II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis V   

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Einleitung  1

1.1  Problemstellung  1

1.2  Aufbau der Arbeit  2

2  Grundlagen.  4

2.1  Theoretische Grundlagen  4

2.1.1  Homo Oeconomicus  4

2.1.2  Verhaltensökonomik (Behavioral Economics)  5

2.1.3  Hyperbolische Diskontierung  6

2.2  Das „subito-Prinzip“  8

2.3  Spezifika von Medienprodukten  9

2.4  Multi-Channel Distribution  11

3  Die Filmwirtschaft  13

3.1  Die klassische Filmverwertungskette  14

3.1.1  Logik der Verwertungsfenster.  15

3.1.2  Dauer der Verwertungsfenster.  16

3.1.3  Wechselwirkungen zwischen den Verwertungsfenstern  17

3.2  Ein Marktüberblick  18

3.3  Videopiraterie in Peer-to-Peer-Netzwerken.  19

4  Bedeutung der Instant Gratification-These für die Filmwirtschaft  22

4.1  Auswirkungen auf die Erlösstruktur.  22

4.1.2  Verminderte Videopiraterie  24

4.1.3  Kannibalisierung mit anderen Verwertungsfenstern  25

4.2  Hypothesen und Framework  28

III

4.3  Veränderte Verwertungskette  29

5.  Empirische Untersuchung der Hypothesen  33

5.1  Untersuchungsdesign  33

5.1.1  Die Adaptive Conjoint Analyse (ACA)  33

5.1.1.1  Die fünf Phasen der ACA  34

5.1.1.2  Merkmale und Ausprägungen  35

5.1.2  Messung direkte Zahlungsbereitschaft  36

5.1.3  Unterscheidungskriterium Videopiraterie  37

5.1.4  Grundgesamtheit / Stichprobe  38

5.2  Untersuchungsinstrument  39

5.2.1  Online-Befragung  39

5.2.2  Aufbau des Fragebogens  40

5.2.3  Prozess der Datenerhebung.  41

5.3  Ergebnisse  42

5.3.1  Charakterisierung der Teilnehmer  42

5.3.1.1  Angaben zur Internetverbindung  42

5.3.1.2  Angaben zum Spielfilmkonsum  43

5.3.1.3  Beschreibung der Stichprobe  45

5.3.2  Ergebnisse der ACA  46

5.3.2.1  Relative Wichtigkeiten der Attribute.  46

5.3.2.2  Teilnutzenwerte der Ausprägungen.  47

5.3.3  Ergebnisse der direkten Zahlungsbereitschaft.  48

5.3.4  Befunde zu den Hypothesen  53

5.3.4.1  Befund zu H1.  53

5.3.4.2  Befund zu H2.  53

5.3.4.3  Befund zu H3.  55

6.  Fazit und praktische Implikationen  57

Literaturverzeichnis   VIII

Anhang XVI   

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  3-1: Die vereinfachte Struktur der Filmwirtschaft in D  

Abb.  3-2: Die klassische Filmverwertungskette  

Abb.  3-3: Lage und Dauer der Verwertungsfenster eines Films  

Abb.  3-4: Umsätze im Videomarkt 2000 bis 2006 in Mio.  

Abb.  3-6: Darstellung eines dezentralen Peer-to-Peer-Netzwerkes  

Abb.  4-1: Interesse an der Nutzung von kostenpflichtigen Angeboten  

Abb.  4-2: Framework - Nutzenniveau durch Verfüg., Qu. und Preis  

Abb.  4-3: Verwertungskette bei paralleler Kino / VoD Auswertung  

Abb.  4-4: Wofür Nutzer im Internet Geld ausgeben  

Abb.  4-5: Geschätzter Umsatz weltweit mit Video-on-Demand  

Abb.  5-1: Grundgesamtheit eines möglichen VoD-Nutzers  

Abb.  5-2: Häufigkeitsv. der Internetverbindungnutzung  

Abb.  5-3: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums im Kino  

Abb.  5-4: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums mit Kauf-DVDs  

Abb.  5-5: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums mit Leih-DVDs  

Abb.  5-7: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums mit VoD  

Abb.  5-8: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums mit Pay-TV  

Abb.  5-9: Häufigkeitsv. des monatl. Spielfilmkonsums mit Free-TV  

Abb.  5-10: Bildungsstand der Teilnehmer  

Abb.  5-11: Beruflicher Status der Teilnehmer  

Abb.  5-12: Relative Wichtigkeiten der Merkmale  

Abb.  5-13: Vert. der Zahlungsbereitschaft eine Woche vor Kinostart  

Abb.  5-14: Vert. der Zahlungsbereitschaft gleichzeitig zum Kinostart  

Abb.  5-15: Vert. der Zahlungsbereitschaft 3 Monate nach Kinostart  

Abb.  5-16: Vert. der Zahlungsbereitschaft 6 Monate nach Kinostart  

Abb.  5-17: Relative Wichtigkeit der Merkmale bei Videopiraten  

Abb.  5-18: Relative Wichtigkeit der Merkmale bei Videopiraten  

  (erweiterte Stichprobe)  

Abb  5-19: Relative Wichtigkeit der Merkmale bei Nicht-Videopiraten  

Tabellenverzeichnis

Tab. 5-1: Merkmale und Merkmalsausprägungen 35 Tab. 5-2: Verfügbarkeitszeitpunkte und Preisstufen 36 Tab. 5-3: Fragen zur Identifikation von Videopiraten 38 Tab. 5-4: Präferenzstruktur bei VoD-Angeboten 47 Tab. 5-5: Aufschläge mit zugeordneten Werten 48 Tab. 5-6: Statistische Kennzahlen 49 Tab. 5-7: Gewinnmaximale Preis-Absatz-Funktion eine Woche vor Kinostart 52 Tab. 5-8: Gewinnmaximale Preis-Absatz-Funktion gleichzeitig zum Kinostart 52 Tab. 5-9: Gewinnmaximale Preis-Absatz-Funktion 3 Monate nach Kinostart 52

Tab. 5-10: Durchschnittliche Aufschläge 54

Tab. 5-11: Differenzen der durchschnittlichen Aufschläge 54

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung ACA Adaptive Conjoint Analyse bzw. beziehungsweise d.h. das heißt FFA Filmförderungsanstalt ggfs. Gegebenenfalls Mio. Millionen Tab. Tabelle Vgl. vergleiche VoD Video-on-Demand z.B. zum Beispiel

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

When making decisions with immediate consequences, economic actors typically display a high degree of impatience. Consumers choose immediate pleasure instead of waiting a few days for much lager rewards. Consumers want “instant gratification”. 1

Diese Diskrepanz zwischen langfristigen Zielen und kurzfristigem Handeln hat wichtige Folgen für wirtschaftliches Verhalten, vor allem im Bereich individueller Konsumentscheidungen, welche sich die Industrie zu Nutze gemacht hat. Gerade im Bereich digitaler Güter sind dem sofortigen Konsum durch schnelle Download-Übertragungsraten und digitaler Bezahlsysteme keine Grenzen gesetzt. Sich Musikalben mühsam im Musikfachgeschäft zu besorgen, war gestern. Dass diese Entwicklung für die Musikindustrie nicht nur Vorteile gebracht hat, macht ihren Kampf gegen die Online-Piraterie deutlich. Von dieser Entwicklung war die Filmindustrie weitestgehend verschont geblieben, da die Übertragungsgeschwindigkeiten der privaten Internetanschlüsse für Filme mit der Größe mehrerer Gigabytes vor einigen Jahren noch zu langsam waren, um diese Datenvolumen zu bewältigen. Doch das hat sich mittlerweile geändert. Die Anzahl der Breitband-Anschlüsse ist in Deutschland konstant am steigen und mit ihr auch die Zahl der Videopiraten, die sich mittels Filesharing-Netzwerken originalsprachige Filme oder im Kino abgefilmte Streifen auf ihre Festplatten laden. Nicht nur diese Entwicklung macht der Filmwirtschaft derzeit zu schaffen, sondern auch die Tatsache, dass das einstige Zugpferd Kino seit einigen Jahren in der Krise steckt und andere Freizeitaktivitäten den Rang abgelaufen haben. So gaben in einer repräsentativen Umfrage der FFA 69 Prozent der Befragten an, früher häufiger ins Kino gegangen zu sein als heute. ² Die Bedürfnisse der Konsumenten sind dabei sich zu verändern und die Filmindustrie macht bis jetzt keine großen Anstalten, auf diese geänderten Bedürfnisse zu reagieren. So könnte ein Video-on-Demand Angebot parallel zum Kinostart für die Filmindustrie dieselben positiven Auswirkungen haben

¹ Laibson (2005), S. 6 in NBER Report Fall.

² FFA (2006), Motivations-Studie Kino, S.9.

wie iTunes ³ auf die Musikindustrie ⁴ und die Filmindustrie könnte das zunehmende Bedürfnis nach sofortigem Konsum in heimischer Umgebung ⁵ monetär abschöpfen. Die lange Historie des Widerstands der Filmbranche gegen neuartige technische Errungenschaften ist bekannt ⁶ und so propagieren Leute wie der Vordenker und Disney-Chef Robert Iger oder Regie-Rebell Steven Soderbergh den gleichen Starttag für alle Filmverwertungsstufen zu setzen, bisher ohne Erfolg. Mag das für Kinobesitzer höchst bedenklich klingen, so ist es aus der Sicht der Filmemacher nur konsequent - sie stellen schließlich nur Software her, die im Prinzip überall abspielbar ist. Ihre mythische Verknüpfung mit dem, was wir Kino nennen, bezeichnet vielleicht nur eine historische Epoche. ⁷ Solange es noch eine gesetzliche Sperrfrist in Deutschland für die in Deutschland geförderten Spielfilme ⁸ gibt und sich bisher auch ausländische Produktionen, die keine Fördermittel der FFA in Anspruch nehmen, daran halten, ist eine Änderung der Auswertungskette in der angesprochenen Art und Weise nur Fiktion. Doch mehren sich die Stimmen, die sich für eine Lockerung der Sperrfrist aussprechen und so fordert Constantins Vor-standschef Fred Kogel eine Verkürzung der Sperrfrist in Deutschland um drei Monate zwischen Kinopremiere und DVD-Veröffentlichungen. 9

1.2 Aufbau der Arbeit

Zum Einstieg in das Thema werden in Kapitel zwei zunächst die theoretischen Grundlagen aus wirtschaftswissenschaftlicher und sozialwissenschaftlicher Sicht geklärt und Grundlagen im Zusammenhang mit dem Begriff Multi-Channel Distribution und den Spezifika von Medienprodukten erörtert. Anschließend wird in Kapitel drei das bisherige Verwertungskonzept der Filmwirtschaft dargestellt und ein Marktüberblick zu den einzelnen Verwertungsstufen abgebildet. Abschließend wird noch auf die Entwicklung der Online- ³ Daskostenlose Computerprogramm iTunes ist ein Produkt der Firma Apple zum Abspie-

len, Organisieren und Kaufen von Musik, Filmen und Spielen.

⁴ Vgl. Fiutak (2006).

⁵ Vgl. Dördtrechter (2006), S. 22.

⁶ Vgl. Chang / Lee / Lee (2004), S. 36.

⁷ Kniebe, T. (2005).

⁸ Mit öffentlichen Mitteln in Deutschland geförderte Spielfilme unterliegen den Sperrfristen

des Filmfördergesetzes (FFG). Nach §30 I FFG dürfen Videorechte erst sechs Monate nach

Erstaufführung im Kino eingeräumt werden. Für Pay-TV-Rechte gelten nach § 30 II FFG 18

Monate, für Free-TV 24 Monate.

⁹ Vgl. Hillinger (2006).

Videopiraterie und die resultierenden Folgen für die Filmwirtschaft eingegangen. Auf Basis der theoretischen Überlegungen werden im vierten Kapitel die Hypothesen aufgestellt und die Chancen und Risiken einer veränderten Verwertungskette betrachtet. Das fünfte Kapitel der Arbeit widmet sich der empirischen Überprüfung der Hypothesen mittels einer Adaptive Conjoint Analyse und der Untersuchung der direkten Zahlungsbereitschaft. Abschließend werden im sechsten Kapitel die wichtigsten Erkenntnisse der Arbeit in einem Fa- zit und praktischen Implikationen zusammengefasst.

2 Grundlagen

Dieses Kapitel hat zum Ziel, die Grundlagen für eine Hypothesenbildung zu schaffen und somit ein wissenschaftlich fundiertes Vorgehen zu ermöglichen. Im folgendem wird auch eine Begriffsabgrenzung für Multi-Channel Distribution und den Spezifika von Medienprodukten vorgenommen.

2.1 Theoretische Grundlagen

Das Bedürfnis nach Instant Gratification kann anhand der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie der hyperbolischen Diskontierung erklärt werden. Die Entwicklung dieser Theorie ausgehend von der Neoklassischen Theorie des homo Oeconomicus über die Verhaltensökonomik (Behavioral Economics) wird im folgenden Abschnitt erläutert.

2.1.1 Homo Oeconomicus

Der Homo Oeconomicus hat seinen Ursprung in der Neoklassischen Theorie und steht für ein Konsummodell, das seinen Ursprung in der Analyse menschlichen Verhaltens auf Märkten hat. Dabei richtet der Homo Oeconomicus seine Handlungen allein auf der Basis der ihm vorliegenden Informationen rational aus und trifft seine Entscheidungen einzig auf der Grundlage der Maximierung seines persönlichen Nutzens. ¹⁰ Ein Akteur handelt nach dem ökonomischen Prinzip rational, wenn er bei gegebenen Ressourcen zielbezogen das Maximum bzw. ein gegebenes Ziel mit einem Minimum an eingesetzten Ressourcen erreicht. Rationales Handeln wird so durch Knappheiten, hier die Knappheit der (verfügbaren) Ressourcen verursacht. ¹¹ Der Homo Oeconomicus hat eindeutige Präferenzen, die sich über die Zeit nicht ändern, so dass er zeitkonsistent handelt. Sein Handeln ist zudem egoistisch, d.h. sein Nutzen hängt nur vom eigenen Wohl und nicht vom Wohl anderer ab. ¹² Mit der Etablierung der experimentellen Wirtschaftsforschung wurde das Konzept des Homo Oeconomicus in den vergangenen Jahren immer häufiger experimentell überprüft. Dabei zeigte sich, dass unter gewissen eng definierten Laborbedingungen dieses Konzept manchmal als eine geeignete

¹⁰ Kirchgässner (1991), S. 14

¹¹ Vgl. Franz (2004). S. 5.

¹² Vgl. Ebering (2005), S. 5ff.

Prognose für tatsächliches menschliches Verhalten herangezogen werden kann. In zahlreichen anderen Versuchen konnte diese Verhaltenshypothese jedoch nicht bestätigt werden. Es wird oft übersehen, dass es sich beim Homo Oeconomicus nicht um einen Menschen aus Fleisch und Blut handelt, sondern um ein Erklärungskonzept, eine heuristische Fiktion. ¹³ Einzelnes individuelles Verhalten ist im hohen Maße geprägt durch psychologische Determinanten, die aber im Konzept des Homo Oeconomicus keine Berücksichtigung finden. Individuen haben nur begrenzte kognitive Kapazitäten und können deshalb Entscheidungsprobleme nicht immer optimal lösen. Zudem verfügen Individuen nur über eine begrenzte Willenskraft und weisen häufig ein zeitinkonsistentes Verhalten auf. Was sie heute für optimal halten, wird nur selten auch morgen optimal sein. Außerdem ist das Individuum im Gegensatz zum Homo Oeconomicus nur begrenzt egoistisch, d.h. sein Nutzen hängt nicht nur vom eigenen Wohl ab, sondern auch davon, wie es anderen geht. Es ist beispielsweise daran interessiert, dass Verteilungen oder Allokationen fair sind. ¹⁴ Will man also das ökonomische Verhalten von Individuen unter verschiedenen Umweltbedingungen verstehen lernen, so ist die Beachtung von psychologischen Faktoren von Nöten und das Konzept des Homo Oeconomicus unbrauchbar.

2.1.2 Verhaltensökonomik (Behavioral Economics)

Die Verhaltensökonomik widerspricht dem Modell des Homo Oeconomicus und versucht die Koexistenz der Modernen Ökonomie und Sozialpsychologie zu überwinden. Die Verhaltensökonomie setzt sich mit irrationalem menschlichen Verhalten in wirtschaftlichen Situationen auseinander und versucht verschiedene Erklärungsansätze für das Abweichen von klassisch ökonomischen Modellen zu liefern. Wirtschaftssubjekte werden dabei so beschrieben, dass Entscheidungen nicht nur aufgrund strikt vernünftiger Analyse erfolgen, sondern ebenso heuristisch getroffen werden. Es wird ein realistisches Menschenbild unterstellt, bei dem Denken und Handeln anders als in der neoklassischen Ökonomik Beschränkungen unterworfen sind. ¹⁵ Es existieren

¹³ Vgl. Franz (2004), S. 3.

¹⁴ Ebering (2005), S. 5 ff.

¹⁵ Vgl. Mullainathan und Thaler (2000), S. 4.

mittlerweile zahlreiche unterschiedliche theoretische Modelle, mit denen jeweils bestimmte Verhaltensanomalien erklärt werden können. ¹⁶ Da sich diese Arbeit mit dem Thema Instant Gratification befasst, wird im folgenden nur auf das „behavioristische Individuum“ eingegangen, das eine begrenzte Willenskraft hat, damit instabile Präferenzen und somit ein zeitinkonsistentes Verhalten aufweist. Dieses Individuum spiegelt sich im Modell der hyperbolischen Diskontierung wieder.

2.1.3 Hyperbolische Diskontierung

Der Umgang vieler Menschen mit Nutzen- und Kostenströmen, die über die Zeit verteilt anfallen, weist aus herkömmlicher ökonomischer Sicht unerwartete Eigenheiten auf. Die Ergebnisse vieler Experimente (v.a. Thaler 1981, Loewenstein 1987, 1988, Loewenstein und Thaler 1989, Winston und Woodbury 1988, Benzion et al. 1989, Laibson 2005) stehen im Widerspruch zu der Annahme der herkömmlichen ökonomischen Theorie. ¹⁷ So haben die Ergebnisse von David Laibson gezeigt, dass Individuen durchaus bereit sind, Konsum zu vertagen - aber nur dann, wenn sie über Alternativen zu befinden haben, die fern in der Zukunft liegen. Die Teilnehmer eines Experiments von Laibson wurden vor die Wahl gestellt, einen Gutschein für Gratismahlzeiten zu erhalten, den man frühestens nach 100 Tagen, oder zwei Gutscheine, die man frühestens nach 101 Tagen einlösen konnte. Fast alle Experimentteilnehmer zogen Letzteres vor. Wurde den Teilnehmern allerdings ein Gutschein angeboten, den man noch am gleichen Tag, oder zwei Gutscheine, die man erst am nächsten Tag einlösen konnte, dann drehten sich die Präferenzen um und die Teilnehmer wählten den einen Gutschein. Diese Präferenzumkehrung - Geduld in Bezug auf Alternativen in der fernen Zukunft, aber ungeduldiges Verhalten bei Alternativen, die in der nahen Zukunft liegen (üblicherweise Tage, höchstens Wochen) - widerspricht der traditionellen Konsumtheorie. Diese geht zwar auch von Zeitpräferenzen aus und zieht den Gegenwartskonsum auch dem Zukunftskonsum vor, aber es wird gleichzeitig unterstellt, dass diese Zeitpräferenz nicht davon abhängt, ob sich Konsumalternativen zeitlich nahe oder weit entfernt befinden. Wenn jemand zwei Gra-

¹⁶ Vgl.Ebering, S. 5.

¹⁷ Vgl. Eichenberger (1992), S. 21.

tismahlzeiten in 101 Tagen einer Gratismahlzeit in 100 Tagen vorzieht, dann sollte er laut der traditionellen Theorie auch zwei Gratismahlzeiten morgen einer Gratismahlzeit heute vorziehen. Stattdessen zeigt das Experiment, dass die Konsumenten dem gegenwärtigen Nutzen einen zukünftigen Nutzen vorziehen. 18

Ökonomen sprechen bei solchen Phänomenen von zeitinkonsistentem Verhalten. Was für manche aus heutiger Sicht optimal erscheint, muss morgen noch lange nicht optimal sein. Einmal gefasste Pläne werden in der Zukunft neu überdacht und geändert. Zurückgeführt wird dieses Verhalten häufig auf die Art, wie die betreffende Person zukünftige Nutzenströme diskontiert. Dabei werden zukünftige Nutzenströme nicht mit konstanten Raten diskontiert, sondern Nutzenströme aus der nahen Zukunft mit einer höheren Rate als Nutzenströme aus der fernen Zukunft oder, anders ausgedrückt, Konsumenten sind kurzfristig ungeduldiger als langfristig. Hierbei handelt es sich um hyperbolisches Diskontieren, das zu zeitinkonsistentem Verhalten führen kann. 19

Deshalb wird in dem Konsummodell der hyperbolischen Diskontierung angenommen, dass der Nutzen von Ereignissen, die nicht in unmittelbarer Gegenwart stattfinden, stark abdiskontiert wird. Dadurch wirken, um noch mal auf das Experiment von Laibson zurückzukommen, selbst zwei Mahlzeiten morgen nicht so attraktiv wie eine Mahlzeit heute. Hingegen besteht aus heutiger Perspektive kaum ein Unterschied, ob in 101 oder 100 Tagen konsumiert wird. Da beide Alternativen relativ weit in der Zukunft liegen, zählt nur die Zahl der Mahlzeiten und nicht die zeitliche Reihenfolge des Konsums. Demnach werden zwei in 101 Tagen einlösbare Gutscheine einem in 100 Tagen einlösbaren Gutschein vorgezogen. Konsumenten mit solchen Präferenzen werden bereit sein, Selbstdisziplin zu üben - zum Beispiel einen Tag abzuwarten, um eine zusätzliche Gratismahlzeit zu erhalten, aber nur, wenn sich diese Selbstdisziplin auf die fernere Zukunft bezieht. „Geduldiges“ Handeln wird für die Zukunft geplant. Leider handeln wir aber immer in der Gegenwart. Wenn die Zeit verstrichen ist und der zukünftige Termin erreicht wird, sind wir in erster Linie an sofortiger Bedürfnisbefriedigung interessiert.

¹⁸ Vgl. Laibson (2005), S. 6 in NBER Report Fall.

¹⁹ Huber / Runkel in WiSt 2005/02, S. 76; Vgl. Ebering (2005), S. 66 ff.; Vgl. Cropper / Laib-

son (1999), S. 163.

Wir entscheiden dann in einer Weise, die mit dem ursprünglichen Plan inkonsistent ist. 20

2.2 Das „subito-Prinzip“

Das „subito-Prinzip“ nach Wilfried Ferchhoff stammt aus der Sozialwissenschaft und beschreibt die gegenwartsorientierte Struktur des Jugendalltags, der im hohen Maße durch Konsum, Mode, Musik und Medien geprägt wird. Geduld und Abwarten-Können, gelassene Lebensplanung scheinen unter Jugendlichen keine Tugenden mehr zu sein, sondern das gegewartsbezogene hedonistische Prinzip des „sofort-Genusses“ herrscht mittlerweile vor. Viele Jugendliche leben heute sowohl freiwillig als auch unfreiwillig betont gegenwartsbezogen, um sich Optionen offen zu halten, um flexibel auf ungewisse, nicht kalkulierbare, diffuse Lebenssituationen zu reagieren. Die Aktualität des Augenblicks gewinnt Prominenz und Übergewicht gegenüber der ungewissen Zukunft. ²¹ Unterstützt wird diese Entwicklung auch durch die neuen Medien und Kommunikationsmittel, wie Internet und Handy, die eine zeitlich unverzögerte Übermittlung von Nachrichten ermöglichen. Die „message“ kann nicht aufgeschoben, sondern muss sofort mitgeteilt oder übers Internet verfügbar gemacht werden. Eine Gesellschaft der Dringlichkeit entsteht, die keinen Aufschub duldet: Wenn wir Hunger haben, müssen wir essen, wenn es etwas Neues gibt, müssen wir es sofort kaufen - und wenn es etwas zu erzählen gibt, müssen wir es umgehend anderen mitteilen. ²² Vor diesem Hintergrund wird der Medienmarkt von der Industrie gezielt auf die Bedürfnisse der jungen Konsumenten zugeschnitten und steht damit in einer eindeutigen Wechselwirkung zu deren Wünschen und Bedürfnissen. Beispielsweise wirbt die Firma Apple für ihren iTunes Music Store mit dem Slogan „Instant sonic gratification“. Mit verkaufsfördernden Sätzen wie: “With the iTunes Store, the music you love (and the music you have yet to discover) is at your fingertips, 24 hours a day, 7 days a week. Click once and it’s yours.” oder “Shop for the music you want, anytime you want — one song at

²⁰ Vgl. Laibson (2005), S. 6 in NBER Report Fall.

²¹ Ferchhoff (2001), S. 10.

²² Vgl. Freesemann, Breithecker in Theorie und Praxis 01/2003.

a time or by album — on the iTunes Store.” wird dem jungen Konsumenten jederzeit die Möglichkeit nach dem sofortigem Genuss offeriert. ²³ Wie rasant sich diese Entwicklung ausbreitet, zeigen auch die sog. „SEE-HEAR-BUY-Services“, die Anfang 2008 von verschiedenen Anbietern gestartet wurden. So können Starbucks Coffee-Shop Kunden mit ihrem iPhone ²⁴ oder ihrem iPod ²⁵ die aktuell gespielte Playliste des jeweiligen Shops auf ihrem Display ablesen. Bei Bedarf können die Kunden dann die zehn zuletzt gespielten Songs über eine Wireless LAN Verbindung direkt auf ihr iPhone oder iPod downloaden. 26

Ein weiteres Beispiel startete die Firma Amazon mit ihrem Kindle, der eine Art digitale Zeitung bzw. Buch darstellt. Mit seiner elektronischen Anzeige sollen zukünftig gedruckte Tageszeitungen, Zeitschriften und Bücher überflüssig werden. Denn mit Hilfe einer Wireless LAN Verbindung können zukünftig überall auf der Welt Nachrichten jederzeit aktualisiert und ganze Bücher in weniger als einer Minute auf den Kindle geladen werden. Schon jetzt bietet Amazon.com zahlreiche Tageszeitungen und über 90.000 Bücher zum Download an. 27

Die angepriesenen Angebote und Erlebnisse scheinen kleine und große Träume im Hier und Jetzt schnelllebig, aber auch transitorisch unverbindlich zu befriedigen. Das Bedürfnis nach Information und Unterhaltung scheint sich zukünftig durch die voranschreitenden technischen Entwicklungen immer schneller befriedigen zu lassen. Jugend im Wartestand scheint es vor dem Hintergrund solcher gesellschaftlichen Entwicklungstendenzen kaum noch zu geben. ²⁸ Instant Gratification scheint dem Lebensgefühl heutiger Jugendlicher und kommender Generationen zu entsprechen.

2.3 Spezifika von Medienprodukten

Der First-Copy-Cost Effekt gründet darauf, dass die Produktionskostenstruktur von Medienprodukten durch einen hohen Fixkostenanteil gekenn- ²³ Vgl.Appel iTunes (2007): iTunes - Store.

²⁴ Das iPhone ist ein von Apple entwickeltes Smartphone.

²⁵ Der iPod ist ein von Apple entwickelter tragbarer Musikplayer.

²⁶ Vgl. Trendwatching.com.

²⁷ Vgl. Amazon.com - Kindle; Vgl. Trendwatching.com.

²⁸ Ferchhoff (2001), S. 10.

10

zeichnet ist. ²⁹ Diese spezifische Kostenstruktur, die sich deutlich von den Kostenstrukturen anderer Industrien unterscheidet, ist durch die hohen Herstellungskosten, der starken Degression der Bündelungs- sowie Distributionskosten zu erklären. ³⁰ First-Copy-Costs sind zur Bereitstellung einer Urkopie des Medienprodukts notwendig und unabhängig von der Anzahl der Mediennutzer. Dagegen sind die variablen Kosten im Zusammenhang mit der Verbreitung der Medienprodukte tendenziell niedrig und teilweise sogar zu vernachlässigen ³¹ Diese Kostenstruktur führt einerseits zu einem hohen finanziellen Risiko bei der Produktion von Medienprodukten, da die First-Copy-Costs in der Regel Sunk Costs darstellen, d.h. irreversible Kosten, die bei einem Mißerfolg nicht wieder rückgängig gemacht werden können. Andererseits lassen sich jedoch Economies of scale realisieren, d.h. rapide sinkende Durchschnittskosten, die aus der Kostendegression bei zunehmenden Nutzerzahlen resultieren. 32

Medienprodukte unterliegen der Nicht-Rivalität im Konsum, d.h. dass ein Gut von einem Konsumenten genutzt werden kann, ohne dass damit sein Nutzen für andere Konsumenten abnimmt. ³³ Damit wird das Konzept der Mehrfachnutzung von Medieninhalten unterstützt, wobei sich die Nicht-Rivalität nur auf den originären Inhalt und nicht auf das Trägermedium bezieht, da sich Informationen oder Unterhaltungsinhalte durch Konsum nicht abnutzen ³⁴ und nicht die Information selbst, sondern nur eine (je nach verwendeter Technik mehr oder weniger exakte) Kopie derselben weitergegeben wird. ³⁵ Im Bereich des Films bedeutet das, dass jeder Zuschauer, unabhängig von der Zahl der Gesamtzuschauer, den Film in der gleichen Qualität sehen kann.

Eine weitere Besonderheit der Medienprodukte ist die Nicht-Ausschließbarkeit im Konsum. Diese liegt dann vor, wenn es dem Anbieter eines Produktes nicht möglich ist, bestimmte Nutzer vor dem Konsum auszuschließen. ³⁶ Diese Eigenschaft begünstigt das sog. Trittbrettfahrer- oder Free-Rider-Problem. Endkonsumenten verhalten sich unter diesen Umstän- ²⁹ Vgl.Kiefer (2005), S. 169.

³⁰ Schumann / Hess (2006), S. 42.

³¹ Sjurts (2004), S. 214.

³² Wirtz (2001), S. 27.

³³ Schuhmann / Hess (2006), S. 38.

³⁴ Vgl. Wirtz (2001), S. 30.

³⁵ Vgl. Hass (2002), S. 41

11

den ökonomisch rational, wenn sie keinen Beitrag zur Finanzierung der Filmproduktion entrichten, sprich: wenn sie versuchen, den Film kostenlos zu konsumieren. 37

Den Erfahrungsgutcharakter weisen Medienprodukte dadurch auf, dass deren Qualität vom Konsumenten ex ante nicht beurteilt werden kann, sondern diese sich erst während oder nach dem Konsums klar zeigt. ³⁸ Die Beurteilung eines Filmes z.B. durch den Nachfrager erfolgt also erst nach dem Konsum- und Bezahlvorgang, da die Konsumenten dem sog. „Informationsparadoxon“ unterliegen ³⁹ und nur unvollkommen Informationen über den Nutzen des Filmes haben.

Damit im engen Zusammenhang stehen die Verfallsraten der Inhaltewerte, die gerade bei tagesaktuellen Inhalten sehr drastisch ins Gewicht fallen, aber auch bei Filmen zum Tragen kommen. Zum einen sind Filme durch einen starken Verdrängungswettbewerb um die Aufmerksamkeit des Endkonsumenten geprägt und nehmen im sozialen Umfeld ein aktuelles Gesprächsthema ein. Diese werden dann schnell wieder von Neuerscheinungen verdrängt, die dann einen wichtigeren Stellenwert in der öffentlichen Diskussion einnehmen. ⁴⁰ Und zum anderen existieren die Verfallsraten für Inhaltewerte, weil sich der Nutzwert des Inhalts verbraucht. Eine wiederholte Rezeption von Spielfilmen erfolgt in der Regel erst nach einigen Jahren, da man den größten Teil des Inhalts wieder vergessen hat. 41

2.4 Multi-Channel Distribution

In der Distribution von Medienprodukten werden häufig auch mehrere Distributionswege für gleiche Inhalte verwendet. Mit diesen so genannten Cross-Media- oder Multi-Channel-Strategien können Inhalte mehrfach verwertet, und damit die Kosten für die Erschließung zusätzlicher Vertriebswege gering gehalten werden. ⁴² Ein Distributionssystem mit mehreren Absatzkanälen, in der Literatur auch häufig als „Mehrkanalsystem“ bezeichnet, ⁴³ beschreibt im

³⁶ Vgl. Schumann / Hess (2006), S. 38.

³⁷ Vgl. Dördrechter (2006), S. 10.

³⁸ Vgl. Schumann / Hess (2006), S. 36.

³⁹ Picot / Reichwald / Wigand (2003), S. 68.

⁴⁰ Vgl. Dördrechter, S. 12.

⁴¹ Vgl. Detering, S. 15.

⁴² Schumann / Hess (2006), S. 61.

⁴³ Vgl. Schögel/Sauer/Schmidt (2004), S. 7.

12

Allgemeinen den gleichzeitigen Einsatz von unterschiedlichen Kanälen, mit denen verschiedene Absatzmittler eingesetzt oder Produkte direkt an die Endkunden abgesetzt werden. 44

Man unterscheidet hierbei zwischen direkten und indirekten Absatzwegen. Beim direkten Absatzweg wird auf die Einschaltung des Handels oder eines Mittlers verzichtet, der Hersteller liefert direkt an den Endkonsumenten. Beim indirekten Absatz werden dagegen zwischen Hersteller und Endverbraucher weitere Stufen dazwischen geschaltet. 45

Neben direktem und indirektem Absatzweg unterscheidet man auch zwischen Separations- und Integrationsstrategie. ⁴⁶ Analog dazu unterscheiden Ahlert und Evanschitzky zwischen Multiple-Channel-Retailing und Multi-Channel-Retailing. Beim Multiple-Channel-Retailing liegt ein paralleler und unkoordinierter Einsatz mehrerer Absatzkanäle vor. Es herrscht zwar eine einheitliche Markierung vor, eine Orientierung an den komplexen Konsumproblemen der Konsumenten findet jedoch nicht statt. ⁴⁷ Ist ein integrierter und koordinierter Einsatz verschiedener Absatzkanäle vorhanden, spricht man von Multi-Channel-Retailing. Dies ermöglicht es dem Kunden, zwischen den verschiedenen Absatzwegen zu wechseln. 48

Die Multi-Channel Distribution der Filmwirtschaft wird mittels einer Filmverwertungskette betrieben. Die Abnehmer der Verwertungsrechte sind entweder Kino und/oder spezialisierte Video-Verleihunternehmen, Rechtehändler oder aber Unternehmen, die die einzelnen Rechte direkt verwerten. 49

⁴⁴ Vgl. Schögel (1997), S. 22.

⁴⁵ Vgl. Berndt (2004), S. 203.

⁴⁶ Vgl. Schramm-Klein (2003), S. 81.

⁴⁷ Vgl. Ahlert / Evanschinsky (2004), S.18.

⁴⁸ Vgl. Ahlert / Evanschinsky (2004), S.19.

⁴⁹ Vgl. Dördtrechter (2006), S. 15.

13

3 Die Filmwirtschaft

Der Begriff „Filmwirtschaft“ umfasst die Gesamtheit aller an der Herstellung und Verwertung von Filmen beteiligten Akteure und Unternehmen. ⁵⁰ Im weiteren Verlauf finden die Stufen „Talent / Expertise“, „Filmproduktion“ und „Filmrechtevertrieb“, wie in Abbildung 3-1 aufgeführt keine Beachtung. Vor dem Hintergrund des „ökonomischen Dilemmas“ der Kulturproduktion ⁵¹ lassen sich größere Produktivitätsgewinne ausschließlich in der Distribution erzielen. Diese wird in Stufe „Auswertung Filmrechte“ aufgezeigt und die damit zusammenhängende Filmverwertungskette im folgendem genauer betrachtet:

 Kinobetreiber bieten den Film als Darbietung und damit als eine Art Dienstleistung an.

 DVDs werden Endkonsumenten über Videotheken leihweise oder über den stationären Einzelhandel permanent zur Verfügung gestellt.  Video-on-Demand-Anbieter machen einen Film dem Endkonsumenten als Datei oder Video-Stream zugänglich  TV-Sender schließlich strahlen den Film im Fernsehen aus. 52

Abb. 3-1: Vereinfachte Struktur der Filmwirtschaft in Deutschland 53

⁵⁰ Dördtrechter (2006), S. 14.

⁵¹ Vgl. Baumol/Bowen (1968); Vgl. Kiefer (2005), S. 165.

⁵² Dördtrechter (2006), S. 15.

⁵³ Dördtrechter (2006), S. 14.

14

3.1 Die klassische Filmverwertungskette

Die Multi-Channel Distribution von Filmen durchläuft verschiedene Verwertungsfenster, die in Abbildung 3-2 dargestellt werden.

Abb. 3-2: Die klassische Filmverwertungskette 54

Der Begriff Verwertungsfenster beschreibt einen prinzipiell kontrollierbaren Zugang zum Rezipientenmarkt, der sowohl aus Anbieter- als auch aus Nachfragersicht einheitliche Rahmenbedingungen für gegebenenfalls verschiedene Produktangebote aufweist. ⁵⁵ Dabei erfolgt die Marktleistung nicht durch den Verkauf des Produktes Film, sondern durch Lizenzvergabe mit Verwertungsrechten. Der gesamte Ertragswert kann bei einem Film dadurch erst am Ende der Auswertungszeit genau bestimmt werden. ⁵⁶ Zu beachten ist dabei auch, dass es sich beim Kinokanal um einen sekundären Kanal handelt, d.h. bei der Konsumtion wird vom Kinobesucher kein Technikeinsatz benötigt. Die Konsumtion der DVD oder des Films im Fernsehen werden als tertiäre Kanäle bezeichnet. ⁵⁷ Hier sind Komplementärgüter erforderlich. Damit ein Endkonsument einen Film konsumieren kann, muss er über die entsprechende Unterhaltungselektronik (zum Beispiel TV-Gerät, DVD-Player, Set-Top-Box, PC) verfügen. 58

Die Anordnung der einzelnen Verwertungsstufen richtet sich dabei prinzipiell nach dem höchsten Erlöspotential. Obwohl die Verwertungsstufe DVD die höchste Rentabilität erzielt, hat die Verwertungsstufe Kino eine höhere Relevanz für das Erlöspotential, da hierüber die Attraktivität eines Filmes und damit die Preise für die weiteren Verwertungsstufen determiniert werden. ⁵⁹ Historisch betrachtet gab es zunächst nur die Kinoauswertung, dann kam ab 1953 die TV-Auswertung hinzu. Ab Mitte der 80er Jahre entstand mit der Ein-

⁵⁴ EigeneDarstellung in Ahnlehnung an Eliashberg / Elberse / Leenders (2006), S. 639.

⁵⁵ Schulze (2004), S. 41.

⁵⁶ Gaitanides (2001), S. 78ff.

⁵⁷ Vgl. Schulze (2004), S. 35.

⁵⁸ Vgl. Dördtrechter (2006), S. 16.

⁵⁹ Vgl. Zerdick et al. (2001), S. 72.

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führung des Videorekorders ein Videoverwertungsfenster zwischen Kino und TV. Pay-TV gibt es in Deutschland seit 1991. VoD wird in Deutschland seit 2002 angeboten. 60

3.1.1 Logik der Verwertungsfenster

Da jeder Film ein Unikat ist, tritt der Filmproduzent als Monopolist auf dem Filmmarkt auf. Der fertig produzierte Film stellt einen Kostenblock dar, den es auf möglichst viele zahlungsbereite Endkonsumenten zu verteilen gilt. Da die potentiell interessierten Filmkonsumenten nicht alle den gleichen Nutzen haben, lässt sich mikroökonomisch auch eine unterschiedliche Zahlungsbereitschaft ableiten, die mit Hilfe der Verwertungsfenster abgeschöpft werden können. ⁶¹ Hinter diesem Konzept der Filmverwertung, auch Windowing genannt, steckt die mikroökonomische Strategie der Preisdiskriminierung zweiten Grades. Grob gesprochen bedeutet Preisdiskriminierung, dass verschiedene Einheiten des gleichen Gutes entweder an denselben Konsumenten oder an verschiedene Konsumenten zu verschiedenen Preisen verkauft werden […] Damit Preisdiskriminierung für die Unternehmen eine gangbare Strategie sein kann, muss sie in der Lage sein, die Konsumenten in verschiedene Kategorien aufzuteilen und den Wiederverkauf des Gutes zu verhindern. ⁶² Bei der Preisdifferenzierung zweiten Grades stellt der Anbieter eine Palette verschiedener Varianten seines Produktes zu unterschiedlichen Preisen zur Auswahl. Die Käufer können jetzt selbst zwischen den verschiedenen Varianten wählen und müssen dafür unterschiedliche Preise bezahlen. ⁶³ Es findet eine Selbstselektion der Rezipienten statt, die sich durch das Aufspalten des Gesamtmarktes auch mehrfach zuordnen können. ⁶⁴ Windowing kann als einer unter mehreren Ansatzpunkten für die Mehrfachverwertung von Inhalten verstanden werden, der eine sequenzielle Auswertung ein und derselben „First-Produkt-Copy“ in verschiedenen Vertriebskanälen bezeichnet. ⁶⁵ Windowing is one of the ways in which the television indus-

⁶⁰ Dördtrechter(2006), S. 22.

⁶¹ Vgl. Dördrechter (2006), S. 18.

⁶² Varian (1994), S. 242.

⁶³ Ricot / Reichwald / Wigand (2003), S. 368.

⁶⁴ Vgl. Schulze (2004), S. 44.

⁶⁵ Schumann / Hess (2006), S. 74.

16

try exploits the public-good characteristics of programs. Because production costs are fixed, cost per viewer declines with audience size. 66

3.1.2 Dauer der Verwertungsfenster

Sofern eine konkurrierende Beziehung zwischen den Verwertungsfenstern vorliegt, empfiehlt sich üblicherweise eine zeitliche Staffelung des jeweiligen Belegungsbeginns, ohne dass sich hierbei die Belegungszeiträume überschneiden. ⁶⁷ Das Ausmaß zur Nutzenstiftung und insofern auch die mit einem Endkunden- bzw. Absatzpreis abschöpfbare Zahlungsbereitschaft fallen umso geringer aus, je später die erstmalige Auswertung eines Medienproduktes erfolgt. ⁶⁸ Abbildung 3-3 zeigt die durchschnittliche zeitliche Abfolge der einzelnen Verwertungsfenster. Der horizontale Zeitstrahl ist dabei in Monaten angegeben.

Abb. 3-3: Lage und Dauer der Verwertungsfenster eines Films 69

Das erste Verwertungsfenster für die Kinoauswertung dauert sechs Monate. Nach Ablauf der sechs Monate beginnt der Abverkauf der Kauf-DVD, auf den mit zwei bis vier Wochen zeitlicher Verzögerung die Veröffentlichung der Leih-DVD folgt. In den letzten Jahren ist hier jedoch ein Trend zu Parallelstarts von Leih- und Kauf-DVD zu verzeichnen. Drei bis sechs Monate nach Start der DVD-Verwertung beginnt die VoD-Auswertung und dauert selten länger als zwei bis drei Monate. Weitere zwei bis drei Monate später wird

⁶⁶ Vgl. Owen / Wildman (1992), S. 26ff.

⁶⁷ Schumann / Hess (2006), S. 74.

⁶⁸ Schulz (2004), S. 42.

⁶⁹ Dördtrechter (2006), S. 21.

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der Film dann im Pay-TV ausgestrahlt, bis im besten Fall eine Erstausstrahlung im werbefinanzierten Privatfernsehen erfolgt. Bis ein Film nach Kinostart im Free-TV ausgestrahlt wird, können zwei und mehr Jahre vergehen. Danach kann der Film je nach Zuschauerinteresse theoretisch unbefristet gesendet werden. 70

3.1.3 Wechselwirkungen zwischen den Verwertungsfenstern

Zwischen den Verwertungsfenstern können positive wie auch negative Wechselwirkungen auftreten. Die positiven Effekte, auch Spill-Over-Effekte oder Verbundeffekte genannt, tragen zur Realisierung von Mehrumsätzen bei. ⁷¹ Als negativen Effekt können Kanalkonflikte auftreten, wenn die Kanäle substituierbar sind. Als Substitut bezeichnet man ein Gut, das denselben Nutzen in gleicher Weise erfüllen kann wie ein anderes Gut, ohne vollkommen gleich zu sein. ⁷² Wird dabei die hochwertigere Nachfrage durch eine minderwertigere Nachfrage verdrängt, dann spricht man von Kannibalisierung. ⁷³ In der Filmverwertungskette sollen dabei die zeitlich versetzen Stufen einer Kannibalisierung von Erlöspotentialen entgegen wirken, deren Ursachen in einer minderwertigeren Nachfrage liegen. ⁷⁴ Die minderwertigere Nachfrage begründet sich im Erfahrungsgut-Charakter des Filmes, da sich der Nutzwert des Inhalts durch den Konsumvorgang verbraucht. ⁷⁵ Zum Beispiel könnte ein interessierter Spielfilmkonsument mit einer sehr hohen Zahlungsbereitschaft sich gleich für das günstigere Video entscheiden, obwohl er auch den Preis für die teurere Kinovorstellung zu zahlen bereit wäre. Um Kannibalisierungseffekte möglichst gering zu halten und die insgesamt erzielbaren Erlöse maximieren zu können, versuchen Medienunternehmen, einen optimalen zeitlichen Abstand zwischen konkurrierenden Verwertungsfenstern zu bestimmen. ⁷⁶ Es wird beispielsweise darauf geachtet, dass ein Kinofilm bereits ausgelaufen ist, bevor er im Videohandel erhältlich ist. Um die Aktualität und den wahrnehmbaren Mehrwert von Pay-TV zu unterstreichen, wird beispielsweise zwischen der Ausstrahlung im Pay-TV und dem

⁷⁰ Vgl. Dördtrechter (2006), S. 22.

⁷¹ Vgl. Aaronson (2007).

⁷² Detering (2001), S. 15.

⁷³ Vgl. Koschnick (1997), S. 748.

⁷⁴ Vgl. Schummann / Hess (2006), S. 74ff.

⁷⁵ Vgl. Detering (2001), S. 15.

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Free-TV ein Jahr „Pause“ eingelegt. ⁷⁷ Diesem Problem kommt eine besondere Relevanz bei der Nutzbarmachung von neuen Verwertungsfenstern wie VoD zu. 78

3.2 Ein Marktüberblick

Der Umsatz des Kinofilmverleihs im Jahre 2006, der durch den Verleih von 393 erstaufgeführten Spielfilmen und 94 erstaufgeführten Dokumentarfilmen erzielt wurde, belief sich auf 362,4 Millionen Euro und lag damit um 34,5 Millionen Euro über dem Vorjahresergebnis, was einem Zuwachs von 10,5% entspricht. Die Zahl der Kinobesucher lag mit 136,7 Millionen (2005: 127,3 Millionen) mit 7,4% über dem Vorjahreswert. Der durchschnittliche Eintrittspreis in allen Kinos ist mit 5,96 Euro gegenüber dem Vorjahr (5,85 Euro) um 11 Cent gestiegen. Der durchschnittliche Eintrittspreis in Multiplexen ⁷⁹ ist mit 6,36 Euro gegenüber 2005 (6,24 Euro) um 12 Cent gestiegen. ⁸⁰ Die Bruttoeinnahmen der Kinos nahmen dabei ebenfalls von 745,0 Millionen Euro um 9,3% auf 814,4 Millionen Euro zu. ⁸¹ Trotz der positiven Entwicklung zu 2005, konnten die Umsätze von 2003 mit 850 Mio. Euro und 2004 mit 893 Mio. Euro nicht erreicht werden. 82

Der Gesamtumsatz im Videomarkt betrug 2006 1,59 Milliarden Euro und sank um 2,0% gegenüber dem Vorjahr (2005: 1,69 Milliarden Euro). Mit knapp 1,30 Milliarden Euro entfielen 81,4% des Videoumsatzes im Jahr 2006 auf den Verkauf von DVDs, 17,8% auf den Verleih von DVDs und 0,8% auf den Verkauf/ Verleih von VHS. Insgesamt wurden 100,7 Millionen DVDs verkauft. Der durchschnittliche Verkaufspreis einer DVD sank von 13,40 Euro im Jahr 2005 um 6,9% auf 12,86 Euro im Jahr 2006. Der DVD-Vermietmarkt sank um 10,2%. Im Jahr 2006 waren 69% der Haushalte mit einem DVD-Player ausgestattet (2005: 57%). Ca. 1% des Gesamt-Video-Umsatzes entfallen auf Video-on-Demand. 83

⁷⁶ Schummann / Hess (2006), S. 74ff.

⁷⁷ Zerdick et al. (2001), S. 72.

⁷⁸ Schumann / Hess (2001), S. 75.

⁷⁹ Multiplex-Kino (lat. für Vielfach-Kino), auch verkürzt Multiplex genannt, bezeichnet ein

größeres Kino mit mehreren Sälen, in denen teilweise derselbe Film zur selben Zeit läuft, um

so ein größeres Publikum gleichzeitig bedienen zu können.

⁸⁰ Berauer (2007), S. 29.

⁸¹ Berauer (2007), S. 22.

⁸² Berauer (2007), S. 50.

⁸³ Berauer (2007), S. 49.

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Die Abbildung 3-4 zeigt die Umsatzentwicklung im Videomarkt 2000 bis 2006.

Abb. 3-4: Umsätze im Videomarkt 2000 bis 2006 in Mio. € 84

3.3 Videopiraterie in Peer-to-Peer-Netzwerken

Seit einigen Jahren werden neben Musiktiteln auch Spielfilme in sogenannten Peer-to-Peer-Netzwerken getauscht. Dieses aufkommende Phänomen stellt die Logik der Verwertungsstufen, die in der Preisdiskriminierung über die Zeit besteht, in Frage. Die nichtgewerbliche Videopiraterie kann dabei die Auswertung der Rechte am Film und damit den Kernmechanismus des Rechtetransfers der Filmindustrie stören ⁸⁵ und erzeugt, in Anlehnung an Braun, direkte und indirekte Absatzverluste, Kosten für Präventivaktionen und Prozesskosten. ⁸⁶ Indirekte Absatzverluste bei Produktpiraterie entstehen im Allgemeinen durch die Verwässerung der Marke ⁸⁷ und lassen sich monetär schwer messen, wohingegen sich die direkten Absatzverluste schätzen lassen. Eine wissenschaftliche Studie von Hennig-Thurau, Hennig und Sattler belegt, dass Raubkopien legalen Konsum verdrängen, und dass sie erhebliche Umsatzverluste für die Filmindustrie zur Folge haben. Illegale Film- ⁸⁴ Berauer(2007), S. 52.

⁸⁵ Dördtrechter (2006), S. 69.

⁸⁶ Vgl. Braun (1993), S. 32 - 34.

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kopien schaden drei der für die Filmindustrie wichtigsten Vertriebskanäle für Spielfilme in Deutschland, nämlich den Kinos, dem DVD-Verleih und dem DVD-Verkauf. Die illegalen Kopien verdrängen im Kino 12,6% zusätzliche Kinobesuche, was bezogen auf 2005, einem Schaden von fast 94 Mio. Euro pro Jahr entspricht. Ohne illegales Filesharing würden die DVD-Verleihumsätze 10,5% höher ausfallen, was bezogen auf die in 2005 mit neuen Spielfilmen realisierten Umsätze ein Verlust von rund 28 Mio. Euro pro Jahr bedeutet. Insgesamt 14,7% zusätzliche DVDs mit neuen Spielfilmen würden gekauft werden, wenn es kein illegales Filesharing gäbe. Der Industrie würden damit rund 71 Mio. Euro mehr in die Kassen fließen. Insgesamt gehen der Filmindustrie in Deutschland durch illegales Filesharing somit rund 193 Mio. Euro pro Jahr verloren. 88

Exkurs: Filesharing in Peer-to-Peer-Netzwerken

Im Vergleich zur traditionellen Online-Distribution von Informationen, werden in Tauschbörsen die Distributionsfunktionen entbündelt und auf die Filesharing-Dienste sowie die Nutzer verteilt. So liegt die Besonderheit von Peerto-Peer-Netzen darin, dass die verfügbaren Inhalte nicht von dem Produzenten auf einem zentralen Server angeboten werden, sondern dezentral auf den Festplatten der Netzmitglieder lagern. Da die Distribution der Inhalte unter den Teilnehmern geschieht, kommt es zu dem Effekt, dass die Nutzer innerhalb des Netzwerkes die Kosten für die Lagerung und die Bandbreite bzw. Übertragung des ursprünglichen Produzenten der Datei mittragen. Als wichtigster Service der Filesharing-Netzwerke gilt die Möglichkeit Downloads durchzuführen. Dabei bieten Filesharing-Netzwerke eine Peer-to-Peer-Verbindung an, die einen Download der über den Index gefundenen Datei bei einem oder mehreren Nutzern ermöglicht. ⁸⁹ Die Abbildung 3-6 zeigt ein dezentrales Peer-to-Peer-Netzwerk, bei dem die gestrichelten Linien die Vernetzung zu jedem teilnehmenden Computer anzeigen.

⁸⁷ Dördrechter (2006), S. 66.

⁸⁸ Hennig-Thurau, Hennig, Sattler (2007) in JOURNAL OF MARKETING, Vol. 71, October,

S. 1-18.

⁸⁹ Becker (2003), S. 9ff.

21

Abb.  3-6: Darstellung eines dezentralen Peer-to-Peer-Netzwerkes  90

90  Eigene Darstellung in Ahnlehnung an Becker (2003), S  12

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4 Bedeutung der Instant Gratification-These für die Filmwirtschaft

Welche Bedeutung das Verlangen nach sofortiger Konsumbefriedigung für die Filmwirtschaft hat und welche Chancen und Risiken für die Filmwirtschaft damit verbunden sind, soll der folgende Abschnitt klären.

4.1 Auswirkungen auf die Erlösstruktur

Als positive Erlöseffekte sind zwei mögliche Entwicklungen herauszuarbeiten. Zum einen könnte die sofortige Online-Verfügbarkeit parallel zum Kinostart durch einen höheren Nutzen eine signifikant höhere Zahlungsbereitschaft als im bisherigen Verwertungskonzept zur Folge haben. Zum anderen würde sich durch legale Angebote, ähnlich wie in der Musikindustrie, der derzeit entstehende Gesamtschaden durch Online-Piraterie vermindern. Beide Entwicklungen würden die generierten Erlöse der Filmverwertungskette steigern.

Als negative Erlöseffekte könnten Kannibalisierungseffekte zwischen den Verwertungsfenstern zum Tragen kommen. Aus Sicht der Produzenten eröffnet Windowing die Möglichkeit, einen einmal erzeugten Spielfilm mehrfach auszuwerten und zusätzliche Erlöse zu erzielen. ⁹¹ Die Logik der Verwertungsstufen, die in einer Preisdiskriminierung über die Zeit besteht, wäre bei einem parallelen Start der beiden Verwertungsstufen damit nicht mehr möglich und würde dann ggfs. zu Erlösrückgängen führen.

4.1.1 Erhöhte Zahlungsbereitschaft

Das operative Ziel eines jeden Unternehmens ist die Gewinnmaximierung. Als eine Funktion der Kosten, des Preises und der abgesetzten Menge ist der Umsatz eines Produktes von der Preispolitik des Unternehmens und der Konsumentennachfrage abhängig. Sowohl für eine optimale Preispolitik als auch, um die Konsumentennachfrage einschätzen zu können, ist die Messung von individuellen Zahlungsbereitschaften von essentieller Bedeutung. 92

⁹¹ Schumann / Hess (2006), S. 74.

⁹² Vgl. Wertenbroch, Skiera, 2002, S. 228.

23

Die Konsumenten sehen die Aktualität von Filmen als ein wesentliches Leistungsmerkmal an ⁹³ und ziehen aus diesem den höchsten Nutzen. Je früher der Konsum des Filmes nach dem Veröffentlichungszeitpunkt statt findet, desto höher ist der Nutzenstrom der Konsumenten. Unterstützt wird diese These durch die Theorie der hyperbolischen Diskontierung, ⁹⁴ in der dem Gegenwartskonsum ein höherer Nutzenstrom zukommt als dem Zukunftskonsum. Das zeitinkonsistente Verhalten führt in diesem Fall dazu, dass eine sofortige Online-Verfügbarkeit des gewünschten Filmes eine hohe Zahlungsbereitschaft bei den Konsumenten erzeugt. Dass durch eine frühe Online-Verfügbarkeit generell ein hoher Nutzen erzeugt wird, lässt sich an den Gründen für Videopiraterie deutlich ablesen. Videopiraten ziehen aus dem vollständig orts- und zeitunabhängige Konsum von (aktuellen) Kinofilmen und der Möglichkeit, Spielfilme zu jedem gewünschten Zeitpunkt im heimischen Umfeld mit DVD-ähnlichem Komfort ansehen zu können, einen großen Nutzen. ⁹⁵ Zudem konnte in der Untersuchung von Dördtrechter empirisch ermittelt werden, dass der durch Videopiraterie ermöglichte Zeitvorteil - verglichen mit den legalen Filmkonsummöglichkeiten - einen wichtigen Grund für Videopiraterie darstellt. Auch soziale Faktoren wirken sich auf den Nutzen einer frühzeitigen Online-Verfügbarkeit aus. Aufgrund der großen Rolle, die Kinofilme als aktuelles Gesprächsthema im Freundes- und Bekanntenkreis der Videopiraten haben, ist die Verlockung des Zeitvorteils offenbar so groß, dass deshalb Videopiraterie betrieben wird. In diesem Zusammenhang gilt den Videopiraten die Möglichkeit, den Spielfilm während der Kinoauswertung sehen zu können, als wichtigstes Merkmal. 96

Die ausgeführten Ergebnisse über Videopiraten lassen sich sicherlich nicht eins zu eins auf die Gesamtheit der Filmkonsumenten übertragen, aber sie zeigen sicherlich auf, dass durch zeitunabhängigen, sofortigen Konsum im heimischen Umfeld ein hoher Nutzen erzeugt wird, der bei einer legalen Konsummöglichkeit eine hohe Zahlungsbereitschaft generieren könnte.

⁹³ Vgl. Zerdick et al (2001), S. 187

⁹⁴ Vgl Gliederungspunkt 2.1.3

⁹⁵ Vgl. Dördtrechter (2006), S. 258.

⁹⁶ Dördrechter (2006), S. 253.

24

4.1.2 Verminderte Videopiraterie

Illegale Filesharing Tauschbörsen haben im Jahr 2005 der Filmwirtschaft einen wirtschaftlichen Schaden von ca. 193 Mio. Euro verursacht. ⁹⁷ Als hoch signifikantes Kriterium für Videopiraterie wird in der Studie von Dördrechter das Fehlen attraktiv wahrgenommener legaler Alternativen gesehen. Reformuliert bedeutet dies: Die Existenz von attraktiven legalen Filmangeboten hätte einen deutlichen Piraterie reduzierenden Effekt. Videopiraten schaffen sich ihr eigenes neues Verwertungsfenster für den Film, vor allem, weil ihnen die Möglichkeit fehlt, Filme noch während der Kinoauswertung auf DVD leihen oder kaufen zu können. Zu einem ähnlichen Schluss kommt auch die Brennerstudie 2005, ⁹⁸ in der 1,7 Mio. Personen, die Spiel- und Kinofilme downloaden, nach ihrem Interesse für kostenpflichtige Angebote gefragt wurden. Nur ungefähr ein Viertel der Befragten lehnten ein kostenpflichtiges Angebot generell ab. Die Ergebnisse der Befragung werden in Abbildung 4-1 gezeigt.

Abb.4-1: Interesse an der Nutzung von kostenpflichtigen Angeboten 99

Die Resultate von Dördrechter und der Brennerstudie 2005 belegen deutlich, dass der Bedarf für ein Video-on-Demand-Angebot zu einem früheren Zeitpunkt bei der Verwertung vorhanden ist, und legt die Vermutung nahe, dass sich ein Teil der Videopiraten als legale Konsumenten zurück gewinnen ließen. Für die Akzeptanz kostenpflichtiger Angebote wird deren erreichtes Qualitätsniveau ausschlaggebend sein, da ein Konsument die Entscheidung

⁹⁷ Hennig-Thurau, Hennig, Sattler (2007), S. 1-18.

⁹⁸ GfK Panel Services Deutschland (2005), Brennerstudie 4.

⁹⁹ GfK Panel Services Deutschland (2005), Brennerstudie 4.

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zwischen kostenlosen und kostenpflichtigen Angeboten auf Basis perzipierten Nutzens trifft. Sofern kommerzielle Angebote sich hinsichtlich ihrer Service-Qualität durch umfassende Kataloge und geringere Nutzungseinschränkungen der Dateien den Tauschbörsen anpassen und sie in der Qualität der Inhalte übertreffen, können unter der Voraussetzung geeigneter Tarifierung legale Online-Angebote neben den Tauschbörsen bestehen. Abhängig von der individuellen Zahlungsbereitschaft werden die Konsumenten abwägen müssen, auf wie viel Service- und Inhaltsqualität sie zugunsten der preisgünstigen Variante zu verzichten bereit sind. 100

4.1.3 Kannibalisierung mit anderen Verwertungsfenstern

Eine Kannibalisierung mit anderen Verwertungsfenstern bei einem parallelen Start der Kino und VoD-Auswertung könnte zu negativen Erlöseffekten führen.

Das Verwertungsfenster Kino hat in den zurückliegenden Jahren zwar seine technische Kompetenz ausbauen können, allerdings die Exklusivität bei der Auswertung von Filmen zusehends eingebüßt. ¹⁰¹ Die Aufmerksamkeitsspanne bei den Konsumenten ist am sinken und mancher Film, der am ersten Wochenende in den Kinos gut besucht wurde, kann am zweiten schon fast verschwunden sein. ¹⁰² Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den generierten Umsätzen der Kinobranche wieder. Während manche Verbreitungskanäle heftige Steigerungsraten zu verzeichnen haben, sind die Umsätze der Kinobranche in den letzten Jahren am stagnieren bzw. waren rückläufig. ¹⁰³ Immer häufiger suchen Kinos nach neuen Wegen der Umsatzgenerierung und scheinen sich langsam zum „Eventhaus der Zukunft" zu entwickeln, dabei sind Film-Events wie Filmnächte, Festivals, Premieren oder Previews dauerhafter Bestandteil des Programmangebots geworden. ¹⁰⁴ Ein wesentlicher Grund dafür ist auch die Reihe von Nebenkosten, die mit einem Kinobesuch verbunden sind und diesen zu einem teueren Erlebnis machen. Hennig-Thurau, Henning, Sattler kommen in ihrer Studie über Videopiraterie zu dem Ergebnis: „Wenn das Kino Kunden aus der Illegalität zurückgewin-

¹⁰⁰ Vgl.Becker (2004), S. 190.

¹⁰¹ Vgl. Oesterlin (2005).

¹⁰² Vgl. Kniebe (2005).

¹⁰³ Vgl. Abb. 3-5.

26

nen will, muss es versuchen, die Begleitkosten des Kinobesuchs zu senken -Fahrtkosten, Parkgebühren, Popkorn-Preise etc. summieren sich heute leicht zu astronomischen Beträgen auf. Da greift der Kunde schnell auf die Raubkopie zurück.“ ¹⁰⁵ Und so sieht sich die Kinobranche immer häufiger nur noch als Werbemaschine für die weitere Auswertung, mit der viel mehr als früher verdient wird. 106

Das Verwertungsfenster DVD weist einige Besonderheiten auf, da DVDs in der Regel mit einer Vielzahl von Zusatzfeatures wie Sprachen, Untertiteln, Soundtracks, zusätzlichen Szenen oder Informationen versehen sind, die einen deutlichen Produktvorteil gegenüber online verfügbaren Filmen haben. ¹⁰⁷ Erweitert man das Angebot auf den DVDs um weiteres zusätzliches Material wie Bonusszenen, Spiele etc. würde man einen Mehrwert schaffen, der zu einer Kaufentscheidung führen kann. Dieses Bundling von Angeboten auf einem Datenträger oder in einer Verkaufseinheit kann zu einem attraktiven Angebot für den Kunden führen. ¹⁰⁸ Dass keine oder nur sehr geringe Kannibalisierungseffekte auftreten, belegt eine Befragung von Forrester Research, die dabei zu folgendem Ergebnis gekommen ist: “Households where someone recently watched an on-demand movie bought only 1 percent fewer DVD’s each year than they had before they discovered the cable service, which amounts to about one-tenth of a disc. Many of these households apparently do not consider video-on-demand a substitute for owning DVD’s”, said Josh Bernoff, an analyst at Forrester. “Just because it’s available on demand and they can see it once doesn’t mean they no longer want to purchase it,” he said. 109

Für das Verwertungsfenster Pay TV / Free-TV birgt ein vorgezogenes VoD-Fenster die größten Gefahren, da Konsumenten durch Downloads von Spielfilmen eine Art Interaktives Fernsehen geboten wird. ¹¹⁰ Da aber heranwachsende Generationen mit den Endgeräten (TV, PC, Handy) bestens vertraut sind, wird es zukünftig zu einem vollkommen anderen Mediennutzungsverhalten kommen. Wer diese Generation ansprechen möchte, muss seine In- ¹⁰⁴ Oesterlin(2005).

¹⁰⁵ Hennig-Thurau, Hennig, Sattler (2007), S. 1-18.

¹⁰⁶ Göttler (2005).

¹⁰⁷ Vgl. Becker (2004), S. 26.

¹⁰⁸ Vgl. Dreier (2004), S. 88.

¹⁰⁹ Mindlin (2006)

¹¹⁰ Becker (2004), S.26.

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halte multimedial anbieten. Das verändert den Markt und hat eine neue Strategieausrichtung der TV-Sender zur Folge. ¹¹¹ Zudem wird das TV-Nutzerverhalten durch technische Neuerungen weitgehend verändert werden. Bis 2010 wird das analoge Fernsehen durch die digitale Übertragungstechnik in Deutschland flächendeckend ersetzt werden. Für die Fernsehübertragung bedeutet dies, dass analoge Signale in digitale Codes umgewandelt werden müssen und per digitalem TV-Receiver empfangen werden können. Durch eine interne Festplatte ist es möglich, Programme aufzuzeichnen und so zeitversetzt fernzusehen. Werbepausen können nicht nur übersprungen werden, der Konsument ist sogar in der Lage, sein ganz individuelles Fernsehprogramm zusammenzustellen. Da der TV-Receiver mit einer Set Top Box kombiniert werden kann, ist auch der Zugang zum Internet gewährleistet. Dem interaktiven Fernsehen sind Tür und Tor geöffnet, vor allem aber auch VoD-Angeboten, die so einfach über den Fernseher in Anspruch genommen werden können. ¹¹² Die Digitalisierung des Fernsehens kann dem Konsumenten die höchste Wahlfreiheit bescheren: Er sieht, was er will und wann er will. Die Gefahr der neuen Technik für herkömmliche TV-Sender liegt auf der Hand: Da das Interesse des Zuschauers (i .d. R.) nicht bestimmten Rundfunkanbietern gilt, sondern einzelnen Formaten, und er die Möglichkeit hat, diese mittels Receiver individuell zusammenzustellen, werden die Sender zu bloßen Programmanbietern degradiert. ¹¹³ Im Rahmen dieser Diplomarbeit kann eine empirische Untersuchung zu dem Thema Kannibalisierung mit anderen Verwertungsfenstern nicht erfolgen. Anhand der aufgeführten Literaturrecherche und durchgeführten Studien kann eine Tendenz nur abgeschätzt werden. Einige Kannibalisierungseffekte sind sicherlich nicht zu vermeiden. Allerdings zeigen die Ausführungen, dass hier mit geringen Abschlägen zu rechnen ist und die Konsumenten das Kino nicht mehr als notwendigen Rahmen für den Erstkonsum eines Filmes betrachten, ¹¹⁴ und dass das Verwertungsfenster DVD durchaus seine Berechtigung beibehält. Am stärksten von dieser Maßnahme werden die Verwertungsfenster Pay- / Free-TV betroffen sein, die aber durch technische Neuerungen ihre Ausrichtungen ohnehin neu definieren müssen und sich den ver-

¹¹¹ Vgl.Zeiler (2003), S, 291.

¹¹² Vgl. Digitales Fernsehen (2007)

¹¹³ Vgl. Pagels (2005), S. 3.

¹¹⁴ Oesterlin (2005).

28

änderten Konsumentengewohnheiten in Richtung Individualisierungsmöglichkeiten des TV-Programms anpassen werden. Viele TV-Sender haben die Zeichen der Zeit bereits erkannt und darauf reagiert. So werden von ProSie-benSat1 Media AG mittels der eigenen VoD-Plattform („Maxdome“) ¹¹⁵ aufgekaufte bzw. produzierte Filme und Serien über VoD verfügbar gemacht. Premiere macht mit dem Kanal „Premiere Direkt+“ ¹¹⁶ bereits erste Schritte in Richtung Interaktives Fernsehen.

4.2 Hypothesen und Framework

Die Ausführungen haben gezeigt, dass das klassische Filmverwertungskonzept dem Wandel durch Digitalisierung und dem damit verändertem Nutzerverhalten unterworfen ist. Eine Änderung bzw. Verschiebung der Verwertungsstufe VoD parallel zum Kinostart würde dem gegenwartsbezogenen hedonistischen Prinzip des „sofort-Genusses“ entsprechen und dem Verlangen der Konsumenten nach Home-Entertainment nachkommen. Zudem könnte die Existenz von attraktiven legalen Filmangeboten einen deutlichen Piraterie reduzierenden Effekt haben. Folgende Hypothesen gilt es zu überprüfen:

H1: Je früher der Verfügbarkeitszeitpunkt eines Kinofilms, desto höher ist der Nutzen für die Konsumenten.

H2: Der Zusammenhang aus H1 ist nicht linear (hyperbolische Diskontierung).

H3: Der Verfügbarkeitszeitpunkt eines Kinofilms ist für Videopiraten wichtiger als für Nicht-Videopiraten.

Die drei aufgestellten Hypothesen werden mittels einer Adaptive Conjoint Analyse und der Messung der direkten Zahlungsbereitschaft untersucht. Bei der ACA werden die Merkmale Verfügbarkeitszeitpunkt, Qualität und Preis, wie in dem Framework in Abbildung 4-2 dargestellt, in eine Nutzenrelation

¹¹⁵ Vgl. maxdome.de.

¹¹⁶ Vgl. premiere.de.

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gesetzt. Als Ergebnis der Untersuchung lässt sich dann die relative Wichtigkeit der Merkmale ablesen und daraus Schlüsse für eine eventuelle Neugestaltung des Produktangebots ziehen. Um eine Aussage über das Verhalten von Videopiraten treffen zu können, müssen Videopiraten mittels geeigneter Fragen identifiziert werden.

Abb.4-2: Framework - Nutzenniveau durch Verfügbarkeitszeitpunkt, Qualität und Preis 117

4.3 Veränderte Verwertungskette

Digitalisierung und Vernetzung führen in der Medienwirtschaft wie in kaum einer anderen traditionellen Branche zu neuen Herausforderungen und tief greifenden strukturellen Veränderungen. ¹¹⁸ Die Erfahrungen der Musikindustrie der letzten Jahre auf das Nutzerverhalten der Konsumenten und den zurück gehenden Umsätzen haben gezeigt, wie sich diese Veränderungen auswirken können. Aufgrund der bislang noch geringen Diffusion breitbandiger Internetzugänge haben die Auswirkungen der Piraterie auf die Filmbranche quantitativ noch nicht die Ausmaße angenommen wie im Musikgeschäft. ¹¹⁹ Dennoch zeigen die Erfahrungen der Musikindustrie, dass es sinnvoll ist, die Bedürfnisse der Konsumenten und die Verwertungsmöglichkeiten der Inhalte früh zu erkennen und in die langfristigen Strategien zu integrie-

¹¹⁷ EigeneDarstellung.

¹¹⁸ Vgl. Hass (2004), S. 33.

¹¹⁹ Becker (2004), S. 23.

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ren. ¹²⁰ Veränderungen in der Filmverwertungskette sind weitreichend, da sie sich auf die gesamte Wertschöpfungsstruktur von Filmen und damit auf sämtliche Geschäftsmodelle auswirken können. ¹²¹ Dennoch ist diese nicht statisch und muss sich den technologischen Entwicklungen und Änderungen in den Konsumgewohnheiten der Endkonsumenten anpassen. ¹²² Filmstudios sind dabei mit einem Timing-Dilemma konfrontiert: während Kannibalisierungseffekte einen möglichst späten Veröffentlichungszeitpunkt eines Films auf Video nahe legen, lässt die Abnahme des Neuigkeitsgrades des Films im Zeitverlauf und die damit einhergehende Attraktivitätsminderung eine möglichst geringe Zeitdifferenz zwischen Kino- und Videoveröffentlichung geraten erscheinen. 123

Unter diesen Aspekten ist eine kritische Auseinandersetzung mit der Frage, ob das klassische Filmverwertungskonzept noch zeitgemäß ist und tatsächlich die höchsten Erlöse generiert, nötig. Verschiedene Studien, die unter anderem die Filmverwertungskette untersucht haben, kommen zu ähnlichen Feststellungen. So kommt Dördrechter zu dem Ergebnis, dass sich die Preisdiskriminierung über die Zeit bedingt durch Videopiraterie und sich ändernde Konsumgewohnheiten der Endkonsumenten nicht mehr gegeben ist und die Verwertungsfenster in ihrer heutigen Form in Frage gestellt werden müssen. ¹²⁴ Lehmann und Weinberg kommen in ihrer Untersuchung zu dem Schluss, dass sich aus ökonomischen Gründen die Videoauswertung auch zukünftig immer weiter an den Kinostart heran bewegen wird. ¹²⁵ Und Schubert, Hess stellen fest, dass mit Blick auf die Verwertungsketten in der Filmbranche noch nicht geklärt ist, wie neue Video-on-Demand-Angebote einzu-ordnen und auszugestalten sind, um zusätzliche Erlöspotentiale bestmöglich abzuschöpfen zu können. ¹²⁶ So wären mit einer immer stärker wachsenden Anzahl an Breitband-Anschlüssen in Deutschland die technischen Weichen für ein flächendeckendes Video-on-Demand-Angebot gestellt. Die Zahl der Breitband-Anschlüsse werde vermutlich auf 21 Millionen Anschlüsse im Jahr 2010 und auf über 27 Millionen im Jahr 2015 steigen. In neun Jahren würden

¹²⁰ Vgl. Eliashberg / Elberse / Leenders (2006), S. 658.

¹²¹ Vgl. Becker (2004), S. 25.

¹²² Vgl. Dördrechter (2006), S. 22.

¹²³ Henning-Thurau (2003), S. 384.

¹²⁴ Vgl. Dördrechter (2006), S. 69.

¹²⁵ Vgl. Lehmann / Weinberg (2002), S. 18.

¹²⁶ Vgl. Schumann / Hess (2006), S.75.

31

so fast 70 Prozent aller deutschen Haushalte einen Breitbandanschluss nutzen können. 127

Wie die veränderte Verwertungskette mit einem parallelen Start der VoD-Auswertung aussehen könnte, ist in Abbildung 4-3 dargestellt.

Abb. 4-3 Verwertungskette bei paralleler Kino / VoD Auswertung 128

Betrachtet man die Statistik in Abbildung 4-4, so wird deutlich, dass 21,8% aller Internetnutzer für den Download von Filmen Geld ausgeben würden. Dementsprechend positiv wird die weltweite Umsatzprognose für VoD-Angebote in den nächsten Jahren auch ohne eine frühere Verwertung von Kinofilmen in Abbildung 4-5 bewertet.

¹²⁷ Wirtz (2006).

¹²⁸ Eigene Darstellung.

32

Abb.  4-5: Geschätzter Umsatz weltweit mit Video-on-Demand  130

129  Internet World Business (2008a)  

130  Internet World Business (2008b)  

33

5. Empirische Untersuchung der Hypothesen

Um die aufgestellten Hypothesen bestätigen oder ablehnen zu können, müssen diese operationalisierbar gemacht werden. Nach Schnell et al. versteht man unter der Operationalisierung eines theoretischen Begriffs die Angabe einer Anweisung, wie Objekten mit Eigenschaften (Merkmalen), die der theoretische Begriff bezeichnet, beobachtbare Sachverhalte zugeordnet werden. ¹³¹ Durch Operationalisierung werden Messungen der durch einen Begriff bezeichneten empirischen Erscheinungen möglich. ¹³² Wie die Operationalisierung der Hypothesen durchgeführt wurde, welche Daten erhoben wurden und welche Ergebnisse dabei heraus kamen, sollen die weiteren Gliederungspunkte aufzeigen.

5.1 Untersuchungsdesign

Zur Messung von Zahlungsbereitschaften können direkte und indirekte Preisbefragungen unterschieden werden. In dieser Untersuchung wurden beide Varianten genutzt, um zu einem direkten Vergleich der unterschiedlichen Methoden zu bekommen. Zur Messung der indirekten Zahlungsbereitschaft wurde eine Adaptive Conjoint Analyse (ACA) verwendet, die zur Messung der Konsumentenpräferenzen geeignet ist. Da die maximale Zahlungsbereitschaft bei der Conjoint Analyse im Regelfall nicht gemessen wird ¹³³ , wurde diese Messung mittels einer direkten Abfrage vorgenommen.

5.1.1 Die Adaptive Conjoint Analyse (ACA)

Bei der ACA erfolgt die Datenerhebung im Rahmen eines computergestützten Interviews. Dieses Verfahren wird als adaptiv bezeichnet, weil das Programm auf Basis der bereits gegebenen Antworten berechnet, mit welchen Fragen und Antwortvorgaben der Befragte im nächsten Schritt konfrontiert werden soll, um einen maximalen Informationsgewinn pro zusätzlicher Frage zu erreichen. Der Vorteil im Gegensatz zur klassischen Conjoint Analyse liegt

¹³¹ Vgl. Schnell et al. (1999), S. 123.

¹³² Atteslander (2003), S. 50.

¹³³ Vgl. Sattler / Nitschke (2003), S. 364 ff.; Vgl. Gierl (1995), S. 604.

34

darin, dass die ACA keine Full-Profile-Methode ist, d.h. der Proband muss im Laufe des Interviews niemals alle Produktkombinationen bewerten. Jedes der zu bewertenden Produkte besteht vielmehr aus einer nur kleinen Zahl von Merkmalen, wobei sich im Laufe des Interviews trotzdem Informationen über die Präferenzstruktur des Probanden bezüglich aller Merkmale ergeben. Die Interviewlängen bewegen sich daher in moderaten Größen-ordnungen und haben somit eine niedrige Abbruchrate. 134

5.1.1.1 Die fünf Phasen der ACA

Die erste Phase, bei der die Probanden Merkmale ausschließen können, wurde aufgrund der geringen Anzahl der Merkmale nicht vorgenommen, daher wurde diese Phase übersprungen.

In der zweiten Phase konnten die Probanden eine Bewertung von Merkmalen vornehmen. Die Befragten hatten in dieser Phase die Möglichkeit, die Ausprägungen jedes Merkmals hinsichtlich ihrer Vorziehenswürdigkeit zu bewerten.

In der dritten Phase wurde die Wichtigkeit der einzelnen Attribute gemessen. Dazu wurden die Konsumenten für jedes Merkmal gefragt, wie wichtig ihnen die jeweilige Merkmalsausprägung von der besten bis zur schlechtesten Ausprägung ist.

Die vierte Phase der Befragung diente zur Schätzung der Nutzenwerte der einzelnen Attribute und Ausprägungen. Dazu wurden den Befragten wiederholt jeweils zwei verschiedene Produktkonzepte zum Vergleich vorgelegt. Die Umfrageteilnehmer konnten dabei ihre Präferenz mittels einer fünfstufigen Skala angeben. Es wurden 18 Paarvergleiche pro Interview durchgeführt. In der fünften Phase des Interviews wurde den Befragten ein sogenanntes Kalibrierungskonzept vorgelegt, bei dem die Befragten ihre Nutzenwahrscheinlichkeit bei einer bestimmten Produktkonfiguration angeben konnten. Die Befragten konnten dabei Werte in Prozent zwischen Null (mit Sicherheit nicht nutzen) und 100 (mit Sicherheit nutzen) auswählen.

¹³⁴ Vgl. Globalpark (2004), S. 7.

35

5.1.1.2 Merkmale und Ausprägungen

Jedes Produktkonzept eines Choice Sets wurde anhand der Attribute Verfügbarkeitszeitpunkt, Qualität und Preis mit den in Tabelle 5-1 aufgeführten Attributsausprägungen beschrieben.

Es wären noch weitere Attribute denkbar gewesen, die zur Erklärung der Präferenzstruktur beitragen könnten. So ist die Unterscheidung zwischen einem „Download-to-own-Angebot“, das man auf der Festplatte speichern kann, und einem „Streaming-Angebot“, das man nur temporär nutzen kann, sicherlich auch von erheblicher Bedeutung. Aber um die Umfrage nicht zu überladen und den Fokus ganz klar auf den Verfügbarkeitszeitpunkt zu setzen, wurde diese Unterscheidung nicht durchgeführt und den Probanden die Produktkonfigurationen als „Streaming-Angebot“ offeriert.

Das Merkmal Verfügbarkeitszeitpunkt von Spielfilmen in Bezug auf das Verwertungsfenster Kino nimmt eine besondere Rolle ein, da dieses Merkmal bei der derzeitigen Verwertungsstruktur nicht variabel ist. Der Konsument hat im bisherigen Verwertungskonzept keine Möglichkeit seinen ggfs. höheren Nutzen durch einen früheren Konsumzeitpunkt, durch eine höhere Zahlungs-

36

bereitschaft, geltend zu machen. Wie wichtig dem Konsumenten das Merkmal Verfügbarkeitszeitpunkt in Relation zu den Attributen Qualität und Preis ist, soll dabei herausgefunden werden.

Das Merkmal Qualität könnte ein wichtiges Differenzierungsmerkmal von kommerziellen Angeboten im Vergleich zur heterogenen Qualität in Tauschbörsen sein. In der ACA wurde das Merkmal in vier verschiedenen Stufen angeboten und die Befragten vor Beginn des Interviews darauf hingewiesen, dass die Qualität mit steigender Auflösung (Zahl in Klammern) hochwertiger wird. In wie weit die Konsumenten bereit sind, eine schlechte Auflösung überhaupt zu akzeptieren, und ob die Nutzenwerte mit besserer Auflösung wirklich signifikant steigen, ist eine der interessanten Fragestellungen am Rand der Hypothesen Überprüfung.

Das Merkmal Preis orientiert sich an derzeit kommerziellen Angeboten, steigerte sich um jeweils zwei Euro und startete bei 2,99 Euro.

5.1.2 Messung direkte Zahlungsbereitschaft

Um die direkte Zahlungsbereitschaft im Vergleich zu den verschiedenen Verfügbarkeitszeitpunkten von Spielfilmen messen zu können, wurden den Befragten eine Basiskonfiguration vorgegeben. Ausgehend von dieser Konfiguration (Verfügbarkeitszeitpunkt neun Monate nach dem Kinostart, 3,99 Euro, DVD-Qualität) konnten die Befragten angeben, wie viel sie bereit wären mehr zu bezahlen, wenn Sie den Film eine Woche vor Kinostart, gleichzeitig zum Kinostart, drei Monate nach Kinostart und sechs Monate nach dem Kinostart, bekommen könnten. Eine genaue Übersicht der Verfügbarkeitszeitpunkte und Preisstufen ist in Tabelle 5-2 abgebildet.

37

5.1.3 Unterscheidungskriterium Videopiraterie

Die Unterscheidung in Videopirat und Nicht-Videopirat ist nicht ganz unproblematisch, da durch die Illegalität des Downloadens diese Frage mit der sozialen Erwünschtheit belegt ist. Das Konzept der sozialen Erwünschtheit beschreibt die Tatsache, dass die meisten Menschen dazu neigen, sich kon-form mit den herrschenden Werten, Normen und Gesetzen zu verhalten. Dies kann dazu führen, dass sensible Fragen in Fragebögen nicht ehrlich beantwortet werden, da Personen Angst vor den Folgen ihrer Antworten haben, oder die Personen glauben, dass man eine bestimmte Antwort erwarten würde. 135

Das Problem der sozialen erwünschten Antworten über das Piraterieverhalten wurde einerseits durch eine anonyme Befragung gelöst und andererseits durch drei verschieden Filter-Frageformen zu dieser Thematik. Zudem wurden für die Auswertung zwei verschiedene Stichproben gebildet, die dann verglichen wurden.

Die Teilnehmer wurden einmal zu ihrem Kenntnisstand über die Qualität von Filmen in Filesharing-Netzwerken befragt, da davon auszugehen ist, dass Nicht-Videopiraten in der Regel diese Frage mit „weiß nicht“ beantworten. Als zweite Frageform wurde eine Projektionsfrage gewählt, bei der die Teilnehmer ihr eigenes Piraterieverhalten auf eine dritte Person übertragen konnten. Und als drittes wurden die Teilnehmer direkt nach ihrem eigenen Piraterieverhalten gefragt. Eine Übersicht der drei Fragen mit den dazugehörigen Antworten ist in Tabelle 5-3 aufgeführt.

¹³⁵ Selltiz et al. (1976), S. 53.

38

Unter Beachtung des beschriebenen Problems der sozialen Erwünschtheit, wurden für die Auswertung nach Videopiraten zwei Stichproben gebildet. In der ersten Stichprobe wurden alle Probanden gesammelt, die ihr eigenes Piraterieverhalten zugegeben haben, das mittels der direkten Befragung durchgeführt wurde. Alle Probanden, die zu ihrem Piraterieverhalten keine Angaben machen wollten, aber zu der Qualität von Filmen eine Meinung hatten und die Projektionsfrage positiv beantwortet haben, wurden zusammen mit den Probanden der ersten Stichprobe zusammengeführt und zu einer weiteren Auswertung herangezogen.

5.1.4 Grundgesamtheit / Stichprobe

Die Zielgruppe für die Befragung bestand aus deutschen Internetnutzern. Da die Stichprobe passiv rekrutiert wurde, ist sie nicht repräsentativ für die Gesamtbevölkerung. Expertenkenntnisse oder spezifisches Wissen rund um die Themen Internet, Film und VoD wurden nicht vorausgesetzt. Die Teilnehmer wurden nach Geschlecht, Alter, Bildungsstand, derzeitigem Erwerbsstatus, privater Internetnutzung und Spielfilmkonsum befragt. Um auf die gewünschte Stichprobe zu kommen, wie sie in Abbildung 5-1 aufgeführt ist, wurden alle Teilnehmer, die keinen Spielfilmkonsum betreiben und keine private Internetverbindung mit DSL- oder Kabel-Übertragungsraten nutzen, aus der erhobe- nen Stichprobe herausgefiltert. Dabei wurde festgelegt, dass diejenigen Teil-

39

nehmer keinen Spielfilmkonsum betreiben, die alle Distributionskanäle (Kino, DVD, VoD, Pay-TV, Free-TV) weniger als einmal im Monat zum Spielfilmkonsum nutzen. Teilnehmer, die keine private Internetverbindung mit DSL-oder Kabel-Übertragungsraten besitzen, würden VoD sicherlich aufgrund der zu langen Ladezeiten nicht nutzen und wurden deshalb aus der Stichprobe eliminiert.

Abb. 5-1: Grundgesamtheit eines möglichen VoD-Nutzers 136

5.2 Untersuchungsinstrument

Der folgende Abschnitt geht auf die Vor- und Nachteile von Online-Befragungen ein und dokumentiert den Aufbau des Fragenbogens sowie den Ablauf der Befragung.

5.2.1 Online-Befragung

Für die Nutzung einer Online-Befragung sprach, dass mit ihr ein relativ geringer finanzieller Aufwand verbunden ist und unabhängig von der Anzahl der Teilnehmer keine variablen Kosten anfallen. Außerdem konnte nur Dank der Interaktivität des Mediums eine Adaptive Conjoint Analyse durchgeführt werden, bei der nicht alle Produktkombinationen abgefragt werden mussten. Ein weiterer Vorteil der Online-Befragung ist die gewährleistete Anonymität, die gerade für den Befragungsblock zur Videopiraterie sehr wichtig war, da Videopiraterie ein Verstoß gegen das Urheberrecht darstellt und zivil- und strafrechtliche Konsequenzen nach sich ziehen kann. Auch hinsichtlich der tech- ¹³⁶ EigeneDarstellung, Kennzahlen: Statistisches Bundesamt Deutschland (2008); Internet-

world Business (2008c).

40

nischen Realisierung zeigte sich die Internetbefragung als vorteilhaft, da die direkte Übernahme der Antworten in die Datenbank eine erhöhte Datenqualität verspricht und Übertragungsfehler die sog. EDV-Lücke ¹³⁷ vermieden wird. Neben den preislichen und technischen Vorteilen, die eine Online-Befragung besitzt, sind mit ihr auch Nachteile verbunden. Ein Problem ergibt sich aus der Art der Stichprobenziehung. Im Fall von Online-Fragebögen findet keine aktive Stichprobenziehung statt, sondern die Stichprobe selektiert sich selbst, und der Einzelne, nicht der Forscher, befindet über die Zugehörigkeit zur Zielgruppe. Diese Selbstselektion ist insofern problematisch, da es zu Verzerrungen des Datenmaterials kommt. Zudem ist die Grundgesamtheit der Internet-Nutzer vor allem aufgrund der unterschiedlichen Nutzungsmöglichkeiten der Internetdienste nur schwer zu definieren. Eine allgemein gültige Definition fehlt. 138

Da die Nutzung und Zahlungsbereitschaft von VoD zu einem früheren Verwertungszeitpunkt untersucht werden sollte und für diesen Distributionskanal das Internet als notwendige Bedingung voraussetzt, bot es sich an, die Befragung internetbasiert durchzuführen. Trotz auch einiger Nachteile konnte somit ein Medienbruch vermieden und die Daten in einer hohen Qualität erfasst werden.

5.2.2 Aufbau des Fragebogens

Auf der Startseite des Fragebogens wurde auf den wissenschaftlichen Charakter der Umfrage hingewiesen sowie auf das Institut für Wirtschaftsinformatik und Neue Medien verlinkt. Zwei Erklärungssätze zu VoD sollten das Produkt für den Befragungszweck definieren und eine einheitliche Vorstellung der Befragten davon schaffen. Zusätzlich wurde noch ein Datenschutzhinweis auf der Startseite angebracht, auf die Länge der Befragung hingewiesen und den Teilnehmern die Möglichkeit geboten, mit mir und dem Lehrstuhl per E-Mail in Kontakt zu treten.

Der Fragebogen teilte sich in vier Blöcke mit insgesamt 19 Seiten auf. Zuerst wurden drei Fragen zur Unterscheidung Video-Pirat und Nicht-Videopirat gestellt. Dann folgte die ACA, die sich insgesamt auf 13 Seiten verteilte. Am

¹³⁷ Vgl. Theobald (2000), S. 100.

¹³⁸ Vgl. Atteslander (2003), S. 187 ff.; Bortz / Döring (2005), S. 261.

41

Ende des Conjoint Blocks konnte der Befragte seine persönlichen Nutzenpräferenzen, die durch die ACA ermittelt wurden, einsehen. Anschließend umfasste der Block zur direkten Zahlungsbereitschaft eine Seite und mit der Angabe der soziodemografische Daten der Teilnehmer über zwei Seiten wurde die Umfrage beendet. Durch eine Fortschrittsanzeige am rechten oberen Rand konnten die Teilnehmer während der gesamten Befragung den Fortschritt ihrer Beantwortung einsehen.

Um das Problem der Item-nonresponse ¹³⁹ zu vermeiden, wurde der Fragebogen dahingehend konzipiert, dass die Problematik fehlender Werte bereits im Vorfeld nicht entstehen konnte. Die Möglichkeit zur nächsten Frage zu gelangen, wurde dem Teilnehmer erst durch das Anklicken sämtlicher Ant-wortkategorien ermöglicht.

5.2.3 Prozess der Datenerhebung

Die Befragung erfolgte mit Hilfe eines eigens erstellten HTML-Fragebogens, der vom 15. Februar 2008 bis zum 03. März 2008 bei unipark.de frei geschaltet wurde und über einen Hyperlink (www.instantgratification.de) angesteuert werden konnte. In diesem Zeitraum wurde die Umfrage auf dem Internetportal kickpunkt.de beworben. Darüber hinaus wurde in diversen Foren, socialcommunities (lokalisten.de, studivz.de) und E-Mail Verteilern auf die Umfrage aufmerksam gemacht. Um eine mögliche Verzerrung (Bias) zu vermeiden, wurden keine materiellen Anreize für die Umfragenteilnahme geboten. Lediglich die Mitglieder des Portals kickpunkt.de wurden für die Teilnahme mit 50 Kickpunkten (eine Art Bonuspunkte) belohnt. Hierzu wurde im soziodemografischen Frageblock ein Extrafeld zur Erfassung des Benutzernamens bei kickpunkt.de erstellt.

Zur Vermeidung von missverständlichen oder zu persönlichen Fragen wurde im Vorfeld der Erhebung der Fragebogen einem Pre-Test ¹⁴⁰ unterzogen und die Formulierung einiger Fragen daraufhin angepasst. Der Pre-Test diente auch der Überprüfung der technischen Funktionsfähigkeit der Datenbank und konnte positiv abgeschlossen werden.

¹³⁹ Man spricht von item non response oder partiellem Ausfall, falls eine in die Stichprobe

gelangte Erhebungseinheit nur in Hinblick auf gewisse Untersuchungsmerkmale ausfällt.

¹⁴⁰ Zur Relevanz von Pre-Tests für Fragebögen sei auf Atteslander (2003), S. 329 ff. verwie-

sen.

42

Die einzelnen Fragen wurden dem Teilnehmer auf dem Bildschirm präsentiert und dieser konnte die Antwort per Mausklick eingegeben. Erst nach vollständiger Beantwortung des Fragebogens wurden die codierten Antworten an eine angeschlossene Datenbank bei unipark.de gesandt und dort zur weiteren Auswertung gespeichert.

5.3 Ergebnisse

5.3.1 Charakterisierung der Teilnehmer

Im folgendem werden die Ergebnisse zu den persönlichen Angaben der Teilnehmer ausgewertet und die daraus gewünschte Stichprobe herausgefiltert. Insgesamt haben 625 Teilnehmer die Umfrage beendet.

5.3.1.1 Angaben zur Internetverbindung

Um ein VoD-Angebot im Streaming Verfahren nutzen zu können, brauchen die Konsumenten eine Internetverbindung mit DSL- oder KabelÜbertragungsraten. Alle Teilnehmer der Umfrage, die privat keine, nur ein 56 K Modem oder eine ISDN-Leitung nutzen, wurden aus der Stichprobe eliminiert. Die bereinigte Stichprobe reduzierte sich somit von 625 um 67 auf 558 Teilnehmer. Die Ergebnisse zur privaten Nutzung einer Internetverbindung werden in Abbildung 5-2 dargestellt.

Abb. 5-2: Häufigkeitsverteilung der Internetverbindung

43

5.3.1.2 Angaben zum Spielfilmkonsum

Um die gewünschte Stichprobe zu erhalten, wurden auch diejenigen Teilnehmer herausgefiltert, die keinerlei Interesse an den Konsum von Spielfilmen haben. Von 625 Teilnehmern gaben 21 an, seltener einen Spielfilm als einmal im Monat über alle der sechs abgefragten Kanäle (Kino, Kauf-DVD, Leih-DVD, VoD, Pay-TV, Free-TV) zu konsumieren. Die 21 Teilnehmer wurden aus der erhobenen Stichprobe eliminiert, da davon ausgegangen werden kann, dass hier keinerlei Interesse an VoD- Angeboten besteht. Die Ergebnisse zum Interesse von Spielfilmen je Kanal werden in den Abbildungen 5-3 bis 5-9 dargestellt. Die Teilnehmer mussten dabei angeben, wie oft sie einen Spielfilm monatlich über den entsprechenden Kanal konsumieren.

Abb. 5-3: Häufigkeitsverteilung des monatlichen Spielfilmkonsums im Kino

Abb. 5-4: Häufigkeitsverteilung des monatlichen Spielfilmkonsums mit Kauf-DVDs

44

Abb.  5-5: Häufigkeitsverteilung des monatlichen Spielfilmkonsums mit Leih-DVDs  

Abb.  5-7: Häufigkeitsverteilung des monatlichen Spielfilmkonsums mit VoD  

Abb  5-8: Häufigkeitsverteilung des monatlichen Spielfilmkonsums mit  

45

Abb. 5-9: Häufigkeitsverteilung des monatlichen Spielfilmkonsums mit Free-TV

5.3.1.3 Beschreibung der Stichprobe

Die bereinigte Stichprobe bestand aus 537 Teilnehmern. Davon waren 411 Teilnehmer männlich, was einem Anteil von 76,5% und 126 weiblich, was einem Anteil von 23,5% entspricht. In der Altersverteilung dominieren die Gruppen im Alter von 20 bis 29 Jahren mit 44,3%, gefolgt von der Gruppe im Alter von 30 bis 39 Jahren mit 29,1% und der Gruppe von 40 bis 49 Jahren mit 15,8%. Nur 4,7% der Probanden waren jünger und 6,1% älter. Bei den Angaben zum Bildungsabschluss dominierten die Teilnehmer mit mittlerer Reife mit 39%, gefolgt von den Teilnehmern mit Abitur/Fachabitur mit 27% und einem abgeschlossenen Studium mit 20%. 12% konnten einen qualifizierten Hauptschulabschluss vorweisen und 3% gar keinen Abschluss. Die genauen Ergebnisse sind anschaulich in Abbildung 5-10 zu betrachten. Bei den Angaben zum derzeitigem beruflichen Status waren 59% der Pro-banden in einem angestellten Arbeitsverhältnis, 15% waren Schüler oder Studenten und 8% selbständig. Weitere Ergebnisse dazu können der Abbil- dung 5-11 entnommen werden.

46

Abb. 5-10: Bildungsstand der Teilnehmer

Abb. 5-11: Beruflicher Status der Teilnehmer

5.3.2 Ergebnisse der ACA

5.3.2.1 Relative Wichtigkeiten der Attribute

Abbildung 5-12 vergleicht zunächst die relativen Wichtigkeiten der Attribute. Die Werte zeigen den Durchschnitt der 537 individuellen Datensätzen. Das durchschnittliche R² der individuellen Conjoint-Schätzung beträgt 0,566. Eine wesentliche Erkenntnis der Studie ist dabei, dass das Merkmal Preis mit 37,93% den höchsten Einfluss auf die Nutzeneinschätzung der Konsumenten hat. Die relativ hohe Bedeutung des Merkmals Qualität mit 31,39% und knapp gefolgt vom Verfügbarkeitszeitpunkt mit 30,68%, zeigt deutlich, dass dem Merkmal Verfügbarkeitszeitpunkt eine ähnlich wichtige Bedeutung zu-

47

kommt wie dem Merkmal Qualität. Wenn man bedenkt, dass die Konsumenten das Merkmal Verfügbarkeitszeitpunkt derzeit noch nicht in ihrer Nutzeneinschätzung mit einbringen können, so ist die relative Wichtigkeit mit 30,68% sehr hoch zu bewerten.

Abb. 5-12: Relative Wichtigkeiten der Merkmale

5.3.2.2 Teilnutzenwerte der Ausprägungen

Im folgendem werden die Teilnutzenwerte der einzelnen Ausprägungen dargestellt. Vereinfachend und Linearität unterstellend werden die relativen Spannweiten der einzelnen Attribute allgemein als Bedeutungsgewicht dieser Eigenschaft interpretiert. 141

Preis 1,307 37,93% 6,99 € -0,154

Tab. 5-4: Präferenzstruktur bei VoD-Angeboten

¹⁴¹ Orme (2000).

48

Beim Vergleich der Teilnutzenwerte des Verfügbarkeitszeitpunkts ist eine deutliche Abnahme des Nutzens mit zunehmender späterer Verfügbarkeit zu beobachten. Anders ausgedrückt ist der Nutzen umso höher, je früher ein Film verfügbar ist.

Beim Merkmal Qualität sind die Konsumenten offenkundig nur ungern bereit, Qualitätseinbußen hinzunehmen. Eine verminderte Qualität geht mit einem entsprechend starken Nutzenverlust einher. Qualitäten unter einem DVD-Standard werden von den Teilnehmern nicht akzeptiert, was die deutliche Teilnutzendifferenz zwischen DVD und QVGA verdeutlicht. Dies ist auch ein erstes Anzeichen dafür, dass eine relativ höhere Qualität in der Tat ein gewisses Preis-Premium rechtfertigen könnte. Dies wird auch beim Merkmal Preis deutlich, dem das höchste Bedeutungsgewicht zukommt und deutlich niedrige Teilnutzenwerte bei Preisen über 6,99 zu beobachten sind.

5.3.3 Ergebnisse der direkten Zahlungsbereitschaft

Im folgendem werden die Ergebnisse zur direkten Zahlungsbereitschaft vorgestellt. Tabelle 5-5 enthält die Preisaufschläge in Euro, die die Probanden bereit waren zusätzlich zu dem Basispreis von 3,99 Euro zu verschiedenen Verfügbarkeitszeitpunkten zu bezahlen. Die jeweiligen Beträge wurden bei der Umfrage mit unterschiedlichen Werten belegt, die ebenfalls in Tabelle 5-5 aufgeführt sind. Zur besseren Einschätzung dieser Werte sind in Tabelle 5-6 die statistischen Kennzahlen Mittelwert, Median, Standardabweichung und der daraus resultierende durchschnittlich gezahlte Aufschlag pro Teilnehmer zu den verschiedenen Verfügbarkeitszeitpunkten abgebildet.

Tab. 5-5: Aufschläge mit zugeordneten Werten

49

Tab. 5-6: Statistische Kennzahlen

Die Abbildungen 5-13 bis 5-16 sind die jeweiligen Aufschläge zum Basispreis 3,99 Euro abgebildet. Diese zeigen, dass ein früherer Verfügbarkeitszeitpunkt einen hohen Nutzen generiert, der sich auch in einer erhöhten Zahlungsbereitschaft ausdrückt. Die Exklusivität, den Spielfilm eine Woche vor dem Kinostart zu bekommen, wird überraschenderweise mit einem deutlichen höheren Preisaufschlag bewertet, als das zu erwarten war. Aus den Ergebnissen wird deutlich, dass es für VoD-Anbieter sinnvoll wäre, zu verschiedenen Verfügbarkeitszeitpunkten eine Preisdiskriminierung zu betreiben, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden optimal abzuschöpfen.

Abb. 5-13: Prozentuale Verteilung der Zahlungsbereitschaft eine Woche vor Kinostart

50

Abb.  5-14: Prozentuale Verteilung der Zahlungsbereitschaft gleichzeitig zum Kinostart  

Abb  5-15: Prozentuale Verteilung der Zahlungsbereitschaft 3 Monate nach Kinostart  

51

Abb. 5-16: Prozentuale Verteilung der Zahlungsbereitschaft 6 Monate nach Kinostart

Die Tabellen 5-7 bis 5-9 sind die gewinnmaximalen Preis-Absatz-Funktionen zu den Zeitspannen eine Woche vor Kinostart, gleichzeitig zum Kinostart und drei Monate nach Kinostart. Das Gewinnmaximum ergibt sich, indem die Summen der absoluten Häufigkeiten mit den jeweiligen Aufschlägen multipliziert werden. Probanden, deren Reservationspreis genau getroffen oder über dem gewinnmaximalen Preis lag, wurden nicht mehr in die nächste Zeitspanne mit einberechnet, da davon auszugehen ist, dass ein weiterer Spielfilmdownload zu einem späteren Zeitpunkt nicht mehr erfolgt. Der gewinnmaximale Aufschlag beträgt eine Woche vor Kinostart 3,- Euro und ergibt summiert mit dem Basispreis einen Endpreis von 6,99 Euro. Bei diesem Preis würden 267 der Befragten einen Spielfilm downloaden und die Anbieter von VoD könnten mit einem Preisaufschlag von 3,- Euro 801,- Euro mehr Umsatz machen.

Der gewinnmaximale Aufschlag beträgt gleichzeitig zum Kinostart 1,50 Euro und ergibt summiert mit dem Basispreis einen Endpreis von 5,49 Euro. Bei diesem Preis würden 112 der Befragten einen Spielfilm downloaden und die Anbieter von VoD könnten mit einem Preisaufschlag von 1,50,- Euro 168,- Euro mehr Umsatz machen.

52

Der gewinnmaximale Aufschlag beträgt drei Monate nach dem Kinostart 0,50 Euro und ergibt summiert mit dem Basispreis einen Endpreis von 4,49 Euro. Bei diesem Preis würden 48 der Befragten einen Spielfilm downloaden und die Anbieter von VoD könnten mit einem Preisaufschlag von 0,50 Euro 24,-Euro mehr Umsatz machen.

Bei 110 der Befragten lag der Reservationspreis immer unter dem gewinnmaximalen Preis.

Wenn alle der 537 befragten Personen neun Monate nach Kinostart 3,99 Euro für einen Spielfilmdownload bezahlen, dann ergibt das einen Umsatz von 2143,- Euro. Durch einen parallelen Start der VoD-Auswertung zum Kinostart mit einer Preisdiskriminierung zu den verschiedenen Verfügbarkeitszeitpunkten könnte eine Umsatzsteigerung durch die Summe der Aufschläge um 993,- Euro ¹⁴² erzielt werden. Der Gesamtumsatz würde sich dadurch auf 3136,- Euro erhöhen, was einer Umsatzsteigerung von 46,3% entspräche.

Tab. 5-7: Gewinnmaximale Preis-Absatz-Funktion eine Woche vor Kinostart

Tab. 5-8: Gewinnmaximale Preis-Absatz-Funktion gleichzeitig zum Kinostart

Tab. 5-9: Gewinnmaximale Preis-Absatz-Funktion 3 Monate nach Kinostart

53

5.3.4 Befunde zu den Hypothesen

Im folgendem Abschnitt werden die Hypothesen aus dem Gliederungspunkt 4-2 auf ihre Gültigkeit hin überprüft.

5.3.4.1 Befund zu H1

H1: Je früher der Verfügbarkeitszeitpunkt eines Kinofilms, desto höher ist der Nutzen für die Konsumenten.

Diese Hypothese kann klar bestätigt werden. Aus den Ergebnissen der ACA geht hervor, dass die relative Wichtigkeit des Merkmals Verfügbarkeitszeitpunkt mit 30,68% eine ähnlich hohe Wichtigkeit wie dem Merkmal Qualität mit 31,39% zukommt und die Teilnehmer der Befragung Verfügbarkeitszeitpunkt als ein entscheidendes Kriterium bewerteten. Betrachtet man genauer die einzelnen Teilnutzenwerte des Verfügbarkeitszeitpunktes in Tabelle 5-4, so wird deutlich, dass diese mit zunehmender späterer Verfügbarkeit geringer ausfallen und damit die untersuchte Hypothese bestätigt werden kann. Ein weiteres Indiz für den höheren Nutzen liefert auch die Untersuchung der direkten Zahlungsbereitschaft. Der durchschnittliche Aufschlag, den die Pro-banden bereit waren zu bezahlen (siehe Tabelle 5-6), nahm mit zunehmender späterer Verfügbarkeit ab, d.h. die Probanden waren bereit bei einem früheren Verfügbarkeitszeitpunkt mehr zu bezahlen. Eine höhere Zahlungsbereitschaft resultiert immer aus einem höheren Nutzen für den Konsumenten.

5.3.4.2 Befund zu H2

H2: Der Zusammenhang aus H1 ist nicht linear (hyperbolische Diskontierung)

Diese Hypothese kann ebenfalls anhand der Befragung nach der direkten Zahlungsbereitschaft bestätigt werden. In Tabelle 5-10 sind die durchschnittlichen Aufschläge, die die Probanden bereit waren zu bezahlen, je Verfügbarkeitszeitpunkt abgebildet. Betrachtet man die Differenzen in Tabelle 5-11

¹⁴² 801,-€ + 168,- € + 24,- € = 993,- €

54

zwischen den durchschnittlichen Aufschlägen zum Verfügbarkeitszeitpunkt 1 und Verfügbarkeitszeitpunkt 2, so wird deutlich, dass die Teilnehmer der Befragung den Verfügbarkeitszeitpunkt hyperbolisch abdiskontieren. Wäre der Verlauf linear, so müsste die Zahlungsbereitschaft bei späterer Verfügbarkeit gleichmäßig abnehmen. Betrachtet man aber die gleichen Verfügbarkeitszeiträume von gleichzeitig zum Kinostart bis drei Monate nach Kinostart und von drei Monate nach Kinostart bis sechs Monate nach Kinostart, dann wird deutlich, dass die Abnahme der Zahlungsbereitschaft nicht linear ist. Eine lineare Abdiskontierung hätte eine Halbierung der Differenz des durchschnittlichen Aufschlags zur Folge, der hier bei 0,465 Euro ¹⁴³ liegen würde. Die tatsächliche Zahlungsbereitschaft liegt aber bei 0,42 Euro und damit darunter. Die Differenz des durchschnittlichen Aufschlags bei einer Woche vor Kinostart und gleichzeitig zu Kinostart beträgt 0,54 €, ist aber wegen des einwöchigem Zeitraums nicht zu vergleichen.

Tab. 5-10: Durchschnittliche Aufschläge

Gleichzeitig zum Kinostart 3 Monate nach dem Kinostart 0,93 €

3 Monate nach dem Kinostart 6 Monate nach dem Kinostart 0,42 €

Tab. 5-11: Differenzen der durchschnittlichen Aufschläge

¹⁴³ 0,93 € / 2 = 0,465 €

55

5.3.4.3 Befund zu H3

H3: Der Verfügbarkeitszeitpunkt eines Kinofilms ist für Videopiraten wichtiger als für Nicht-Videopiraten.

In der Abbildung 5-17 sind alle relativen Wichtigkeiten der Teilnehmer aufgeführt, die sich selbst zur Videopiraterie bekannt haben. Die Stichprobe umfasste 37 Teilnehmer. In Abbildung 5-19 sind die relativen Wichtigkeiten der Probanden abgebildet, die keine Videopiraterie betreiben und die Frage dazu verneint haben. Der Unterschied zwischen den relativen Wichtigkeiten des Merkmal Verfügbarkeitszeitpunktes beträgt 1,6 Prozentpunkte. Erweitert man die Stichprobe der Videopiraten um diejenigen Teilnehmer, die zur aktiven Videopiraterie keine Angaben machen wollten, aber zur Qualität von Filmen auf Filesharing-Plattformen und bei der Projektionsfrage zu Videopiraten eine Meinung hatten ¹⁴⁴ , so kommen man auf eine Stichprobenumfang von 85 Teilnehmern (Abbildung 5-18). Hier beträgt der Unterschied zwischen den relativen Wichtigkeiten des Merkmals Verfügbarkeitszeitpunkt zu Nicht-Piraten 1,3 Prozentpunkte.

Diese Hypothese kann nicht eindeutig bestätigt werden. Zwar ist den Videopiraten der Verfügbarkeitszeitpunkt wichtiger als Nicht-Videopiraten, allerdings liegt hierzu keine repräsentative Stichprobe vor und die Differenzen zwischen den relativen Wichtigkeiten der unterschiedlichen Stichproben sind auch nicht signifikant.

Abb. 5-17:Relative Wichtigkeit der Merkmale bei Videopiraten

¹⁴⁴ Vgl. Gliederungspunkt 5.1.3

56

Abb.  5-18: Relative Wichtigkeit der Merkmale bei Videopiraten (erweiterte Stichprobe)  

Abb  5-19: Relative Wichtigkeit der Merkmale bei Nicht-Videopiraten  

57

6. Fazit und praktische Implikationen

Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung haben klar gezeigt, dass ein ausreichendes Bedürfnis nach einem früheren Verfügbarkeitszeitpunkt vor-handen ist und sich dieses auch monetär abschöpfen ließe. Video-on-Demand Anbietern ist in diesem Zusammenhang eine Preisdiskriminierung zu den verschiedenen Verfügbarkeitszeitpunkten zu empfehlen. Überhöhte Preise sowie niedrige Qualitätsformate werden von den Konsumenten nicht akzeptiert und sollten 6,99 Euro nicht übersteigen bzw. nicht unter DVD-Qualität liegen. Sehr überraschend ist sicherlich die Tatsache, dass die Teilnehmer bereit sind, für den Konsum eines Films eine Woche vor Kinostart im Vergleich zum gleichzeitigen Start deutlich höhere Aufschläge zu bezahlen. Dies weist darauf hin, dass allgemein der Zeitvorteil, den Videopiraten aus dem frühen Download ziehen, auch auf den Gesamtmarkt zu übertragen ist, und Kinofilme immer noch eine große Rolle als aktuelles Gesprächsthema im Freundes- und Bekanntenkreis spielen. Für die Konsumenten stellt dieser Zeitvorteil einen Nutzen dar, der auch eine höhere Zahlungsbereitschaft generiert. Ob sich mit einer Verschiebung der Verwertungskette die Videopiraterie senken ließe, konnte leider nicht signifikant herausgearbeitet werden. Fakt ist auf jeden Fall, dass Videopiraterie zu einer echten Bedrohung der Filmwirtschaft geworden ist und schnellstmöglich Gegenmaßnahmen eingeleitet werden müssen. Mit einem parallelen Start der Kino- und VoD-Auswertung werden der Videopiraterie zumindest die Argumente wie Zeitvorteil, Mangel legaler Alternativen und flexible Nutzung genommen und vielleicht ist eine ähnliche Entwicklung wie bei der Musikindustrie möglich. In wie weit diese Maßnahme dem Verwertungsfenster Kino schadet, lässt sich nicht abschätzen, aber sicher ist, dass der Kinobesuch trotzdem noch ein besonderes Erlebnis bleibt und auch weiterhin neben dem Home-Entertainment statt finden wird. Der Kinobesuch dient vor allem der Pflege sozialer Kontakte und wird als ein gemeinschaftlicher Event betrachtet. Eliashberg et al. stellen hierzu fest: „Given that going to the theater is a different social experience than watching a movie at home, severe concerns about the substitutability of the theatrical window seem misplaced.“ 145

¹⁴⁵ Eliashberg et al. (2006), S. 642.

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Wie lange es noch dauern wird, bis die Vordenker und Disney-Chef Roger Iger und Regie-Rebell Steven Soderbergh den gleichen Starttag für alle Verwertungsstufen verwirklicht sehen, ist ungewiss, aber Zerdick stellt allgemein fest: „Kannibalisiere dich selbst, bevor es ein anderer tut“. ¹⁴⁶ Die Filmwirtschaft sollte demnach nicht zu lange warten, bis noch weitere Freizeitaktivitäten dem Prinzip Lichtspielhaus, das Gruppenerlebnis im verdunkelten Zuschauerraum, den Rang ablaufen und dies dann auf den gesamten Filmkonsum Auswirkungen haben könnte. Die Uhr lässt sich nicht mehr zurück drehen und so ist es auch nicht verwunderlich, dass 2007 eine Internetfirma, die 566 Billiarden verschiedene Müsli-Kombinationen nach Kundenwunsch individuell zusammenstellen kann, zum Startup des Jahres gekürt wurde. ¹⁴⁷ Auch die Filmwirtschaft sollte die individuellen Bedürfnisse der Konsumenten nach zeit- bzw. ortsunabhängigem Konsum Rechnung tragen und das bisherige Verwertungskonzept überdenken. Denn trotz aller Widerstände, die mit einer Veränderung der Verwertungskette verbunden sind, sollte die Filmwirtschaft in dem Phänomen Instant Gratification mehr Chance als Bedrohung sehen und sich den entstandenen Bedürfnissen der Konsumenten öffnen.

¹⁴⁶ Zerdick et al. (2001), S. 179.

¹⁴⁷ Mymuesli.de (2008).

VIII

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XVI

Anhang

Umfrage:

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XIX

XX

XXI

XXII