Anwendungsf  älle und Probleme bei Dienstleistungen für Senioren  

Inhaltsverzeichnis II

1.  Einleitung und Problemstellung  1

2.  Dienstleistungsgesellschaft Deutschland  2

3.  Ausgewählte Dienstleistungen für den Seniorenmarkt  3

3.1  Wohnen und haushaltsnahe Dienstleistungen  4

3.2  Medizinische und soziale Dienstleistungen  6

3.3  Finanzdienstleistungen  8

3.4  Tourismus und Reisedienstleistungen  11

3.5  Telekommunikationsdienstleistungen  13

4.  Fazit  14

Literaturverzeichnis   16

II

Anwendungsfälle und Probleme bei Dienstleistungen für Senioren

1. Einleitung und Problemstellung

Deutschland wird älter. Dieser Tatsache sieht sich auch das Marketing ausgesetzt. Der demographische Wandel, d. h. eine steigende Lebenserwartung in der Gesellschaft einhergehend mit einem Geburtenrückgang und einem generellen Bevölkerungsrückgang, lässt die Gesellschaft sich verändern. ¹ Den wenigen Jungen stehen zukünftig immer mehr Alte gegenüber. Für das Jahr 2050 wird erwartet, dass die derzeit 16,5 Millionen Personen unter 20 Jahren ² kontinuierlich auf 13,5 Millionen Personen sinken werden. Dem entgegen wächst der Bevölkerungsanteil der Deutschen über 65 Jahre von heute 15,9 Millionen auf dann 24,7 Millionen Personen. 3

Der hierdurch erforderlich werdende Anpassungsprozess muss sich in sämtlichen Bereichen des Lebens vollziehen - sowohl in der Wirtschaft, der Politik, der Kultur, wie auch im privaten Bereich eines jeden Einzelnen.

Für das Marketing bedeutet dies, dass ältere Menschen immer bedeutsamer werden und man sich an ihnen und ihren speziellen Bedürfnissen orientieren muss. Sie stellen die größte Konsumentengruppe der Zukunft dar. Auch ihre finanzielle Situation lässt hohe zukünftige Wachstumsraten im Konsumgüter- und Dienstleistungsbereich erwarten.

Das Problem ist, dass diese Entwicklung lange Zeit ignoriert wurde. Jüngeren Kundengruppen wurde und wird zumeist immer noch höhere Attraktivität beigemessen. ⁴ Eine schnellstmögliche Umorientierung hin zur alternden Bevölkerung ist nötig und geboten. ⁵ Zudem ist es schwierig, den Seniorenmarkt vom übrigen Markt abzugrenzen bzw. festzulegen, ab wann eine Person zur heterogenen Gruppe der Senioren ⁶ zählt. Einige Autoren machen die Unterteilung der Bevölkerung vom Alter abhängig -wobei einheitliche Altersgrenzen nicht existieren- andere vom Lebensstil der betroffenen Person. 7

Allein der Begriff „Senior“ wirft einige Probleme auf. Häufig wird er mit „Best Ager“, „Generation 50plus“, „3. Lebensalter“, „Generation Silver“ oder Ähnli-

¹ Vgl.Dreyer/ Hübl (2007), S.3 ff und Lehr (2000), S.143 f.

² Die hier verwendeten Daten beziehen sich auf das Jahr 2005.

³ Vgl. Eisenmenger/ Pötzsch/ Sommer (2006), S.36.

⁴ Vgl. Reidl (2007), S.34 und Cirkel/ Hilbert/ Schalk (2004), S.49 ff. und Kaupp (2000), S.197.

⁵ Vgl. Pompe (2007), S.97 und Reidl (2007), S.21; S.317.

⁶ Vgl. Keller (2006), S.65 und Petras (2006), S.67 und Lehr (2000), S.141.

⁷ Vgl. Stroud (2005), S.106 und Meyer-Hentschel (2004), S.11f. und Weijters/ Geuens (2003), S.4.

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Anwendungsfälle und Probleme bei Dienstleistungen für Senioren chem gleich gesetzt. ⁸ Alle diese neu entwickelten Begriffe haben zum Ziel, negative Assoziationen mit dem Alter zu vermeiden.

Die vorliegende Seminararbeit setzt sich mit dem Thema des Seniorenmarketings auseinander. Speziell der Bereich der Dienstleistungen findet im nachfolgenden Kapitel nähere Betrachtung. Hauptziel dieser Arbeit ist es, ausgewählte Dienstleistungen für den Seniorenmarkt aufzuzeigen und die damit verbundenen Problematiken zu diskutieren. Dieses geschieht im dritten Kapitel. Schließlich wird im letzten Teil der Arbeit ein abschließendes Resümee gezogen, und es werden Lö-sungsvorschläge für den Umgang mit Senioren im Dienstleistungsbereich dargestellt.

2. Dienstleistungsgesellschaft Deutschland

„Wir wissen also, dass in Zukunft immer weniger junge und immer mehr ältere Kunden Produkte und Dienstleistungen benötigen.“ 9

Durch den eingangs erläuterten demographischen Wandel befürchten einige Autoren, dass zukünftig die große Zahl der Alten von den wenigen Jungen ausgehalten werden müssen. ¹⁰ Die dafür notwendigen Aufwendungen würden die Arbeit in Deutschland verteuern, deutsche Produkte und besonders Dienstleistungen würden im internationalen Vergleich zu kostenintensiv werden. Die Mehrzahl der Experten ist sich allerdings einig, dass dies unzutreffend ist. ¹¹ Bestätigt werden sie durch aktuell steigende Exportzahlen.

Bereits seit den achtziger und neunziger Jahren wächst der Anteil des tertiären Sektors, d. h. der der Dienstleistungen, am Bruttosozialprodukt der Bundesrepublik Deutschland und anderer Industriestaaten erheblich. In Deutschland hat die Dienstleistungsbranche einen Anteil von ca. 72,4 % an der Gesamt-Bruttowertschöpfung, hier arbeiten ca. 66,4 % der Erwerbstätigen. Wo in den beiden ersten Sektoren Arbeitsplätze verloren gehen, entstehen im tertiären Bereich immer mehr Arbeitsplätzen. ¹² Viele Ökonomen sind schon heute der Ansicht, dass zukünftig jedes Unternehmen ein Dienstleistungsunternehmen sein wird.

⁸ Vgl. Meyer-Hentschel (2004), S.9.

⁹ Reidl (2007), S.34 und vgl. Gebert (2005), S.9.

¹⁰ Vgl. Miegel (2002), S.79 f.

¹¹ Vgl. Lehr (2006), S.33.

¹² Vgl. Meffert/ Bruhn (2004), S.13 ff.; S.737.

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Anwendungsfälle und Probleme bei Dienstleistungen für Senioren

35.000

30.000 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Entwicklung der Zahl der Erwerbstätigen nach Wirtschaftsbereichen (in Tsd.),

Quelle: Statistisches Bundesamt (2008)

Die sich vollziehende Singularisierung von Haushalten, d. h. das Alleinleben von immer mehr älteren Menschen -sei es durch steigende Scheidungsraten, Einelternfamilien oder bewusst Alleinlebende- wird in Zukunft selbständigkeitserhaltende und -fördernde Dienste lukrativ werden lassen. ¹³ Hohe Wachstumsraten sind in den betroffenen Bereichen zu erwarten.

3. Ausgewählte Dienstleistungen für den Seniorenmarkt

„Zwei Pole dominieren das heute bestehende Altersbild: der pflegebedürftige, dahinsiechende Alte und der ewig braun gebrannte Mallorca-Rentner.“ 14

Beide nehmen Dienstleistungen in Anspruch, sei es nun beispielsweise im Bereich der Pflege- und Gesundheit oder im Bereich des Tourismus. Ältere Menschen werden von der Wirtschaft zunehmend als lukrative Zielgruppe wahrgenommen. ¹⁵ Um sie herum entsteht eine völlig neue Ausprägung der Dienstleistungen. Die heutige Generation der 50- bis 70-Jährigen ist die reichste Generation aller Zeiten in Deutschland. ¹⁶ Allerdings darf an dieser Stelle nicht außer Acht gelassen werden, dass auf der anderen Seite auch immense Altersarmut herrscht. In den letzten Jahren nahm diese teils bedrohliche Maße an; viele Alte leben auf Sozialhilfeniveau.

Mobilitäts- und selbständigkeitserhaltende und -fördernde Dienstleistungen stehen für ältere Menschen an vorderster Stelle. Hierbei wird Qualität als äußerst wichtig angesehen. Dieser Anspruch betrifft insbesondere die an älteren Menschen zu

¹³ Vgl. Micklitz/ Reisch (2006), S.231 und Cirkel/ Hilbert/ Schalk (2004), S.8.

¹⁴ Reidl (2007), S.20.

¹⁵ Vgl. Gebert (2005), S.16 und Meyer-Hentschel (2004), S.55.

¹⁶ Vgl. Reidl (2007), S.181.

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Anwendungsfälle und Probleme bei Dienstleistungen für Senioren erbringenden persönlichen Dienstleistungen, speziell qualifiziertes Personal wird gewünscht. ¹⁷ Senioren legen hohen Wert auf Vertrauen und leichte Zugänglichkeit von Dienstleistungen. Für das Dienstleistungsunternehmen ist es allerdings schwierig, den von ihm bearbeiteten Markt für Senioren richtig zu bedienen. Hier erweist es sich als äußerst anspruchsvoll, die heterogene Gruppe der Senioren zu umwerben und zu überzeugen. 18

Kooperationen zwischen den verschiedenen Dienstleistungsunternehmen und die Diversifizierung des bereits bestehenden Angebotes würden die entsprechenden Anbieter für die ältere Zielgruppe attraktiver werden lassen. ¹⁹ In diesem Bereich sind Wohnanlagen für Senioren Vorreiter. Hier vereinen sich verschiedenste Anbieter, wie beispielsweise Ärzte, Pflegedienste, Kantinen, Einkaufsdienste und kosmetische Dienstleister.

3.1 Wohnen und haushaltsnahe Dienstleistungen

Der Wunsch nach dem Wohnen in den ‚eigenen vier Wänden‘ wird heute ebenso wie in den vergangenen Jahrzehnten gehegt. ²⁰ Tatsache ist, dass die meisten Senioren auch in Eigenheimen leben; über die Hälfte der 50 bis 65-Jährigen besitzt mindestens eine Immobilie. ²¹ Aber auch das Einrichten der eigenen Wohnimmobilie nimmt einen immer höheren Stellenwert ein. Schließlich wird die Wohnung im Alter häufiger zum Lebensmittelpunkt; ²² vier Fünftel des Tages werden hier zumeist verbracht. ²³ Die Gruppe der Dritteinrichter mit hohen Ansprüchen an Qualität und Verarbeitung, d. h. die Personen der oben erwähnten Altersgruppe, wächst beständig. Die Möglichkeiten hierzu ergeben sich unter anderem durch fällige Lebensversicherungen und die zu erwartenden Erbschaften (vgl. Kapitel 3.3), die diese Altersgruppe in den kommenden Jahren erwartet. Das Erbvolumen von Immobilien und Grundstücken beläuft sich auf ca. 1,1 Billionen Euro. ²⁴ Der Großteil der Immobilien ist noch nicht barrierefrei und dementsprechend nicht altersgerecht gestaltet. Diese Tatsache lässt den entsprechenden Markt für Dienstleistungsunternehmen interessant werden, ein hohes Potential ist vor-

¹⁷ Vgl.Meyer-Hentschel (2004), S.55 und Cirkel/ Hilbert/ Schalk (2004), S.76.

¹⁸ Vgl. Reidl (2007), S.22 und Hunke/Gerstner (2006), S.19.

¹⁹ Vgl. Weinkopf (2006), S.195.

²⁰ Vgl. Cirkel/ Hilbert/ Schalk (2004), S.60.

²¹ Vgl. Reidl (2007), S.299.

²² Vgl. Reifner (2006), S. 311 und Brünner (1997), S.186.

²³ Vgl. Lux/ Kübler (2006), S.167 und Brünner (1997), S.186.

²⁴ Vgl. Lux/ Kübler (2006), S.174.

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