AUTORENREFERAT

LINDNER, Nils: Corporate Imagery - Empirische Untersuchung zur psychologischen Wirkung von Bilderwelten am Beispiel der Marke BECK‘S, Berufsakademie Sachsen, Staatliche Studienakademie Dresden, Studienrichtung Medienproduktion, Diplomarbeit, 2007. 92 Seiten, 35 Literaturquellen, 4 Anlagen.

In jedem Kommunikationsmedium ist die Zunahme des verstärkten Einsatzes von Bildern nicht zu übersehen. Das starke Vordringen der Bildkommunikation in allen Medien steht in einem engen Zusammenhang mit der allgemeinen Informationsüberlastung. Gerade die Werbung kommuniziert immer mehr mit Bildern, um das Verhalten ihrer Bezugsgruppen zu beeinflussen und das werbende Unternehmen im Gedächtnis zu festigen. Wie stark Bilder unser Verhalten beeinflussen, hängt von bestimmten Eigenschaften der inneren Bilder ab. Gerade hier betrachtet die Arbeit das Konzept von Corporate Imagery. Professionelle Bilderwelten können für Stabilität, Orientierung und Vertrauen sorgen. Mittels ihrer ist es möglich, langfristig die einzigartige Unternehmenspersönlichkeit zu transportieren. Die vorliegende Arbeit betrachtet die Funktionen und die Anwendungsmöglichkeiten von Bilderwelten in der Werbung. Sie lauten: Aktualisierung, Informationsvermittlung und Emotionalisierung. Bilderwelten können dafür sorgen, dass die internen und externen Bezugsgruppen ein Unternehmen wahrnehmen, erkennen, sich erinnern und letztendlich bevorzugen. Wie stark jedoch innere Bilder unser Verhalten beeinflussen, hängt von bestimmten Eigenschaften der Bilder ab. Für das ganzheitliche Verständnis von Bilderwelten werden zunächst theoretische Grundlagen über das relativ neue Thema abgehandelt. Auf Basis der gewonnenen Theorieerkenntnisse wurde ein Fragebogen speziell für die Bilderwelt der Marke BECK’S entworfen und in einer Umfrage getestet. Die empirische Untersuchung dieser Arbeit beschränkt sich dabei auf die Methode der schriftlichen Befragung ausgewählter Probanden mittels Online-Fragebogen. Durch die dabei ermittelten Ergebnisse werden die theoretischen Standpunkte der Arbeit veranschaulicht, gestützt bzw. kritisch hinterfragt. Darüber hinaus werden anhand der Ergebnisse Anhaltspunkte aufgezeigt, wie einflussreich einzigartige Bilder und Bilderwelten als Mittel des Corporate Designs sein können. Die abschließende Zusammenfassung dient zur Darlegung der in dieser Diplomarbeit ermittelten Erkenntnisse.

DANKSAGUNG

Mein besonderer Dank gilt meinen beiden Betreuern Herrn Dr. Thomas Hartung sowie Frau Katja Knetschke, die mir vollstes Vertrauen und Zuversicht für das Gelingen dieser Arbeit entgegengebracht haben.

Ferner danke ich meinem Praxisunternehmen goyya.com OHG, meinen Eltern, sowie allen, die unerwähnt bleiben, aber mich ideell oder materiell in irgendeiner Art und Weise unterstützt haben.

Dresden, 3. August 2007 Nils Lindner

Inhalt 5

INHALT   

VERZEICHNIS  DER VERWENDETEN ABKÜRZUNGEN  7

A  THEORETISCHER TEIL  8

1  EINLEITUNG  8

1.1  Eine Welt voller Bilder  8

1.2  Dominanz der Bildkommunikation  9

1.3  Gegenstand und Zielsetzung der Arbeit  11

2  CORPORATE IMAGERY.  12

2.1  Faszination und Bedeutung von Bilderwelten.  12

2.2  Begriffsklärung  15

2.2.1  Corporate Imagery  15

2.2.2  Eigenschaften von Bilderwelten  19

2.2.3  Ziele von Bilderwelten  21

2.2.4  Bilderwelten und Unternehmenswert.  23

2.2.5  Anwendung und Nutzung von Bilderwelten  25

2.3  Funktionen von Bilderwelten  30

2.3.1  Funktion Aktualisierung  30

2.3.2  Funktion Informationsvermittlung  31

2.3.3  Funktion Emotionalisierung  32

2.4  Bildwirkungen.  35

2.4.1  Aktivierungswirkungen  35

2.4.2  Gedankliche Verarbeitungswirkungen  37

2.4.3  Erlebniswirkungen.  38

2.4.4  Gedächtniswirkungen.  39

3  PRAXISBEISPIEL  41

3.1  Unternehmen Beck GmbH Co KG  41

3.1.1  Firmenphilosophie.  41

3.1.2  Produktpositionierung  42

3.1.3  Bilderwelt  44

B  EMPIRISCHER TEIL.  47

4  UNTERSUCHUNG.  47

4.1  Vorbemerkung  47

Inhalt 6

4.2  Methodik der Untersuchung  47

4.3  Untersuchungsanordnung  48

4.3.1  Testpersonen und Testgebiet.  48

4.3.2  Durchführungszeitraum  48

4.3.3  Beschreibung der ausgewählten Bilderwelt  49

4.3.4  Aufbau des Fragenkatalogs  49

4.3.5  Umfrage Software  52

4.3.6  Untersuchungsablauf  53

4.4  Darstellung der Ergebnisse  54

4.4.1  Untersuchungspopulation.  54

4.4.2  Frage 1.1: Wie gut können Sie sich in der Regel an folgende Werbeelemente  

erinnern  ?  57

4.4.3  Frage 1.2: Bitte geben Sie zu folgenden Aussagen eine kurze Antwort  58

4.4.4  Frage 2.1: Sind Ihnen die abgebildeten Werbeanzeigen bekannt?  62

4.4.5  Frage 2.2: In welchem Medium sind Sie bereits auf diese Bilderwelt  

aufmerksam  geworden?  63

4.4.6  Frage 2.3: Wie wirkt die bildliche Darstellung auf Sie?  64

4.4.7  Frage 2.4: Bitte bewerten Sie folgende Aussagen  65

4.4.8  Frage 2.5: Schätzen Sie bitte ein, wie lange Beck’s bereits mit seinem grünen  

Segelschiff  wirbt  72

5  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  73

5.1  Zusammenfassende Interpretation der Umfrageergebnisse  73

5.2  Schlussfolgerungen.  74

5.3  Kritische Betrachtung und Ausblick  75

LITERATURVERZEICHNIS.   76

VERZEICHNIS  DER TABELLEN  80

VERZEICHNIS  DER ABBILDUNGEN  81

VERZEICHNIS  DER ANLAGEN  83

VERZEICHNIS DER VERWENDETEN ABKÜRZUNGEN

CMM Corporate Imagery Management DPMA Deutsches Patent- und Markenamt DSST Deutsche Stiftung Sail Training MPL Mozilla Public Licence PHP PHP Hypertext Preprocessor PR Public Relations UIP Unique Imagery Proposition USP Unique Selling Proposition

A THEORETISCHER TEIL

1 EINLEITUNG

1.1 EINE WELT VOLLER BILDER

Vom griechischen Philosophen Aristoteles (384 bis 322 v. Chr.) stammt ein berühmtes Zitat: „Die Seele denkt nie ohne ein inneres Bild“. Klarer kann man den Stellenwert von Bildern in unserem Inneren nicht ausdrücken.

Bilder verändern unsere Realität. Bilder beeinflussen unsere Selbstwahrnehmung, aber auch die Wahrnehmung unserer Umwelt. Dabei sind wir den Bildeindrücken ausgesetzt, ob wir dies wollen oder nicht. ¹ Heute sind Bilder allgegenwärtig. Es gibt einen weltweiten Markt für Bilder. Längst braucht man nicht mehr in Höhlen herabzusteigen, in Kirchen, Paläste, Museen oder Galerien zu pilgern, um bildlichen Darstellungen zu begegnen. ² Alle öffentlichen und privaten Lebensbereiche - Alltag, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft, Kunst und Religion, Arbeit und Freizeit - sind von Bildern durchsetzt und geprägt. Das Bild, früher selten und kostbar, ist zu einem inflationären Artikel geworden. Es wird heutzutage von einer regelrechten Bilderflut gesprochen. In der Werbung spielt das Bild „die zentrale“ Rolle. WERNER behauptet, dass es kaum übertrieben ist, wenn man feststellt, dass der Werbeerfolg weitgehend von den Wirkungen der eingesetzten Bilder auf die Zielgruppe bestimmt wird. ³ „Das Medium“ der Werbekommunikation ist das Bild. Die Erklärung ist einfach: Bilder werden fast immer als erstes betrachtet. Der Mensch betrachtet zu 80 Prozent die so genannten „Key Visuals“ in Print-Anzeigen (zusammen mit den üblichen Überschriften). Dies macht die Bedeutung der Bilder, auch im Zusammenhang mit den Headlines von Unternehmenspräsentationen deutlich.

Vor zehn bis zwanzig Jahren setzte sich die Anzeigen-Werbung vorwiegend klassisch zusammen: Headline/Slogan, Werbebild sowie ein kleingedruckter Text zur Erläuterung. Heute setzt die Werbung zunehmend auf die Ästhetik und Emotionskraft der Bildmotive. Der Text wird reduziert oder - abgesehen vom Markenlogo - ganz weggelassen. 4

¹ Vgl. MÜLLER, M. G. (2003) S.13

² Vgl. SCHOLZ, O. R. (2004) S.1f.

³ Vgl. WERNER, K.-R. (1996) S.8

⁴ Vgl. HARTMANN, H. A. (1998) S.39ff.

1.2 DOMINANZ DER BILDKOMMUNIKATION

Das Vordringen der Bildkommunikation steht in einem engen Zusammenhang mit der allgemeinen Informationsüberlastung. Entscheidend zur Informationsüberlastung tragen die elektronischen Medien bei. Diese bildbetonten Medien machen allein in den USA 98 Prozent des Informationsangebots aus. Im Fernsehen dominiert das visuelle Bild. Selbst durch das Internet sind völlig neue Möglichkeiten entstanden, welche die Bezugsgruppen in Bilderwelten eintauchen oder sie zum Teil einer Bilderwelt werden lassen. Diese entstehende Konkurrenz zur Realität wird auch plakativ als zweite Wirklichkeit bezeichnet und nimmt wesentlichen Einfluss auf unser Denken, Fühlen und Handeln. ⁵ Für die Aufnahme und Verarbeitung eines Bildes von mittlerer Komplexität, so dass es später wieder erkannt werden kann, sind 1,5 bis 2,5 Sekunden erforderlich. Im selben Zeitraum kann ein Mensch ca. zehn Wörter aufnehmen. Ein Bild vermittelt aber im Allgemeinen wesentlich mehr Informationen über eine Gegebenheit als es Wörter können. Um zum Beispiel den Trend von Umsatzzahlen eines Unternehmens über zehn Jahre hinweg zu erkennen, werden durchschnittlich mindestens fünf Sekunden benötigt. Wird diese Information als Bildgrafik präsentiert, reichen im Schnitt 1,5 Sekunden. ⁶ Der enorme Geschwindigkeitsvorteil der Bildkommunikation fällt bei der Vermittlung von emotionalen Eindrücken noch mehr ins Gewicht. KROEBER-RIEL und ESCH erläutern dies an einem leicht verständlichen Beispiel: „Der erotische Eindruck einer Frau, die sich auf einem Sofa räkelt, lässt sich durch ein Bild in 1,5 Sekunden vermitteln, die sprachliche Wiedergabe - unvollständiger und eindrucksschwächer - würde ein Mehrfaches an Zeit erfordern.“ ⁷ Der Druck, sich einen schnellen Überblick über ein Informations- und Produktangebot zu verschaffen und die relevanten Schlüsselinformationen zügig aufzunehmen, verstärkt sich zunehmend auf die Bezugsgruppen. Der zunehmenden Informationsüberlastung wirken Informationsdarbietungen durch Bilder, Fotos und Zeichnungen entgegen.

Die tägliche Bildkommunikation verändert die Informationsaufnahme. Immer mehr Menschen bevorzugen „Sehen“ statt „Lesen“. So werden statt der sprachlichen Information, Bilder zur Grundlage ihrer Überzeugungen. Der Bildanteil steigt in Zeitungen und Fernsehnachrichten seit Jahrzehnten an. Fast alle Titelblätter von Zeitungen und Zeitschriften sind immer stärker durch Bilder geprägt. Auch der Bildanteil der Werbung hat stark zugenommen. Durchschla- ⁵ Vgl.KROEBER-RIEL, W./ ESCH, F.-R. (2004) S.18ff.

⁶ Vgl. KROEBER-RIEL, W./ ESCH, F.-R. (2004) S.18, MOSER, K. (2002) S.233ff.

⁷ KROEBER-RIEL, W./ ESCH, F.-R. (2004) S.19

gend ist der Flächenanteil der Bilder mit 60 bis 80 Prozent in der Zeitschriftenwerbung. ⁸ Das Vordringen der Bildkommunikation erfolgt in allen Medien, ob Zeitung, Bücher, Fernsehen, Computer, Mobiltelefon oder das Internet - der Bildanteil nimmt zu. Konsumenten werden durch die bildbetonten Medien daran gewöhnt, mehr passiv zu schauen und zu erleben. Sie lesen nicht mehr aktiv. Der starke Informationsüberfluss lässt sie bevorzugt Informationen aufnehmen, die auffallen, statt nach Informationen zu suchen. Um Informationen wirksam zu vermitteln, müssen diese „in kleinen handlichen Einheiten, schnell verständlich, aktivierend und unterhaltsam verpackt angeboten werden.“ 9

Durch Bilder werden wir emotional aufgeputscht, manipuliert und beherrscht. Dies veranschaulicht auch die Politik. Sie ist in den vergangenen Jahren erheblich visueller geworden. So kommt beispielsweise die Analyse von NOELLE-NEUMANN, KEPPLINGER und DONSBACH in der Studie „Meinungsklima und Medienwirkung im Bundeswahlkampf 1998“ zum Ergebnis, dass die Medien Gerhard Schröder zum Kanzler gemacht haben. ¹⁰ Kaum ein führender Politiker kann auf eine umfangreiche bildliche Mediennutzung verzichten. Knapp zehn Jahre später nutzt unsere Bundeskanzlerin zusätzlich weitere neue Medien, wie beispielsweise ihre wöchentlichen Video-Podcasts. 11

Fassen wir einige Erkenntnisse kurz und prägnant zusammen: Bilder werden immer wichtiger, Bilder werden mehr, Bilder werden größer und Bilder werden allgegenwärtig. Infolge der zunehmenden visuellen Ausrichtung sprechen Experten auch von der „visuellen Zeitwende“ (Iconic Turn), „die auf das Zeitalter der gesprochenen und der geschriebenen Sprache folgt.“ 12

Die zunehmende Auswahl der richtigen Bilder, der richtigen visuellen Unternehmenspräsentation sowie deren Verarbeitung stellt Unternehmen vor große Herausforderungen. Jedes Unternehmen, somit auch jedes Konkurrenzunternehmen richtet sich nach den Strickmustern und den Vorteilen der Bildkommunikation. Wie und wo können sich Unternehmen mit ihren Bildmotiven abheben und durch die Bezugsgruppen erinnert werden?

⁸ Vgl. KROEBER-RIEL, W. (1996) S.10f.

⁹ Vgl. KROEBER-RIEL, W./ ESCH, F.-R. (2004) S.21

¹⁰ Vgl. NOELLE-NEUMANN, E. /KEPPLINGER, H. M./DONSBACH, W. (1999) S.45ff.

¹¹ www.bundeskanzlerin.de/Webs/BK/DE/Aktuelles/VideoPodcast/video-podcast.html (19.06.2007) (online)

¹² HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.27

1.3 GEGENSTAND UND ZIELSETZUNG DER ARBEIT

Die vorliegende Arbeit stellt die Bedeutung von Bildern im Zusammenhang mit professionellen Bilderwelten dar. Die Arbeit liefert einen Einstieg in das Thema Corporate Imagery. Bezugnehmend auf die Bedeutung von Bilderwelten folgt eine ausführliche Begriffsklärung. Es werden knapp und verständlich die Eigenschaften und Ziele von Bilderwelten erläutert. Auf den ersten Blick scheinen die Bandbreite und die Möglichkeiten von Bilderwelten begrenzt zu sein. Eine eingehende Betrachtung der Bildfunktionen, besonders der Funktionen Aktualisierung, Informationsvermittlung und Emotionalisierung, liefert erstaunliche Erkenntnisse.

Als Untersuchungsbeispiel dient hier die einheitliche Werbestrategie des Unternehmens Beck GmbH & Co KG mit dessen Biermarke BECK’S. Als umfangreiches Anschauungsbeispiel wird die Bilderwelt im Zusammenhang mit der Firmenphilosophie und der Produktpositionierung erläutert und präsentiert.

Basierend auf den theoretischen Ansätzen von Corporate Imagery und wissenschaftlichen Modellansätzen der empirischen Forschung untersucht die vorliegende Arbeit im zweiten Teil die dargestellte Bilderwelt von BECK’S. Die völlig unabhängige Untersuchung soll prüfen, wie sehr die visuelle Darstellung des Unternehmens sich bei den teilnehmenden Probanden eingeprägt hat. Nach einem kurzen theoretischen Einstieg werden den Teilnehmern unterschiedliche Werbemotive in Form einer Collage präsentiert. Weniger erheblich ist das Produkt an sich allein. Viel mehr wird untersucht, ob die Schlüsselbilder bei den Teilnehmern verinnerlicht wurden. Es geht keinesfalls darum, dass die Betrachter alle Werbemaßnahmen des Unternehmens kennen. Untersucht wird der Anteil der allgemeinen Werbe-, Erlebnis- und Gedächtniswirkung sowie der Grad der Emotionalisierung. Ziel der empirischen Untersuchung ist es, die Möglichkeiten und Wirkungen von einheitlichen Bilderwelten am ausgewählten Beispiel der Biermarke BECK’S zu untersuchen und somit die Theorie und den Nutzen von Corporate Imagery kritisch zu hinterfragen. Die Untersuchung beschränkt sich dabei auf ausgewählte Motive. Für umfangreichere Forschungen sollten aber weitere Medien wie die TV- und Kinospots oder weitere Medien des Print-Bereichs hinzugenommen werden und so als zusätzliche Parameter in die Befragung einbezogen werden. Bei der Untersuchung muss beachtet werden, dass die Wahrnehmungen der Probanden subjektiv geprägt sind. Eine entscheidende Rolle können hierbei Erfahrungen, Einstellungen, Emotionen oder auch Vorkenntnisse über die Marke spielen.

2 CORPORATE IMAGERY

Das weltberühmte Zitat aus dem PRINTERS' INK Magazin „One picture is worth ten thousand words”, aus dem Jahr 1927, fast erstmalig die Macht von Bildern im Vergleich zu geschriebenen Wörtern exzellent zusammen. Ins Deutsche übermittelt kennt man den Spruch: „Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte.“ Dieser hübsche Satz handelt von der Bedeutung und der Magie der Bilder. Kein anderes visuelles Element vermag es mehr, uns „Augenmenschen“ in den Bann zu ziehen. Nichts kann Impressionen und Vorstellungen so eindringlich vermitteln wie ein gutes Bild. Corporate Imagery ist sich der Bildbedeutung bewusst und versucht die Bildkommunikation zu steuern und diese in unserem Gedächtnis zu verankern.

2.1 FASZINATION UND BEDEUTUNG VON BILDERWELTEN

In Zeiten von bedeutenden Veränderungen in Bezug auf die Märkte, die Unternehmen und die Gesellschaft steigen seit Jahren die Anforderungen an die Unternehmen und an deren Public Relations (PR). Professionelle Bilderwelten bieten ein großes Potenzial, diesen Anforderungen zu begegnen. Warum dies so ist, soll kurz erläutert werden:

Die Entwicklung der Märkte, der Unternehmen und der Gesellschaft verändert sich. Fast alle Märkte sind gesättigt. Dies betrifft die Märkte für Konsumgüter gleichermaßen wie die Märkte für Dienstleistungen. Durch die hohe Sättigung erleben wir einen starken Verdrängungswettbewerb. Die Zahl der Anbieter übersteigt schon seit langem die Zahl der Nachfrager. Hinzu kommt, dass die meisten Produkte und Dienstleistungen in ihrer Beschaffenheit austauschbar geworden sind. Selbst mit verbundenen Augen gelingt es Experten nicht, Unterschiede zwischen unterschiedlichen Marken im Food-Bereich zu erkennen. Ein anderes Beispiel liefert die STIFTUNG WARENTEST - nach HERBST bewertet diese „mittlerweile rund 90 Prozent aller getesteten Produkte mit dem Urteil „gut“.“ ¹³ Die Entwicklungsgeschwindigkeit von neuen Produkten steigt. Unternehmen bringen in immer kürzeren Abständen neue Produkte auf den Markt. Im Konsumgüterbereich floppen die meisten Produkte, d. h. es verschwinden innerhalb von zwei Jahren bis zu 90 Prozent aller Produkte. Erfolgreiche Produkte kopiert die Konkurrenz in kurzer Zeit. Dies erhöht natürlich die wahrgenommene Austauschbarkeit und lässt anfänglich klar profilierte Marken verwässern. Weitere prägende Entwicklungen für die Märkte:

¹³ HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.10

Harter Wettbewerb im Markt Wachsende Austauschbarkeit von Produkten Innovationsflut

Zunehmende „Flop rate“ bei Neuentwicklungen Wachsende Anzahl von Kopien von Markenerfolgen Bedrohung durch preiswertere Handelsmarken

Folge dieser Entwicklungen: Das Interesse des Verbrauchers lässt generell nach. Stabile Beziehungen lockern sich. Unternehmen sind daher gezwungen, eine stärkere Orientierung und Sicherheit über die Kernmerkmale, die Einzigartigkeit und die Unternehmensattraktivität ihren Marktpartnern mitzugeben und langfristig sicher zu stellen. Jedoch wird die Kommunikation mit dem Kunden aufgrund des enormen Medien- und Markenangebots in Europa (in Deutschland gab es in 2006 über 72.000 Neuanmeldungen für Marken ¹⁴ ) immer schwieriger. Allein in Deutschland ist ein Konsument täglich unzähligen Werbebotschaften per TV, Radio, Internet, SMS, Zeitungen und Plakaten ausgesetzt.

Für Unternehmen wird es immer schwieriger, ihre Marken und Produkte am Markt zu profilieren. Zugleich wird es für Unternehmen enorm wichtig, in der Informationsflut zu überleben und auch dann zu wirken, wenn Werbe- und Informationsbotschaften nur flüchtig und lückenhaft von den Konsumenten aufgenommen werden. Selten gelingt dies - entweder meidet die Zielgruppe die Werbebotschaft und nimmt sie somit nicht auf oder aufgenommene Bruchstücke reichen zum Verstehen nicht aus. Nach HERBST ermöglichen starke Bilderwelten die Profilierung am Markt unter erschwerten Bedingungen. Nach Meinung des Autors setzen sich jene Marken am Markt durch, die eine lebendige und einzigartige Bilderwelt darbieten und letztlich damit unvermittelt verhaltenswirksame innere Bilder bei den Konsumenten auslösen. 15

Sicherlich kann der Konsument anhand der individuellen Bilder die Marke erkennen, vielleicht auch von anderen unterscheiden. Ob er sie attraktiv findet, hängt natürlich wiederum von den persönlichen Vorlieben ab. In Zukunft wird das Unternehmensimage zunehmend über den Produktkauf entscheiden.

Umfassende Veränderungen in den Märkten haben auch die Unternehmen gravierend verändert. So gab es in den letzten Jahren unzählige Fusionen und Firmenübernahmen.

¹⁴ DPMA (2006) S.64

¹⁵ Vgl. HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.12

Dies bringt positive wie negative Effekte mit sich. So werden Risiken gemindert und Synergien erschlossen, gleichzeitig geht aber die Orientierung verloren. Der risikoarmen Erweiterung der Produktpalette steht oft ein Verlust von Arbeitsplätzen gegenüber, verursacht durch den Zusammenschluss von Vertriebsabteilungen. Intern leidet die integrierte Markenkommunikation. Nur jedes zehnte Unternehmen stimmt die interne und externe Kommunikation ab. Es herrscht eine Art Abteilungsdenken, denn viele Kommunikationsabteilungen arbeiten für sich und dies stört letztendlich die Gesamtabstimmung der Kommunikation. Mit jeder Unternehmenserweiterung verlieren die internen und externen Bezugsgruppen immer mehr den Überblick und erkennen den eigentlichen Unternehmenssinn nicht mehr.

Für den Unternehmenserfolg ist es extrem wichtig geworden, einen charaktervollen und einzigartigen Auftritt zu schaffen. Ein Unternehmen muss zeigen, wer es ist, was es kann und was es einzigartig macht. 16

Entscheidend ist außerdem die Entwicklung der Gesellschaft. Die Werteprioritäten in der Gesellschaft verschieben sich:

Abwertung von: o Disziplin, Selbstbeherrschung, Gehorsam Aufwertung von:

o Genuss, Selbstentfaltung, Gesundheitsbewusstsein, Umweltbewusstsein, Kreativität, Spontaneität, Individualität und Gemeinschaftserlebnissen

Hierbei nimmt die Emotionalität einen starken Stellenwert ein. Die Ansprache der Gefühlswelt der Bezugsgruppen wird immens wichtig. Hierzu sind Bilderwelten natürlich hervorragend geeignet.

Wie bereits angedeutet, wird deutlich, anhand der Entwicklung von Märkten, Unternehmen und der Gesellschaft, wie wichtig das Unternehmensimage und damit das professionelle Entwickeln von Bilderwelten mittels CMM ¹⁷ ist. Bilderwelten sorgen für die Wahrnehmung, das Erkennen und die Erinnerung von Marken und Unternehmen bei den Konsumenten. Sie können Stabilität, Orientierung und Vertrauen durch langfristigen Transport der Unternehmenspersönlichkeit ermöglichen. Neben dem reinen Vermitteln von Informationen, können Bilderwelten hervorragend die Gefühlswelt der Bezugsgruppen ansprechen.

¹⁶ Vgl. HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.16

¹⁷ Siehe hierzu ausführlich HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.47ff.

2.2 BEGRIFFSKLÄRUNG

2.2.1 CORPORATE IMAGERY

Unter Corporate Imagery versteht HERBST „das vorausschauende, systematische und langfristige Gestalten von visuellen Bilderwelten.“ 18

Was ist eine visuelle Bilderwelt? Man versteht darunter sichtbare Zeichen, welche die Persönlichkeit des Unternehmens transportieren. Bilderwelten besitzen die Möglichkeit, über die Unternehmenspersönlichkeit zu informieren und zugleich können sie die mit einer Unternehmenspersönlichkeit verbundenen Emotionen vermitteln. Andererseits können Bilderwelten Emotionen bei den Bezugsgruppen auslösen.

Professionelle Bilderwelten besitzen eine starke Wirkung auf die Bezugsgruppen. Infolge der Wirkung professioneller Bilderwelten spricht man von inneren Bildern, so genannten „Imageries“. Diese entstehen spontan in den Köpfen der internen und externen Bezugsgruppen, wenn an das entsprechende Unternehmen gedacht wird. Diese Imageries sind meist starke und klare innere Bilder, welche sich im Gedächtnis einprägen und sehr verhaltenswirksam sind. Sie tragen dazu bei, dass ein Unternehmen mit professionellen Bilderwelten einem anderen vorgezogen wird. Einen Gesamtüberblick über die wichtigsten Begriffe vermittelt die Tab. 2.1:

¹⁸ HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.20

Professionelle Bilderwelten helfen diffuse Eindrücke, welche verwirren könnten, von einem Unternehmen zu vermeiden. Diese verschwommenen Eindrücke können auftreten, wenn ein Unternehmen eine hohe Anzahl unterschiedlicher Bilder in der Werbung, d. h. im Print- und Non-Print-Bereich, z. B. in Broschüren, in einem Imagevideo oder auf seiner Unternehmenswebseite einsetzt. Bilderwelten gehen einen anderen Weg. Eine Bilderwelt vermittelt die Kernaussage des Unternehmens bzw. des Produktes und wiederholt diese beständig, damit die Bezugsgruppen diese Kernaussage speichern und behalten - und somit lernen. 19

Die Bedeutung innerer Bilder

Innere Bilder sind konkrete visuelle Vorstellungen eines Menschen. Sie können mit den „inneren Augen“ betrachtet werden. ²⁰ Wie stark innere Bilder wirken, lässt sich leicht anhand einiger Beispiele verdeutlichen (Tab. 2.2).

Tab. 2.2: Wirkung von inneren Bildern (Quelle: Eigene Darstellung, modifiziert nach HERBST S. 21)

¹⁹ Vgl. HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.20ff.

²⁰ KROEBER-RIEL, W. (1996) S.41

Unser Wissen über konkrete, also sichtbare und wahrnehmbare Gegenstände ist im menschlichem Gedächtnis teils bildlich (wie die Optik eines Hauses), teils sprachlich (wie der Name des Hauseigentümers) verfügbar. Die bildlichen Vorstellungen sind in

Wahrnehmungsbilder Gedächtnisbilder

zu gliedern. KROEBER-RIEL erklärt, dass ein Wahrnehmungsbild entsteht, wenn der Gegenstand oder ein Bild des Gegenstandes vom Betrachter direkt sinnlich aufgenommen wird. Ein kleiner Teil der wahrgenommenen Bilder wird für längere Zeit im Gedächtnis gespeichert. Diese inneren Bilder, welche in Abwesenheit des Gegenstandes oder des Bildes aus unserem Gedächtnis abgerufen werden können, bezeichnet man als Gedächtnisbilder. ²¹ Gedächtnisbilder können einen starken Einfluss auf das menschliche Verhalten haben. Dies macht sich das Marketing und die Werbung zunutze. Nicht nur die Werbung hat dies erkannt: Titelblätter von Zeitungen und Zeitschriften werden immer häufiger visuell gestaltet, TV-Berichte mit Animationen oder visuellen Reizen unterlegt. Die Praxis zeigt, dass beispielsweise für den Verkauf von Zeitungen besonders stark das Titelbild verantwortlich ist. ²² Wie stark innere Bilder unser Verhalten beeinflussen, hängt auch von bestimmten Eigenschaften der inneren Bilder ab. Herauszustellen sind zwei Faktoren:

Die Lebendigkeit des inneren Bildes Das Gefallen des inneren Bildes

Unter Lebendigkeit versteht KROEBER-RIEL die Deutlichkeit und Klarheit, mit welcher ein Gedächtnisbild vor unserem inneren Auge steht. Die Zigarettenmarke MARLBORO ist ein gutes Beispiel für eine professionelle Bilderwelt (Corporate Imagery). MARLBORO ist mit einem besonders klaren inneren Bild verbunden. Wer kennt nicht den MARLBORO Cowboy? Das innere Bild ist so klar, dass viele Verbraucher aus dem Gedächtnis heraus die Landschaft, die Pferde oder sogar die Krempe des Cowboyhutes beschreiben können (Abb. 2.1). Viele andere Zigarettenmarken sind dagegen nur mit undeutlichen und verschwommenen bildlichen Vorstellungen verbunden. 23

²¹ KROEBER-RIEL, W. (1996) S.40ff.

²² HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.23

²³ vgl. KROEBER-RIEL, W. (1996) S.43

Ob Gedächtnisbilder gefallen, drückt die mehr oder weniger positive oder negative Haltung aus, die das innere Bild begleitet. Davon hängt ab, ob das Unternehmen, das Produkt oder der Sachverhalt, der im Bild wiedergegeben wird, anziehend und damit kauffördernd oder abstoßend und damit kaufhemmend empfunden wird. Innere Bilder beschränken sich übrigens nicht nur auf sichtbare Reize, sondern auch auf die akustischen, gustatorischen, olfaktorischen und taktilen Sinne, wie zum Beispiel das Soundlogo der TELEKOM oder das Spezialpapier der UNDERBERG Flaschen.

Nur wenige Unternehmen besitzen bereits heute schon eine klar abgestimmte Markenpositionierung sowie Werbekommunikation, welche zum Teil deutliche innere Markenbilder bei den Bezugsgruppen (Tab. 2.3) auslösen. Die Mehrzahl der Unternehmen hat jedoch bislang keine langfristigen oder nur austauschbare Bilderwelten (Corporate Imagery) in Gebrauch. Es fehlt somit ein unverwechselbares Gesicht. Keine Mitarbeiter, keine Kunden und keine Geschäftspartner können infolgedessen das Unternehmen von anderen unterscheiden und sich freuen, dieses Unternehmen wieder zu sehen.

Die Marke MARLBORO hat bewiesen, wie leicht es ist, mit einem eigenen Bildstil und stimmigen Motiven ein Markenimage zu schaffen, das offensichtlich auch ohne Logo erkannt und eindeutig dem Unternehmen zugeordnet werden kann.

2.2.2 EIGENSCHAFTEN VON BILDERWELTEN

Starke Bilderwelten besitzen laut HERBST grundlegend vier Eigenschaften. Diese Eigenschaften entstehen wechselseitig und sind beständig, widerspruchsfrei und individuell:

Wechselseitigkeit

Bei starken Bilderwelten findet ein Austausch mit dem Umfeld statt. Nur so erfahren Bezugsgruppen, was das Unternehmen einzigartiges leistet und nur so erfährt das Unternehmen die Wünsche und Erwartungen der Bezugsgruppen, welche in die Bilderwelt aufgenommen werden sollten. HERBST betont, dass es zwar wichtig ist die Bilderwelt den Interessen und Erwartungen ihres Umfeldes anzupassen, jedoch darf das Unternehmen seine Eigenständigkeit nicht aufgeben, da es sonst profillos wirkt. 24

²⁴ vgl. HERBST, D./ SCHEIER, C. (2004) S.29