mittel-Zweck-Beziehung“ verdeutlicht auch die folgende Abbildung: 22

Abbildung 3.1.1: Ökonomische und psychographische Marketingziele

Quelle: Meffert: Marketing-Arbeitsbuch. 1997, S. 17

²¹ Pepels: Kommunikations- und Identitätspolitik. 2000, S. 73

²² Meffert: Marketing-Arbeitsbuch. 1997, S. 17

Kapitel 3: Marketing Seite 9

3.2 Definition und Instrumente des Marketing-

Mix

Marketing-Mix definiert sich durch die Abstimmung aller absatzpolitischen Instrumente, so dass „sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele ergibt“. 23

Zu den Instrumentarien des Marketing-Mix zählen mehrere Methoden, deren Anzahl und Reihenfolge nicht festgelegt ist. ²⁴ Das im Folgenden dargestellte Marketing-Mix nach KOPPELMANN besteht aus fünf verschiedenen Instrumenten: Der Produkt-, Entgelt-, Distributions-, Service- und Kommunikationspolitik. 25

Abbildung 3.2.1: Marketing-Mix

Quelle: Koppelmann: Produktmarketing. 1997, S. 22

Wie aus der Abbildung 3.2.1 hervorgeht, wird zuerst die „Produktpolitik“ bestimmt, dann werden die anderen dazu passenden Vermarktungsinstrumente gewählt. Die Produktpolitik gestaltet die

²³ Meffert: Marketing. 2000, S. 971

²⁴ Pepels: Marketing. 2000, S. 357 ff.

²⁵ Koppelmann: Produktmarketing. 1997, S. 22

Seite 10 Kapitel 3: Marketing

passende Verpackung und pflegt das Sortiment. Die Aufgabe der „Entgeltpolitik“ ist es, den Preis und die Konditionen festzulegen. Durch die Wahl der „Distributionspolitik“ wird entschieden, auf welche Art und über welche Kanäle das Produkt verkauft wird. Die „Servicepolitik“ umfasst den Kundendienst und bestimmt die Liefer- und Garantieleistungen. Der Unternehmensauftritt, wie z.B. die Print- und Internetwerbung, wird von der „Kommunikationspolitik“ geplant. Ebenso wird festgelegt, wo und auf welche Weise der Konsument das Produkt kennen lernt, bzw. wo er es kaufen kann. 26

Die oben genannten absatzpolitischen Instrumente beziehen sich jeweils auf Teilbereiche des Marketing. Für ein erfolgreiches Marketing-Mix müssen die einzelnen Instrumente zu einem harmonischen Gesamtkonzept abgestimmt werden. Dieses Buch wird im Hinblick auf die empirische Studie über Werbung die Kommunikationspolitik vertiefend betrachten.

3.3 Kommunikationspolitik

In diesem Kapitel werden die Ziele, Strategien und Instrumentarien der Kommunikationspolitik vorgestellt.

3.3.1 Ziele der Kommunikationspolitik

Die Ziele der Kommunikationspolitik werden in der Literatur unterschiedlich definiert. Bei VAHLEN geht es um die „planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informati-

²⁶ Koppelmann: Produktmarketing. 1997, S. 22

Kapitel 3: Marketing Seite 11

onen eines Unternehmens zum Zweck der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen i.S. des Unternehmens“. ²⁷ Nach KROEBER-RIEL ist die Werbung in die „emo- tionaleErfahrungs- und Erlebniswelt der Empfänger einzupassen“. ²⁸ Demnach ist die Aufgabe der Kommunikationspolitik, die bewusste Gestaltung aller Informationen, welche nach außen führen.

3.3.2 Instrumentarien der Kommunikationspolitik

Das Ziel der Kommunikationspolitik ist, die Werbemittel zu bestimmen, durch welche die ausgewählte Zielgruppe erreicht wird. Je nach Zielsetzung wird dann eines der folgenden Kommunikationspolitik-Instrumente gewählt, eventuell auch mehrere. ²⁹ Um ein Unternehmen passend zu präsentieren oder die Öffentlichkeit über die unternehmerischen Interessen zu informieren, wird Öffentlichkeitsarbeit oder Public Relations (PR) betrieben. ³⁰ Dazu zählen z.B. Anzeigen aufgeben, einen „Tag der offenen Tür“ veranstalten oder Pressekonferenzen halten. PR ist die planmäßig gestaltete Beziehung zwischen dem Unternehmen und den Konsumenten, Aktionären, dem Staat oder der Gemeinde. 31

Das Sponsoring ist die systematische Förderung von Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, ökolo-

²⁷ Vahlen:Marketinglexikon. 2001, S. 791

²⁸ Kroeber-Riel: Strategie und Technik der Werbung. 2000, S. 30

²⁹ Gabler: Marketing Lexikon. 2001, S. 428 f.

³⁰ Pepels: Kommunikations- und Identitätspolitik. 2000, S. 101

³¹ Meffert: Marketing. 2000, S. 724

Seite 12 Kapitel 3: Marketing

gischen oder sozialen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen. Die Aufgabe des Sponsorings wie auch des Event-Marketing ist, Markenbekanntheit zu sichern und Markensympathie aufzubauen. 32

Event-Marketing ist eine speziell erlebnisorientierte Veranstaltung mit dem Ziel, den Konsumenten emotional an das Unternehmen zu binden. 33

Die Direktkommunikation, wie z.B. Telefonmarketing, Couponanzeigen und Beilagen, beabsichtigt Neukunden zu gewinnen und die aktuellen Kunden zu betreuen. ³⁴ Messen und Ausstellungen sind zeitlich festgelegte Veranstaltungen mit Marktcharakter, die ein umfassendes Angebot einer Branche präsentieren. ³⁵ Bei der Multimedia-Kommunikation, wie z.B. Online-Shopping, Terminal- und Kiosksysteme oder Virtuelle Kataloge, kann sich der Konsument mit einem Fernseher bzw. PC interaktiv informieren. 36

Die Verkaufsförderung steigert den Absatz, beispielsweise mit Hilfe von Preisausschreiben, Prospekten, Plakaten sowie Verkaufshandbüchern und Test-Ergebnissen für den Außendienst. Dadurch wird es möglich, bei einer potenziellen Zielgruppe eine kurzfristige Kaufreaktion auszulösen. 37

³² Pepels: Kommunikations- und Identitätspolitik. 2000, S. 108

³³ Meffert: Marketing. 2000, S. 737

³⁴ ebenda, S. 743 ff.

³⁵ Pepels: Kommunikations- und Identitätspolitik. 2000, S. 104

³⁶ Bruhn: Marketing. 1999, S. 242 ff.

³⁷ Pepels: Kommunikations- und Identitätspolitik. 2000, S. 111

Kapitel 3: Marketing Seite 13

Das bekannteste Instrument der Kommunikationspolitik ist die Klassische Werbung, wodurch das Ziel verfolgt wird, die Einstellungen der Adressaten zu ändern. Die so genannten klassischen Werbeträger, wie Rundfunk, Fernseher und Printmedien, werden von den Unternehmen häufig genutzt und sind überall im Alltag zu finden. ³⁸ Dieses Buch fokussiert das Printmedium Werbeplakat, welches in den weiteren Kapiteln diskutiert und analysiert wird. 39

3.4 Werbewirkungskontrolle

Um den Erfolg einer Werbung herauszufinden, sind die psychographischen und die ökonomischen Zielstellungen zu überprüfen. ⁴⁰ Wie schon in Kapitel 3.1 vorgestellt, wird zur Kontrolle der ökonomischen Ziele die Absatzzunahme ins Verhältnis zu den aufgewendeten finanziellen Mitteln gesetzt, d.h. eine Kosten- und Erlöskontrolle durchgeführt. ⁴¹ Aber solch eine einfache Gegenüberstellung von Zahlen ist bei der Überprüfung der psychographischen Ziele, wie z.B. die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder des Images, nicht durchführbar. Meist werden für die Überprüfung der Produkt-Werbung oder der Markenbekanntheit sozialwissenschaftliche Methoden angewandt, wie eine Befragung oder eine Beobachtung. Sinnvoll ist es auch vor dem Werbeeinsatz Pre-Tests bzw. nach dem Werbeeinsatz Post-Tests durchzuführen. ⁴² Diese

³⁸ ZAW: Werbung in Deutschland 2006. 2006, S. 217

³⁹ Meffert: Marketing. 2000, S. 712 ff.

⁴⁰ Vahlen: Marketinglexikon. 2001, Stichpunkt Ergebniskontrolle, S. 422 ff.

⁴¹ Meffert: Marketing. 2000, S. 784

⁴² ebenda, S. 830 ff.

Seite 14 Kapitel 3: Marketing

Schwierigkeit, für einen vagen Erfolg aufwändige Messungen durchzuführen, bedarf im Einzelfall der individuellen Abwägung.

Zusammenfassung von Kapitel 3:

Es gibt unterschiedliche Arten von Kommunikationsinstrumenten, womit eine effektvolle Verbindung zu den Konsumenten erstellt werden kann und diese gewinnbringend für das Unternehmen ist (Kapitel 3.3). Neben den ökonomischen Zielen, werden bei der Werbegestaltung häufig psychographische Ziele verfolgt, welche mit Hilfe von sozialwissenschaftlichen Methoden überprüft werden können (Kapitel 3.4). Darüber hinaus ist das Verhalten der Konsu- menten zu analysieren, was in Kapitel 4 behandelt wird.

Kapitel 4: Konsumentenverhalten Seite 15

Kapitel 4: Konsumentenverhalten

Dieses Kapitel geht auf das Konsumentenverhalten ein, weil es für die Untersuchung von Werbung eine enorme Rolle spielt. Es werden hierzu die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses betrachtet, die verhaltensprägenden Faktoren beschrieben wie auch verschiedene Käufertypologien.

4.1 Phasen des Kaufentscheidungsprozesses

Der Kaufentscheidungsprozess umfasst alle Entscheidungen, die für den Kauf eines Produktes nötig sind. ⁴³ Hierzu zählen z.B. die In-formationsauswahl über ein Produkt, die Informationsverarbeitung, wo Gelerntes mit bisher vorhandenem abgeglichen wird, und schließlich die Verhaltensänderung, welche ein Kauf, eine Kaufabsicht oder eine Einstellungsänderung darstellt. ⁴⁴ Da der Kaufentenscheidungsprozess im wesentlichen von der menschlichen Informationsverarbeitung abhängt, wird dieser im nächsten Kapitel thematisiert. 45

4.1.1 Informationsgrundmodell

Das Grundmodell menschlicher Informationsverarbeitung wird in Abbildung 4.1.1 gezeigt. Das Modell besteht aus der: Aneignung von Informationen. Diese Phase wird als auch Informationsaufnahme bezeichnet, denn es werden der In-

⁴³ Kroeber-Riel:Konsumentenverhalten. 2003, S. 3

⁴⁴ Koppellmann: Produktmarketing. 1997, S.30 ff.

⁴⁵ Kloss: Werbung. 2000, S. 9 ff.

Seite 16 Kapitel 4: Konsumentenverhalten

put bzw. der auftretende Reiz verarbeitet. Die Informationsaneignung hängt sehr von den verhaltensprägenden Faktoren ab, welche in Kapitel 4.2 näher erläutert werden. Speicherung von Informationen. Die Informationsverarbeitung und -speicherung werden in Kapitel 4.1.2 ausführlicher betrachtet.

und dem Abruf von Informationen, welcher anhand des Output oder der Leistung gemessen werden kann. In der Psychologie wird der Abruf in vier Kategorien unterteilt. Es gehören demnach die (quasi-)reflektorische Reaktion, das gewohnheitsmäßige oder „automatisierte“ Verhalten, die aktive Wissensreproduktion und das beabsichtigte Handeln dazu. 46

Abbildung 4.1.1: Ein Modell menschlicher Informationsverarbeitung

Quelle: Edelmann: Lernpsychologie. 1997, S. 3

Dieses Modell betrachtet die Informationsaufnahme vereinfacht, denn es können in jeder Phase sowohl Störgrößen auftreten, als auch Erfahrungen den Ablauf hindern.

⁴⁶ Edlemann: Lernpsychologie. 1997, S. 3 f.

Kapitel 4: Konsumentenverhalten Seite 17

4.1.2 Informationsverarbeitung

Die Informationsverarbeitung beginnt mit der Aufnahme eines Reizes oder einer Information. Beim Menschen können drei Gedächtnis-Speicher unterschieden werden. Im Sensorischen Gedächtnis bleiben Sinneseindrücke weniger als eine Sekunde lang gespeichert, wenn sie nicht weiter benötigt werden. Im Kurzzeitgedächtnis (KZG) überdauern Informationen ungefähr 15 Sekunden, sofern sie nicht aktiv wiederholt werden. Das KZG wird auch als Arbeitsspeicher bezeichnet. Es kann sieben Einheiten, wie Buchstaben, Zahlen oder Silben aufnehmen, wobei organisierte Informationen eine größere Chance haben behalten zu werden, als zusammenhanglose. ⁴⁷ Sind Informationen im Langzeitgedächtnis, können sie für lange Zeit erinnert werden. Neue Reize werden jedoch stets mit den schon vorhandenen Informationen in Beziehung gebracht, wodurch diese einer steten Veränderung unterliegen. 48

Die Großhirnrinde besteht aus zwei Hälften. In der linken Gehirnhälfte werden vorzugsweise sprachliche, analytisch abstrakte, begriffliche und arithmetische Informationen gespeichert. Wobei in der rechten Gehirnhälfte musikalische, einheitliche, geometrische und räumliche Informationen kodiert werden. Zudem findet in diesem Teil die Bild- und Mustererkennung statt. 49

⁴⁷ Edelmann: Lernpsychologie. 1997, S. 254 f.

⁴⁸ ebenda, S. 3 f.

⁴⁹ ebenda, S. 31 ff.

Seite 18 Kapitel 4: Konsumentenverhalten

Auf welche Weise Informationen verarbeitet werden, beeinflusst den Abruf bzw. die Wiedergabe aufgenommener Reize. ⁵⁰ Von Vorteil ist, wenn diese multipel verarbeitet werden, d.h. sowohl bildlich als auch sprachlich-inhaltlich. ⁵¹ Die Werbung kann diese Art der Informationsverarbeitung nutzen, indem sie z.B. bisher nicht verknüpfte Informationen sendet, wie die lila MILKA-Kuh. Dadurch werden die Attribute lila und Kuh in einen Zusammenhang gebracht.

Weiterhin reagiert der Mensch auf Überraschendes und Unerwartetes. Zum Beispiel führt das Sehen von besonders intensiven Farben oder das Lesen von Wortneuschöpfungen, wie „unkaputtbar“, beim ersten Mal zur Irritation. 52

Es ist darüber hinaus sehr erfolgversprechend mit Bildern zu werben, weil das Gedächtnis für Bildinformationen besser ausgebildet ist, als für sprachliche Informationen. Obendrein können Bilder sehr gut Gefühle vermitteln oder den Betrachter in eine virtuelle Welt hineinversetzen, während Texte zum Verständnis entschlüsselt werden müssen. 53

4.2 Verhaltensprägende Faktoren

Bei der Analyse des Konsumentenverhaltens, spielen Stör- und Ein-flussfaktoren auf den Kaufentscheidungsprozess eine große Rolle. Zu den verhaltensprägenden Faktoren zählen individuelle Aspekte,

⁵⁰ Edelmann: Lernpsychologie. 1997, S. 4

⁵¹ ebenda, S. 220 ff.; S. 235 ff.

⁵² ebenda, S. 57

⁵³ ebenda, S. 251 ff.