II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   III

1  Einleitung  1

2  Begriffsdefinitionen  1

2.1  Kundenbeziehung  1

2.2  Beziehungsmarketing  3

2.2  Customer Relationship Management (CRM)  4

2.3  Electronic Customer Relationship Management (eCRM)  5

3  Warum eCRM? - Die Bedeutung des Internets für das Beziehungsmarketing  6

3.1  Transparenz der Kundeninformationen  7

3.2  Individuelle Kundenansprache  8

3.3  Kundenwertorientierung  9

3.4  Interaktion  10

4  Instrumente des eCRM  11

4.1  Personalisierte Websites  11

4.1.1  Registrierung  12

4.1.2  Der persönliche Bereich  13

4.1.2.1  Individualisierbare Benutzeroberfläche  13

4.1.2.2  Abruf benutzerspezifische Informationen  13

4.1.2.3  Individuelle Produktangebote  14

4.2 E-Mail-Marketing 15

4.2.1 Permission-Marketing als Grundlage des E-Mail-Marketings 16 4.2.2 Stand-Alone-E-Mails 16 4.2.3 Newsletter 17

4.3 Direkte Dialogmöglichkeiten 18 5 Bewertung und Ausblick 20 Literaturverzeichnis IV

Abbildungsverzeichnis

Abb.1 Der Customer Buying Cycle 2 Abb.2 Der eCRM-Begriff 5

Abb.3 Die Entwicklung des eCRM 7

Abb.4 Registrierungsformular des Internetportals Yahoo! 12

Abb.5 Virtuelles Modell des Versandhauses Lands’ End 15

Abb. 6 Registrierungsformular für den Newsletter des Duden-Verlags 18

Abb. 7 Kontaktmöglichkeiten auf eCommerce-Seiten 19

1. Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Electronic Customer Relationship Management (im folgenden eCRM) im Sinne von Kundenbeziehungsmanagement im Internet. Es handelt sich dabei um ein derzeit in Wissenschaft und Praxis viel diskutiertes Thema, das durch ständige technische Weiterentwicklungen immer neue Möglichkeiten der Umsetzung bietet. Die Hauptprobleme im Zusammenhang mit eCRM, die in dieser Arbeit beleuchtet werden sollen, sind die Kompatibilität des Internets mit dem Gedankengut des Beziehungsmarketing sowie die konkrete Umsetzung des eCRM-Ansatzes in der Praxis. Ausgehend von der Definition der wichtigsten Begriffe dieses Themengebiets wird zunächst anhand der Beleuchtung der Bedeutung des Internet für das Beziehungsmarketing erläutert, was eCRM leisten kann und wo die Voraussetzungen für erfolgreiches eCRM liegen. Anschließend werde ich die verschiedenen Instrumente des eCRM auch anhand von aktuellen Beispielen aus der Praxis vorstellen. Vor allem wegen der Möglichkeit des Zugangs zu den Praxisbeispielen konzentriert sich diese Arbeit auf den Business-to-Consumer-Bereich. Auf eine nähere Erläuterung der technologischen Grundlagen und eine Vorstellung von Softwarelösungen habe ich bewusst verzichtet, da aus Marketingsicht eher das Konzept und die praktische Umsetzung von eCRM interessant sind. Im letzen Teil der Arbeit soll ein kurzer Ausblick auf zukünftige Entwicklungen in diesem Bereich gegeben werden, vor allem auf das derzeit noch in den Kinderschuhen steckende mCRM auf der Grundlage von mobilen Empfangsgeräten wie Handys. Wenn in dieser Arbeit die Rede von Kunden ist, sind in der Regel sowohl bestehende als auch potentielle Kunden gemeint

2. Begriffsdefinitionen

2.1 Kundenbeziehung

In der Literatur finden sich unterschiedliche Sichtweisen und Definitionen einer Kundenbeziehung: Eggert unterscheidet zwei Sichtweisen: eine handlungsorientierte und eine zustandsorientierte. ¹ Den handlungsorientierten Ansatz führt Plinke näher

¹ Eggert, A., Konzeptionelle Grundlagen des elektronischen Kundenbeziehungsmanagements, In: eCRM -

Electronic Customer Relationship Management, Eggert, A.; Fassott, G. (Hrsg.), Stuttgart 2001, Seite 87-

106, S.91

aus: Für ihn wird die Beziehung dadurch determiniert, dass sich zwischen Anbieter und Kunde wiederholt Markttransaktionen abspielen, die nicht zufällig sind. „Nicht zufällig“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass es auf Anbieter- oder Nachfragerseite Gründe für diese wiederholten Markttransaktionen gibt. Diese Gründe können sach-, personen- oder unternehmensbezogen sein. 2

Die zustandsorientierte Sichtweise wird von Sheaves und Barnes vertreten. Diese Sichtweise basiert darauf, dass sich die Beziehung auf der Tatsache gründet, dass die Beteiligten der Meinung sind, dass eine Beziehung existiert. Die Autoren zogen diese Schlüsse aus einer Untersuchung von Kundenbeziehungen, die ergab, dass einerseits Kunden, die wiederholt bei einem bestimmten Anbieter eingekauft hatten, eine Beziehung zu diesem verneinten während andererseits Kunden, die schon länger nicht bei diesem Anbieter eingekauft hatten und auch keinen Einkauf planten, von einer Beziehung sprachen. ³ Will man bei dieser Sichtweise eine Kundenbeziehung messen, ist demnach eine quantitative Analyse nicht ausreichend, hier muss immer die Beurteilung der Beziehung durch den Kunden mit betrachtet werden. Einen dritten Erklärungsansatz für eine Kundenbeziehung, von dem ausgehend sich am direktesten Ansatzpunkte für operative Maßnahmen innerhalb des Kundenbeziehungsmanagements und damit auch des eCRM, die im weiteren Verlauf der Arbeit noch näher erläutert werden, ableiten lassen, bietet Muther. Er strukturiert die Kundenbeziehung in einem Customer Buying Cycle (Abb. 1). Der Customer Buying Cycle spiegelt die Kundenbeziehung in einem zeitlichen Ablauf wieder, von der Anregungsphase, in der die latenten Kundenbedürfnisse aktiviert werden, über die Evaluationsphase, in der der Kunde Informationen über die bevorstehende Kaufentscheidung einholt, und die Kaufphase, die Bestellung, Bezug und Bezahlung der Ware beinhaltet bis zur After Sales Phase, in der der Kunde bei Inbetriebnahme und Nutzung des Produkts begleitet und zum neuerlichen Produktkauf animiert werden soll. 4

² Plinke, W., Grundlagen des Geschäftsbeziehungsmanagements, In: Geschäftsbeziehungsmanagement,

Kleinaltenkamp, M.; Plinke, W. (Hrsg.), Berlin 1997, Seite 1-62, S. 23f.

³ Sheaves, D. E.; Barnes, J. G., The Fundamentals of the Concept to Guide Marketing Implementation. In:

Advances in Services Marketing and Management, 1997, Seite 215-245, S. 216f.

⁴ Muther, A., Electronic Customer Care: die Anbieter-Kunden-Beziehung im Informationszeitalter, 3. Aufl.,

Berlin 2001, S. 16f.

Für die weitere Arbeit sind alle drei Sichtweisen einer Kundenbeziehung relevant. Das eCRM baut auf wiederholten, nicht zufälligen Transaktionen zwischen Anbieter und Nachfrager auf. Da es sich bei den Instrumenten, die im eCRM angewandt werden, wie im Verlauf der Arbeit noch gezeigt werden wird, um Instrumente handelt, die eine aktive Beteiligung des Kunden am Kommunikationsprozess voraussetzen, sollte dem Kunden die Beziehung zum Unternehmen bewusst sein. Und zum zielgenauen Einsatz dieser Instrumente ist die Kenntnis des Customer Buying Cycle erforderlich.

2.2 Beziehungsmarketing

Die Kenntnis über die Bedeutung von Kundenbeziehungen führt zum Beziehungsmarketing. Kotler sieht die Grundlage für das Beziehungsmarketing in der Tatsache, dass die Aufwendungen für das Halten vorhandener Kunden für die Unternehmen wesentlich geringer sind, als die Aufwendungen für die Gewinnung immer neuer Kunden. ⁵ Als Ziel des Beziehungsmarketing sieht er den „Aufbau einer stabilen und vertrauensvollen Beziehung zu den jeweiligen Kunden“ ⁶ . Fassot konkretisiert dieses Ziel noch: Eine Beziehung ist nur mit den potentiell wertvollen

⁵ Kotler, P., Grundlagen des Marketing, 2., überarbeitete Aufl., München 1999, S. 794

⁶ ders. S. 791