Abkürzungsverzeichnis

EK ± Erfahrungskurve

SGE ± Strategische Geschäftseinheiten

PIMS ± Profit Impact on Market Strategies

ROI ± Return in Investment

ROS ± Return on Sale

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1-1 Lernkurve  

Abbildung  1-2 Erfahrungskurve  

Abbildung  1-3 Doppeltlogarithmisch skalierte Erfahrungskurve  

Abbildung  1-4 Phasenmodell von Henderson  

Abbildung  2-1 ROI in Abhängigkeit des relativen Marktanteils  

Abbildung  3-1 Lebenszyklusmodell  

Abbildung  4-1  

Abbildung  4-2 Zusammenhang zwischen BCG-Matrix,  

Lebenszyklusmodell  und Erfahrungskurvenmodell  

Abbildung  4-3 Lebenszyklus und Cash-Flow-Verlauf im Marktanteils-  

Marktwachstums  -Portfolio  

Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   II

1.  EINLEITUNG  1

2.  DAS MODELL DER ERFAHRUNGSKURVE  2

2.1.DIE  LERNKURVE ALS ELEMENT DER ERFAHRUNGSKURVE  2

2.2.GRUNDLAGEN  DES ERFAHRUNGSKURVENMODELLS  2

2.3.KRITISCHE  BEURTEILUNG DES ERFAHRUNGSKURVENMODELLS  5

3.  DAS PIMS-PROJEKT  6

3.1.GRUNDLAGEN   6

3.2.ERGEBNISSE  UND BEDEUTUNG DER PIMS-FORSCHUNG  6

4.  DAS LEBENSZYKLUSMODELL  7

4.1.GRUNDLAGEN  DES LEBENSZYKLUSMODELLS  8

4.2.BEDEUTUNG  DES LEBENSZYKLUSMODELLS IM STRATEGISCHEN  

MARKETING   9

5.  DAS RELATIVER-MARKTANTEILS-MARKTWACHSTUMS-PORTFOLIO DER BCG  11

5.1.DAS  THEORETISCHE FUNDAMENT DER BCG-MATRIX  11

5.2.DIE  BCG-MATRIX  12

5.3.RESULTIERENDE  ERGEBNISSE DER BCG-MATRIX  14

LITERATURVERZEICHNIS   16

ANHANG   III

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1. Einleitung

Der wesentliche Aspekt einer Marketing-Planung ist die Formulierung von Marketingstrategien zur Realisierung von Unternehmenszielen. Somit findet die Marketing-Planung auf der Führungsebene statt. Dabei sind Unternehmen häufig in strategische Geschäftseinheiten (SGE) unterteilt. Dabei bezieht sich „die Strategieformulierung beispielsweise auf Aspekte wie die angestrebten Ziele und die zu bearbeitenden Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen sowie grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix“. ¹ Es ist darauf zu achten, dass die einzelnen SGEs genau definiert und abgegrenzt sind, sonst kann es zu Fehleinschätzungen des Marktes und der Unternehmenssituation kommen und somit auch zu falschen strategischen Handlungsempfehlungen. Hier ist der Ansatzpunkt der Planungshilfen zu sehen. Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio ist ein solches Hilfsmittel und wird in dieser Arbeit ausführlich behandelt.

Die Vorgehensweise ist die Heranführung an die Entwicklung von Portfolio-Modellen anhand von Konzepten auf welchen die BCG-Matrix basiert. Durch die Erläuterung des Erfahrungskurvenmodells wird ein erster Einblick in ein Konzept stattfinden, welches bereits strategische Aspekte und Handlungsempfehlungen bereitstellt. Die BCG-Matrix ist geprägt von den Ergebnissen des PIMS-Projekts, welches für das strategische Marketing relevante Daten und Zusammenhängen empirisch belegt. Das letzte Modell worauf die Überlegungen der BCG-Matrix basieren ist das Lebenszyklusmodell, welches die Erkenntnisse des Erfahrungskurvenmodells aufgreift und in Bezug zum Lebenszyklus stellt. Dabei ist nur die Betrachtung des Branchenlebenszyklus Gegenstand dieser Arbeit. Die Erkenntnisse der Konzepte und deren strategische Handlungsempfehlungen werden schließlich im Modell der BCG-Matrix vereint, welches aufgrund dessen selbst Normstrategien bereitstellt.

¹ Homburg und Krohmer 2003, S.406

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2. Das Modell der Erfahrungskurve

2.1. Die Lernkurve als Element der Erfahrungskurve

„Bereits Adam Smith hat in seiner Arbeit „Wealth of Nations“ auf das Phänomen hingewiesen, dass die Produktivität mit dem Grad der Arbeitsteilung steigt.“ ² Auch wenn es schwierig scheint, die wesentlichen Ursachen und ihre Auswirkungen zur Begründung des Kostendegressionseffekts zu ermitteln, betonen Conway und Schulz den praktischen Wert der Lernkurve zur Schätzung künftiger Produktionskosten. ³ Durch das „Lernen“ des Unternehmens entsteht praktisch die Erkenntnis, wie man sein Produkt besser, schneller und vor allem kostengünstiger herstellen kann. Dieses Phänomen wurde unter dem Begriff der „Lernkurve“ ⁴ bekannt. ⁵ (s. Anhang, Abb. 1-1)

Für den Lernkurveneffekt sind unteranderem folgende Faktoren verantwortlich ⁶ : Die Arbeitskräfte gewinnen im Laufe der Zeit an Geschicklichkeit und Erfahrung in Bezug auf die auszuführende Tätigkeit und erhöhen somit auch ihre Geschwindigkeit. Lerneffekte die aus dem Produktionsprozess anderer Produkte erfolgt sind, die zum Teil gleiche Ressourcen nutzen, können zu Kostensenkungspotenzialen führen („Economys of Scope“). (Weitere Faktoren siehe Anhang)

2.2. Grundlagen des Erfahrungskurvenmodells

Im Rahmen des strategischen Marketings ist das Konzept der Erfahrungskurve (EK) von großer Bedeutung, welche sich aus der bereits zuvor beschriebenen Lernkurve ableiten lässt. Henderson, Gründer der Boston Consulting Group, Inc. (1963), erweiterte in den sechziger Jahren die Konzeption der Lernkurve und verfasste in seiner 1968

² Kohlöffel 2000, S.160

³ Vgl. Dunst 1983, S.68 f.; Anmerkung: In dieser Arbeit wird die Konzeption der Lernkurve ausschließlich in

Zusammenhang mit den Produktionskosten dargestellt.

⁴ Definition: Die Kurve beschreibt die Beziehung zwischen dem kumulierten Output und der zur Produktion

benötigten Inputmenge. (Vgl. Dunst 1983, S.68)

⁵ Vgl. Dunst 1983, S.68

⁶ Vgl. Kohlöffel 2000, S.160; Vgl. Homburg und Krohmer 2003, S.360; Vgl. Dunst 1983, S.69