Das Verbot als Chance

Ehrenwörtliche Erklärung

Ich versichere, dass

ich diese Diplomarbeit selbständig verfasst, andere als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel nicht benutzt und mich auch sonst keiner unerlaubten Hilfe bedient habe.

ich dieses Diplomarbeitsthema bisher weder im Inland noch im Ausland einem Begutachter / einer Begutachterin zur Beurteilung oder in irgendeiner Form als Prüfungsarbeit vorgelegt habe.

Diese Arbeit stimmt mit der vom Begutachter beurteilten Arbeit überein.

…………………………… …………………………..

Ort, Datum Unterschrift

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Zusammenfassung

Die rechtsberatenden Berufe unterliegen, nicht nur in Österreich, Werbebeschränkungen. Marktschreierische Werbespots, bspw. in TV und Radio, sind Rechtsanwälten verboten. Diese Arbeit beschäftigt sich daher primär mit der Frage, welche Möglichkeiten des Internet-Marketing diese Branche nutzen kann, um die langfristige Bindung ihrer Mandanten an die Kanzlei zu erhöhen. Weiters wird untersucht, ob bzw. wie diese Methoden in Österreich angewandt werden.

Seriosität, Transparenz und Kompetenz gelten als oberste Gebote der Rechtsanwälte in Bezug auf Marketing und Werbung. Deshalb kommen auch beim Einsatz des Internet lediglich Instrumente in Frage, die diesen Geboten gerecht werden. Maßnahmen, die Unseriosität vermitteln könnten, werden nicht angewandt. So finden bspw. marktschreierische Banner in dieser Branche keine Verwendung.

Doch auch Möglichkeiten von seriösem Internet-Marketing werden in Österreich noch zu wenig ausgeschöpft. Zwar ist man sich in der Branche über die wachsende Bedeutung des Internet und des Marketing bewusst, weshalb die 25 größten Kanzleien in Österreich auch über eine eigene Kanzleiwebsite verfügen. Doch diese dienen zum überwiegenden Teil lediglich der Kundenbindungs-Tools, wie bspw. gut aufbereitete Newsletter oder Weblogs, kommen selten bis gar nicht zum Einsatz.

Nur wenige Kanzleien nutzen die Dienste des Internet sinnvoll und strategisch, um ihre Mandanten zu binden. Bei den meisten Kanzleien klafft eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit in Sachen Internet-Marketing und Mandantenbindung.

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Abstract

Law legal advice is subjected to restrictions concerning advertisement and marketing, also in Austria. Commercial spots, as for example on TV or on the radio, are forbidden completely for this industry, if they are blatantly or immoral. This diploma thesis concentrates on answering the following question: Which tools and methods of internet-marketing are best qualified to enhance customer’s long-term loyalty? Furthermore, the current status and usage of internet-marketing in this industry is evaluated.

Concerning marketing and advertisement, law legal advices underlie three main commandments: integrity, a high degree of transparency as well as expertise and competence. That’s why offices in this industry only rely on tools which fulfill these commandments. Methods, which may convey the impression of dubiousness, as for example banners, are not used.

But also reputable and integrate methods of internet-marketing are used barely adequate and are party underappreciated. Indeed, lawyers in Austria are fully aware of the growing importance of the internet and marketing. That’s why all of the 25 major lawyer’s offices in Austria do not renounce an own website. But these websites mainly provide information about the lawyer’s office and its partners. Reputable tools, which are adequate for enhancing customer loyalty, as for example newsletters and weblogs, are deployed rarely.

Only few lawyer’s offices in Austria use the internet and its services strategically and suggestively in order to bind their clients. Therefore, there is a yawning gap between claims and reality in terms of internet-marketing and customer’s loyalty.

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Inhaltsverzeichnis

1  EINLEITUNG  9

1.1  PROBLEMSTELLUNG  9

1.2  ZIELSETZUNGEN DER ARBEIT  10

1.3  AUFBAU DER ARBEIT  10

1.4  METHODENAUSWAHL  11

2  RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN  12

2.1  WERBEVERBOTE VS. WERBEBESCHRÄNKUNGEN  12

2.2  AKTUELLE SITUATION FÜR RECHTSANWÄLTE IN ÖSTERREICH  13

2.2.1  Notwendigkeit anwaltlicher Werbung  13

2.2.2  Wachsende Konkurrenz in der Branche  13

2.2.3  Branchenranking  14

2.2.4  Werbebeschränkungen für Rechtsanwälte in Österreich  14

2.3  WEITERE BETROFFENE BRANCHEN IN ÖSTERREICH  16

2.3.1  Alkoholische Getränke  17

2.3.2  Tabak  17

2.3.3  Apotheken  18

3  KUNDENBINDUNG UND CUSTOMER RELATIONSHIP  

  MANAGEMENT  19

3.1  CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM)  19

3.1.1  Begriffsabgrenzung  19

3.1.2  Vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing  21

3.1.3  Grundprinzipien des Relationship Marketing  22

3.1.4  Bereiche des CRM  24

3.2  KUNDENBINDUNG ALS ZIEL DES RELATIONSHIP MANAGEMENT  25

3.2.1  Definition von Kundenbindung  25

3.2.2  Charakteristika von Kundenbindung  27

3.2.3  Operationalisierung und Messung von Kundenbindung  30

3.2.4  Typologien von Kundenbindung  34

3.2.5  Zusammenfassung: Von Kundenorientierung zur Loyalität  37

   5

3.3  CR-MINSTRUMENTE IM MARKETING-MIX  38

3.3.1  Produktpolitik  39

3.3.2  Preispolitik  39

3.3.3  Distributionspolitik  39

3.3.4  Kommunikationspolitik  40

3.4  ECRM ELECTRONIC CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT  41

3.4.1  Definitionsansätze  41

3.4.2  Grundprinzipien des eCRM  42

3.4.3  Der Loyalitätskreislauf im Internet  42

3.4.4  Operationalisierung und Messung der Kundenbindung im  

  Online-Marketing und eCommerce  43

4  AUSGEWÄHLTE INSTRUMENTE DES INTERNET-MARKETING  44

4.1  BEGRIFFSABGRENZUNG  44

4.2  BEDEUTUNG EINER UNTERNEHMENSWEBSITE  45

4.2.1  Definition und Abgrenzung  45

4.2.2  Nutzen und Zweck eines Webauftritts für Unternehmen  46

4.2.3  Erfolgsfaktoren einer Website  46

4.3  SUCHMASCHINENMARKETING  47

4.3.1  Definition und Abgrenzung  47

4.3.2  Methoden des Suchmaschinenmarketing  47

4.3.3  Erfolgskontrolle  49

4.4  E-MAIL MARKETING  49

4.4.1  Definition und kritische Würdigung  49

4.4.2  Vor- und Nachteile des E-Mail Marketing  50

4.4.3  Massenmedium vs. Individualmarketing  52

4.4.4  Kundenbeziehungsmanagement mittels E-Mail Marketing  52

4.4.5  Rechtliche Einschränkungen  54

4.5  AFFILIATE MARKETING  55

4.5.1  Definition und Ablauf  55

4.5.2  Vorteile für Merchant und Affiliate  56

4.6  ONLINE-WERBUNG UND ONLINE-SPONSORING  57

4.6.1  Online-Werbung  57

4.6.2  Online-Sponsoring  60

4.7  INTERAKTIVE MÖGLICHKEITEN IM WEB 2 0  61

4.7.1  Begriffserklärung  61

4.7.2  Applikationen im Web 2 0  62

4.7.3  Vorteile und mögliche Probleme  64

   6

4.8  VIRALES MARKETING  65

4.8.1  Begriffserklärung  65

4.8.2  Formen von Viral-Marketing  65

4.8.3  Vor- und Nachteile von Viral-Marketing  67

5  STRATEGIEENTWICKLUNG: SINNVOLLER EINSATZ DES INTERNET  

  IM KANZLEIMARKETING VON RECHTSANWÄLTEN  68

5.1  WEBSITE  69

5.2  SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG  71

5.3  EINTRAG AUF JURISTISCHEM INTERNETPORTAL  71

5.4  NEWS UND NEWSLETTER  72

5.5  INTERAKTIVE MÖGLICHKEITEN IM WEB 2 0  73

5.6  SONSTIGE INSTRUMENTE  73

6  BEST PRACTICE: KUNDENBINDUNG DURCH INTERNET-MARKETING  

  BEI RECHTSANWÄLTEN  74

6.1  WEBSITE  75

6.1.1  Existenz und Aufbau der Website  75

6.1.2  Usability  76

6.1.3  Inhalte der Website  79

6.1.4  Kontaktmöglichkeiten per E-Mail  81

6.2  SUCHMASCHINENOPTIMIERUNG  82

6.2.1  Keyword-Analyse  82

6.2.2  Backlink-Analyse  84

6.3  EINTRAG AUF JURISTISCHEN PORTALEN  85

6.4  NEWS UND NEWSLETTER  87

6.4.1  Aktualität der News  88

6.4.2  Newsletter  89

6.5  METHODEN ZUM KOMPETENZBEWEIS  92

6.6  CORPORATE BLOGGING  94

6.7  WEITERE INSTRUMENTE ZUR ERHÖHUNG DER KUNDENBINDUNG  95

6.7.1  Online Akteneinsicht  95

6.7.2  Klientenzeitschrift zum Download  96

6.7.3  Stiftungen  96

6.7.4  Downloads und weitere Services  97

6.8  ZUSAMMENFASSUNG  97

   7

7 FAZIT ....................................................................................................................... 99

ANHANG ..............................................................................................................................I

A LITERATURVERZEICHNIS ................................................................................... I

B

C

D TABELLENVERZEICHNIS.................................................................................XII

E QUALITATIVE EXPERTENBEFRAGUNGEN ......................................................XIII

F BRANCHENRANKING DER RECHTSANWALTSKANZLEIEN IN

Kapitel 1 Einleitung

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Das Internet und dessen Dienste revolutionieren die Gesellschaft, ändern deren Bedürfnisse und stellen Kaufgewohnheiten auf den Kopf. Noch nie war es so einfach, von einem Anbieter zum nächsten zu wechseln – ein Mausklick reicht dazu meistens aus. Internet und langfristige Kundenbeziehungen – wie lässt sich dies vereinen? Diese Frage stellen sich Unternehmen seit der flächendeckenden Verbreitung des Internet zu Beginn dieses Jahrtausends. Mit riesigen Marketing- und Werbebudgets wird versucht, innovative Dienstleistungen und Dienste anzubieten, um so Kunden zu binden. Doch nicht jedem Unternehmen ist dies erlaubt. Viele Branchen, wie bspw. Ärzte, Steuerberater oder die Tabakindustrie unterliegen teils weit reichenden Werbebeschränkungen, die teilweise bis zu gänzlichen Werbeverboten führen. Dies ist auch in der Rechtsberatung der Fall. Diese Diplomarbeit widmet sich voll und ganz der Branche der Rechtsanwälte, da diese die durch Werbebeschränkungen entstandenen Probleme am besten bündelt.

Doch weshalb haben es Anwälte überhaupt Not, sich innerhalb des gesetzlichen Rahmens zu vermarkten? Bis Anfang der 1990er-Jahre war es schlichtweg nicht erforderlich, dass sich Anwälte mit dem Thema Marketing und Mandantenbindung befassen. Das beste Marketing war es bis dahin, Prozesse zu gewinnen und dadurch persönliche Empfehlungen zu generieren. Kanzleien sind damals von allein gelaufen. Diese Zeiten haben sich geändert. Vielen Rechtsanwälten ist trotz der zunehmend schwieriger werdenden Wettbewerbsbedingungen und der wachsenden Konkurrenz nicht bewusst, dass Marketing und Werbung sowie Mandantenorientierung zentrale Eckpfeiler eines modernen anwaltlichen Businessplans darstellen. Anwaltliches Marketing bedeutet heute, das Dienstleistungsangebot aus Sicht des Mandanten zu betrachten und sich gegen die wachsende Konkurrenz abzugrenzen. Zudem sind anwaltliche Dienstleistungen zumeist regional und lokal orientiert, weshalb der Einsatz des World Wide Web

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Kapitel 1 Einleitung oftmals nicht als adäquates Mittel für lokale Kommunikation angesehen wird. Vor allem kleinere Kanzleien oder Einzelanwälte, die über keinen festen Mandantenstamm verfügen, sehen einen professionellen Webauftritt als Chance, um Kunden gewinnen und langfristig binden zu können.

1.2 Zielsetzungen der Arbeit

Diese Arbeit beschäftigt sich primär mit der Beantwortung folgender zentraler Forschungsfragen:

• Warum ist es für Rechtsanwälte wichtig, sich zu vermarkten?

• Wie sehen rechtliche Restriktionen in Bezug auf Werbung aus?

• Warum macht es für eine Anwaltskanzlei Sinn, einen Webauftritt zu haben?

• Wie können Mandanten theoretisch durch Internet-Marketing an die Kanzlei gebunden werden?

• Welche Instrumente des Internet-Marketing finden in dieser Branche bereits Anwendung, welche (noch) nicht? Wie werden diese eingesetzt?

• Sind die Werbebeschränkungen für diese Branche nur eine Einschränkung, oder können sie auch als Chance für diese angesehen werden?

1.3 Aufbau der Arbeit

Um diese Fragen beantworten zu können, bedarf es vorerst einer theoretischen Basis. Kapitel 2 widmet sich daher den rechtlichen Rahmenbedingungen für Rechtsanwälte in Österreich und klärt, was im Bereich Werbung und Marketing für diese Branche erlaubt bzw. verboten ist. Kapitel 3 geht auf die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung ein und erläutert, wie Kundenbindung entstehen kann und welche Instrumente dafür im On- und Offlinebereich angewandt werden. Spezifischer auf das Internet und dessen Dienste geht Kapitel 4 ein. In diesem werden die Grundlagen des Internet-Marketing aufgearbeitet und die wichtigsten Instrumente vorgestellt. Dies reicht von der Bedeutung einer Website über

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Kapitel 1 Einleitung

den Einsatz klassischer Instrumente, wie bspw. Bannerwerbung und E-Mail Marketing, bis hin zu modernen Diensten des Web 2.0.

Basierend auf den theoretischen Grundlagen der Kapitel 2 bis 4 widmet sich Kapitel 5 der Strategieentwicklung aus Sicht des Autors. Die vorgestellten Instrumente des Internet-Marketing werden anhand von drei Kriterien auf ihren sinnvollen Einsatz für Rechtsanwaltskanzleien analysiert. Ziel dieses Kapitels ist es, konkrete Vorschläge für den Einsatz von Internet-Marketing-Instrumenten auf Kanzleiwebsites, mit dem Ziel der Klientenbindung, zu machen. Kapitel 6 untersucht die Websites der 25 größten Kanzleien Österreichs und stellt so eine Bestandsaufnahme der Branche in Sachen Internet-Marketing und Kundenbindung dar. Die besten und schlechtesten Mittel und Instrumente werden in diesem Kapitel vorgestellt. Abgerundet wird dieses Kapitel durch Meinungen von Experten und Betroffenen. Den Abschluss dieser Arbeit bildet Kapitel 7. In diesem Fazit werden die Forschungsfragen zusammenfassend beantwortet. Zusätzlich dazu wird ein kurzer Ausblick in die Zukunft des Internet-Marketing in der Branche der Rechtsberatung aus Sicht von Standesangehörigen gegeben.

1.4 Methodenauswahl

Bei der vorliegenden Diplomarbeit kommen zwei empirische Methoden zum Einsatz. Der gesamte Theorieteil dieser Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche in deutsch- und englischsprachigen Werken, abgerundet durch aktuelle Artikel in Zeitungen, Zeitschriften und im Internet. Bei der zweiten Methode handelt es sich um eine qualitative Befragung in Form von Interviews, die mit Standesangehörigen der 25 größten Anwaltskanzleien geführt werden. Die Interviews finden entweder im Gespräch oder in Form von E-Mail-Befragungen statt. In beiden Fällen handelt es sich um Leitfadeninterviews, die einen bestimmten Rahmen des Gesprächs vorgeben aber dennoch die Möglichkeit bieten, weitere Fragen einzuwerfen. Im Vergleich zu Fragebögen werden bei den Interviews ausschließlich offene Fragen gestellt, die dem Befragten die Möglichkeit bieten, seine Meinungen und Erfahrungen frei zu formulieren.

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Kapitel 2 Rechtliche Rahmenbedingungen

2 Rechtliche Rahmenbedingungen

Werbung ist in der heutigen, durch Medien geprägten Zeit, nicht mehr aus der Gesellschaft wegzudenken. Sie stellt eine Form der Selbstpräsentation dar und verfolgt das Ziel, dem Konsumenten Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Auch Klienten einer Rechtsanwaltskanzlei benötigen Informationen über Kanzleien und deren Dienstleistungen, um sich einen geeigneten Rechtsbeistand auszusuchen. Werbung ist daher auch für diese Branche ein adäquates Mittel, um potenzielle Klienten zu informieren bzw. anzusprechen und um deren Wahl zu beeinflussen.

Doch die Branche der rechtsberatenden Berufe unterliegt, wie auch andere Branchen in Österreich, speziellen Werbebeschränkungen. Ein generelles Werbeverbot gibt es allerdings nicht.

2.1 Werbeverbote vs. Werbebeschränkungen

Grundsätzlich werden zwei Kategorien von Werbebeschränkungen unterschieden, nämlich absolute Werbeverbote und Werbebeschränkungen. Absolute Werbeverbote verbieten jegliche Art der Werbung. Diesem Verbot unterlagen in Österreich die Wirtschaftstreuhänder, also Steuerberater, Wirtschaftsprüfer, Buchprüfer und selbstständige Buchhalter. Doch dieses Verbot wurde am 24. Juni 1992 mit der Begründung der Verfassungswidrigkeit vom Verfassungsgerichtshof aufgehoben. Auch Notare unterliegen seit dem 1. Januar 2000 nicht mehr dem absoluten Werbeverbot. Die Richtlinien wurden gelockert und durch Werbebeschränkungen ersetzt.

Werbebeschränkungen unterscheiden sich von absoluten Verboten insofern, als dass Werbung nur innerhalb eines gesetzten Rahmens erlaubt ist, aber nicht generell jede werbliche Maßnahme untersagt ist.

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Kapitel 2 Rechtliche Rahmenbedingungen

2.2 Aktuelle Situation für Rechtsanwälte in

Österreich

2.2.1 Notwendigkeit anwaltlicher Werbung

Auf Grund zunehmender Konkurrenz erfreuen sich Marketing und Werbung in der Rechtsberatung immer größerer Beliebtheit. Werbe- und Marketingtätigkeiten, auch wenn sie von noch so geringem Umfang sind, sind heutzutage entscheidend für den wirtschaftlichen Erfolg eines Anwalts oder einer Kanzlei. Denn die regelmäßige Präsenz in unterschiedlichen Medien erweckt die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit. ¹ Selbst gezielte, kommerzielle Werbung kann, bei richtiger Betrachtung des heutigen Wirtschaftsgeschehens, keineswegs als negativ für den Stand angesehen werden. ² Axmann sieht neben der zunehmenden Konkurrenz und der damit verbundenen Abgrenzungsnotwendigkeit noch zwei weitere Hauptgründe für anwaltliche Werbung: Erstens erhöht Werbung die Markttransparenz und erleichtert so potenziellen Klienten die Auswahl des für sie bestgeeigneten Anwalts. Außerdem meint er, dass eine kanzleispezifische Werbung und eine Corporate Identity zu jedem Marketingplan einer erfolgreichen Kanzleigründung gehören. Er plädiert für einen Mix aus klassischen Werbeinstrumenten und Werbung in neuen Medien. So gehören zu einem gut durchdachten Werbemix bspw. Visitenkarten, Imagebroschüren, und einem Kanzleilogo auch eine Website und ein E-Mail-Newsletter. 3

2.2.2 Wachsende Konkurrenz in der Branche

Die Anzahl der Anwälte und Kanzleien in Österreich ist stetig am steigen. Waren es 1995 noch 3261 Rechtsanwälte, so sind es aktuell 5057, wobei 71 davon noch Rechtsanwaltsanwärter sind. Über 43% davon entfallen allein auf Wien, gefolgt von Oberösterreich mit 11%, Tirol mit 10% und der

¹ Vgl. Benn-Ibler 2004, S. 489 ff

² Vgl. Barazon 1999, S. 602 ff

³ Vgl. Axmann/Degen 2006, S. 36 ff

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Kapitel 2 Rechtliche Rahmenbedingungen

Steiermark mit 9%. ⁴ Zum Vergleich: Der Deutsche Markt umfasst ca. das 27-fache des österreichischen. Im Jahr 2006 betrug die Anzahl der Rechtsanwälte in Deutschland 138679. ⁵ Diese wachsende Konkurrenz ist auch ein Mitgrund für die zunehmende Relevanz des Marketing für diese Branche.

2.2.3 Branchenranking

Das Branchenranking der rechtsberatenden Kanzleien wird, anders als in anderen Branchen, lediglich nach der Anzahl der teilhabenden Partneranwälte gemessen. Umsatz- oder Gewinnzahlen sowie Madantenzahlen unterliegen der Verschwiegenheitspflicht und sind nicht einmal der Österreichischen Rechtsanwaltskammer (ÖRAK) bekannt. Tabelle 1 listet die zehn größten Kanzleien Österreichs auf (Stand vom 04.04.2007): 6

Tabelle 1: Branchenranking der größten Kanzleien in Österreich, Stand: 04.04.2007 Quelle: Österreichische Rechtsanwaltskammer

2.2.4 Werbebeschränkungen für Rechtsanwälte in Österreich

Die Werbebeschränkung für Rechtsanwälte betrifft nicht die Werbung generell, sondern nur bestimmte Formen. Hauptkriterium hierbei ist die sachliche Bewerbung der anwaltlichen Leistung. Vergleichende oder ⁴ Vgl. ÖRAK 04.04.2007, 1, Statistik:

http://www.rechtsanwaelte.at/www/getFile.php?id=43&nav=1 ⁵ Vgl. BRAK 04.04.2007, Statistiken:

http://www.brak.de/seiten/pdf/Statistiken/MGgross06.pdf ⁶ Vgl. Anhang F: „Branchenranking der Rechtsanwaltskanzleien in Österreich“

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Kapitel 2 Rechtliche Rahmenbedingungen

übertriebene Werbungen sind verboten. Weiters ist es im Interesse aller Standesangehörigen, dass unsachliche Anpreisungen anwaltlicher Dienstleistungen vermieden werden, da der Stand unter anderem von seiner Seriosität lebt. Werbung soll die Integrität des Berufsstandes nicht gefährden, das freie Berufsbild durch Kommerzialisierung nicht verfälschen und das Vertrauen der Öffentlichkeit gegenüber dem Berufsstand aufrechterhalten. ⁷ Sämtliche für Österreich geltenden Werbebeschränkungen und Verbote für die Rechtsberatung sind in den Richtlinien zur Ausübung des Rechtsanwaltsberufes, für die Überwachung der Pflichten des Rechtsanwalts und für die Ausbildung der Rechtsanwaltsanwärter von 1977/99 (RL-BA) geregelt. Artikel VIII umfasst §45 bis § 47 und regelt das Kapitel Rechtsanwalt und Öffentlichkeit. Folgende Regelungen gelten für Rechtsanwälte in Österreich in Bezug auf Werbung:

§ 45 (1) Der Rechtsanwalt wirbt vornehmlich durch die Qualität seiner anwaltlichen Leistung.

(2) Werbung ist zulässig, sofern sie wahr, sachlich, in Einklang mit Ehre und Ansehen des Standes, den Berufspflichten sowie der Funktion des Rechtsanwaltes im Rahmen der Rechtspflege ist. (3) Unzulässig ist insbesondere

a) Selbstanpreisung durch marktschreierische Werbung;

b) vergleichende Werbung gegenüber Standesangehörigen;

c) Mandatsakquisition unter Ausnützung einer Zwangssituation;

d) Überlassung von Vollmachtsformularen an Dritte zwecks Weitergabe an einen unbestimmten Personenkreis;

e) Nennung von Mandanten ohne deren Einwilligung;

f) das Anbieten oder Gewähren von Vorteilen für Mandatszuführungen;

g) Bezugnahme auf Erfolgs- oder Umsatzzahlen.

⁷ Vgl. Höhne 1999, S. 610 f

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Kapitel 2 Rechtliche Rahmenbedingungen

§ 46 Der Rechtsanwalt hat in zumutbarer Weise dafür zu sorgen, dass standeswidrige Werbung für ihn durch Dritte, insbesondere durch Medien, unterbleibt.

§ 47 Im Umgang mit Medien hat der Rechtsanwalt die Interessen seines Mandanten, Ehre und Ansehen des Standes, sowie die Berufspflichten zu beachten. In Ausübung eines Mandates veranlasste Veröffentlichungen in Medien sind zulässig, wenn die Veröffentlichung dem legitimen Interesse des Mandanten nicht widerspricht und von diesem ausdrücklich gestattet wurde.

Die RL-BA wurde 1999 überarbeitet und gekürzt. In der ursprünglichen RL-BA 1977 waren noch folgende Bestimmungen festgelegt, die nun aufgehoben sind:

§ 48 Dem Rechtsanwalt ist es jedenfalls untersagt, für die Zuführung von Parteien Leistungen in Aussicht zu stellen oder zu erbringen.

§ 49 Der Rechtsanwalt darf seinen Namen in allgemeine oder Berufsverzeichnisse, die allen Rechtsanwälten zugänglich sind, und in Mitglieder- oder sonstige Verzeichnisse, auch wenn sie nicht allen Rechtsanwälten zugänglich sind, aufnehmen lassen, sofern eine Hervorhebung seines Namens oder seiner Anschrift unterbleibt.

2.3 Weitere betroffene Branchen in Österreich

Neben Rechtsanwälten unterliegen auch andere Branchen in Österreich Werbebeschränkungen. Dies betrifft vor allem die freien Berufe sowie Branchen, deren Werbebeschränkung zum Ziele des Jugendschutzes erlassen wurde. Exemplarisch wird im Folgenden auf die Gründe der Beschränkungen von einigen dieser Branchen eingegangen.

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Kapitel 2 Rechtliche Rahmenbedingungen

2.3.1 Alkoholische Getränke

Grundsätzlich ist Werbung für alkoholische Getränke in Österreich erlaubt. Werbebeschränkungen betreffen Getränke ab einem bestimmten Alkoholgehalt und sind vor allem für TV und Radio vorgesehen. Geregelt sind diese Beschränkungen im Rundfunkgesetz, im Regionalradiogesetz sowie im Kabel- und Satellitenrundfunkgesetz. ⁸ Die Beschränkungen der Werbung für Alkohol dienen hauptsächlich dem Jugendschutz. Dies hat mehrere Gründe: Werbung fördert den Alkoholkonsum, indem positive Werte im Zusammenhang mit dem Trinken vermittelt werden. Vor allem Jugendliche sprechen sehr auf Alkoholwerbung an. Das Werbeverbot begründet sich daher mit der präventiven Wirkung zur Verringerung des Alkoholkonsums, speziell in der Jugend.

Das Verbot von Alkoholwerbung ist allerdings in der EU nicht einheitlich geregelt. Einige EU-Länder, wie bspw. Frankreich, haben diese Werbung in allen Medien und in allen Formen vollkommen verboten. Andere EU-Länder, wie auch Österreich und Deutschland, lassen Alkoholwerbung zumindest im Internet noch zu.

2.3.2 Tabak

Das Tabakwerbeverbot ist das am strengsten ausgelegte in der EU und somit auch in Österreich. Seit am 31. Juli 2005 die EU-Richtlinie über das Tabakwerbeverbot in Kraft getreten ist, ist Werbung in Rundfunk, Printmedien und im Internet gänzlich untersagt. Auch das bis dahin in dieser Branche weit verbreitete Sponsoring von grenzüberschreitenden Kultur- und Sportveranstaltungen wurde verboten. Auch dies ist, wie bei Alkohol, eine Maßnahme zum Jugendschutz.

⁸ Vgl. Fachverband Werbung und Marktkommunikation 04.04.2007, 3,

Werbebeschränkungen: http://www.fachverbandwerbung.at/de-service-

werbebeschraenkungen.shtml

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Kapitel 2 Rechtliche Rahmenbedingungen

2.3.3 Apotheken

Da Apotheken nicht als reiner Gewerbebetrieb angesehen werden, können die Regeln des freien, uneingeschränkten Wettbewerbes auf Apotheken nicht angewendet werden, da das Arzneimittel eine Ware besonderer Art ist. Unternehmerische Zielsetzung darf es nicht sein, möglichst viele Arzneimittel umzusetzen, oder durch den Einsatz von Marketing-Maßnahmen und Werbung den Arzneimittelkonsum zu steigern. Dennoch darf, wenn auch eingeschränkt, für Arzneimittel geworben werden.

In der Apothekenbetriebsordnung 2005 ist in Bezug auf Werbung lediglich geregelt, dass der Apotheker weder marktschreierisch auftreten noch aufdringlich werben darf. Marktschreierische Werbung ist dadurch gekennzeichnet, dass die Werbeaussage nicht wörtlich, sondern als nicht ernst zu nehmende Übertreibung aufzufassen ist. Demnach wäre also bloß irreführende marktschreierische Werbung bedenklich. ⁹ Detaillierter geht hier das Arzneimittelgesetz vor, das in Abschnitt V die produktbezogenen Werbebeschränkungen ausführlich behandelt. Demnach gelten als Werbung für Arzneimittel sämtliche Maßnahmen zur Information, zur Marktuntersuchung und Marktbearbeitung sowie zur Schaffung von Anreizen mit dem Ziel, die Verschreibung, die Abgabe, den Verkauf oder den Verbrauch von Arzneimitteln zu fördern. Erlaubt sind u.a. Arzneimittelwerbung für Endkunden, Besuche von Pharmareferenten, die Abgabe von Arzneimittelmustern bei Ärzten oder auch das Sponsoring von Veranstaltungen zur Verkaufsförderung. Einschränkungen sind insofern gegeben, als dass Werbung für Arzneimittel die Eigenschaften der Arzneispezialität objektiv und ohne Übertreibung darstellen muss. Die größte Einschränkung ist allerdings, dass keinerlei Werbung für rezeptpflichtige Arzneimittel betrieben werden darf. 10

⁹ Vgl. Österreichische Apothekenkammer 12.04.2007, 4.1: Apothekenbetriebsordnung 2005 http://www.apotheker.or.at/Internet/OEAK/NewsPresse_1_0_0a.nsf/agentEmergency!Open Agent&p=AC0A716B3C2ED30FC1256FBF00319103&fsn=fsStartHomeFachinfo&iif=0 ¹⁰ Vgl. Österreichische Apothekenkammer 12.04.2007, 4.2: Arzneimittelgesetz http://www.apotheker.or.at/internet/OEAK/NewsPresse_1_0_0a.nsf/agentEmergency!Open Agent&p=21404E7D1E4B5D24C1256B45003385EA&fsn=fsStartHomeFachinfo&iif=0

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Kapitel 3 Kundenbindung und CRM

3 Kundenbindung und Customer

Relationship Management

Die Zukunft des Verkaufens liegt im Management der bestehenden Kundenbeziehungen, denn erst langfristige Kundenbeziehungen sind für ein Unternehmen ertragreich. ¹¹ Die langfristige Bindung von Kunden ans Unternehmen wurde in den letzten Jahren immer mehr zum zentralen Aspekt des Marketing. Durch innovative Konzepte sowie neue Technologien werden sowohl das Angebot als auch die Kommunikation individualisiert und personalisiert und somit auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse abgestimmt. Primäres Ziel des sog. Customer Relationship Marketing ist die Personalisierung:

„The retailer shall not be satisfied with simply collecting and analysing data; he needs to actively use the information. The retailer does this by personalising sites and providing added value. This is the process of customer relationship marketing. The objective: to build customer loyalty.” 12

3.1 Customer Relationship Management (CRM)

3.1.1 Begriffsabgrenzung

Im täglichen Sprachgebrauch werden viele Begriffe mit CRM gleich gesetzt und verwendet. Folgende Abgrenzung spiegelt die Unterschiede, aber auch die Gemeinsamkeiten anerkannter Begrifflichkeiten wieder: 13

Kundenbeziehungsmanagement oder Customer Relationship Management (CRM) bezeichnet eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie, die versucht, auf lange Sicht profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche Marketing-, Vertriebs- und Servicekonzepte aufzubauen und zu festigen. Diese Beziehungen sollen gezielt aufgebaut, vertieft und gegen Einflüsse der Umwelt und der Konkurrenz abgesichert werden.

¹¹ Vgl. Aschoff 2005, Vorwort

¹² Walsch/Godfrey 2000, S. 87

¹³ Vgl. Müller 2005, S. 7

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Kapitel 3 Kundenbindung und CRM

Elektronisches Kundenbeziehungsmanagement (eCRM) umfasst die Analyse, Planung und Steuerung sämtlicher Kundenbeziehungen mittels elektronischer Medien. Hier kommt vor allem das Internet zum Einsatz. ¹⁴ Aufgabe des Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing ist die Pflege von Geschäftsbeziehungen. Ziel ist es, dank erhöhter Kundenbindung, die Profitabilität zu sichern. Dieser Ansatz erfasst neben Kunden auch Lieferanten, Mitarbeiter, Gesetzgeber etc. und somit sämtliche Stakeholder eines Unternehmens. Als Stakeholder (siehe Abbildung 1) werden alle Personen, Gruppen oder Institutionen bezeichnet, die Einfluss auf ein Unternehmen ausüben bzw. ausüben können, aber auch vom Unternehmen beeinflusst werden und somit mit diesem in wechselseitiger Abhängigkeit stehen. ¹⁵ Beziehungsmarketing umfasst daher die bedürfnisorientierte Gestaltung von Interaktionsprozessen im Rahmen sämtlicher Transaktionen mit Anspruchsgruppen und Stakeholdern.

Abbildung 1: Das Stakeholder-Konzept am Beispiel der Rechtsberatung

Quelle: Eigene Darstellung

Es existieren somit zwei Auslegungsvarianten von CRM: Während die enge Auslegung lediglich das Management und das Marketing der Kundenbeziehungen zum Ziel hat, umfasst die weite Auslegung sämtliche Stakeholder und Anspruchsgruppen eines Unternehmens.

¹⁴ Siehe Kapitel 3.4: „eCRM – Electronic Customer Relationship Management“

¹⁵ Vgl. Lechner/Egger/Schauer 2003, S. 87

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Kapitel 3 Kundenbindung und CRM

3.1.2 Vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing

Klassische Marketingstrategien wenden sich an einen unbekannten Massenmarkt. Zwar kann diese Masse durch Segmentierungsverfahren eingegrenzt und in Zielgruppen unterteilt werden, doch die in der Zielgruppe vorhandenen Personen bleiben anonym und somit dem Unternehmen meist unbekannt. Klassisches Marketing wird oftmals als Transaktionsmarketing bezeichnet, weil es auf einseitige Transaktionen mit den Austauschpartnern und einseitige Kommunikation ausgerichtet ist. Das Ziel ist hier, den potenziellen Kunden zum Kauf zu bewegen, ohne jedoch eine Beziehung zu diesem aufzubauen.

Einen Schritt weiter geht das Dialogmarketing, bei dem durch zweiseitige Kommunikation versucht wird, in eine Beziehung mit dem Kunden zu treten. Dies ist auch die Basis für Relationship Marketing, da hier die Person eine bekannte Einzelperson ist, die durch individualisierte und personalisierte Kommunikation dem Unternehmen bewusst oder unbewusst Informationen zur Verfügung stellt.

Tabelle 2: Unterschied zwischen Transaktionsmarketing und Relationship Marketing

Quellen: Eigene Darstellung in Anlehnung an Müller 2005, S. 12

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Kapitel 3 Kundenbindung und CRM

3.1.3 Grundprinzipien des Relationship Marketing

Die grundsätzliche Idee des Relationship Marketing ist die Bindung profitabler Kunden durch Personalisierung. Um dies zu erreichen, basiert das CRM auf vier grundlegenden Prinzipien, die gleichzeitig die Säulen der Kundenbindung sowie die Gestaltungsmerkmale der Personalisierung darstellen. Dies sind die Prinzipien der Individualisierung, der Interaktion, der Integration sowie der Selektion bzw. Investition. ¹⁶ 3.1.3.1 Individualisierung

Das grundlegendste Merkmal des CRM ist die Individualisierung. Ziel ist es nicht, anonyme Zielgruppen oder Marktsegmente zu erfassen, sondern vielmehr, jeden einzelnen Kunden individualisiert anzusprechen. Unternehmen legen von jedem Kunden ein Kundenprofil an, das dessen Bedürfnisse, Eigenschaften, Wünsche oder Erwartungen als Inhalt hat. Somit kann jeder Kunde gemäß seinem Profil angesprochen und bspw. das Leistungsangebot und die Kommunikation auf diesen individuell abgestimmt werden. Vor allem der individualisierten Kommunikation wird eine zentrale Rolle Unternehmensbereiche können an Kundenbedürfnisse angepasst werden: Service, Werbung, Preisforderungen oder Bereiche der Website. So bietet gerade das Internet eine optimale Plattform für Individualisierung. 3.1.3.2 Interaktion

Ebenfalls durch digitale Medien und wiederum vor allem durch das Internet revolutioniert wurde die Möglichkeit der Interaktion. Einseitige Kommunikation wird durch Dialog- und Direktmarketing abgelöst, wodurch dem Kunden ein Rückkanal für Feedback jeder Art zur Verfügung gestellt wird. Doch bedarf es aktiver Kommunikationsstrategien, die den Kunden dazu veranlassen, diesen Rückkanal auch zu nutzen und mit dem Unternehmen zu interagieren. Nur so kann das Unternehmen die Wünsche, Bedürfnisse oder Vorschläge des Kunden gewinnen. Es liegt also am Unternehmen, die Eigeninitiative seiner Kunden zu fördern. Sowohl

¹⁶ Vgl. Müller 2005, S. 13 ff

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Kapitel 3 Kundenbindung und CRM Unternehmen als auch Kunden müssen ihre Interaktion so aufeinander abstimmen, dass dem jeweiligen Gegenüber ein Nutzen davon entsteht und dieser zur weiteren, regelmäßigen Kommunikation motiviert wird und dadurch eine Bindung eingehen kann.

Die Rechtsberatung ist eine der Branchen, die sich um Interaktion wenig sorgen muss. Um die Hilfe des Rechtsbeistands so ausgedehnt wie möglich zu gestalten, müssen Klienten ihren Anwälten von sich aus „ihr Herz ausschütten“. Neueste Entwicklungen werden stets mit ihm besprochen und so wird gemeinsam auf ein Ziel hingearbeitet.

3.1.3.3 Integration

Das Prinzip der Integration ist eng mit der Interaktion verbunden. Die Integration des einzelnen Kunden erstreckt sich über mehrere Kommunikationsvorgänge bzw. Transaktionen, da nur so der Kunde in Unternehmensprozesse eingebunden werden kann. Der Kunde offenbart seine Wünsche, Vorschläge oder Bedürfnisse und kooperiert auf diesem Wege - wiederum bewusst oder unbewusst - mit dem Anbieter beim Finden einer Idealleistung oder einer Spezialisierung bzw. Spezifizierung. Auch hier hat die Rechtsberatung - aus denselben Gründen wie bei der Interaktion - keine Holschuld, sondern plant und realisiert Konzepte gemeinsam mit den Klienten.

3.1.3.4 Selektion bzw. Investition

Gemäß dem Prinzip der Selektion bzw. Investition sind nicht alle Kunden gewillt, eine Bindung mit dem Unternehmen einzugehen. Gleichermaßen sind nicht alle Kunden für ein Unternehmen profitabel, weshalb von der Bindung abgesehen wird. Da sämtliche Personalisierungsmaßnahmen auch Kosten verursachen, werden Kunden anhand ökonomischer Gesichtspunkte analysiert und identifiziert und so Selektionen vorgenommen. Des Weiteren belaufen sich die Kosten einer Neukundengewinnung auf das Vier- bis Fünffache als jene einer aktiven Kundenbetreuung. Dies liegt darin begründet, dass erst nach einigen Einkäufen eines Kunden der Break-Even-

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Kapitel 3 Kundenbindung und CRM Punkt einer Neukundengewinnung erreicht wird. ¹⁷ Eine zentrale Rechengröße hierfür ist der Customer Value bzw. Customer Lifetime Value (CLV). Bei dieser monetären Analyse des Kundenwerts wird jeder Kunde über den gesamten Lebenszyklus betrachtet und anhand seines Potenzials entschieden, ob er eine Investition in ein Kundenbindungsprogramm wert ist. Diese rein monetäre Betrachtung des Kunden findet allerdings nicht in allen Branchen sinnvollen Einsatz, wie bspw. auch in der Rechtsberatung. Das Thema CLV wird in Kapitel 3.2.3.5 noch ausführlicher erläutert.

3.1.4 Bereiche des CRM

Customer Relationship Management und dessen Instrumente lassen sich in drei Bereiche untergliedern. Diese sind das analytische, das operative sowie das kollaborative CRM. Über den Einsatz der Instrumente im Rahmen des Marketing-Mix siehe Kapitel 3.3.

3.1.4.1 Analytisches CRM

Analytisches CRM dient der Erfassung, Aufbereitung und Auswertung von Kundendaten. Dies wird mit Hilfe von Database Marketing oder Data Warehouses realisiert. ¹⁸ Ziel ist es, möglichst viel wichtiges und interessantes Wissen über den Kunden aufzubauen und zu speichern, um dies später für Personalisierungen und Individualisierungen zu verwenden. 3.1.4.2 Operatives CRM

Unter das operative CRM fallen sämtliche Tätigkeiten im Rahmen eines CRM-Konzepts, die die auf Kunden ausgerichteten Geschäftsprozesse von Marketing, Vertrieb und Service unterstützen. ¹⁹ Der Kunde erwartet vom Unternehmen, dass er individuell und nach seinen Wünschen betreut wird, unabhängig davon, über welchen Kanal der Kunde das Unternehmen kontaktiert. Die Aufgabe des operativen CRM ist es, das über analytisches CRM gewonnene Wissen über den Kunden zu dessen Vorteil einzusetzen. Hierzu zählen bspw. ein Customer Care Center, ein Kundenklub oder auch Kundenbewertungssysteme.

¹⁷ Vgl. Förster/Kreuz 2002, S. 23

¹⁸ Vgl. Holland u.a. 2001, S. 56

¹⁹ Vgl. Holland u.a. 2001, S. 56

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Kapitel 3 Kundenbindung und CRM

3.1.4.3 Kollaboratives und kommunikatives CRM Zum kollaborativen und kommunikativen CRM zählen sämtliche Kommunikationskanäle und Instrumente, die der Interaktion zwischen Anbieter und Kunden dienen. Kanäle können bspw. das Telefon für ein Call Center oder das Internet für einen Online Shop sein. Weiters zählen auch klassische Kanäle, wie bspw. ein persönlicher Besuch eines Außendienstmitarbeiters oder Briefpost dazu.

3.2 Kundenbindung als Ziel des Relationship

Management

Das Ziel jedes CRM-Programms ist es, die Bindung ausgewählter Kunden ans Unternehmen zu erhöhen. Dies bringt neben Wachstum und Rentabilität auch erhöhte Sicherheit für beide Seiten. Diese Faktoren sind in Zeiten des Verdrängungswettbewerbs und der Sprunghaftigkeit der Kunden von besonderer Bedeutung. 20

3.2.1 Definition von Kundenbindung

Seit Anfang der 1990er-Jahre versucht die Literatur, das Phänomen der Kundenbindung zu erklären. Damals erlangten Begriffe wie Beziehungsmarketing, Kundenzufriedenheit, Kundenorientierung große Beliebtheit bei Wissenschaftlern und Theoretikern. Einig war man sich lediglich darüber, auf welchen Faktoren Kundenbindung basiert. So wurden von Beginn an hauptsächlich Zufriedenheit, Nutzenvorteile, Kundennähe- und Orientierung, Commitment und Service-Orientierung als Grundbausteine genannt. ²¹ Eine allgemein gültige Definition für Kundenbindung gibt es allerdings bis heute noch nicht.

Diller führt Kundenbindung auf Geschäftsbeziehungen zwischen Anbieter und Kunden zurück. Die Definition kann auf Aktivitäten des Anbieters,

²⁰ Vgl. Diller 1996, S. 66 f

²¹ Vgl. Müller 2005, S. 99

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Kapitel 3 Kundenbindung und CRM

Merkmale des Kunden oder Aspekte der Geschäftsbeziehung fokussieren. ²² Die anbieterorientierte Definition basiert auf einem Bündel an Aktivitäten des Anbieters, die darauf ausgerichtet sind, Geschäftsbeziehungen mit Kunden näher und enger zu gestalten. Hier bleibt allerdings offen, ob der Kunde diese Bindung freiwillig eingeht oder ein gewisser Zwang dahinter steckt. Die nachfrageorientierte Definition inkludiert Erkenntnisse aus der Verhaltens- und Einstellungsforschung. Hier wird Kundenbindung aus Sicht des Kunden zur Geschäftsbeziehung mit einem Anbieter gesehen, unter Berücksichtigung seiner affektiven, kognitiven und intentionalen Einstellungen. Müller fügt dem hinzu, dass die Bereitschaft zur Bindung an einen Anbieter hier nicht notwendigerweise auf Freiwilligkeit basiert, sondern auch durch Umstände, die bspw. einen Anbieterwechsel erschweren, beeinflusst werden kann. ²³ Die dritte Erklärung von Diller basiert auf Geschäftsbeziehungen zwischen beiden Parteien, wobei dies sämtliche Austauschprozesse, von Informationen über materielle und immaterielle Güter bis hin zu Geldwerten, inkludiert. Kundenbindung wird hier also als Ergebnis der Bemühungen beider Seiten angesehen, das sich langfristig im Verhalten des Kunden äußert und so bspw. an Wiederkaufhäufigkeit, Empfehlungen des Kunden an Bekannte oder an Cross-Buying gemessen werden kann. Weiters grenzt Diller Kundenbindung von Markenbindung ab, da Markenbindung nicht auf interaktiven Transaktionen Geschäftsprozessen basieren muss.

Müller kritisiert an Dillers Definitionsansätzen, dass der zeitliche Aspekt gänzlich vernachlässigt wird und dass zu wenig psychologische Aspekte beinhaltet sind. ²⁴ Unter Berücksichtigung des zeitlichen Aspekts liefern Homburg und Bruhn einen weiteren Definitionsansatz: Kundenbindung umfasst hier sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die drauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu

²² Vgl. Diller 1996, S. 81 ff

²³ Vgl. Müller 2005, S. 101

²⁴ Vgl. Müller 2005, S. 103

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Kapitel 3 Kundenbindung und CRM

gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten. ²⁵ Dieser Ansatz verknüpft die von Diller verwendeten angebots- und nachfrageorientierten Ansätze. Darauf basierend versucht Müller, einen alle drei Faktoren integrierenden Ansatz von Kundenbindung zu definieren: Kundenbindung stellt ihm zufolge die freiwillige oder temporär erzwungene Intensität des materiellen oder immateriellen Transaktionsgeschehens zwischen Anbietern und Kunde in der Vergangenheit oder Zukunft dar. Als Kunden sollen Individuen verstanden werden, die auf mindestens eine Transaktion mit dem Anbieter zurückblicken können. ²⁶ Auch er sieht Transaktionen nicht nur im Sinne von monetären Geschäftsbeziehungen, sondern inkludiert ebenfalls alle Arten von Austauschprozessen. Kritisiert werden kann hier, dass der Begriff des Kunden zu wenig genau eingeschränkt wird. So werden bspw. auch Personen als Kunden gezählt, die einen Anbieter in der Vorkaufsphase kontaktieren, sich aber für einen anderen Anbieter entscheiden.

Die Definition von Müller gilt auch als Basis einer eigenen Arbeitsdefinition. Hinzugefügt wird dem der Aspekt, dass nicht jede Transaktion als Basis einer Geschäftsbeziehung zwischen Anbieter und Kunden gilt, sondern erst dann vorliegt, wenn einmalig ein Kaufprozess stattgefunden hat und dieser erfolgreich abgeschlossen wurde. Individuen in der Vorkaufsphase dazu zu bewegen, sich für einen bestimmten Anbieter zu entscheiden, ist Ziel der Neukundengewinnung, nicht der Kundenbindung.

3.2.2 Charakteristika von Kundenbindung

Nach Ansicht von Müller gibt es fünf Charakteristika der Kundenbindung, ²⁷ die im Folgenden beschrieben werden.

²⁵ Vgl. Homburg / Bruhn 2000, S. 8

²⁶ Vgl. Müller 2005, s. 104

²⁷ Vgl. Müller 2005, S. 104 ff

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