Analyse und Bewertung von Corporate Social Responsibility im Kontext von Unternehmensgründungen

II

Inhaltsverzeichnis

  Abkürzungsverzeichnis  III

  Abbildungsverzeichnis  IV

  Tabellenverzeichnis  V

1  Konzeptionelle Grundlagen  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Vorgehensweise der Arbeit  4

2  Gegenstand und Kennzeichen von CSR  6

2.1  Entwicklung des Bedeutungsinhaltes von CSR  6

2.1.1  Aktueller Stand der CSR-Forschung  6

2.1.1.1  Englischsprachige CSR-Forschung  6

2.1.1.2  Deutschsprachige CSR-Forschung  10

2.1.2  CSR als dynamisches und umfassendes Konzept  11

2.2  Erläuterung und Abgrenzung benachbarter Begriffe  14

2.2.1  Corporate Responsibility  14

2.2.2  Corporate Citizenship  15

2.2.3  Nachhaltigkeit  16

2.2.4  Corporate Social Opportunity  17

3  Unternehmensgründungen als Forschungsfeld  18

3.1  Überblick verschiedener Ansätze in der Gründungsforschung  18

3.2  Entscheidungsverhalten im Gründungsprozess  20

4  Gestaltungsrahmen von CSR und dessen Implikationen für  

  Unternehmensgründungen  22

4.1  Dimensionen und Handlungsfelder  22

4.1.1  Markt  22

4.1.2  Arbeitsplatz  25

4.1.3  Gemeinwesen  27

4.1.4  Umwelt  30

4.2  Erweitertes Entscheidungsverhalten im Gründungsprozess  32

4.2.1  Gründungsprozess nach Wickham  33

4.2.2  Entscheidungsverhalten nach Molteni  34

4.3  Instrumente zur Umsetzung von CSR bei Unternehmensgründungen  38

4.3.1  Verhaltenskodizes  38

4.3.2  Gütesiegel  39

II

4.3.3  CSR-Managementsysteme  40

4.3.4  CSR-Berichte  41

4.3.5  Ratgeber  41

4.3.6  Konventionelle Instrumente der Gründungsplanung  43

4.4  Herausforderungen und Handlungsempfehlungen  46

5  Schlussbetrachtung  50

  Literaturverzeichnis  VI

III

Abkürzungsverzeichnis

  a.M. am Main  

  Acquired Immune Deficiency Syndrome AIDS  

  Bundesverband der deutschen Industrie BDI  

  BITC Business in the Community  

  Business for Social Responsibility BSR  

  Canadian Business for Social Responsibility CBSR  

  CED Community Economic Development  

  Community Economic Development CED  

  Coalition for Environmentally Responsible Economies CERES  

  COSORE Corporate Social Responsibility  

  CSR Corporate Social Responsibility  

  Die Betriebswirtschaft DBW  

  Deutsches Institut für Normung DIN  

  EBSCO Elton B. Stephens Company  

  ECOSOC Economic and Social Council  

  Environmental Management Audit System EMAS  

  EU Europäische Union  

  Europäische Union EU  

  Global Entrepreneurship Monitor GEM  

  Global Reporting Initiative GRI  

  HIV Humanes Immundefizienz-Virus  

  Institut für Mittelstandsforschung IFM  

  International Labour Organisation ILO  

  IMUG Institut für Markt Umwelt Gesellschaft  

  International Standardization Organization ISO  

  Kreditanstalt für Wiederaufbau KFW  

  KMU Kleine und mittlere Unternehmen  

  Nichtregierungsorganisation NRO  

  Organisation for Economic Co-operation and Development OECD  

  Responsible Entrepreneurs Achievement Programme REAP  

  SAI Social Accountability International  

  Sustainability Integrated Guidelines for Management SIGMA  

IV

SNEEP SRI SWOT TBL TCC UNECE UNEP UNO UPJ URL US USA VC WBCSD WCED WEF WISO WSI ZFBF ZFWU Zeitschrift für Wirtschafts- und Unternehmensethik

V

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Gründungsprozess nach Wickham  33

  Abbildung 2: Gesellschaftlich-wettbewerbliche Synthese nach Molteni  35

  Abbildung 3: Gestaltungsrahmen von CSR für Unternehmensgründungen  37

  Abbildung 4: Diamanten-Modell der nationalen Wettbewerbsfähigkeit  45

VI

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1:  Meilensteine der englischsprachigen CSR-Forschung  8

Tabelle 2:  Dimension Markt: Konkretisierung der Handlungsfelder  24

Tabelle 3:  Dimension Arbeitsplatz: Konkretisierung der Handlungsfelder  26

Tabelle 4:  Dimension Gemeinwesen: Konkretisierung der Handlungsfelder  29

Tabelle 5:  Dimension Umwelt: Konkretisierung der Handlungsfelder  31

Tabelle 6:  CSR-Instrumente für Unternehmensgründungen  46

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1 Konzeptionelle Grundlagen

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

"Die Leute haben genug zu tun, nur das nackte Leben zu retten. Gute Vorsätze bringen sie an den Rand des Abgrunds, gute Taten stürzen sie hinab." 1

Corporate Social Responsibility (CSR) ist ein integratives Konzept, das sich mit der Wahrnehmung von der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung 2 durch Unternehmen beschäftigt. Es erfordert eine Balance zwischen ökonomischen Zielen und den Belangen von Mitarbeitern, Gesellschaft und Umwelt. Die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist heutzutage in den unterschiedlichsten Kontexten von Bedeutung, beispielsweise in der „... globalen Debatte über die Grenzen nationalstaatlichen Handelns und die Verantwortung von Unternehmen …“, als „… kommunikatives und konzeptionell-strategisches Dach aller unternehmerischen Aktivitäten …“, als „… positives Leitbild für die Beziehung zwischen Unternehmen und Gesellschaft …“ und als „…Bestandteil des Corporate Branding, der Imagepflege, des Reputation Management…“. 3

Doch warum sollte sich ein Unternehmensgründer mit einem komplizierten 4 , für große Unternehmen entwickelten Begriff auseinandersetzen? Ich möchte in Anlehnung an das Diktum des US-amerikanischen Ökonom und Nobelpreisträgers Milton Friedman von 1970 zusammen mit Knudsen darauf antworten, um zugleich den Ausganspunkt dieser Arbeit zu verdeutlichen: "the business of business is a different kind of business." 5

1 Brecht (1964), S. 131, Unternehmerisches Handeln nach moralischem Gesetz, zum Wohl der Gesellschaft und als individuelles Glücksbedürfnis ist für den dritten Gott in Brechts Parabelstück „Der gute Mensch von Sezuan“ unmöglich. 2 Die Begriffe „Corporate Social Responsibility“ und „gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen“ werden in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.

3 Wieland (2005), S. 9f.

4 ‘‘an eclectic field with loose boundaries, multiple memberships, and differing perspectives; broadly rather than narrowly focused, multidisciplinary; wide breadth; brings in a wider range of literature; and interdisciplinary’’ Carroll (1994), S. 14 5 Knudsen (2007), URL siehe Literaturverzeichnis. Die dargestellte Sicht auf die heutige Wirtschaft kann das zu Beginn erwähnte Dilemma auflösen. Auch Zsolnai bemerkt: "The moral foundation of capitalism should be reconsidered. ... We should find substantive value-backgrounds to develop alternative views on economic activities." Zsolnai (2003), S. 6 Die Anlehnung an Friedman ist in diesem Zusammenhang nur an der Wortwahl zu verstehen, da Friedman sich auf Unternehmensentscheidungen von Managern bezog, die Agenten eines Prinzipals, nämlich der Kapitalgeber, sind. Bei Unternehmensgründungen besteht diese Prinzipal-Agenten Beziehung nur, wenn ein Investor beteiligt ist.

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Waren es zu Beginn einzelne Nichtregierungsorganisationen (NRO), zeigen heut-

zutage breite Schichten der Konsumenten, viele große Unternehmen, die Medien, Investoren und die Politik Interesse an verantwortlicher Unternehmenstätigkeit. 6

CSR wird für Unternehmen zunehmend wichtig. Mitarbeiter suchen nach guten

Arbeitgebern. Investoren bewerten Unternehmen zunehmend auf der Grundlage

ökologischer und ethischer Kriterien. Meinungsführer, egal ob Medien, Forschung,

oder Politik, tragen einen hohen Erwartungsdruck an Unternehmen heran. In

jüngster Zeit hat die Forschung erkannt, welches Potential in CSR auch im Hinblick auf kleine und mittlere Unternehmen steckt. 7 Doch wie können Unterneh-

mensgründer und die gesamte Volkswirtschaft von der aktuellen Entwicklung profitieren? 8 Letztendlich bestimmt der Wettbewerb auch in Bezug auf CSR ihr Verhal-

ten. „Das Unternehmen fällt auch in seinem gesellschaftlichen Engagement nicht

aus seiner Rolle. … Es bleibt immer ein Unternehmen im Wettbewerb. `Tue Gutes und profitiere davon!´, lautet dann die Parole.“ 9 CSR heißt dann, dass sich ein

Unternehmen mit den Interessen Dritter, z.B. Mitarbeiter, Kunden, Investoren,

NRO, aktiv auseinandersetzt und darauf eingeht.

Verwunderlich ist die Tatsache, dass sowohl das Thema CSR, als auch das Thema Unternehmensgründungen innerhalb der internationalen 10 betriebswirtschaftli-

chen Forschung an Bedeutung gewonnen haben 11 , sich aber bis heute nur eine

Handvoll von Forschern ansatzweise mit der Fragestellung dieser Arbeit ausei-nandergesetzt haben. 12 Darin ist eine Chance zu sehen, nach der schumpeter-

6vgl. Brink (2002), S. 11ff sowie Hansen (2005), S. 373ff.

7 vgl. Holzborn (2006), S. 93, Quairel/Auberger (2005), S. 111ff., Spence u.a. (2003), S. 17ff., Spence/Schmidpeter (2003), S. 93ff., Spence/Rutherfoord (2003), S. 1ff., Spence/Lozano (2000), S. 43ff., Spence u.a. (2000), S. 945ff., Tilley (2000), S. 31ff., Princic u.a. (2003), URL siehe Literaturverzeichnis 8 Unternehmensgründungen gelten als Triebfeder für die Wettbewerbsfähigkeit und das Wachstum von Volkswirtschaften. vgl. Schwarz/Grieshuber (2003), S. 1, Carree/Thurik (2000), S. 437ff. Für aktuelle Statistiken zum Gründungsgeschehen in Deutschland vgl. Kohn/Spengler (2007), S. 2ff., Sternberg u.a. (2007), S. 11ff. sowie IFM (2007), URL siehe Literaturverzeichnis 9 Habisch (2006), S. 40f 10 In der deutschsprachigen BWL wird das Thema CSR noch selten behandelt, da es „nicht als Erfolgsfaktor gesehen ... und dann auch nicht dem Leitbild betriebswirtschaftlicher Forschung entspricht.“ Hansen (2004), S. 66 11 So ergibt eine Datenbanksuche (EBSCO - Business Source Premier) nach wissenschaftlichen Artikeln mit dem Schlag-wort "Corporate Social Responsibility" im Titel innerhalb des letzten Jahrzehnts (1997 bis 2007) 2438 Treffer, während es im vorletzten (1986 bis 1996) nur 144 Treffer waren. Bei Unternehmensgründungen und dem in der Gründungsforschung dafür international verwendeten Begriff "Entrepreneurship" sind es 13371 Treffer (1997 bis 2007) zu 3228 Treffern (1986 bis 1996). Die Zunahme der wissenschaftlichen Veröffentlichungen zu diesen Themen spricht für eine wachsende Bedeutung innerhalb der betriebswirtschaftlichen Forschung.

12 Hierzu zählen u.a. Hildegard Schick, die Unternehmensgründungen in Bezug auf ihre ökologische Orientierung untersucht hat, vgl. Schick (2007), S. 1ff., Schick u.a. (2002), S. 59ff., Kai N. Hockerts, der das Entstehen von Nachhaltigkeitsinnovaionen analysiert hat, vgl. Hockerts (2003), S. 2ff., Undine Dellisch, die einen eLearning Kurs entworfen hat, vgl.

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schen Tradition eine neue Kombination aus bereits Bestehendem zu schaffen. 13 Das lässt die Diskussion über die Eignung des CSR-Konzepts für Unternehmensgründungen und deren Besonderheiten aufkommen. 14 Was ist der Unterschied zu mittleren und großen Unternehmen und welche Auswirkungen hat dies auf die Durchführung von CSR? Wie sieht der neue Gründungsprozess aus, der CSR integriert? Wie kann die Umsetzung von CSR aussehen? Sind die vorhandenen Denkstrukturen, Strategien und Instrumente der CSR-Forschung anwendbar oder ist ein neuer Ansatz erforderlich?

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ein theoretisches Modell zu entwickeln. Es soll als Ausgangspunkt für zukünftige Forschungsarbeiten dienen, beratenden Institutionen eine Möglichkeit der Typologisierung von Unternehmensgründungen bieten sowie als Analyseraster die Überprüfung der Umsetzung von CSR möglich machen und Unternehmensgründer auf dem Weg zu ihrem Unternehmen in Bezug auf CSR orientieren.

Konkret stehen dabei folgende Problemstellungen im Vordergrund:

N Herausarbeiten der konstitutiven Merkmale von CSR basierend auf dem ak-

tuellen Entwicklungsstand der wissenschaftlichen und öffentlichen Diskussion sowie deren Konsequenzen und Möglichkeiten für Unternehmensgründungen,

N Entwickeln eines begrifflichen und konzeptionellen Interaktionsmodells,

welches die Perspektive der Unternehmer-Umwelt-Beziehung aufgreift und die Relevanz von CSR für Unternehmensgründer erläutert,

N Zusammenstellen von Herausforderungen, die sich für Unternehmensgrün-

dungen mit dem Konzept von CSR ergeben.

In jedem Fall hofft der Verfasser, mit dieser Arbeit die wissenschaftliche wie auch praxisbezogene Diskussion über die zukünftige Ausgestaltung von CSR anzure-

Dellisch(2006), S. 303ff. sowie einige Forschungsarbeiten zu „Ecopreneurship“ und „Social Entrepreneurship“. vgl. hierzu

Kapitel 4.1.3 und 4.1.4

13 "Die Innovation besteht nicht darin, daß etwas zum Vorschein kommt, was verborgen war, sondern darin, daß der Wert

dessen, was man immer schon gesehen und gekannt hat, umgewertet wird." Groys (2002), S. 11

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gen und weiterzuentwickeln. Diese Arbeit zeigt, dass CSR die Tür zu neuen Märkten, neuen Möglichkeiten und neuen Geschäftsbeziehungen in Verbindung mit einer höheren Wettbewerbsfähigkeit öffnen kann. 15 Deutlich wird auch, dass in jedem erfolgreichen CSR-Engagement immer ein innovativer, unternehmerischer Prozess steckt.

1.2 Vorgehensweise der Arbeit

In der vorliegenden Arbeit wird die Ausübung der gesellschaftlichen Verantwortung (CSR) aus der Perspektive von Unternehmensgründungen in einem "topdown"-Ansatz mithilfe wissenschaftlicher Arbeiten der Unternehmensethik, Um-weltforschung, Entrepreneurship-Forschung und der Forschung zum strategischen Management untersucht.

Mit dem Grundlagenteil in Kapitel 1 bis 3 wird ein begriffliches und konzeptionelles Verständnis für die verschiedenen Elemente geschaffen, die den Untersuchungs-gegenstand dieser Arbeit bilden. Nach kurzer Darstellung der Ausgangssituation und Erörterung der Problemstellung wird zuerst ein Überblick über die Entwicklung von CSR bis hin zu seiner aktuellen Bedeutung gegeben. Mit Hilfe von Definitionen und Interpretationen verschiedener Akteure werden Merkmale herausgestellt, die das Konzept von CSR begründen. Es schließt sich die Abgrenzung des CSR-Konzepts zu anderen Formen des Unternehmensengagements und verwandter Begriffe an. Damit öffnet sich das Blickfeld für die neuartigen Frage- und Problemstellungen, die auf Unternehmensgründer im Zusammenhang mit CSR zukommen können. Anschließend wird ein Überblick über das heterogene Forschungsfeld, das sich mit Unternehmensgründungen auseinandersetzt, gegeben.

In Kapitel 4 wird ein theoretisches Modell entwickelt, um die Zusammenhänge zwischen CSR und Unternehmensgründungen zu veranschaulichen. Die theoreti-

14CSR-Ansätze basieren auf der Annahme, dass große Unternehmen die Norm darstellen. Sie wurden in und für große

Unternehmen entwickelt. vgl. in diesem Zusammenhang Jenkins (2004), S. 55ff. und Tilley (2000), S. 31ff.

15 „Strategische CSR hilft Unternehmen ... sich eine einzigartige Position zu verschaffen ... soziale Themen (eröffnen; der

Verf.) gleichzeitig neue Geschäftschancen und Innovationsmöglichkeiten.“ Porter/Kramer (2007), S. 26

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sche Modellierung orientiert sich an der systemtheoretischen Sichtweise von Hans Ulrich. 16

Ausgehend vom Idealtypus eines verantwortungsvollen Unternehmers werden vier Dimensionen von CSR aufgespannt und entsprechende Handlungsfelder benannt. Ein verantwortungsvoller Unternehmer glänzt durch Fairness und Ehrlichkeit in den Beziehungen zu seinen Kunden, Geschäftspartnern und Mitbewerbern (Markt). Er kümmert sich um das Wohlbefinden und die Gesundheit der Mitarbeiter (Arbeitsplatz), handelt in seiner Gemeinde als Vorbild (Gemeinwesen) und achtet die natürlichen Ressourcen der Umwelt (Umwelt). 17

Interessant ist vor allem der strategische Erfolg, der von den CSR-Initiativen ausgehen soll. Deshalb wird in einem weiteren Gliederungspunkt der traditionelle Gründungsprozess um die gesellschaftlich-wettbewerbliche Synthese erweitert und zusammen mit den Dimensionen und Handlungsfeldern in ein Interaktionsmodell überführt.

Strategisches Handeln setzt die passenden Instrumente voraus. Daher wird in Kapitel 4.6 untersucht, inwieweit die derzeit bestehenden CSR-Instrumente und Standards geeignet sind, um von Unternehmensgründern angewandt zu werden. Schließlich werden die spezifischen Herausforderungen zur weiteren Entwicklung und Verbreitung von CSR im Kontext von Unternehmensgründungen erläutert. 18

In der Schlussbetrachtung werden alle Ergebnisse zusammengefasst und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen und Forschungsarbeiten gegeben.

16 Seit Hans Ulrich ist die Unternehmung als "ein umfassendes, im gesellschaftlichen Kontext stehendes Ganzes, als produktives, soziales System zu verstehen." Ulrich (2001), S.7 „Dieses Denken in dynamischen, offenen Systemen ist zwangsläufig interdisziplinär, gemessen an den bisherigen Grenzziehungen zwischen wissenschaftlichen Disziplinen. Es gibt ja für den handelnden Menschen keine disziplinären Probleme, sondern es gibt nur disziplinäre Wissenschaften.“ ebenda, S. 542 17 Ziel der Arbeit ist es nicht, eine optimale Umsetzungsform von CSR vorzugeben. Es soll hier auch nicht der Eindruck entstehen, dass für Unternehmensgründer alle Bereiche von CSR relevant sind, denn es kann kein absolutes und für alle Unternehmen „ideales“ CSR geben. Mit den aufgespannten Dimensionen und vorgeschlagenen Handlungsfeldern wird der Vielschichtigkeit an Ausgestaltungsmöglichkeiten eines unternehmerisch verantwortlichen Handelns Rechnung getragen.

18 Die besonderen Aspekte von CSR bei Unternehmensgründungen in Entwicklungsländern, die sicher auch eine große Rolle spielen, werden aus Gründen der Themenabgrenzung nicht weiter berücksichtigt.

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2 Gegenstand und Kennzeichen von CSR

2.1 Entwicklung des Bedeutungsinhaltes von CSR

2.1.1 Aktueller Stand der CSR-Forschung

Der CSR-Begriff wird in der Literatur uneinheitlich definiert und vielschichtig verwendet. 19 Im Folgenden wird auf die für das Verständnis von CSR notwendigen Grundlagen eingegangen.

2.1.1.1 Englischsprachige CSR-Forschung

In Amerika wurde nach dem zweiten Weltkrieg die Frage nach der gesellschaftspolitischen Verantwortung von Unternehmen unter dem Begriff CSR zum ersten Mal diskutiert. 20 Die ersten CSR-Ansätze stammen aus den 60er Jahren. Bowen lieferte erstmalig eine Definition von CSR, indem er die ‘‘obligations of businessmen to pursue those policies, to make those decisions, or to follow those lines of action which are desirable in terms of the objectives and values of our society’’ 21 betont. Der Schwerpunkt der angestoßenen CSR-Diskussion lag auf großen Unternehmen, die aus Sicht der Gesellschaft verantwortungsvoller mit ihrer Macht umzugehen hätten. Ungeachtet der Kritik, 22 breitete sich das CSR-Konzept Anfang der 70er Jahre nach Europa aus. Dyllick weist darauf hin, dass sowohl in den USA als auch in Europa die Initiative zu dieser Diskussion von der Management-Praxis ausging und erst dann von der Theorie aufgegriffen wurde. 23

Ende der siebziger Jahre rückte die Analyse der Beziehung zwischen CSR und der „Corporate Social Performance“ in den Mittelpunkt. 24 Viele Modelle wurden daraufhin entwickelt. Das in diesem Zusammenhang am häufigsten genannte und vielfach weiterentwickelte Modell ist der integrierte Ansatz von Carrol in Form ei-

19"In der angloamerikanischen Szene variiert der Terminus auf dem Kontinuum von der traditionell-ökonomischen Friedmanschen Interpretation der Gewinnorientierung bzw. -maximierung bis hin zu modernen Interpretationen der Corporate Good Citizenship..." Brink (2002), S. 27. Vgl. in diesem Zusammenhang auch Carrol (1999), S. 268ff., Kreikebaum (1996), S. 39f. und Sachs (2000), S. 15ff.

20 Für einen guten Überblick zum interdisziplinären und differenzierten Gebrauch der Begriffe "Verantwortung" und "Corporate Social Responsibility" in den USA vgl. Brink (2002), S. 12ff. sowie die dort angegebene umfangreiche Originalliteratur. 21 Bowen (1953), S. 6 22 vgl. Friedman (1962), S. 3ff. und Levitt (1958), S. 41ff.

23 vgl. Dyllick (1989), S. 86 24 vgl. Wartick and Cochran (1985), S. 758

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ner geschichteten Pyramide. 25 Die gesellschaftliche Verantwortung wird in vier unterschiedliche Teil-Verantwortungen zerlegt. Diese umfassen neben einer wirtschaftlichen und gesetzlichen Verantwortung, eine moralische sowie eine darüber hinausgehende freiwillige Verantwortung. Auch andere Modelle gehen von der Annahme aus, dass Unternehmen als Teil der Gesellschaft bestimmte Verantwortlichkeiten haben. "Corporate Social Responsiveness" bezeichnet in diesem Zusammenhang die aktive Gestaltung dieser Verantwortlichkeiten. 26 Drucker erkannte als erster die positiven Auswirkungen auf das Unternehmen in Bezug auf die Ausübung gesellschaftlicher Verantwortung. 27

In den 80er Jahren kam der Stakeholder-Gedanke ins Spiel. Damit sind ‘‘those groups who can affect or are affected by the achievement of an organization’s purpose’’ 28 gemeint, die gesellschaftlichen Gruppen 29 also, die im Umfeld eines Unternehmens aktiv sind und von deren Sicht und Handlungsweise der Unternehmenserfolg abhängt. Obwohl es viele verschiedene Interpretationen der Stakeholder Theorie gibt, ist die Idee, die Organisation und die Geschäftsaktivitäten eines Unternehmens aus Sicht der Stakeholder zu erklären und zu führen. 30

In den 90er Jahren wurden die Indikatoren zur Messbarkeit von CSR auf die drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Soziales (Triple Bottom Line) 31 erweitert.

Ab 2000 beschäftige sich die Strategieforschung zunehmend mit CSR. Porter zeigte die Zusammenhänge zwischen Wirtschaft und Gesellschaft aus seiner Sicht auf. 32 Für ihn muss CSR in die Unternehmensstrategie integriert werden. Entlang der Wertschöpfungskette können Unternehmen Chancen entdecken, wie sie für die Gesellschaft Verantwortung übernehmen und gleichzeitig ihren Wettbewerbs-vorteil ausbauen. Ergänzt werden sollte diese Analyse durch eine Suche nach

25 vgl. hierzu und im Folgenden Carrol (1991), S. 42 und Carrol (1979), S. 500

26 vgl. Epstein (1987), S. 99 27 vgl. Drucker (1984), S. 53 28 Freeman (1984), S. 49 29 In der Literatur taucht auch manchmal der Begriff „Anspruchsgruppen“ auf. Die Begriffe „Stakeholder“ und „Anspruchsgruppen“ werden in der vorliegenden Arbeit synonym verwendet.

30 vgl. Donaldson/Preston (1995), S. 70 sowie Freeman u.a. (2004), S. 364ff.

31 Der Begriff „Triple Bottom Line“ (TBL) bezeichnet die dreifache Rechenschaftslegung eines Unternehmens nach sozialen, ökologischen und ökonomischen Gesichtspunkten. vgl. dazu u.a. Elkington (1997), S.3ff., Norman/MacDonald (2004), S. 243ff. sowie Kapitel 2.2.3 32 vgl. hierzu und im Folgenden Porter/Kramer (2007), S. 22 und Porter/Kramer (2003), S. 42ff.

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Möglichkeiten für ein strategisch effektives soziales Engagement im Wettbewerbsumfeld. Um die gewonnenen Erkenntnisse dann in die Praxis umzusetzen, muss die CSR-Perspektive in die bestehenden Modelle und Handlungsabläufe integriert werden.

Im Zusammenhang mit kleinen Unternehmen wird vor allem der Begriff "social capital" diskutiert. Er wird von Spence wie folgt definiert: „social capital refers to connections among individuals – social networks and the norms of reciprocity and trustworthiness that arise from them.” 33 Die Bedeutung von informellen Beziehungen, gegenseitigem Vertrauen und Solidarität wird hervorgehoben. 34

Folgende Tabelle zeigt die verschiedenen Meilensteine der englischsprachigen CSR-Forschung:

33 Spence/Rutherdoord (2003), S. 1, vgl. dazu auch Spence/Schmidpeter (2003), S. 93ff., Spence u.a. (2003), S. 17ff. Für eine ausführliche Darstellung des Begriffs vgl. Adler/Kwon (2002), S. 17ff. sowie die dort angegebene Originalliteratur. 34 vgl. Spence u.a. (2003), S. 17ff 35 Bowen (1953), S.6 36 McGuire (1963), S. 144 37 vgl. hierzu und im Folgenden Friedman (1970), S. 253ff.