Diffusion von Innovationen

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Hinweis

Die vorliegende Version der Diplomarbeit entspricht nicht dem Original. Aus urheberrechtlichen und datenschutztechnischen Gründen wurde die Arbeit nachträglich verkürzt.

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Vorwort

Bearbeitungszeitraum begann am 01. März 2006 und endete am 30. Juni desselben Jahres. Die Arbeit mit dem Titel „Diffusion von Innovationen“ umfasst sowohl einen theoretischen als auch eine praktischen Teil. Der Theorieteil dient zur systematischen Aufbereitung der einzelnen Bestandteile des Themengebiets. Abschließend soll in einem praktischen Teil die Übertragbarkeit der Theorie in die Praxis geprüft werden*.

* Der Praxisteil wurde aus datenschutztechnischen Gründen entfernt.

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Schematischer Aufbau und Gliederung der Arbeit

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Inhaltsverzeichnis

HINWEIS   3

VORWORT.   4

SCHEMATISCHER  AUFBAU UND GLIEDERUNG DER ARBEIT  5

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  8

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   9

1  EINFÜHRUNG  10

2  ÜBERSICHT ÜBER DAS THEMENGEBIET  11

3  INNOVATION  12

3.1  DER INNOVATIONS-PROZESS  14

3.1.1  Die Wahrnehmungsphase  14

3.1.2  Die Forschungsphase.  17

3.1.3  Die Entwicklungsphase  17

3.1.4  Die Kommerzialisierung  18

3.2  DER INNOVATIONSPROZESS NACH GARTNER  19

3.3  WIRTSCHAFTLICHE AUSWIRKUNG VON INNOVATIONEN.  20

4  ADOPTION  22

4.1  ADOPTIONS-ENTSCHEIDUNGS-MODELL  23

4.1.1  Die Wissensphase.  24

4.1.2  Die Überzeugungsphase  25

4.1.3  Die Entscheidungsphase  25

4.1.4  Die Implementierungsphase.  26

4.1.5  Die Bestätigungsphase.  28

4.1.6  Kommunikationskanäle.  29

4.1.6.1  Wahl der Kommunikationspartner  29

4.1.6.2  Meinungsführer.  30

4.1.6.3  Das Two-Step-Flow Modell.  31

4.1.6.4  Imitation.  32

4.1.6.5  Markennamen und Technologiecluster  33

4.2  WAHRGENOMMENE EIGENSCHAFTEN VON INNOVATIONEN.  34

4.2.1  Relativer Vorteil.  34

4.2.2  Kompatibilität  35

4.2.3  Komplexität.  36

4.2.4  Testbarkeit  36

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4.2.5  Beobachtbarkeit  37

4.2.6  Kaufrisiko.  37

4.3  ÜBERNEHMERKATEGORIEN  38

4.3.1  Trennbarkeit der Übernehmerkategorien  39

4.3.2  Eigenschaften der Übernehmerkategorien.  41

4.3.2.1  Innovatoren  41

4.3.2.2  Frühe Übernehmer  41

4.3.2.3  Frühe Mehrheit  42

4.3.2.4  Späte Mehrheit.  42

4.3.2.5  Nachzügler  42

5  DIFFUSION I.E.S.  43

5.1  DIE DIFFUSIONSKURVE.  44

5.2  DIFFUSIONSKURVE UND PRODUKTLEBENSZYKLUS.  45

5.3  DIFFUSIONSMODELLE  47

5.3.1  Unterteilung nach Kommunikationskanälen.  47

5.3.2  Unterteilung nach mathematischem Vorgehen  49

5.3.3  Unterteilung nach Dynamik und Aggregationslevel  50

5.3.3.1  Die Querschnittsanalyse.  51

5.3.3.2  Die logistische Regression  51

5.3.3.3  Das Hazard-Modell.  52

5.3.3.4  Das Bass-Modell.  52

5.4  WIRKUNGSMESSUNG  58

5.4.1  Die Adoptionsrate  58

5.4.2  Begriff der Penetration  60

5.4.3  Beschleunigung eines Diffusionsprozesses  60

5.5  SONDERFÄLLE DER DIFFUSION  61

5.5.1  Netzeffekte  61

5.5.2  Die kritische Masse.  62

5.5.3  Schattendiffusion.  65

5.6  EINFLÜSSE NEUER MEDIEN.  65

5.7  FOLGEN DER DIFFUSION  67

6  FAZIT  68

7  QUELLENVERZEICHNIS  69

8  ANHANG  73

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Abkürzungsverzeichnis

Abb. - Abbildung AG - Aktiengesellschaft Bsp. - Beispiel bzgl. - bezüglich DSL - Digital Subscriber Line ENPS - Engineering Networks Products & Services f. - folgende Seite FAX - Telefax bzw. Telefaksimile ff. - fortfolgende Seiten HH - Haushalt i.d.R. - in der Regel i.e.S. - im engeren Sinne ISDN - Integrated Services Digital Network IT - Informationstechnologie ITK - Informations- und Telekommunikationstechnologie Mio. - Millionen MMS - Multimedia Messaging Service Nr. - Nummer o.J. - ohne Jahresangabe o.S. - ohne Seitenangabe o.V. - ohne Verfasserangabe Pers. - Personen R&D - Research and Development S. - Seite TK - Telekommunikation TZ - Technologiezentrum u. a. - unter anderem vgl. - vergleiche z.B. - zum Beispiel

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1 Das Themengebiet der Diffusion von Innovationen.................... 11 Abb. 2 Innovationsprozess .................................................................... 14 Abb. 3 Verfügbare Technologie und Innovationsdruck .......................... 15 Abb. 4 Gartner Hype Cycle.................................................................... 19 Abb. 5 Kondratjew-Zyklen...................................................................... 21 Abb. 6 Der Innovations-Entscheidungs-Prozess ................................... 23 Abb. 7 Two-Step-Flow Theory ............................................................... 31 Abb. 8 Übernehmerkategorien............................................................... 39 Abb. 9 Die Kluft...................................................................................... 40 Abb. 10 Unterschied zwischen Diffusion und Adoption ........................... 44 Abb. 11 Auswirkung von Mehrfachkäufen ............................................... 46 Abb. 12 Modellübersicht zur Prognose der Adoption............................... 50 Abb. 13 Das Bass Modell ........................................................................ 53 Abb. 14 Formel des Bass-Grundmodells ................................................. 54 Abb. 15 Innovations- u. Imitationsparameter ........................................... 55 Abb. 16 Das „Generalized-Bass-Modell“ ................................................. 56 Abb. 17 Relativer Marketing Effekt .......................................................... 56 Abb. 18 Einflüsse auf die Adoptionsrate .................................................. 59 Abb. 19 Die kritische Masse .................................................................... 63 Abb. 20 Einflüsse auf die Diffusion .......................................................... 73

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1 Einführung

Was ist eine Innovation, wer interessiert sich für neue Ideen und wie verbreiten sie sich in einem bestimmten Markt? Welche Faktoren beeinflussen den Adoptionsprozess? Ist alles Zufall oder gibt es berechenbare Muster, ist der Verbreitungsprozess eine vorgegebene Konstante oder lässt er sich beeinflussen?

Mit all diesen Fragen beschäftigen sich die Adoptions- und Diffusionstheorie und somit auch diese Diplomarbeit. Der Titel lautet „Diffusion von Innovationen“ was soviel bedeutet wie „Verbreitung von neuen Dingen.“ Um das Themengebiet transparent aufzubereiten wurde die Arbeit in zwei Teile getrennt.

Ziel des ersten, theoretischen Teils ist eine klare Darstellung des Themengebietes sowie eine eindeutige Definition der Begriffe Innovation, Adoption und Diffusion. Zu diesem Zweck hat der Autor, die seiner Meinung nach wichtigsten Erkenntnisse aus der Literatur zu den drei Themengebieten zusammengetragen.

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2 Übersicht über das Themengebiet

Während der Recherche zum Thema der Diffusion sind dem Autor eine Vielzahl von Begrifflichkeiten begegnet, die in der Literatur nicht trennscharf definiert werden. Diese Arbeit soll dem Leser einen Überblick über die verwendeten Begriffe und deren Zusammenhänge geben und Klarheit durch eine eindeutige Definition schaffen. Eine Übersicht über das gesamte Themengebiet der Arbeit zeigt Abbildung 2. Die Grafik ist hauptsächlich in Anlehnung an die theoretischen Ansätze von E. Rogers entstanden. Zum besseren Verständnis wurden die Prozessmodelle aus der Literatur umbenannt, da selbst Everett Rogers, einer der großen Theoretiker auf dem Gebiet der Diffusion, Begriffe wie Innovation, Adoption und Diffusion nach Meinung des Autors nicht immer eindeutig und konsequent verwendet.

Abb. 1 Das Themengebiet der Diffusion von Innovationen

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Abbildung 2 verdeutlicht, dass die Diffusionstheorie neben der Diffusion i.e.S. aus den Komponenten der Innovation und der Adoption besteht. Der Innovationsprozess besteht nach Rogers aus sechs Phasen, wobei sich lediglich vier davon direkt dem Innovationsprozess zuordnen lassen. Der Prozess der Adoption lässt sich in fünf Phasen unterteilen. Der Autor verwendet hier ebenfalls einen Ansatz von Rogers. Als letztes folgt die Diffusion. Diese stellt im eigentlichen Sinne nur die kumulierte Auswirkung von Innovation und Adoption dar. Die Diffusion i.e.S. ist folglich eine Betrachtung der Adoption auf Marktebene.

3 Innovation

Innovation bedeutet wörtlich übersetzt „Neuerung“ oder „Erneuerung“ und stammt aus dem Lateinischen. Abgeleitet wurde der Begriff von novus „neu“ und innovatio „etwas neu Geschaffenes.“ Im deutschen Sprachgebrauch wird der Begriff der Innovation im Sinne von neuer Idee und Erfindung sowie für deren (wirtschaftliche) Umsetzung verwendet (vgl. o.V.[j], 2006, o.S.).

Wenn von Innovation gesprochen wird, verstehen viele darunter eine technische Neuerung. Aus diesem Grund wird oft Technik und Innovation gleich gesetzt. Dabei muss eine Innovation gar nichts mit Technik zu tun haben.

Rogers definiert Innovation als eine Idee, ein Objekt oder eine Verfahrensbzw. Verhaltensweise, die den Mitgliedern eines sozialen Systems neu ist oder als neu angesehen wird. Hierbei ist es nicht von Bedeutung, wie lange die Innovation schon auf dem Markt verfügbar ist, sondern ob die Innovation für den Einzelnen eine Neuheit darstellt. Somit wählt er bewusst eine sehr breit gefasste Definition als Grundlage seiner Arbeit (vgl. Rogers, E., 2003, S.12).

Aus Sicht eines Unternehmens lassen sich noch weitere Innovationsarten unterscheiden. So nennt Forrester Research¹ Innovationsarten wie die

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Produkt-Innovation, Service-Innovation, Prozess-Innovation und

Geschäftsmodell-Innovation (Overby, C.S., 2005, S. 3f.). Schumpeter bezeichnet eine Innovation als eine Neukombination verschiedener Produktionsfaktoren und eine Durchsetzung der Neuheit am Markt. Das reine Erfinden bezeichnet Schumpeter als Invention. Die Innovation steht seiner Meinung nach in engem Zusammenhang mit der Markteinführung, Durchsetzung und der wirtschaftlichen Nutzung einer Neuerung (Schumpeter, J.A., 1997, 97ff.). An dieser Stelle sei angemerkt, dass Schumpeter tiefer gehende Möglichkeiten zur Diskussion über die Entstehung und Auswirkung von Innovationen bietet. Eine weiterführende Betrachtung von Innovation hinsichtlich ihrer volkswirtschaftlichen Auswirkungen und dem

Zusammenspiel von Politik, Wirtschaft und Konsumenten ist aber nicht Gegenstand dieser Arbeit. Für den interessierten Leser lässt sich als weiterführende Literatur der Nachdruck des Werkes von Schumpeter, Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung, 9. Auflage, 1997, empfehlen.

¹ Forrester Research ist ein unabhängiges Marktforschungsunternehmen im Technologiesektor.

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3.1 Der Innovations-Prozess

Im vorigen Kapitel wurden die unterschiedlichen Definitionen des Innovationsbegriffs erläutert. Eine Innovation lässt sich aber nicht nur in einem festen Begriff beschreiben, im Rahmen dieser Arbeit wird dem Begriff der Innovation eine Prozesseigenschaft zugrunde gelegt. Rogers beschreibt den Innovationsprozess in sechs Phasen (siehe Abb. 3). Er räumt ein, dass die einzelnen Phasen nicht immer nacheinander ablaufen bzw. einzelne Phasen im Einzelfall wegfallen können.

Abb. 2 Innovationsprozess (Modifiziert nach: Rogers, E., 2003, S.138)

Nach der Meinung des Autors reicht der eigentliche Innovationsprozess von der Wahrnehmung bis zur Kommerzialisierung (Phase eins bis vier). Die Phasen fünf und sechs sind, wie bereits in der grafischen Übersicht (Abb. 2) des Eingangskapitels erläutert, dem Adoptionsprozess und der Diffusion i.e.S. zuzuordnen. Eine andere Betrachtungsweise des

Innovationsprozesses bietet der Gartner-Hype-Cycle. Eine Erläuterung findet sich in Kapitel 4.2.

3.1.1 Die Wahrnehmungsphase

Der Innovationsprozess beginnt bei Rogers mit der Wahrnehmung eines Bedürfnisses oder eines Problems. Nach der Auffassung von Rogers wird in der Wahrnehmungsphase ein Problem von Individuen oder Organisationen eines sozialen Systems erkannt bzw. wahrgenommen. Es kann sich hierbei um ein bereits bestehendes Problem oder ein antizipiertes zukünftiges Problem handeln (vgl. Rogers, E., 2003, S.137f.).

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Nach der Meinung des Autors kann ein Innovationsprozess aber auch durch den Konkurrenzkampf verschiedener Unternehmen aus derselben sowie verwandten Branchen ausgelöst werden. Die Darstellung von Rogers trifft am ehesten auf einen „Pull-Markt“ zu, während die vom Autor soeben angesprochene Variante einen „Push-Markt“ beschreibt. Bei einem Pull-Markt erzeugen die Marktteilnehmer einen Innovationsdruck durch die Nachfrage nach einer Innovation, die leistungsfähiger ist als existierende Produkte, Verfahrensweisen oder Ideen. Eine Innovation, die ein solches Bedürfnis befriedigt, verbreitet sich nach ihrer Einführung sehr schnell und mit relativ geringem Marketingaufwand (vgl. Greeson, M., 2005, S.6).

Ein Ansatz, der den Zusammenhang von Marktbedürfnissen, verfügbaren Technologien und dem steigenden Innovationsdruck beschreibt, stammt von der Managementberatung Arthur D. Little (siehe Abb. 4).

Abb. 3 Verfügbare Technologie und Innovationsdruck (Nach: o.V.[a], o.J., o.S.)

Hier sei angemerkt, dass der Begriff der Technologie hier als eine Art der Innovation zu betrachten ist, die eine Grundlage für die Entwicklung innovativer Produkte, Verfahren oder Ideen bildet.

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